第四章消费者行为与组织购买行为

第四章消费者行为与组织购买行为消费者行为和组织购买行为江明华博士主要内容一．消费者行为分析二．组织购买行为分析21了解消费者Whatwomenwant消费者与消费品西装：休闲装：毛衣：手机：随身听：手表：金利来真维斯鄂尔多斯摩托罗拉索尼钻石钱夹：洗发水：小食品：瓶装饮料：牙膏：鳄鱼海飞丝品客百事可乐高露洁请判断消费这些消费品的消费者的收入、社会地位、个性，并预测其今后的趋势42一、消费者行为分析1.消费者购买行为模式2.影响购买行为的主要因素3.购买决策过程4.购买决策过程中的阶段51、消费者购买行为模式“六W一H”和“7Os”“刺激-反应”模式马歇尔的经济模式巴甫洛夫的学习模式63“六W一H”和“7Os”Who=OccupantsWhat=ObjectWhy=ObjectiveWhom=OrganizationsHow=OperationsWhen=OccasionsWhere=Outlets7“刺激-反应”模式营销刺激产品价格分销促销其他刺激经济环境技术政治文化消费者特征文化社会个人心理消费者决策过程问题识别信息调查评价决策购买前行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量842、影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素年龄和生命周期阶段?职业?经济状况?生活方式?个性和自我文化?亚文化?社会阶层参考群体?家庭?角色与地位心理因素激励?知觉?学习?信念和态度购买者9文化因素语言文化(culture)是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和。狭义的文化是专指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。人口统计因素消费者行为营销战略价值观非语言沟通105中日消费者消费观比较（%）消费观类别尽量节约尽量买名牌买东西时要多比较日子紧也要买喜欢的想要的借钱也要买想有引人注意的东西在意别人有自己没有中国消费者69286945132322日本消费者671164201010711亚文化产生独特的市场行为核心文化认同个体亚文化认同核心文化价值观和规范大众市场行为亚文化价值观和规范独特市场行为126社会地位对消费行为的影响社会经济因素职业教育财产收入世袭社会地位上流阶层中间阶层工人阶层下等阶层独特行为偏好购买消费沟通13四类消费者价值观的差异价值观类别父母年老时我愿意照顾他们我愿意花钱满足子女的教育需求我在购买贵重物品前总要仔细斟酌我想知道怎样才能更好地使我们的收入和存款免受损失我不打算在我年老时依靠子女的经济资助我正在制定一项稳固的经济计划以防不幸亡故趋时型4.804.744.514.254.044.06追随型4.824.654.524.163.893.21传统型4.734.564.474.083.851.94固执型4.634.424.283.663.421.76147为什么？15社会因素参照群体家庭角色与地位168参照群体参照群体，是对个人的评价、期望或行为具有重大相关性的事实上的或想象中的个人或群体。人们不可能与任何人都达成一致。人们倾向于服从参照群体的规范。因此，参照群体是个人认同的为其树立和维持各种标准、提供比较框架的群体。17参照群体的影响类型规范性影响高中低群体奖励或惩罚的程度一致性信息性影响高中低群体提供信息的重要性高中低认同性影响群体态度和价值观对个体态度和价值观的指导189参照群体影响的情境因素可见使用群体高度相关产品个人购买信心不足个人对群体的忠诚非必需品19参照群体的影响大意见领袖其意见被别人认真考虑，能够频繁地影响他人态度或行为的人。2010大众传播信息流程直接流程营销努力多步流程营销努力意见领袖意见领袖相关细分市场相关细分市场21意见领袖的类型创新的传播者意见征询者市场专家替身消费者2211寻求意见领袖的可能性产品/购买的介入程度高产品知识高低中高低低中23个人的角色集合党员俱乐部会员其他老乡公司临时工室友儿子24年轻男性社团成员大学生篮球队员个人12家庭影响消费决策家庭单位结构家庭生命周期阶段家庭决策过程25家庭购买和消费行为营销战略儿童的决策儿童在家庭消费决策中的作用--新时代的儿童是天生的“买家”认知发展面向儿童的广告2613针对小学生的食品促销27儿童产品的决策过程影响者(儿童)以儿童为目标的沟通(口味,形象)以父母为目标的沟通(营养)决策者(父母,儿童)购买者(父母)消费者(儿童)信息搜集者(父母)2814个人因素年龄和生命周期阶段职业经济状况生活方式个性与自我概念29心理因素动机知觉学习态度3015消费者的动机马斯洛的需要层次论隐性和显性动机31马斯洛的需要层次论5.自我实现(自我发展与自我实现)4.3.2.1.尊重需要(自尊,被肯定)社会需求(归属感,爱)安全需求(安全,保障)生理需求(食品,水,遮盖物)3216隐性和显性动机汽车大更舒服它能表示我的成功购买卡迪拉克它有力、性感，使我显得有力和性感高质量的车运行好我的很多朋友驾驶卡迪拉克行为与动机之间的联系可知和公开承认行为