广告学概论课件：第一章-广告概述

第一章

广告概论学习目标

了解“广告”一词是如何而来的。准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。了解广告的分类。

引子

全球最有价值品牌品牌咨询领域权威的Interbrand公司与《商业周刊》合作，2008年8月公布100家全球最有价值的品牌(品牌价值以美元计算)。此次共有58个美国品牌荣登全球最有价值的100个品牌排行榜，但已较去年的64个减少了6个。而在前10名当中，美国企业仍是当之无愧的王者，共有8个美国品牌上榜，而其余2个席位则分别被日本和芬兰所占据。根据《商业周刊》的解释，评选依据的是三个标准：第一，品牌价值必须超过10亿美元；第二，企业必须有1／3的销售额来自海外市场；第三，公司的营销和财务数据必须对外公开。著名的“可乐实验”

20世纪七八十年代百事可乐针对可乐行业霸主可口可乐的挑战达到巅峰，其中颇具杀伤力的一次策划要算是百事可乐发起的口味大挑战。

在那次策划活动中，百事可乐请参与者品尝各种没有品牌标志的饮料，然后要他们说出哪一种口感更好，并对消费者口感试验进行了全程现场直播。百事可乐以事实赢得了成功，在参加品尝者中，三分之二都挑选了百事可乐。

这次口味实验当时引起了极大轰动，成为百事可乐攻击可口可乐最尖刻的口实。

然而30年过去了，两乐的口味都没什么变化，但可口可乐还是拥有最多不离不弃的品牌忠诚者。

难道，消费者的口味发生了变化，或是那次可乐口味实验有什么内幕问题（或是实验的设计程序有什么偏差）。

许多人想不明白?

30年后的2003年，较真的科学家———美国贝勒医学院的神经学教授们又做了一次口味实验。不过这次他们动用了最先进的MRI，即核磁共振造影仪。

核磁共振造影技术本来发端于医学领域的研究，就是透过在人体内占2／3比重的水分子，分析其中氢原子共振所放射出的电波以形成三维影像。核磁共振造影技术可用来检查几乎人体任何器官，尤其是在大脑和脊髓的精密造影上更具价值，是医疗诊断和研究领域的重大技术突破。为此，核磁共振造影技术之父美国科学家罗特博（PaulC．Lauterbur）和英国籍的曼斯菲德（PeterMansfield）共同获得了2003年度的诺贝尔医学奖。

核磁共振造影技术日益成熟，应用范围也越来越广泛，科学家甚至想以此技术为基础，憧憬“读心机”的诞生，以真正解读大脑的动作方式。因为在MRI的监测下，人类无法误传他的大脑皮质反应。

于是，这次口味实验中，MRI被用来监测记录受试者的大脑皮层活动。

首先使用MRI造影仪监测受试者品尝无记名可乐（可口可乐与百事可乐）时，大脑的活动状况。结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反应，而这个区域，是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验初期，选择百事的受试者喝百事时，其腹侧核的活跃程度是可口可乐支持者们喝可口可乐时的5倍。

接着实验组织人员又开始测量可乐的品牌形象影响力。这一回，受试者被告之：实验样本是可口可乐。

形势随即扭转了—————几乎所有的受试者都表示他们更喜欢可口可乐。非但如此，连他们的大脑活动也呈现出不一样的情形，他们的大脑中区前额叶皮质也有活动。而这个区域，正掌握着大脑里高水平的认知能力。而百事却未能达到相同的效果。当被告知品尝样本为百事可乐时，说更喜欢百事的受试者相对要少得多。资料来源：《品牌竞争力》李光斗著，中国人民大学出版社，2004年1月目录123广告的概念广告的分类广告学的研究对象及研究方法在我们开始系统学习广告学之前，请你以“广告和我的一天”为题，讲一讲广告是如何进入你的日常生活的。思考？①古时烽火台上点烟火，号召各方来支援，算不算广告？（军事广告）②公元前359年秦国商鞅变法，为了取信于民，在城门外立一根木头，悬赏说：谁能把这个木头搬到北门去，就赏他十两银子，算不算广告？（政治广告）③某人到某地旅游，在一些地方写上“某某到此一游”，算不算广告？（个人广告）一、广告的概念广告概念的定义广告概念的流变“广告”一词的来源广告的概念广告的构成要素“广告”一词的来源

拉丁文Adverture＝唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段Advertising来自于拉丁文adverture

意思是“注意”或者“诱导”，意即“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。”中文中的“广告”，也来源于日文，而之前，在日文中，还使用过“告白”、“告知”等词语，这一些，也被中国使用过。从这些词义中，我们基本上知道，广告至少具备三种特性：1，它是一种告知性的传播；2，总体而言，它是一种面向大众的传播；3，它具有一定的诱导性。

一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品而“advertising”指的是完整的广告活动。广告概念的流变23广告是有关商品或服务的新闻

印刷形态的推销手段

1890年以前11948年,1963年修改1894年广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广一般来说，广告有广义与狭义之分。现代广告的广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广告概念的定义广告概念的类别举例广义的广告商业广告（经济广告）企业的有关广告，如可口可乐广告非商业广告（非赢利性的广告）公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚广告等狭义的广告特指商业广告（经济广告）首先，所有的广告都是通过一定的媒介渠道，向受众传播一种特定的信息，这种信息是经过某种艺术处理过的信息。其次，广告不仅是传播商品信息、促进企业实现利润的营销手段之一，又是不知不觉、潜移默化地影响社会生活的一个重要的信息源。借鉴传播学和营销学等学科对广告定义的研究成果，我们可以这样定义现代广告的概念：现代广告即是指一种广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。此定义，以大众传播理论为基础，从广义广告的角度进行概括，反映出现代广告的四大主要特征：第一，强调了广告的本质特征。第二，明确了广告是一种带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。第三，指出了传播媒介的重要作用。第四，说明了广告是劝服性的信息传播活动。以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众、广告文本等要素。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。广告的构成要素广告的构成要素以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素广告信源

在广告传播活动中，广告信源也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。广告信息

广告信息或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。两个胖胖欢迎您打一城市名合肥故事发生在很久很久以前，那时候，黑莓和苹果还只是水果广告媒介

广告媒介是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。广告信宿广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。受众与消费者是两个既有联系又有区别的概念。

受众是相对于广告传播而言；消费者则是相对于市场活动、广告活动而言。当受众在接收到广告信息后采取了消费行为，才成为消费者。二、广告的分类按照广告诉求方式分类按照广告媒介的使用分类按照广告目的分类按照广告传播区域分类按照广告的传播对象划分根据广告诉求的方式分类分类特点感性诉求广告感性诉求强调广告人性化，引导消费者产生强烈的感情，着重于建立强劲的品牌形象、温馨的感觉等。理性诉求广告理性诉求强调以直接的方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导及说服，解决消费者问题功能，带给消费者最大及额外利益或产品间功能比较等。(wallis)(PANDA)Wallis－“Dresstokill”Wallis－“Dresstokill”Wallis－“Dresstokill”Wallis－“Dresstokill”Wallis－“Dresstokill”Lowe广告公司为PANDA手机创作的理性诉求广告“仅重93克的手机”按照广告媒介的使用分类以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、

户外广告、网络广告、直接邮递广告、POP

广告、比赛项目广告等等电子媒介广告

印刷媒介广告

报纸广告、杂志广告

广播广告、电视广告

按照广告目的分类根据广告目的确定广告的内容和广告投放时机、广告所要采用的形式和媒介，可以将广告分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等类别。产品广告通过向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注企业广告以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告观念广告以建立、改变某种消费观念和消费习惯的广告按照广告传播区域分类分类特点地方广告针对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业时间等信息。地方性广告主有别于全国性广告主的突出特性，就是它们是更为积极的整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication简称IMC）的倡导者。全国性广告全国性广告通常是由产品生产商做出的，大多数情况之下，全国性广告传播范围覆盖多个地区，通常全国性广告主是一些包装品牌生产商，或者是提供全国范围服务的服务提供商。国际性广告国际性广告通常是指在多个国家进行的广告活动。各国的情况有别。印度红十字会广告“Whenyougive,wegive”(2005年戛纳广告节平面银奖)按照广告的传播对象划分分类针对受众消费者广告那些为自己购买产品并进行最终消费的受众行业广告(或业务广告)针对生产厂家、中间商或者专业人员，叫做产业广告针对中间商(批发商和零售商)时，叫做贸易广告宝洁公司针对消费者的玉兰油广告美的公司针对经销商做的广告奥美广告公司的广告“当你的品牌需要帮助时”根据产品生命周期的划分导入期成长期成熟期衰退期根据商品生命周期的不同阶段分类告知性广告

竞争性广告提示性广告

铺垫性广告导入期成长期成熟期衰退期注：各种形式的广告之间没有绝对的界定，例如竞争广告也用于成熟期和衰退期前期，提示性广告也可用于衰退期百事可乐的竞争性广告可口可乐的提示性广告第三节广告学的研究对象和研究方法广告学是广告学科体系的核心和基础。它研究和探讨一切社会制度下所共有的、各种不同社会制度下所特有的广告活动及其发展规律。广告学作为一门独立的综合性科学，是经过人们长期实践，在经济学、市场学、心理学、社会学、美学等学科发展的基础上逐渐形成和发展起来的。广告心理学广告设计学广告管理学广告发展史…………广告学是什么性质的学科？戴着镣铐跳舞一种意见强调广告的科学性。认为广告是一门科学，不是艺术，它是经济运行中传递信息不可缺少的要素。广告虽然也运用了艺术，但只是广告活动的一种表现形式，是广告活动的手段。并且广告学是经过广大的广告科研人员与广告工作者的共同努力，总结了大量的广告活动的成功与失败的经验，运用先进的研究方法，借助现代科学的运算分析，通过对广告知识的系统整理、总结、提高，探索出广告活动的规律，形成广告原理，揭示了广告活动怎样促进商品销售的规律。因此广告学属于经济科学。一种意见强调广告的艺术性。广告的经济效益是很难测定的，同时在同等条件下刊登不同的广告，其经济效果也是不一样的。广告经济效益的因果关系不明显，有很大程度上的偶然性。如，一则报纸广告，究竟有多少人看，看了的人能记住多少内容，又有多少人是看了广告才去购买商品的，这些问题都难以测定。所以，广告活动缺乏规律性和科学性，广告只是通过各种艺术表现形式和造型，引起人们的注意和欣赏，从而传递经济信息，刺激人们的心理欲求。广告活动的效益是心理性和艺术性的。科学+艺术综合了以上两种意见，认为广告学是一门边缘学科。它的核心部分是经济科学，但它又与其他学科有密切的关系，如经济学、心理学、新闻学、市场学、企业管理学、社会学等社会科学，也涉及到绘画、摄影、书法、音乐、戏剧、文学等艺术，在广告制作中也要具体运用到物理学等自然科学的原理。广告学虽然是一门综合性的边缘学科，但它基本上是一门属于社会科学领域里的经济学科。它揭示了广告促进商品销售的规律，只要依据这些规律进行广告活动，就会收到最大的经济效益和心理效果。以上三种对于广告学研究对象的陈述，都具有一定的合理性，但也存在着明显的缺陷。前两种说法强调了广告学的独立性，但忽略了广告学的交叉性和综合性，后一种说法过于强调广告学与其他相关学科的联系，把广告学的研究对象与其他学科的研究对象搅在一起，实际上是否定了广告学的相对独立性，因此，对于广告学研究对象的表述，既要从其多学科交叉的特点出发，又要注意保持广告学的相对独立性。因此，即使是边缘科学也应有自己独立的研究对象和特定的范围体系。广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学。它研究的是人类社会中大量存在的一种现象——信息传播现象，广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事——传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念。从传播学理论的角度来说，传播学的具体研究对象是包括广告在内的所有大众传播手段，传播学的许多理论也就完全适用于广告学的研究。无论是市场学中的广告，还是各种广告的艺术表现形式，都是在传达一种信息，都具备了信息传播过程的五要素：谁—通过什么媒介—对谁—说了什么—取得了什么效果（WHOSAYSWHATTOWHOMTHROUGHWHICHCHANNELWITHWHATEFFECT.）。广告的信息传播就包括：广告发布者（包括广告主、广告制作者和传播者，即信息源）、广告信息内容、广告媒介、广告受众、广告效果等要素。也就是说，广告学要解决的实际问题不是从经济优先的观点出发，而是从传播信息的立场出发，研究各种信息传播的过程、效果及其发展运动规律，其侧重点在于经济、市场信息的传播规律。因此，广告活动和广告事业的产生与发展规律是广告学的研究对象。现代广告学的研究视野已经从一个较为狭窄的领域，走向一个更为开阔的空间，就是在“营销”和“传播”两个层面上开始对广告的功能和作用进行重新审视。20世纪90年代，舒尔兹等人提出了“整合营销传播”的新概念，在广告整体运作中，整合营销传播被广泛运用于广告实践，并被视为广告学理论体系的有机组成部分。在广告实践中，整合营销传播被描述为：企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系过程。传播在这里成为营销组合中的一个驱动性力量。广告的营销特性和传播特性在广告的运作过程中实现了高度的统一。广告是一种营销传播活动。对广告的营销与传播的交互式双重理论关照建立了广告是营销传播的认识。广告学的研究对象以广告活动和广告事业为研究对象的广告学，根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历