【HM公司服装产品在中国市场的营销策略探究（论文）14000字】

H&M公司服装产品在中国市场的营销策略研究摘要中国是全球最大的服装消费国之一。随着消费观念的逐渐转变以及日益加剧的市场竞争，我国消费者对服装产品的需求变化不容忽视，这对服装行业的要求就会变得更高。只有对消费者的需求进行深入的研究、及时调整产品结构和服务、满足消费者的需求，企业才能得以进一步的发展。H&M服装公司从二〇〇七年入驻中国市场以来，销售增长率一直保持前茅，然而，在二〇一五年的时候，公司的销售业绩出现拐点，开始大幅度的下滑。本文仅对H&M公司服装产品（不含公司的其他品牌）在中国市场的销售现状进行分析，找出了其产品在中国市场滞销的根源，如：产品的设计问题；服装版型的问题；原材料品质问题；服务沟通的专业性问题等等。本文作者在分析H&M公司服装产品在中国市场上出现问题的同时，对该公司产品结构和销售服务方面的调整给出了一些较为可行的建议，希望能在改善H&M公司在中国市场的销售现状的同时能为相关同行企业有一定的借鉴意义。关键词：H&M公司；消费者需求；销售现状；产品调整；销售服务目录TOC\o"1-2"\h\z\u摘要 I1绪论 11.1研究的背景及问题的提出 11.2研究的目的及意义 21.3研究的方法和思路 22相关理论 42.1定位理论 42.2马斯洛需求层次理论 52.34C营销理论 63H&M公司服装产品在中国市场的营销策略分析 83.1H&M公司简介 83.2H&M公司服装产品在中国市场的营销现状 83.3H&M公司服装产品在中国市场上面临的主要问题 104H&M公司服装产品在中国市场的销售改善建议 154.1调整产品设计 154.2提升产品品质 154.3设计符合中国消费者体型的版型 164.4科学合理地布置商店陈列 174.5增进与消费者的沟通 174.6提高消费者购物体验 18结束语 19参考文献 20附件1：开题报告1绪论1.1研究的背景及问题的提出自改革开放以来，中国经济的发展速度惊人。它在改变我国自身经济发展的同时也影响着整个世界。据相关报道：“从我国人均GDP来看：一九七八年只有380元人民币，是印度的2/3左右，和世界各国相比，属于比较典型的低收入国家；但在二〇一七年，我国人均GDP已经高达5.9万元人民币（按当时汇率折算约8800美元），收入水平位列全球中等以上国家。中国作为占世界人口数量最多的国家。截止到二〇一七年十二月底，中国的人口总数已经超过十四亿人，占世界人口总数的18.67%。作为一个承载了全球近1/5人口的泱泱大国，中国对世界经济的影响力当然不能忽视。据有关报道：二〇一三年至二〇一六年这四年间，中国的居民消费和政府消费对世界消费增长的年均贡献率，均占世界第一，如果按不变美元价格来算的话，二〇一三年至二〇一六年这短短几年间，我国的年均贡献率已经达到了百分之二十三左右。很明显，中国的市场已经慢慢成为全球消费增长的支柱力量。根据相关部门发布的数据显示，二〇一五年，我国服装业的消费市场为二万亿元人民币，而全球的服装消费市场为三千五百亿美元。自二〇〇五年至二〇一五年短短十年间，中国服装业的消费市场疯增了近二十五倍，而日本却花了整整三十年的时间，才达到这样惊人的发展速度。根据目前增长比例来判断，我国服装行业的战略专家杨大筠预测，到二〇二五年，中国将会成为世界第一大服装行业消费市场。如此庞大的消费市场就自然而然的吸引了来自世界各地的服装业零售商。自从二〇〇三年西班牙服装品牌MANGO（芒果）进入中国市场以来，世界各地的知名快时尚品牌紧跟其后，包括H&M（Hennes&MauritzAB）,ZARA（飒拉）,UNIQLO（优衣裤）,C&A（西雅衣家）,美国的GAP（盖璞），英国的Marks&Spencer（马莎百货）等紧跟其后，纷纷涌向中国。在进入中国市场最初的10年内，各个国家的时尚公司均取得了令人羡慕的销售业绩，然而，自从二〇一五年开始，各国时尚公司的销售业绩增长速度慢慢放缓，有些公司甚至出现了较为严重的亏损，英国最具代表性的连锁商店Marks&Spencer（马莎百货）公司甚至在二〇一六年关闭了中国内地剩余的全部门店并退出了中国市场。那么，导致这些变化的原因是什么呢？各国的快时尚公司又该采取怎样的措施来扭转现状呢？本文作者将以H&M公司服装产品在中国市场的现有营销策略为例进行研究，并结合市场营销的一些策略对其问题产生的根源进行了较为深入的分析，并针对存在的问题给出一些可行的建议。1.2研究的目的及意义如今，世界各地的零售市场萧条，中国市场曾被快时尚品牌视为的新增长点，速度也在逐步放缓。快时尚在中国的处境，主要受两方面的影响：一方面是当下大环境的影响，另一方面是中国市场的巨大变化。快时尚在中国已经经历了10多年的发展，消费的群体和消费的心理都已经发生了很大的变化，加上近五年来，受商业地产发展的影响，快时尚品牌在中国市场不断扩张，越来越多的时尚品牌纷纷涌向中国。快时尚企业如果想在如此复杂的环境中成长立足，不得不对中国的服装市场进行调查研究，并根据调查的结论重新制定适合快时尚企业的营销策略。一般在传统的模式下，服装企业通常是单方面向消费群体提供服饰产品及其流行信息的，然而一些重要信息企业很难得到。比如:消费者需要怎样的风格、功能、色彩、以及该如何的搭配方式等。因此，这种传统的营销方式显然已不能满足广大消费者的现实需求，企业只有通过对消费者的评价意见在广泛收集的基础上，进行细心整理并深入分析，才能深入去了解消费者对产品的真实需求和满意度，及时恰当地调整产品及服务，努力提高客户之满意度，抓住其心理，最终赢取市场份额。事实上，企业对消费者评价意见进行分析、整理、收集通常也是企业掌握竞争对手信息的一个非常重要的手段。在这些评价中，消费者们通常会把某一企业品牌的产品和其它企业品牌的产品进行比较，然后发表自己的观点。企业只要仔细去分析这些评价就能知道自己产品的优势与劣势，竞争对手到底有什么可取之处。在此基础上针对自己产品的不足进行改调整，取长补短，不断优化自身产品，努力让自己的品牌产品更加具有强有力的市场竞争力。分析企业的营销现状可以为企业的市场决策提供直接有效的依据。特别是对那些靠经验做判断的经营者而言，客观的调研结果可以避免决策的主观性、风险性及盲目性。尤其是对H&M公司这样的快时尚服装品牌而言，不管是产品价格的调整，还是店铺形象的制定，或是品牌风格的变化，都离不开扎实而有效的市场调研，进而为企业投入巨资起到导向作用。当下中国服装市场行业竞争非常激烈，H&M公司务必高度重视自己的营销管理策略，根据市场的变化来调整企业的产品以及服务，并且通过有效的市场需求更好地争取竞争优势，以谋求更长远的生存和发展。1.3研究的方法和思路1.3.1研究方法本文作者以H&M公司服装产品在中国市场的营销策略现状为切入点，首先，运用文献研究法，借鉴了大量的关于服装营销方面的文献、期刊等，参考了相关的理论知识与观点，运用市场定位法，马斯洛需求层次理论以及罗伯特·劳特朋的4C营销理论进行研究。其次，理论联系实际，对H&M现成消费者的反馈意见进行收集、整理，并对潜在消费者群体的需求进行调查，寻找产品及销售服务在中国市场面临的问题加以分析，并提出整改建议，希望能对销售的现状进行改善，并在中国重新赢回市场。1.3.2研究思路本文的研究思路主要分为以下四个部分：第一部分是绪论，主要对选题背景、研究的方法、思路作简单阐述；第二部分是对市场定位法，马斯洛需求层次理论以及罗伯特·劳特朋4C营销理论的概述。第三部分是对H&M公司服装产品在中国市场的销售现状进行分析，并结合4C营销理论进行分析，找出问题产生的根源所在。第四部分是对H&M公司服装产品在中国市场的营销策略所存在的问题给出相应的改善建议。2相关理论2.1定位理论2.1.1定位理论概述二十世纪七十年代，美国著名营销专家特劳特与艾里斯的定位理论认为，“定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”菲利普·科特勒对于市场定位的定义是：“所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。”市场定位的目的是让企业产品在潜在消费者脑海里占据一个合理的位置。市场定位的基本原则不是创造新奇或与众不同的东西，而是操纵消费者内心的想法，市场定位的本质就是“攻心”，营销的终级目标是赢得消费者的长期忠诚。2.1.2定位的定义定位理论创始人杰克·特劳特说：“所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力，对受众而言，即鲜明地建立品牌。”世界最著名的营销战略家艾·里斯是这样说的：“定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为‘根据地’，不被别人抢占。”特劳特（中国）定位咨询有限公司总经理邓德隆曾经说：“所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。”2.1.3定位理论的核心定位理论体系全球开创者鲁建华先生认为：“定位理论的核心是：以打造品牌为中心，以竞争导向和消费者心智为基本点。”2.1.4心智认知规律为帮助企业占领消费者心目中的位置，《新定位》一书中总结了消费者的五大心智模式：模式之一：消费者能接收的信息是有限的。在铺天盖地的信息中，消费者只能按照自己的兴趣、经验甚至情绪，有选择地接收、记忆自己需要的信息。所以，只有能够引起消费者兴趣的产品与品牌，才能拥有打入消费者记忆的优势。例如，我国针对成年男性消费者而设计的服装品牌“七匹狼”，曾经火遍全国大地。可以说它的成功归功于产品定位准确，品牌名字和标识都能很好地体现男性的性别特征。模式之二：消费者往往厌恶复杂，喜欢简单。消费者们大多喜欢简单明了的信息，因为这能够节约时间，从而使他们的消费更加高效。不用长篇大论，集中力量将一个重点打入消费者内心，不让消费者反感。比如：我国知名招聘公司“51job”，5、1两个数字加上一个英文单词job，让人一看就知道它的意思就是“我要工作”。这样一个名称，新潮而简洁明了，一看就能记住。模式之三：消费者往往是缺乏安全感的。由于缺乏安全感，消费者通常喜欢买跟别人相同的东西，以免上当受骗的危险。这种现象在服装消费方面显得更加明显，人们都希望自己是紧跟潮流而非落伍的。这种消费行为在中国消费者中显得更为突出，所谓的“从众心理”就是这样产生的。大家往往认为排长队购买的产品肯定是好的，所以会争先恐后地去抢着买；越有公众人物消费的产品在消费者中传播越快速。模式之四：消费者不可能会轻易改变对品牌的印象。虽然一般而言，新品牌因为具有新鲜感，大多能引起消费者注目，但是真正能让消费者记住的信息，却大多还是消费者熟悉的东西。比如，在海尔公司的员工的心目中，海尔是一个总部设在山东青岛的“上市公司”，是他们的一个工作单位，而在大多数消费者印象中，海尔是生产洗衣机、冰箱、空调、电脑等各种家电产品的著名企业，如果海尔公司哪天改行去生产服装或化妆品，也许消费者就会看不懂了。模式之五：消费者的想法容易失去焦点。产品多元化虽然能够使得企业产品呈现多元性，从而可能会增加企业的盈利渠道，但它却会模糊消费者对企业原有的品牌印象。美国舒洁公司在纸业的定位就是一例。原来是以生产卫生纸起家的舒洁公司，后来把品牌拓展到纸面巾、纸餐巾以及其他纸产品，在纸业市场中占据半壁江山。但是，舒洁公司对品牌的盲目延伸，让消费者慢慢失去了关注点，最后宝洁公司乘虚而入。导致最后传出：舒洁卫生纸和餐巾纸，到底哪个是擦鼻子的？所以，企业在给产品进行定位时务必掌握好以下原则：消费者接受的信息是有限的，营销宣传越“简单”越好，定位一旦形成就不太可能消除，盲目延伸只会摧毁消费者心中已有的定位。所以，定位一定要谨慎。2.2马斯洛需求层次理论1943年，美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛发表了论文《人类激励理论》，在论文中提出了需求层次理论：他指出人类需求从低到高分为五个层次，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。简单来讲：饿了要吃饭、冷了要穿衣是这一个人的最基本需求，只有当这些基本生理问题解决后他才会产生其他的需求，才会有安全、被别人认可等需求。只有当这些最基本需求得到满足以后，才可能产生更高级的社会需要如安全的需要。第一层次：生理上的需要生理需要得不到满足，人类的生命就会受到威胁。因此，生理需要是最基本的。第二层次：安全上的需要人的感受器官\o""、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。第三层次：情感和归属的需要作为群居动物的人类，所有人都希望能得到其他人的关心与照顾。第四层次：尊重的需要每个人都希望能够被别人尊重，能够得到社会认可，体现自身的价值。马斯洛认为：“尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处价值。”第五层次：自我实现的需要马斯洛认为，最高层次的需要在人的基本需要得到满足后才会产生。指的是实现个人的理想与抱负，既接受自己也接受他人，完成与自己的能力相适应的一切事情。2.34C营销理论美国的劳特朋教授在一九九〇年提出4C营销理论，4C理论与4P理论相对应。它以消费者需求为导向，认为市场营销组合的四个新基本要素是：消费者、成本、便利和沟通。4C理论认为：企业应该把提高顾客满意度放在首位，然后尽最大努力让顾客的购买成本降低，还要关注消费者在购买过程中的便利性，一切应以消费者为中心。4C营销理论主要包含以下内容：1．Customer(顾客)，是指消费者的需求。企业要做的第一件事就是要对消费者进行了解和研究，从消费者的立场出发，为消费者挑选优质货源；遵循消费者的实际需求，精心组织商品的销售；认真研究消费者的购买行为，最大限度地满足消费者的需要；充分重视对消费者提供优质的产品和服务。2．Cost(成本)，除了生产成本及4P理论中的Price（价格），它同时应包括消费者购买产品和服务的成本，这意味着企业对产品定价达到或低于顾客的心理价格，还能能让企业有利可图才是一个理想的状态。另外，消费者购买成本除了包括货币支出外，还包括购买商品和服务所耗的时间、体力、精力以及一定的购买风险。消费者在支付服装价格的同时，要耗费相应的时间等，这些要素相加构成了总成本。因此，服装零售企业应该考虑“消费总成本”。尽最大可能去降低消费者的购买总成本，例如向消费者提供尽可能详细的有关产品和服务的信息、为消费者提供较完善的售后服务等等。3．Convenience(便捷)，要考虑消费者的方便为主，而不是考虑企业自己方便。通过售前、售中和售后服务让消费者体会到便利。最大程度地为消费者提供购物便利是企业必须认真思考的要素。在选择经营地址时，要考特别要考虑“消费者的易接近性”，无论消费距离远近，都能利用便利的交通到达商店。在当今电子商务时代，服装零售企业应该反应更加快速，积极入驻电子商务平台，通过网络渠道把商品零距离的展现在消费者面前，同时利用现代物流手段让商品直达消费者手中，给消费者带来真正便捷的消费新体验。4．Communication（沟通）对应4P理论中的Promotion（促销）。根据4Cs理论的观点：沟通不是企业对消费者进行简单的促销和劝导，而是通过双向的沟通找到一条能够让企业和消费者都能实现自己目标的途径。为了建立市场竞争优势，服装零售企业应当经常与消费者进行沟通。他们可以通过各种形式的广告向消费者输送各种信息：比如服装流行趋势、自己公司的新产品、产品的价格等，以此来吸引消费者的购买；同时，对进入商店购买或在网络上购买的消费者热心提供各种有关产品和服务咨询，让消费者能够及时充分了解各种相关信息，增进他们的购买欲望；同时对消费者给予的各种售后评论要及时回复，使企业与消费者之间的沟通进一步的加强，让消费者有一种受到了尊重的感觉。服装零售企业的经营管理者应该明白这样一个道理：在竞争激烈环境中，加强与消费者的沟通比单纯为消费者选择适当的商品、价格、地点、促销来得更加重要，良好的沟通能让企业得到长期、健康的发展。3H&M公司服装产品在中国市场的营销策略分析3.1H&M公司简介H&M(Hennes&Mauritz)由ErlingPersson（艾林·佩尔森）创立。产品以价廉物美闻名，德国是最大的市场，其次是瑞典和英国。经营理念是：专注、警惕、尊重员工。H&M在全球多个国家设有办事处，包括亚洲、欧洲、南北美洲、非洲、澳洲及中东等都设有分店。截止到目前，H&M公司（不含集团下其它品牌）在世界七十多个国家和地区共开设了四千三百多家门店及网上购物平台。H&M于二〇〇七年开始开拓中国的服装市场，当年四月，中国第一家店铺在被誉为购物天堂的上海淮海中路开业。至今，H&M公司在中国内地一百三十余个城市共拥有四百五十多家门店。并于二〇一八年年初入住天猫电商平台。中国是H&M公司的第二大市场。H&M店铺中陈列的服装产品多元化，覆盖了老中青幼在各种场合所需要的各种服饰，同时兼职化妆品。服饰的平均售价仅为人民币壹佰玖拾玖元（￥：199.00）。H&M认为，只有保持平价，消费者才承担得起每次新推产品的费用。H&M公司对于采购成本的控制也是极其严格。公司为了降低成本，维持平价，自己没有工厂，与超过九百家的独立供应商保持合作。为了在确保品质的前提下争取到最优的价格，H&M公司对每一家外包对象是精挑细选的，这些工厂分布在中国、孟加拉，柬埔寨、土耳其等全球21个薪资水平较低的国家。除了打价格牌，H&M公司还打出了流行牌。H&M能在最短的时间内让消费者接触到最最直接前沿的时尚品。截止目前，H&M的员工已超过160000人，公司重要的职能部门全都设在总部，设在全球的生产办公室和办事处，专门负责与九百家左右供应商沟通，在这些生产办公室中，一半在亚洲，一半在欧洲。H&M的品牌价值约为（＄189.59亿元）3.2H&M公司服装产品在中国市场的营销现状根据H&M公司二〇一七财年的财报数据显示：H&M集团二〇一七财年实现营收2317.17亿瑞典克朗（含增值税），约折合人民币1851.05亿元（含增值税）。按照当地货币计算增长百分之三。在中国市场上排名位列第五名。二〇一七财年H&M在中国市场销售额为110.30亿瑞典克朗，占全球销售额的百分之五（图3-1）。图3-1:2017年，H&M全球十大市场销售额及占比但是，H&M公司在中国的店铺排名却处于第二位（见图3-2），这说明公司单店的平均销售额的排名远远低于第五名。图3-2：H&M公司全球八大市场店铺数量H&M公司在中国市场销售额的增长速度曾在二〇一四财年同比增长了百分之三十六，然而，在二〇一六财年和二〇一七财年的销售额增速却飞速下滑至百分之三（见图3-3），直接下降百分之三十以上，远远低于全球市场的增长速度。财务报表发布后，（HMB.OMX）的股价随即下跌到了百分之八，创下了历史新低（见图3-4）。图3-3：2013-2017财年，H&M中国市场销售额及增速图3-4：H&M公司2004年10月-2018年1月股价走势3.3H&M公司服装产品在中国市场上面临的主要问题H&M公司将目标客户群体锁定在15岁-30岁的年青人身上。那在中国市场上，什么才是这些目标客户的消费需求呢？他们对产品又有哪些看法呢？只有把问题调研清楚以后才能采取对应的措施，才能改变在中国市场上低迷的销售现状。本文作者结合理论联系实际，对H&M公司的市场需求做出了如下的调查和分析。众所周知，4C营销理论中影响销售的四个因素分别是消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。本文作者通过大量的现有信息进行收集和整理后发现，H&M公司服装产品的唯一卖点就是价廉，但在消费者、便捷、沟通等方面做的都是比较欠缺的。假设用马斯洛需求层次理论来分析，那么H&M公司的服装产品仅仅能满足中国消费者的生理层次需求和安全层次需求。其产品虽然也带来了时尚，也在一定的条件下满足了中国消费者的归属层次和情感层次的需求，但是，从大量的消费者反馈意见中可以得出结论：那就是消费者尊重的需要和自我实现的需要没有实现，其产品的设计、品质以及版型等都尚不能满足中国消费者的需求，同时其销售的便捷程度、与消费者沟通时的专业性等方面都有很大的提升空间（见表3.1）。本文作者在大众点评上对H&M公司上海南京西路店的部分评论进行了收集与整理，把差评部分筛选出来进行了分类统计，并对这些差评的具体内容进行了更深一步的了解（见表3.2）。发现这些差评中主要集中在设计、版型、品质、陈列和服务方面。表3.1:H&M公司服装产品在中国市场的优劣势劣势优势沟通服务态度成本（价格）价格便宜、折扣比较多便捷商店成列、网店开设晚顾客设计、品质、版型表3.2:H&M上海南京西路店大众点评差评统计占比差评数具体评价品质40.96%68线头、掉色，起毛、破洞等服务20.48%34缺少热情，专业度不够版型15.62%26领口低，衣服太宽松，尺寸过长，码数偏大等设计15.62%26相同款式多、时尚度不够陈列7.32%9摆放混乱，让人感到很拥挤总计100%1663.3.1产品设计不够时尚性H&M公司自二〇〇七年进入中国市场以来，采用全球统一的经营的模式，对中国消费者的需求并没有专业细致地做调研，也缺少对中国文化、中国风俗及中国服装文化的深入研究。如今，中国的消费者已不仅仅停留在解决温饱为主的消费方式，对穿着打扮的要求也早已不再局限于仅仅为了保暖，他们更需要获得尊重、更需要实现自我、甚至还有着更高的追求。H&M公司的全球统一营销模式不仅不适应中国消费者，还会因中西方文化上差异而产生冲突。首先，H&M的服装款式与其他品牌相比称不上时尚，也跟不上流行的趋势，产品的更新的速度也远远不及ZARA。中国人先知道ZARA，其次才有H&M。H&M公司还面临着更为严峻的考验，近年纷纷出现的以英国Asos、英国潮流服饰Boohoo和英国时尚品牌Missguide等一批超快时尚品牌，主要针对16岁-35岁的年轻人，新产品的更新速度惊人，每周有数百款的新款上架，几乎每天都会让消费者看到新产品，能快速满足消费者日益增长的需求。其次，依据定位理论，营销的终级战场是消费者的心灵。以H&M女装为例，原先创建的几个款式一直沿用至今，如Everyday系列能满足各种场合的穿着需要；ModernClassic系列则款式优雅、裁剪得体，主要针对群体为办公室白领；Divided系列主要为18至25周岁的年轻人量身定做；LOGG系列的产品集休闲、随意和自然于一身。这样的市场细分能抓住不同消费群体的需求。然而，近年来，H&M公司服装产品自身系列细分十分混乱，市场定位不够精准确。公司内部形成了一种恶性的竞争。如：哪个部门的某一款式如果销售的特别好，那么其它几个部门就一窝蜂式的就去复制这个款式。这种做法无异于自相残杀，不仅拉低了整个公司的营销业绩，也让消费者感到莫名其妙，难以判断各系列之间的区分度，让消费者感觉门店的产品千篇一律，没有任何吸引力。3.3.2版型不符合中国消费者体型作为黄种人的中国人相较于欧美人而言，中国人体格相对瘦小，而欧美人则普遍高大健硕。但H&M公司在版型设计方面采用了全球统一的模式，并没有对中国消费者的体型作过专门的调查研究，也没有开发适合中国消费者的版型，而是采用了全球统一的欧洲版型。在H&M公司进入中国市场之初中国消费者带有盲目崇拜色彩的，他们为H&M这个世界名牌居然是自己负担得起的快时尚而感到自豪。基于这个原因，H&M在进入中国市场的最初几年曾经取得了辉煌的业绩，曾经创下每年销售货品超过五亿件的纪录。但新鲜感过后，中国的消费者开始慢慢理性，不再盲目崇拜，慢慢发现这个版型并不合适自己。在对大众点评的评论进行整理时还发现有26份评论是对版型的差评（见表3.2）。这些评论主要集中在衣服的长度和大小上，H&M的衣服太大、裤子太长，领口太低，码数不准，根本就没法穿；特别是领口过低，有评论说，对于传统的中国女性而言，压根就不会买。3.3.3产品的品质远远低于消费者的预期H&M公司的服装还常因质量问题被我国列为“黑名单”。据国家有关检测机构公布的不合格品报告显示，H&M公司产品不合格的原因，主要表现在：甲醛超标、PH值（面料的酸碱程度）超标、实测纤维含量与成分标注不符等。还有部分消费者在网络上吐槽产品质量问题。H&M公司南京西路店在大众点评的的差评中，仅对品质的差评就有68条之多，占所有差评的40.96%（详见表3.2），差评数量排第一，更有消费者表示以后再也不买H&M的产品了。这些关于产品质量的评论主要集中在洗后变形、掉色、起毛起球、破洞、线头等方面。3.3.4门店对产品的陈列缺乏合理性根据消费者的反馈意见，本文作者去南京西路店体验，一进店门就有种进入夜市的感觉。商品的陈列区拥挤、区域划分不明显、打折区较为混乱；这与消费者心中的世界品牌形象相差甚远，更谈不上档次了，也无法激起消费者购买的欲望，因产品的陈列区域划分不明显，消费者挑选款式、颜色、尺码时需要花费大量的时间成本，有的挑选了半天就直接离开门店了。3.3.5与消费者的沟通有待进一步提升门店营业之初，消费者对店铺如同逛超市般自由的购物环境还是相当满意的，逛店时没有打扰、没有推销；但享受这种自由环境的同时也给消费者带来了极大的不便，想问个问题找不到营业员，或者好不容易找到了营业员，专业程度又不能让消费者满意，对提出的问题不能给出满意的回答；营业员的态度也缺乏热情，达不到消费者的预期。大众点评差评统计表上显示，消费者对H&M公司的服务差评有34件，占总差评的20.50%（见表3.2）主要就集中在工作人员缺乏热情、不够专业，让人觉得得不到应有的尊重，消费者的体验感大大打折。显然，公司与消费者的交流与沟通及服务方面还有很大的提升空间。3.3.6电商起步落后根据4C营销理论，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业的方便。因此，便利（Convenience）是4C营销理论中的重要环节，在电商飞速发展的今天，网购为消费者带来了空前的便利，只要一部手机，随时随地，在地铁上、星巴克、麦丹劳等地都可以对多家商品进行比较，可以通过消费者的评论选购自己中意的商品。图3-5：国际快消服装行业企业入驻天猫时间二〇一四年，H&M公司却先选择了自建电商模式。这种模式对于消费者而言并不便利，至今，很多消费者仍然不知道H&M的官网，即使有消费者知道并进入官网浏览，也因其网速过慢、登录不畅而无法给消费者带来愉快的购物体验。自建电商模式与天猫、京东相比，没有任何优势可言；中国消费者还没有喜欢什么就登录什么网站去消费的习惯，H&M也因此失去了品牌推广及线上曝光率。这种自建渠道的做法也被业内人士视为太过墨守陈规，没有与天猫、京东等流量大的电商平台合作，在品牌的宣传上也受到了很大的影响。由于决策上的失误，H&M想用自建电商平台的方式拉动销售业绩，并没有达到理想的预期。最终，H&M不得不在二〇一八年三月入驻中国网购平台--天猫，成为快时尚服装行业最晚入驻天猫平台的商家（见图3-5），比二〇〇九年入驻天猫的优衣库晚了近10年。4H&M公司服装产品在中国市场的销售改善建议4.1调整产品设计随着我国加入世贸组织以及越来越多的服装企业入驻中国市场，经济与文化的交流更加频繁，全球也纷纷掀起了中国文化的热潮。为了赢得中国的市场，餐饮业的KFC等在早几年纷纷推出的中式套餐，受到广大中国消费者的一致好评。这是大环境所趋，H&M公司作为快时尚的世界品牌，更应该重视中国元素在中国市场、乃至世界市场的地位。首先，公司可以考虑引进有中国元素的旗袍、青花瓷系列，或者改变常规款式中一如既往的英文图案，设计成带有中文书法或具有代表意义的中文图案，如中国结、长城、国画等。当然，这些中国元素的运用要避免俗套；H&M公司应细致调研后再将中国元素融入到设计中去，以达到进一步丰富产品类别，满足中国消费者的需求。其次，H&M公司应该紧跟时尚的潮流，进一步缩短从产品设计到成品上架的周期，减少样品确认流程中的耗时。比如，采用视频会议的方式确认样品，缩短样品在途的耗时；或者，也可以直接在中国成立专门针对中国消费者的设计部门，做到与中国市场的完美对接，以达到紧跟时尚潮流的目的。最后，H&M公司应该不断深入学习和研究中国的文化，设计出更多能满足中国消费者需求的款式，以吸引更多的中国消费者认可H&M公司的产品。总之，作为H&M第二大市场的中国，应引起公司的高度重视，才能更好的占领市场的份额。4.2提升产品品质在大众点评对H&M上海南京西路店的差评统计中显示，消费者最关心的是品质问题，关于品质的差评件数共69件，占比41.50%之多，占总差评数之首。问题主要集中在掉色、破洞、起毛起球、洗后变形、线头问题等。根据相关服装方面的专业知识，作者给出以下的改进建议：4.2.1原材料品质改进在经济大环境都不好的今天，很多供应商为了降低成本，往往采用短纤维原材料，捻度不均匀的纱线或是过薄的面料，生产出来的服装穿洗几次就会起毛起球，甚至出现破洞。H&M公司要解决这些问题，唯一的办法就是制定严格的质检制度、严格执行原材料的验收标准、改进原材料的品质，不要因为降低成本而降低品质，在品质和价格之间寻求最佳的平衡点。4.2.2改进洗后变形问题洗后变形主要因为扭斜和尺寸的变化。首先是扭斜问题，扭斜问题主要出现在汗布面料中，织布的时候采用了过高的纱线捻度或过多的进纱路数时，在织布过程中就需控制进纱路数，不能因为产量而忽视质量。同时，纱线捻度要适当，不能太高。其次是尺寸变化问题，尺寸的变化是因为面料本身含有较高成分的弹性纤维，在生产过程中没有得到有效的、充分的定型导致，所以在洗后会出现变长或变短的情况。要改进这个问题，一是需要改进弹性纤维的品质，材料越好尺寸越容易控制，反之亦然。另一方面生产工艺也需要改进，使弹性纤维有效定型。同时，H&M公司也应该严格把关对水洗后的形状及尺寸，做出数据进行对比分析，以免不合格产品流入市场。4.2.3提高色牢度如果服装上的着色不牢，衣服经过水洗后就会出现掉色的问题，这就有可能涉及到原材料的着色及印花着色等问题。这些问题通常是由染色剂的品质、温度、还有环境等因素引起的。这在采购环节中就需要制定相应的标准，并严格按照标准化工艺批量生产。同时H&M公司应制定相应的测试验收流程，对相关的样品及大件货物进行严格抽查、严格测试，坚决杜绝残次品进入市场。4.2.4线头问题如果是有弹性面料的产品，一定要控制好车缝线的弹性及牢度。只有车缝线的弹性达到面料的弹性时，才不会引起问题。同时，还要安全处理并清理干净车缝线的线头。比如，散口问题就是盲缝线的线头没有锁牢，如果不小心拉到了线头，那么整个车缝线就全部爆裂了。总之，成衣工厂应该严格按照标准化流程生产服装。4.3设计符合中国消费者体型的版型关于版型的问题，H&M公司并没有特别为某个市场研制过版型。而是采用了全球统一的版型，然而，H&M公司最初的市场又全部在欧洲，后来又在美洲，最后才来到亚洲。H&M公司的版型都是为欧洲人量身定做的。以中国女性为例，H&M公司将标准身高定为168CM，胸围88CM，腰围72CM，臀围96CM。导致中国消费者经常感叹到：“H&M公司的服装款式时尚，性价比也高，但实在不适合我，穿起来又长又大”。因为中国人的身材普遍娇小。据相关部门统计，中国成年女性的平均身高仅为155CM。假设按H&M公司消费群体去划分，排除一部分年龄偏大的女性及偏远山区的女性（他们身形通常更娇小），H&M公司在中国市场的女性客户平均身高约为161CM，体形上也比欧洲人偏小约2CM。另外，中国女性与欧洲女性的臀部形状也有很大差异，欧洲女性的臀型偏立体，而中国女性臀型偏扁平；H&M公司在为设计紧身裤装的时候特别需要注意调整裆部及臀部的形状。总之，H&M应该为中国消费者制定符合中国人标准的版型、长度及大小。另外，H&M公司还应该考虑中国消费者的着装习惯。欧洲人的性格比较奔放，穿着打扮比较暴露。而中国人却相对传统，穿着方面讲究得体，不会选择过度暴露的款色。比如低圆领或低V领的款式，欧洲人喜欢适当露一点乳沟，而中国人却喜欢领口稍微高一些的。H&M公司的低领款产品在中国市场不畅销的主要原因就是领口过低。因此，H&M公司再为中国女性消费者设计低领款产品时，应注意领口问题。中国男性的体型与欧洲男性体型也有很大的差异。首先，从身高方面看，欧洲男性的平均身高比中国男性的平均身高高出近8CM，其次，欧洲男性体型比中国男性壮硕。因此，H&M公司制定男装时，衣长、袖长以及裤长需要按中国人的体型做短，整体围度尺寸要做小。总而言之，H&M公司要在中国市场占有一定的份额，就应该对中国消费群体的体型进行调查统计，计算出标准体型的各项参数，聘请中国标准的模特进行试衣，制定适合中国消费者的的服装，让中国消费者满意。整体而言，亚洲人体型大同小异，除了中国外，日本等国的体型也比欧洲人矮小。这样，中国体型的产品也可以推广到整个亚洲市场，既增加了H&M公司服装产品的吸引力，也能进一步提升公司的销售业绩。4.4科学合理地布置商店陈列在大众点评对H&M上海南京西路店的差评统计中显示，消费者对服装陈列不满意的差评数9件，占5.50%，主要表现在服装陈列较为混乱、拥挤，划区分片不明显，打折区混乱等等。那么应该如何合理有效地利用空间、布局产品呢。首先，可以根据公司各系列的细分区分产品，各类风格能让消费者一目了然。其次，过季产品及时撤离。比如夏天陈列了冬装，不但会让有限的空间在视觉上显的更拥挤，而且还会让消费者感到极不舒服的体验，降低了消费欲望。最后，打折的产品应视销售情况决定，对打折后超过一定时间仍然销售不出去的产品应及时撤柜。4.5增进与消费者的沟通通常，消费者在购物后会对其所购买的产品在天猫平台发表评论。如果能与消费者进行线上沟通，那么将会为公司带来长远的利益。H&M可以对每条评论作出回复。让消费者感到自己受到重视、满足自尊、增加对公司的好感、培养对品牌的忠诚度。同时，网络沟通、抖音也是一条了解消费者需求的渠道。H&M公司可以对这些信息进行整理汇总后反馈给公司的采购部门，这些数据对公司的采购部而言，也有具有一定的指导性意义。4.6提高消费者购物体验在大众点评对H&M上海南京西路店的差评统计中显示，消费者对服务不满意的差评数共34件，占20.50%，对于服务问题，建议H&M公司通过以下方法进行改进：4.6.1对店铺所有工作人员重新进行培训、建立并实施激励机制在大众点评上，顾客对H&M公司工作人员现有的服务也是非常不满意，差评量共34件，占20.48%之多，主要集中在服务态度不够热情、让人感觉不到受到尊重，对服装产品的解说也不够专业。针对上述问题，公司人事部应该制定相应的规章制度、建立有效的绩效考核机制，对所有工作人员进行经常性的专业化培训，提高员工服务的专业