【农户直播对顾客在此购买意愿的影响探究国内外文献综述6400字】

农户直播对顾客在此购买意愿的影响研究国内外文献综述目录TOC\o"1-2"\h\u8720农户直播对顾客在此购买意愿的影响研究国内外文献综述 165621.1农户直播相关研究 1207911.1.1农户直播的概念 1326481.1.2农户直播的维度 196261.1.3农户直播的影响机制 2204201.2顾客在线购物体验相关研究 3117331.2.1顾客在线购物体验的概念 3104701.2.2顾客在线购物体验的维度 3140971.3顾客重复购买意愿相关研究 443281.3.1顾客重复购买意愿的概念 4120471.3.2顾客重复购买意愿的测量 5264991.3.3顾客重复购买意愿的影响因素 59221.4总结述评 69327参考文献 71.1农户直播相关研究1.1.1农户直播的概念目前，研究网络直播在农村电子商务发展应用的文献资料还不多，仅有的文献资料大部分是对电商直播的研究，看作企业营销活动，研究范围较窄，但农村电商直播本质上也属于电商直播的范畴，因此，有关概念可以作为本论文的参考依据。国内学者严小芳（2016）认为：网络直播可称之为网络互动直播，它是以移动互联的网络环境基础为依托，以移动终端设备和直播应用程序为软硬件支撑，基于兴趣形成的网络视频信息实时呈现和交互传播模式。彭锦（2016）则认为网络直播是通过特定的录播设备在互联网平台上对表演、展示、互动等行为进行实时呈现，是一种新兴的在线娱乐或服务方式。周良发、韩剑尘（2017）认为网络直播是利用互联网媒介和通信技术的一种互动直播活动，它通过网络直播平台向终端用户提供在线语音、视频、数据的交流和互动，终端用户通过网络直播平台直观地收看直播者的形象和才艺表演，以及真实的生活场景。本文认为农村电子商务网络直播就是农村农户通过网络直播手段，以促进销售农产品、增强顾客购物满意度、增加影响力为目的而开展的一种特殊的营销活动。1.1.2农户直播的维度现有文献中对于农户直播进行研究的大多为定性研究，可参考的资料较少，因此本文结合现有研究中对于网络直播划分的维度以及农村电商网络直播的特性进行研究。JinhuaTong（2017）将网络直播划分出生动性、互动性和真实性三个维度，认为现场视频通过影响消费者的即时性和信任感，增强了消费者的购买意向。Apiradee等人2020）则认为直播具有功利性、享乐性、象征性、真实性和可视化。孟陆、刘凤军等人（2020）提出社会临场感在网络直播中的作用，并将直播分为娱乐型、技能型和带货型，划分出吸引力、技能性、可信性、专业性和互动性五个维度。汪雅倩（2019）将直播描述为以陪伴性、匿名化为特征的陌生人虚拟互动，认为以主播为中心的直播可以划分呈场景化、情感化两个维度。本文认为网络直播在农村电商背景下，由于农户区别于网红等一般直播销售人员的特质，加上农产品与农村自然风貌给人以亲和自然、质朴淳良的感官体验，使得农户直播拥有不同于一般直播的特点。因此在综合中外文献资料的基础上，本文将农户直播划分为产品真实性、互动平实性和情景趣味性三个维度。1.1.3农户直播的影响机制国外学者ZorahHilvert-Bruce等人（2018）从影响来源角度进行研究，认为社交互动、社区意识、与新朋友会面、娱乐、信息寻求以及现实生活中缺乏外部支持是影响线上消费者参与直播的六种影响因素。国内学者续蔚一（2016）则认为影响观众参与直播的因素有寻找认同下的投射心理、追求现场感、猎奇窥私心理和满足消费心理，这些均为消费者的心理影响因素。罗桂花（2019）则从营销角度认为网络直播最重要的影响因素来源于“受众”需求，同时“受众”需求对网络直播有反作用，在拓展农产品销售市场、提升产品品牌、促进农村电商直播发展方面所起的作用至关重要。魏爽（2019）认为在线消费者参与直播的影响因素包括直播平台的互动性和身份认同感、直播平台的趣味性和有用性、媒介使用环境、直播平台的易用性。农户直播对消费者的影响来源自需求，包括物质需求、心理需求和精神需求，符合马斯洛需求层次理论，具体表现为：顾客在农户直播中购买产品获得物质上的满足；通过参与直播间主客互动，满足社交、身份认同、追求现场感等多种心理需求；通过直播间表达自己的情绪、寄托自己的情感、触发联想和思考，可以满足自己精神上的需求。顾客在满足最基本上的物质需求后，就会追求更高层次上的精神满足，而这就是影响消费者参与农户直播上的因素。从上述农户直播影响机制来看，农户直播依托网络直播技术，制造临场感、全面展示产品，并释放刺激因子影响消费者的感官体验、情感体验等，使其产生购买欲望和消费行为，满足了消费者物质、心理和精神需求。因此，本文认为农户直播与消费者在线购物体验之间拥有密不可分的关系，并将在下文进行阐述二者之间的具体关系。1.2顾客在线购物体验相关研究1.2.1顾客在线购物体验的概念顾客在线购物体验是近年来随着互联网发展，网上购物行为出现之后，学者为研究消费者线上购物行为，基于顾客购物体验延伸出的概念。关于顾客体验，国内外学者已经进行了广泛而深入的研究。Schmitt(1999)的体验式营销理论被接受度最高，他认为体验是消费者的一种感受，是个体对一些刺激（销售前后的一些营销努力）所做出的内在反应。心理学上，CarboneL.P.（2004）表明顾客体验是消费者以自身意志为转移的情感性心理反应，Meyeretal（2007）也在研究中将顾客体验界定为消费者的一种强主观性心理反应。国内学者朱世平（2003）认为，顾客体验是消费者为了满足个体内在体验需要发生在其本人自己和企业间的定性互动的行为过程。郑锐洪、杨蕾（2012）认为体验即企业为将消费者在消费产品过程中的想法实现而与消费者进行互动。于本海等（2015）则认为所谓顾客体验是指消费者在购物过程中所产生的一种心理感受。王凤玲等（2017）对顾客体验的研究更为全面，从参与度、关联度等方面展开论述，认为顾客体验是以个人独特方式获得的。虽然每个学者在研究顾客体验时的侧重点各不相同，在定义的界定上也存在不同程度的差异，但这些定义也同样存在相似之处，学者们都认为顾客体验是消费者在消费过程中形成的一种心理感受。顾客在线消费体验与顾客体验虽一脉相承，但也有所不同，在线购物体验更加强调网络体验环境和消费者主观感受。Cskszentmjhalyi（1997）重点研究了在线购物者的涉入和参与程度，认为在消费者处在流体验状态，说明网络购物对消费者产生了强大的吸引力，会觉得时间流逝快、情绪愉悦。Lemke（2011）从管理学角度认为顾客在线购物体验是发生在顾客与企业直接或间接接触过程中的，是其在进行网络购物时的内在主观反应。国内学者贺和平等（2011）认为在线购物体验就是网站的交互式服务和购物体验环境带来的的消费者心理感受，曹园园（2014）从网购全过程出发，认为顾客在线购物体验是指顾客在整体交易过程中与网站直接、间接接触所引发的感受。故综上所述，本文认为顾客在线购物体验与顾客体验只是在购物情景方面有所区别，消费者的在线购物体验实质上就是消费者通过网络平台进行购物消费时所产生的一种顾客体验。1.2.2顾客在线购物体验的维度目前关于顾客在线购物体验的维度划分的理论研究日渐丰富，例如“消费者互联网体验”、“在线体验”、“在线顾客体验”、“虚拟体验”，这些名词虽然在术语上存在差异，但在内涵意义上却类似，原因在于相关学者的研究领域和研究情境不尽相同，例如来源于来源于营销领域的学者侧重在线购物，信息系统领域的学者侧重于“流”理论和虚拟体验。对移动在线购物体验维度的划分，不同的学者相继在研究中提出自己的看法。Holbrook（1982）是最早开展移动在线购物体验研究的学者，在研究中他提出可以对移动在线购物体验的维度进行划分以进行更深一步的探讨的研究展望。Schmitt（1999）在研究中，将移动在线购物体验划分为五个维度：感官体验、情感体验、思维体验、行动体验和关联体验。这一划分在学者中获得了较多认同，并并被不断的运用与研究。Pine&Gilmore（1998）提出了“体验四象限”，该理论认为，按照消费者参与体验的程度，可以将体验分为两个大方面，分别为顾客参与深入程度及体验和环境的相关性，由这两大方面可以提炼出体验的四个方面，即娱乐体验、逃避体验、审美体验和教育体验。娱乐体验和教育体验最大的区别在于教育体验需要更多的顾客主动积极参与；逃避体验是主动参与同时沉浸其中，比教育体验和娱乐体验更加入迷；审美体验即是人们沉浸在某一事物或者环境之中，但他们对事物产生极少的影响。国内外学者也在一定程度上对在线顾客体验研究划分了维度，如李建州和范秀成（2006）将其划分为功能体验、情感体验和社会体验，罗谷松（2011）将在线购物体验划分为网络购物功能体验、技术体验、美学体验、信息体验和过程体验。综合以上研可以发现，学者对顾客体验的维度划分还没有达成一致，从各个角度对顾客体验进行了分类，但大部分是从Schmitt（1999）]对顾客体验的五维度量表演化而来，而分析网站体验活动、对消费者心理和行为影响的研究较少。本文认同Schmitt（1999）与Pine&Gilmore（1998）的体验维度划分，结合本文自身需要，将两个理论进行合并和叠加，将农户直播情境下的顾客体验划分为感官体验、情感体验和教育体验。1.3顾客重复购买意愿相关研究1.3.1顾客重复购买意愿的概念再消费意愿根据研究对象的不同、研究领域的不同也被称为“重复购买意愿”、“重复消费意愿”、“再次使用意愿”等。Fishbein&Ajzen（1975）提出购买意愿是消费者消费企业商品或服务的一种主观倾向。Schiffman&Karuk（2000）认为消费者购买意愿是消费者消费某产品的主观倾向，与购买行为之间有着非常紧密的联系。国内对再消费意愿的研究中，陈明亮（2003）认为消费者的再消费意愿是其与已有供应商之间保持不断的贸易往来的愿望和趋势。彭刚平等（2009）将再消费意愿界定为顾客是否愿意与卖家维持现有关系的一种意愿。李玉萍（2014）认为购买意愿是消费自己感兴趣的产品或服务时的心理暗示，暗示进一步的消费活动，是从产生想购买的念头到完成消费的心理过渡。在观看直播带货过程中消费者处在一种远程、虚拟的购物情景，但同样是在他们的购买意愿的驱使下发生的，因此网络购物中的顾客购买意愿与现实中的一致，故而本文在研究中也是以购买意愿为出发点展开去探讨农户直播、在线购物体验与重复购买意愿的内在关系。本研究依据上述学者对再消费意愿的定义，将顾客重复购买意愿定义为顾客完成相关产品和服务的消费以后，主观做出的今后是否再次光顾该产品和服务等特定活动和行为的可能性。1.3.2顾客重复购买意愿的测量国外学者Bouldingetal（1993）以再购买的意愿和是否乐意推荐这两个指标来测量顾客再消费意愿。Parasuramanetal（2005）在相关研究中，使用了五道测量题项，分别为：“向他人宣传该网站的优点”、“推荐他人使用该网站”、“鼓励亲朋好友在该网站上购物”、“未来购物时会优先考虑该网站”和“在该网站上会有重复购买行为”。Chiuetal（2013）在相关研究中，使用了三道测量题项，分别为：“计划继续使用该购物网站”、“推荐他人使用该购物网站”和“未来首选该网站”。国内关于再消费意愿的测量通常是包含再次购买意愿和推荐意愿（蒋婷、张峰，2013）。本文对顾客重复购买意愿的测量融合国外学者所开发的量表，并结合国内学者研究中对再消费意愿的测量题项。1.3.3顾客重复购买意愿的影响因素关于消费者重复购买意愿影响因素的研究成果较为成熟，目前已有许多学者们从不同的研究视角提出了相应的影响因子。Roca等（2006）在期望不一致理论、技术接受模型的基础上提出感知的有用性、信息质量、一致性程度、服务质量、系统质量、感知的易用性，这些主要集中于技术质量相关的影响因素。国内外学者普遍认同产品、服务质量，即有用性对于顾客是否愿意再次购买企业产品和服务的影响。而我国学者陈明亮（2002）结合投资模型理论识别出了决定重复购买意愿的三个因素：客户认知价值、客户满意和转换成本。也就是说，客户感知产品、服务的价值满足自身需求，并且认为更换其他企业、品牌、同类产品时会造成超出期望的选择成本，此时消费者会增加回购意愿。在转换成本方面，国内学者史有春、刘春株（2005）做出了更加深入的研究，他们侧重转换成本对顾客再消费意愿的影响，提出购后冲突、顾客满意、转移成本、感知价值、情景期望，他们认为转换成本是通过以上几种因素对顾客回购意愿产生综合影响的。而在赵延昇、王仕海（2012）提出关系质量（满意、信任）对顾客的重购意愿有显著正向影响，当顾客对企业感到满意和信任，才会有重购的意愿。基于此，农户直播要想唤起顾客的重购欲望，其前提是能够通过优质的产品或服务尽量满足顾客的要求，使顾客满意，取得顾客的信任，让顾客感到转移成本高于转移收益，提高客户粘性。除此之外，部分学者从体验角度出发，研究顾客重复购买意愿的影响因素。国内学者贺爱忠（2010）通过研究发现，在线购物体验与消费者的重购意愿有着紧密的关系，购物体验的五种形式中，感官体验、情感体验和关联体验对顾客行为倾向均有直接正向显著影响，能够促进消费者的持续购买。李光明（2015）的研究则发现，积极的在线购物体验可进一步正向影响消费者的重购意愿。张慧等（2016）基于顾客体验理论的总结，探究B2C网站用户购物体验对再购欲望的影响，结果发现顾客信任是体验通往顾客再购欲望的主要路径。基于此，可以认为农户直播用户的重复购买意向除了产品和服务质量、顾客满意和转移成本之外，还和顾客在线购物体验有着联系。综上，顾客再消费意愿的影响因素研究中，大多是感知价值、顾客满意度、服务质量、购物体验等对顾客再消费意愿产生影响。本文从顾客在直播带货中的在线购物体验角度出发，研究消费者受到在线购物情景的刺激后的反应，和对其之后的重复购买行为的影响。1.4总结述评通过对上述文献的研究梳理可以发现，国内外学者们对顾客体验及重复购买意愿的研究比较充足，研究成果也能为本文提供很好的借鉴思路。而对农户直播的研究则相对薄弱，更多的也是从宏观层面进行定性研究。除此之外，在梳理文献的过程中，可以发现学者多借鉴以往研究中的影响因素，在影响因素的确定上缺乏针对性，对电商直播中互动情景的研究还未广泛涉及，关于农户直播特质的研究就更为少见。但自电商直播进入农村后，农户作为发展的主体，受到了很大的影响，因此有必要对电商创业影响因素进行深入的探究。为此，本文试图运用实证研究方法对农户电商直播进行探索性研究。从理论研究中，本文将“S-O-R”模式与社会交换理论为本文的理论研究依据，根据本文的研究背景及目的构建了农户直播—顾客体验—顾客再消费意愿的关系模型，并进行实证研究，以期为农户直播的发展提供一些建议。参考文献严小芳.场景传播视阈下的网络直播探析[J].新闻界,2016(15):51-54.彭锦.网络直播热潮下的冷思考[J].电视研究,2016(09):50-51.周良发,韩剑尘.网络直播的内涵特征及其在思想政治理论课教学中的应用[J].佳木斯大学社会科学学报,2017,35(05):164-168.JinhuaTong.AStudyontheEffectofWebLiveBroadcastonConsumers’WillingnesstoPurchase[J].OpenJournalofBusinessandManagement,2017,5(2):280-289.ApiradeeWongkitrungruengandNuttapolAssarut.Theroleoflivestreaminginbuildingconsumertrustandengagementwithsocialcommercesellers[J].JournalofBusinessResearch,2020,117(prepublish):543-556.孟陆,刘凤军,陈斯允,段珅.我可以唤起你吗——不同类型直播网红信息源特性对消费者购买意愿的影响机制研究[J].南开管理评论,2020,23(01):131-143.汪雅倩.“新型社交方式”:基于主播视角的网络直播间陌生人虚拟互动研究[J].中国青年研究,2019(02):87-93+71.ZorahHilvert-Bruceetal.Socialmotivationsoflive-streamingviewerengagementonTwitch[J].ComputersinHumanBehavior,2018,84:58-67.续蔚一.网络直播平台受众的心理特征分析[J].新闻研究导刊,2016,7(18):10+13+18.罗桂花.网络直播在农村电子商务发展的应用探究[D].中南林业科技大学,2019.魏爽.网络直播的用户体验研究[D].电子科技大学,2019.SchmittB.ExperientialMarketing[J].JournalofMarketingManagement,1999,15(1-3):53-67.CarboneL.P.Cluedin:HowtoKeepCustomersComingBcakAgain&Again:UpperSaddleRiver[M].NJ:FinanceTimesPrenticeHall,2004.Meyer,Christopher,Andre.Understandingcustomerexperience[J].HarvardBusiness2007,85(2):116-26,157.朱世平.体验营销及其模型构造[J].商业经济与管理,2003(05):25-27.郑锐洪,杨蕾.体验营销:顾客体验价值形成与实现的二维路径[J].经济问题探索,2012(08):86-89.于本海,杨永清,孙静林,秦晋,徐岩.顾客体验与商户线下存在对社区O2O电商接受意向的影响研究[J].管理学报,