数据营销学 课件 第13-15章 营销数字化转型、数字化变革与营销科技、数字营销的法律法规

第十三章营销数字化转型MARKETING数字营销学黄劲松教授/博士生导师目录第一节营销数字化转型概述第二节营销数字化转型的框架第三节营销数字化转型的实施开篇案例：通过物联网技术挖掘线下卖场的爆款

居然之家成立于1999年，是一家销售家装家居产品的综合类企业。居然之家在数字化转型过程中并没有选择全链路数字化，而是将销售过程拆分为四个模块：集客、体验、结算、交付；并打通了六个数字化平台：设计云平台、家具材料采购平台、商品销售平台、施工管理平台、物流交付平台和智能家居服务平台。具体而言，主要进行了以下几个数字化转型的操作：居然之家的数字化转型之路建设全域数字营销体系。调整线上和线下组织结构。拓展到生态伙伴。创新激活潜客。拓展上下游业务。目录第一节营销数字化转型概述第二节营销数字化转型的框架第三节营销数字化转型的实施（一）营销数字化转型定义一、营销数字化转型概述

营销数字化转型是一种利用数字技术和智能技术改变原有的营销方式，从而提升营销效率和绩效的实践操作。营销数字化转型的基本概念（一）营销数字化转型定义一、营销数字化转型概述营销数字化转型对于传统企业的必要性：（1）增长需要：营销作为企业与顾客直接接触的关键环节，需要随着顾客的变化而变化。（2）效率提升：营销数字化转型可以提高企业的信息传输效率，精准推荐产品降低运营成本。（3）及时响应：营销数字化转型使信息系统全天候在线，减少了人工处理数量，提升了快速响应能力，有效降低运营成本并提升顾客满意。（4）社交构建：企业可以通过数字化社交媒体与顾客建立全新的顾客管理关系，实现在特定时间和场景下的关怀，提升顾客的信任。（5）经营趋势：随着人工智能、大数据、物联网、区块链等新一代数字技术的迅猛发展，实体经济和数字经济正加速融合，营销数字化转型已成企业发展的新趋势和要求。提升覆盖效率程序化销售管理市场洞察实时应用统一管理资源增加获客来源企业营销数字化转目标（一）营销数字化转型定义一、营销数字化转型概述（一）营销数字化转型定义一、营销数字化转型概述企业营销数字化转型的主要目标之一是构建统一的营销资源系统，将顾客资源、渠道资源、供应链资源、产品资源等纳入到一个统一的平台管理起来。统一管理资源（一）营销数字化转型定义一、营销数字化转型概述增加获客来源营销数字化转型的目标之一是通过建设数字化体系增加获客的来源。企业可以通过搜索引擎、社交媒介、病毒内容、口碑和评论、直播销售、社群体系、裂变营销等手段，全方位地覆盖顾客旅程和顾客触点，有效触达目标顾客，从而提升获取顾客的广度和效率。（一）营销数字化转型定义一、营销数字化转型概述提升覆盖效率可以通过定位和人群画像的精准定向来快速找到目标顾客，并对目标顾客群的喜好进行数据分析。借助精准营销的广告合作伙伴，企业可以制定更加精准的覆盖方式，从而快速提升覆盖效率并降低成本。（一）营销数字化转型定义一、营销数字化转型概述市场洞察实时应用在数字化时代，市场洞察可以实时在线获取商业信息，并通过智能化系统进行分析与预判，从而提供市场活动或市场广告投放的建议，帮助企业快速响应。（一）营销数字化转型定义一、营销数字化转型概述程序化销售管理将销售过程划分：了解顾客、识别机会、确认机会、提交方案、和谈判成交等几个环节，利用平台提供的数据和工具获取商机，增强对客户的了解，加强与顾客的互动，提高拜访效率和销售效率，实现销售目标并提升顾客满意度。（二）影响营销数字化转型的成败因素一、营销数字化转型概述影响企业数字化转型成败的因素众多，主要包括以下几个方面：（1）决策者重视程度决定企业营销数字化能否成功的关键因素。（2）组织执行力度在数字化转型中执行力较低的原因主要是组织内不同部门和参与者的转型动力较低，从而导致转型的执行力度达不到要求。（3）资源禀赋状况在营销数字化转型过程中，人力资源、数字基础资源、数字营销工具等禀赋条件也会影响数字化转型的进程。（4）利益攸关方认可程度数字化转型是否成功还与顾客和渠道等利益攸关方的认可度密不可分。（5）实施方案的完善度实施方案通常包括技术平台基础建设、数字化营销工具开发和人员组织管理调整等三个部分。目录第一节营销数字化转型概述第二节营销数字化转型的框架第三节营销数字化转型的实施二、营销数字化转型的框架图13-1营销数字化转型的基本框架（一）营销数字化转型的基本框架【实践模式】华为的数字化转型ROADS模型华为结合自身的实践，提出ROADS体验的“五大类特征”作为数字化转型的顾客体验设计标准，即实时（real-time）、按需（On-demand）、全在线（All-online）、自助（DIY）、社交（Social）。“实时”指信息的实时获取，对顾客的快速响应，让顾客零等待。例如厂商新品上架的同时，顾客就可见可买；“按需”指按需定制，即让顾客按照自己的需求定制各项服务；“全在线”指实现资源全在线、服务全在线、协同全在线。例如，顾客可以在线审批，远程视频验收；“自助”指顾客可以自助服务，拥有自主权和参与权；“社交”指顾客可以协同交流、分享经验和使用心得，增加顾客归属感和黏性。资料来源：华为企业架构与变革管理部.华为数字化转型之道[M].机械工业出版社,2023.二、营销数字化转型的框架（一）营销数字化转型的基本框架数字化基础盘点

综合了解企业的营销信息化基础、所获取的基础数据和系统能力，以便为后续的营销数字化转型工作打下基础。（二）营销数字化转型的基本步骤二、营销数字化转型的框架数字化价值评估与规划围绕企业的发展战略来评估数字化营销的价值，并根据评估结果做出符合企业长远发展的战略决策。业务模型梳理与拆解梳理顾客旅程和触点以及顾客在触点上的行为，确定数字化转型的重点和方向。兼顾组织结构的调整与考核。数选型与开发综合考虑企业的战略发展方向，探索符合企业业务特点的营销平台模式加以实施。目录第一节营销数字化转型概述第二节营销数字化转型的框架第三节营销数字化转型的实施（一）传播的数字化转型三、营销数字化转型的实施图13-2公域流量和私域流量系统示意图传播数字化转型是从传统的传播模式转型为公域流量与私域流量相互配合的数字传播体系。（一）传播的数字化转型三、营销数字化转型的实施利用其它成熟的数字传播平台进行传播，这种路径是传统企业较容易转型的方式。更为简单的方式是聘请专业的数字传播机构协助构建数字传播体系，当然也可以直接联系数字广告平台展开营销传播。公域流量1传统企业传播数字化转型更为重要的步骤是构建私域流量传播体系，该体系的目标是企业完全把握顾客信息，形成顾客画像，实现顾客的全过程数字化运营。私域流量2（二）渠道的数字化转型三、营销数字化转型的实施零售门店的数字化转型:（1）聚焦门店效率的门店数字化转型（2）基于顾客触点的门店转型（3）重塑会员体系的门店数字化转型（4）提升顾客体验的销售数字化转型（二）渠道的数字化转型三、营销数字化转型的实施经销渠道的数字化转型：经销渠道的数字化转型指公司构建自有的数字化销售平台，将所有经销商、代理商等渠道伙伴纳入到数字销售平台之中，它是在传统企业现有渠道模式中注入数字化能力，扩大渠道获客来源，提升渠道营销水平，并加速渠道成交效率。图13-3基于霍曼斯斯的交换理论的渠道数字化转型框架（二）渠道的数字化转型三、营销数字化转型的实施销售环节传统模式数字化模式了解顾客需要销售人员记录并熟悉顾客基本情况顾客数据可以通过系统直接提取呈现给当前需要这些数据的销售人员。CRM系统存放了各种顾客信息，当销售人员需要时，实时获取。这里一般包括顾客的基本信息数据、历史交易数据、历史咨询数据等。识别机会通过拜访或联系顾客来识别数字化辅助销售人员对目标顾客行为进行分析和打分，当分数达到阈值，系统自动通知销售下一步跟进确认机会联系顾客确认机会数字化平台可以向高互动分数的顾客发送产品试用邀请或产品购买链接提交方案通过顾客的需求描述编写方案，申请报价数字化平台可以向销售自动推荐产品和方案，销售人员快速选择生成电子报价单，系统自动流转电子报价单给定价人员，价格审批后可直接发送给顾客。谈判成交编辑合同，发送顾客盖章数字化平台提供电子合同，当顾客对电子报价单满意确认后即可生成电子合同。表13-1销售环节中传统模式与数字化模式的比较（1）销售环节的数字化特征（二）渠道的数字化转型三、营销数字化转型的实施（2）基于数字平台的销售能力提升（3）基于数字平台的销售能力提升营销数字化平台的业务中台通常包括顾客旅程管理、营销和数据分析三个主要模块。顾客旅程管理中台负责管理顾客所处的旅程，针对处于不同旅程阶段的顾客提供不同的产品信息和营销活动。从数字化推广获客到顾客采买过程数字化，再到产品信息获取、交付以及与顾客的再次互动，这些过程都可以使用数字化手段进行管理和自动推进。这些过程的递进动力往往源于对传统销售过程的理解和重新定义。（三）客户关系管理的数字化转型三、营销数字化转型的实施基本内容顾客关系管理的数字化转型旨在通过采集顾客画像和打通顾客资源，对关键流程进行数字化改造，实现更高效、精准和个性化的顾客关系管理，提升顾客的忠诚度和顾客终身价值。关键点顾客画像顾客资源关键流程三、营销数字化转型的实施顾客关系管理数字化转型的实施要点顾客经营社群化企业可以为社群内的顾客提供打折、新品、赠券等福利，并通过社群吸引顾客到店参与，提升顾客的粘性，提高顾客运营的效率和效果。将整个顾客旅程拆分为多个关键时刻，并在这些关键的顾客体验环节通过数字化升级来提升体验。顾客体验数字化（三）客户关系管理的数字化转型（三）客户关系管理的数字化转型三、营销数字化转型的实施客户关系管理的数字生态转型

数字化的销售平台可以将不同的数据有机整合起来，形成以数据为支撑，以多业务中台为核心的，面向销售过程的多个应用模块。传统销售管理中重要的顾客关系管理平台可以借助数字化的能力能够发挥出更强大的作用。思考与讨论请简述数字化转型的定义和目的。请简述数字化转型的几个阶段，并针对每个阶段提出相应的实施关键点。传播数字化转型带来了哪些变革和影响？请从受众、传播方式、信息形式等方面进行分析。请结合你的实际经历或观察，谈一谈数字化转型在未来的趋势和发展方向。渠道的数字化转型对传统渠道有何影响？请从挑战和机遇两个角度进行分析。请举例说明如何运用数字化客户关系管理，提升客户满意度和忠诚度？DIGITALMARKETINGISJUSTMARKETING数字驱动营销致远！教师：黄劲松教授数字营销学第十四章数字化变革与营销科技MARKETING数字营销学黄劲松教授/博士生导师开篇案例：通过数据实现精准营销在2021年的双十一购物节之前，天猫牵头与国内首个超写实数字人AYAYI合作办了一个多品牌艺术展，巴宝莉、自然堂、小鹏汽车、五粮液等八个品牌参展，构建含有数字主理人的天猫超级品牌日。在活动期间，AYAYI解锁多个身份，包括NFT艺术家、数字策展人、潮牌主理人、顶流数字人等等。本案例利用了虚拟数字人进行传播推广，并结合元宇宙的场景和数字藏品的增值属性，提升了活动在年轻人群体中的传播度，同时进一步推动了顾客的购买行为。目录第一节营销科技的发展与展望第二节营销科技关键技术及应用第三节营销科技产品与服务目录第一节营销科技的发展与展望第二节营销科技关键技术及应用第三节营销科技产品与服务一、营销科技发展概述二、AI+营销科技第一节

营销科技的发展与展望三、营销科技的未来展望一、营销科技发展概述（一）营销科技概念

营销科技的发展主要经历了系统化、数字化和智能化三个发展阶段：系统化是将需要人力反复进行的操作流程标准化，并由系统自动完成，数字化阶段要求企业对内部业务逻辑进行完整梳理，实现全链路数据的实时互联互通，智能化阶段利用大数据、物联网、云计算等技术，实现智能化的营销决策。一、营销科技发展概述（一）营销科技概念

营销科技以大数据为核心，它依托云运算和深度学习算法，将物联网技术作为载体，达到营销与科技的深度融合，从而实现人与人、人与物、物与物之间的关系重塑一、营销科技发展概述（一）营销科技概念

营销科技的发展首先改变的是人与人之间的沟通方式，其首要特征在于营销渠道和营销方式的转变，将产生新的人与人之间的连接方式，例如智能互动机器人与体感设备，这些全新的连接方式将延展面向人的营销的物理边界，提供更加精准、更高质量的顾客服务，通过提高与顾客间的互动频次，拉近与顾客间的距离。一、营销科技发展概述（一）营销科技概念

营销科技的发展其次是人到物之间的转变，随着物联网技术的日趋成熟，设备的更新换代将带来人机互动模式的变化，产品形态如同雨后春笋般涌现，如虚拟现实设备、智能家居、体感游戏等，上述全新的科技产品将打破时空的限制，带来全新的顾客体验。一、营销科技发展概述（一）营销科技概念

营销科技的物到人则是指新技术诞生后，科技产品将获取更加广泛的顾客数据，带来营销传播模式和营销渠道的变化。如智能可穿戴设备可以获取顾客的健康信息和饮食习惯，销售人员再利用相关信息锁定顾客潜在的消费需求，并通过物联网设备为渠道进行营销。一、营销科技发展概述（一）营销科技概念

营销科技的物与物之间则是产品之间产生新的关联，小到全屋智能，大到智慧园区，物联网设备深入到每一个环节，各设备间的互联互通让消费者的体验进一步升级，同时也深刻地影响企业在经营过程中的智能化进程。二、AI+营销科技

人工智能不特指某一项技术，而是通过感知智能、认知智能、行动智能和自我学习能力构建的一套能力框架。人工智能营销的处理过程二、AI+营销科技

人工智能改变了品牌与顾客接触的方式，贯穿多个物联网设备，实现了万物互联下的无界营销。目前，主流的营销场景主要涉及感知智能、认知智能和行动智能这三个方面的能力。智能类型技术类型营销场景感知智能计算机视觉、语音识别、生物识别人脸识别、视频分类、产品识别、语音交互、机器翻译、图片/音频检索、OCR认知智能自然语言处理、知识图谱、决策算法智能客服、智能问答、智能决策规划、个性化推荐行动智能机器人技术、机器控制技术无人驾驶、智能物流、智慧园区、企业服务人工智能营销的主要技术类型和营销场景三、营销科技的未来展望

营销科技的不断发展已经深入到了人类社会的经济活动中，从宏观到微观的多个层面，诞生了大量新需求、新产品、新技术、新流程和全新的业态，提升了人类群众的生活质量和社会福祉。有学者认为，营销科技的变革可分为三个层次，分别为营销被动的响应科技、营销主动融合科技、营销创造科技三、营销科技的未来展望（一）营销被动的响应科技

企业在面对来自新技术的挑战时，被动迎接挑战并实现营销技术的革新。大量传统企业进行数字化转型皆属于对技术发展的被动响应，他们紧跟最新的技术变化和趋势，在市面上寻找成熟的技术提供商，并对自身业务的各个环节迭代升级，但并未积极利用技术来推动营销活动。三、营销科技的未来展望（二）营销主动融合科技

企业对科技进步可能带来的营销变化提前做出反应，如虚拟现实技术随着技术成熟即将迎来爆发期，企业可以提前布局VR的营销内容和营销渠道以应对快速变化的市场。这些公司通常通过整合新的技术、分析技术对目标受众的影响，并制定战略来获得竞争优势。三、营销科技的未来展望（三）营销创造科技

企业通过市场调研，开发相应的技术手段，更好地实现营销策略以引领市场。这个层次的公司往往以互联网公司为主，有着较强的创新文化，愿意在研究与开发侧投入更多的成本，利用技术来创造新的营销机会，并将市场塑造成他们期望的方向。目录第一节营销科技的发展与展望第二节营销科技关键技术及应用第三节营销科技产品与服务一、自然语言处理二、虚拟现实与增强现实第二节

营销科技关键技术及应用三、5G通讯四、计算机视觉五、人机交互六、区块链技术一、自然语言处理

自然语言处理（NaturalLanguageProcessing,NLP）是营销科技目前落地最广泛的技术，它是指用计算机对自然语言的字、词、句、篇章的输入、输出、识别、分析、理解、生成的操作和加工。一、自然语言处理（一）文本分析（1）机器翻译 机器翻译是指通过计算机自动将源语言文本翻译成另一种语言的文本。在处理复杂句子的翻译时，需要对文本的语法和上下文进行分析，以确保翻译结果的准确性。一、自然语言处理（一）文本分析（2）文本信息提取 文本信息提取是指对特定文本范围进行结构化处理，将其转化为表格形式，以便在多个场景下快速筛选出各种类型的重要信息。通过提取关键文本，并将相关内容进行组合和联想，还可以构建知识图谱，实现智能问答和智能决策等应用。一、自然语言处理（一）文本分析（3）检索指引 检索指引是指在用户使用搜索引擎查询内容时提供的提示和指导。搜索引擎根据用户在搜索框中输入的部分内容，结合搜索大数据的预估，判断用户可能希望查询的内容，并以搜索联想的方式展示在搜索框下方。一、自然语言处理（一）文本分析（4）舆情监测 舆情监测是通过全网内容爬虫和文本分析相结合的技术，通过这项技术，可以设定关键词在全网查找符合需求的相关消息。舆情监测还被广泛应用于投资领域，帮助观察投资者在社交媒体上对市场的态度，辅助投资机构进行市场研判等。一、自然语言处理（一）文本分析（5）智能写作 智能写作主要用于传媒领域，写作机器人可以快速分析全网发生的热点内容，进行改写以实现第一时间的内容发布，新闻聚合和事件盘点等领域，智能机器人的写作水平已经可以与人类作者相媲美，通过AI的引入，能够大大提升新闻的写作效率。一、自然语言处理（二）语音识别（1）语音助手 手机语音助手是语音识别的主要场景之一，如苹果的Siri，小米的小爱助手。通过手机语音助手，顾客可以通过语音输入实现一些简单的指令执行，例如打开app、发送短信、播放音乐等。一、自然语言处理（二）语音识别（2）智能客服 智能客服是指利用人工智能和自然语言处理等技术，将机器人和人工客服相结合，提供高效、便捷的客户服务体验。目前国内的主流呼叫中心由人工座席逐渐改为人工+AI机器人的混合客服模式，当顾客在咨询问题时，会先分配到智能机器人。一、自然语言处理（二）语音识别（3）语音教学 语音教学是利用语音识别技术和人工智能，为学习者提供个性化、互动性强的教学服务。在教育领域，语音识别技术对于语言类课程的教学方式带来了翻天覆地的变化，通过语音识别技术，可以评价用户的语音、语调，也可以在长难句的朗读中为用户进行打分。二、虚拟现实与增强现实

虚拟现实（VR,VirtualReality）通过将虚拟世界呈现在用户面前，使用户产生一种身临其境的感觉。增强现实（AR,AugmentedReality）则是将虚拟世界叠加到现实世界中，为用户提供与真实环境的补充。二、虚拟现实与增强现实

虚拟现实具有三个最突出的特征：沉浸感（Immersion）、交互性（Interactivity）和构想性（Imagination）。沉浸感是指通过计算机构造的立体三维空间，让用户无法分辨真实与虚拟，从视觉、听觉、嗅觉和触觉等方面模拟真实世界的反馈，创造沉浸式体验。二、虚拟现实与增强现实

增强现实更注重将虚拟内容叠加到现实世界中，通过有效地融合虚拟内容和真实场景，AR可以增强我们对现实世界的理解。用户佩戴头戴设备后，摄像头通过计算机视觉识别眼前物体，并通过相应系统对物体进行标注、互动等操作，从而进一步补充现实世界。二、虚拟现实与增强现实1.虚拟试衣间

虚拟试衣间是一种允许购物者虚拟试穿商品的技术。通过AR技术，识别用户的身体后，使用者可以选择服装，在屏幕上展示使用者试穿衣服的形象。在实体店内，虚拟试衣间可以节省顾客排队试衣的时间，优化购物体验。二、虚拟现实与增强现实2.AR地图导航

在商业综合体、景区、交通枢纽、医院等需要室内导航的场所，可以借助AR地图导航技术。通过手机摄像头识别用户所处场景，AR智能导览可以帮助用户确定自己的位置和周边地点，并在手机上展示不同地点的路径和详细信息。二、虚拟现实与增强现实3.AR互动游戏

对于企业的品牌营销而言，AR技术是一种全新的互动体验方式。相比传统的扫描二维码在手机页面上展示品牌内容，AR互动能够基于产品本身或产品宣传册的图案，延展出许多创意的品牌场景。三、5G通信 5G通信指的是第五代通信技术（5thGeneration），它具有高速率、低延迟和大连接数量的特点。终端的连接速度可达1Gbps，时延在1毫秒内，每平方公里可连接设备可达到100万台。三、5G通信（一）内容营销升级

在早期的2G和3G时代，由于网速较慢，手机所能承载的内容形式非常有限，仅限于图片和文字等简单的形式。随着4G时代的到来，移动社交、短视频、网络游戏等多种内容形式纷至沓来，极大地满足了人们的视听体验需求。而5G的高速传输和低延迟特性将进一步提升互动性，带来更加全面的沉浸式体验。三、5G通信（二）触觉互联网

触觉互联网通过5G的极低延迟、高安全性和可靠性，实现数据网络实时传输，使人类能够感受到类似于触觉的感觉。相较于移动互联网和物联网，触觉互联网为人机交互带来了全新的维度，通过实时的程序，机器能够给人类提供不同程度的触觉感受，使人们能够在虚拟空间中与周围环境进行交互。三、5G通信（三）多终端数据集成

随着5G终端设备的大规模接入，数字营销将全面进入算法时代，顾客线上行为与线下行为必然实现互联互通，人群画像的数据收集范围从手机屏幕延伸至生活场景中的多个物联网设备。三、5G通信小案例：北京故宫虚拟旅游

故宫作为家喻户晓的知名景点，每年接纳了大量游客进行参观，在旺季一票难求。因此故宫开始着手建立数字化资产应用研究所，对故宫进行三维数字化的应用建设，将包括太和殿、养心殿、乾隆花园和角楼在内的重要殿宇进行数字加工，最大化还原了真实的景点场景。四、计算机视觉

计算机视觉是一门让机器如何“看”的学科。一个完善的计算机视觉系统应该包括目标图像的识别、定位和监控，场景的识别、文字的识别、距离的识别、事件的判断等能力。四、计算机视觉（一）文字识别

文字识别是将图像中的文字信息提取出来，并与模板库中的文字内容进行匹配，根据图像中的文字与模板文字的匹配程度，输出文字内容。因此，文字识别可以被理解为一种特定图像内容的处理方式，且文字识别需要高准确度才能产生价值。包含文档识别、拍照搜题、证件识别等场景四、计算机视觉（二）图像识别

图像识别技术可以被理解为更加复杂的文字识别，它涵盖的内容更加广泛。通过对物体和场景的识别，图像识别在许多应用场景中得到了广泛应用。包含内容审核、图像搜索、三维场景重建等四、计算机视觉（三）人体识别

人体识别是指通过计算机视觉手段对人的信息进行识别，包括对人的身份、手势、行为轨迹甚至情绪神态的识别与分析。由于《个人信息保护法》的出台，人脸被视为高度敏感的个人信息，在使用时需要得到用户的明确许可。主要场景包括人脸识别、人体关键点识别和行人再识别等五、人机交互

步入AI时代后，顾客进行人机交互的方式更加多元，不仅能够通过文字输指令完成交互，更多的是通过声音、触感乃至脑电波的方式进行交互。技术的不断发展使得人机交互趋向于更符合人类交流方式，并能更高效地传输信息。五、人机交互

在营销视角下，由于交互机制的增加意味着品牌与顾客沟通模式、沟通频次、沟通深度的变化，由视觉交互趋向于调动顾客的听觉和感官进行多场景的交互。目前人机交互的发展方向，主要有以下五大方面：交互方式定义眼控交互技术实时追踪眼睛特征变化，预测用户状态和需求，主要应用于智能眼镜语音交互技术通过语音识别、语音分析等技术，实现语音和智能终端的连接体感交互技术利用计算机视觉技术识别肢体语言，并转换成计算机可理解的操作指令，如手势交互等骨传导交互技术声音信号通过振动颅骨，直接传输至内耳构建设备，与使用者之间的声音交互脑机交互技术人类与机器的终极交互方式，通过脑电图信息采集和处理实现对人类意识的识别人机交互主要方式五、人机交互（一）眼控交互技术

眼动即眼球的动作，眼控交互技术通过获取顾客眼动的信息，确定顾客核心关注的信息点，并通过计算机反馈实现交互。在营销领域中，眼动跟踪技术常用于分析买家的心理过程，通过摄像头对人眼进行识别，可以采集一段时间内眼球关注屏幕的位置，就能绘制热力图，从而分析当前顾客的核心需求。五、人机交互（二）语音交互技术

语音交互是人与人之间最自然的沟通方式，而语音交互技术则将人与机器之间通过语音传输指令成为了可能，语音交互是先通过语音识别技术将声学信号转为对应文字，再通过自然语言处理技术将文字转译为计算机能够识别的语言，最后进行回复并以语音的形式进行输出。五、人机交互（三）体感交互技术

体感交互是基于计算机视觉衍生出的交互技术，通过摄像头识别人体动作实现互动。体感交互具有娱乐性强、互动性强和可玩性高的特点，常用于体感类游戏场景。使玩家摆脱传统游戏手柄的束缚，通过肢体控制游戏，并实现与互联网玩家的互动和信息分享。五、人机交互（四）骨传导交互技术

骨传导交互是一种针对声音的交互技术，声音信号直接通过颅骨传输到内耳，不需要通过空气进行传输，因此，声音的能量和音色的衰减变化相对较小。骨传导耳机采用开放式佩戴方式，解放了双耳，使用户能够在听音乐的同时轻松获取周围信息，并且长时间佩戴体验也更加舒适，同时也避免了耳膜受损的风险。五、人机交互（五）脑机交互技术

脑机交互被认为是终极的交互方式，即大脑与外部系统直接交互的一种方式。脑机交互技术包括信息采集、信息分析、再编码和反馈等步骤。脑机交互的典型案例是ElonMusk的脑机接口公司Neuralink展示的视频，在视频中，通过在猴子的大脑中植入传感器，可以识别猴子释放的脑电波信号，分析其意图，使猴子仅凭意念就能操控屏幕上的游戏画面。六、区块链技术

区块链技术（Blockchaintechnology）起源于比特币技术，区块链利用分布式账本技术创建了一个安全和透明的交易记录。区块链具备三类关键特征，分别是去中心化、安全透明和开放共享。六、区块链技术（一）供应链溯源管理

区块链技术可用于创建安全和透明的供应链管理系统。供应链中的每个参与者都可以获得货物在供应链中移动位置、状况和所有权的实时数据，从而增强产品在流通过程中的透明度，并减少欺诈和伪造的风险。六、区块链技术（二）广告防欺诈管理

通过区块链技术，企业可以提高广告和媒体支出的透明度，有助于防止广告欺诈、机器人和其他形式的非人类流量等欺诈活动。区块链的去中心化和不可篡改特性使得每一笔交易行为都被记录和验证，难以被欺诈者操纵数据。六、区块链技术（三）顾客忠诚度管理

区块链技术可以用于建立顾客忠诚度计划，为顾客提供安全、透明的奖励机制，使企业的广告更具吸引力。一个典型的案例是Brave浏览器，他们开发了一种名为“基本注意力币”的数字货币，该货币基于区块链广告平台，可以在广告商和顾客之间流通。目录第一节营销科技的发展与展望第二节营销科技关键技术及应用第三节营销科技产品与服务一、物联网智能终端二、智慧城市服务第三节

营销科技产品与服务三、元宇宙一、物联网智能终端

物联网（InternetofThings，IoT）是指通过各种带有传感器的设备与网络相连接，形成一个万物相连的互联网。物联网的智能终端包括智能传感器、射频识别技术（RFID）、智能嵌入等，它们被广泛应用于传统工业、农业、交通物流等领域。物联网的加入使得以往难以衡量的信息可以被记录、分析和标准化。一、物联网智能终端（一）智能家居

智能家居利用物联网技术，将家庭中的各种设备连接到互联网，以实现统一控制。通过智能音箱或手机等终端，可以控制家庭的照明设备、门锁、门窗、小家电、环境安全检测和家庭影音娱乐等设备。通过语音控制和预设任务，可以实现家居设施的自动化操作。一、物联网智能终端（二）无人零售

无人零售是指利用物联网和相关设备，在没有导购员和销售员的情况下完成零售业务。随着电子价签、人工智能、无线射频（RFID）、移动支付等技术的成熟，无人零售能够确认顾客身份、购买产品类型和购买成功状态，进一步降低销售员成本，商家只需定期监控库存并进行商品或原材料供应，即可完成终端零售。一、物联网智能终端（三）智能穿戴设备

智能穿戴设备则是物联网相关技术在市面上最成熟的应用。目前主流的智能穿戴设备可分为消费级和医疗级两类，消费级主要是以智能手环、智能耳机、智能眼镜的娱乐影音设备为主，医疗级则是慢性病监测设备和干预治疗的智能穿戴设备为主。二、智慧城市服务

人工智能的引入将城市内各个设施连接起来，以大数据为基础，通过云计算和人工智能算法实时监控城市各个终端设备的情况。这包括无人驾驶车辆、实时感知交通情况的智能道路，乃至智能化的楼宇，以实现更高效的城市交通资源和住宅资源分配。二、智慧城市服务（一）车联网

在智慧城市中，智能运载工具扮演着重要的角色。作为城市的“血管系统”，汽车承担着人员和货物运输的任务。车联网通过多个智能终端接入网络，实现车与车、车与路、车与各类基础设施的连接。从用户体验角度来看，车联网实现了人们“第二空间”的智能体验，赋予汽车感知和智能，使汽车从交通工具向智能终端转变，具备了交互和服务能力。二、智慧城市服务（一）车联网

根据工信部发布的《汽车驾驶自动化分级》标准（GB/T40429-2021），我国将无人驾驶汽车分为六个等级。汽车驾驶自动化级别具体标准0级驾驶自动化（应急辅助）驾驶自动化系统不能持续执行动态驾驶任务中的车辆横向或纵向运动控制，但具备持续执行动态驾驶任务中的部分目标和事件探测与响应的能力。1级驾驶自动化（部分驾驶辅助）驾驶自动化系统在其设计运行条件内持续地执行动态驾驶任务中的车辆横向或纵向运动控制，且具备与所执行的车辆横向或纵向运动控制相适应的部分目标和事件探测与响应的能力。2级驾驶自动化（组合驾驶辅助）驾驶自动化系统在其设计运行条件内持续地执行动态驾驶任务中的车辆横向和纵向运动控制，且具备与所执行的车辆横向和纵向运动控制相适应的部分目标和事件探测与响应的能力。3级驾驶自动化（有条件自动驾驶）驾驶自动化系统在其设计运行条件内持续地执行全部动态驾驶任务。4级驾驶自动化（高度自动驾驶）驾驶自动化系统在其设计运行条件内持续地执行全部动态驾驶任务和执行动态驾驶任务接管。5级驾驶自动化（完全自动驾驶）驾驶自动化系统在任何可行驶条件下持续地执行全部动态驾驶任务和执行动态驾驶任务接管。二、智慧城市服务（一）车联网 1.无人驾驶汽车

当汽车实现全程无人驾驶后，车内的办公体验和互动娱乐需求将变得非常重要。车内的大屏和环绕音频作为人车互动的重要渠道，目前已经成为无人驾驶汽车的标准配置。由于车内是一个相对封闭的空间，乘客在旅程中的注意力将主要集中在大屏上，这为车内互动式营销提供了许多可能性。二、智慧城市服务（一）车联网 2.无人配送车

由于现阶段无人驾驶技术尚未成熟，无人驾驶乘用车的安全性仍需市场验证，因此中度无人驾驶能力的低速无人配送车首先得到广泛应用。无人配送车采用密封式设计，车内可存放货物和商品。二、智慧城市服务（一）车联网 3.车路协同

车路协同是基于车联网技术实现车辆和道路数据互通。车辆可以作为数据的发起方，将路面拥堵数据和实时路况传输给交通控制中心。交通控制中心接收实时路况数据后，针对车流情况调整城市内的信号灯，并预测未来的车流趋势，将数据再同步给汽车，帮助车主选择最佳的行车路线，节省路面的通行成本。二、智慧城市服务（一）车联网 4.智能网联汽车

基于人工智能技术和北斗导航等卫星系统，汽车从过去的交通工具转变为能够满足多样化需求的智能设备。汽车的未来发展方向趋向智能化和互联化，在整合自动驾驶、智能语音、智能座舱等功能后，汽车将成为各种服务和应用的入口，催生新的商业模式。二、智慧城市服务（二）城市大脑

城市大脑是一种数字化技术，它分析、整合城市内各类生态系统的各类信息，针对城市内各类公用设施进行响应与决策，优化城市内资源调度，提高城市运行效率以提升民众的幸福感。二、智慧城市服务（二）城市大脑

随着城镇人口的不断增多，涌现了北上广深这类超千万人口的特大城市，维持这些城市高效率的运转，一套能够整合城区各类公共资源、应急指挥、城市各类产业和提高人民福祉的智慧城市大脑应运而生。城市综合治理城市产业规划城市民生服务应急指挥城区治理社区治理经济分析智能招商智能扶商智能稳商民生服务安全监测指挥交通人口管理经济运行监控产业链创新链图重点企业识别政务服务智慧社区隐患预警智慧城管商事管理经济数据分析招商需求识别扶商政策匹配融资便利智慧教育指挥平台智慧城建物业管理高质量发展关注数字政企合作产业资源配置企业迁移分析智慧民政城市大脑管理应用二、智慧城市服务（二）城市大脑 1.城市综合治理

城市治理需要涉及城市内多个机关单位的通力协作，可以通过物联网、大数据和云计算技术，进行城区的综合治理。在交通、城建、安防、生态建设均需要合理地进行城市规划与资源分配，在社区级别的治理层面，需要对人口迁移、生活物业、社区安全实现更加精细化分层次的管理。二、智慧城市服务（二）城市大脑 2.城市产业规划

通过对城市的产业和经济情况进行分析，并预测城市居民的经济水平，可以实现城市未来产业园区的合理规划，这是推动城市商业繁荣的重要手段。引入城市大脑技术后，城市管理者可以查看各类商业主体的财务情况，实现对未来经济走势的宏观分析，为未来可持续发展提供数据预测。二、智慧城市服务（二）城市大脑 3.城市民生服务

在城市的民生管理方面，城市大脑将城区内的社区信息、教育信息、民政信息、医疗信息、商圈信息纳入统计范围，通过统计人口在各城区内的基本情况，提升数字化公共服务能力，提供在线公共交通查询、医疗预约、文体场所预约等服务。三、元宇宙

沉浸感是指通过虚拟现实技术营造出身临其境的视觉体验，结合各种人机交互手段，使人们难以区分现实世界和元宇宙世界，实现“所思即所见，所见即所得”的体验。三、元宇宙

内容共创是指在元宇宙中，每个人都可以成为内容的创作者，类似UGC的逻辑。但在元宇宙中，用户进行内容创作的成本极低，只需使用现有的创作工具，AI就可以识别意图并辅助生成内容。三、元宇宙

独立经济则利用区块链技术建立安全的货币交易体系，实现可追溯、不可篡改和去中心化的特点。人们可以在元宇宙中创作独一无二的艺术品，赚取加密货币，并进行更多的交易。三、元宇宙（一）元宇宙互动营销

由于元宇宙对于广大顾客属于较为新兴的概念，通过元宇宙可以打破常规的营销呈现形式，品牌方可以将内容以3D的形式与元宇宙无缝连接。同时，目前主流元宇宙以游戏平台为主，品牌方常常以联名的方式，在游戏内露出品牌形象，将品牌的内容加入到游戏任务中，最大程度上让玩家在享受元宇宙乐趣的过程中植入品牌心智。三、元宇宙小案例：古驰虚拟小镇

时尚奢侈品牌古驰在Roblox平台上推出了一个名为“古驰小镇”的永久虚拟场所，古驰小镇包含一个将不同区域连接在一起的中央花园，玩家可以在这些区域里玩各种迷你游戏，逛咖啡馆，或者在虚拟商店内为他们的Roblox头像购买古驰饰品。三、元宇宙（二）虚拟数字人

如果不满足于在元宇宙中仅仅作为背景板，品牌方还可以利用虚拟数字人进行营销。与具备实体的机器人不同，虚拟数字人通过虚拟现实技术生成形象，具备人的外观，特定的相貌、性别和性格等人物特征，虚拟数字人还拥有人的行为，具有用语言、面部表情和肢体动作进行表达的能力。三、元宇宙（三）NFT游戏

非同质化通证（NFT,Non-FungibleToken）是指不可互换的代币，就像是艺术品，具有独一无二、不可分割的属性。在元宇宙中，品牌方可以进行NFT艺术品的创作，以免费发放或者付费购买的形式派发给顾客，当NFT藏品在顾客间流通的同时，品牌的形象也得以广为传播。思考与讨论1.营销科技发展分为哪三个阶段，其基本概念和特点是什么？2.营销科技的关键应用包含哪些？请列举出五个类型，并对具体营销应用进行举例。3.请阐述元宇宙的基本概念，同时介绍一个元宇宙的营销实例。DIGITALMARKETINGISJUSTMARKETING数字驱动营销致远！教师：黄劲松教授数字营销学第十五章数字营销的法律法规MARKETING数字营销学黄劲松教授/博士生导师开篇案例：采集消费者数据是否违反个人信息保护法上海小鹏汽车销售服务有限公司向第三方供应商（悠洛客）购买具有人脸识别功能的摄像设备22台，安装在旗下5个直营门店及2个加盟门店，开通系统账号8个。2021年1月至6月期间，共采集上传人脸照片431623张。采集的消费者面部识别数据上传至供应商后台系统，通过其开发的算法对面部数据进行识别计算，统计和分析门店的客流情况，包括进店人数统计、男女比例、年龄分析等，并将分析结果用于决策参考。开篇案例：采集消费者数据是否违反个人信息保护法上海市徐汇区市场监督管理局判定认为：该行为未经得消费者同意，也无明示、告知消费者收集、使用目的，尽管没有违法所得，但违反了个人信息保护法和消费者权益保护法等法律法规，小鹏此举侵害了消费者的相关权益，故作出10万元的处罚，并要求整改。小鹏汽车对行政处罚完全服从，做出深刻反省，杜绝此类事件再次发生。之后，小鹏汽车拆除了门店内的人脸识别摄像设备，上传的人脸照片已经由悠络客进行删除。资料来源：中国基金报、中新网、澎湃新闻网目录第一节数字营销的法律体系第二节数字营销的法律规定第三节欧美数字营销相关的法律法规目录第一节数字营销的法律体系第二节数字营销的法律规定第三节欧美数字营销相关的法律法规一、法律体系二、数字营销的法律体系第一节

数字营销的法律体系三、数字营销法律体系的特点一、法律体系法律体系（LegalSystem）通常是指一个国家全部现行法律规范分类组合为不同的法律部门而形成的有机联系的统一整体。我国的法律形式是以宪法为核心的各种制定法为主的形式，包括不同制定机关、不同效力的层级和范围形成的法律体系，主要包括宪法、法律、行政法规、部门规章、其他规范性文件、和司法解释等。二、数字营销的法律体系数字营销的法律体系是以宪法为核心，规范数字营销活动的相关法律和法规体系。我国的数字营销法律体系经过多年的建设，已经形成了多层次、相互补充、相互支撑、不断完善的体系。二、数字营销的法律体系（1）《宪法》的相关规定（2）数字营销相关的法律（3）数字营销相关的行政法规（4）数字营销相关的部门规章（5）数字营销相关的司法解释（6）国家标准（7）行业标准三、数字营销法律体系的特点首先，数字营销法律体系具有系统性的特点。其次，数字营销法律体系具有实时性的特点。第三，数字营销法律体系具有复杂性的特点。第四、数字营销法律体系具有普遍性的特点。第五、数字营销法律体系具有动态性的特点。目录第一节数字营销的法律体系第二节数字营销的法律规定第三节欧美数字营销相关的法律法规一、个人信息利用与保护的法律法规二、企业数字营销活动的法律法规第二节

数字营销的法律规定三、数据安全的法律法规一、个人信息利用与保护的法律法规（一）个人信息1.个人信息的界定个人信息的界定对数字营销产生多方面的影响，主要包括：（1）个人特征标签和顾客画像；（2）利用统计技术识别个人特征；（3）识别顾客需求并进行精准营销；（4）公司间进行顾客资源的互换；（5）包含个体信息的数据使用。一、个人信息利用与保护的法律法规2.敏感个人信息《个人信息保护法》明确敏感个人信息是一旦泄露或者非法使用，容易导致自然人的人格尊严受到侵害或者人身、财产安全受到危害的个人信息，包括生物识别、宗教信仰、特定身份、医疗健康、金融账户、行踪轨迹等信息，以及不满十四周岁未成年人的个人信息。一、个人信息利用与保护的法律法规（二）个人信息的收集和处理1.个人信息收集和处理的基本原则合法、正当、必要原则；“三最”原则2.个人信息获取和提供处理个人信息应当取得个人同意；个人信息不得非法获取或向他人提供；更改个人信息用途需征得同意；涉及公共安全的数据采集予以特殊管理。3.敏感个人信息处理一、个人信息利用与保护的法律法规（三）个人信息的使用自动化决策自动化决策是数字营销中常用的方法，《个人信息保护法》对自动化决策进行了界定。2.向特定人群提供服务《互联网信息服务算法推荐管理规定》规定向未成年人提供服务的，应当依法履行未成年人网络保护义务，不得推送影响未成年人身心健康的信息，不得利用算法推荐服务诱导未成年人沉迷网络。一、个人信息利用与保护的法律法规（四）个人的权利个人信息处理权利《电子商务法》第二十四条明确电子商务经营者应当明示用户信息查询、更正、删除以及用户注销的方式、程序2.个体的同意权《个人信息保护法》明确个人有权限制个人信息的处理和使用。3.个体的选择权《互联网信息服务算法推荐管理规定》的第十七条明确算法推荐服务提供者应当向用户提供不针对其个人特征的选项，或者向用户提供便捷的关闭算法推荐服务的选项。二、企业数字营销活动的法律法规（一）网络直播营销中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》，国家互联网信息办公室等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，最高人民法院发布的《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》，国家市场监督总局发布的《网络交易监督管理办法》等法规对网络直播营销进行了规范。二、企业数字营销活动的法律法规1.平台排他性限制《电子商务法》第三十五条《网络交易监督管理办法》2.商品和服务评价管理《电子商务法》第三十九条（二）平台营销管理小案例：阿里巴巴“二选一”被罚2020年12月起，国家市场监督管理总局依据《中华人民共和国反垄断法》对阿里巴巴集团控股有限公司（下称“当事人”）开展了调查，认定当事人在中国境内网络零售平台服务市场具有支配地位。当事人实施“二选一”行为，通过禁止平台内经营者在其他竞争性平台开店和参加其他竞争性平台促销活动等方式，限定平台内经营者只能与当事人进行交易，并以多种奖惩措施保障行为实施，违反《反垄断法》第十七条第一款第（四）项。二、企业数字营销活动的法律法规2020年3月1日起实施的《网络信息内容生态治理规定》对网络信息内容进行了详细规定……《生成式人工智能服务管理办法》规定利用生成式人工智能生成的内容应当遵守法律法规的要求，尊重社会公德、公序良俗……（三）内容营销管理二、企业数字营销活动的法律法规《互联网信息服务算法推荐管理规定》对数字营销中的算法推荐做出了详细规定。应用算法推荐技术是指利用生成合成类、个性化推送类、排序精选类、检索过滤类、调度决策类等算法技术向用户提供信息。制定该规定的主要原因是市场上出现了大量的算法歧视、“大数据杀熟”、诱导沉迷等算法不合理应用。（四）算法推荐管理二、企业数字营销活动的法律法规我国的法律法规是禁止营销作弊行为的。《网络直播营销管理办法(试行)》第十八条规定直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，不得虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假。（五）营销作弊行为二、企业数字营销活动的法律法规《数据安全法》规定针对小型个人信息处理者、处理敏感个人信息以及人脸识别、人工智能等新技术、新应用，制定专门的个人信息保护规则、标准。《网络直播营销管理办法(试行)》的第十三条国家网信办《生成式人工智能服务管理办法》（六）新技术环境下的营销法律三、数据安全的法律法规数据是指任何以电子或者其他方式对信息的记录。数据处理包括数据的收集、存储、使用、加工、传输、提供、公开等行为。数据安全是指通过采取必要措施，确保数据处于有效保护和合法利用的状态，以及具备保障持续安全状态的能力。关系国家安全、国民经济命脉、重要民生、重大公共利益等数据属于国家核心数据，实行更加严格的管理制度。（一）基本概念三、数据安全的法律法规1.合法正当地收集数据2.数据处理符合社会公德和伦理3.建立数据安全管理制度4.加强风险监测5.定期风险评估（二）数据处理者职责三、数据安全的法律法规1.数据分类分级保护制度国家建立数据分类分级保护制度，根据数据在经济社会发展中的重要程度，以及一旦遭到篡改、破坏、泄露或者非法获取、非法利用，对国家安全、公共利益或者个人、组织合法权益造成的危害程度，对数据实行分类分级保护。国家数据安全工作协调机制统筹协调有关部门制定重要数据目录，加强对重要数据的保护。（三）数据安全管理制度三、数据安全的法律法规2.建立健全数据交易管理制度国家建立健全数据交易管理制度，规范数据交易行为，培育数据交易市场。从事数据交易中介服务的机构提供服务，应当要求数据提供方说明数据来源，审核交易双方的身份，并留存审核、交易记录。（三）数据安全管理制度三、数据安全的法律法规3.数据安全认证和评估机制（1）数据安全标准制定《数据安全法》明确国家推进数据开发利用技术和数据安全标准体系建设。（2）评估和认证服务机制（