地方公务员浙江申论19

浙江申论19申论二、资料1.由商务部组织倡导的“品牌万里行”活动，2006年6月11日正式启动。全国人大常委会副委员长顾秀莲出席启动仪式。商务部部长薄熙来在仪式上致辞说，“品牌万里行”活动是商务部响应党中央、国务院号召，落实创新型国家战略、加快我国自主品牌建设的新举措。商务部将与各有关部门共同努力，通过多种方式促进自主品牌快速发展，逐步培养一批具有国际竞争力的世界级品牌。他说，商务部启动这一活动，一是加快转变贸易增长方式，二是推动改变我国品牌落后面貌，三是扩大国内消费、满足人民群众生活的客观要求。目前，我国各类进出口企业中拥有自有商标的不到20%，全国自有品牌出口额在出口总额中的比重不足10%。而2005年美国拥有世界品牌500强中的249个。没有品牌做龙头，就必然处在国际分工的低端，在国际竞争中只能赚取廉价的血汗钱。通过“品牌万里行”活动，逐步培育一批国内畅销、国际竞争力强的自主品牌，有利于提高我国在全球贸易中的品牌竞争力和产品附加值，进而有利于推动贸易增长方式的转变。他还说，我国品牌发展还处于起步阶段，知名品牌数量少，品牌生命周期短，自主创新能力弱。2005年世界品牌500强中，我国仅有海尔、联想、CCTV和长虹四个品牌入选。我国每年即使新增上万个品牌，但能够生存发展并形成较大影响力的品牌并不多。中国企业的平均寿命只有7.3年，品牌的生命力平均不足两年。通过“品牌万里行”活动，组织开展一系列品牌评价、促进、推广和保护活动，唤起和提高全民品牌意识，全方位、多层次地推动自主品牌发展，力争到2010年，自主知名品牌的国内市场份额和出口比重显著提高，形成一批进入世界品牌.500强的自主品牌，初步改变我国“制造大国、品牌弱国”的面貌。启动仪式现场布置成“长城”背景，与中华世纪坛大红横幅“商务新长征品牌万里行”交相辉映。媒体记者、社会志愿者、企业和消费者参加的“行万里”车队，从北京出发，开始了为期40天的东部开放品牌行，沿途将深入石家庄、青岛、南京、上海、杭州、绍兴、宁波、温州、福州、泉州、厦门、潮州、深圳、广州等二十几个城市的企业、市场和社区，进行采访报道。2.2006年2月28日，浙江省工商局在杭州召开品牌工作会议，浙江又有291件商标被新认定为省级著名商标。目前，全省的注册商标总数已达24万件，占全国注册商标总量的1/8，商标年申请量和注册量连续位居第二。驰名商标累计拥有总数达70件，新认定数和总拥有量，继续位居全国第一。省级著名商标认定数则为历年最多的一年，新认定省级著名商标291件，全省级著名商标总数1295件，为全国省级著名商标最多的省份。据浙江省工商局商标处有关负责人介绍，此次新获认定的著名商标为历年最多的一年。这主要由于浙江省工商部门加大了对著名商标评定的改革力度，从2005年起出台了助动浙江企业品牌战略的十大举措，通过认定著名商标促使更多的浙江企业走品牌之路，增强了通过创牌提高对外扩张力和市场竞争力的意识。3.较高的气温使得饮料销售处于旺季，市场上的饮料品种也日渐繁多。消费者一不注意，就有可能买到伪劣商品，造成对身体的伤害。绍兴市工商局在食品安全专项整治中对该市流通领域饮料质量进行了一次抽检，检验结果显示合格率仅为69.1%，而出问题的大部分是小品牌饮料。此次抽检发现，饮料不合格主要存在3个问题：食品添加剂超标。一些企业为降低成本，增加食品的色泽，使用甜蜜素代替白砂糖，造成甜蜜素和糖精钠超标。如江门某食品有限公司生产的“朱××”芒果浓缩汁(2.5kg/桶)。按照国家相关标准，在饮料产品中应不得检出甜蜜素、柠檬黄、日落素，而该产品实际三项指标分别为1.31g/kg、O.06g/kg、O.03g/kg。据执法人员介绍，甜蜜素是甜味剂的一种，目前国内小广家普遍使用的甜蜜素每公斤为二三十元，白糖每公斤为3元多，但甜蜜素的甜度是白糖的4O至50倍，在饮料甜度要求不变的情况下，用甜蜜素就可以为生产商节约大量成本。食品标签标注不合格。主要是未标注产品名称、产品类型、生产日期等。如绍兴县某食品广生产的“运××”果味饮料(92ml/支)就未标注生产日期。饮料中主要成分没有达到标准要求。如湖州某食品(工业)有限公司生产的冰红茶(350ml／杯)，标准要求茶多酚≥200mg/L、咖啡因≥35mg/L，而实际茶多酚只有43.4mg/L，咖啡因则根本没有。在本次饮料抽检中发现，大品牌如“农夫山泉”、“娃哈哈”、“王老吉”等质量较好，饮料质量问题主要集中在一些地方中小品牌中。4.1955年诞生的麦当劳连锁快餐机构，至今已发展成为在世界范围内拥有30000家分店的跨国公司。麦当劳是餐饮行业的世界第一品牌，年初，由国际著名品牌研究机构世界品牌实验室推出的2003年世界最有影响力品牌100强中，麦当劳名列第二位。随着工业时代的结束以及人们文化心理的变化，麦当劳的商业形象招致了众多的非议。为了吸引顾客，麦当劳把儿童作为主要的目标群体，并建立了滑稽幽默的麦当劳叔叔形象。正是这一错误定位使麦当劳从1998年开始业绩连续下滑，几年时间股票缩水70%。面对连年的业绩下滑，麦当劳也尝试了很多办法，但大多因效果不理想而不了了之。重新定位目标人群，由儿童转向青少年是麦当劳营销战略变革中最大的转折。目标人群锁定青少年无疑是正确的，因为之前就是青少年一直支撑着麦当劳的大半江山。为此，麦当劳在全球统一实行品牌更新。麦当劳在中国全面更新品牌LOGO、口号、.个性、电视广告及主题歌曲、员工制服等，中国560多家麦当劳分店的员工脱去传统着装全部换上黑或红的运动T恤衫，戴上棒球帽，原来延续了近50年的“常常欢笑，尝尝麦当劳”全面更新为“我就喜欢”，时尚现代的价值观取代了麦当劳以往“温馨”的品牌理念。为了迎合目标人群具有崇拜明星、追求时尚潮流、略带叛逆个性的心理特征，麦当劳大打体育牌，不仅出资赞助奥运会，还请姚明、王力宏担任自己的代言人。对于这种变革从整体战略来讲是非常正确的，但在实际执行中却有不尽人意之处，收效也并不显著。5.对2005年中国市场，用危机四伏、险象环生来形容众多知名商业品牌毫不夸张。肯德基、宝洁、强生、雀巢、高露洁、哈根达斯……一个个叱咤风云的国际品牌陆续在中国市场上遭遇到空前的企业危机冲击。对于拥有数个国际著名品牌洋酒和葡萄酒经销资格的保乐力加中国公司来说，2006年危机公关的第一场雪似乎来得特别早了些。2006年1月20日，距离农历中国新年只有9天时间，在全球华人最重要的春节前夕，全国消费能力被空前放大，市场的繁荣和火爆令辛勤打拼一年的商家们露出难得的笑容。《国际金融报》刊登的一篇题为《芝华士12年：“勾兑”了多少谎言》的报道，却掀开了狗年中国洋酒市场第一场品牌信任危机——“芝华士风波”拉开序幕。《国际金融报》在异常醒目的头版位置刊登出这篇火药味十足的曝光文章，文中援引一位不愿透露姓名的消息人士所了解的在华销售的国际知名酒类产品芝华士12年的成本信息，向欧盟最大的酒类公司保乐力加集团在华经销商——保乐力加中国公司发出四项质疑：芝华士12年成本：“25元”缔造“亿元神话”?在华产品销售：大陆市场没有真正的12年酒?全体员工赴英旅游：暴利下的奢侈?品牌价值：“变了味道的水”?一连串的极具挑战性的发问，将远离普通消费群体的洋酒奢侈品芝华士拉下神坛，一时间，芝华士成本谎言通过网络、报纸、电视、电台等传媒迅速传播扩散至全国。6.三载的努力，一朝化成泡影，一如几年前的润妍，宝洁公司三年花费10亿力推的沐浴产品激爽(Zest)，以停产退市告别中国市场。当宝洁公司推出激爽的时候，以其特别的路演吸引了无数媒体和大众的目光，甚至引起了营销界关于“事件营销”的讨论。但宝洁公司如今却无奈地宣布：“出于长远发展的战略考虑，宝洁公司已经决定从2005年7月起，停止激爽的生产。”至于失败的原因，宝洁公司“激爽”品牌的中国对外事务部公关经理王虹这样解释：从市场份额上看，“激爽”沐浴露远远不如“舒肤佳”和“玉兰油”，集中精力做大后两个品牌是公司此次进行资源整合的初衷。激爽的失败，其中一个原因在于其广告诉求的超前性。类似“新奇和刺激的体验”的沐浴概念并不被普通消费者接受，因为，目前中国太多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面。可见，中国的企业，要警惕的就是多元化过程中的品牌延伸策略。尽管品牌延伸策略在产品投放初期有不少积极作用，但是长期看来，会带来三大危害：第一，品牌延伸会损害已有的成功品牌，人们会觉得你不务正业了，原来的品牌会逐渐变得模糊和令人不可信。第二，品牌延伸同时会连累你的新产品，人们会认为你不是干这行的料，因此，对于新产品，品牌延伸使人们产生不专业的形象，这对新产品没有好处。第三，品牌延伸意味着多元化或推出更多的花色品种，违背聚焦战略和专有战略，分散了公司有限的资源，结果是一样也做不好。7.据调查显示，目前中国功能饮料人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有巨大空间，功能饮料在国内的市场潜力极其巨大。另外，中国的人均GDP已经超出1000美元，消费者的购买能力也已经有了大幅提升。在这种令人乐观的市场形势下，1995年就登陆中国的国际品牌——红牛原本可以放手一搏，大有作为。然而，进入中国10多年来，红牛却始终没有像他的名字那样真正地“红”起来，“牛”起来。深入研究，可以发现红牛的营销并不十分成功，某些方面甚至可以归入失败的行列。红牛制造了“功能饮料”的概念，同时也依靠这个概念成就了一个知名品牌，但在某些方面红牛做得明显不够，有些甚至是策略性的。其中之一就是品牌创新不足：自第一款250ml原味型上市，红牛靠这一款产品红遍全国，也是靠原味型奠定了红牛在中国的基石。可是此后，红牛却没有了后续的产品跟进。足足6年之后，红牛才又推出两款新品：250ml强化型、180ml浓郁型。红牛在中国的产品结构单一，新品推出缓慢，已是不争的事实；在包装上，红牛也很少有调整。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和诉求特性完成对新产品的购买，这一部分群体几乎占到总样本量的61.1%；在广告诉求上，红牛一直是在告诉消费者，红牛饮料有什么作用，诸如解乏、解困等，同时强调功能饮料与碳酸饮料的区别，并没能很准确地将红牛饮料的品质内涵及其所代表的生活方式传递给消费者。8.去年，MSN宣称再增加5个新的频道，并宣布自身定位为“白领门户”。此次MSN中文网新推的5个频道分别为读书、交友、数据、社区和汽车，其中，读书频道与红袖添香合作，交友频道与世纪佳缘合作，数据频道与易观国际合作，社区与奇虎合作，汽车与che168合作。据悉，MSN认为自己落地中国寻找合作伙伴的模式已经取得了初步的成效，MSN中文网总编刘书在对过去一年进行评价时表示，从收入、点击率(pv)和用户体验三个方面看，MSN在中国已经达到了总部的预期。为此，微软已经增加了对MSN在中国的投入。“投入至少是原来的两倍”，刘书说，中国市场也成为微软互联网策略中的重点。据了解，2005年的这个时候，MSN中国在微软全球策略中，还处于“基础市场”级别，而现在已经提升为全球最重要的4个市场之一。显然，中国市场的庞大是微软进行网络化布局的一个关键所在，不过是不是由于微软2006年开始已经计划在网络方面进行大的投入，MSN中国是作为一个“均等”受益单位获得进一步的投入呢?毕竟，中国的网民早已突破一亿用户，未来的发展潜力不可估量。不过，因为.MSN的发展和Live势必会有品牌冲突的矛盾。对中国网民来说，大多数人并不熟悉这个软件，但是对QQ却耳熟能详，即使是五六十岁的老年朋友也有自己的QQ号码。不过，笔者的网络朋友中，尤其是一些IT朋友却无一不使用MSN，面积波及也相当广。当然，多数都是工作需要，聊天者居少。其实，QQ所表现出来的商业气息也越来越浓，其TM的发展就是一个明鉴。MSN生存的基石是不是能一直牢靠下去，还真的很难说，尤其是垃圾链事件出现之后，人们对MSN的安全隐患也越来越重视了。9.“大宝、小护士、立白、雕牌、雅芳、满婷……”一家来自香港的不知名公司，恶意抢注13家在内地知名的日化用品商标，这场明显的抢注危机，使这些日化企业感到岌岌可危。一旦抢注成功，这些在内地市场上风光无限的品牌，要遭遇怎样的危机，似乎很难预测。全国工商联美容化妆品业商会已经明确表态，他们组建了由会长骆燮龙亲自挂帅的专项小组，将代表这13家日化用品和这家香港公司出面谈判。13家企业在震惊之余，也已经渐渐地冷静下来，他们当中大部分向记者表示，都已经派出专人来负责此事，并争取在公示期结束前有个完美的结果。这场抢注风波，已经演绎成了内地日化品牌一场自卫反击的战役。10.浙江省日前下发《关于推进“品牌大省”建设的若干意见》，强调今后不仅要加快形成核心竞争力强、品牌带动作用明显的品牌大企业、大集团，还要努力培育一批技术创新能力和产品市场占有率居全国同行业领先地位的“小型巨人”品牌企业，让品牌战略成为浙江经济“凤凰涅粲”的发动机。《若干意见》明确提出，要鼓励和推动企业采用国际标准和国外先进标准，实施国际通行的质量管理体系、环境管理体系和产品质量认证。鼓励具有自主知识产权和自主品牌的产品出口，扩大高新技术产品、高附加值产品出口，提高出口产品档次，推进国内品牌向国际品牌延伸。作为建设“品牌大省”的助推剂，浙江拟配套一系列措施，如用足用好企业自主创新投入的所得税前抵扣和企业研究开发仪器设备加速折旧等优惠政策等。对省级以上品牌企业，在有关资源要素保障方面给予倾斜，在科研立项、财政贴息等方面优先扶持，给予工商事务的重点服务支持；对省级以上知名品牌产品在有效期内视情况给予质量免检等等。据悉，浙江将建立省推进“品牌大省”建设联席会议制度，由省政府分管副省长负责，统一领导和协调全省品牌建设。三、申论要求第1题、用不超过150字的篇幅，概述给定材料的主要内容。(15分)______我的答案：我的答案：参考答案：由于市场竞争的日益激烈，品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升，各个企业，特别是跨国大企业越来越重视自己的品牌战略。尽管如此，由于各种因素的影响，企业的品牌战略中仍存在不少问题。为了树立企业形象，使更多企业打响自己的品牌，我国政府开展了“品牌万里行”等活动，鼓励企业制定正确的品牌计划，以品牌促发展。答案解析：第2题、根据给定材料，试分析品牌问题产生的主要原因，字数在150字左右。(20分)______我的答案：我的答案：参考答案：企业品牌问题产生的主要原因包括：第一，产品出现质量问题，影响品牌信誉；第二，市场定位不准，新产品更新不当；第三，品牌欺骗，谎报成本；第四，品牌延伸不当，新产品缺乏市场竞争力；第五，由于品牌创新不足，产品发展失去后劲；第六，相同或类似品牌相互冲突，减少各自的市场份额；第七，品牌商标被抢注，影响品牌形象。答案解析：第3题、下面痢出了解决品牌问题的A～E五项措施，其中不正确的是哪几项?请写出这几项的序号，并分别说明为什么不正确。说明字数不超过200字。(25分)A.制定品牌培育计划，明确发展目标。有关职能部门要根据各地区经济发展的实际和产业结构特点，统筹规划，制定驰名商标和品牌产品的培育发展计划。B.加强市场监管措施，依法保护权益。要采取有效措施，切实加强品牌保护力度，依法保护创牌企业的合法权益不受侵犯。严厉打击假冒侵权行为。C.政府帮助企业进行品牌宣传，制定相关政策，要求各大媒体配合企业宣传，并对大企业的品牌宣传活动给予资金上的支持。D.发挥宣传导向作用，营造创牌氛围。要加强对品牌战略的宣传工作，引导人们重视品牌培育，为实施品牌战略创造良好的舆论环境。我的答案：参考答案：C答案解析：C项错误。政府部门可以为企业进行品牌宣传提供便利，但是政府不能“要求各大媒体配合企业宣传”，这超过了政府部门的职能范围，而且“对大企业的品牌宣传活动给予资金上的支持”这一措施也有违政府职能，政府不应直接介入商业活动中去，而只能通过建立良好的品牌生存软环境来扶助企业的品牌形象。E项错误。政府虽然可以鼓励企业进行商标注册，以保护企业的知识产权，但是政府无权强行要求企业进行商标注册，更不能因此而加以惩罚。第4题、根据上述材料，自选角度，自拟题目，写一篇1000字左右的文章。要求：联系实际、观点明确、条理清楚、语言流畅。(4分)______我的答案：我的答案：参考答案：实施品牌战略打造强势品牌21世纪的世界已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进入到千家万户。以品牌来建立产品在市场中的地位，树立企业的形象，是企业有效的市场竞争手段，也成为企业市场竞争战略的重要组成部分。虽然越来越多的企业把目光投向了品牌战略，但由于企业自身以及社会环境等因素的影响，企业要打造强势品牌还有很多工作要做。(1)将品牌战略有机地融合于企业整体战略，并促进整体战略的发展。实施品牌战略不是一