成都中铁锦华置业金仙桥项目整合营销策略提案-尺度-137

中铁锦华置业

金仙桥项目整合营销策略提案成都尺度兴业地产代理有限公司

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xingyeRealestateAdviserco.,ltd首先请认识我们尺度尺度房地产专业服务品牌机构,以房地产发展顾问为核心业务,构建了完善的房地产全程服务体系,专业并专注于房地产物业发展的各个环节。其中房地产销售代理及营销执行方面在房地产市场上创造了多项奇迹。尺度服务中海、万科、中大、首创、市政府、国土局、房管局、规划局……尺度2005－2006经典案例地图锦江·东湖花园，创城东南价格新高蜀风花园城，成就金沙典范人文社区区域内，中大君悦金沙，金沙兰亭中海国际社区蓝水湾，标志城东北李家沱区域繁荣再现万科·加州湾，领导沙湾区域发展提速文殊坊，成功启动历史文化保护片区商业化运作兴元绿洲天府长城-南熙里青羊区CBD发展研究北湖印象城市精品住宅研究郊县房地产发展研究中海格林威治城首创国光项目润扬项目彭州城市定位黄龙溪古镇旅游发展规划研究太平新巷不动迁商业规划加州湾－－2006年尺度创造的奇迹2006年1月,万科在拍卖场上拿下沙湾区域的一块地。3月,万科通过层层选拔携手尺度。8月5日,加州湾项目一期312套开盘,当天销售超过85％,实现均价约5000元/㎡,当月回款95％以上。10月14日,加州湾二期开盘,推出499套,当天销售又一次超过85％。8月,加州湾项目以当年拿地当年开盘,区域价格最高,销售速度最快的业绩,获得万科集团珍稀的“黄金大奖”。加州湾,沙湾区域的地标建筑,必将成为引领沙湾区域街区复兴的领袖。万科,充分认识到,万科的品牌、产品、文化+尺度的全程营销理念、执行力、专业性＝项目业绩将获得飞速提高。因此,万科将温江朗润园项目（光华大道新地标）再次委托尺度,创一年内委托两个项目给一个代理机构的新记录。尺度拥有市场调查研究平台稳定的客户资源实效的营销渠道职业化的营销队伍为每一个代理项目创造更多的市场机会依托尺度机构完善的全程服务平台,以为立业核心,旨在为有共识的地产发展商提供营销服务。尺度兴业,源自尺度机构优秀的整合力,客观的策划力,热情的销售力,不仅为地产发展商提供全程地产咨询与营销服务,也为消费群体提供优质的置业服务。尺度兴业全程营销科学的实效的忠诚的尺度的经营目标－与品牌开发商同甘共苦与本土开发商共同成长目录市场研究成都房地产市场现状区域房地产市场状况消费者精品住宅研究分享商业用房市场农贸市场状况项目分析及营销战略项目环境客户定位形象定位营销定位项目营销策略整体营销策略营销渠道策略推广整合策略推广费用控制客户公关策略其他营销手段销售控制策略价格制定策略前期蓄客策略前言因方案涉及内容较为繁多，故在提案中有所精练，应用方法:简要判断－专业分析－执行思路方案在拟定思路的逻辑上，将项目涉及面压缩成为阶段执行点阐述方案仅为项目初判结果下的整体营销推广策略，相关可执行策略及细节需详实调研市场以后，并跟开发商及职能部门取得充分沟通，提交各专项及阶段执行案后方可执行方案涉及数据，均来自成都市政府相关单位公众信息网、尺度平台，如有不详，一切以政府相关单位最终公示内容为准方案中所涉及的数据分析，均针对项目提供，并非市场全面数据项目概述项目位于成都市市中心区域西北方向,内环线内,北临金仙桥街,西临西大街,南临饮马河,东临成都丝绸城。项目地块方正,属于成都传统市中心地段。受城市物业发展规划条件影响,项目只能往高层物业方向发展。项目整体产品定位满足国六条政策要求,并结合地块特征进行规划设计。项目初判本项目所在区域受市中心房地产发展影响将大于城西房地产发展影响,将有利于项目市场定位；本项目应依托成熟地段及区域配套环境发展进行营销定位；本项目所处地段近年以来无具有市场影响力的高品质纯住宅项目出现,将有利于项目的整体形象定位；本项目综合条件及产品规划满足政策要求,契合消费群体的总价接受度,将有利于项目的客户定位；本项目地块在城市核心区域具有较高的稀缺价值,结合房地产整体上升趋势,适当引导,将有利于项目的价格定位。为解决以上定位课题,我们将从市场及营销角度来进行论证。市场篇成都房地产市场现状消费群体研究精品住宅研究商品房市场现状农贸市场现状房地产市场现状成都房地产市场现状－整体今年1－9月份，成都房地产市场继续保持健康稳定的良好发展态势:房地产开发投资较快增长；需求旺盛，成交面积大幅增长；价格稳中有升，涨幅逐步回落；商品房新增供应面积同步增长，五城区商品住宅供需基本平衡，非住宅供应仍偏大；郊区（市）县各类商品房供应充足；二手房市场稳步发展。成都房地产市场现状－供需关系全市商品房市场表现出供需两旺态势,供需基本平衡（五城区总供应767.31万㎡,总成交572.56万㎡,供销比为1.0）；商品房可销售面积、套数持续回升；从方位供求统计,以城西供应和成交量最大；从环域供求统计,供应和成交主要集中在2～3环之间；从套型供求统计,中小套型供应126.32万㎡,占比22.1％；100～144㎡以内套型住宅供需两旺,特别是120～144㎡套型；从价位供求统计,五城区以4000～5000元/㎡价位住宅供应面积最大,为216.2万㎡,占比37.8％；购买者构成以成都市区个人购买为主,总购买量达288.64万㎡。以上数据显示,说明整体市场看好,并在未来1－2年内保持整体上涨趋势；同时不排除政策调控影响,涨幅会有所落缓。区域房地产市场现状－市中心供应量:2006年1-9月市中心批准预售项目913套共8.54万平方米，其中2月、4月、5月、8月均没有住宅批准预售。交易量:2006年1-9月市中心交易商品住宅3850套共29.61万平方米，交易套数和面积分别同比减少35.6％和27.2％。其中9月交易住宅124套共0.86万平方米。供销比:2006年1-9月市中心住宅供销比为0.88，由于供应量的大幅减少，2006年同期供销比为0.29，供销比仍在低位运行。区域房地产市场现状－城西供应量:2006年1-9月城西共批准预售住宅项目18594套共216.78万平方米，套数和面积分别同比上升31.9％和41.4％，其9月批准预售住宅项目3854套共41.6万平方米。交易量:2006年1-9月城西交易商品住宅16307套共184.51万平方米，交易套数和面积分别同比增加38.7％和39.3％。其中9月交易住宅1734套共19.34万平方米。供销比:2005年1-9月城西住宅供销比为1.16，2006年同期供销比为1.17。区域房地产市场分析结论项目所处区域房地产市场发展较为低缓,但是供需比一直处于正常状态,说明区域内需求是存在的,只是收到供应量的影响,没有得到大量释放；市中心区域的交易处于比较积极的状态,说明受到交通环境、城市环境的改善,市区的居住价值逐步提高以后,消费者愿意回到市中心居住生活,符合“城市回归主义”的社会发展趋势；受主城区土地供应量减少以及土地价格持续上涨因素影响,未来城区新建住宅类物业的市场供应量的增长趋势将会放缓,销售价格持续走高,高容积率、中低密度的高层住宅产品逐渐成为市场供应主流产品形态。项目只需在整合营销上做足功夫,完成高价位下的快速销售,几乎没有问题（受不可控因素影响除外）消费群体研究消费力消费需求实际案例消费力2006年1-9月主要经济指标GDP(西部第一):上半年，全市实现地区生产总值1967.2亿元，同比增长13.6％，GDP总量在10城市中列首位。固定资产投资(西部第一):上半年，成都市完成全社会固定资产投资总额1285.94亿元，同比增长33.3％，居西部10城市第1位；人均可支配收入(西部第二):上半年成都市城市城镇居民人均可支配9325元，同比增长10.1％，列西部10城市第2位；2005年成都市区居民人均住宅建筑面积为28.72平米，而发达国家为35－40平米，市场将存在大量的住房需求。2005年成都市区住宅的空置率和空关率处于较低的水平，仅为8.7％和1.08％，成都房地产市场具有大量有效需求支撑，投机成分较低。成都是一个习惯消费的大市场,消费力较其他大中城市都强,房地产消费是家庭重点和主要支出项目。消费市场－2006年秋季房交会需求调查报告摘要/尺度调查调查样本接触情况表接触样本不成功样本成功样本成功率年龄不符居住、生活年限不足一年购房时没有决策权拒绝相关行业17331274859123325670040.39%本摘要仅从消费需求角度给予消费趋势的一个提示,不代表项目客户定位。调查摘要－被访者学历本次访问的消费者占总人数39.43%的被访者拥有本科学历；拥有大专学历的被访者也占到了总量的31.43%；还有17%的被访者拥有高中/中专/技校学历；拥有硕士及以上学历和初中及以下学历的被访者也分别占到了总样本量的5.57%和6.57%。调查摘要－被访者年龄本次访问的被访者年龄主要集中在25-40岁。其中41.71%的被访者年龄在25-30岁之间；年龄在31-35岁和36-40岁的被访者比例分别为15.14%和10.56%；分别还有占总量9.29%和8.14%的被访者年龄在50-55岁和22-24岁之间。锁定目标调查摘要－被访者家庭同住人口46.70%的被访者家庭同住人口为3人；22.32%的被访者家庭同住人口为2人；目前家庭同住人口为4人的被访者也占到了总样本量的12.45%。锁定目标调查摘要－被访者家庭结构除33.71%的被访者未婚外,16.14%的被访者已婚,有6岁以下小孩；15%的被访者已婚,成年子女不在身边；已婚,无小孩的被访者也占到了总样本量的13.71%。结合家庭人口来看,三口之家的购房家庭仍是需求市场的主流。锁定目标调查摘要－被访者家庭年总收入本次访问的家庭中,家庭年总收入在4-5万元的被访者比例为18.14%；家庭年总收入在11万元以上的被访者占到了总量的11.57%；分别有占总样本量11.14%和19.29%的被访者家庭年总收入在5.1-6万元和4万元及以下。锁定目标调查摘要－未来两年,在成都购房的可能性81.13%的被访者未来两年内在成都购置物业的可能性达到并超过了60%,即有较大的购买可能性；其中,约35.71%的消费者在未来两年内肯定会在成都购置物业。锁定目标调查摘要－成都理想的居住区域在未对消费者进行任何提示的前提下,大多数被访者都认为城西和城南是最理想的居住区域,其被提及率分别为41.29%和34.57%；其次,16.71%的被访者认为城东最适合居住。锁定目标调查摘要－目前居住住宅性质

38.71%的被访者目前居住的住宅是商品房；20.29%的被访者目前租用房屋居住；目前居住的住宅是房改房的被访者达到了总样本量的13.43%；分别还有占总样本量8.71%和9.14%的被访者目前居住的是单位的集资房和公房。锁定目标锁定目标调查摘要－在城市住宅向“高”发展的情况下,

72.86%的被访者还是会选择在主城区购房锁定目标调查摘要－主城区具体的购房区域此题只针对仍然选择在主城区购房的被访者提问，基数为510人。与成都理想购房区域的选择结果相同，城南、城西和城东仍然是选择在主城区购房的被访者的首选，其比例分别为:41.18%、34.31%和18.82%。锁定目标调查摘要－计划购置户型提及计划购置物业的户型结构时，二居室和三居室物业的消费者比例仍是主力，其比例分别为:42.44%和50.14%。这一结论与以往的调查结果一致。从单项来看，34.71%的被访者计划购买三室二厅二卫的户型；15.4%的被访者计划购买二室二厅一卫的户型，14.86%的被访者计划购买二室一厅一卫的户型。锁定目标调查摘要－可能购买的物业面积从面积需求来看,91-120平米和90平米及以下的面积最吸引消费者,其比例依次达到了46%和39.8%。说明,中小面积的住宅比较受消费者的追捧,也是需求市场的主流。锁定目标调查摘要－理想的购房单价在被告知06年成都市五城区(含高新区)的平均房价在4500元/平方米左右后,18.43%的被访者理想的购房单价在4201-4500元/平方米,计划购房单价在4501-5000元/平方米之间的被访者占到样本总量的11.43%；占总量8.86%的被访者计划购房单价在4001-4200元/平方米。而占总样本量58.86%的被访者的理想购房单价仍然在4000元/平方米以下。通过平均值分析,消费者理想的购房价格平均值为4056.93元/平方米,根据消费者买低的心理,以15%的比例进行上浮发现,实际购买平均单价应在4660元/平方米左右。调查摘要－可承受的最高住宅总价82.85%的被访者可承受的购房总价在50万元/套以内,并主要集中在30万元/套以下、36-40万元/套和31-35万元/套,其比例分别占到了总体样本的21.71%、20.71%和15.57%；可承受总价为41-45万元/套和46-50万元/套的被访者比例也分别达到了12%和12.86%；另外分别还有6.29%和4%的被访者可承受的住宅总价在56-60万元/套和70万元以上/套。锁定目标调查摘要－71.14%的被访者认为06下半年成都房价肯定会上涨在认为06下半年成都市房价会处于上涨趋势的被访者中,31.93%的被访者认为06下半年的房价上涨幅度在5%左右,21.08%的被访者认为06下半年的房价上涨幅度会达到10%左右,认为06下半年的房价上涨幅度会超过30%。通过对被访者意见进行平均值分析,得出被访者认为06下半年成都房价上涨幅度的平均值为6.26%。这里也看到消费者对成都的房地产市场充满信心,看好其发展。锁定目标调查摘要－购买住宅用来居住是84.34%的被访此次在成都置业的主要目的锁定目标调查摘要－62.86%的被访者会选择房屋按揭贷款的方式付款；

23.43%的被访者会选择一次性付款

调查摘要－可能选择的还款方式47.71%的消费者选择计算简便的等额本金还款法还款；占总量37.57%的被访者选择常规的本息还款方式进行还款；而选择宽限期还款法的被访者也达到了总量的13.71%。调查摘要－家庭积蓄和银行贷款是消费者购房资金的主要来源调查摘要－节能住宅必备的条件在消费者看来，采光通风好、隔音效果好、绿化面积大、保温和隔热效果好以及可节省日常费用是节能住宅必须具备的功能。它们的提及率依次为:23.6%、18.3%、18.3%、17%和8.3%。调查摘要－通常了解房地产信息的方式通常被访者了解房地产信息的主要方式按提及率高低依次排列是报刊杂志上的广告（24%）、房交会(22.8%)、同事及朋友介绍(14.9%)、电视广告(14.5%)、房地产专业网站(12.9%)和房地产专业杂志(11%)。所消费群体与项目契合的共性总结客户年龄集中在25～40岁之间，普遍受过高等教育，以2～3人的家庭架构为主；其家庭年收入集中在5～10万元者居多；他们大部分有两年内在购房计划，以在城西置业为主要选择，两居室和三居室仍然是他们的首要选择；客户需求总价在40万～60万直接的总和较大，面积集中在70～120㎡之间。从面积需求问题中反应到，客户需求是偏向于舒适度的，但受高单价因素影响，只能压缩使用面积，来达到置业目的；在消费者需求面积、户型与销售价格发生矛盾的同时，也给开发商带来了产品创新课题：如何在有限的面积范围内建造尽量舒适的产品？（人性化产品）从尺度代理万科·加州湾的案例可以得出:06年初，项目登记的客户认可该区域的房价应在4000～4500元/㎡；通过加州湾一期营销工作的开展，8月时，客户认可了产品，认为房价在4300～4800元/㎡可以接受；实际上，到加州湾二期第二批次房源放出的时候，客户已经可以接受5200元/㎡的均价了。即便如此，加州湾前后总计到访客户超过5000组，排号客户超过2000组。消费是可以迎合、引导和创造的，在本项目中，产品已经基本定型的前途下，我们主张，引导消费。实际案例精品住宅研究分享2006尺度研究重大课题摘要,仅做分享,不代表对本项目所发表的意见因对本项目产品了解尚浅,仅从定位提示,不足以结合尺度研究成果给予分析。如能进入项目代理流程,尺度将结合对精品住宅的理解,从营销层面给予一定的产品建议。什么是精品住宅按照居住设计规范要求,一个好的住宅应该是“方便的、舒适的、安全的、卫生的、优美的”。“方便的”主要体现在生活配套的便利性上,如交通通达度是否高、购物是否便利、教育配套、医疗配套等是否完善等；“舒适的”则体现在居住空间是否功能合理、居住面积是否够大、采光通风条件是否好、垂直交通是否便捷舒适、建筑是否环保节能、室外活动空间是否宜人等；“安全的”作为一个重要衡量标准,对小区内部的安防系统和小区周边的社会治安提出较高要求；“卫生的”主要体现在小区内、外公共环境卫生上；“优美的”则对住宅建筑外观设计、人居环境设计、周边城市空间感观有一定要求。如何达到上述要求,需要从总体规划、建筑设计、居住质量、房屋户型、环保节能、智能系统、施工质量等环节的水准上,对精品住宅有个恰当的界定标准。精品住宅界定的标准我们初步判断精品住宅的界定标准主要考虑以下内容:硬性指标:居住质量:如配套指标（如人均商业、教育、医疗等配套面积，该指标可含在一定范围内的城市配套）、生态指标（如人均户外活动场地面积、绿地率等，该指标需按深度居家和浅度居家两种不同居住功能分别设置）、设备配套标准（如电梯）、物业管理资质等。环保节能:如建材能耗指标（墙、窗隔音隔热等）等。智能系统:如智能网络系统、安防系统等。施工质量软性指标:总体规划:更多地考虑其合理性，技术指标不宜一刀切。不同地段、不同用地条件的精品住宅对容积率、建筑密度、绿地率等指标要求会有所不同，故技术指标需结合地块特征综合判断其合理性。交通便利度、市政道路通达度、公共交通工具配套、停车场配套等建筑形态、文化与城市的协调性建筑设计、环境设计质量房屋户型设计质量精品住宅的分类对精品住宅形态影响最大的是地段及商业配比，我们根据对北京、深圳、上海、广州等城市精品住宅的研究，将其归纳为以下几类:一是商业配比达10%以上的、城市中心商业繁华地段或居住区域商业配套集中地段的精品住宅，对应于成都主要指一环以内和居住区组团中心、商业较浓的干道两侧区域的楼盘；二是商业配比较小、城区传统成熟居住区域或新开发大片居住区域内的精品住宅，对应于成都应是一环外、三环内的居住片区的楼盘；三是城区生态环境较优越区域开发的生态精品住宅，对应于成都主要指临河、公园周边开发的住宅。成都城区精品住宅发展特征成都三环内典型精品住宅发展特征按照精品住宅界定，我们初步认为以下楼盘可作为成都典型精品住宅:一环内:锦都一~二环:晶蓝半岛，粼江峰阁，中海格林威治城二~三环:中海龙湾半岛，鹭岛国际社区、时代尊城、优品道、翡翠城三期其总体特征如下:集中在城市中心环境资源优越地段，如锦都在城市核心地段，拥有宽窄巷子历史文化保护区，粼江峰阁、中海格林威治城临府南河和川大望江文化区，中海常春藤、鹭岛国际社区临清水河。基本都是品牌开发商开发的高品质楼盘，以高层为主，容积率主力区间为2~4。和深圳、上海生态精品住宅相比，成都精品住宅规划不够纯粹，缺少气势。城区精品均价都在5500元/平方米以上，最高达9970元/平方米。城区精品住宅后续供应乏力，尤其是二环以内。我们从城区典型精品住宅销售情况可以判断市场对城区精品住宅的接受度:价格分析:大部分突破5500元/㎡，06年接近6000元/㎡；而成都五城区整体住宅均价刚突破4100，可以看出，城区精品住宅价格远远超越普通住宅。销售情况分析:除了粼江峰阁以外，楼盘开盘当天销售率都在50%以上，在3个月以内销售率可达到90%；可以看出，尽管城区精品住宅价格偏高，但市场接受度仍较高，市场前景看好。成都精品住宅市场前景楼盘名称价格(元/㎡)开盘时间销售率销售周期分析锦都2期55002005.11.19100%三个月销售完毕晶蓝半岛2期2批次56002006.11.1895％二期2批次开盘日去化65％优品道2期3批次68002006.785%开盘当天销售55％，目前余15％时代尊城2期66002006.11.1990％开盘当天销售率为75%中海格林威治城54002005.4.23已售完开盘3个月销售80%,半年内售完华润·翡翠城3期72002006.11.2690%开盘1个月销售率为80%粼江峰阁60002004.11.190%至2005年6月销售65%中海·龙湾半岛1期59002006.9.30100%1期推出200多套，当天销售85％鹭岛国际社区58002006.10100%三期推出400多套，当天销售80％以上成都精品住宅发展的局限性1）城郊发展不均衡土地供应失衡:据统计，2005年五城区土地供应仅占全市土地供应量的31%。旧城改造难度较大，使城区土地供应量少，地块零碎。土地供应失衡带来的结果是三环边及三环外高品质住宅供应超越城区，市场主流消费群体外溢。改变这一现象的方法是加强旧城改造过程中的土地整理，加快”东调”步伐。2）经济发展水平制约城市住宅消费水平的发展从表中可以看到，发达城市2005年GDP是成都市的2~近4倍，人均可支配收入是成都市的1.5~近2倍，城区商品住宅均价也是成都市的1.5~2倍。在相对较低的房价条件下，开发商对精品住宅建设成本、环境配套成本的投入会受一定限制，直接影响住宅品质。故成都不能盲目借鉴外地经验.城市年份人均GDP（元）人均可支配收入（元）城区商品住宅均价（元/M2）北京200544365176536725上海200567222

186456698（偏低）深圳200580754214948720成都200522159113203770注:右表数据来源各城市统计网站。成都精品住宅发展原则经济指标不是衡量精品楼盘的绝对因素,宜与地块特征、用地规模及其形状进行综合考虑,不宜一刀切。容积率总体水平在现有基础上提高0.3~0.5,接近深圳水平。沿袭成都市悠久且有影响的历史文化背景,总体控制城市空间文化风貌。按中心城区不同资源条件划分居住板块,并根据城市原有肌理细化街道路网密度、增加小街绿化道路,减少城市几条主要干道的交通压力,避免土地浪费。成都城区精品住宅发展模式对各板块严格定位,形成“板块自身特色和板块之间特色互补、相融”的整体格局,同时对资源条件优越板块要通过地价、指标控制、政府职能等手段促使其向高档发展,对普通居住板块在发展精品的同时也要控制其档次,使城市精品住宅供应梯度完整。控制组团规模,逐渐发展开放式、街区式居住小区和社区邻里中心。加强城市路网密度,特别是街道的建设,在缓解城市干道交通压力的同时,加强街道的商气。除了城市中心繁华干道旁用地外,其它居住区域的商业宜城市整体规划布局,有区域商业配套要求的地块商业比例按服务人口测算,一般要求在10%以上；而无区域商业配套要求的地块商业比例应严格控制在5%以内,甚至更低。在有限环境面积条件下,环境设计应细致化,鼓励底层架空半开放休闲空间设计,并加强露台、屋顶花园的生态环境立体化。成都城区精品住宅板块分类上述发展借鉴原则的基础上，我们将成都城区精品住宅划分为几大类板块:高档精品盘板块:临府南河、清水河生态资源带板块:这类板块应走高端路线，可根据土地资源条件采取两种不同控制方法:一是可整理出来的土地规模较大时（一般超过一百亩），可借鉴上海仁恒河滨花园、东风城市花园和深圳熙园等的做法，打造一个低容积率高品质高端生态社区；二是周边环境配套较好，但可整理出来的土地规模较小时（一般不超过一百亩），可借鉴上海汤臣海景、广州中海观园等的做法，打造一个高容积率高品质高端高层地标性豪宅。这两种方法也可用于下述公园板块和历史文化板块。公园板块:如人民公园周边、活水公园周边:借鉴案例深圳云顶翠峰、北京棕榈泉、北京珠江峰景。历史文化板块:如武侯祠、文殊院周边:借鉴案例北京赛洛城、成都锦都。普通精品盘板块:商业繁华板块，如春熙路、骡马市、天府广场一带:北京建外SOHO、上海中凯城市之光、深圳城市天地广场；二环内居住板块:考虑其土地成本较高，大规模开发用地较难，故朝小规模、高品质、高密度精品盘发展，借鉴案例深圳御景东方、安柏丽晶、皇庭世纪、上海静安枫景一期；二~三环内居住板块:可成规模开发大型精品楼盘，土地成本相对较低，故朝大规模、中或中低容积率、高品质、低密度精品盘发展，借鉴案例北京世纪东方城、上海陆家嘴·国际华城。本项目位于骡马市商圈附近，属于普通精品类别，下面将研究成果做简单阐述。普通精品盘板块控制模式

－－本项目位于骡马市商业繁华板块,借鉴案例北京建外SOHO、上海中凯城市之光、

深圳城市天地广场等。城市代表楼盘占地规模(M2)容积率建筑密度绿地率商业比例主力户型(M2/户)车位配比(个/户)楼层（层）居住密度均价元/㎡北京建外SOHO13万3.5约40%33%13.6%1881.4599m12.617000上海中凯城市之光6.3万2.830%48%40％2300.426~3010.524000深圳城市天地广场211707.83约45%绿化41%21%43-580.339-417.215000对于成都城市中心繁华地段,在规划上宜有疏有密,有二种发展模式,一是在商业繁华中心密集型开发,可借鉴深圳城市天地广场项目,充分发挥商业价值,将容积率做高,但需严格要求有足够的车位配比,其它指标控制可相对宽松,容积率可在7以上,建筑密度50%以内,商业比例20%以上；二是为CBD配套的城市公寓,可打造中心繁华地段向居住地段过渡的产品,容积率可控制在3~4,建筑密度控制在30%以内,商业比例控制在10％左右,建筑高度鼓励向上发展。经济技术指标规划要求对于此类地段,应借鉴国外的开放式街区经验,建设密集的街道网,以保证局部交通通畅和商气,减小城市主干道压力。建筑组团根据街道网络分隔来布局,建筑物主要是以现代、后现代风格为主,建筑高度拔高且有标新立异的外立面。园林环境多依靠城市绿化环境,自身可采用屋顶花园、空中花园等立体化生态园林设计,体现成都市生态休闲的城市文化。产品要求根据各城市的定位不同而不同。北京和上海是老城市,主要是国际化的居家生活为主,故主力户型面积比较大。而深圳是外来人口最多的城市,小户型为常见。成都处于繁华商业区的这类物业,也以浅度居家的中小户型为主,建筑材料选用色彩和质感优良的材料深圳城市天地广场上海中凯城市之光分享后课题的提出：新政要求下，以中小户型为主的高层住宅产品如何达到精品住宅的要求？万科－住宅专利产品中海－第四代住宅产品研究成果：科技化和人性化商业用房现状2006年1－9月,成都市五城区商品房成交均价为4445元/㎡,商业用房成交均价为7835元/㎡,同比上涨8.0％。在市中心商业用房销售排名前五位中,本项目周边有新城市广场；在城西商业用房销售排名前五位中,离本项目最近为一品天下；新城市广场新城市广场位于成都市市中心西大街1号,总占地65亩,建筑面积近22万平米,其中住宅面积11万多平米,商业面积近10万平米。其定位为成都历史上真正意义的SHOPPINGMALL,是都市商业中心的地标建筑项目紧邻骡马市商圈、西大街商业轴线、花牌坊街、西门车站等城市重要商业节点，商业环境完善成熟。该区域内事业单位机构较多，属于成都人比较熟悉的老城区；该区域城市更新发展相对于其他区域，比较明显，尤其是落马市商圈和西大街沿线为主。目前该片区配套成熟，医院，学校，银行等机构在通锦桥—金仙桥—西体路附近较为普遍，片区内以小型商业为主要商业类型，多以干杂，日用，餐饮为主。临街店铺为90年代—2000年的小型店面，其租金水平普遍为60—80元/平方米。

从通锦桥路口至金仙桥路口步行约六分钟。金仙桥路车流量较大，较为繁华（18:00—18:30930辆、19:45—20:15650辆、20:45—21:15580辆）本项目商业部分定位为社区服务性商业，将依托于西大街繁华商业中心轴线和金仙桥路丰富业态，可发展时尚类、包容性强的特色商业。农贸市场现状成都市农贸市场发展现状概述随着成都市旧城改造的脚步加快，市政府有关部门将大力推进农贸市场的配建工程建设。二环路内的占道菜市将有计划的全部拆除，并按“拆一建一”的大致要求，在未来3年内，二环路内将修建80至100个永久性农贸市场（不包括大棚市场），除目前已经修建起来的包括大棚市场在内的79个，另外还需要修建50至60个永久性正规市场（不包括大棚市场）。成都将掀起一场农贸市场建设“革命”，这些农贸市场大都处于黄金口岸内。农贸市场正经历着三个转变:地点——从室外到室内的迁徙；形态——从简陋到精致的蜕变；经营管理者——从街道办事处到民营企业的交接。成都市农贸市场投资形成四大模式

模式一:农贸市场＋住宅。如郭家桥市场。开发商在开发住宅时，将其一、二层建成了农贸市场。农贸市场作为住宅和周边居民的生活配套产品，预计经营10年左右就可收回成本。模式二:农贸市场＋专卖店。如建设路综合市场。开发商将底楼设置了268个菜市摊位，二楼由苏宁电器租赁经营，对逛菜市的人流进行了“二次使用”，使整个市场人气更旺。模式三:综合商场。大学路市场就将采用这种模式。除农贸市场建筑面积4000多平方米的主体外，临街还设置了一排面积从10~50平方米的综合性营业商店。模式四:休闲中心。如规划中的九里堤市场。地下停车场＋农贸市场＋超市＋休闲娱乐中心。这也是本项目农贸市场最有可能的发展模式。农贸市场的营运模式有两种

一种是BOT模式,由政府委托开发商开发或者改建,政府拥有产权,开发商拥有一定年限的使用权。这种方式下,开发商将手中的使用权转卖出来。如金家坝室内地下农贸市场、玉林综合市场、大学路菜市、小天综合市场等。

另一种是产权式,将农贸市场等配套作为土地拍卖中规划的条件,使菜市完全和其他的商业地产一样,产权、使用权、经营权三权合一,如清江农贸市场。预计项目会以第2种模式开展工作。目前成都市场在售的农贸市场基本上有两种销售模式,一种是发售产权,还有一种是发售经营权。从销售模式上来说,区别就在于有产权的农贸市场在40年之内,投资人对其拥有的物业有充分的处置权,可随时将物业变现,选择这类销售模式投资人的投入要相对高一点,对农贸市场发售经营权而言,其物业所有人在拥有30年经营权的期限内转让物业比较困难,转让的比例比较小,但选择这类销售模式投资人的投入相对要少一些。综合市场培育期一般在2年左右时间。据统计部门有关资料显示,成都市在售的农贸市场80%用于投资,只有20%是自营,而这个市场的经营氛围就需要这20%的经营者来营造。代表项目培根路室内农贸市场（尺度全程营销顾问）项目地址:太平南新街8号一楼经营肉类、水产、干杂等，二楼主营蔬菜、水果等。项目规模:3715.37㎡左右项目面积:4.3㎡—36㎡项目价格:5万元—25万元摊位租金:60元/㎡/月-70元/㎡/月（一楼）30元/㎡/月－45元/㎡/月（二楼）玉林综合市场项目地址:成都市玉林西街12号项目规模:7000㎡左右总价区间:1楼10万元/个－19万元/个；2楼5万元/个－10万元/个抚琴路菜市场项目地址:成都市城西抚琴小区内项目规模:8000㎡左右摊位租金:在300元/个/月-1700元/个/月本项目运作模式建议：地下停车场＋农贸市场（1层）＋超市（2层）＋休闲娱乐中心（3.4层）。一楼经营肉类、水产、蔬菜等，二楼主营干杂、水果、日用品等。项目规模：4000㎡左右划分面积：5㎡—30㎡因贵司没有提供农贸市场详细规划图纸，故我司针对该物业仅做初步判断；与贵司确定合作以后，我司将结合为中海全程服务培根路农贸市场的经验，为本项目提供营销专案策略及执行。项目环境客户定位形象定位营销定位项目篇项目环境项目周边城市配套完善,商业配套发达,都市核心区特征明显城市环境五丁桥金仙桥路西体路三洞桥路石灰街西体北路通锦桥路西月城街天仁大酒店江波华城(经典书城)四川出版社好又多书香门第天指道休闲酒店国贸广场(苏宁电器)建设银行成都丝绸城工商银行金桥大厦(农业银行)南极之星商业银行四川省远景建筑设计研究院西体奥林花园(九州一味)加油站锦江之星青羊区综合运动馆新二村农贸市场中地·锦尚本案同心路四川省青松汽车经贸总公司机关医院树德中学博美装饰城光华大厦北巷子派出所成都市电子机械高等专科学校成营饭店青羊区供电营业厅星辰休闲中心乡农寺五金市场石笋街小学省档案局成都粮食储藏科学研究所大华大厦马家花园路四川经济日报中信建投证券成都市电子交易中心铁二局安天国际休闲会所中二局体育馆成都铁路卫生学校马家花园宾馆写庭阁酒店成都海关成都劳动职业培训学校军事管理区社保大厦银河证券大厦西岸帝景成都市第十六幼儿园铁二院家属楼府河通锦大厦（招商银行）住宅楼四川新闻出版局美厨广场四川水文大厦学校医院商住楼机关单位市场商业卖场餐饮休闲银行工商银行新城市广窗营销环境区域内竞争目前市中心仅有鼓楼世家在售,项目临近的中地锦尚项目开盘至今去化已达85％以上,以项目开发时序来判断,暂无竞争。项目临近花牌坊街有易和房产整理出的空地,业内消息称明年该地块也将进行中高档住宅产品开发,体量高达20多万平米；此项目将作为本项目的直接竞品进行跟进和客户争夺。城西区域内将有蓝光凯丽豪景项目推出,该项目也为蓝光地产于06年国六条实施以后规划的新项目,产品线为75～115㎡的套二套三户型；因地块拍卖竞得价过高导致整体成本过高,年内推出消费者接受度有限,预计年后将推出；该项目也将是蓝光地产拟打造的精品住宅社区。物业竞争－五城区主打精品牌项目东北南西鹭岛国际社区华润翡翠城中海国际社区派克公馆优品道中海龙湾半岛政府对房地产行业的宏观调控力度加大银行金融政策调整,开发商面临资金与市场的双重压力由于政府的政策限制,房地产市场整体开发方向将向普通住宅发展,而高档住宅、别墅类物业供应将逐渐减少政府政策的出台,增加购房者“盼降”的期望,使部分购房者持币待购。市场中同期开发的中、低档竞争项目对本案价格形成冲击。影响项目发展的外部因素地段—地块位于城市核心区；具备城市功能、形象及地位；生活—地块周边成熟度高；具有完善的生活配套设施；产品—形态有差异,产品有梯度,档次有差异；资源－铁路系统的客户资源,加州湾团队积累的客户资源,尺度平台客户及商家资源项目优势竞争力说明项目客户定位项目情况说明项目整体为区域中心内的中小户型产品；项目价格成本判断属于区域内的高价位产品；项目区域客户构成购买目的晶蓝半岛城东，一环外25～40岁，中高收入人群自住为主锦都3期市中心25～40岁，中高收入人群自住兼投资鼓楼世家市中心25～40岁，中高收入人群自住兼投资现阶段市中心项目客户构成项目吸引成都市客户的核心价值地段：项目位于市中心骡马市商圈，动静分离明显，城市特征强品牌：以中铁为背景，区域认知度高产品：中小户型，社区内的完善配套与商业价值配套：区域成熟的生活配套，社区有商业配套比较成熟定位：区域标杆建筑、城市精彩居所项目吸引高端客户的核心特质客户能否选择本项目—电梯住宅从项目的特质来看,项目在多个方面的优势可以弥补项目本身的部分劣势,同时具有吸引目标客户的能力。市中心目前销售的高端项目的电梯公寓主要有中地锦尚、鼓楼世家等项目；以上项目的价位很高,中地锦尚目前均价达到5600元/㎡,鼓楼世家开盘均价达到5500元/㎡,销售状况都较好；客户能否选择本项目—电梯住宅价格特性区域客户可以接受高价位的住宅项目；从目前在售同质项目以及未来的部分潜在项目供应来看,区域内高端电梯住宅也是客户可以接受的物业类型；区域内未来土地供应以及潜在供应项目均很少,意向性很强的客户只能被动接受市场供应的产品；客户群主力目标客户群重要目标客户群辅助目标客户群目前居住区域市中心、城西北城西、城南成都市区及郊县目前工作区域市中心、城西、城北、城南、城西城西年龄25-30岁30-35岁35-50岁家庭同住人口2-3人2-4人3人家庭最低年收入8万元以上8-10万元10-15万元职位普通职工、中层管理人员中层管理人员私营业主、普通职工、高层管理人员行业个体零售/批发、制造业、金融保险证券个体零售/批发、IT业、饮食服务、制造业婚姻状况未婚、新婚家庭已婚有12岁以下小孩已婚有13岁以上小孩项目目标客户群定位社会新锐及城市精英目标客户群来源地定位以成都市区城西区域以及市中心区域为主，其他区域为辅！诠释:客户对于周边的环境以及区域的情况等相当熟悉，因此必然主力来自于一环内；客户目前居住在市中心，其特质可能促使客户难以购买大户型高端住宅，项目大社区中小户型成为客户的首选产品。项目能吸引部分外地企业派驻成都办事机构的职员或回成都定居的自由职业者等；家庭人口相当少，购买品牌社区的中小户型成为该部分客户的首要选择。部分为高层的职业经理人，对于成都以及部分外地城市(例如:上海、深圳、北京等)相当熟悉,因此产生购买中精品物业或高尚电梯住宅的需求。但是只做外派或不定期居住物业，因此中小户型符合该部分客户的需求。本案目标客户群个性化特征年龄居住,单身或新婚家庭占一定比例,同时部分与父母分开居住的夫妇占一定比例诠释:本案必将建设成成都市少有的成熟社区的中小户型社区，客户可以享受未来片区的配套与品牌价值，因此，能有效地吸引部分事业处于上升期或事业成功后与父母居住地就近购置物业居住的家庭；客户的家庭结构比较简单，单身或新婚夫妇，部分家庭可能会有较小年纪的小孩；客户最在意生活与工作的便捷度社会新锐及城市精英目标群组特征为:年龄分布来看:25-30岁的群体占受众的比例为65%。在市场营销学中，25-30岁群体多处于单身阶段、新婚阶段或满巢阶段(最年幼的子女不到6岁)；这几个阶段是消费能力最旺盛的阶段，特别是新婚和满巢阶段两个群体，是大件家庭耐用消费品，诸如房地产、汽车、家用电器等的强力消费族。高学历的群体特征决定了他们追求的是一种压力下幽雅的生活节奏，有着对高尚消费产品的天然渴望。收入来看:4000元-10000元的个人月收入、家庭年收入在8万以上；高收入阶层客户对项目的品牌以及能给他自身居住带来的附加利益较为关注，但是不需要大户型居住。本案目标客户群细部特征客户细部特征从案例的客户特征来看，成都市区的目标客户群目前的居住状况有以下一些特点:客户对电梯住宅没有排斥心理；属于较为年轻的群体以及事业处于上升期的群体，对新生事物以及外来的精华接受很快；大部分中小户型的客户目前应该为租住物业，且大部分应该分布在市中心区域或城西北区域；大部分客户在近期内生活等方面会有一定的改善，例如:结婚/升职等，因此考虑购置物业；大部分客户应该有一定的投资头脑或意识；置业时具有投资兼居住的考虑；客户为高学历高收入阶层，对于时尚、品牌有一定的追逐感，具有一定的虚荣心，因此，目前从事的为较为前沿的行业或与房产相关的行业:例如:IT业，证券业，电信业等；由于其固有的一些影响因素，居住环境不是很好，因此目标客户群应该在为区域配套买单，因此断定该类客户对自身的要求高，家庭背景较好；因此为部分名牌学校毕业的或知名企业的高级职员等。他们是－－城市主角项目市场定位项目产品定位为:都市核心区内以居家为主的中高档精品住宅项目项目形象定位为:市中心标杆型精品社区城市优势区域优势客户特征适度差异化的特色创新产品建筑立面公建化具有城市文化的社区商业满足业主需求的配套设施赠送产品附加值星级物管服务定位下的产品要求由市场－竞品－客户,我们总结得出项目的营销定位城市主角精彩部落整体营销策略营销渠道策略推广整合策略推广费用控制客户公关策略其他营销手段销售控制策略价格制定策略前期蓄客策略项目营销策略整体营销策略项目市场地位项目定位判断项目开发愿景引导客户需求2007年营销节点预设营销阶段拟定原则－甲方施工进度为准,不排除在期房阶段销售,遵守市场发展形势卖场建设；基本物料到位；户外广告推出一期开盘销售（含内部认购）定向传播管理客户资源整合销售中心进驻；二期开盘销售所有物料到位；客户体验建立客户公关体系建立二期持续销售客户递进攻略商业营销客户体验计划2月5月8月10月08年5月形象传播期大量蓄客形象提升期二期销售价值传播期商业销售项目传播期一期销售营销渠道策略电梯传播、场所传播、DM直邮、客户投递、手机短信户外广告、报纸广告、杂志广告、电视广告、电台广告尺度代理项目传播点尺度客户资源库网络信息发布、项目网站（客户意向登记）、客户会、项目博客销售中心网络销售尺度平台广告聚集定向传播客带客模型、样板间、兼有会所功能的销售大厅、体验区、景观带、工法展示、楼书、销售服务外卖场模型、楼书、销售服务、生活场景体验、小众公关、客户征集优惠政策、都市文化感染尺度执行优势－－主动出击寻找客户写字楼区域内写字楼区域内商住楼大客户尺度代理项目、尺度熟悉的周边社区、尺度平台客户名录其他锁定各种符合项目气质的网络俱乐部推广整合策略项目案名建议苹果社区苹果:分享的，开放的，时尚的引申意义:人性化、科技化城市标杆意义明显，推广附着点强，专为城市主角打造案名起源:北京苹果社区，CBD30万平米综合建筑群客户关系管理时尚居住文化客户口碑传播营销服务提升项目常规信息告知传播客户公关体验苹果社区项目品牌解构项目美誉提升期项目体验提升期项目整体传播期项目形象树立期城市价值与居住价值精彩城市，精致表现城市中心精英社区城市主角，分享精彩品牌推广递进品牌推广城市主角分享城市精彩确立时尚、硬朗姿态2月5月8月10月08年5月形象传播期大量蓄客形象提升期二期销售价值传播期商业销售项目传播期一期销售品牌推广城中央,都市精英社区2月5月8月10月08年5月形象传播期大量蓄客形象提升期二期销售价值传播期商业销售项目传播期一期销售品牌推广精彩城市,精致生活2月5月8月10月08年5月形象传播期大量蓄客形象提升期二期销售价值传播期商业销售项目传播期一期销售品牌推广城市居住价值提升2月5月8月10月08年5月形象传播期大量蓄客形象提升期二期销售价值传播期商业销售项目传播期一期销售推广费用控制2月5月8月10月08年5月形象传播期20～30％形象提升期10～20％价值传播期20～30％项目传播期10～20％项目费用费用占比户外广告180万元15％报纸广告240万元20％其他平面媒体60万元5％卖场包装（不含土建）300万元25％营销物料60万元5％公关活动240万元20％网络/定向60万元5％不可预计60万元5％初步测算以项目总产值6亿元,营销推广费用1.5－2％测算。以楼体广告看牌为主,考虑1～2座,公布项目信息城内及项目地周边各设一座楼体广告看牌更换项目信息楼体广告看牌更换项目信息；增加公交站台广告,公布项目销售信息楼体广告看牌更换项目信息2月5月8月10月08年5月形象传播期大量蓄客形象提升期二期销售价值传播期商业销售项目传播期一期销售户外广告计划物料准备计划项目区域模型；项目形象DM单；VI应用系统；客户征集表；城市精英会刊物及会员卡生活楼书；产品单页；项目城市中心区域表现模型；项目户型模型；会刊；客户直邮信函；购房客户礼品生活楼书；产品手册；会刊；客户直邮信函；购房客户礼品；公关活动用品生活楼书；产品手册；会刊；客户直邮信函；购房客户礼品；节庆贺卡；新年礼物2月5月8月10月08年5月形象传播期大量蓄客形象提升期二期销售价值传播期商业销售项目传播期一期销售平面广告投放计划以居周刊为主，项目整体形象诉求频次:1次/半月～月/次以报纸广告为主、居周刊为辅，项目整体形象诉求频次:1次/半月以报纸广告、居周刊为主，项目产品形象诉求频次:1～2次/周以报纸广告为主、居周刊为辅，项目形象维系诉求频次:1次/半月2月5月8月10月08年5月形象传播期大量蓄客形象提升期二期销售价值传播期商业销售项目传播期一期销售2月5月8月10月08年5月形象传播期大量蓄客形象提升期二期销售价值传播期商业销售项目传播期一期销售其他媒体计划网站建设,运行项目博客建设办公场所定向投递网站运行项目博客网站运行项目博客写字楼轿厢广告社区宣传栏客户定向直邮手机彩信杂志夹送网站运行项目博客客户定向直邮客户公关策略客户征询；城市精英会；客户跟进体系建立客户深访；客户恳谈会（产品推介）；城市精英会；客户VIP直邮周末群体文化活动客户恳谈会（产品推介）；城市精英会；客户VIP直邮周末群体文化活动城市精英会；客户VIP直邮2月5月8月10月08年5月形象传播期大量蓄客形象提升期二期销售价值传播期商业销售项目传播期一期销售客户至上活动体验样板间体验营销服务卖场包装销售大厅精彩城市，从这里开启卖场体验卖场应选择交通最为便利的位置卖场选址应是最具有昭示性的位置总建筑面积400～600平米,立面强调视觉冲击力和艺术感染力虑室内室外空间的过渡客户公关活动体验一快乐周末行

——客户联谊远足活动目的:增近群体之间的沟通、了解活动时间:2007年7月某周末活动地点:近郊或者更远活动内容:创造机会，让项目客户一起旅行生活两天左右，寻找群体生活感觉，增进沟通和了解，融合邻里关系客户公关活动体验二爱心传递

——客户公益活动活动目的:加强对客户群体的社区责任感，感受社区凝聚力活动时间:2007年9月活动地点:某山区活动内容:提升公益形象，让项目客户捐助多余物资，体现群体社会责任，增进沟通和了解，融合邻里关系其他营销手段项目传播亮点－项目推介会项目前景描述－区域与社区、工作与生活产品剖析－户型解析、景观特点介绍社区文化描述－城市精英群体城市责任针对每一批次推出量所蓄积的客户,逐步深入,进行一些变化项目传播亮点－客户VIP直邮以DM信函形式,通报项目进度,及项目资源整合优势每月邮寄一次定向传播建设,客户满意度较高项目传播亮点－客户俱乐部针对客户不同兴趣爱好,组建各种俱乐部或联谊团体感受城市生活高效的背后,丰富多彩的生活方式增加对客户把握力,利于沟通销售控制策略以项目推广线下营销推广为主,通过尺度渠道传播和客户资源整合,为项目获得初期客户资源启动推广,完成一批次40～50％房源销售2月5月8月10月08年5月形象传播期大量蓄客形象提升期二期销售价值传播期商业销售项目传播期一期销售全面推广,完成二批次40～50％房源销售,提价2～3％持续推广,完成尾房及商业部分销售持续推广,完成商业和农贸市场销售60－75天销售周期70－90天销售周期100－180天销售周期100－180天销售周期根据项目产品