顾客感知价值对家用智能投影仪购买意愿的研究

[18]调查问卷一共14项，通过对本文的自变量与因变量进行测试，寻找不同自变量的感知价值与因变数智能投影仪购买意愿之间的关联。2.数据处理方法（1）数据预处理本次调查主要在网络上公布调查问卷，共计收回问卷257份，剔除未接触、了解过极米智能投影仪的、填答不完整的、填答时间过短的无效问卷，最终回收到有效问卷为228份。（2）数据分析数据预处理后，对数据进行编码、加工与转换，最终使用SPSS进行软件统计分析，包括对问卷的信效度分析，相应的人口学变量的频数分析，顾客感知价值的描述性分析，自变量与因变量的相关性分析与回归分析。五、数据处理与实证分析（一）信效度分析1.信度分析表6信度分析表类别校正项总计相关性(CITC)项已删除的α系数Cronbachα系数功能价值0.4580.7070.737情感价值0.3960.728认知价值0.4510.710社会价值0.4790.699购买意愿0.7380.601标准化Cronbachα系数：0.740本文对量表题的研究数据进行信度分析。由上表所示，信度系数值为0.737，高于0.7，说明数据信度质量高，可用于进一步分析。2.效度分析表7效度分析表KMO值0.741Bartlett球形度检验近似卡方259.219df10p

值0.000本文对量表题的研究数据进行效度分析。本文具体使用KMO和Bartlett检验进行效度验证。由上表所示，KMO值为0.741，介于0.7-0.8之间，研究数据适合提取信息，也从侧面反应出研究数据的效度较好。（二）频数分析1.人口学变量频数分析表8人口变量频数表类别选项频数百分比性别男12755.7%女10144.30%年龄25岁以下12856.14%26-35岁5423.68%36-45岁2711.84%46-55岁125.26%56岁以上73.07%学历高中及以下125.26%大专7633.33%本科11450.00%硕士及以上2611.40%收入3000元以下4017.54%3001-5000元146.14%5001-8000元9541.67%8001-10000元4821.05%10000元以上3113.60%职业机关、事业单位工作人员4218.42%企业员工10746.93%个体户2410.53%学生4117.98%离退休人员10.44%其他135.70%本文对主要的人口学变量包括性别、年龄、学历、收入和职业进行频数分析。如上表所示，在性别方面，男性受试者略多于女性受试者。在年龄方面，参与本文问卷调查的受试者主要为年轻群体，25岁以下的受试者群体最大，其次是26-35岁的受试者，年龄越大的受试者群体占比越小。在学历方面，参与本文问卷调查的受试者受教育程度较高，50%的受试者拥有本科学历。在收入方面，受试者月收入情况存在差异化，整体上看受试者普遍拥有购买智能投影仪的消费能力，月收入在5001-8000元的受试者人数最多，其次是月收入在8001-1000元的受试者群体。在职业方面，大部分受试者拥有固定工作，其中企业员工的人数最多，其次是机关、事业单位工作人员，然后是学生群体，接着是个体户群体，离退休人员和其他职业的群体占比较小。综合上述对性别、年龄、学历等人口学变量的频数分析结果认为，参与本文问卷调查的主要受试者群体特征为：1.年轻；2.拥有较高学历；3.具备购买智能投影仪的消费能力；4.工作相对稳定。2.智能投影仪重要特质频数分析表9智能投影仪重要特质频数表类别频数百分比续航能力3716.23%智能控制17777.63%音质效果11650.88%体积大小2812.28%色彩分辨14463.16%售后保障7733.77%配件齐全5021.93%其他62.63%本文对受试者在选择智能投影仪过程中，对智能投影仪各重要特质的重视程度进行调查，以分析受试者在选择智能投影仪过程的考虑因素以及对智能投影仪的购买需求。如上表所示，智能投影仪的智能控制、色彩分辨、音质效果、这三项性质的受试者占比均超过50%。除这三项性质之外，按照关注的受试者占比从大到小对其他性质进行排序，依次为售后保障、配件齐全、续航能力、体积大小和其他。综上所述，智能控制、色彩分辨和音质效果均为受试者在选择智能投影仪过程中较看重的智能投影仪特质。3.智能投影仪购买渠道频数分析表10智能投影仪购买渠道频数表类别频数百分比京东11851.75%淘宝14764.47%拼多多3214.04%线下实体店7432.46%其他104.39%本文对受试者购买智能投影仪的渠道进行调查，以分析受试者购买智能投影仪的常用渠道，或者受试者想要通过哪些渠道购买智能投影仪。由上表所示，最多受试者想要在淘宝上购买智能投影仪，其次是京东，然后依次是线下实体店、拼多多与其他。综上所述，受试者普遍希望能够在大型电商平台包括淘宝和京东，购买智能投影仪。（三）描述性分析表11各变量描述统计表类别最小值最大值平均值标准差中位数功能价值1.0005.0003.4361.2153.800情感价值1.0005.0003.4021.1623.800认知价值1.0005.0003.4911.2324.000社会价值1.0005.0003.3061.1893.400购买意愿1.0005.0003.6621.1234.000本文对各变量的数据进行描述性分析。由上表所示，在四个自变量中，认知价值的平均值和中位数最大；情感价值和功能价值的中位数一样，但是功能价值的平均值大于情感价值；社会价值的平均值和中位数最低。因变量购买意愿的平均值均高于四个自变量。这说明与情感价值、功能价值和社会价值相比，受试者对于极米智能投影仪在认知价值的感知程度最高，整体购买意愿较高。（四）相关性分析表12相关性分析表购买意愿功能价值相关系数0.515**p

值0.000情感价值相关系数0.470**p

值0.000认知价值相关系数0.488**p

值0.000社会价值相关系数0.517**p

值0.000*

p<0.05**

p<0.01本文对各自变量(功能价值、情感价值、认知价值和社会价值)和因变量(购买意愿)进行相关性分析，以分析各变量之间的相关关系。本文使用Pearson相关系数去表示相关关系的强弱情况。由上表所示：功能价值与购买意愿之间的的相关系数值为0.515，且呈现出0.01水平的显著性，说明功能价值与功能价值之间存在显著的正相关关系。情感价值与购买意愿之间的相关系数值为0.470，且呈现出0.01水平的显著性，说明情感价值与购买意愿之间存在显著的正相关关系。认知价值与购买意愿之间的相关系数值为0.488，且呈现出0.01水平的显著性，说明购认知价值与购买意愿之间存在显著的正相关关系。社会价值和购买意愿之间的相关系数值为0.517，且呈现出0.01水平的显著性，说明社会价值和购买意愿之间存在显著的正相关关系。（四）回归分析表13回归分析表回归系数95%CIVIF常数0.170

(0.770)-0.262~0.602-功能价值0.271**

(5.959)0.182~0.3601.183情感价值0.264**

(5.720)0.174~0.3551.121认知价值0.230**

(5.130)0.142~0.3181.183社会价值0.260**

(5.545)0.168~0.3521.212样本量228R²0.545调整R²0.537F值F

(4,223)=66.756,p=0.000因变量：购买意愿D-W值：2.155*

p<0.05**

p<0.01括号里面为t

值本文对各自变量(功能价值、情感价值、认知价值和社会价值)和因变量(购买意愿)进行回归分析，并建立回归模型。由上表所示，模型公式为：购买意愿=0.170+0.271*功能价值+0.264*情感价值+0.230*认知价值+0.260*社会价值回归模型的R方值为0.545，说明自变量功能价值、情感价值、认知价值和社会价值可以解释购买意愿的54.5%变化原因。对回归模型进行F检验，发现模型通过F检验(F=66.756，p=0.000<0.05)，说明自变量功能价值、情感价值、认知价值和社会价值中至少一项会对购买意愿产生影响关系。对回归模型进行多重共线性检验，发现模型中VIF值全部均小于5，说明不存在着共线性问题；D-W值在数字2附近，说明模型不存在自相关性，样本数据之间并没有关联关系，模型较好。对回归模型进行具体分析可知：功能价值的回归系数值为0.271(t=5.959，p=0.000<0.01)，说明功能价值会对购买意愿产生显著的正向影响。

情感价值的回归系数值为0.264(t=5.720，p=0.000<0.01)，说明情感价值会对购买意愿产生显著的正向影响。

认知价值的回归系数值为0.230(t=5.130，p=0.000<0.01)，说明认知价值会对购买意愿产生显著的正向影响。

社会价值的回归系数值为0.260(t=5.545，p=0.000<0.01)，说明社会价值会对购买意愿产生显著的正向影响。

综上所述，功能价值、情感价值、认知价值和社会价值均会对购买意愿产生显著的正向影响关系。因此可以验证以下假设：H1：功能价值对智能投影仪购买意愿产生显著的正向影响H2：情感价值对智能投影仪购买意愿产生显著的正向影响H3：认知价值对智能投影仪购买意愿产生显著的正向影响H4：社会价值对智能投影仪购买意愿产生显著的正向影响模型结果图见图2：图2模型结果图六、研究结论与启示（一）研究结论本文通过运用SPSS对数据进行分析得出以下结论：1.数据分析结果均支持本文所提出的假设，社会价值、情感价值、认知价值、功能价值对智能投影仪的购买意愿均有正向显著影响。2.对于智能家用投影仪，智能控制、色彩分辨和音质效果是消费者在选择智能投影仪过程中比较看重的三个特质。3.受试者普遍希望在大型电商平台购买智能投影仪。（二）研究启示与建议通过以上研究结论，并结合实际营销现状，对极米智能投影仪企业提出相关针对性建议：1.提升重要特质，立足产品功能消费者在选购智能投影仪的时候最关注其智能控制、色彩分辨与音质效果三个特性。且从产品本身特性来看，对于智能家电类目的产品或客单价较高的商品，消费者更关注其实用性与功能价值，企业要洞察到消费者的真实需求，做出更好的产品设计，以消费者需求为导向，将更多研发投于产品设计，通过技术创新手段，提升智能投影仪的智能控制、色彩分辨与音质效果，以适应消费者的需求。2.线上线下结合，优化O2O模式由于消费者普遍希望在大型电商平台购买智能投影仪，包括京东、淘宝等电商渠道。因此，极米应该重视并保持线上渠道的销售与营销，并将营销重心放在线上，在主要大型电商平台铺设品牌旗舰店，并重视线上宣传的作用，改进网络营销手段，增强消费者对极米的认识与可触达性和购买。此外，仍有部分消费者愿意选择线下实体店购买智能投影仪，因此，企业可以选择性地铺设线下旗舰店，对于线下渠道，打造线上线下一体化的全渠道模式，以促进市场渗透率与顾客认知。3.重视情感营销，提供情感价值基于以上人口学变量的描述性分析，购买智能投影仪的消费者大多数是年轻消费群体，学历较高，并且有一定的经济能力。此类群体有对生活独特的认识，对生活品质也有较高追求。此外，数据支持情感价值对于购买意愿有正向相关。因此，极米企业应该重视情感营销，宣传企业的价值理念，塑造企业情怀，彰显其独特的生活理念与生活哲学，力求与消费者深入交流，价值共鸣，产生情感联结。4.全屋智能合作，提升认知价值鉴于认知价值会影响消费者对智能投影仪的购买意愿。因此，极米可以选择与相关全屋智能家电品牌合作，打通智能一体化系统，通过全屋智能合作定制，以扩大智能投影仪的市场占有率和消费者认知，有机会接触和认识到新兴科技产品，提升消费者的认知价值，有追求新鲜感的欲望，愿意尝试高科技给人们带来的诸多好处，体现个人的生活格调与品味。5.增强企业社会责任心，重视社会价值目前极米的营销现状，在公益营销方面尚有不足与欠缺。鉴于社会价值会影响消费者对智能投影仪的购买意愿，因此，智能投影仪企业应承担相应的社会责任，更多关注公益项目，重视公益营销，加大社会贡献，扩大社会影响力，以彰显企业的责任心与良好形象，同时重视口碑宣传，实现企业的长远效益与稳定发展，扩大品牌的知名度与美誉度，同时发挥其社会影响力，提供消费者相应的社会价值，体现社会关怀。（三）研究局限性与展望1.研究局限性（1）样本代表性局限由于研究资源有限，所发放的问卷填答者多集中于广东、广西地区，样本的地区代表性不够好。（2）忽略中介变量的影响由于本文主要探讨顾客感知价值的四个维度价值对于智能投影仪的购买意愿的直接影响，忽略了中间变量的调节作用，也是本文局限之一。2.研究展望目前许多研究仍然在整个智能家居行业，对其细分下的各个品类的营销研究仍然比较少，希望未来能有更多关于融合人工智能技术和互联网技术的创新产品的研究发现，完善并丰富营销理论宝库。

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附录智能投影仪顾客感知价值与购买意愿调查问卷尊敬的先生/女士：你好!本份问卷调查意在了解智能投影仪的消费者认知价值和选购意向,您的积极参与将为我的毕业论文提供莫大支持。本问卷将采取全匿名形式,您的个人信息将会受到严格保密,只作为您毕业论文学术研究,不包含其他商业用途,敬请您放心填答,感谢您的帮助和支持!第一部分：基本信息1.您是否知道极米投影仪？【单选题】A.是B.否2.您的性别A.男B.女3.您的年龄A.25岁以下B.26-35岁C.36-45岁D.46-55岁E.56岁以上4.您的学历A.高中及以