第七章-短视频与直播营销

第7章短视频与直播营销网络营销策划与推广（慕课版）目录CONTENTS7.1短视频营销7.2直播营销7.3课堂实训7.1.1短视频营销的优势短视频：即短片视频，是一种互联网内容传播方式，一般是在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频；随着移动终端普及和网络的提速，短平快的大流量传播内容逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。内容：融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。由于内容较短，可以单独成片，也可以成为系列栏目。7.1.1短视频营销的优势目标精准互动性高可预测效果成本低廉传播更广更快01020304057.1.2短视频营销的常用平台1.秒拍秒拍是一个集视频观看、剪辑和分享为一体的短视频工具，其口号是“一个你看了还想要的短视频App”。秒拍拥有众多知名明星加盟，可以观看搞笑、娱乐、明星、游戏、小品、影视、生活、汽车、运动等各类短视频，并且还可通过精准的数据算法为用户推荐与之兴趣匹配的短视频，以满足不同用户对视频的需求。7.1.2短视频营销的常用平台1.秒拍（1）内容年轻化明星用户内容生产秒拍拥有大量的明星用户，其中包含一些高人气的年轻明星，他们不仅自带流量与话题，还带来了年轻化的内容，如日常生活、潮流时尚、实事等。其次，他们发布的视频还可以引起粉丝与其他用户的广泛关注与讨论，甚至形成热门话题。UGC用户内容生产秒拍拥有大量活跃的UGC（UserGeneratedContent，用户生成内容或用户原创内容）用户，他们经常拍摄视频并进行分享，热衷于反映实事、潮流的视频。MCN机构内容生产MCN（Multi-ChannelNetwork，是一种多频道网络的产品形态，是指在资本的支持下，以PGC（ProfessionalGeneratedContent，专业生产内容）方式进行内容生产）机构也是秒拍用户的主要组成部分，如papitube、洋葱视频等。这些MCN机构本身就追逐热点，内容生产贴近年轻用户，以引发他们的共鸣和讨论。7.1.2短视频营销的常用平台1.秒拍（2）渠道年轻化多样的视频发布方式为用户提供了快捷、方便的互动与分享渠道，使秒拍的社交功能更加强大。同时，还能借助微博这个新媒体平台来进行网络营销，通过打造话题、举办活动等方式增加用户的参与积极性，以推动营销内容的快速传播，形成裂变式的营销效果。7.1.2短视频营销的常用平台1.秒拍（2）渠道年轻化如图所示即为papi酱以高考为主题制作的一则短视频。该短视频由于内容结合了高考热点，并以销售导购介绍商品的新颖形式调侃高三学子的考前复习状态，生动有趣，很快便引发了网络用户的热烈讨论，纷纷对该微博进行评论、点赞和转发，使该短视频内容得到了快速传播。7.1.2短视频营销的常用平台1.秒拍（3）用户年轻化如图所示即为秒拍的用户数据分析，从图中可以看出，秒拍用户基本上是一二线城市的年轻人，他们热衷追求新鲜事物，擅于表达，有较强的经济实力。7.1.2短视频营销的常用平台2.抖音抖音是一款专注于年轻人的音乐创意短视频社交软件。用户可以在抖音中选择歌曲，拍摄一段音乐短视频进行上传，以展示自我个性、分享生活点滴，同时也可以在抖音中认识更多朋友，了解各种奇闻趣事。抖音中的内容丰富多样，可以通过多种特效、滤镜和场景切换来编辑短视频内容，打造精致的短视频大片，如图所示。7.1.2短视频营销的常用平台2.抖音挑战话题活动趣味性、创意性内容抖音的定位是音乐与潮流，因此在内容的创作上主要以舞蹈表演、剧本模仿、才艺表现、情感表达、技能分享、生活记录等为主。这些内容并不要求制作有多精美，只要能够满足用户的好奇心、引起用户的共鸣或激发用户产生其他的情绪，就能被快速传播。为了避免重复、低质量的视频内容降低用户的活跃度，抖音还推出了挑战话题活动来保证其内容的持续输出。如某运动品牌所发起的#时尚起来没玩没了#的话题挑战活动，不仅为品牌带来了流量，还挖掘了不少民间运动达人。抖音短视频内容的表现形式主要有两种：7.1.2短视频营销的常用平台3.快手快手（前身叫“GIF快手”）诞生于2011年3月，最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。随着短视频的发展，快手逐渐转变为一个短视频平台，用于帮助用户记录和分享生活，如图所示。7.1.2短视频营销的常用平台3.快手快手主张每一个人都值得被记录，鼓励用户记录自己真实的生活。与其他平台不同的是，快手经过较长时间的积淀已经拥有了一批忠实的用户，这些用户每天生产超过1,000万条内容，这些内容都是用户自发分享和记录的基于真实情感、真实故事、真实体验的感悟。营销策划人员通过与这些红人或KOL

（关键意见领袖，KeyOpinionLeader）联合营销，可以精准覆盖拥有同类价值取向的目标群体，实现精准、高效的营销效果转化。需要注意的是，快手平台的红人并不是“网红”，而是有特殊技能的普通人，也可以叫做“素人明星”。7.1.2短视频营销的常用平台4.美拍美拍是一款受年轻人喜爱的、可以直播、制作小视频的软件，如图所示即为其主界面。7.1.2短视频营销的常用平台4.美拍美拍自2014年5月上线后，连续24天蝉联AppStore免费总榜冠军，并成为当月AppStore全球非游戏类下载榜第一。其内容十分丰富，有搞笑、美妆、美食、音乐、舞蹈、穿秀等多个频道，并诞生了一系列全民参与的火爆活动，其中，“全民社会摇”、“扭秧歌”活动还因庞大的参与规模成功创下吉尼斯世界纪录。美拍用户以高级白领居多，喜欢展现自己高质量的生活与品位。之后，通过不断丰富自己的功能，细分视频类别，以全面覆盖用户需求，增加对用户的吸引力。其中，直播不仅丰富了美拍的功能，还为其平台上的用户提供了与粉丝进行交流、互动、维护的通道，以及更加直接的流量变现渠道。7.1.3短视频营销的内容设计剧本设计角色选择短视频拍摄剪辑制作压缩上传7.1.4短视频的营销策略02040301短视频创意策略是一种具有创新性的营销策略，要求短视频的内容、形式等突破固有的思维定式，从构思、执行、宣传到发布的每一个环节都可以体现创意。短视频创意可以有效吸引用户的关注和兴趣，获得病毒式的营销效果。短视频的创意主要体现在两个方面:一个是内容;二一个是形式。2．短视频创意策略纵向连锁传播横向连锁传播短视频连锁传播策略基于互联网进行的营销活动，实际上就是一种关系营销，关系越牢固，营销效果就越好。短视频互动体验策略是指在短视频营销过程中，及时与用户保持互动和沟通，关注用户的体验，并根据他们的需求提供更多的体验手段。短视频互动体验策略整合营销是对各种营销工具、营销手段的系统化结合，注重系统化管理，强调协调统一。应用到短视频营销中的整合传播，不仅体现在工具和手段的整合上，还需在整合的基础上进行内容传播，以用户为中心，以产品和服务为核心，以互联网为媒介，整合短视频营销和传播的多种形式和内容，达到立体传播的效果。短视频整合传播策略7.1.4短视频的营销策略案例分析：“钉钉本钉，在线求饶”7.1.4短视频的营销策略案例分析：“钉钉本钉，在线求饶”钉钉App，阿里巴巴出品，是专为全球企业组织打造的智能移动办公平台。包括：远程视频会议、群直播、移动办公、免费企业OA、在线教育等功能。7.1.4短视频的营销策略案例分析：“钉钉本钉，在线求饶”2020年2月，在疫情期间，钉钉的下载量与使用量大增，成为网课工具市场的龙头。7.1.4短视频的营销策略案例分析：“钉钉本钉，在线求饶”热点事件：2020年疫情之初，大量的中小学生给出的一星评价。7.1.4短视频的营销策略案例分析：“钉钉本钉，在线求饶”事件主要涉及人群：中小学生以及部分大学生。网络人群画像：人群年轻，接受新事物能力强，大部分为00后。企业目的：增加产品热度，塑造品牌形象，得到用户的喜爱。7.1.4短视频的营销策略案例分析：“钉钉本钉，在线求饶”鬼畜视频：塑造了一个失败者的形象，拉进了大企业与普通人之间的距离，可爱活泼的形象深入人心。风格：轻松的音乐、欢快又不拘一格的表情包，让钉钉的形象更加生动活泼。7.1.4短视频的营销策略案例分析：“钉钉本钉，在线求饶”内容极度贴合现代年轻人的风格以及兴趣爱好，很容易引发共鸣，请看短视频。7.1.4短视频的营销策略案例分析：“钉钉本钉，在线求饶”相关各大媒体纷纷报道，迅速传播。7.1.4短视频的营销策略案例分析：“钉钉本钉，在线求饶”给产品及其它旗下产品带来了活力在年轻人的群体中得到了较好的反响7.1.4短视频的营销策略深入思考：“钉钉本钉，在线求饶”7.1.4短视频的营销策略案例分析：“钉钉本钉，在线求饶”企业家理念企业家品质爱国敬业、遵纪守法和艰苦奋斗创新发展、专注品质和追求卓越

企业家责任履行责任、敢于担当和服务社会企业家精神短视频营销目录CONTENTS7.1短视频营销7.2直播营销7.3课堂实训

7.2.1直播营销的优势电商直播：是一种购物方式，在法律上属于商业广告活动，主播根据具体行为还要承担“广告代言人”“广告发布者”或“广告主”的责任。如果消费者买到假货，首先应联系销售者即卖家承担法律责任，主播和电商直播平台也要承担相应的连带责任。起源：2016年3月，作为直播电商首创者的蘑菇街在全行业率先上线视频直播

。现状：2020年5月6日，据人民日报报道，一季度，全国网络零售市场运行基本平稳，“宅经济”成为市场热点，商务部大数据监测显示，一季度电商直播超过400万场

。截至2020年6月，中国电商直播、短视频及网络购物用户规模较3月增长均超过5%，电商直播用户规模达3.09亿，较2020年3月增长4430万，规模增速达16.7%，成为上半年增长最快的个人互联网应用。

7.2.1直播营销的优势智能手机就可以作为直播和观看的设备，因此直播营销的传播范围更广、速度更快，营销所达到的效果也就更明显。媒介设备简单可以直接将产品的形态、使用过程等直观地展现给用户，将其带入营销的场景，达到全方位覆盖用户认知的效果。更广的营销覆盖消除品牌与用户间的距离感。实时向用户直观地展示品牌理念、产品制作流程以及企业实力等直达用户利用实时共享的直播服务，为用户打造出身临其境的场景化体验，如阿里旅行直播就远比照片、文字更能让用户直观地感受旅游地的自然人文风光。身临其境的体验通过主播的说辞来更加直接地传递各种优惠信息，同时开展现场促销活动，可极大地刺激用户的消费热情，提高营销效果。更直接的营销效果强有力的双向互动模式，可以在主播直播内容的同时，接收用户的反馈信息，如弹幕、评论等。更有效的营销反馈7.2.2直播营销的常用平台1.电商直播平台（1）淘宝直播淘宝直播是以网红内容为主的社交电商直播平台，它是通过场景呈现的方式，对产品和品牌进行营销，实现商家边直播边销售，用户边观看边购买的营销目的。在直播中，用户可以提出自己的疑问和要求，主播可以现场解答疑问，信息的展示更加直观、真实，互动更加紧密，是目前十分主流的直播营销平台。7.2.2直播营销的常用平台1.电商直播平台（1）淘宝直播要成为淘宝直播的主播，必须要有一个已完成支付宝实名认证的淘宝账号，不同的账号其准入门槛不同，具体如下。非商家且为个人主播，以下条件满足一条即可。如果为商家，要求微淘粉丝数1万以上，但行业不同，对主播的要求也各不相同，以每个行业的要求为准，因此需要商家明确自己的所属行业。如果是主播运营机构，则要求其引入的主播必须在微博等社交平台有一定粉丝影响力（粉丝数>=2万，粉丝数高的优先），或者为某些专业领域的KOL（关键意见领袖，KeyOpinionLeader）、知名公众账号、平台签约模特或艺人等，有影响力的主播优先通过。7.2.2直播营销的常用平台1.电商直播平台（2）京东直播京东直播是京东商城重点打造的引流入口，如图所示即为京东直播PC端的界面，主要包括热门直播、直播预告和精彩回放3个部分。7.2.2直播营销的常用平台1.电商直播平台（2）京东直播商家要通过京东直播引流，首先需要在京东达人平台中申请成为达人，然后再申请直播权限。当获得直播权限后即可选择直播方式进行预约，确定好预约时间和内容后，商家即可创建直播。创建直播有两种方法:一种是通过达人平台创建；另一种是通过商家后台路径创建，即商家后台→内容营销→营销工具→京东直播。7.2.2直播营销的常用平台2.专用直播平台一直播美拍直播映客直播花椒直播虎牙直播7.2.3直播营销的表现形式1.直播+电商通过直播来介绍网店中的产品材质、产品功能、产品卖点等，或者通过直播来传授知识、分享经验等。电商平台的用户众多、流量集中，观看直播的用户目的明确，他们对某类型的产品感兴趣或早有购买计划，才会观看直播。因此，“直播+电商”能够快速吸引消费者购买产品，形成直接转化。如淘宝直播、京东直播等边观看直播边购买产品的模式，就是典型的“直播+电商”表现形式。2.直播+发布会不再局限于会场，互动方式也更多样和有趣。这种直播方式不仅可以对产品进行直观的展示和充分的说明，还可以结合电商等销售平台实现流量的直接变现。小米的无人机发布会放弃了御用的发布会场地——新云南皇冠假日酒店，而是举办了一场纯在线直播的新品发布会。7.2.3直播营销的表现形式

3.直播+企业日常与精致包装的企业宣传相比，企业日常的呈现更加真实，更加能够引发用户的共鸣，增强用户对企业的信任。比如为了宣传新一代MiniClubman，宝马Mini联手《时尚先生Esquire》杂志在映客上连续3天直播了时尚大片的拍摄现场。直播的主角是几位当红明星，通过日常直播与明星效应吸引了众多年轻用户。最终，映客上有530多万人次的在线观看量。4.直播+广告植入直播中的广告植入一般都是经过精心策划的“软广”，内容真实、有趣，能够获得用户的好感。如很多主播通过直播给粉丝分享化妆秘籍，然后在分享的过程中植入面膜、保湿水、洁面乳等护肤产品的广告，这样自然而然地进行产品或品牌的推荐更容易使用户接受。在植入广告的过程中，还可以导入购买链接，促进食品成交转化。7.2.3直播营销的表现形式5.直播+活动“直播+活动”的最大魅力在于通过有效的互动将人气链接到产品或品牌。直播活动的种类很多，如街头采访、互动游戏、用户体验等，在活动的过程中可以通过与观众的互动来进行产品或品牌的宣传，如弹幕互动、问题解答、粉丝打赏、独家情报分享等。由于直播不能剪辑，而活动又充满一系列不确定因素，因此对于主播的应变能力要求也比较高。6.直播+访谈“直播+访谈”是从第三方的角度来阐述观点和看法，如采访行业意见领袖、特邀嘉宾、专家、路人等，以第三方的观点来增加营销内容的可信度，对于传递企业文化、提升品牌知名度、塑造企业良好的市场形象有着积极的促进作用。这种直播方式切忌作假，在没有专家和嘉宾的情况下可选择采访路人，以拉近与用户的距离。7.2.4直播营销的过程设计1.直播开场设计直接介绍提出问题数据引入故事开场道具开场借助热点7.2.4直播营销的过程设计2.直播过程设计（1）弹幕互动弹幕是以字幕形式出现的评论，它以飘在屏幕中的形式密集出现，所有观看直播的用户都可以看到这些内容。（3）直播红包通过直播平台打赏主播，如赠送“游艇”“跑车”等虚拟礼物。同样，主播也可以以发红包或赠送礼物等方式来回馈用户，增加直播的人气并加强互动。（2）参与剧情适合于户外直播，通过邀请用户参与直播内容的下一步策划与执行，加强用户的参与感，同时还能借助用户的创意增加直播的趣味性。（4）发起任务让用户按照指定的方式，在指定的时间内完成一系列任务。发起任务可以快速凝聚用户，形成团体力量，使用户有一种成就感和满足感。7.2.4直播营销的过程设计3.直播结尾设计引导关注销售转化邀请报名7.2.4直播营销的过程设计案例分析：2020年全球首次直播卖“火箭”，在薇娅直播间，请看视频创新能力：普及了航空航天知识给复工复产的武汉送上最好的祝福带货能力：某公司的购买意向其他产品的惊人销量7.2.4直播营销的过程设计案例分析：2020年全球首次直播卖“火箭”，在薇娅直播间企业家理念企业家品质爱国敬业、遵纪守法和艰苦奋斗创新发展、专注品质和追求卓越

企业家责任履行责任、敢于担当和服务社会企业家精神直播营销目录CONTENTS7.1短视频营销7.2直播营销7.3课堂实训7.3.1在短视频平台中推广产品（1）选择合适的短视频营销平台。（2）策划短视频营销的内容。（3）策划短视频营销的传播策略。1.实训要求6.3.1读书分享社群营销步骤一：选择短视频营销平台。步骤二：策划短视频营销内容。由于秒拍和快手短视频平台的目标用户和定位不同，因此要分别针对其特点来进行短视频营销内容的策划。秒拍短视频营销内容策划快手短视频营销内容策划步骤三：策划短视频营销的传播策略。确定了短视频营销的内容后，还要通过有效的传播手段来实现流量到销量的转化。根据产品功能与目标用户的特点，在策划短视频营销传播策略时，可以从3个角度出发。2.实训步骤6.3.1读书分享社群营销在秒拍、微博、快手等平台中联合网络红人或社交领域KOL发布UGC内容，通过他们的粉丝来传播营销内容，建立起用户对产品的认知，树立产品形象与知名度。在其他社交平台上（微信、资讯网站等）上以短视频形式发布产品创意内容，深度挖掘用户并进一步树立产品和品牌口碑。通过活动的方式与用户进行互动，加强用户体验并持续树立产品口碑，最终实现流量到销量的转化。2.实训步骤7.3.2在直播平台中推广产品（1）选择合适的直播营销平台。（2）确定直播营销的方式。（3）策划直播营销的过程。1.实训要求

6.3.2使用SNS推广产品步骤一：选择直播营销的平台。