【相宜本草营销渠道策略存在的问题及优化建议探析（论文）15000字】

相宜本草营销渠道策略存在的问题及完善对策研究目录TOC\o"1-3"\h\u摘要 五、相宜本草渠道策略存在问题及原因分析结合了上文对相宜植物本草市场现状的趋势分析和相宜本草的SWOT的分析,本章较为详细地深入论述了相宜本草的产品渠道营销战略中可能存在的一些突出问题和主要原因并进行了深入分析。专卖店渠道缺位相宜本草总裁严明曾表示,公司管理层对专卖店渠道的预测是错误的。他认为,随着超市渠道的发展和下沉,专卖店肯定会受到冲击,但后期专卖店渠道的发展远远超出决策预期。专卖店是企业品牌形象和企业文化建设的窗口,有利于进一步扩大公司对品牌影响力;专卖店销售与服务一体化的优势,可以打造忠实客户及维护消费群体。2019年,营销渠道中超市渠道占比约55%,电子商务渠道占比约30%,专卖店等渠道占比约15%。在专卖店渠道中,相宜本草品牌尚未建立。企业在组织开展当地营销服务渠道的整体设计规划工作中,没有能够充分深入考虑到当地消费者所处的当地区域的巨大市场潜力、渠道运营成本、产品市场定位、商家的价格特点等这些重要关键性影响因素。因此,在渠道的选择上出现了过于重视超市和网络渠道、忽略专卖店渠道等问题。营销渠道冲突大在产品销售过程中,零售商知道各品牌商一定会为了有限的货架信息资源争得你死我活,在这样一个市场的大背景下,零售商可以要求生产厂家提供更多的促销和其他成本费用支持,从而更好获取产品的市场销售所带来的经济收益。另外,如果企业无法按时地完成与合同所约定的销售量,必须补足相应的差额和利润,否则将面临退场这种不平等的条款。相宜本草坚持"三条腿走路"的战略。在超市、电商、化妆品专卖店等传统渠道均有布局。不同的产品在各个不同的渠道价格混乱,这种市场价差不利于相宜本草在中国的化妆品门店发展。由于电商各个渠道的产品价格远远低于其他实体店,同样的产品在网上旗舰店可以打六折或七折,但是在其他的实体店却以全价销售,导致一部分顾客看到产品价格就望而却步。一方面,电商渠道低价出售对实体门店进行了人员和流量的分流;另一方面,本土品牌想要能够在一些中小企业的化妆品零售连锁门店中建立自己的品牌优势是不容易的。渠道纵深发展不足相宜本草渠道的纵深开拓发展能力存在明显不足,渠道建设及其管理也缺乏相关信息化管理体系的支撑。相宜本草产品的营销模式主要是通过连接制造商与消费者,营销渠道长度较短,加强了对生产成品的把握力,更新了生产成品的流通速度,但这种短渠道模式可能导致库存量增加,同时相宜本草营销网络渠道宽度不大,产品的覆盖区域也不广,因而使得产品在国内的市场知名度和效率低。相宜本草的中间商在其促销的形式上很单调,缺乏对于促销内容和组合的有效运用,同时,由于对最终消费者购买行为研究不深入,不够注重对于渠道设计的本土化,渠道设计也不够灵活,这就使得相宜本草的品牌很难获得大力的推广及宣传。渠道控制力不够相宜本草在二三线城市主要依靠大型超市和拥有互联网销售网络的大型零售店和业务代理模式,这样,会直接导致相宜本草过于依赖大型业务代理商,容易被大型业务代理商加以控制,不利于二三线主要城市的业务生产和产品销量。由于渠道中间商人数过多,渠道控制能力也变低,制造商与最终消费者之间的距离太远,企业无法有效地管理与顾客之间的互动,对于新一代产品的技术改进以及新一代产品的研究开发都给企业带来了不利的冲击。而且由于经销商的知名度低和品牌意识薄弱,对于产品质量缺乏足够重视,过于注意自己的产品在市场上存在着巨大的利润空间,对于产品缺乏信心,容易导致对于自己产品的消费者偏离。经销商为能够更好地达到促进产品销售额提高的主要手段和目的,采取了一种经常性的哄抢窜货和不正当竞价,对于我们这个企业新兴产品的生存和发展将会造成不利的后果,导致其生产过程中比较被动。六、相宜本草营销渠道策略的改进建议本章对专卖店缺位、营销渠道冲突大、渠道纵深发展不足和渠道控制力不够问题有针对性的提出相应的营销渠道策略和改进建议。发展多元化渠道渠道高覆盖率除了能够有效地增加自己产品在市场上的销售量外,还能够提升自己的品牌本身,增加自己产品在市场上的知名度。所以,品牌的覆盖率和品牌知名度二者是相辅相成的。充分考虑二者之间的合作和协调,既要拓宽自己的产品覆盖范围,又需提高自己的产品和企业在国际市场上的知名度[1]牟臻扬.多元化市场下的市场营销渠道管理[N].财会信报,[1]牟臻扬.多元化市场下的市场营销渠道管理[N].财会信报,2020-09-28（8).加强CS渠道建设,增加门店数量在CS渠道方面,相宜本草应增加门店数量,提高自有品牌销售比重,以客户需求为导向,以客户满意度为导向切入点建立消费渠道,提供多品牌一站式消费体验,满足三、四线城市的消费趋势,推进CS渠道的下沉并打开市场。连锁门店的成功建立将极大地帮助CS渠道能够建立合适的定价机制,自有品牌的成功发展为各个渠道都提供了一个打造单独的产品、树立自己的品牌形象等契机,进而实现了品牌与各个渠道定位的相互匹配和各个渠道之间的优势互补共存。适当调整KA、百货渠道在KA渠道领域,对于相宜本草产品要做出合理的调整。在一些具有地区特色的KA卖场中我们可以有选择性地进入,一方面大型KA卖场能够迅速地提升自己的产品和品牌形象,体现自己的公司和企业实力,另一方面则更重要的一点就是我们可以带动自己地区内空白市场分销活动的推广并且能够充分利用地区市场资源,在这次的尝试中不但能够把自己的公司定位从市场价格管理机制推向了进化式的提高,从一个传统的基于低价供应的模式逐步转变成一个立体拉动式的经营和销售行为,将现在的渠道商已经逐步发展成为以产品配送、信息反馈等服务为其核心功能的专业化合作制造,而且还有希望我们可以通过自己的努力,去大胆尝试建设一支更加专业化的市场服务团队,为未来进行全国性规模经济拓展打好基础。除此之外,除了KA卖场,专门的零售连锁店还能从专门的个人护肤用品和化妆品等抓起主要卖点,这些都被认为是一个很值得我们去尝试研究和开发的一条空白路径。与超市相比,年轻的消费群体相对较多,他们更倾向于去百货商店或者是百货公司,因为后者更符合现代青少年消费者精致的个性和追求时尚的追求,也更符合青少年消费者的需求。相宜本草加入护肤品零售店,充分凸显其护肤品牌的优势和特色,力求在中、低端护肤品市场竞争激烈的零售商家中占据一定的地位。完善线上渠道建设如今许多的年轻人由于比较倾向宅居的生活,这类群里或许不会经常去逛一些商场,对于相宜本草品牌也许会比较陌生。要想使这部分群体了解相宜本草并迅速成为相宜本草的消费者,需加强线上渠道建设,增建及维护线上营销渠道[1][1].营销渠道的构建及发展趋势[J].营销界,(03):5-6.消费者获取美妆产品信息渠道情况（单位：%消费者获取美妆产品信息渠道情况（单位：%）45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%41%36%31%26%23%20%19%图4消费者获取美妆产品信息渠道情况从消费者角度来看,消费者从第三方电商渠道中获取的美妆产品信息占比高达41%,占比相对较高,社交网络上获取的美妆产品信息占比高达36%[1][1]朱茵.前瞻经济学人\h,/detials/201216-41011940.html,202122日访问解决渠道冲突，重新定义渠道合作关系细分渠道策略对于一些专门从事终端零售连锁的渠道,随着行业的变化与发展,资本逐渐流入到专门从事终端零售的连锁渠道中,这对于零售企业的管理经营能力与提高具有很强的推动作用。即使零售业并非仅仅是一个连锁式的零售行业,就从这个零售行业的市场经济发展现状和情况分析来看,因为由于零售行业的主要生产者和品牌企业进入的门槛较低,各类不同品牌日益涌现,这样就会导致整个零售行业的话语权也在逐渐扩大和提高,也逐渐形成与各种主要的生产者、品牌企业之间的差异化分歧。那么对于企业而言应调整“推动”和“拉动”两种双向战略。针对渠道商,要积极配合他们做好售后服务工作,定期对渠道商和零售店提供促销支持及市场广告支持,尽量满足他们合理化的需求,以引导他们主动积极地将自己的产品和服务推荐到更多的消费者,此称“推动”；为了长期不被其他渠道商所束缚,品牌必须把自己营销的全部注意力和精神都集中到最终目标消费者身上,以加强顾客对品牌的认知和购买力,这样才会直接地影响到自己的渠道,此称“拉动”。为了有效避免复杂市场和渠道下矛盾,可以采取传统的零售或者是细分战略,包括在产品的功能、包装、规格、政策等各个方面都会随之做出一些相应变动,使得消费者不容易对不同渠道产品做出比较,也充分地满足了消费者对的需求，以及渠道商"独家经营"的需要和心理[1][1]王建立.新时代中小企业营销渠道问题及渠道构建研究[J].现代商业,2021(3):24-26.2、规范价格体系，防止窜货通过区域差异将三个渠道分开运行。相宜本草的官方网站特许产品代理商仅仅只能选择一个官方渠道直接进行特许申请,不能同时参与三个渠道。要依法严惩制假售伪经销商,让同一个地区三家代理商能够和谐地相处。电子商务导致使得线上、线下的管理经成为营销途径中各渠道相互矛盾冲突的重要焦点。因为不同的渠道在生产同一种商品,不仅很有可能造成消费者的品牌认知和价格混乱,也可能对消费者的整个品牌感受产生影响。为此,相宜本草针对不同的渠道,根据其自身的产品和渠道特色和其市场定位,开发了不同的产品和服务,如现代渠道的红景天产品和服务系列、网络渠道的石榴仙人掌产品系列、专卖店渠道的古方今酿产品系列,并通过研究建立严格的渠道管理政策和规范体系,避免消费者对不同渠道的产品造成认识上的混乱。在新一轮的渠道产品明星代言活动计划中,相宜本草为每款产品设立不同的代言人,向消费者展示某一系列产品属于某一特定渠道。3、调整渠道合作关系中间商是多数市场营销渠道中最为重要也是最复杂的一个环节。在设计渠道架构时,企业需要围绕"三度":如何更加广泛地覆盖各个渠道,如何更有效地激励和管理渠道,即对于中间商的类型及其长度进行了设置。由于传统供应商的合作比较容易被其他分销商所控制,而且由于其他分销商在渠道操纵的运作基本都是以政策为导向,渠道的控制也就很粗放。因此,要想做到渠道的长、宽、广度的全面整体性结合,重点就是要再次设计各个渠道成员之间的协同合作。因此,有必要明确其分工,维护公司的产品价格,重新定义其渠道标准及公司各个渠道会员之间的联系,通过人才协助等途径来扩大公司各个渠道会员的范围。这种模式即可有效地利用渠道全体成员的人力资源和技术能力；还可以考虑通过扩展产品的品牌宣传,加强对销售者的市场推广,增强对渠道管控的能力。推动渠道纵深发展整合营销渠道“整合营销渠道”主要是根据企业或者公司品牌产品的不同功能和市场特点,侧重于市场研究规划制定和设计实施不同的整合营销产品渠道整合策略,构建一级营销渠道和二级营销渠道；再者,要按自己的产品市场化和主渠道规划做好品牌化妆品的市场资源配置,多个品牌渠道同时整合经营同一种品牌化妆品,或一个品牌渠道同时整合经营多种品牌化妆品,最大限度地调动自己的渠道效益。在其所经营的销售产品的国内外主营市场,应该优先考虑建立自己的直销网络门店或者说是自己的直销商店,在产品销量较低的地区采取代理经营销售的模式;充分运用网上直播、电视购物等传统媒体,加大对该类产品的市场营销工作力度。有针对性的对个渠道运作模式进行管理,及时跟踪各个渠道产品的市场销售通路,严格控制各个渠道的运作,避免市场上的价格竞争或者是出现窜货的现象[1][1].企业营销渠道整合策略设计分析[J]营销界,1(05):11-12.充分考虑消费者消费习惯选择渠道根据不同地区内部消费者的需求和消费习惯,选用合适的经销商营销途径和组合。化妆品的主要销售途径主要有以下几种:一种就是小型品牌的销售渠道,称之为流通性的渠道,即在各个主要的批发市场和连锁超市进行销售,实现以量取胜;另一个就是对于高端商品的销售渠道,称之为终端渠道,即各大百货商场的形象特许专柜用其品牌而获得竞争力。根据不同的消费者不同的消费习惯,在不同的网站上,发布不同的商品并对其进行了宣传,从而实现销售的双赢。加强渠道控制力度建立自营渠道“谁拥有渠道,谁就获得超额利润”。化妆品企业可以根据市场竞争的需求,建立自己的市场营销途径和渠道,确定其产品的价格,从而在市场上掌控自己的产品销量和市场竞争的主动性。在某种程度上,价格决策从制造商转向渠道。自建渠道使得渠道扁平化,增加产品销售利润。例如屈臣氏建立自己的渠道后,其受欢迎程度就表现出了消费者的巨大需求,这从其店面增加速度和单店销量就可以看出。佰草集在成功地建立了自己的市场营销网络渠道和自己的品牌门店后,有效地抵御了国外化妆品品牌的市场挤压,提高了国内消费者对国产品牌的接受度,改变了国内消费者普遍认为的国产品牌中低端地位的固有观念。优化渠道管理，建立柔性管理机制在渠道利益的分配中,由于其所处的地位不同,传统渠道和新兴渠道之间的渠道冲突很难消除,必须从控制成本和防范风险两个角度来研究其相应的对策。因此,必须要高度重视对传统渠道和新兴的渠道进行柔性化管理。第一,明确责任和权限。渠道冲突出现的许多情况下都是由于权责不清所导致。因此,必须进一步加强体制建设,规范不同渠道的权责及经验。第二,优化利益分配模型,结合不同渠道之间的差异性,从系统角度对各种渠道进行了研究,明确了渠道中每一方的利益分配原则。第三,加强交流和协作。要从市场和全局的角度来考虑管理渠道各方的战略合作关系,加强相互之间的沟通机制,构建一种互信、共赢的管理渠道战略伙伴关系,实现资源和优势相辅相成、健康发展。第四,建立资金风险综合评估与资金退出的长效机制。建立各种渠道业务冲突管理风险评估的评价机制,根据各种渠道冲突的特性差异程度来合理确定其中的风险评估级别,并根据研究建议制订完善相应的管理对策。结合当前渠道退出冲突的实际影响和社会危害,实施渠道退出管理机制,对超出风险规范的渠道及时进行调整。结论本文通过系统地分析结合了我国目前化妆品行业的市场经济发展现状和相宜本草自身的市场经济实践情况,运用SWOT原理对当前我国的化妆品相宜本草所在地区的市场经济环境进行了深入的研究和分析,并对当前我国的化妆品相宜本草所在地区的化妆品市场营销管理中所需要采取的方法和渠道营销战略进行了深入的理论研究和实践分析,同时也充分利用了其基础渠道营销管理的技术及其基础理论框架。对相宜本草的具体市场营销管理的渠道和运作策略进行了深入的研究和分析,给出一些意见建议并有针对性地完善和改进了相宜本草的营销管理渠道,提出一种适合公司产品特色的营销渠道建议。营销渠道策略一直以来都是我国化妆品公司制定市场策略的一个重要方面,由于化妆品公司没有固定的营销渠道,企业必须根据自己的情况、目标市场、产品定位及其他市场细分等不同的特征来选择最好的营销渠道。只有通过采取恰当有效的营销渠道管理策略,通过减少营销渠道的成本和提升营销渠道的效率,才能真正获得市场中强有力的竞争优势。参考文献[1]VanBruggen,AntiaJapetal.Managingmarketingchannelmultiplicity[J].JournalofServiceResearch,2010,13(3):331-340.[2]GeyskensI,SteenkampJBEM,KumarN.Ameta-analysisofsatisfactioninmarketingchannelrelation