(完整版)《广告学概论》第12~13讲广告调查

第11章广告调查学习重点学习难点了解调查的一般步骤和常用方法。广告运作中受众调查的常用指标。了解广告事前、事中、事后测定的方法。定性调查与定量调查的具体方法与比较。掌握广告千人成本、收视率等调查指标。理解DAGMAR模型,理解广告效果测定的意义。

“真实是诡异的。也许你们已经怀疑你们所知道的不是‘真实’，问题是如何真正知道何为真？”

——艾尔.巴比

“我只知道我的广告费有一半被浪费了，但我不知道到底是哪一半被浪费了。”

——约翰.华纳梅克19世纪的美国费城商人第一节调查：一种科学视角A.威廉.伯恩巴克：具有“反调查情结”，认为广告创作要依赖于直觉和灵感。B.克劳德.霍普今斯：坚持“科学的广告观”，认为广告以固定的原则为基础，并且具备合理的准确性。因与果，全都经过仔细的研究，直到得到满意的解答。两大派

美国历史上曾经发生过关于“广告是科学还是艺术”的争论——

那么，关于广告是“科学”还是“艺术”的问题，你会怎样选择呢？

本章要告诉我们的就是：调查在广告运作当中存在的合理性以及调查能做什么？如何调查？基本广告调查方面的参考书——一、什么是“科学”？“科学”一词来源于拉丁文Scire，它的本来意思是“ToKnow”，即：了解、认识。我们有很多办法知道我们周围的事物，可以概括为下面4种：

1.坚持传统

2.服从权威

3.依靠直觉

4.凭借科学

虽然人们对广告是科学还是艺术还有争议，但对于广告调查的科学性是明确的。二、科学研究的目的1.探索2.描述3.解释个案式解释（对具体的一个案例进行解释）通则式解释（对一类状况/事物进行解释）如：一个没有通过考试的学生总结自己失利的原因，可能包括：不擅长、没认真复习、考试粗心、前一晚上睡太晚etc.→个案式对于学习成绩不良的通则式解释可能是“学习没有兴趣”/“用功程度不够”。第二节广告调查一、调查的历史源流社会调查于18世纪中叶以后在欧美国家逐步发展起来，直到20世纪40年代才逐步完善，具备现代的科学形式。1.早期的欧洲：三种类型的调查——（1）社会统计调查：主要服务于政府和政治目的（2）解决某些社会问题的调查：如贫民、童工等（3）学术研究方面的调查：具有专业性2.20世纪以后：美国的社会调查逐渐发展起来

→19世纪西方市场竞争非常激烈，广告主迫切需要了解市场和消费者的详细情报（购买力、购买动机、消费意愿等），以拓展产品销路，于是，营销调查在美国应运而生。特点：应用性调查&受众调查比较发达。★尼尔森&盖洛普是美国调查业中最有影响的人物。InChina——盖洛普咨询有限公司（北京）央视—索福瑞媒介研究公司（北京）

尼尔森市场研究公司美国盖洛普公司（GallupOrganization）总裁。自1988年以来一直担任盖洛普集团总裁。盖洛普集团是世界上最大的民意调查和管理咨询组织，在20个国家设有40个分部。JimClifton

盖洛普公司创始人——乔治·盖洛普AC尼尔森中国区裁——斯蒂夫·施密特

AC尼尔森是全球领先的市场研究、资讯和分析服务的提供者，服务对象包括消费产品和服务行业，以及政府和社会机构。在全球100多个国家里有超过9，000的客户依靠AC尼尔森认真负责的专业人士来测量竞争激烈的市场的动态，来理解消费者的态度和行为，以及形成能促进销售和增加利润的高级分析性洞识。它在中国——

零售研究AC尼尔森公司于1984年开始在中国开展零售研究。为满足不断增长的客户需求，AC尼尔森公司加速拓展零售研究开展地域。中国的220多家零售商中，有160多家都是它的客户。

二、营销调查与广告调查企业每年在广告和其他促销活动上花费巨大，因此对包括广告在内的营销活动，现代企业都会采取审慎的态度，所以科学决策已经成为共识，而调查是科学决策的重要一环。

1.什么是营销调查？◎营销者通过讯息与消费者、顾客、公众联系的一种职能。这些讯息用于识别和定义营销问题与机遇，制定、完善和评估营销活动，监测营销绩效，改进对营销过程的理解。营销调查决定解决问题所需要的信息，设计信息收集方法，管理和实施数据收集过程，分析结果，就研究结论及其意义进行沟通。

（美国市场营销协会的定义）◎用科学的方法、客观的态度，以市场和市场营销中的各种问题为调查研究的对象，有效地收集和分析有关的信息，从而为明确事实和制定各种营销决策提供基础性数据和资料。（中国传媒大学柯惠新教授给出的定义）这些定义包含了4层意思——（P230-231）（1）包含2个主要目的：了解市场有关真相；为制定营销决策提供依据。（2）对象是与市场和市场营销有关的各种问题：协助识别消费者需求；帮助企业了解竞争环境；协助进行市场细分；评估广告效果等。（3）必须遵循科学性与客观性。

（4）其结果是经过科学方法处理分析后的基础性数据和资料，可以用各种形式的调研报告公布。

2.营销调查的类型（2类）

（1）问题识别调查

为了识别存在的营销问题而进行的调查，如：市场潜力调查、企业/品牌形象调查等。

（2）问题对策调查

一旦发现问题或机遇，就要进行问题对策调查，其结果主要用于营销决策。主要包括：市场细分、产品、定价、促销和分销调查等。（具体内容见P232）3.什么是广告调查？

最早进行广告调查的广告公司——N.W艾耶父子广告公司（1879年）

定义：广告调查是系统的信息收集和分析活动，它提供广告决策所需的相关信息，帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果做出评价。具体而言，广告调查包括广告战略调查、广告创意概念调查、媒介调查和效果调查4种。4.广告调查的基本任务——（1）广告战略调查

“对谁说”+“说什么”（2）广告创意概念调查

“说什么”+“如何说”（3）广告媒介调查

“在哪里说”（4）广告效果调查“结果如何”

（P232）

1.问题界定是调查的实施者在接受委托以后，第一件要完成的工作。调查实施者必须了解企业到底想通过调查了解什么问题，做到有的放矢，正确地设计和实施调查。

2.研究设计研究设计是开展某一调查项目时要遵循的一个框架或计划，包括：调查类型、调查方法、调查涉及的概念和假设、调查对象、抽样方案等内容。三、调查的一般步骤3.调查实施调查的实施是面对调查对象的具体的信息收集过程。分为试调查和正式调查两个阶段。4.报告撰写调查完成之后，调查的实施者应将所获得的信息编制成报告提交给调查的委托者。报告内容应该包括：研究设计思路、数据收集与分析方法、研究结果与主要结论。★1.常见调查方法：焦点小组深度访谈投射法定性调查定量调查调查二手数据原始数据观察法实验法调查法四、调查方法原始数据调查是为了解决所面临的问题而专门、直接从市场上收集目标信息的方法。这种调查方法花费时间较长，费用较高昂，但是能够有针对性地解决问题。二手数据调查是利用为了其他目的已经收集或者公布的信息。这种调查方法快捷、便宜，在提供行业环境或者宏观环境信息方面具有优势，但二手数据存在信息过时、信息与与解决问题之间缺少关联，信息来源不可靠等问题。2.调查可以分为下面两种：★原始数据调查又可以分成：定性调查&定量调查定性调查通常用非数字的方法提供关于问题背景的看法与解释，而定量调查则对观察到的现象进行数字化的描述与解释。（比较表→）定性调查定量调查目标提供关于潜在原因与动机的定性理解从有代表性的样本中获得量化数据，从而评估总体样本少量大量方法小组访谈、深度访谈抽样调查数据收集非结构化结构化数据分析非统计分析统计分析结果提供最初的理解建议最终的行动方案补充：

二手数据的来源国家统计局及地方各级统计机构定期发布的各类统计公报和年鉴。各种行业协会，如中国汽车协会等提供的行业信息公报。各类媒体，特别是各类行业杂志和报纸提供的新闻报道。各类大学研究机构、情报中心。向专业机构购买的的标准化报告，如：《AC尼尔森收视率报告》、《IMI消费行为与生活形态年鉴》等工商企业的内部资料，如过去的订单、财务报告等。

3.怎样运用定性调查和定量调查？在广告调查中，定性调查和定量调查都会被采用，经验丰富的广告主或者广告公司会在这两种方法之间保持平衡，充分发挥它们各自的优势。常见的情况是从定性调查入手，获得一些关键问题的基本认识之后，再进一步从大规模的定量调查中寻找答案。

4.常用的定性调查方法（1）小组访谈法由6—8位被调查者组成小组，在某个场所，由调查员（也叫主持人）掌握引导讨论，在良好的气氛下，针对所给出的中心问题，被调查者自由地发表意见。图片：小组访谈的访谈室——

（2）深度访谈法调查者和被调查者一对一的面谈。在自由交谈中，从被调查者的反应、态度、意见中探求深层的东西，访问不需要面面俱到，但是要对主题有深入的探讨，提问的顺序和方式可以根据被访者的具体情况而调整，目的是促使被访者深入、连贯、自主地表达自己的态度和意见。（3）投射法投射法是通过导向性的或诱惑性的询问，使被调查者在无意识中将自己个性的若干侧面以及对某种商品的态度和意见表现出来。主要有以下几种具体方法：文字联想法、文章完成法、主题统觉法◎文字联想法：

用于测定对商标、产品、标语或公司的知名度等印象的强弱或者支持的强弱。

例如：提示被调查者“麦当劳”这个品牌时，请他们在没有限制的情况下写下自己联想到的所有词汇，如“快餐、美国、鸡肉、肥胖、朋友…”收集并总结这些回答可以了解消费者对麦当劳的认知状况。具体阐释

◎文章完成法：

也称填充法。具体做法是：给出不完全的文章，要求被调查者完成。

例如：请被调查者完成一句有部分提示的不完整的句子：

快餐是一种。

每次去麦当劳我都觉得。

◎主题统觉法：这种方法不是利用单词或者文章，而是借助图画或者照片提出各种各样的问题，从而使被调查者把自己的意思表达出来，然后根据他们的回答投射出被调查者的动机。P.S：有关主题统觉的图片——

5.常用的定量调查方法

（1）观察法

针对一定的营销环境，对消费者的行动和反应等进行直接观察，然后记录下来用作原始资料的一种方法。（例如：调查人员可能会在马路边统计经过某个路牌的人流量，或者在大型超市观察顾客浏览货架的情形。）

（2）实验法将调查对象随机地分成两个组：实验组和控制组。改变实验组的控制变量，而控制组保持不变。对两个组实验前后的结果进行比较和评价，从而得出该控制变量对市场的影响程度。控制组：对组内进行实验操作。

实验组：不对组内进行实验操作。

2组内的成员随机分配。以达到对比效果，这样得出实验操作与实验结果相关的结论。

（3）调查法调查法是最为一般和常用的方法。这类调查活动依靠事先设计好的、机构化的、统一的问卷进行，调查对象往往人数较多，调查者通过系统性的抽样获取样本，通过对具有代表性的样本的调查中获得的结论来推及总体的情况。

问卷调查的途径：面对面、邮寄、电话、网络。第三节受众与受众调查一、受众的特性在大众传播活动中，受众不是一两个人或几个人而是一大批人，是成千上万的人。尽管这些千千万万的人不断地把自己暴露在传播信息面前，但他们确是难以捉摸的。受众具有以下6个特点：（P238）

1.人数众多

2.成分复杂

3.分布广泛

4.变动频繁

5.相对独立

6.隐蔽匿名

受众研究，总体上说，就是了解、把握大众传播活动中的受众，从受众的角度透视传播活动。具体地说，就是从系统内部和系统外部研究受众产生信息需要的起因，关照受众对大众传播活动的兴趣和评价，了解受众选择信息的方式和渠道，探讨受众自身素质和外在环境对大众传播效果的影响以及大众传播活动对受众的作用等。受众研究的对象既包括潜在受众也包括现实受众，既涉及到受众心理也包括受众行为。总之，受众研究是一个既重要又复杂的领域，对传播学有着重要的意义。第一，了解受众的媒介接触习惯，合理安排广告发布时间。第二，了解媒介的传播效果和效益，合理选择广告媒介。第三，评价广告费用的效益。广告费用的直接效益通常用千人成本（CPM）来表示：

CPM=广告费广告实际受众的人数×1000二、受众调查在广告运作中的作用三、广告运作中受众调查的主要指标1.开机率（HomesUsingTV,简写HUT）开机率=在一天中某一特定时间开机的户数或者人数拥有电视机或者收音机的可得群体数（户数或者人数）×100%

开机率的大小，因季节、一天中的时段、地理区域以及重大事件的发生等有所不同。电视与广播的开机程度之间表现出一定的互补性。2.节目视听众占有率：3.收视（听）率公式：

第一种公式：

收视（听）率=开机率×节目视听众占有率第二种公式：见下页节目视听众占有率=收看（听）某个节目的户数（人数）正在收看电视或者收听广播的户数（人数）×100%

收视（听）率是广播电视最重要的术语。电视台几广播电台以收视（听）率作为广告收费的判断标准之一，通常节目收视（听）率越高，广告费用越高。收视（听）率=专收某一特定节目的人数（户数）拥有电视机（收音机）的总人数（户数）×100%（接）第二种公式：4.毛收视率：也称毛评点GRPs，GrossRatingPoints

★

毛收视率=平均收视率×节目播放次数5.受众分布率6.受众接触媒介兼容率

受众分布率=接触该媒体的受众人数媒体覆盖范围内的人口总数×100%受众接触媒介兼容率=该地区受众接触多种媒介人数该地区受众总数×100%7.受众喜爱率

补充说明：以上7个是比较常见的受众调查指标。但实际上，任何一次受众调查，涉及到的调查指标都远不止这些，其他的还有：普及率、覆盖率、受众信任度、受众满意度、兴趣指数、受众构成、受众收视习惯、受众暴露度、到达率、节目暴露频次等。受众喜爱率=最喜欢A媒体(节目）的受众人数接触A媒体(节目）的受众人数×100%近些年，全球广告支出已经超过4000亿美元。支出庞大，效果如何呢？这是广告非常关心的问题。

广告效果测定，简言之就是要了解消费者对广告的反应如何。在实际的广告活动中，广义的广告效果包括三个方面：

◎广告的心理效果

◎

广告的销售效果

◎广告的社会效果第四节广告效果测定一、广告效果的含义

1.广告的心里效果它关心的是人们对于产品或者品牌的感知方面所产生的影响。这种观点认为，即使消费者没有因为看到广告而产生实际的购买行为，也不应该认为广告就没有产生效果，广告对消费者认知、态度和行为意向上的改变具有重要意义。测定广告效果的方法多种多样，其中以“广告效果层级”观点影响最大。下面我们来学习在实际广告效果调查中广泛采用的两种模型：

（1）AIDA模型

提出者：艾尔莫·里维斯（1898年首次提出）→

模型的基本观点是：人员销售对于消费者的说服效果具有层级性，销售人员向消费者推销产品所产生的影响可以逐层划分为：注意

Attention兴趣Interest行动Action愿望Desire这个模型告诉我们：“广告效果”不是一个含混的概念，它可以分解出不同反而层次，我们在考察一次公关活动的效果时应该分别测量广告是否或者在多大程度上引起了消费者的“注意”、激发了他们的“兴趣”、刺激了他们的“愿望”、改变了他们的“行为”或者“行为意向。（2）DAGMAR模型（5点）美国学者柯利在《为可测量的广告效果确定广告目标》一书中提出了一系列评估广告效果的原则：

a.广告要产生效果就必须确定明确的目标，从而让每一个人知道自己努力的方向。

b.广告的目的是沟通而不是直接影响销售，因此在制定广告目标时应当确定沟通目标而不是销售目标。

c.应当注重广告产生的心理效果而不是广告在媒体中的曝光程度。

d.广告主应该根据“沟通光谱目标”确定广告效果。

不知晓（Unawareness）→知晓（Awareness）→理解（Comprehension）→确信（Convinction）→行动（Action）5个阶段

2.广告的销售效果指以广告引发的销售量来衡量广告的效果。但这是一种较为狭义的广告效果观点，不过，很多广告主出于企业绩效考核方面的考虑倾向于采用这种方法。

3.广告的社会效果主要指广告活动对社会经济、教育、环境的影响。人们很难用定量的方式测量广告的社会效果。

e.在广告活动开展之前应当制定详细的目标和计划，包括广告创意和要求达到的效果。★广告主对于广告效果的看法（教材：P243）-柱状图：

百分比

上图显示的是：2003—2005年度我国有关广告主对广告生态效果的看法。有一半以上的广告主重视广告对市场的或直接效果，其次是对品牌知名度的提升以及和竞争有关的市场占有率的提升。

1.广告效果的的复合型广告效果是经济效果、社会效果和心理效果的统一。商业广告的核心效果是经济效果，广告是一种综合性的信息传播活动，企业在进行公关活动的同时，还会进行一些有关企业、商品的新闻宣传、公关等活动。这使得很难分清楚究竟是广告本身的效果还是新闻宣传的效果，或二者综合而成的效果。

2.广告效果的累积性广告效果的形成或者实现往往滞后才显现出来。除了某些促销活动，大多数效果需要较长的周期才能测量出来。二、广告效果的特点

复合性&累积性是广告效果的两个基本特点。掌握了它们，也就掌握了问题的关键。当然，以这两点为基础，也可以细分出广告效果的其他一些特点，如：广告效果的延迟性、延续性、间接性、连锁性等。第一，通过效果预测，可以准确地把握广告策划投入的费用是否值得，利于广告客户进行成品管理。第二，效果预测可以实现检验广告活动计划，降低风险。第三，广告效果测定的一切信息和结论都会成为改变、调整、增加或修正未来公关活动的有效依据。第四，广告效果测定可以提高广告活动的的科学性，是广告活动基本情报的积累，是行动的指南。三、测定广告效果的理由广告效果的事前、事中、事后测定的内容和方法。

1.广告效果的事前测定就是在广告计划实施之前，现对广告作品和广告媒介组合进行评价，预测广告活动实施以后会产生怎样的效果，由此修改广告作品和媒介组合，如果没有负效果便正式开展活动。事前预测主要包括：广告创意测试广告作品测定广告媒体测定主要测定媒介组合是否到位，是否符合成本效益等。主要测定作品表达的内容是否真实可靠，广告语言是否生动、简洁、鲜明，作品的承诺是否符合消费者的关心点等。主要测试定位是否准确、是否对准了目标市场，是否具有冲击力等。四、广告效果测定——过程中的统一

2.广告效果的事中测定广告效果的事中测定和事前测定的思路是一致的，不同的是事中测定在是时间上后移，是在广告作品正式发布之后直到整个广告活动结束之前的广告效果测定。与事前测定相比，事中测定的优点是可以直接了解消费者在实际环境中对广告活动的反应。以下3种方法是常用的事中测定方法：销售市场测定回函测定法分割测定法回函测定法的分支，广告分两种，通过回函统计，可测定那种个效果更好。邮寄调查的一种，在每条广告上都附一个条件：受众接触广告后，按一定的要求或者将回执寄回，有关人员凭此分析。实验法、直接测算销售效果。

3.广告效果的事后测定事后测定不能影响已经进行过的广告活动，但是可以全面评估广告活动的效果，并为新的广告活动提供资料，指导后续的广告活动。（P249～250→）销售效果的测定心理效果测定认知测定法（测广告知名度。即消费者对广告主及其商品、商标、厂牌的认知程度。）常用方法——编辑测量法公式：边际效率

=广告费的追加部分销售额的增加部分回忆测定法（了解消费者能回忆起多少广告信息，目的在于探明消费者对商品、厂牌、创意等内容的理解于联想能力。）态度测定法（主要用来测定广告心理效果所涉及的忠诚度、偏爱度、品牌印象等。）4.广告效果测定的建议关于如何评价广告测定的标准，布罗德本特提出4点建议：（1）样本要具有代表性。（2）要问受测者了解的问题，即问题设置合理。（3）评估广告活动的结论要有充分证据来证实。（4）样本量应该足够大。广告效果测定之关键就是客观与准确。首先，思想要端正，要实事求是；其次，选择合适的调查和研究方法。“企业职业生涯管理的实践状况”调查问卷范本——

我们希望所有关注“（员工）职业生涯管理”这一“以人为本”的先进人力资源管理理念的企业来参与调查，并希望调查结果能引导和帮助贵组织提升人力资源管理水平、更为有效地激励员工。

如果您所在企业已经开始实施员工职业生涯管理，请您依据真实情况做答；如果您的企业还没有开始实施这一管理，请您按照您的您的真实想法作答。

本次调查纯为学术性调查，所有答案将按照国家《统计法》严格保密，且只作为整体统计资料的一部分。有任何问题，请及时与易才网联系。

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