数字营销学课件 9第九章 数字营销渠道

第九章数字渠道与销售管理MARKETING数字营销学黄劲松教授/博士生导师开篇案例：通过物联网技术挖掘线下卖场的爆款

某知名皮鞋品牌A在零售过程中，发现有很多顾客试穿了某些鞋子但最终没有购买，由此他们想到如果能够获得顾客试穿的数据，再与最终购买的数据相比，就可以得到试穿条件下的转化率。获取相关的数据，一种情况是通过营业员记录，但这种方法存在数据不是自动采集、遗漏数量较大、数据真实性无法监控等不足，为了解决这一问题，A公司将RFID芯片置入试穿的鞋子当中，并在试穿脚垫下放置了信息采集器。这类装置可以自动采集试穿数据，从而非常方便地收集所需要的数据。

通过采集的数据发现，某款新鞋上线一周试穿率排名第一，但试穿转化率只有3%，远低于平均水平。进一步调研发现，鞋子虽然外观造型人见人爱，但鞋带过长导致试穿感知不舒服。根据这一信息，鞋子被调回改进。在重新推出后，该款鞋子的转化率达到了20%，单品销售达千万，成为春夏的爆款。请思考：1.在物联网技术的帮助下，A公司如何通过收集并分析顾客试穿数据，改进产品并提高销售转化率？2.面对数字化能力带来的冲击，传统零售商应如何改变他们的经营策略和业务流程，以保持竞争力并最大化销售效益？目录第一节数字渠道与销售管理概述第二节销售人员的数字化管理第三节商品的数字化管理第四节销售场所的数字化运营第五节销售渠道的数字化管理目录第一节数字渠道与销售管理概述第二节销售人员的数字化管理第三节商品的数字化管理第四节销售场所的数字化运营第五节销售渠道的数字化管理一、数字化渠道和销售管理的概念和框架二、渠道体系的要素构成第一节数字渠道与销售管理概述（一）数字营销的思维厂商的全渠道销售体系框架一、数字渠道与销售管理概述一、数字渠道与销售管理概述人

货

场（二）渠道体系的要素构成

渠道与销售管理可以从“人、货、场”三个要素进行解析，其中，“人”代表了处于渠道中的内部销售人员、关键意见领袖、关键意见顾客；“货”代表销售的商品或者服务；“场”代表了零售卖场、电商平台等销售场所。这三种要素缺一不可，它们形成了渠道和销售管理的核心要素。目录第一节数字渠道与销售管理概述第二节销售人员的数字化管理第三节商品的数字化管理第四节销售场所的数字化运营第五节销售渠道的数字化管理（一）销售人员的数字化管理概述销售人员的数字化管理指在销售过程中对销售人员的位置、路线、访问对象、线索和商机进行的数字化管理，它作为销售管理中商机把握、产品销售、绩效评价的主要管理手段。二、销售人员的数字化管理销售人员的数字化管理要点要点说明销售目标的数字化管理销售目标规定了销售人员工作方向、业绩标准和绩效考核指标，与销售人员的薪酬息息相关。销售行为的数字化管理数字化销售管理系统可以在关键时间节点提醒销售人员，再利用到访位置、停留时间、拜访周期、频次等行为数据，可以有效地管理销售人员的拜访过程，抓住销售商机。对卖场中的销售人员也可以进行数字化管理，分析卖场中步数、客户覆盖数、取用展示货品次数、给顾客的试穿试用次数等数据。销售线索的数字化管理利用数字化能力通过对销售漏斗进行过程能力提升和管理。销售报价的数字化管理系统可以根据顾客规模、关系维护情况、未来采购预期等规则测算合理的价格范围，价格审批结果也全程由系统进行监督，数字化的价格审批过程也大大提升了报价效率。销售订单的数字化管理订单生成时间的记录可以帮助判断顾客的下一个采购周期时间点；订单的流转记录可以实时地、可视化地展示给顾客，减少顾客的查询成本，提高顾客的采购体验。销售绩效的数字化管理销售人员实时查询自己的销售绩效，根据企业当前激励方向做出调整。管理者还可以通过数字化销售管理系统管理销售队伍，按照目标达成状况来指导每一位销售人员的销售工作。（二）销售人员的数字化管理要点二、销售人员的数字化管理销售目标规定了销售人员工作方向、业绩标准和绩效考核指标，与销售人员的薪酬息息相关。利用数字管理平台可以在销售期前确定销售目标，并在销售过程中实时监控各项指标的完成情况，模拟考核和评估结果，并对目标进行实时考核和评估。（二）销售人员的数字化管理要点二、销售人员的数字化管理销售目标的数字化管理

数字化销售管理系统可以在关键时间节点提醒销售人员，再利用到访位置、停留时间、拜访周期、频次等行为数据，可以有效地管理销售人员的拜访过程，抓住销售商机。

对卖场中的销售人员也可以进行数字化管理，分析卖场中步数、客户覆盖数、取用展示货品次数、给顾客的试穿试用次数等数据（二）销售人员的数字化管理要点二、销售人员的数字化管理销售行为的数字化管理

（二）销售人员的数字化管理要点二、销售人员的数字化管理销售线索的数字化管理企业可以利用数字化技术构建线索传递通道，形成市场端到销售端的线索实时推荐和传递，提升销售的及时性，销售端也可以通过信息通道向市场端及时反馈，建立销售线索的闭环管理。识别机会提交方案确认机会了解顾客谈判成交0102030405传统销售漏斗数字化转型客户信息分析数据辅助判断数字化辅助方案设计数字化联络提醒订单系统生成（二）销售人员的数字化管理要点二、销售人员的数字化管理销售报价的数字化管理首先是数字销售协同确定了统一的报价规则，系统可以根据顾客规模、关系维护情况、未来采购预期等规则测算合理的价格范围，价格审批结果也全程由系统进行监督。销售订单的数字化管理订单生成时间的记录可以帮助判断顾客的下一个采购周期时间点；订单的流转记录可以实时地、可视化地展示给顾客，减少顾客的查询成本，提高顾客的采购体验。（二）销售人员的数字化管理要点二、销售人员的数字化管理销售绩效的数字化管理销售人员：实时查询销售绩效，了解企业当前鼓励哪些销售行为，销售人员也可以根据销售目标的完成情况不断调整下一步的工作重点。管理者：通过数字化销售管理系统管理销售队伍，按照目标达成状况来指导每一位销售人员的销售工作。（二）销售人员的数字化管理要点二、销售人员的数字化管理目录第一节数字渠道与销售管理概述第二节销售人员的数字化管理第三节商品的数字化管理第四节销售场所的数字化运营第五节销售渠道的数字化管理1.爆款商品爆款商品是一类受到顾客高度关注且能够满足顾客特定需求的商品。2.量销商品量销商品是商家获利的重点商品，布局在销售漏斗的下部，一般是在爆款商品吸引进入店铺之后重点推荐的产品。3.潜能商品潜能商品一般是正在培育的新品爆品，这类商品的特点是流量低、性价比高。4.锚定商品锚定商品是指那些为消费者提供参照物的商品，用于对比量销商品更高的性价比。（一）商品的分类与定位三、商品的数字化管理商品标题一般由以下几类词构成：（1）类目词。指商品类别；（2）属性词。指产品属性描述；（3）品牌词。指品牌信息描述；（4）卖点词。指产品突出特征；（5）促销信息。指打折、赠券等促销信息描述。商品橱窗图全方位展示商品各个角度特征和细节图片。商品视频为商品拍摄的商品特性、使用介绍和使用场景的视频文件。商品详情页详细介绍商品特点的长图文，主要用于向顾客介绍产品特性、核心商品卖点。在详情页中可置入产品视频、链接等内容。商品标签根据提前设定好的标签体系对商品打标签，可以对商品定位、属性、使用场景进行标签化。表9-1实体商品数字化的主要内容要点（二）商品的数字化三、商品的数字化管理（二）商品的数字化三、商品的数字化管理商品标题一般由以下几类词构成：（1）类目词。指商品类别（2）属性词。指产品属性描述（3）品牌词。指品牌信息描述（4）卖点词。指产品突出特征（5）促销信息。指打折、赠券等促销信息描述商品橱窗图一般由以下几类词构成：（1）类目词。指商品类别（2）属性词。指产品属性描述（3）品牌词。指品牌信息描述（4）卖点词。指产品突出特征（5）促销信息。指打折、赠券等促销信息描述商品视频为商品拍摄的商品特性、使用介绍和使用场景的视频文件。商品标签根据提前设定好的标签体系对商品打标签，可以对商品定位、属性、使用场景进行标签化。（二）商品的数字化三、商品的数字化管理商品详情页详细介绍商品特点的长图文，主要用于向顾客介绍产品特性、核心商品卖点。在详情页中可置入产品视频、链接等内容。三、商品的数字化管理（二）商品的数字化爆款商品聚焦在满足顾客需求上，突出爆款商品的卖点，全角度橱窗图片展示吸引顾客，并结合使用场景附上介绍视频，在详情页中突出产品的优势参数信息等。1量销商品标题设置包含品类的关键搜索词，引流的广告橱窗也要在店铺的显著位置，有效地吸引爆款商品的客流，增强爆款商品与量销商品之间的关联特征，承接从爆款商品溢出的客流量。2潜能商品潜能商品在数字化过程中，需要与爆款商品和量销商品放在一起展示，同时可以将它与爆款商品打包销售，或者单独给予优惠券，以便提升其认识度。3锚定商品锚定商品在数字化过程中，重点是要发挥其锚定和参照功能，因此在数字化过程中应当将它与拟销售的商品共同展示，从而使顾客形成参照。4不同类型商品的数字化商品定价：数字时代的定价典型特征是对销售平台中竞争产品的价格实时监控并作出反应。上下架管理：在线销售时需要不断根据实际经营情况进行上下架处理。库存设置：总库存公式=可售库存+订单占用库存+不可售库存物流管理：数字化情境下商品的存储和展示是分开的。厂商或店铺会集中进行商品的库存管理，顾客下单之后由库房直接发货。妥投管理：当货物发出后，顾客可以通过数据平台实时跟踪货品的物流情况。满意度管理：顾客满意管理是数字化销售的关键步骤，满意度高低将影响销售情况。（三）商品销售数字化三、商品的数字化管理商品定价上下架管理库存设置物流管理妥投满意度管理在线销售步骤（三）商品销售数字化三、商品的数字化管理商品的数字化销售-商品定价数字时代的定价典型特征是对销售平台中竞争产品的价格实时监控并作出反应。（三）商品销售数字化三、商品的数字化管理商品的数字化销售-上下架管理在线销售时需要不断根据实际经营情况进行上下架处理，避免应下架而未下架、重复上架或部分产品未上架的情况出现。在经营过程中，每日都需核对库存情况与上架情况是否匹配。（三）商品销售数字化三、商品的数字化管理商品的数字化销售-库存设置数字销售环节的库存管理与传统店面销售的库存管理存在本质上的不同，因为商品上架之后可售库存数据将展示给能够访问站点的所有顾客，在数字化情境下库存的数据是需要实时监控和调整的。总库存公式=可售库存+订单占用库存+不可售库存商品的数字化销售-物流管理数字化情境下商品的存储和展示是分开的。为了节约店面租金，厂商或店铺会集中进行商品的库存管理，顾客下单之后由库房直接发货。（三）商品销售数字化三、商品的数字化管理商品的数字化销售-妥投管理当顾客提交订单后，需要通知库房发货。库房出库产品时一般会通过扫码将物流信息与订单信息捆绑。当货物发出后，顾客可以通过数据平台实时跟踪货品的物流情况，并在有疑问时直接联系商家或电商平台。当顾客收到商品后，对商品的收货状态也需要确认，从而完成一个完整的商品销售流程。（三）商品销售数字化三、商品的数字化管理（三）商品销售数字化三、商品的数字化管理满意度下降将导致电商平台和店铺的顾客评价降低、客流减少，从而导致销售额下降，因此顾客满意管理是数字化销售的关键步骤。商品的数字化销售-满意度管理商品销售的物联化应用基于物联网的商品监控货架监控、商品监控、商品的结算和监控2.智能购物车及其应用交互式购物车、自助结算、电子“围栏”、连接线上线下零售3.基于物联网的无人零售类别占地面积技术支持消费场景开放式货架小于10m2二维码公司内自动售卖机小于10m2二维码、机器视觉、生物识别、自动电子锁交通枢纽、商圈无人便利店10-30m2二维码、生物识别、RFID、机器视觉社区、商圈无人超市100m2以上二维码、生物识别、RFID、、机器视觉、自动电子锁商圈表9-2无人零售的分类和形式（三）商品销售数字化三、商品的数字化管理目录第一节数字渠道与销售管理概述第二节销售人员的数字化管理第三节商品的数字化管理第四节销售场所的数字化运营第五节销售渠道的数字化管理自营店铺的建立店铺装修：（1）店铺定位（2）店铺风格（3）店铺主图

图9-3店铺运营的指标分析（一）电商平台的数字销售与管理四、销售场所的数字化运营选择平台参考指标：（1）服务质量（2）客流量（3）运营成本（4）快递服务质量（5）品牌与平台定位的匹配性商品陈列顺序：（1）A类商品。点击率高、购买量大的商品。（2）B类商品。点击率低、购买量大的商品，购买转化率高。（3）C类商品。点击率高、购买量低的商品。（4）D类商品。点击率不高且购买量不高的商品。（一）电商平台的数字销售与管理四、销售场所的数字化运营店铺数字化管理店铺运营的指标分析有效进店率管理店铺的重要指标，它代表广告信息触达的人数中有多少进入店铺，测量的是广告传播的效率。01购买意愿进店顾客中有多少人有购买的意愿,参考指标：①首页访问量②访问深度③跳出率④咨询量02加购转化率这一行为代表顾客有进一步购买的可能性，表明顾客对商品有很高的兴趣。03支付转化率影响顾客支付转化率的因素包括支付方式是否方便、是否有赠券或降价等促销手段、是否有限时优惠限制等。0405复购率复购率表示愿意长期购买产品的顾客比率，它也是忠诚度的主要测量指标之一。（一）电商平台的数字销售与管理四、销售场所的数字化运营电商代运营服务商指为品牌电商提供线上店铺全部或部分电子商务外包运营服务的第三方服务商，服务项目包括咨询服务、店铺建立及运营、商品管理、顾客管理、营销推广、客户服务、仓储物流、IT服务等。图9-4电商代运营企业与传统厂商平台的合作模型图表9-3电商代运营商的合作模式（二）线下门店的数字化管理四、销售场所的数字化运营线下门店的数字化管理包括了选址、订货、陈列、服务、购买、配送等各个环节。线下门店数字化管理01选址的数字化1.交通环境2.人口因素3.竞争环境4.地形特征5.区域设施02订货的数字化所有商品进行标记，实时精准地标识出缺货或滞销情况。06商圈顾客精准化将商品标签化，形成顾客的高关联商品体系。05商圈的数字化管理通过商圈附近的顾客下载并使用店铺的App，服务半径扩大。03橱窗管理数字化需要获取顾客进店的点击数据或者试穿数据04顾客互动数字化通过与顾客的交互建立联系，线下构建社群。（二）线下门店的数字化管理四、销售场所的数字化运营图9-5物+云+网智联化系统逻辑架构图利用AI和大数据能够全面赋能数字化门店，在店铺选址、店铺管理、客户管理、物流管理等方方面面均发挥出巨大的辅助力量。在各个环节中数字化赋能的门店主要表现出五个特点：顾客数字化导购场景化消费智能化服务社群化物+云+网智联化目录第一节数字渠道与销售管理概述第二节销售人员的数字化管理第三节商品的数字化管理第四节销售场所的数字化运营第五节销售渠道的数字化管理渠道的数字化管理将打破原有厂商-渠道-客户之间的关系模式，生成厂商统一的数字化管理新模式，使整个渠道体系的顾客信息、交易信息透明化，渠道自身管理效率提高，渠道客户在与渠道之间的接触点上获得一致性的体验。五、销售渠道的数字化管理五、销售渠道的数字化管理（一）目标进程管理渠道的数字化管理首先需要做的是通过数据监控实现渠道的目标管理。由于厂商可以进行全过程的数据采集和实施监控，因此可以进行实施的目标监控和管理。

在数字化渠道管理体系中，厂商可以非常方便地实现经销商和代理商渠道的实时激励管理，渠道成员也可以通过数字渠道管理体系实时了解自己的绩效状况。激励手段积分激励、商机分配等兑换方式集体积分兑换规则（1）返款兑换：用于兑换渠道现金奖励。（2）培训兑换：用于兑换提升销售能力的线上课程，或第三方提供的线上课程。（3）样机兑换：用于免费换取厂商提供的新品样机。（4）服务兑换：用于兑换厂商提供的服务产品，如为客户提供的上门巡检、服务。个人积分兑换规则（1）实物兑换：用于兑换印制企业标识的礼品。（2）旅游兑换：用于兑换自己或家人的机票、旅游产品、门票等。表9-4渠道积分兑换规则五、销售渠道的数字化管理（二）渠道激励管理