第9章-整合营销传播

2024/11/71第8章

整合营销传播2024/11/72教学要求：

了解营销传播的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，掌握广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式，应用促销组合理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。内容：促销实质上是一种沟通与传播；市场营销传播过程模型；市场营销传播预算费用的确定；市场营销促销组合策略；教学课时：5本章内容：知识点：促销与传播；市场营销传播过程模型；市场营销传播预算费用的确定；市场营销促销组合策略拓展内容：广告及其决策；人员推销及其使用；公共关系及其使用；营业推广策略本章重点：理解整合营销传播的基本思想、科特勒营销传播模式。本章难点：整合营销传播的方法2024/11/73本章节阅读书目及范围：教材：

1.吴健安主编《市场营销学》（第5版）第14章“促销策略”2.菲利普·科特勒等《营销管理》（第14版/全球版）第17章“设计与管理整合营销传播”、第18章“管理大众传播：广告、销售促进、事件和体验与公共关系”、第19章“管理人际传播：直接与互动营销、口碑营销与人员销售”。2024/11/74阅读书目：阿德里安.B.莱恩斯等《销售人员管理：整合研究优势》（本.M.恩尼斯等编的《营销学经典：权威论文集》东北财经大学出版社2000年，P625-643）。2024/11/75课堂研讨：1.“我对市场营销学研究性教学的感受与改进意见”2024/11/762024/11/77导入谈谈你对于“酒好不怕巷子深”这句商业谚语的深刻理解与认识。2024/11/78第一节促销、沟通与营销传播2024/11/79一，从促销到沟通与营销传播促销泛指企业向顾客宣传介绍其产品，促使顾客购买的种种市场营销活动。促销有哪些形式？促销的概念有何不妥？一个维度单向。2024/11/710沟通是指沟通者发出作为刺激物的信息，并把信息传递到一个或多个目标对象，以此影响其态度和行为的活动。一个维度双向。2024/11/711传播是指社会信息的流动和社会信息系统的运行。传播有许多类型如：人际传播，组织传播，群体传播，大众传播等。营销传播则是在营销活动中直接和间接地借助社会信息系统尝试让目标顾客和公众了解自己的企业、产品和品牌，劝说其购买的种种营销手段。多个维度多向。2024/11/712二，促销、沟通、营销传播的重要性1.传递信息，强化认知。2.突出特点，诱导需求。3.指导消费，扩大销售。4.形成偏爱，稳定销售。2024/11/713三，整合营销传播

(integratedmarketingcommunication,IMC)现代企业处处需要沟通与传播：与顾客、供应商、中间商、以及政府、银行等等各类公众进行沟通；广告、人员推销、宣传报道、公共关系、各类推广等等是主要的沟通与传播工具。2024/11/714整合营销传播

(integratedmarketingcommunication,IMC)通过整合，综合利用各种传播工具，而不是仅限于广告等少数手段；通过整合，协调诸种传播方案的关系，避免内耗；通过整合，更有效地实现企业的沟通与传播目标。2024/11/715整合营销传播

(integratedmarketingcommunication,IMC)整合营销传播产生的背景是企业面临着越来越多的名目繁多的信息传播工具、海量般的信息和日益复杂的受众。2024/11/716整合营销传播

(integratedmarketingcommunication,IMC)在这种情况下如果只依赖传统的一二种促销工具来完成其营销传播目标显然是苍白无力的，但是多元化的营销传播工具的应用也必然会产生彼此间的协调问题。整合营销传播的意图就是希望通过相应的工作，使多元的营销传播工具、众多的营销传播活动和复杂的营销传播过程能产生更多的信息一致性和巨大的销售影响。2024/11/717多维度的营销传播整合：信息传播工具传播活动传播过程传播与营销

……2024/11/718美国广告代理商协会对整合营销传播（integratedmarketingcommunications,IMC）的正式定义是“整合营销传播计划是确认评估各种传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划（例如，一般的广告、直接反应、促销和公关等），并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。2024/11/719第二节市场营销传播过程模型分析营销传播的构成要素及信息的传递。2024/11/720营销传播过程要素(科特勒模型)媒体发送者编码接受者反应反馈噪声解码信息2024/11/721一，明确目标受体：无论是何种沟通或传播你首先要确定和谁沟通？向誰传播？产品的潜在购买者？现实使用者？决策者？影响者？、、、个人？组织？家庭？公众？、、、目标受众将会极大地影响信息传播者的决策：如，准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说等2024/11/722进一步的工作：2024/11/7231，分析目标受体印象。印象（image）是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感觉的综合体。人们对某一对象的态度和行为受到他们对这一对象的信念高度制约。2024/11/724第一步：可以用熟悉量表（familiarityscale）测定目标受体对该对象的认知程度：从未听说过知道一点熟知2024/11/725第二步：可以用偏好量表（favorabilityscale）测定目标受体对该对象的喜好程度：很不喜欢无所谓很喜欢2024/11/726第三步：熟悉－喜爱程度分析假定ABCD是四家医院，则：A大家非常熟悉和喜爱的医院；B一所糟糕的医院，大家都知道它！C大家都不熟悉，但熟悉的人很喜爱它；D熟悉的人都讨厌它，好在知道它的人不多；C··AD··B低高熟悉度高低喜爱度2024/11/727第四步：明确传播任务：A医院：维持好名声和高知名度。B医院：彻底扭转。C医院：想法扩大影响。D医院：寻找问题根源，彻底改进。2024/11/728第五步：进一步的工作：可以用语义差别表法（semanticdimensions）测定目标受体印象的特定内涵。2024/11/729语义差别表法

（semanticdimensions）2024/11/730第六步：根据测量结果设计传播方案这是接下来要介绍的内容。2024/11/7312，分析目标受体的认识处理方式（译入特征）不同的人有不同的认识处理方式。认识处理方式受智力、受教育程度、性别、个性等等因素影响。2024/11/732二，确定传播目标确定了目标受体及其特征后，营销经理接下来的任务是要进一步确定传播的目标。即，通过传播活动你希望他们应该产生什么样的反应？2024/11/733

《广告鉴赏？别开玩笑了！》

陈曙光

2024/11/734当然最终的反应是购买！但在目标受体出现这样的反应之前会有一个认识、感知和行为阶段。一个具体的传播方案往往只能完成其中的某一个或几个工作。所以需要确定顾客反应的目标！2024/11/7354种最有名的顾客反应层次模式

（ResponseHierarchyModels)阶段“AIDA”模式效果阶段模式创新采用模式信息传播模式注意知晓

认知

知晓显露

接受

认识反应

兴趣

欲望

喜爱

偏好

确信兴趣

评价态度

意向

行动购买

试验

采用行为认知阶段感情阶段行为阶段2024/11/736这些反应模式也有人称之为沟通与传播的微观模型。2024/11/737例，效果阶段模式知晓：如果大多数的目标受众不知目标物，信息传播者的任务就是促使人们知晓，多半就是认知名称。认知：目标受众可能对公司或产品有所知晓，但并不知道得太多。喜爱：如果目标受众知道了目标物，他们对它的感觉如何？偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但并不比对其他产品更偏好，在此情况下，信息传播者要设法建立消费者偏好。确信：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购买它的确信阶段。购买：最后，有些目标受众已处于确信阶段，但尚未达到作出购买的决定。他们可能在等待进一步的信息，计划着下一步行动。信息传播者必须引导他们迈出最终一步，而行动包括在提供的产品，给予较低定价，给予商品补贴，在有限的范围内提供试用的机会。2024/11/738三，设计信息明确了对目标受体的传播目标以后，营销经理接下来的任务是要进一步确定应该设计什么样的信息让他产生上述反应。设计信息有四个任务：1，说什么（信息内容）？2，如何说（信息结构）？3，用什么符号表达（信息格式）？4，由谁来说（信息源）？2024/11/7391，说什么（信息内容）？在营销传播中，信息内容包括了营销传播经理需要决策的诉求内容、主题、独特的销售主张等等。2024/11/740在沟通与传播活动中，说什么主要是寻找一个合适的诉求（appeal）。诉求可分为三大类：

理性类诉求；情感类诉求；道义类诉求；2024/11/7412，如何说（信息结构）？

信息结构会影响传播与沟通效率。一个信息的有效性，还依靠其自身结构。这里主要涉及如何提出结论，单面或双面论证及表达次序等问题。2024/11/7423，用什么符号表达（信息格式）？

信息格式会影响传播与沟通效率。营销传播的管理者需要考虑信息格式的选择问题。2024/11/743信息格式是一个非常复杂的问题。在不同的传播方式中，有着不同的具体要求。

如同一件服饰由不同的模特来展示，由于不同模特的表情、举止、身材、发型、气质不同会演绎出完全不同的效果。印刷广告中标题、文稿、插图、颜色的不同安排也会有不同的效果。信息格式问题也是最令营销传播作品创作者绞尽脑汁的问题。2024/11/7444，信息源（谁来说？）研究表明：有吸引力的信息源发出的信息往往可获得更大的注意与回忆。这也是广告要找名人的原因之一。2024/11/745研究表明：具有可信性的信息源发出的信息往往可获得更大的沟通效率。由医生来介绍新药的效果就比偶像影星好；由吸毒上瘾者来告诫学生不要吸毒效果要比教师好。2024/11/746信息源的可信性由哪些因素构成？A，权威性：即信息传播者所具有的支持他论点的专业知识。B，可靠性：信息传播者所具有的令人信赖的客观性和诚实性。C，喜爱性：信息传播者所具有的令人喜爱的程度。2024/11/747信息与信息来源的不一致性：如果受体对信息和信息来源都持肯定或否定，则称为存在“一致性状态”。否则就是”不一致性状态“。研究表明（Osgood和Tannebaum）：如果存在不一致性状态，态度会朝着中间方向发展。2024/11/748四，选择传播渠道接下来的任务是营销经理必须选择有效的信息传播渠道来传播信息。2024/11/749传播渠道有两类：人员传播渠道：是指两个或多个人之间直接进行的信息传播。非人员传播渠道：是通过媒介进行的信息传播。2024/11/750人员传播渠道：A，提倡者渠道：由本公司的业务员与客户或消费者直接进行接触，传播信息，说服购买等等。B，专家渠道：由具有专业知识的独立的第三者对目标市场进行的信息传播。C，社会（交）渠道：由邻居、家庭成员、朋友等与目标购买者的交谈所构成。

2024/11/751人员传播渠道在以下二种情况下起很大作用：一是，该产品价格昂贵、购买有风险或购买不频繁。二是，该产品具有较强社会属性。2024/11/752在人员传播渠道中，社交渠道的影响力是非常大的。一项面对欧洲7国7000个消费者样本的大型调查显示，约有60％的使用者是受了家庭和朋友的影响后采用新产品的。社交渠道是最不易被营销企业所操作的。目前许多企业在这方面进行着探索，20世纪90年代后兴起的“口碑营销”和“病毒式营销（鼠碑）”就是其中的新领域。2024/11/753

如何利用社会渠道：口碑营销的特点A，口头传播的可信度；B，口头传播的低成本；C，口头传播的不易控制性；2024/11/754米歇尔.卡菲凯对于口碑营销的一些研究成果：A，使用来自顾客的证据；B，对你的顾客讲述真实的故事；C，快速处理顾客的抱怨；D，使用有影响力的人做广告；E，利用社会团体的力量传播；F，开发具有“谈论价值”的广告；2024/11/755非人员传播渠道A，借助媒体。印刷、电子、广播、展示、网络等等媒体。B，借助氛围。是一种“包装了的环境”。这种环境有产生或增强购买者购买或消费的倾向。C，借助事件与体验。偶尔用来对目标受体传递特别信息而策略的活动。2024/11/756五，干扰：扰乱沟通的噪音噪音的存在会影响沟通效率，是管理者必须设法消除的因素。干扰有多种类型和来源：2024/11/757干扰的种类与来源：来自沟通过程本身的噪音来自沟通过程以外的噪音物质层面的噪音粗糙的印刷与复制变形了的声音与影像不合适的投放时机……环境中分散受众注意力的因素接收者的多重任务竞争者的信息……心理层面的噪音语言和影像的复合意思对信息源的厌恶与不信任承诺信息的不一致……与接收者的需求无关接收者对竞争品牌的满意……2024/11/758六，利用反馈完善沟通与促销方案2024/11/759第三节编制总营销传播预算“我的广告费有一半是浪费掉的，但我不知道到底是哪一半？”

-------约翰.沃纳梅克(JohnWanamaker)。

(美国百货业巨子)2024/11/760方法之一：量入为出法“其实这很简单，我上楼问财务主管，今年还能给我们多少经费，他说大约150万。老板尔后问我需要多少营销传播预算。我就说，大约150万吧。”

一位广告经理如是说。2024/11/761方法之二：销售比例法根据销售额或销售价的一定比例来确定营销传播预算。优点与局限性2024/11/762方法之三：竞争对等法按竞争对手的情况确定本企业的营销传播预算。其用意是保持营销企业现有的竞争优势不受削弱。优点与局限性2024/11/763方法之四：目标任务法基本思路是：先明确促销与沟通的特定目标，再确定达到目标需要完成的任务，然后核算每一项具体任务的执行费用与成本，最后汇总这些成本与费用即可推算出总营销传播预算。2024/11/764第四节营销传播组合决策2024/11/765一，常用的营销传播工具2024/11/766主要的营销传播工具：广告公共关系人员推销销售促进直接营销印刷和广播广告外包装广告随包装广告翻牌广告电影画册宣传手册海报与传单工商名录广告牌陈列ＰＯＰ广告标记与标识电视广告车船广告网络广告视听材料报刊稿件演讲研讨会新闻发布会慈善捐款赞助出版物关系游说公司出版物事件与体验推销展示销售会议激励方案样品贸易展销会竞赛游戏摸奖、彩票奖励和赠品样品展览会与展销会示范表演赠券回扣低息融资招待会折让交易节目活动目录销售邮购服务电话营销电视购买网络营销2024/11/7671，主要传播与促销工具的性质AMA的广告定义：“由明示的广告主，将其创意、商品、劳务等，以收费的方式所做的非当面的提示、推荐”。2024/11/768广告有三大要点：第一，广告要明示广告主。第二，非当面的传播。第三，广告是公开收费的。

2024/11/769多样的形式：印刷和广播广告外包装广告随包装广告翻牌广告画册宣传手册海报与传单工商名录广告牌陈列ＰＯＰ广告标记与标识电视广告车船广告网络广告…2024/11/7701，按广告传播所使用的媒体类型分类：印刷广告电子广告其它媒体广告2024/11/7712，依据广告所使用的传播元素分类文字广告；图像广告；声音广告；音像广告；多媒体广告；2024/11/7723，依据其营销的策略，则广告可分为：形象广告；产品功能广告；价格广告；品牌广告；企业广告；2024/11/7734，按广告的传播策略来划分告知性广告；说服性广告；诱导性广告；2024/11/774广告的性质：公开展示：广告是一种高度公开的传播方式。它的公开性赋予产品一种合法性，同时也使人想到标准化有提供。普及性：广告是一种普及性的媒体，允许使用者多次重复使用这一信息。夸张的表现力：现代广告可以通过巧妙运用印刷、声音、颜色、图案、动画等等手段展示产品或品牌。非人格化：受众不会感到有义务去注意和作出反应。与人员传播不同，广告是一种独白而不是对话。2024/11/775公共关系与宣传报道定义：主办者无需公开付费而在某些出版媒体上发布重要商业新闻，或在电视、广播、舞台上获得的有利展示、报道、表演等等。通过策划这样的活动来刺激人们对企业产品或品牌产生兴趣与购买的市场营销活动。2024/11/776

公共关系与宣传报道的明显特性：高度可信性：新闻、故事、报道、特写等对读者来说要比广告更可信、更可靠。消除心理防御：这是广告、人员推销及其它促销手段无法消除的。戏剧化表现：公关策划具备能使产品或企业引人注意的潜能。2024/11/777多样的形式：报刊稿件（软文广告）演讲研讨会新闻发布会慈善捐款赞助出版物关系游说公司出版物事件2024/11/778人员推销定义：指企业的推销员与一个或多个目标对象进行交谈，为实现产品销售而作的口头陈述活动。研究表明：在购买阶段的后期；在建立购买者偏好与信任；在促使购买者行动等方面，人员推销是最有效的工具。2024/11/779人员推销的特性：面对面的直接接触：有交流，可观察对方反应。倾听的义务：它能促使对方继续倾听，特别是在一对一的场合。关系的培养：可建立起各种个人关系。2024/11/780多样的形式：推销访问销售会议产品演示贸易展销会谈判2024/11/781销售促进（SP；salespromotion）或称为营业推广A.M.A的定义：“除了广告、人员推销及公共关系与宣传报道以外其它的所有促销工具”。2024/11/782比较明确的定义：营业推广是指旨在鼓励购买或销售产品的种种短期诱因安排。2024/11/783多样的形式竞赛游戏摸奖、彩票奖励和赠品样品赠券节目活动……展览会与展销会示范表演回扣低息融资招待会折让交易……2024/11/784营业推广的特性：强烈快速的反应。复杂多样的形式。效果的短期性。2024/11/785二，建立合理的营销传播组合营销企业如何将上述的种种营销传播工具加以合理的搭配和使用，形成一个良好的营销传播组合？2024/11/786研讨之一：产品的市场类型与传播组合2024/11/787一些研究成果：

菲利普.科特勒认为，在产业用品市场上，尽管广告是一种比人员推销略为次要的工具，但依然十分重要：

A，建立知名度。

B，促进理解。

C，有效提醒。

D，合法性。

E，再保证。2024/11/788莫利尔（Morrill)的研究成果：在产业用品市场上，人员推销结合广告，比不做广告能增加23%的销量。或减少20%的促销费用。2024/11/789研究成果：在消费品市场上，最主要的工具是营业推广和广告，但是研究也表明，一支有效率的、训练有素的推销员队伍能做出十分重要的贡献，特别是针对中间商：

A，增加货架空间。推销员能影响中间商多存货，安排更多更好的货架空间来展示本公司的品牌。