后版权时代中国在线音乐平台发展路径研究-以QQ音乐和网易云音乐为例

第页共16页后版权时代中国在线音乐平台发展路径研究——以QQ音乐和网易云音乐为例一、绪论（一）研究背景及意义1.研究背景在外整体复杂严峻的国际政治经济环境影响下，虽然中国音乐产业增速日趋缓慢，但发展态势稳中有进。根据iiMediaResearch数据显示，中国数字音乐市场规模从2018年的195.8亿元到2019年的250.2亿元，再到2020年357.3亿元，以及预计2021年市场规模增长至428.9亿元，中国音乐产业以数字音乐为主的核心层产业仍保持了高速增长。面对新冠疫情给全球经济社会运营造成史无前例的重大挑战,我国音乐音乐产业未来也将从持续性发展转为新一轮高品质模式,通过先进技术在音乐上应用创新、模式创新、拓展泛文娱化内容和更多社会消费情景的全方位应用,焕发出我国音乐产业崭新的创作生命力。与以传统形式提供音乐相比，在线音乐娱乐平台允许用户接触更广泛的音乐人及艺人、探索新音乐及音乐衍生内容，并与其他音乐爱好者共鸣并互动。中国在线音乐娱乐市场的用户群体受惠于移动互联网持续普及、在线娱乐需求上升和版权意识提升而持续增长。国家互联网信息中心数据显示，2020年中国在线音乐娱乐市场用户人数达到658.3百万人，而根据灼识咨询报告，2025年该数字将会达到792.8百万人。其中，1990年或之后出生的用户占2020年全部中国在线音乐娱乐市场用户近50%。1990年或之后出生的用户规模的增长速度预期将高于其他年龄段，而他们占全体用户的比例将于2025年进一步增加至57%。除消费优质音乐及音乐衍生内容外，年轻用户有更高的变现潜力，因其对与他人互动及表达自我有更高需求。因此，年轻用户的这些需求刺激了在线音乐娱乐服务社交网络功能的创新和发展，引领行业迈入下一个阶段。中国在线音乐平台，作为中国数字音乐产业的主要载体之一，曾经的独家版权模式深刻改变中国音乐市场的走向，而在2021年，腾讯音乐宣布放弃音乐版权独家授权，上游版权方可以自行向其他经营者进行授权。新形势下，数字音乐独家版权的解除意味着中国在线音乐平台市场正式从“版权时代”进入“后版权时代”。后版权时代将重塑中国在线音乐平台行业发展路径，尤其对中国在线音乐平台行业标杆——QQ音乐和网易云音乐影响重大。当版权壁垒逐渐打破，多元化的音乐产品将会涌入数字音乐市场，竞争由此愈发激烈。在日益增长的市场规模下，各大音乐平台还需探讨如何从产品的内容、形式和体验中锻造核心竞争力，在激烈的数字音乐行业赛道上脱颖而出。2.研究意义目前对于中国在线音乐平台发展路径的研究，集中于版权时代下独家版权的版权消费，对后版权时代缺乏关注和调查研究。由于国家政策、新冠疫情等持续性外部变化，致使在后版权时代中国在线音乐平台将如何发展的问题非常迫切，而腾讯音乐旗下的QQ音乐和网易公司旗下网易云音乐长期引领在线音乐行业发展，对在线音乐行业发展路径研究具有代表性。针对理论方面，分析出后版权时代，以QQ音乐和网易云音乐为首的中国在线音乐平台发展路径是什么，有利于丰富和发展关于在线音乐平台的研究理论。针对实际方面，在后版权时代的发展路径基础上，结合当代宏观环境变化引发的发展问题，为指导QQ音乐和网易云音乐后版权时代发展，提出发展路径参考建议。通过扩大音乐产品、助推形成标准化版权管理、丰富营销渠道、创新产品服务形式、加强个性化功能等发展路径建议，助力QQ音乐维持竞争力、网易云音乐增强竞争力，促进两者在中国在线音乐平台行业可持续发展。（二）相关概念1.在线音乐平台数字音乐是基于信息技术的发展而诞生的一种新的音乐载体形式。数字音乐是通过用数字格式储存，可以通过网络来传输的音乐。在数字信息技术化的运用下，数字音乐具有技术性、即时性、准确性、拓展性、便捷性的特点。数字音乐在我国也已经有了近二十年的发展历史，基本上保持了与国际同步的发展速度。在我国，数字音乐的范围从最初的国内电话通信运营商提供的铃声下载、彩铃等业务，发展增加通过互联网在线音乐平台在线收听、在线下载的音乐的基础业务。为了更好的区分音乐产业的不同种类的产品服务类型，通过互联网在线音乐平台获取的收听、下载的数字音乐产品服务被称之为在线音乐，换言之，在线音乐平台即是以在线的形式为用户提供数字音乐的载体。2.版权时代与后版权时代“版权时代”，即只能在平台上线经授权传播的音乐作品。在中国的在线音乐市场演变早期，音乐平台多通过签署独家版权协议，持续收割大量独家版权，进而通过版权维权等手段获取丰厚收益。“后版权时代”，即在在线音乐市场领域，在线音乐平台不得达成独家版权协议，不得与上游版权方达成或变相达成独家版权协议或其他排他性协议，上游版权方可以自行向其他经营者进行授权，同时在线音乐平台也不得要求或变相要求上游版权方给予当事人优于其他竞争对手的条件，不得通过高额预付金等方式变相提高竞争对手成本，排除、限制竞争。（三）研究思路与方法1.研究思路如图1研究思路的示意图所示：首先，本文对在线音乐平台发展的背景环境进行分析并得出课题研究的意义。其次，在后版权时代在线音乐平台发展现状梳理下，从产品、运营、用户三方面对以QQ音乐、网易云音乐为代表的中国在线音乐平台发展路径进行全面、深入地分析。再次，后版权时代时期中国在线音乐平台发展模式存在的问题进行总结。最后，针对版权市场中心化问题提出激励音乐创作，针对管理主体不明晰问题提出形成标准化版权管理制度，针对营销渠道单一问题提出扩大公域引流和私域合作，针对产品盈利受限问题提出创新产品服务，针对用户满意度降低问题提出优化管理、加强个性化等发展路径建议。2.研究方法文献分析法：是指通过对收集、到的关于某方面的文献资料进行研究，以探明研究对象的性质和状况，并从中引出自己观点的分析方法。本文通过对前人关于在线音乐平台版权保护、付费模式、商业模式、品牌竞争力等方面的论文、期刊进行研读整理，总结归纳出中国在线音乐平台的发展路径。案例分析法：是指将实际运营中出现的问题作为案例，经过系统的研究分析，实现解决问题的方法。本文对目前已有较为长期的发展的中国在线音乐平台进行归类分析，其中又主要聚焦于QQ音乐与网易云音乐更为具体的分析上。水平比较法：是指对照最强有力的竞争对手或已成为该领域领袖的公司，在产品的性能、质量和售后服务等各方面进行比较分析和量度，并采取改进措施的连续过程。本文通过对比QQ音乐与网易云音乐的产品、运营、用户三方面的水平，对各自或共同存在的问题提出改进措施。二、在线音乐平台发展现状梳理在全球数字音乐产业背景下，以地区为区分，分别从中国国内和国外介绍该地域范围内在线音乐平台行业的发展概况，而本章将介绍中国在线音乐平台发展中QQ音乐和网易云音乐因表现突出作为本文研究对象重点的原因，为后文分析两者的发展模式提供行业和企业背景支撑。（一）中国在线音乐平台发展概况从2004年前后，数字音乐在中国进入了产业化发展阶段，之后中国在线音乐市场收入规模逐年平稳上升，在线音乐用户规模也日趋庞大。海洋音乐集团在2012年通过低价签下多家唱片公司的独家授权，在2014年又通过与酷狗音乐、酷我音乐合并组建的中国音乐集团获得近百家独家版权。同期，腾讯旗下QQ音乐也获得多家唱片公司独家版权。2015年7月8日，国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，通知责令各网络音乐服务商于2015年7月31日前将未经授权传播的音乐作品全部下线。该“版权令”的下达标志着我国进入音乐正版化的时期——“版权时代”。虽然中国音乐产业从早期盗版时代到版权时代，让在线音乐平台意识到了版权的重要性，促进了中国在线音乐产业长期健康发展，但是不可避免让平台陷入了版权大战的局面之中。即使QQ音乐向网易云音乐进行百万首歌曲转授权，但是QQ音乐未将占平台总播放量约90%的核心艺人歌曲版权未授权。而包括百度音乐、多米音乐在内的十几家音乐平台因未取得授权，共计下线220余万首歌曲。面对我国数量繁多的在线音乐平台，唱片公司掌握了一定的议价权，短短几年间，音乐版权成本大幅度上涨，受此影响，音乐网站数量也锐减。QQ音乐和中国音乐集团于2017年合并为腾讯音乐娱乐集团，此时腾讯音乐娱乐集团掌握全球三大唱片公司独家版权和多位歌手的独家曲库资源。即便在2018年国家版权局推动易云音乐与腾讯音乐相互授权音乐作品，达到各自独家音乐作品数量的99%以上，但是，腾讯音乐仍保持头部音乐版权独有，其业务占中国在线音乐市场份额合计超过78%。在技术长期推动的作用下，中国数字音乐市场规模不断扩大，2020年受新冠疫情影响，在线音乐获得新一轮发展红利，云Live等线上新形式加快发展进程。2021年7月24日，国家市场监督管理总局官网发布对腾讯控股收购中国音乐集团的处罚结果：处以50万元罚款，同时在本决定发布之日起30日内解除独家版权协议等，并停止高额预付金等版权费用支付方式、不得实施最惠国待遇条款等恢复市场竞争状态的措施。该处罚表示，国家监管部门针对腾讯音乐逐渐垄断中国在线音乐市场的行为，正式采取反垄断措施。反垄断的到来与独家版权模式的终结，宣告音乐市场正式从“版权时代”进入“后版权时代”。故截止2021年底，中国主流在线音乐平台仅限酷狗音乐、酷我音乐、QQ音乐和网易云音乐四家。由于QQ音乐和网易云音乐分属腾讯和网易，背靠不同流量池的母公司，两家音乐平台的目标用户较为相似，综合条件下QQ音乐和网易云音乐对抗性最强，由此本文选取QQ音乐和网易云音乐作为案例研究。1.QQ音乐QQ音乐成立于2005年，又在2016年与酷狗音乐、酷我音乐合并为腾讯音乐娱乐集团。QQ音乐凭借超高的市场份额及完善全面的内容优势，在2013年到2016年，连续三年在音乐类应用评选中获得行业第一，成为音乐类品牌中名符其实的“金字招牌”。QQ音乐提供在线音乐和以音乐为核心的社交娱乐两大服务，其中又以提供丰富的在线音乐服务并广受欢迎，拥有海量且类型多元的歌曲和音乐视频内容，专注为中国年轻用户提供时下流行的歌手和热门主流音乐内容，同时，为歌手提供数字音乐首发和独家发行的平台，促进歌手与粉丝间的互动，搭建粉丝经济生态。2.网易云音乐网易云音乐于2013年4月23日正式发布，是一款由网易开发的音乐产品，是最受年轻用户喜爱的音乐平台之一，用户增速及留存率均领先行业。网易云音乐也是中国领先的原创音乐平台，在业内首个发起原创音乐扶持，坚定助推中国原创音乐繁荣发展。网易云音乐通过个性化的音乐推荐和内容到社区的构筑，在初创阶段版权缺失的情况下，通过培育独立音乐人自我造血走出了年轻化的原创音乐社区之路。网易云音乐早期通过不断打磨极致化的产品体验，在个性化算法推荐精准度和社区氛围的构建方面领先同业。（二）国外在线音乐平台发展概况1.国外主流在线音乐平台简介美国长期作为全球最大的音乐市场，美国数字音乐产业目前具有较强国际竞争力。早年借助影响力巨大的iPod播放器，苹果公司创立了iTunes在线音乐商店，创造了将播放器和正版音乐“捆绑”销售的数字音乐销售模式。2020年，在全球疫情大流行的背景下，全球音乐市场收入不降反升，由于线下演出停摆，在线音乐服务扛起了增长大旗，并成功弥补了其它类型收入下滑的影响，其中在全球众多在线音乐平台竞争激烈情形下，Spotify以付费订阅中所占份额高分比和全球在线音乐平台市场份额高分比的绝对优势，位居全球在线音乐平台市场龙头地位。据Spotify公布的财报显示，在2021年第三季度该公司的全球月活跃用户总数（MAU）同比增长19%，达3.81亿；与上一季度相比增长了4%，当时第二季度该平台的MAU数为3.65亿。其中，全球付费订阅用户在本季度增长至1.72亿，与上一季度末的1.65亿用户相比，同比增长19%，较2020年第三季度700万用户环比增长4%。从近年数据中可以看出，拥有近4亿月活数，1.72亿付费用户的在线音乐平台巨头Spotify仍要花费占总成本近50%的营销成本，占总成本比重近35%的研发成本。虽然Spotify在本季度毛利率达26.7%，高于指导性预期的上限，付费服务毛利率为29.1%，但这个利润率水平目前还比较低。处于成熟期的Spotify整体运营成本18.33亿欧元，同比增长23.4%，相较于营收27%的增速而言较少，而Spotify始终处于低利润率的原因之一在于每年需要向唱片公司支付高额的版权费用。区别于AppleMusic的完全付费模式，Spotify保持了免费使用者的点播资质,同样为两类使用者推出点播业务。免费使用者的点播流程包括了强制性的广告内容并限定了部分功能,付费使用者则享受平台推出的各种公共和定制服务。虽然Spotify的收入包含了免费用户的广告收入和付费订阅收入，但据财报显示，平台绝大部分的收入都来自于付费用户的订阅收入，同时广告收入每季度有不同幅度的提升。在2021年第三季度，Spotify广告赞助毛利率为10.5%，同比增长了993个基点，充分显示Spotify的广告收入增速比Facebook、Snap等大幅领先，这表明广告商有向其平台的迁移的趋势，Spotify拥有着全球覆盖面最广的音乐版权库，全球最多的付费用户，Spotify的平台商业价值被极大认可，同时也为在线音乐平台市场的多样化发展摸索了一条的新路径。2.国外在线音乐平台发展模式解读在音乐产业相对发达的美欧日韩市场，一般均通过特定第三方非营利性机构——著作权集体管理组织，对版权进行统一管理，统一价格，平等授权，这种方式可从根源上较好地遏制垄断，保证市场平等，保障充分竞争。同时，大多数国家均有专门机构监督集体管理组织的许可费标准，版权价格公开透明。诸如，在2018年美国出台的《音乐现代化法案》，简化版税征收程式，创建一套完备的、公正的、可开放使用的歌曲数据库系统，透过一系列机器授权的方法，由非盈利性的资助机器授权团体组织（Me⁃chanicallicensingcollective,MLC）统筹出版物收费的分配。并且，该立法统一更新版税技术标准，采用市场化费率准则，即“自主买卖双方的意定价值”，健全版税争议的解决机制和许可费率司法体制。三、后版权时代中国在线音乐平台发展路径随着各主流在线音乐平台的发展，QQ音乐和网易云音乐国民认知度较高，但QQ音乐群众口碑优于网易云音乐。一方面，如下图表1的2018年中国主流在线音乐平台的品牌渗透率与集中度所示，在2018年，酷狗音乐和QQ音乐的品牌渗透率均超过35%，是为音乐类在线平台首选。另一方面，如表1的2019年中国主流在线音乐平台的网络口碑值显示，QQ音乐网络口碑数值大于50，即网友的正面评价多于负面评价，能够发挥引领在线音乐行业发展的作用。而网易云音乐的品牌渗透率仅在20%，距离QQ音乐仍有较大差距，同时网易云音乐网络口碑也低于50，即网友的负面评价多于正面评价，在中国在线音乐平台市场上还未能得到用户的充分认可。QQ音乐与网易云音乐出现如此差异的原因在于两者的发展路径较为不同，本章节将分析QQ音乐与网易云音乐平台本身所搭载的功能服务、营销运营战略、用户画像的异同点及其造成相同或差异的原因，为后文分别提出针对性建议提供依据。（一）产品分析总体而言，QQ音乐APP以功能复杂取胜，网易云音乐APP以界面简约取优。QQ音乐APP注重传统的听音功能，横向含括多类音乐作品，纵向提高音乐的视听质量，在听音功能基础上搭载了社交、电商、直播、短视频等多种功能，并且这些功能可以互相联通，能够把APP内的既有资源联动起来，使用户获取便捷；网易云音乐APP注重非传统的听音互动功能，依托互动向外拓展社交功能，传统听音功能设计简约，能够一定程度上产生吸引力。以下将从战略层、范围层、结构层、框架层、表现层产品设计五要素，自上而下的分析已有的音乐平台所搭载的产品。1.QQ音乐：首页推荐重听音，功能繁复多交互在战略层，QQ音乐以雄厚资本做支撑，坚持版权为主，音质为辅的核心战略。QQ音乐主打多曲库高品质音乐，满足了用户在聆听音乐时对音质、曲库的需求。在范围层，QQ音乐始终以版权作为运营推广的重点。QQ音乐的经营模式更倾向于粉丝经济，通过版权增加粉丝粘性，将粉丝对偶像的喜爱转化对软件的依赖，再通过平台发售周边等一系列方法将主流用户甚至是普通用户培养成核心用户。在结构层，QQ音乐的模块设计复杂，用户需求高满足。如图2QQ音乐平台的产品结构所示，QQ音乐APP的开页模块设计包括首页、直播、MV、社区、我的，传统听音功能集中在首页的推荐、音乐馆、电台、博客，另外为了贴合当前新兴直播业态，单独设立直播板块，同样在新兴短视频播放模式的影响下，传统的MV播放也脱离首页，以短视频形式上下滑动切换单设模块，极大地为音乐短片创设流量。此外，运营人员社区互动锁定在一个主要模块，将用户的娱乐互动集中在这里，既有小组形式的针对性听众，也有扑通派对、扑通星球形式的无差别社交。在框架层和表现层，框架庞大使得用户体验丰富。QQ音乐APP主基调色绿色能给用户以青春的活力的文字设计和图标设计更圆润，给人较为舒适的体验；框架设计复杂，但是不影响帮助用户较为轻松的寻找信息。音乐播放界面来看，QQ音乐在将专辑海报、播放器样式、设置背景有多种选择模式，令用户体感舒适。2.网易云音乐：云村社交涉猎广，界面简约不简单在战略层，网易云音乐扬长避短，核心战略是社交优势，其次是音乐作品本身。网易云音乐产品定位是专注于发现与分享优质音乐，主要面向年轻群体，将高品质音乐社交作为主打，宣扬音乐社交，满足了用户的社交需求。在范围层，网易云音乐轻重分明，其中更以社交作为运营推广的重点，对于音乐本身的核心业务因版权资源较少，以原创音乐为主。歌单弱化了用户搜索单曲的需求，用户可以根据简短的歌单名称寻找自己喜欢的音乐，也可以把自己喜欢的音乐制作歌单并分享到云音乐个人动态，其他人可以发现、收藏、评论自己的歌单，既优化了用户体验，满足用户的分享欲和社交欲，同时增强了用户间的互动，促进产生更多优质的UGC内容。社交也不再局限干文字等普通形式的交流，而是将情感寄托干音乐艺术，寻找能听懂自己的人，给予用户独特的社交体验。在结构层，网易云音乐模块设计较QQ音乐更简单，易获得目标用户认可。如图3网易云音乐平台的产品结构所示，网易云音乐APP开页模块包括发现、播客、我的、关注、云村，传统听音功能仅集在首页的每日推荐、歌单、排行榜等，伴随有声书、广播剧等新音乐业态冲击，网易云音乐结合新形势另设播客板块。关注板块则是聚焦粉丝群体，针对性推送音乐人讯息和该社群社交；云村模块子分类众多，包含音乐游戏、生活、ACG、自制等，涉猎非常广泛，关注和云村板块是用户社交主阵地，最直观的体现了网易云音乐的社交属性。在框架层和表现层，框架方便，用户容易上手。网易云音乐主基调色红色能给用户以情绪化感知音乐的力量；框架设计简约，方便用户较为快捷的搜索音乐信息。音乐播放界面来看，网易云音乐一直以圆盘黑胶转动的简洁不简单样式获大众好评。（二）运营分析总体而言，QQ音乐与网易云音乐各有运营方向，各自侧重也不相一致。主要方面，QQ音乐主打海量正版曲库，网易云音乐主打音乐社区交友。次要方面，QQ音乐兼顾QQ微信社交和粉丝应援的运营，形成平台高认知度的优势；网易云音乐兼顾社区分享和原创音乐，形成其特有的用户高粘性优势。1.QQ音乐：主打海量曲库版权，联动社交和粉丝在QQ音乐的正版音乐方面，曲库可听率高。QQ音乐不断增加版权的购买与合作，收录千万级的正版高品质音乐，扩大了曲库的数量与丰富度，这满足用户对于使用音乐平台最基本的需求，如果一个听音客户端缺乏解决最基本的需求的功能，那其他的功能的关注度则大幅下降。海量高品质的曲库可以解决用户想听歌却找不到的问题，对于单纯喜欢听歌的用户来说，不需要再自己去其他客户端或者网站寻找歌曲，一站式解决需求问题，提升用户体验感和粘性，牢牢抓住用户。在这点上，相对网易云音乐，QQ音乐在曲库版权方面占有极大的优势。在多分类智能推荐方面，自定义选择参与感强。个性推荐虽然可能达不到网易云音乐的效果，但是QQ音乐更多所做的是给用户自由选择的空间，通过用户自己的喜好选择分类为其推荐喜欢的音乐和歌单，让用户更轻松地发现喜欢的音乐。此外允许用户投稿自己的分类歌单，鼓励用户参与到平台中，通过好友情报站建立歌单共享网络。在互动型音乐社交方面，实时互动时效性强。背靠腾讯大后台，拥有这QQ、微信两大流量池，形成QQ音乐先天优势。用户可以在个人主页里访问自己QQ或者微信好友的歌单，然后相互关注，一起分享好听的歌单，也可以点歌给QQ或微信好友，或者将音乐分享到朋友圈、微博、空间，述说音乐故事、表达音乐心情。在明星效应方面，粉丝定位影响深。QQ音乐在软件主题、字体等延伸功能上，都有当红明星的专属装扮套装，同时也将明星商品及周边产品集合在平台当中，包括歌手的歌曲、演唱会、电子专辑售卖、高清MV收录、门票售卖、综艺推广、明星周边福利等。在粉丝经济的当下，明星带动的粉丝非常期望能够与自己喜欢的明星直接互动和交流，并通过各种渠道获取其相关信息，依靠粉丝群体通过QQ或微信社交带动其他用户收听和消费。2.网易云音乐：主打音乐社区交友，鼓励创作和互动在歌单方面，个性推荐吸引用户参与。歌单是网易云音乐最核心的架构，以歌单为线索引导用户发现音乐，制作优质歌单进而分享，达到用户之间的交互分享，好的歌单会被挖掘；平台会通过算法推荐将歌单推广给更多的用户，让歌单创作者有较高的成就感，同时歌单同样支持评论，以此表达听者内心的需求和想法。在这点上，网易云一直又以高质量评论深入人心著称，评论者总能够激发起很多用户之间的共鸣，以至于一方面激发用户创作热情，另一方面又增强用户活跃度和粘性。在UGC运营方面，网易云音乐走差异化路线。网易云上线的“云村”是围绕音乐展开的交流讨论、创作分享、情感表达的音乐社区，另外Mlog（Musiclog，即音乐日志）是云村社区提供的表达创作方式，用户可通过语音、视频、图片、文字、音乐等多种形式结合，分享音乐，表达心情。网易云把UGC这个模块发挥的淋漓尽致，用户在云村可以自己发布自己的动态、作品等等，对于喜欢的可以进行评论点赞和转发，极大激发用户创作热情。网易云音乐云村社区提供的Mlog丰富多元的创作表达形式和优质的社区氛围，未来或将成为音乐传播的重要阵地。在明星效应方面，原创音乐人入驻影响广。一方面，网易云音乐经典特色之一是拥有众多音乐明星及音乐达人入驻，特别是原创音乐人，粉丝效应的力量仍然强大，这些明星可以吸引大量用户关注平台。另一方面，基于音乐作品和音乐人的营销，平台运营人员根据大数据分析，精确的算法推荐，邀请合适的音乐人入驻平台，把他们的作品、演出等以人性化的方式呈现给用户，实现音乐人与用户之间的互动，提高用户活跃度和粘性。（三）用户分析总体而言，QQ音乐与网易云音乐目标用户重合度高，在年龄分布均衡度、男女性别分布、城市分布略有差异。QQ音乐因聚焦青年人，用户辐射城市面广；网易云音乐聚焦青少年，用户多一二线城市。以下将从年龄、性别、城市三个维度具体描述QQ音乐与网易云音乐用户画像。1.QQ音乐：聚焦青年人，辐射城市广如来源百度指数2021年2月至2022年2月数据的表2QQ音乐用户年龄、性别分布图所示，QQ音乐以青年人为主，男性占多数，全国以华东向西南辐射。以下进行具体分析。QQ音乐用户年龄分布以20-29岁为主，占比高达46.13%，占比28.41%的小于等于19岁次之，大于等于50岁用户占比最少，仅为4.07%。QQ音乐用户性别分布以男性为主，占比高达66.71%，女性仅占33.29%，男生比例更高原因可能在于QQ音乐给人较为直接、逻辑性较强的听音体验，更加偏向实用性。QQ音乐的用户之所以呈现以青年为主，很大一部分原因在于年轻群体接触的音乐类型更广，对创新功能抱持更为开放的态度，音乐消费意愿更强烈，在商业价值拓展方面也更具潜力。因为曲库风格多样化，QQ音乐相较于网易云音乐全年龄段都更占据优势地位，用户年龄分布比较均匀，用户画像多样化。同时根据上述来源数据显示，从省份区分，QQ音乐用户主要分布在广东、江苏、浙江、四川、山东、河南、北京、上海、湖北、湖南；从区域区分，以华东地区为主，华中、华南、西南均匀分布；以城市区分，以北京、上海、深圳、成都、广州、重庆、杭州、武汉、郑州、长沙为主。QQ音乐发家早，随着互联网高速发展，QQ音乐APP加速推广，从沿海发达城市向内陆城市下沉，以此至今用户基数庞大，城市辐射面相当广泛。2.网易云音乐：聚焦青少年，多一线城市如来源百度指数2021年2月至2022年2月数据的表3网易云音乐用户年龄、性别分布图所示，网易云音乐以青少年为主，男性占多数，全国以华东向华北辐射。具体分析如下。网易云音乐用户年龄分布以20-29岁为主，占比高达47.34%，占比30.85%的小于等于19岁次之，大于等于50岁用户占比最少，仅为1.73%，网易云的用户较QQ音乐用户更集中于29岁以下人群。网易云音乐用户性别分布仍以男性为主，占比高达64.17%，女性仅占35.83%。网易云女性比例稍高于QQ音乐女性，可能是女性更偏想感性思维，而网易云打造的社区环境给人更加亲近，有情怀的感觉，其评论功能时常打动人心。同时根据上述来源数据显示，网易云音乐用户主要分布在北京、上海、深圳、广州、杭州、成都、重庆等一二线城市，以华东、华南、华中为主要地区，这和沿海及周边省份的发展相关，这些地区本身人口基数大，加之互联网发展较快，前沿资讯获取相对便捷，用户消费水平也相对较高，对于网易云音乐推出的各类付费服务更具有购买力。四、后版权时代中国在线音乐平台发展路径存在的问题从前述目前已经进入后版权时代中国在线音乐平台发展路径看，QQ音乐和网易云音乐产品APP本身功能结构及其差异化的营销运营已经具备各自相当的独特竞争力。但是，由于当下新环境影响下，既有的竞争力发挥的正向效用受到限制，使得优势有可能变劣势，即在产品、运营、用户分析基础上，找到会引发劣势的产品问题、运营问题、用户问题。（一）版权市场中心化，管理主体不明晰问题其一，音乐产品保护从内容和管理两方面受到制约。一方面，版权市场以固定供货商为中心，仅小范围向外扩散，另一方面版权市场管理主体不明，权责分离。首先，从中国音乐版权市场的内容来看，音乐作品多来源固定音乐厂牌。虽然中国在线音乐平台虽然拥有包括“三大”主要音乐厂牌（即索尼音乐娱乐、环球音乐集团及华纳音乐集团）以及其他音乐厂牌、独立音乐人及工作室等，另外有专门的提供词曲权利用作二次创作的供货商的多个供应渠道，但已经相对固定化，“三大”主要音乐厂牌呈寡头趋势。因为中国在线音乐平台大部分音乐内容来自于以上供应商的授权，进而也导致在线音乐平台议价能力受到限制，需要根据复杂的版税结构来计算及付款，其中又涉及多项变量，包括产生的收入和用户群体的规模。其次，从中国音乐版权市场的管理来看，普遍存在“多头管理”，管理主体重叠、管理职权不明的问题。文化部、国家广播电视总局、市场监管总局都曾对音乐版权问题进行基于行政手段的整改，而在中国的音乐版权相关的集体管理组织，中国音乐著作权协会、中国音像著作权集体管理协会则不能很好的发挥版权治理的作用。以上两类协会对内其本身就存在管理效率低、数据信息不透明、版权分配不均、授权内容过多、会员退出机制不公平等问题，同时因为协会无执法权，主动维护音乐权利人的利益也收效甚微，音乐人和音乐厂牌公司通常跳过协会直接与音乐平台进行授权。两类协会对外与在线音乐平台还存在利益博弈问题，协会会将这种版权管理权利内化为权力，不断扩充音乐版权，滥用职权以此垄断授权。对于在线音乐平台而言，平台已经长期适应于需要大量资金来支持音乐内容收购、用户获取与技术投资，倘若无法获得足够的资金，公司的业务、财务状况和前景都将可能受到重大的不利影响，而反垄断限制独家版权代理，非常容易致使该平台核心竞争力受挫。（二）营销渠道单一，付费产品盈利受限问题其二，平台运营盈利从多域流量和付费意愿两方面受到制约。一方面，平台在公域和私域投放的流量范围固定，另一方面部分产品政策性限量。在投放获客端方面，仅集中头部社交平台。以QQ音乐为例，QQ音乐在公域获客渠道主要以在微博、西瓜视频、抖音火山版平台，明星宣布新歌发布或者联合音乐节现场live，然后QQ音乐独家平台播放以此引导用户下载app；在私域流量获客渠道主要以腾讯系列产品，共有736+公众号矩阵，包括品牌官宣+音乐类型为主体的公众号，用户基数大，忠诚度高，可使用微信、QQ直接登录，用户对于该产品有依赖性，不用再注册，一键同步，省时省力，方便用户分享歌单，支持分享给QQ好友、QQ空间、微信好友、朋友圈、微博和复制链接分享多项分享功能。总的来说，QQ音乐和网易云的获客渠道都集中于线上其他平台的直接引流，渠道比较单一，长期下来获客量基本固定，用户已经趋于饱和，对潜在用户吸引力不足，裂变增加新用户比较困难。在盈利方面，部分产品付费动力不足。由于国家网信办自2021年8月27日起开展清朗·商业网站平台专项整治，以往在线音乐平台通过明星效应发起的打榜活动打榜活动即指在线音乐平台发起排不同排名，一方面针对音乐作品的排名，粉丝可以通过付费多次购买数字专辑或充值会员等方式让该明星的音乐作品获得更高的播放数据和销量数据，使得该音乐作品进入排行榜领先位置，获得更高的关注度；一方面，针对非音乐作品的打榜活动即指在线音乐平台发起排不同排名，一方面针对音乐作品的排名，粉丝可以通过付费多次购买数字专辑或充值会员等方式让该明星的音乐作品获得更高的播放数据和销量数据，使得该音乐作品进入排行榜领先位置，获得更高的关注度；一方面，针对非音乐作品的排名，特别是在线音乐平台联合选秀节目设置场外投票、助力等环节和通道，粉丝可以通过付费签到功能或通过充值会员等方式增加签到次数和获取更多投票资格，为场内艺人取得更高的排名。（三）用户过于集中，满意度呈降低趋势问题其三，用户增量从客观和主观两方面受到制约。一方面，用户客观分布集中，另一方面用户主观满意度趋低。从客观的用户分布出发，用户集中在同一年龄段。QQ音乐和网易云音乐用户都较为集中在29岁以下，对其他年龄段用户吸引力较小，虽然男性比例略高于女性，但是都要考虑男性女性的使用场景，需要探索更多场景可能性。从主观的用户体验出发，用户满意度降低。QQ音乐用户强调在社交方面用户参与度较低、社交功能板块不够新颖；在音乐创作方面用户分享自制视频歌曲的难度高、UGC运营UGC互联网术语，全称为UserGeneratedContent，也就是用户生成内容，即用户原创内容。UGC的概念最早起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念而兴起的。它并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。差；在页面设计方面呼吸感不强。网易云用户强调在音乐评论区方面，评论质量良莠不齐，社交体验感较差，非常影响用户反馈；在曲库方面版权音乐较少，音乐资源过少UGC互联网术语，全称为UserGeneratedContent，也就是用户生成内容，即用户原创内容。UGC的概念最早起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念而兴起的。它并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。五、后版权时代中国在线音乐平台发展建议前述音乐产品版权问题、运营盈利问题、用户集中度满意度问题，三大问题都反映出在线音乐平台行业外部受政策影响下，内部还处于一种被动调整状态。由此，针对版权市场中心化问题提出激励音乐创作，针对管理主体不明晰问题提出形成标准化版权管理制度，针对营销渠道单一问题提出扩大公域引流和私域合作，针对产品盈利受限问题提出创新产品服务，针对用户满意度降低问题提出优化管理、加强个性化等发展路径建议。（一）提升音乐“质”与“量”，助推形成标准化版权管理建议其一，从内容和管理两方面促进产品保护。一方面，扩大音乐作品供应，另一方面明确版权管理市场主体。在提升音乐“质”与“量”方面，提高音乐作品品质，拓展音乐内容制作。一方面，大众对于平台热门的一些“口水歌”存在不满，认为其词曲烂俗，所以平台可以在前期作品审核时把控音乐作品的质量，避免用户无门槛上传低俗恶俗音乐。另一方面，由于最主要厂牌既往的独家授权合作相继终结，需要拓展其他内容来源，从而优化成本结构并促进行业长远健康发展。拓展内容来源的措施即可包括加大扶持独立音乐人创作，提高独立音乐人音乐的分发效率，以此进一步丰富了在线音乐平台的内容库，使得平台也降低了内容成本、鼓励了内容创作，给予内容买家及用户更多选择。从立法、自我完善、监督方面在助推中国音乐著作权协会、中国音像著作权集体管理协会形成标准化版权管理。首先，国家层面的法律部门需要从立法方面填补法律空白，为音乐版权代理制度和版权登记制度改进提供法律依据。其次，音乐协会应在行政部门领导下先进行自我完善，建立健全音乐作品版权管理系统，提高管理效率和服务水平，明晰管理制度，保证会费分配及管理费收支状况的透明度并接受公众监督，尤其是积极主动对音乐权利人的著作权侵权行为进行维权。在此亦可借鉴欧美管理模式，在线音乐平台可以依托第三方集中管理组织协会对版权的统一管理，平等授权，这种方式可从根源上较好地破解版权垄断问题，保证在线音乐平台市场平等，可以刨除版权授权问题外进行充分竞争。最后，国家可以设立有专门行政部门监督集体管理组织的许可费标准，让版权价格公开透明。此外，向音乐著作权协会进行授权的在线音乐平台，在权益没有受到合理保护时应该敢于表达自己的合理诉求，积极享受应有的版权保护服务，特别是在付费模式下，在全社会版权保护意识增强的大环境下，平台和权利人都