数字营销学课件 6第六章 营销指标体系与平台应用

第六章营销指标体系与平台应用MARKETING数字营销学黄劲松教授/博士生导师Contents目录第一节

数据营销的指标与指标体系第二节

数字营销的指标解析第三节

数据平台与工具介绍Contents目录第一节

数据营销的指标与指标体系第二节

数字营销的指标解析第三节

数据平台与工具介绍（一）度量（Measure）

度量是指用以计量的标准，通常以数字或比值表示，一般有对应的计量单位。常用的度量有长度、面积、体积、质量、时间、速度等。营销数据的度量主要有人数（顾客数）、次数、条数、金额、比率等。度量是指标的基本单位表征，例如注册顾客数是一种人数的度量。一、指标的相关概念

（二）维度（Dimension）

维度是观察事物的角度，是对指标进行的属性描述，例如人口统计特征的维度包括年龄、性别、收入等。维度可分为定性维度和定量维度。定性维度，主要以定性修饰或描述指标为主，例如广告来源、访问地区、性别、渠道、类型等；而定量维度主要以数值分类为主，例如点击率、购买率等营销运营维度。一、指标的相关概念

（三）时间周期

时间周期也称时间维度，它用来统计数据的时间范围，时间周期包括最近1天（昨天）、最近7天、最近14天、最近30天、自然周、自然月等。时间周期的目的是设定指标统计的时间段，从而更加清晰地描述数据，例如最近7日购买顾客数。一、指标的相关概念

（四）计算方法

计算方法也称汇总方法、聚合方法，它是统计指标的计算方式。在营销指标中，常用的计算方法包括

最大值（MAX）

最小值（MIN）

求和（SUM）

求平均（AVG）

计数（COUNT）

去重计数（COUNT<DISTINCT>）一、指标的相关概念

（五）指标

指标是用于衡量业务的统计度量值，它反映某一业务活动的经营状况，并明确了统计口径和计算方法。一、指标的相关概念（五）指标

指标指标可以进一步分为原子指标、派生指标和复合指标（也称为衍生指标）1.原子指标原子指标是最基础、最细化的指标，用于度量某一具体事件或行为。原子指标不能再次拆分，它具有明确的度量含义。通常使用“动词+基本度量单位”的方式进行描述。例如新增顾客人数、活跃顾客人数是原子指标一、指标的相关概念（五）指标

2.派生指标派生指标是在原子指标的基础上添加维度后的统计度量，其中维度也被称为原子指标的修饰词。例如，原子指标“新增顾客人数”表示某产品新增的所有顾客人数总和。如果添加了区域维度“北京”作为修饰词，则原子指标可以转化为派生指标—“北京的新增顾客人数”。一、指标的相关概念（五）指标

3.复合指标复合指标又称衍生指标，它是多个派生指标进行四则运算后所得到的复合计算指标，主要有比率、比例、统计均值。例如，转化率指在一个统计周期内，完成转化行为的次数占所有点击次数的比率，计算公式为：转化率=（转化次数/所有点击次数）×100%一、指标的相关概念北极星指标（NorthStarMetric）又称唯一重要指标（OneMetricThatMatters），它是指产品当前阶段最关键的指标，企业现阶段的运营工作应该围绕这个指标展开，持续推动该指标的数据增长。通常，北极星指标是一级指标，需要进一步细分为多个层级，最终形成比较细分的指标，并根据这些细分指标构建增长模型。二、北极星指标（一）指标体系的构成

1.一级指标一级指标是评价业务的最核心指标。根据业务情况，可能会有多个一级指标。例如，销售额、销售利润、总客户数等都可以是一级指标。2.二级指标二级指标是对一级指标进行拆解得到的指标。通过二级指标，企业可以了解一级指标的完成过程和影响因素。例如，销售金额=顾客数

付费率

客单价，因此销售金额可以拆解为顾客数、付费率和客单价。二、指标体系（一）指标体系的构成

3.过程指标过程指标也称为三级指标，它属于业务执行过程中的指标，通常是对二级指标进行路径拆解得到的指标。例如，新增顾客量是二级指标顾客数的变化指标，它反映了固定时间周期内顾客的变动趋势。4.分析维度指标可以根据不同的分析需求细化分解为多个分析维度。企业可以根据业务和场景的要求对指标进行维度的分类。5.衡量标准二、指标体系（二）指标体系的构建过程

1.明确业务和目标2.构建指标体系3.确定指标规范4.数据采集和处理5.指标应用二、指标体系（三）指标体系的案例分析某音乐APP为案例构建指标体系1.确定北极星指标2.分析业务流程3.构建指标体系每日总听歌时间每日总听歌顾客日均听歌顾客时长

日新增听歌顾客日均老顾客听歌人数+日应用下载量首次访问%首次听歌%

已有顾客数持续听歌%

二、指标体系某音乐APP指标体系（四）指标体系构建中的问题1.同名不同义2.同义不同名3.指标界定与计算方法不一致4.指标命名不清晰5.指标界定不清晰二、指标体系Contents目录第一节

数据营销的指标与指标体系第二节

数字营销的指标解析第三节

数据平台与工具介绍数字营销的指标体系--海盗模型（AARRR）第二节数字营销的指标解析

1.曝光量曝光量指的是产品广告页的曝光数量，即有多少顾客浏览了该广告。2.点击量点击量是指广告被点击的次数。3.转化率转化率也称为渠道转化率，指的是顾客在浏览和点击后实际行动的比例。4.渠道ROI渠道ROI是指媒体渠道的投资回报率一、获客指标解析

5.下载量。下载量是App应用关注的核心指标之一，表示顾客对应用的下载次数。6.新增顾客数新增顾客数是衡量顾客获取情况的核心指标。7.单次会话顾客数单次会话顾客数是异常指标，用于监测渠道作弊流量。一、获客指标解析

1.活跃顾客活跃顾客是指在一定时间周期内，对某个网站或应用App存在使用行为（例如，访问网站、打开App）的顾客。2.PV和UVPV（PageView）是指页面浏览量，每当顾客打开一个页面，该页面的浏览量就会被计算一次。UV（UniqueVisitor）是指独立访客量，即在统计周期内访问应用App或网站的独立顾客数量。3.顾客访问时长顾客访问时长是指顾客在使用应用的一次会话中的时长。4.顾客会话次数顾客会话次数指的是顾客在一定时间窗口期内使用应用App的次数。二、激活指标解析

1.留存率留存率是指网站或应用App在统计周期内，每日活跃顾客数在第N日以内仍然访问网页或启动该App的顾客数所占比率。2.顾客流失率顾客流失率是指在特定时间内停止使用产品的顾客占总顾客数的比例3.跳出率跳出率是指访问网站或应用后仅浏览了一个页面就离开的访问次数占总访问次数的比例。三、留存指标解析

1.客单价客单价（PerCustomerTransaction）是指一个店铺中每位顾客购买店铺商品的平均金额。2.商品交易总额商品交易总额（GrossMerchandiseVolume，简称GMV）指商品的成交总额，通常用于衡量销售规模和交易活跃度。3.复购率复购指消费者对商家产品或者服务的重复购买行为。4.退货率退货率指产品售出后由于各种原因被退回的数量占同期售出的产品总数量的比率。四、变现指标解析1.分享率分享率是指顾客利用产品中的分享功能，将产品或服务分享给他人的比率。2.K因子K因子是指每位顾客平均分享且有效转化的顾客数，即每一个顾客能够带来几个新顾客。3.病毒传播周期病毒传播周期是指顾客发出病毒分享后到新顾客完成转化（如注册、购买、分享）所经历的时间。五、传播指标解析Contents目录第一节

数据营销的指标与指标体系第二节

数字营销的指标解析第三节

数据平台与工具介绍（一）友盟友盟是国内知名的第三方全域数据智能提供商。2013年，阿里巴巴正式宣布完成了对友盟的收购流程，收购后友盟作为独立公司运作。自2010年8月推出移动应用统计分析服务以来，友盟已经从单一的移动应用统计平台发展为综合性的移动开发者服务平台。友盟提供的统计分析产品包括移动统计U-APP、Web网站统计U-WEB和小程序统计U-MiniProgram等多款产品。一、第三方数据平台概况

（二）百度统计百度统计是百度公司推出的一款免费的专业网站流量分析工具，包括移动统计和网站统计两大部分。一、第三方数据平台概况

（三）神策数据神策分析是面向企业级客户推出的深度顾客行为分析产品，支持私有化部署。神策可以通过客户端、服务器、业务数据和第三方数据进行全端采集和建模，支持营销渠道效果评估、顾客精细化运营改进、产品功能和顾客体验优化、决策支持、个性化推荐和顾客标签体系构建等应用场景。一、第三方数据平台概况

（四）诸葛IO诸葛IO平台提供数据采集、数据治理、数据仓库、数据分析和营销策略等数据智能服务。该平台提供顾客全生命周期的数据分析工具，内置多种数据分析模型。通过顾客跟踪技术和简单易用的集成开发方法，诸葛IO帮助移动应用运营者根据业务场景挖掘顾客的行为和特征，实现企业的精细化运营。一、第三方数据平台概况

序号分析方法场景1整体趋势整体分析顾客对产品的使用情况2渠道分析用于广告投放、对外推广的媒体渠道分析3多维分析细化多维度的洞察分析4漏斗分析各漏斗环节的转化过程与流失情况分析5留存分析顾客使用产品的留存情况分析6顾客分群根据顾客画像进行细分群体的分析7顾客细查单个顾客的行为分析8顾客路径分析顾客使用产品的流转规律9热力图产品吸引顾客注意力的区域分析10A/B测试产品、运营优化的多场景测试常用的数据分析方法各第三方数据分析平台提供了多个不同场景下的分析方法二、数据平台分析工具

（一）整体趋势整体趋势分析通常是平台的核心分析界面，它主要反映了App应用或网站的总体规模和关键指标的变化趋势，可以用于分析新增顾客、活跃顾客、累计顾客的整体情况以及关键指标的变化情况。二、数据平台分析工具

（二）渠道分析渠道分析展示了所有媒体渠道的新增、活跃顾客数据等情况，同时展示了媒体渠道的顾客留存率、顾客来源等重要数据。通过渠道分析，可以了解渠道顾客的粘着度、忠诚度等指标，进而了解媒体渠道的质量，为调整媒体渠道推广策略提供决策依据。1.渠道对比分析2.渠道矩阵分析3.渠道活跃和留存二、数据平台分析工具

渠道矩阵分析(友盟）（三）多维分析多维分析，又称为联机分析处理（On-lineAnalyticalProcessing，OLAP），它是基于数据仓库多维模型基础之上的数据分析。多维分析操作包括：钻取、上卷、切片、切块以及旋转。二、数据平台分析工具

（四）漏斗分析漏斗分析是用于监控和管理顾客的购买过程。二、数据平台分析工具

（五）留存分析留存分析是指新增顾客或活跃顾客在一天后、两天后，或一周后、一月后仍然活跃的顾客情况分析，该项分析主要在于衡量顾客对产品的粘度。二、数据平台分析工具

（六）顾客分群顾客分群是根据不同维度对特定的顾客群体进行分类和细分。例如，将顾客分群为不同收入水平的群体，可以进一步分析不同收入顾客的行为模式。二、数据平台分析工具

（七）顾客细查顾客细查是通过查询分析某个顾客在使用产品过程中的轨迹。它利用设备的唯一标识来了解顾客的行为轨迹，以探索顾客在使用产品时的操作过程，并发现潜在的问题或异常情况。二、数据平台分析工具

（八）顾客路径顾客路径是通过全局视角探查顾客在使用产品时所经历的所有交互路径。二、数据平台分析工具

（九）热力图热力图也称为热图，它用高亮颜色来展示顾客的访问情况，通常红色表示最热区域。通过热图的展示，可以使运营人员清晰地了解到顾客使用应用和网站的情况