中山科技大学 《品牌管理》课程教案

中3科技支孽版号：A/1

中山科技大当

文化理论课教案

2021—2022学年第一学期

课程名称：品牌管理_____________

授课班级：19电商1班（中）

任课教师：____________________________

审阅：____________________________

2021年9月1日

中山科技大学文化理论课教案

中山科技大学版号：A/1

共4页

课程名称品牌管理日期

课题品牌概述课型新授课

授课班级19电商1班（中）课时2

一、教学目标

知识与技能：1、能掌握品牌的含义（四个方面）；2、能了解品牌的特征

过程与方法：通过案例，学生学会分析品牌在企业中的价值。

情感、态度与价值观：通过学习本单元，学生能体会品牌对于企业的意义，并指导自己日后

在企业的工作。

二、教学重点

1、品牌的含义

2、品牌的特征

三、教学难点

品牌的作用

四、教学方法

讲授法、提问法

五、教学环境及资源准备

1、检查教学设备是否正常

2、准备好教材、教案、案例

第1页/共141页

六、教学过程

设计意图

教学环节教学内容及教师活动学生活动

（资源准备）

组织教学1、检查教学配套设施，要求学生配置好学生自检提示学生要做

教学环境。好上课准备

2、行课礼，向学生问好。

3、考勤，检查学生仪容仪表，强调纪律

和安全意识。

4、播放《学习强国》中的党史小视频

导入新课案例：华为：从白牌手机开始的创牌之旅学生阅读案例谈感想通过案例引入

课程学习内容

讲授新课一、品牌的含义

品牌究竟是什么？它因何而立，现在学生阅读课本，找出通过回答问

的主要含义有哪些？答案题，提高同学

由一定的符号表示且具有资产属性，们的自学能力

并体现生产企业、经销商、消费者等市场

主体之间关系及相应承诺的，以产品和服

务为核心要素、以其他直接相关事物为辅

助支撑的综合体。

【案例分析】星巴克的品牌传奇故事学生进行案例分析通过案例分

析，掌握品牌

的概念

二、品牌的特征

品牌的特征可以从形式利内容两个层面

进行分析。从形式层面来看，品牌具有表

象性、集合性特征；从内容层面上看，品

牌具有领导性和专有性特征。

（一）品牌必须借助一定的形式来加以表

现学生听讲通过听讲，掌

（二）品牌是一个由多种要素构成的集合握品牌的特征

体

（三）品牌是企业经营管理的战略性资产

（四）品牌具有引导并体现市场变化的特

第2页/共141页

六、教学过程

设计意图

教学环节教学内容及教师活动学生活动

（资源准备）

征

（五）品牌体现创造性地专有知识产权特

征

三、品牌的分类

1、根据品牌的市场覆盖范围

【案例】地区分类

国际分类

结合案例进行品牌分通过讲授与学

2、根据品牌生产经营的所属环节划分类生思考，掌握

【案例】知识

3、根据品牌产品的用途分

【案例】

4、根据品牌产品的来源不同划分

【案例】

教师提问方式小结本节课的重难点：学生回答教师问题梳理本节课的

课堂小结1、品牌的含义知识，加强学

2、品牌的特征品牌的含义生对新知识的

3、品牌的分类巩固与记忆

作业布置P17页案例分析学生完成作业加强对知识点

的巩固

第3页/共141页

七、板书（板演、板画）设计

一、品牌的含义

二、品牌的的特征

（-）品牌必须借助一定的形式来加以表现

（二）品牌是一个由多种要素构成的集合体

（三）品牌是企业经营管理的战略性资产

（四）品牌具有引导并体现市场变化的特征

（五）品牌体现创造性地专有知识产权特征

三、品牌的分类

1、根据品牌的市场覆盖范围

2、根据品牌生产经营的所属环节划分

3、根据品牌产品的用途分

4、根据品牌产品的来源不同划分

八、教学反思

审阅签名:

第4页/共141页

中山科技大学文化理论课教案

中山科技大学版号：A/1

共4页

课程名称品牌管理日期

课题中国品牌发展史课型新授课

授课班级19电商1班（中）课时2

一、教学目标

知识与技能：了解中国品牌发展的历史阶段以及每个阶段的特点。

过程与方法：通过讲授、图片展示等，学生能叙述中国品牌发展的特点。

情感、态度与价值观：通过分析中国品牌发展的历史，同学们意识到中国品牌发展的重要性。

二、教学重点

1、中国品牌的发展阶段

三、教学难点

中国品牌不同发展阶段的特点

四、教学方法

讲授法、提问法

五、教学环境及资源准备

1、检查教学设备是否正常

2、准备好教材、教案、案例

第5页/共141页

六、教学过程

设计意图

教学环节教学内容及教师活动学生活动

（资源准备）

组织教学1、检查教学配套设施，要求学生配置好学生自检提示学生要做

教学环境。好上课准备

2、行课礼，向学生问好。

3、考勤，检查学生仪容仪表，强调纪律

和安全意识。

4、播放《学习强国》中的党史小视频

导入新课案例：老字号轶事学生阅读案例谈感想通过案例引入

课程学习内容

讲授新课一、中国古代社会的品牌雏形期

（一）商周与春秋战国时期学生观看图片听讲通过图片吸引

(图片展示】同学们的注意

力

(二）两汉时期（实物业孑牌）

[图片展示】

(三）唐宋元时期

[学生活动】通过图片展示，请同学们指学生回答问题并进行通过案例分

出这两张图片中有哪些品牌宣传的手段。总结分析。析，掌握品牌

并总结出唐、宋、元三个时期的品牌宣传的概念

的特点。

（四）明清时期

第6页/共141页

六、教学过程

设计意图

教学环节教学内容及教师活动学生活动

（资源准备）

【图片展示】请同学们回答一下，图片展

示的几个品牌是经营什么产品的。并总结

明清期的品牌有什么特点。学生观看图片和视频通过图片和视

频，同学们更

【观看视频】请同学们观看全聚德的品牌加直观具象的

发展历史。学习知识

二、中国近代社会的品牌发展与起伏

（一）“洋品牌”的发展概况

（二）民族品牌的发展概况

（三）品牌策划水平的提高

【图片展示】请学生观看图片，并回答中观看图片

国近代的品牌发展有什么特点？

通过图片和视

三、新中国成立后的品牌快速增长频，同学们更

（一）大量商标、品牌管理法规颁布加直观具象的

（二）品牌传播形式和传播渠道多元化学习知识

（三）国产品牌焕发生机，走向世界

【观看视频】华为的品牌发展史观看视频

梳理本节课的

知识，加强学

课堂小结本节课同学们学习了中国品牌的发展历生对新知识的

史，在学习过程中，可以看出，中国品牌学生听讲巩固与记忆

的发展受到了各种各样的打击。希望同学

们在学习完这个课程以后，思考一下，如

何才能更加好的去发展民族品牌。

加强对知识点

作业布置简述中国品牌的发展历史及阶段的特点学生完成作业的巩固

第7页/共141页

七、板书（板演、板画）设计

一、中国古代社会的品牌雏形期

（一）商周与春秋战国时期

（二）两汉时期（实物招牌）

（三）唐宋元时期

（四）明清时期

二、中国近代社会的品牌发展与起伏

（一）“洋品牌”的发展概况

（二）民族品牌的发展概况

（三）品牌策划水平的提高

三、新中国成立后的品牌快速增长

（一）大量商标、品牌管理法规颁布

（二）品牌传播形式和传播渠道多元化

（三）国产品牌焕发生机，走向世界

八、教学反思

审阅签名:

第8页/共141页

中山科技大学文化理论课教案

中山科技大学版号：A/1

共5页

课程名称品牌管理日期

课题外国品牌发展史课型新授课

授课班级19电商1班（中）课时2

一、教学目标

知识与技能：了解外国品牌发展的历史阶段以及每个阶段的特点。

过程与方法：通过讲授、图片展示等，学生能叙述外国品牌发展的特点。

情感、态度与价值观：通过分析外国品牌发展的历史，同学们更加理解品牌管理的重要性。

二、教学重点

外国品牌发展的历史阶段

三、教学难点

外国品牌发展的历史阶段特点

四、教学方法

讲授法、提问法

五、教学环境及资源准备

1、检查教学设备是否正常

2、准备好教材、教案、图片

第9页/共141页

六、教学过程

设计意图

教学环节教学内容及教师活动学生活动

（资源准备）

组织教学1、检查教学配套设施，要求学生配置好学生自检提示学生要做

教学环境。好上课准备

2、行课礼，向学生问好。

3、考勤，检查学生仪容仪表，强调纪律

和安全意识。

4、播放《学习强国》中的党史小视频

导入新课案例：雅典化妆品叫卖广告学生阅读案例谈感想通过案例引入

课程学习内容

讲授新课一、品牌的原始萌芽

1、口耳相传学生阅读课本，找出通过回答问

2、实物品牌答案题，提高同学

3、招牌广告和墙壁户外广告们的自学能力

【观看图片】织布师哈布的品牌宣传

二、品牌的发育与发展

1、印刷术的发明，标志着人类进入了印

刷广告时代学生观看图片通过图片分

【展示图片】析，掌握外国

品牌发展阶段

O的特点

0MWA.不论♦内■人峨;”

•基傲慢火■・.

又与*广合箭健用M

出■员而a,1®

2、1666年，《伦敦报》在报纸上开辟了

广告专栏，品牌传播在大众传媒上有了一

席之地。

第10页/共141页

六、教学过程

设计意图

教学环节教学内容及教师活动学生活动

(资源准备)

3、17世纪，英国首先出现了广告代理商。

使品牌的发育与发展提供了内在推动力。

4、18世纪，出现了一批广告画家。促进

了品牌设计水准和广告水平的提高。

5、19世纪，伴随着美国经济的崛起，品

牌传播的中心转移到了美国。

【观看视频】19世纪，美国旧金山广告

业发展的情况。

三、品牌的成长与壮大(1850—1920)

1、品牌注册意识的觉醒和广告公司的大观看视频或者图片通过视频图片

量涌现。分析，掌握外

2、商标演变成一种约定俗成的品牌标志。国品牌发展阶

3、19世纪初，法国出现了世界上最早的段的特点

有关商标的法律条文。

(1)著名品牌的诞生。

【观看视频】LV、爱马仕的品牌成长故事

【图片展示】当时的著名品牌

(2)品牌得到专业的推销。

(3)新技术运用到品牌传播领域。

1850年首次出现马车广告、1853年出现

了照片广告、1869年世界上第一张明信

片在奥地利出现，1891年可口可乐公司学生听讲通过讲授，学

用挂历宣传品牌、1910年在一次车展上生掌握课堂理

首次使用霓虹灯广告论知识

(4)广告作家为品牌贴身服务。

四、品牌的兴盛与繁荣(1920以后)

1、品牌传播形式不断创新

2、品牌策划与创意策略广泛应用

第11页/共141页

六、教学过程

设计意图

教学环节教学内容及教师活动学生活动

（资源准备）

【学生活动】猜一猜，这些文案都是什么

品牌的？

1、有两样东西我不会错过-回家的末班学生参与回答问题通过学生活动

车和尽情享受每一刻的机会感受外国品牌

2、与其在别处仰望，不如在这里并肩的创意文案

3、弹指间，心无间。/4、我能经得住多

大诋毁，就能担得起多少赞美

3、高水平的广告公司大量涌现

4、品牌活动的全球化

课堂小结教师进行提问总结学生回答教师问题梳理本节课的

1、外国品牌的发展经历了那几个阶段知识，加强学

2、外国品牌发现经历中具备哪些特点。生对新知识的

巩固与记忆

作业布置P29页案例分析。学生完成作业加强对知识点

的巩固

第12页/共141页

七、板书（板演、板画）设计

一、品牌的原始萌芽

1、口耳相传

2、实物品牌

3、招牌广告和墙壁户外广告

二、品牌的发育与发展

1、印刷术的发明

2、1666年，《伦敦报》在报纸上开辟了广告专栏

3、17世纪，英国首先出现了广告代理商。

4、18世纪，出现了一批广告画家。

5、19世纪，伴随着美国经济的崛起，品牌传播的中心转移到了美国。

三、品牌的成长与壮大（1850-1920）

1、品牌注册意识的觉醒和广告公司的大量涌现。

2、商标演变成一种约定俗成的品牌标志。

3、19世纪初，法国出现了世界上最早的有关商标的法律条文。

四、品牌的兴盛与繁荣（1920以后）

1、品牌传播形式不断创新

2、品牌策划与创意策略广泛应用

八、教学反思

审阅签名:

第13页/共141页

中山科技大学文化理论课教案

中山科技大学版号：A/1

共4页

课程名称品牌管理日期

课题品牌定位课型新授课

授课班级19电商1班（中）课时2

一、教学目标

知识与技能：1、能了解早期广告理论中关于定位的思想；2、能掌握品牌定位理论。

过程与方法：通过记忆、理解等方式，使学生学会区分不同时期的品牌定位理论。

情感、态度与价值观：通过学习本单元，使学生体验品牌定位对品牌管理的作用，并指导自

己日后在企业的工作。

二、教学重点

1、早期广告理论中关于定位的思想

2、不同时期的品牌定位理论

三、教学难点

不同时期的品牌定位理论

四、教学方法

讲授法、提问法、练习法

五、教学环境及资源准备

1、检查教学设备是否正常

2、准备好教材、教案、案例

第14页/共141页

六、教学过程

设计意图

教学环节教学内容及教师活动学生活动

（资源准备）

组织教学1、检查教学配套设施，要求学生配置好学生自检提示学生要做

教学环境。好上课准备

2、行课礼，向学生问好。

3、考勤，检查学生仪容仪表，强调纪律

和安全意识。

4、播放《学习强国》中的党史小视频

导入新课1、复习提问学生回答问题通过复习引入

提问：课程学习内容

1、请简述品牌核心价值设计的定义

2、请简述品牌核心价值设计与品牌理念

设计的区别

2、引入新课

师：上一次课讲授了品牌核心价值，今天

我们就主要讲授品牌定位。

讲授新课一、早期广告理论中关于定位的思想

在早期的广告理论中，强调品牌传播

在品牌形象塑造中的重要性，因而直接或

间接地涉及了定位的思想。较为成熟的理学生听讲通过听讲，掌

论是独持的销售主张理论（USP）。握早期广告理

主要表现在：论中关于定位

第一，广告中所传播的品牌应当体的思想

现出竞争性品牌所不具有的功能性利益，

即能够满足消费者实际需要的独特之处；

第二，这种种独特的功能性利益必须

与消费者的实际需要紧密相关，否则将不

会产生持续的吸引力和销售力；

第三，每一则促销广告都应当聚焦于

一个对消费者特别有益的价值主张，使消

消费者感到这样的价值在品牌实际使用

过程中确实存在。

第15页/共141页

六、教学过程

设计意图

教学环节教学内容及教师活动学生活动

（资源准备）

案例分析：

以中国凉茶品牌“王老吉”广告为例，“要

下火，就喝王老吉！”这则广告语为中国

广大消费者所熟悉；而“王老吉，中国正结合案例进行分析通过案例分

宗凉茶”的品牌标识，更使人们把“凉茶”析，掌握品牌

与“王老吉”这个品牌影路地联在一起。定位的概念

这个品牌在早期市场营销活动中做得十

分成功，其主要原因就在于把下火这个具

体功效，即消费者尤其关注的价值，明确

地提出来，并且作独特的功效而加以营

销。这就是该品牌的“USP”，它在建立

品牌形象方面起到了重要推动作用。

二、品牌定位理论

（一）市场细分

（二）选择目标市场

（三）市场定位

教师提问方式小结本节课的重难点：学生回答教师问题梳理本节课的

课堂小结1、早期广告理论中关于定位的思想知识，加强学

2、不同时期的品牌定位理论生对新知识的

巩固与记忆

作业布置1、品牌定位理论包括哪些？学生完成作业加强对知识点

2、什么是市场细分？的巩固

第16页/共141页

七、板书（板演、板画）设计

品牌定位

一、早期广告理论中关于定位的思想

二、品牌定位理论

（一）市场细分

（二）选择目标市场

（三）市场定位

八、教学反思

审阅签名:

第17页/共141页

中山科技大学文化理论课教案

中山科技大学版号：A/1

共5页

课程名称品牌管理日期

课题品牌定位策略课型新授课

授课班级19电商1班（中）课时2

一、教学目标

知识与技能：1、能说出十个品牌定位策略的概念。

过程与方法：通过讲授、案例分析，学生能区分这十个定位策略的不同之处。

情感、态度与价值观：通过学习本单元，学生能把品牌定位策略运用到工作中去。

二、教学重点

1、品牌定位策略的概念

三、教学难点

不同的品牌定位策略的运用

四、教学方法

讲授法、提问法

五、教学环境及资源准备

1、检查教学设备是否正常

2、准备好教材、教案、案例

第1«页/共141页

六、教学过程

设计意图

教学环节教学内容及教师活动学生活动

（资源准备）

组织教学1、检查教学配套设施，要求学生配置好学生自检提示学生要做

教学环境。好上课准备

2、行课礼，向学生问好。

3、考勤，检查学生仪容仪表，强调纪律

和安全意识。

4、播放《学习强国》中的党史小视频

导入新课复习导入：复习上节课所学内容学生回答问题通过复习引入

课程学习内容

讲授新课一、USP定位策略

USP理论的要点有三条：学生听讲通过听讲，掌

1、每一则广告必须向消费者提供握USP理论的

一个主张，让其明白购买广告中的要点

产品可以获得什么利益；

2、主张必须是独特的，是竞争对

手没有的、做不到的，或者说是竞

争对手有，但没有说出来的；

3、主张必须是有销售力的，强而

有力地聚焦在一个点上，集中打

动、感动消费者。

二、档次定位策略

消费者通常把不同的品牌按价值高低来

划分档次

【案例分析】美特斯邦威的多元品牌迷局案例分析通过案例分

析，掌握档次

三、消费者定位策略定位策略的概

念

消费者定位即强调品牌能满足消费者哪

些需求，带给他们哪些利益。

第19页/共141页

六、教学过程

设计意图

教学环节教学内容及教师活动学生活动

（资源准备）

【视频观看】劳斯莱斯的品牌故事观看视频并回答问题通过观看视

频，加深对知

四、形状定位策略识的理解。

形状定位即根据品牌的形式和状态定位。

【图片展示】不同品牌的形状观看图片并回答问题

利用形状定位要注意两点：1、形式不能

过于复杂通过图片展示

2、注意点、线、面的结合点加深对不同策

略的理解

五、类别定位策略

根据品牌类别建立品牌的联想

【图片展示】不同的品牌联想到什么产品观看图片并回答问题

六、比附定位策略

是以竞争者品牌为参考，依附竞争者品牌

来定位。

【视频观看】安飞土汽车公司的定位策略观看视频通过视频来理

解品牌定位策

七、情感定位策略略

运用品牌直接或间接地冲击消费者的情

感体验而进行定位

【案例分析】哈根达斯的情感内涵

结合案例进行分析

八、文化定位策略

将某种文化内涵注入品牌之中以形成文

化上的品牌差异

学生听讲通过听讲掌握

九、情景定位策略知识

将品牌与一定的环境，场合下产品的使用

情况联系起来，以唤起消费者特定情景下

第20页/共141页

六、教学过程

设计意图

教学环节教学内容及教师活动学生活动

（资源准备）

对该品牌的联想。

十、附加定位策略

通过加强服务或公益项目来强化品牌形

象。

课堂小结品牌定位策略是进行品牌定位点开发的

策略，品牌定位点的开发是从经营者角度

挖掘产品的特色。必须强调的是，品牌定学生回答教师问题梳理本节课的

位点不是产品定位点，品牌定位点可以高知识，加强学

于产品定位点。生对新知识的

巩固与记忆

作业布置简述十个品牌定位策略的概念。

学生完成作业加强对知识点

的巩固

第21页/共141页

七、板书（板演、板画）设计

一、USP定位策略

二、档次定位策略

三、消费者定位策略

四、形状定位策略

五、类别定位策略

六、比附定位策略

七、情感定位策略

八、文化定位策略

九、情景定位策略

十、附加定位策略

八、教学反思

审阅签名:

第22页/共141页

中山科技大学文化理论课教案

中山科技大学版号：A/1

共4页

课程名称品牌管理日期

课题品牌形象课型新授课

授课班级19电商1班（中）课时2

一、教学目标

知识与技能：1、能说出品牌形象的特点。2、能掌握品牌形象的构成

过程与方法：通过讲授、案例分析，学生能区分品牌内外形象之间的不同点。

情感、态度与价值观：通过学习本单元，学生能明白品牌形象对品牌推广的重要性。

二、教学重点

1、品牌形象的概念

三、教学难点

品牌形象的构成

四、教学方法

讲授法、提问法

五、教学环境及资源准备

1、检查教学设备是否正常

2、准备好教材、教案、案例

第23页/共141页

六、教学过程

设计意图

教学环节教学内容及教师活动学生活动

（资源准备）

组织教学1、检查教学配套设施，要求学生配置好学生自检提示学生要做

教学环境。好上课准备

2、行课礼，向学生问好。

3、考勤，检查学生仪容仪表，强调纪律

和安全意识。

4、播放《学习强国》中的党史小视频

导入新课【案例分析】百事攻略：名人代言，音乐

营销。案例分析通过案例分析

提问：从案例中，你可以看到百事为什么导入本节课的

采用这种攻略来进行品牌营销。学习重点

讲授新课一、品牌形象的概念

品牌形象是指企业或其某个品牌在市场

上、在社会公众心中所表现出的个性特学生听讲通过听讲掌握

征，它体现公众特别是消费者对品牌的评概念

价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形

象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的

实力与本质。品牌形象包括品名、包装、

图案广告设计等。形象是品牌的根基所以

企业必须十分重视塑造品牌形象。

二、品牌的特征：

1、多维组合性

2、相对稳定性

3、可塑性

4、复杂多样性

5、情景性

【案例分析】同仁堂的品牌案例结合案例进行分析通过分析，掌

握品牌的特征

三、品牌的形象构成

（一）品牌外在形象

第24页/共141页

六、教学过程

设计意图

教学环节教学内容及教师活动学生活动

（资源准备）

品牌外在形象是指消费者及社会公众对

品牌标识系统的认知与评价。

【视频观看】耐克的品牌发展史观看视频通过视频，掌

握品牌形象的

（二）品牌的内在形象构成

1、产品形象

2、符号形象

3、个性形象

4、组织形象

【品牌案例】月色下的黄房子：如家酒店

的HOME文化

课堂小结随着时代的发展，企业的营销手段逐渐成学生听讲梳理本节课的

熟，营销重点也不断转移，品牌象形悄然知识，加强学

成为营销的焦点，塑造品牌象的魅力有增生对新知识的

无减，其作用也晶渐突出。巩固与记忆

作业布置1、简述品牌形象的概念和特点？学生完成作业加强对知识点

2、品牌形象的构成要素有哪些？的巩固

第25页/共141页

七、板书（板演、板画）设计

一、品牌形象的概念

二、品牌形象的特点

三、品牌形象的构成

1、品牌外在形象

2、品牌内在形象

八、教学反思

审阅签名:

第26页/共141页

中山科技大学文化理论课教案

中山科技大学版号：A/1

共4页

课程名称品牌管理日期

课题品牌形象设计（一）课型新授课

授课班级19电商1班（中）课时2

一、教学目标

知识与技能：1、能了解品牌名称设计的基本原则；2、能掌握品牌名称设计的可选类型。

过程与方法：通过记忆、理解等方式，使学生学会区分品牌名称设计的可选类型。

情感、态度与价值观：通过学习本单元，使学生感受品牌设计的重要性，并指导自己日后在

企业的工作。

二、教学重点

品牌名称设计的基本原则

三、教学难点

品牌名称设计的可选类型

四、教学方法

讲授法、提问法

五、教学环境及资源准备

1、检查教学设备是否正常

2、准备好教材、教案、案例

第27页/共141页

六、教学过程

设计意图

教学环节教学内容及教师活动学生活动

（资源准备）

组织教学1、检查教学配套设施，要求学生配置好学生自检提示学生要做

教学环境。好上课准备

2、行课礼，向学生问好。

3、考勤，检查学生仪容仪表，强调纪律

和安全意识。

4、播放《学习强国》中的党史小视频

导入新课