网络营销 第3版 课件 杨路明 第3、4章 网络营销理论基础、网络营销战略

第3章网络营销理论基础目录CONTENTS1网络社会的发展与演化2网络社会化媒体3网络营销战略理论4网络环境下的消费者行为理论学习目标掌握网络社会的发展与演化；掌握社会网络的基本结构；了解网络信息传播的基本规律；掌握网络经济的特征和规律；掌握网络营销的其他相关理论，如整合营销理论、直复营销理论、关系营销理论、服务营销理论以及高科技营销理论等；了解网络环境下的消费者行为理论。网络社会的发展与演化0120世纪70年代-20世纪80年代末期1网络社会的原始形态：网络社会的初步发育时期网络社会的发展阶段2网络社会的发展中形态：实现“三个世界”之间的贯通20世纪90年代后期到现在未来网络社会的未来发展形态：实现现实社会与网络社会的“自由切换”3网络社会演化理论网络社会生态系统演化是指自互联网形成以来，构成网络社会生态系统的基本要素不断交互地进行变化和更替。网络社会生态系统演化所包含的内容主要表现在网络社会中各主体的自我发展和自我完善，资源、群体、环境等要素之间的独立演化和相互之间的协同演化。网络社会生态系统演化是各要素相互依存、相互作用带来系统的自发秩序的过程，这一过程往往是自组织的。网络社会演化理论自组织理论以自组织系统为研究对象。所谓自组织系统，即能自行演化或改进其组织行为结构的一类系统。在一般系统论中，自组织系统最广泛的含义是指：该系统能在与环境相互作用的条件下，通过自身的演化而形成新的结构和功能，如图3-1所示。网络社会生态系统就是这样的一个复杂自组织系统。自组织理论是由耗散结构理论、协同学、超循环理论、混沌学等理论分支构成的理论群的统称，还没有形成一个严密、统一的理论体系，这些理论相互联系而统一为自组织理论。网络社会生态系统的演化过程具有自组织的特点。网络社会生态系统的特点网络社会生态系统的自组织是网络群体通过自发的、自主的结构和有序程度增强的方向演化的过程与结果。网络社会生态系统既具有社会系统的属性，又具有生态系统的属性。请替换文字内容社会网络是指社会个体成员之间因为互动而形成的相对稳定的关系体系，社会网络关注的是人们的互动和联系，社会互动会影响人们的社会行为。请替换文字社会网络的基本概念及结构社会网络的结构由两个基本要素构成：点和关系。点，即网络行动者，它可以是任意的社会单元或实体，如一个公司、某个个体、某个学校，也可以是一个国家、一座城市或一个村落；关系，即行动者之间的联系，它有多种表现，行动者之间有着复杂多变的关系类型，如上下级、朋友，也可能是国与国间的贸易关系等。此外，关系主体之间也可能是多元关系。请替换文字内容网络结构观平衡理论市场结构理论弱关系假设理论嵌入性概念社会资本理论结构洞理论请替换文字内容请替换文字内容社会网络的主要理论网络社会化媒体02网络营销中的社会化媒体（socialmedia）主要是指具有网络性质的综合站点，其主要特点是网站内容大多由用户自愿提供，而用户与站点之间不存在直接的雇佣关系。社会化媒体也称为社交媒体、社会性媒体，它是允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。网络社会化媒体概念0203信息相对价值规律。01网络信息传播的基本规律信息梯度转移规律。信息循环规律。网络经济规律网络经济有两个基本要素：经济行为主体的“集”和经济链的“集”。与传统经济相比，网络经济具有以下显著的特征。（1）快捷性。（2）高渗透性。（3）自我膨胀性。网络经济的自我膨胀性主要受到四大互联网经济定律的影响。一是摩尔定律（Moore’slaw）。二是梅特卡夫定律（Metcalfe’slaw）。三是马太效应（Mattheweffect）。四是吉尔德定律（Gilder’slaw）。（4）边际效益递增性。（5）外部经济性。（6）可持续性。（7）直接性。01复合媒体的出现030204智能时代的网络社会化媒体从蒸汽机时代到电力时代，再到信息时代，历次科技革命都催生新的产业格局，造就出一个时代的新兴产业。今天已经进入以智能产业为主导的新经济发展时期，智能技术无疑将成为经济增长的新动能、产业发展的新蓝海、高质量发展的新引擎。目前在智能时代下，我国的社会化媒体的生态格局出现了很多新的特征。数据维度的增加交互方式的多元化圈层营销的发展网络营销战略理论03网络营销战略理论一、三大竞争性战略美国学者迈克尔·波特（MichaelE.Porter）于1980年在其出版的《竞争战略》一书中提出“竞争战略”。波特为商界人士提供了三种卓有成效的竞争战略，分别是总成本领先战略、差别化战略和专一化战略。总成本领先战略要求尽最大努力地降低成本，通过低成本降低商品价格，保持竞争优势。差别化战略是将公司提供的产品或服务差别化，树立起一些全产业范围内具有独特性的东西。专一化战略又称集中化战略、目标集中战略、目标聚集战略，是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。网络营销战略理论二、市场细分理论市场细分（marketsegmentation）的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（WendellR.Smith）于20世纪50年代中期提出来的。市场细分是指根据消费者购买行为的差异性，把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。随着经济和网络技术的飞速发展，目前出现了一个极端的发展方向—超市场细分理论。超市场细分理论认为，为满足消费者个性化消费的需要，现有的许多细分市场应该进一步细分。这一理论发挥到极致就是市场细分到个人，也就是定制营销（一对一营销）。超市场细分理论建立的基础：（1）目标客户是有价值的。（2）数据库是动态更新的。（3）企业的产品必须具有高附加值。（4）营销人员的营销技能是全面的。网络营销战略理论三、营销管理4P理论一是产品策略（productstrategy），主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对与产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。二是定价策略（pricingstrategy），主要是指企业以按照市场规律制定价格和调整价格等方式来实现其营销目标，其中包括对与定价有关的基本价格、折扣价格、补贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合与运用。三是渠道策略（placingstrategy），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对与分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。四是促销策略（promotingstrategy），主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对与促销有关的广告、人员推销、营业推广、公共关系等可控因素的组合和运用。网络营销战略理论三、网络营销5C理论5C分别指customer（顾客）、cost（成本）、convenience（便利）、communication（沟通）和certification（认证）。顾客是指瞄准消费者需求，即需要了解、研究、分析消费者的需求，而不是先考虑企业能生产什么产品。成本是指消费者所愿意支付的成本，即要了解消费者为满足需求愿意付出多少钱，而不是先给产品定价，向消费者要多少钱。便利是指消费者的便利性，即产品应考虑到如何方便消费者使用。沟通是指与消费者沟通，即以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。认证是指认证显示，即建立企业信用信息公示体系是十分必要的，通过互联网融合线下线上信息、展示企业资质、彰显品牌价值、查询品牌真伪。网络营销战略理论四、消费者行为理论消费者行为理论又被称作效用理论，是指研究消费者如何在各种商品和劳务之间分配他们的收入，以达到满足程度的最大化。传统的消费者行为模式简称为“AIDMA”，认为消费者在整个购买过程中的行为可以划分为五个阶段：引起关注（attention）激发兴趣（interest）产生欲望（desire）留下记忆（memory）促成行动或购买（action）网络营销战略理论五、其他营销理论1.整合营销理论。本书认为，所谓整合营销就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。整合营销的特征：（1）消费者处于核心地位。（2）对消费者深刻全面的了解，是以建立数据库为基础的。（3）培养真正的“消费者价值观”。（4）以信息的一致性为支撑点。（5）整合运用各种传播媒介进行传播。（6）建立在互联网基础上的整合营销，被称为整合网络营销。网络营销战略理论五、其他营销理论2.直复营销理论网络直复营销理论的内容主要包括以下几个方面：（1）借助互联网，企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和沟通。从网上销售的角度来讲，网络营销是一种典型的直复营销。（2）互联网的方便、快捷使得顾客可以方便地通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，也可以直接通过互联网获得售后服务。（3）企业可以从顾客的建议、需求和要求的服务中，找出企业的不足，按照顾客的需求进行经营管理，减少营销费用。（4）直复营销的一个最重要的特性，就是营销活动的效果是可测量的。网络营销是可测试、可度量、可评价的。网络营销战略理论五、其他营销理论3.

关系营销理论关系营销是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的特征：（1）双向沟通。（2）合作双赢。（3）情感亲密。（4）控制。网络营销战略理论五、其他营销理论4.

服务营销理论服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，在营销过程中所采取的一系列活动。在服务营销中，企业营销的是服务，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重消费者使用产品所提供服务的全过程感受。网络服务营销的特点：（1）增强了顾客对服务的感性认识。（2）突破时空局限。（3）提供更深层次的服务。（4）顾客寻求服务的主动性增强。（5）服务效益提高。网络营销战略理论五、其他营销理论5.

高科技营销理论所谓高科技产品是指用于商业目的并且采用高科技手段生产的知识密集且技术含量大的高附加值创新产品。与传统产业相比，高科技产品具有高技术、高风险、高收益的“三高”特点，其产品的生命周期、市场特性均有别于传统产品。具体到产品营销策略上，应当根据高科技产品的“三高”特点所带来的新的市场特点，制订针对高科技产品的营销策略。（1）分级定价。（2）联合开发。（3）产品赠送。（4）技术培训。网络营销战略理论五、其他营销理论6.

全球营销理论全球营销理论的概念最早是由李维特（Levitt）于1988年发表的题为《市场全球化》的学术论文中提出的。全球营销理论的产生主要源于四个因素：产业的全球化、市场的全球化、顾客的全球化、竞争的全球化。全球营销可细分为初级阶段和高级阶段。主要特征：（1）全球营销战略完全突破了国界的概念，把世界市场作为一个统一的经济单元来看待。（2）全球营销战略更加需要衡量与测度该市场是否有利于实现整体目标。（3）全球营销战略是在全世界范围内考虑选择市场机会，其选择的基础是公司的长期目标和长期利益。（4）全球营销战略把世界市场看成由少数几个标准化的市场群组成，而不是许多风格各异的国别市场组成的。（5）全球营销战略强调营销效益的国际比较，通过组织，实现全球资源配置的最优化，提高企业的整体效益。网络环境下的消费者行为理论04（1）习惯性。由于消费者行为方式的定型化，经常消费某种商品或经常采取某种消费方式，就会使消费者心理产生一种定向的结果，这就是习惯。这种动机几乎每个消费者都有，只是习惯的方面及稳定程度不同。网络消费者偏好网络消费者偏好是指在目前网络高速发展的背景下消费者对于所购买或消费的商品或服务的喜好胜过其他商品或服务，又称“消费者嗜好”，消费者偏好会受到文化因素、经济因素、社会因素等多种因素的影响。它是对商品或服务的优劣性所产生的主观的感觉或评价。常见的消费者偏好主要有以下3种。（2）方便性。方便是消费者把方便与否作为选择消费品和服务以及消费方式的第一标准，以求在消费活动中尽可能地节约时间。（3）求名需求。求名是消费者把消费品的名气作为选择消费品和服务的前提条件。购买活动中，首先要求商品是名牌。只要是名牌，投入再多货币也情愿。求名偏好多是基于消费者对名牌商品质量的信任，有时也受消费者情感动机的影响，但是，这一偏好受收入和产品价格的约束。30（1）生活方式。生活方式不同，偏好也不同，并且生活方式随着时间的推移而变化。影响消费者偏好的因素（3）消费风气。有些人的消费行为不是根据本身需要，而是看别人购买什么，自己就购买什么，即“示范效应”。（2）生产者的劝说。也许消费者原本没有把某种商品作为目标，或者对某种新产品一无所知，但制造商和经销商大肆地进行广告宣传，不知不觉打动了消费者，使消费者产生了某种偏好。网络中的消费者行为模式在网络环境下，消费者的行为模式已逐渐演变为AISAS模式。引起关注（attention）激发兴趣（interest）自主搜索（search）购买行动（action）分享体验（share）“网红经济”中的消费者行为在网络环境下，“网红经济”主要有以下四个特征。（1）对自媒体营销依赖度高。（2）运营成本低。（3）顾客忠诚度高。（4）产品针对性强。“网红经济”中的消费者行为在“网红经济”的背景下，其对消费者行为的影响主要有以下三点。（1）对消费者价值观的影响。粉。（2）利用消费者的消费心理。（3）利用网络时代的营销方式。案例分析58同城的网络营销58同城是一个本地城市资讯网络平台，由从万网辞职的姚劲波成立于2005年12月12日。58同城曾获得过软银亚洲赛富基金、DCM等机构的多轮风险投资，总额高达2500万美元。2010年12月，58同城价值6000万美元的第三轮融资到位，此次融资由华平投资领投，58同城CEO姚劲波个人跟投500万美元。58同城新增用户以5万人/日的速度迅速增加，每位用户平均浏览页面约为10个，每日发帖量达到100万。58同城流量一度跃升生活服务类网站第一名，访问人数和页面访问量也曾在行业内遥遥领先。作为中国最大的分类信息网站，本地化、自主且免费、真实高效是58同城的三大特色。其服务覆盖生活的各个领域，提供房屋租售、餐饮娱乐、招聘求职、二手买卖、汽车租售、旅游服务、交友征婚、兼职服务等多种生活信息，覆盖中国所有大中城市。本地用户可以在58同城上了解商品及服务的详细信息，并且如果是自己想要的，可以通过58同城直接与卖方联系，真正做到方便快捷。其中，个人可以在58同城上免费发布信息，这也诠释了58同城“通过互联网让人们生活更方便”的使命。案例分析【案例思考题】1.试分析该案例中58同城运用了哪些网络营销的思想。2.利用自己所学的知识，尝试为58同城设计一个网络营销方案。第4章网络营销战略目录CONTENTS1战略规划2网络营销战略3网络市场细分战略4网络营销战略规划及实施学习目标掌握网络营销战略定位的核心作用；了解网络营销战略中的差异化战略；掌握网络营销战略规划的主要步骤；了解网络营销战略规划的基本原则；掌握网络营销战略规划实施的具体内容。战略规划01战略规划战略（strategy）的概念最早源于战争的实践，是筹划和指导战争全局的方略。强调站在宏观全局的角度，客观地分析内外环境，审视当前的形势，在充分掌握自身优劣信息的基础上，制定出指导参与全局作战的方略。规划，即进行比较全面的、长远的发展计划，是对未来整体性、长期性、基本性问题的思考和考量，以及设计未来整套行动的方案。战略规划的一般过程战略规划战略与规划既有区别又有联系，一般来说，战略强调方向，规划强调步骤，但有时人们会把战略和规划混用。例如，“蓝海战略”“红海战略”又称为“蓝海计划”“红海计划”，“军事战略”又称为“军事规划”。规划是为战略服务的，是战略的具体实施和操作，有什么样的发展战略，就应该有什么样的发展规划与之相匹配。战略规划既强调未来发展的方向，又关注达到未来战略目标的具体策略。战略、规划与战略规划的关系，如图4-1所示。请替换文字内容战略规划是指对重大的、全局性的、基本的、未来的目标、方针、任务的谋划。战略事关政党、国家、社会组织、集团的重大问题，属于大政方针的制定。它所规划的范围涉及大方向、总目标及其主要步骤、重大措施等方面，这就要求在战略规划的制定中必须注意以下几点。（1）要用总揽全局的战略眼光，全面把握事物发展的大方向、总目标。立足全局，着眼未来，从宏观上考虑问题。（2）规划长远目标与确定近期任务紧密结合。（3）增强战略规划的预见性。请替换文字内容请替换文字内容战略规划的基本定义1.信息化战略实施过程以国有企业为例，企业自身已经拥有成熟的管理模式和相关管理制度以及经营模式。因此企业实施信息化管理的首要任务就是将信息技术融入当前已经成熟的管理模式中，实行企业管理与经营模式的变革，从而真正意义上实现企业信息化管理。确定首要任务之后，需要进一步推动首要任务的执行。另外，需要注意的是，企业在具体进行信息化管理的过程中，需要建立完整而科学的信息系统。从宏观上看，信息系统需要囊括三个板块的内容：企业入口、电子商务以及网络服务。这三个板块基本能够涵盖一个国有企业经营管理中的方方面面。信息化战略2.各行业信息化战略举例（1）土木工程行业。目前，我国的土木工程实施信息化，需要主要实现以下四个战略目标。第一，利用现代网络技术开展信息公开、网络办公以及远程政务等工作，建立一套高效、廉洁以及清晰的政府监管体系。第二，利用现代互联网技术改善土木工程。使其与时俱进，尤其是要实现各种信息的共享、互通以及互联，第三，土木工程行业作为我国现在的支柱产业之一，通过土木工程信息化，可以很好地推动我国土木工程行业的发展与进步。第四，土木工程应用信息技术能够使相关企业的核心竞争力以及综合实力都获得显著的提升。信息化战略2.各行业信息化战略举例（2）教育行业。教育信息化战略规划又称为教育信息化规划、教育信息化发展规划、教育信息化发展战略等。教育信息化战略规划是关于教育信息化如何发展的全局性的总体发展计划，其主要内容包括教育信息化发展的战略目标、战略措施及实现战略目标所需要完成的具体战略部署等。教育信息化战略规划可以看作是一个研制规划或政策的过程，其结果是形成教育信息化发展规划或教育信息化政策。信息化战略2.各行业信息化战略举例（3）炼化企业。炼化企业的信息化是服务于炼化企业的发展目标与经营战略的信息化建设和发展的整体思路与指导体系。从多年来炼化企业信息化建设的实践来看，由于炼化企业业务流程较复杂，员工较多，从事信息化的人员以信息技术人员居多，多侧重于技术，与企业的管理人员沟通不够，对炼化企业信息化的需求认识还有待提高。炼化企业信息化战略应有明确的信息化发展目标、发展愿景和信息政策等内容。炼化企业信息化战略的制定主要分为三个方面，即炼化企业战略研究和现有信息化资源研究、炼化企业信息化战略框架的制定、炼化企业信息化战略实施体系。信息化战略2015年3月5日，时任国务院总理李克强在第十二届全国人民代表大会第三次会议上作政府工作报告，其中提出制定“互联网+”行动计划。“新兴产业和新兴业态是竞争高地。要实施高端装备、信息网络、集成电路、新能源、新材料、生物医药、航空发动机、燃气轮机等重大项目，把一批新兴产业培育成主导产业。制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。“互联网+”战略网络营销战略02网络营销战略定位是网络营销推广策略中最重要的一个策略，因为所有的活动做好了定位，有了准确的受众对象，网络营销推广工作后面的内容实施才有意义，就像你要做漂亮的裙子的营销，结果把对象锁定错了，那么后面的步骤也会跟着出错，更别说营销效果了。那么，怎么做好网络营销的战略定位呢?请替换文字网络营销的战略定位1.网络营销战略定位的内容战略定位的核心作用是帮助企业找到正确的经营战略目标，包含两个层面的意思：一是企业对自身的经营方略，以及目标用户群体有较为明确的定位；二是在企业战略锁定的目标用户群体中树立企业的形象和产品的形象。定位（positioning）是明确目标、树立形象的过程。企业的战略定位可以从产品品牌、企业形象、服务质量、技术优势等方面着手打造。1.网络营销战略定位的内容网络营销战略定位的对象包括以下几类：（1）产品特性定位。特性是指产品或服务具备某种优势的性质，如外观、成分构成、性能等。（2）技术定位。技术定位表示企业在网络营销中采用的某种技术具备某种领先优势。（3）利益定位。利益定位是企业产品对于用户需求的把握和反应，即该特性对用户有什么用。（4）用户类别定位。用户类别定位指的是企业产品满足特殊用户群体需求而产生黏性。（5）综合定位。综合定位指的是企业将自身产品和服务定位于能够向用户提供满足存在关联性的所有需求，以塑造强势的品牌形象，提高用户的认可度，类似于某一领域的综合提供商。2.网络营销竞争力分析针对企业竞争力的分析，波特教授提出了一个“五力”框架，指出企业在市场竞争中所需要面对的五种力量（见图4-2），勾画出企业获取价值能力的主要因素，决定着企业从行业中获利的最终潜力。这五种力量包括：行业内现有竞争者之间的竞争、新进入者带来的威胁、替代产品或替代服务的威胁、购买者的议价能力和供应商的议价能力。（1）产品差异化3.网络营销的差异化策略（3）人力成本差异化（4）渠道差异化（2）服务差异化（5）形象差异化几种竞争性战略的具体案例介绍小米：成本领先战略案例（1）小米具有运营成本低的优势。小米营销模式特殊化创造了运营成本低的巨大优势。小米主要通过饥饿营销、微博营销、网络社区营销及口碑营销等模式，以较低的宣传成本实现了最大的收益，建立了较好的品牌效应。小米手机的销售与传统手机销售不同，规避了各级经销商的加价，这样就使手机的营销成本降低。小米的饥饿营销模式创造了其低价格优势，具有较大的市场竞争力。（2）小米具有供应链溢价的优势。小米产品是通过网络订购销售的，这种销售模式使小米提前拿到了预付款，持有大额的预付款不仅可以与供应链上游企业谈判，降低产品生产的价格，而且不会出现产品压货的现象。这种营销模式在获取可观利润的同时，随着时间的推移，小米产品的生产原料价格会下降，这再一次降低了小米产品的成本。几种竞争性战略的具体案例介绍拼多多：差异化战略案例拼多多追求差异化战略有如下的原因:（1）低端市场的空白。还有一部分人群之前从未在网上购物。他们在智能手机普及之后开始上网，只抢过微信红包，从未安装下载过支付宝和淘宝。这部分人群也成为拼多多的初始客户。（2）薄利多销是零售行业的演进方向。从零售行业的发展历史来看，薄利多销一直是行业持续演进的方向。过去四代零售模式分别是百货商店、连锁超市、会员制仓储超市和电商平台，演进方向一直就是毛利率越来越低，周转率越来越高。（3）绝大多数消费者都喜欢便宜实惠。为什么拼多多能够有如此快的增长，并且不断地向中高端人群渗透呢？因为绝大多数消费者都喜欢便宜实惠，只是每个人对便宜实惠的看法是不一样的。刚开始，拼多多只能提供质量一般但是价格极低的商品，因此在低端市场受到了欢迎。随着拼多多逐步开始提供品质更好、价格便宜的商品，主流市场的客户也逐渐感受到了便宜实惠，纷纷开始使用拼多多。几种竞争性战略的具体案例介绍饿了么：目标集聚战略案例饿了么App究竟在营销中做了什么呢？（1）开通App的官方微博和微信公众号。当产品上线后，潜在用户了解到饿了么App的词条就可以很容易地通过公众号的关注和微博的动态来进行互动及信息反馈。（2）建立百度、搜狗等百科词条，进行知识问答。在饿了么App刚上线初期，网上关于饿了么的描述基本上是一片空白，建立完善的饿了么百科信息，成为了解饿了么产品的一个重要渠道。（3）登录各大应用市场首页。饿了么申请与各大应用商城的开发者建立联系，因为许多应用商店对新上线的App设有新品推荐栏目，所以饿了么在满足其条件后，就逐一登上各个应用市场的首页推荐，积累了不少用户并开发了一批新用户。网络市场细分战略03网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯偏好的差异性，把网络营销市场划分成不同类型的群体，每个消费者群体构成企业的一个细分市场。网络市场细分战略网络市场细分战略内容一项完整的网络营销计划涉及两个层面：一是战略规划层面，网络营销战略包括市场细分、选择目标市场、市场定位以及差异化；二是执行策略层面，包括4P（产品、价格、促销、渠道）和客户关系管理。网络市场细分战略内容企业确定目标市场需要以大量的数据以及调研为基础，大致过程如图4-3所示。网络市场细分的要素和变量对消费者市场进行细分，一般需要考虑三个要素，即地理位置、人口统计特征、心理和行为特征。在每个要素中，又有许多细分变量，如表4-1所示。1.地理细分市场网络打破了地理位置的限制。基于地理位置的细分市场，对许多企业而言依然是一个重要的考虑因素。地理上的区分，并不仅仅局限于地理位置。一个地区的自然环境、文化传统，以及居民的生活习俗都与地理位置密切相关。同时，地理位置区分出了行政区划，不同行政区划内执行的政策也会有所区别。因此，即使是规模巨大的跨国公司通常也要根据地理特征来制定多重细分市场的策略，例如产品的分销策略对地理细分就是重要的驱动力。01儿童市场030204目前，互联网已逐步深入渗透到我国各类人群中，民众对互联网的依赖性呈现逐年增强的趋势。大学生市场年轻上班族女性网络意见领袖2.人口统计细分市场用户心理和行为特征包括个性、价值观、生活方式、活动、兴趣以及观念。将用户的消费行为作为要素来对市场进行细分，比如可以分为使用目的和使用习惯两个变量。（1）使用目的型细分市场。使用目的型细分市场指企业根据消费者希望从产品中获得的利益来划分消费者群体。（2）使用习惯型细分市场。使用习惯型细分市场指的是根据消费者对产品使用的习惯和行为模式进行市场细分。请替换文字3.用户心理和行为细分市场个性化网络营销1.个性化网络营销的特点与传统营销模式相比，网络营销具有覆盖范围广、交互性强、信息多元化等特点。网络营销模式下，一方面互联网的高覆盖面为企业营销提供了庞大的受众群体，消费者开始越来越多地表达自身对于产品的体验，并积极参与产品设计，实现个性化定制，品牌的附加价值开始不断提高；另一方面依托于大数据挖掘技术，企业获得市场信息的渠道向低成本、高效率方向发展，信息来源更加全面准确。进入“互联网+”时代，网络营销更为成熟化、集约化、现代化，管理运营模式更加适用于不断细分的市场需求，大数据、云计算等信息新技术的应用，推动着生产领域的异质化。个性化网络营销2.个性化网络营销的发展趋势用户定位精准化。网络技术的发展带动了新媒体的崛起，企业利用大数据挖掘技术，从电商平台、搜索引擎、社交媒体等平台掌握大量的关键词、图片、声音等信息，并通过大数据分析平台进行差异化分类处理，对潜在客户信息进行精准定位，以此为依据进行产品的市场投放传播和营销模式的选择。网络营销战略规划及实施04战略规划的制定及影响因素网络营销战略规划（internetmarketingstrategyplanning）则是指企业以市场需求为导向，在激烈的市场竞争中，为充分利用市场机会，避免环境威胁，求得企业持续、稳定、健康、高效发展，在对企业内外营销环境分析的基础上，对企业网络营销的任务、目标及实现目标的方案、步骤与措施做出总体和长远的谋划，并实施与控制的过程。企业网络营销战略是企业外部环境、企业内部实力与企业网络营销目标三者的动态平衡，是合理分配企业网络营销资源，指导企业网络营销活动的纲领。（1）分析网络营销机会1.网络营销战略规划的过程（2）明确网络营销任务（3）明确目标细分市场（4）确定网络营销目标（5）明确网络产品定位（6）技术规划与管理控制2.网络营销战略规划必须考虑的问题面临的外部环境。企业进行网络营销战略规划需要对所处的外部宏观和微观环境进行全面的分析和考量，网络营销战略规划的制定需要与企业所处的外部环境相匹配。产品性质。产品性质决定企业网络推广方向。针对不同的产品性质，企业应适当地选择目标用户群集中的网络平台实施网络营销战略。网络特性。目前网络上商业流量最高的网站，其内容都以丰富的信息为基础，因此企业在实施网络营销之前就必须先了解目前哪些专业的商业型网站对企业网络营销的帮助最大、