数据营销学 课件 第5、6章 顾客画像及应用、营销指标体系与平台应用

第五章顾客画像及应用MARKETING数字营销学黄劲松教授/博士生导师开篇案例：美国塔吉特百货“了解您的秘密”美国超市品牌塔吉特百货（Target）利用专业的数据分析模型，基于顾客的购买行为数据能分析出早期怀孕的人群，然后进行精准广告的推送。塔吉特百货会给每个顾客分配一个“顾客ID号”作为该顾客唯一代码,该代码会记录顾客购买的所有商品，以及在塔吉特百货发生的相关行为，比如信用卡、优惠券的使用情况、邮寄地址或网站访问情况等。顾客数据分析部门（GuestData&AnalyticalServices）建立了一个数据模型，利用历史数据分析孕妇在孕早期购买过哪些商品。2目录3第一节

顾客画像概述第二节

顾客画像的标签分类第三节

顾客画像的实施和应用目录4第一节

顾客画像概述第二节

顾客画像的标签分类第三节

顾客画像的实施和应用一、顾客画像的基本概念二、

顾客画像的目标第一节

顾客画像概述5二、

顾客画像的基本原则（一）顾客画像的基本概念起源“画像（profiling）”一词最初来源于演员的面具，由于观众能够清楚地辨别出面具所表征的人物特征，因此面具就成为人物的“画像”(Stern,1988)。卡尔·荣格（CarlGustavJung）在其分析心理学中开始采用“画像”的概念，描述一个人与社会的关系（DionandArnould,2016）。顾客画像（customerpersona）多被企业用作描述顾客特征，这种操作方法已经成为数字营销学的核心概念和实践基础。一、顾客画像概述（一）顾客画像的基本概念定义

顾客画像定义为通过对顾客的标签化描述顾客特征的过程。可以说给顾客“打标签”是顾客画像的基础工作，因此有时候人们也将某一特定的顾客标签组合称为顾客画像。一、顾客画像概述（一）顾客画像的基本概念标签顾客画像强调顾客是由多个标签描述的，每个顾客可以具有个性化的标签，因此顾客的差异主要来自于对标签的选择。一、顾客画像概述小案例：《今日头条》通过顾客画像推荐内容《今日头条》采用“千人千面”的消息推送方式获得了巨大的成功，其当前用户数量已达到2.6亿，在BrandFinance发布“2021全球媒体品牌价值50强”中位列第32名。《今日头条》的消息推送方式是在顾客画像的基础上完成的，实施时将人的特征、环境特征、文章特征三者相匹配来确定推荐的内容。一、顾客画像概述（二）顾客画像的目标1.识别客户

顾客画像的首要目标是顾客识别（customeridentification），它是数字营销实践的起点和基础。顾客识别指通过顾客标签对个体或群体顾客进行辨识、选择和分类的过程。（二）顾客画像的目标2.管理客户企业需要在顾客画像的基础上对顾客资产进行评估和分类，并按照顾客的类别实施不同的顾客管理。企业在经营过程中留存了大量顾客，如何管理这些顾客成为企业持续经营的关键，这时企业往往通过建立顾客标签的方式进行顾客画像，并根据企业的经营目标进行顾客管理。一、顾客画像概述一、顾客画像概述（二）顾客画像的目标3.提升绩效

由于顾客画像具有精准性的特征，企业可以利用顾客画像向特定顾客精准推荐产品和服务，提升顾客的购买比率，降低单个顾客的销售成本，从而提升企业的绩效。一、顾客画像概述（三）顾客画像的基本原则构建顾客画像的核心工作是给顾客贴上标签，顾客标签提取遵循SMART原则，即：可识别（Specific）可衡量（Measurable）可实施（Achievable）可关联（Relevant）时限性（Time-Bounded）一、顾客画像概述（三）顾客画像的基本原则(1)可识别（Specific）顾客画像应当是可识别的。可识别的基本含义是顾客的标签需要能够被明确识别，它可以清晰地描述顾客的基本特征或潜在行为特征。一、顾客画像概述（三）顾客画像的基本原则（2）可衡量（Measurable）顾客画像应当是可衡量的。可衡量的基本含义是利用顾客画像选择的顾客群体能够有效地进行区分和识别；例如重度、中度和轻度购买某产品的顾客群体，可以定量的描述这个群体的人群规模、消费金额、购买频次等。一、顾客画像概述（三）顾客画像的基本原则（3）可实施（Achievable）顾客画像应当是可实施的。顾客画像的目的是个性化精准营销，顾客画像的可实施性指当采用顾客画像进行营销实践时，能够达到个性化营销的结果。一、顾客画像概述（三）顾客画像的基本原则（4）可关联（Relevant）顾客画像是可关联性的。关联性指顾客画像应当与目标顾客之间有很强的关联性。一、顾客画像概述（三）顾客画像的基本原则（5）时限性（Time-Bounded）顾客画像具有时限性。时限性指顾客画像并不是一成不变的，它仅在一定时间期限内有效。目录第一节

顾客画像概述第二节

顾客画像的标签分类第三节

顾客画像的实施和应用一、顾客画像标签概述二、状态类顾客标签第二节顾客画像的标签分类三、行为类顾客标签一、顾客画像标签概述顾客画像是通过顾客信息的标签化来完成的，顾客标签可以划分为不同的类型，以下我们将顾客的标签分为“状态-行为”和“描述-解释”两个坐标维度，这样就可以得到如图5-1所示的顾客画像标签分类。二、状态类顾客标签状态类标签指顾客已经存在的状态特征，包括顾客的基本属性、态度和价值体系等（如图5-2所示）。不同状态类标签在实践中的难易程度是不一样的，企业很容易根据性别等人口特征标签区别顾客，但企业很难确定不同顾客的价值观。二、状态类顾客标签二、状态类顾客标签-实例三、行为类顾客标签企业可以采用6W1H方法来构建一个较为全面的行为标签体系。6W1H的顾客行为标签主要从解决问题的视角出发确定顾客画像的标签分类。三、行为类顾客标签三、行为类顾客标签-示例小案例：企业通过精准顾客画像，有效提升新品推广效果A公司是一家生产果汁软糖的零食企业，市场份额排名国内前十。为了达到高效精准地向潜在消费者推广，公司针对购买零食的年轻消费者购买行为展开研究，以便从中找到潜在的低糖新品消费者。通过分析发现，20-30岁的淘宝消费者是购买低糖类食品饮料的主要人群，可以作为公司的重点投放的人群。接下来，公司利用阿里的数据银行，分析出20-30岁潜力人群的顾客画像，并通过为期一周的A/B测试评估两个不同产品链接页面的广告投放效果，最终确定了合适的产品推广页面。目录第一节

顾客画像概述第二节

顾客画像的标签分类第三节

顾客画像的实施和应用一、顾客画像的实施顾客画像的实施过程可以划分为五个阶段，分别是：界定画像目标、选择顾客标签、测试顾客标签、实施效果评价、标签迭代反馈等，最后确定画像标签（如图5-5所示）。一、顾客画像的实施（一）界定顾客画像目标界定顾客画像目标不同则所需要的顾客画像标签会不同，因此当确定了顾客画像目标，顾客画像的研究范围也就随之确定了。（一）界定顾客画像目标

销售目标是围绕着产品和服务的销售为核心目标，在这一目标下企业需要完成新品销售、引流拓客、促销转化、裂变分享和交叉销售等工作，而对于每一种工作，顾客的画像可能是不同的。顾客管理目标主要围绕提升顾客满意度和顾客忠诚度展开。一、顾客画像的实施一、顾客画像的实施（二）选择顾客标签企业需要选择标签，以便进一步针对顾客精准营销。以下几种选择标签的方式：头脑风暴法深度访谈法专题调研法数据洞察法竞品标签法一、顾客画像的实施（二）选择顾客标签企业需要选择标签，以便进一步针对顾客精准营销。以下几种选择标签的方式：头脑风暴法一、顾客画像的实施（二）选择顾客标签企业需要选择标签，以便进一步针对顾客精准营销。以下几种选择标签的方式：头脑风暴法深度访谈法一、顾客画像的实施（二）选择顾客标签企业需要选择标签，以便进一步针对顾客精准营销。以下几种选择标签的方式：头脑风暴法深度访谈法专题调研法表5-6神策数据的标签体系资料来源：神策数据官方网（/）一、顾客画像的实施（二）选择顾客标签企业需要选择标签，以便进一步针对顾客精准营销。以下几种选择标签的方式：头脑风暴法深度访谈法专题调研法数据洞察法一、顾客画像的实施（二）选择顾客标签企业需要选择标签，以便进一步针对顾客精准营销。以下几种选择标签的方式：头脑风暴法深度访谈法专题调研法数据洞察法竞品标签法一、顾客画像的实施（三）测试顾客标签选择了顾客标签之后，需要进行标签测试以便确认所选择的标签是否能够表征目标顾客的特征。测试过程一般是一个实验过程，可以采用以下几种方式：小批量实验验证多组A/B测试联合分析测试一、顾客画像的实施（三）测试顾客标签选择了顾客标签之后，需要进行标签测试以便确认所选择的标签是否能够表征目标顾客的特征。测试过程一般是一个实验过程，可以采用以下几种方式：小批量实验验证一、顾客画像的实施（三）测试顾客标签选择了顾客标签之后，需要进行标签测试以便确认所选择的标签是否能够表征目标顾客的特征。测试过程一般是一个实验过程，可以采用以下几种方式：小批量实验验证多组A/B测试一、顾客画像的实施（三）测试顾客标签选择了顾客标签之后，需要进行标签测试以便确认所选择的标签是否能够表征目标顾客的特征。测试过程一般是一个实验过程，可以采用以下几种方式：小批量实验验证多组A/B测试联合分析测试二、顾客画像的应用（一）数字营销管理

顾客画像的主要目标是协助企业快速锁定目标顾客群体，实施精准营销，提升营销效果。即：市场细分和定位产品策略定价分销策略传播和促销小案例：麦提莎对中国顾客零食偏好的顾客画像研究麦提莎在没有正式进入中国之前，已有很多海淘代购将它销往中国，从而成为顾客熟知的品牌。在进入中国市场时，麦提莎对中国顾客零食偏好展开了研究，他们预设六类目标消费人群，并预设“脆脆哒”为品牌定位。之后，麦提莎通过UniMarketing的品牌数据银行，验证定位预设的有效性。在UniMarketing的品牌数据银行里，麦提莎可以清晰地看到相关顾客的画像。麦提莎又找了另一家数据服务公司意略明展开比对研究，他们发现有两类人群并不符合之前的人群预设，特别是“喜欢脆的零食”的人群，但同时他们发现了“喜欢夹心饼干”、“喜欢低糖低脂零食”等两个新特征。案例来源：2018年阿里巴巴品牌数据银行举办的第二届先锋大赛获奖案例二、顾客画像的应用（二）顾客旅程管理顾客旅程管理（customerjourneymanagement）是顾客从开始接触企业到产生联系的各个环节，它包含了顾客与企业的全触点、全过程和全部生命周期。二、顾客画像的应用（二）顾客流程管理

二、顾客画像的应用（三）客户关系管理在客户关系管理方面，顾客画像是客户关系管理中最为重要的管理步骤之一，客户关系管理的基础是顾客识别，它是帮助实施顾客个性化管理的关键。二、顾客画像的应用（三）客户关系管理顾客画像是提升顾客满意的基础信息。顾客画像也是提升顾客忠诚度的基础工作。顾客画像也是实施深度销售和推荐管理的基础。二、顾客画像的应用（四）特定目标应用企业经常将顾客画像应用于特定的企业管理目标，例如进行个性化推荐、顾客赢回、顾客分享与裂变等管理。以个性化推荐为例，顾客画像在个性化推荐中主要用于细分人群。思考与讨论请解释顾客画像和顾客标签的基本概念。请描述应当从哪些分类的角度标注顾客标签。

请讨论顾客画像的实施过程。请讨论顾客画像在精准营销、顾客旅程、客户关系管理和个性化推荐中的应用。DIGITALMARKETINGISJUSTMARKETING数字驱动营销致远！教师：黄劲松教授数字营销学第六章营销指标体系与平台应用MARKETING数字营销学黄劲松教授/博士生导师Contents目录第一节

数据营销的指标与指标体系第二节

数字营销的指标解析第三节

数据平台与工具介绍Contents目录第一节

数据营销的指标与指标体系第二节

数字营销的指标解析第三节

数据平台与工具介绍（一）度量（Measure）

度量是指用以计量的标准，通常以数字或比值表示，一般有对应的计量单位。常用的度量有长度、面积、体积、质量、时间、速度等。营销数据的度量主要有人数（顾客数）、次数、条数、金额、比率等。度量是指标的基本单位表征，例如注册顾客数是一种人数的度量。一、指标的相关概念

（二）维度（Dimension）

维度是观察事物的角度，是对指标进行的属性描述，例如人口统计特征的维度包括年龄、性别、收入等。维度可分为定性维度和定量维度。定性维度，主要以定性修饰或描述指标为主，例如广告来源、访问地区、性别、渠道、类型等；而定量维度主要以数值分类为主，例如点击率、购买率等营销运营维度。一、指标的相关概念

（三）时间周期

时间周期也称时间维度，它用来统计数据的时间范围，时间周期包括最近1天（昨天）、最近7天、最近14天、最近30天、自然周、自然月等。时间周期的目的是设定指标统计的时间段，从而更加清晰地描述数据，例如最近7日购买顾客数。一、指标的相关概念

（四）计算方法

计算方法也称汇总方法、聚合方法，它是统计指标的计算方式。在营销指标中，常用的计算方法包括

最大值（MAX）

最小值（MIN）

求和（SUM）

求平均（AVG）

计数（COUNT）

去重计数（COUNT<DISTINCT>）一、指标的相关概念

（五）指标

指标是用于衡量业务的统计度量值，它反映某一业务活动的经营状况，并明确了统计口径和计算方法。一、指标的相关概念（五）指标

指标指标可以进一步分为原子指标、派生指标和复合指标（也称为衍生指标）1.原子指标原子指标是最基础、最细化的指标，用于度量某一具体事件或行为。原子指标不能再次拆分，它具有明确的度量含义。通常使用“动词+基本度量单位”的方式进行描述。例如新增顾客人数、活跃顾客人数是原子指标一、指标的相关概念（五）指标

2.派生指标派生指标是在原子指标的基础上添加维度后的统计度量，其中维度也被称为原子指标的修饰词。例如，原子指标“新增顾客人数”表示某产品新增的所有顾客人数总和。如果添加了区域维度“北京”作为修饰词，则原子指标可以转化为派生指标—“北京的新增顾客人数”。一、指标的相关概念（五）指标

3.复合指标复合指标又称衍生指标，它是多个派生指标进行四则运算后所得到的复合计算指标，主要有比率、比例、统计均值。例如，转化率指在一个统计周期内，完成转化行为的次数占所有点击次数的比率，计算公式为：转化率=（转化次数/所有点击次数）×100%一、指标的相关概念北极星指标（NorthStarMetric）又称唯一重要指标（OneMetricThatMatters），它是指产品当前阶段最关键的指标，企业现阶段的运营工作应该围绕这个指标展开，持续推动该指标的数据增长。通常，北极星指标是一级指标，需要进一步细分为多个层级，最终形成比较细分的指标，并根据这些细分指标构建增长模型。二、北极星指标（一）指标体系的构成

1.一级指标一级指标是评价业务的最核心指标。根据业务情况，可能会有多个一级指标。例如，销售额、销售利润、总客户数等都可以是一级指标。2.二级指标二级指标是对一级指标进行拆解得到的指标。通过二级指标，企业可以了解一级指标的完成过程和影响因素。例如，销售金额=顾客数

付费率

客单价，因此销售金额可以拆解为顾客数、付费率和客单价。二、指标体系（一）指标体系的构成

3.过程指标过程指标也称为三级指标，它属于业务执行过程中的指标，通常是对二级指标进行路径拆解得到的指标。例如，新增顾客量是二级指标顾客数的变化指标，它反映了固定时间周期内顾客的变动趋势。4.分析维度指标可以根据不同的分析需求细化分解为多个分析维度。企业可以根据业务和场景的要求对指标进行维度的分类。5.衡量标准二、指标体系（二）指标体系的构建过程

1.明确业务和目标2.构建指标体系3.确定指标规范4.数据采集和处理5.指标应用二、指标体系（三）指标体系的案例分析某音乐APP为案例构建指标体系1.确定北极星指标2.分析业务流程3.构建指标体系每日总听歌时间每日总听歌顾客日均听歌顾客时长

日新增听歌顾客日均老顾客听歌人数+日应用下载量首次访问%首次听歌%

已有顾客数持续听歌%

二、指标体系某音乐APP指标体系（四）指标体系构建中的问题1.同名不同义2.同义不同名3.指标界定与计算方法不一致4.指标命名不清晰5.指标界定不清晰二、指标体系Contents目录第一节

数据营销的指标与指标体系第二节

数字营销的指标解析第三节

数据平台与工具介绍数字营销的指标体系--海盗模型（AARRR）第二节数字营销的指标解析

1.曝光量曝光量指的是产品广告页的曝光数量，即有多少顾客浏览了该广告。2.点击量点击量是指广告被点击的次数。3.转化率转化率也称为渠道转化率，指的是顾客在浏览和点击后实际行动的比例。4.渠道ROI渠道ROI是指媒体渠道的投资回报率一、获客指标解析

5.下载量。下载量是App应用关注的核心指标之一，表示顾客对应用的下载次数。6.新增顾客数新增顾客数是衡量顾客获取情况的核心指标。7.单次会话顾客数单次会话顾客数是异常指标，用于监测渠道作弊流量。一、获客指标解析

1.活跃顾客活跃顾客是指在一定时间周期内，对某个网站或应用App存在使用行为（例如，访问网站、打开App）的顾客。2.PV和UVPV（PageView）是指页面浏览量，每当顾客打开一个页面，该页面的浏览量就会被计算一次。UV（UniqueVisitor）是指独立访客量，即在统计周期内访问应用App或网站的独立顾客数量。3.顾客访问时长顾客访问时长是指顾客在使用应用的一次会话中的时长。4.顾客会话次数顾客会话次数指的是顾客在一定时间窗口期内使用应用App的次数。二、激活指标解析

1.留存率留存率是指网站或应用App在统计周期内，每日活跃顾客数在第N日以内仍然访问网页或启动该App的顾客数所占比率。2.顾客流失率顾客流失率是指在特定时间内停止使用产品的顾客占总顾客数的比例3.跳出率跳出率是指访问网站或应用后仅浏览了一个页面就离开的访问次数占总访问次数的比例。三、留存指标解析

1.客单价客单价（PerCustomerTransaction）是指一个店铺中每位顾客购买店铺商品的平均金额。2.商品交易总额商品交易总额（GrossMerchandiseVolume，简称GMV）指商品的成交总额，通常用于衡量销售规模和交易活跃度。3.复购率复购指消费者对商家产品或者服务的重复购买行为。4.退货率退货率指产品售出后由于各种原因被退回的数量占同期售出的产品总数量的比率。四、变现指标解析1.分享率分享率是指顾客利用产品中的分享功能，将产品或服务分享给他人的比率。2.K因子K因子是指每位顾客平均分享且有效转化的顾客数，即每一个顾客能够带来几个新顾客。3.病毒传播周期病毒传播周期是指顾客发出病毒分享后到新顾客完成转化（如注册、购买、分享）所经历的时间。五、传播指标解析Contents目录第一节

数据营销的指标与指标体系第二节

数字营销的指标解析第三节

数据平台与工具介绍（一）友盟友盟是国内知名的第三方全域数据智能提供商。2013年，阿里巴巴正式宣布完成了对友盟的收购流程，收购后友盟作为独立公司运作。自2010年8月推出移动应用统计分析服务以来，友盟已经从单一的移动应用统计平台发展为综合性的移动开发者服务平台。友盟提供的统计分析产品包括移动统计U-APP、Web网站统计U-WEB和小程序统计U-MiniProgram等多款产品。一、第三方数据平台概况

（二）百度统计百度统计是百度公司推出的一款免费的专业网站流量分析工具，包括移动统计和网站统计两大部分。一、第三方数据平台概况

（三）神策数据神策分析是面向企业级客户推出的深度顾客行为分析产品，支持私有化部署。神策可以通过客户端、服务器、业务数据和第三方数据进行全端采集和建模，支持营销渠道效果评估、顾客精细化运营改进、产品功能和顾客体验优化、决策支持、个性化推荐和顾客标签体系构建等应用场景。一、第三方数据平台概况

（四）诸葛IO诸葛IO平台提供数据采集、数据治理、数据仓库、数据分析和营销策略等数据智能服务。该平台提供顾客全生命周期的数据分析工具，内置多种数据分析模型。通过顾客跟踪技术和简单易用的集成开发方法，诸葛IO帮助移动应用运营者根据业务场景挖掘顾客的行为和特征，实现企业的精细化运营。一、第三方数据平台概况

序号分析方法场景1整体趋势整体分析顾客对产品的使用情况2渠道分析用于广告投放、对外推广的媒体渠道分析3多维分析细化多维度的洞察分析4漏斗分析各漏斗环节的转化过程与流失情况分析5留存分析顾客使用产品的留存情况分析6顾客分群根据顾客画像进行细分群体的分析7顾客细查单个顾客的行为分析8顾客路径分析顾客使用产品的流转规律9热力图产品吸引顾客注意力的区域分析10A/B测试产品、运营优化的多场景测试常用的数据分析方法各第三方数据分析平台提供了多个不同场景下的分析方法二、数据平台分析工具

（一）整体趋势整体趋势分析通常是平台的核心分析界面，它主要反映了App应用或网站的总体规模和关键指标的变