【机场航站楼商业服务特点及发展趋势探析（论文）16000字】

498547897图2.1消费者购物的原因 10图2.2消费者未购物的原因 10图2.3机场非航空业务发展阶段 11图3.1浦东机场卫星厅总体布局示意图 19图4.12018年机场商业零售占比与旅客价值贡献 22图5.1机场商业服务智能化程度 26

表索引TOC\c"表"表2.1航站楼商业服务消费者心理预判 4表3.1国内典型机场定位 8表3.2广州白云机场商业板块 13表4.1标杆分析结果 18表5.1天津机场商业设计方案 21绪论1.1研究背景及意义国家航空时代来临，机场商业出现增长，民航业规模不断扩大，发展迅速，包括机场业务在内的民航业迎来了新的增长红利，我国机场数量稳步增长。2017年以来，旅客周转量突破11亿人次，连续9年保持两位数增长，北京首都国际机场旅客周转量连续8年居世界第二。十年来，服务千万以上人口的机场从10个增加到32个；其次，2017年机场资产投资出现小高峰。随着产能的释放，政府、企业和资本将共同推动国家航空时代的复兴。国内机场名义上商业收入可观，但人均实际价值贡献不足，商业收入增长空间较大，以北京首都机场为代表，名义上非航空收入占47%。据数据显示，2016年中国香港机场的人均贡献为98元/人，而2017年首都机场仅为27元/人，与中国香港机场相比，差距很大，不足其三分之一。普遍来看，国内机场商业存在广泛的人均价值贡献不足的现状，充分体现人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾。新冠疫情的爆发预示着未来机场商业面临的挑战，机场商业营业收入减少。现阶段新冠疫情的爆发带来的影响不可忽视，机场商业随着客流量的减少，受到不同程度的影响。为本就发展不充分的商业带来了新的挑战，也预示了未来机场商业在某些冲击下需要转变运营思维，以应对突发情况。国家大力支持民航业的发展，进一步推动民航业的国际影响力和竞争力，有利于机场商业中免税业务的发展。根据“十三五”规划的说明，我国民用机场在2020年将达到260个。机场具有明显的公益性，但如果作为人流、物流、信息流的集中体，就具有商业资源的"功利性"。《中国临空经济发展报告(2016-2017))指出：“临空经济是总量经济、流量经济、质量经济的代表"，结合中国新型城镇化规划,，机场的建设将为机场商业发展提供新的契机。综上，新冠疫情的爆发，在不同程度上影响了旅客吞吐量。在这样一个大背景下，国内航站楼商业发展充分体现了人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾。机场商业的发展在过去依托航班及旅客吞吐量，然而，此次突发疫情对于旅客吞吐量的影响，导致机场商业营业额的下跌，倒逼机场商业不得不加快往更加独立化发展的步伐。显然，机场商业发展不能单单依靠客流量，精准服务至关重要。在客流量减少的情况下如何刺激有限的旅客消费最大值，是未来机场商业发展的关键所在。因此，本文从商业服务切入，基于服务质量管理体系，围绕人、力、场三个主体对机场航站楼商业服务的特点进行分析，并对未来发展趋势进行展望。在此基础上，参考服务质量管理差距模型的基础上，寻找服务可提升的空间。1.2国内外研究现状国内研究现状通过检索，有关机场内航站楼商业服务的文献设计的维度比较广泛，然而对象比较集中。缩小搜索范围，以“机场商业服务”为关键词，在中文数字图书馆网站中国知网上可搜到相关文献39篇，其中包括学术期刊7篇，学术学位论文31篇，会议1篇，从文献发表的时间来看，2011年是机场航站楼商业服务发展研究的一个“分水岭”，此前关于航站楼商业服务方面的研究文献比较少，处于萌芽状态，2011年以后，呈现缓慢增长，直至2020年，或许是因为疫情爆发，关于机场航站楼商业服务的研究又戛然而止。以“机场商业”为关键词，在全球信息量大、最具价值的中文数字图书馆网站中国知网上可搜到相关文献261篇，其按来源分为：学术期刊135篇，学术学位论文72篇，会议7篇，报纸25篇。本文研究对象是机场航站楼商业服务，我们把它的性质定义为“航站楼中设置的企业管理、市场管理组织，及市场中介组织所从事的经营性事务活动”是一种直接为商业活动中各种交易提供服务的活动。也就是说，它的直接服务对象实际上是企业，商业服务有它特殊的性质，其中一点就是具有顾客导向型的价值增值效应。从现有的研究来看，关于机场商业服务的探索把握了这一性质，在此维度上着重分析面向旅客的商业服务中“有形商品”的市场特点，以此迎合旅客喜好。然而缺乏系统性的基于机场作为经营者或管理者角度分析商业服务的观点。国外研究现状国外对于机场商业的研究较为广泛，并且开始时间较早，研究的主要对象主体为机场零售。在知网上搜索，机场零售相关文章约有30篇，中国台湾对此研究也较为深入，主要是对旅客购物行为的动机进行了研究，相关学者探索了机场商业购物动机，还有林和陈（2013），探讨的是“环境和沟通”、“有利的价格和质量”、“文化和氛围”等；还有一些研究是关于“机场相关”、“大气”、“经验”和“功能”；这些都是由Chung等人探索。是“功能性”、“体验性”和“理性”。2010年，中国台湾的周嘉川、廖武成学者研究了台湾桃园国际机场旅客对零售产品的反应。结合乘客的需求因素，采用改进的灰色关联分析方法，建立了购物目的和满意度的产品类别优先关系。2015年，中国台湾学者对影响机场零售的“享乐主义和功利主义价值观”进行研究，针对ANR的零售战略的价值(例如遗憾)不购买机场独家提供的产品，提供独家产品和开发，证明ANR所附战略值得机场特许公司考虑和实施。2017年，土耳其学者GunaySadikoglu利用模糊逻辑对旅行者的购物动机及其购买行为进行建模，机场业务的主要收入来源之一是购物和餐饮。研究表明，购物环境对旅行者的购物动机有积极的影响。此外，时间压力对动机与旅行者购买行为之间的关系有负面影响。这项研究的结果建议机场企业应该分析和控制消费者的购买行为通过考虑旅行者的体验和他们对旅程的期望的心理影响。1.3论文研究的主要内容本文主要分为六个部分：第一章为绪论，分为研究背景、国内外研究现状、论文研究的主要内容三部分。第二章为航站楼商业服务的概况，对航站楼商业服务的消费者结构群体、服务资源、业态构成分别进行了概念阐述和案例分析，框定了研究对象。第三章分析了航站楼商业服务的特点，分别从机场定位、消费场景、流线布置方面概括了国内典型机场的商业服务特点。第四章为行业标杆企业对标分析，本章将国内外典型机场的机场商业服务设计进行对比，在经营模式、商业密度、销售能力等方面体现差异。第五章为发展趋势的分析，本章通过机场商业服务的发展过程，发现国内外机场的发展阶段有明显的三个阶段，并从消费群体、服务类型、机场智能三个方面研究了机场商业服务的发展趋势。第六章进行了总结与展望。航站楼商业服务的概况2.1航站楼商业服务的消费者群体结构机场旅客消费是不同于普通商业市场消费，机场商业消费首先是以乘机为前提，才会在航站楼内进行消费，因此机场商业服务虽然是以客户为导向的，但一定是能带来高效益高价值的旅客。正如美国《机场销售新闻》的出版商鲍林·阿姆勃斯特所说,机场零售与普通零售是两本不同的“生意经”。前文提到，可以通过将消费出发点进行分类，从而产生消费群体几个消费心理特点：表2.SEQ表\*ARABIC\s11航站楼商业服务消费者心理预判消费特性阐释顺便性乘客在候机时必须必要的物品（餐饮、应急用品等）特别性由于航空运输的特性（距离远、两地文化差异等）而消费当地特色商品，也将免税商品纳入其中高档性高档商务消费者对高档礼品及高档品牌的需要消遣性利用候机空余时间的休闲娱乐消费如上表2.1所示，消费者可能出现顺便性、特别性、高档性、消遣性四种消费心理。机场商业消费已经不仅仅只是由高档商务旅客来提供价值了。普通旅客也在航空业发展过程中，提供一部分价值，即使仍然存在所谓的“二八原则”。从《首都机场商贸公司的发展战略研究》[[]于洁.机场商贸公司的发展战略研究[D].对外经济贸易大学,2019.]的调查结果可以看出，时间和品牌喜爱度是消费者购物最主要的两个原因，分别占45%和31%。以首都机场为代表，航站楼商业服务的主要消费者从人口结构来看。排列顺序依次为商务旅客、旅游度假旅客、探亲旅客及其他旅客。而从未购物的原因来看，价格、需求不匹配、时间、[]于洁.机场商贸公司的发展战略研究[D].对外经济贸易大学,2019.图STYLEREF1\s2.SEQ图\*ARABIC\s11消费者购物的原因图STYLEREF1\s2.SEQ图\*ARABIC\s12消费者未购物的原因部分国内机场开始瞄准年轻消费者进行商业调整，例如深圳机场，通过引入喜茶、LEGO等备受当今年轻人喜爱的品牌，锁定年轻群体的消费市场。机场商业是流量经济的最佳体现。总之，随着旅客结构多元化发展，以旅客为中心的机场商业服务也趋向于多元化、生活化、结构化，服务体系日益完善。2.2航站楼商业服务业态构成《管理型机场视角下非航空性业务发展的路径探究》指出非航空性业务发展的规律及特点。如下图2.3所示，根据旅客年吞吐量的不同将机场的发展分为五个阶段，不同的阶段所显现出来的非航空性业务的特点，形态和模式都是不相同。图STYLEREF1\s2.SEQ图\*ARABIC\s13机场非航空业务发展阶段何为业态，即满足不同层次消费者的需求，并通过对企业的预期商业定位和合理的经营规划，制定合适的企业结构、规模、区位布局、采购环境、营销方式等。根据旅客的需求，现代航站楼的商业业态通常包括零售、餐饮、休闲娱乐、商务服务等，依托航站楼空间，将最密集的交通、购物、餐饮、娱乐等功能融为一体，实现最大的社会、商业和旅游综合效益[[][]田丹萌.现代航站楼内部商业空间设计研究[D].西安建筑科技大学,2014.零售类旨在为旅客提供乘机业余时间的消费服务，其形式多样，且拥有品类的特点是关键，从商业业态上大致可以分为免税店、大型购物中心、精品店、专卖店等。其中免税店和专卖店，是机场批发贸易的主要收入来源。餐饮类航站楼餐饮服务是航站楼商业业态的重要组成部分，是旅客在航站楼除完成售票、安检、边检等手续外的剩余时间内最有可能进行消费的服务种类。由于航班起降时间对旅客正常用餐时间的影响，旅客通常在航站楼内进行餐饮消费。娱乐休闲类娱乐休闲设施的消费人群是航站楼内的旅客和具有不同目的的人群。实体通常分布在限制区域内，而且合理安置在航站楼的各个地方，真正融入商业版块，使旅客在轻松愉快的环境中进行消费行为，类型包括儿童游乐场、电玩商场、洗浴中心、休闲中心、影视中心等。商务服务类航站楼商业服务设施是整个航站楼商业服务的加分项目，如果只注重餐饮、贸易等业态的发展，而忽视商业服务设施为旅客带来的舒适体感，那么就机场的整体评估而言，少了商业服务设施的机场商业是不完整的。航站楼商业服务特点总的来看，国内航站楼商业服务各具特点，但在商业服务设计依据中依然能找到主线，本章探究国内航站楼商业服务的共性。3.1以明确的商业主题为核心本文选取近年来国内商业发展态势良好的三个大型国际机场分析定位如下表3.1所示：表3.SEQ表\*ARABIC\s11国内典型机场定位机场名称定位分析机场图片重庆江北机场重庆作为国内热门的旅游城市，将著名的特色景点以及非遗文化搬进机场，为旅客增加候机的趣味性，为机场注入新的历史人文元素，提升了旅客的出行体验。深圳宝安机场作为国际化、创新型的一线城市代表性机场，深圳机场与深圳这座改革开放前沿城市所特有的多元、包容、开放、创新的特质紧密得联系在一起，通过高科技的运用，让旅客享受到了“值机-托运-登机”全流程自助乘机体验。广州白云机场作为中国南方的重要窗口，白云机场通过打造空中丝绸之路的旅客驿站，为旅客提供更舒适的候机环境。从上表国内几个典型机场的商业定位来看，重庆是“山水之城，美丽之地”，那么为了倾力打造重庆特色的人文机场，重庆江北机场特地将当地特色、非遗元素融合进商业服务，以此来彰显地域特色文化。它预留商铺门壁进行升级改造，整体提升航站楼形象。涉及改造的区域和点位共计106个，整体方案分为地域文化、美食文化、航线推广、人文摄影、网红重庆五大板块。体现文化内涵，是重庆机场形象提升工程的重点。深圳宝安国际机场位于宝安区黄田村和福永村附近的珠江东岸，距市中心西北32公里。其卫星厅商业服务的主题是“深圳力量、国际前沿、创新体验”。具体结合了卫星厅整体构型，规划三大商业主题区，分别为“星享大道”核心区域、“圳·品味”双子星广场和“圳·记忆”指廊候机区。广州白云机场通过凸显岭南地区特色文化，体现羊城千年文化的传承，起到宣传与推动广州旅游文化的作用。很显然，上述机场的商业服务主题是以具体的城市特色为导向的，机场作为重要的城市交通枢纽同时还承担着传递城市文化特色的作用。几乎所有国内外先进机场均提供简洁鲜明且引人入胜的商业主题定位，所有商业设计与相关活动都是以商业定位为核心，用个性化、符合多元化需求的方式吸引消费者。国外典型机场商业服务案例有，新加坡樟宜机场的星耀樟宜综合性建筑，它的商业服务定位是“满足多元型目的性消费的机场多功能综合体”。其坐落于机场第一航站前方，也是机场的核心位置，将微旅功能发挥得淋漓尽致，具有航空设施、购物休闲、住宿餐饮、游乐项目、景观花园等多功能。它打造了令人叹为观止的两大景观：森林谷和雨漩涡，并且融合天悬桥、蝴蝶谷、奇幻滑梯、主题花园等多种体验项目，吸引旅客足不出机场就能切身体会“花园城市”的魅力。再如日本羽田机场国际航站楼的“江户镇小”商务区给游客留下了深刻的印象，该商务区位于公共区浮岛的区域，航站楼商业服务主题是代表日本传统文化的“和风”和“江户”。依托江户时代的建筑，汇集了日本风味浓郁的食品、工艺品和纪念品，再现了过去江户众多商业和繁荣的景象。机场商业主题明确能为旅客打造机场差异化的消费体验，是一种感受，是一种令消费者在购物环境中深有所感，回去后津津乐道的感受。商家提供的不仅仅是商品，更是一种让人回味无穷的服务；而消费者购买的不仅仅是商品，更是时间与享受，是通过体验带给他们的快乐。通过以上分析可见，在机场趋势上，体验经济体现为旅客对航空出行的需求升级为追求精致独特的情感体验。而明确机场独特的商业主题，是机场商业的灵魂。3.2“机场+卖场”两场结合式机场流量明显高于城市型购物中心，商业服务潜力巨大。但是它与市区购物中心的逻辑不同，机场商业服务辐射的客群范围广、数量大、重复率低，冲动消费较多，因此购物中心运营中的营销与管理，在很大程度上，机场可以完全舍弃。根据美国国际购物中心协会(CSC)最新发布的报告，协会将购物中心分为：超区域型购物、区域型购物中心、社区型购物中心、邻里购物中心、带状或便利型购物中心、能量型购物中心、生活方式型购物中心、工厂折扣型购物中心、主题或节日型购物中心和机场零售店。[[][]上海市商务委员会,2016-2017世界商务发展动态,上海科学技术文献出版社,2017.10,第103页于是如何利用冲动效应俘获更多的消费者就成了机场商业服务发展的普遍问题。以首都机场为例，数据显示其客容量朝阳大悦城的23倍。人群以东部CBD、西部金融街等高端产业从业主为主，聚集了年轻的中坚消费力量。庞大的客流量和强大的购买潜力，让越来越多的机场意识到，需要改变自己以往做“包租公”的单一角色，只有利用好高流量的优质客流，从后台走向前台，通过“硬件软件”的创新，才能打造“好吃好逛又好玩”的机场商业。3.2.1案例分析——重庆机场“以人为本”的消费场景以重庆机场为例，在城市魅力排行榜上，重庆超过杭州。作为重庆商业魅力展示的一大舞台，力求用“心”做好服务细节，让旅客在细微服务中感受到有温度、注真情的出行体验。据了解，机场T3A航站楼主旅客保障流程上的6套卫生间焕然一新，入口处增设了绿植景观，墙面分别添置了系列装饰画，“丰富”卫生间格调。嗅觉上，在卫生间内引入香薰机，选取清新白茶、醉人山茶花等不同风格的香氛，根据卫生间面积适时调整浓度。上文（3.1）中提到的重庆江北机场的板块，打造了开放式花园旅客候机区，投用按摩椅、共享休息舱等智能休息设施，增设娃娃机、迷你唱吧等一系列儿童娱乐设施。将常规的手推车摆放改为360°全方位绕行李转盘摆放，节省旅客1-2分钟领取行李的时间。在此基础上，还建立行李提取效率测查机制，形成以机场为中心的多途径辐射链条。可以看出，以重庆机场为典型代表的国际枢纽机场，在消费场景上，注重旅客的体验感，奉行以人为本的商业理念，为旅客打造全面舒心的商业氛围。然而由于国内机场欠缺中转功能的建设，机场商业服务并没有完全显现其价值，潜力巨大。3.3以满足旅客综合需求为目的候机楼商业空间的安排是根据旅客在机场过程中可能的消费行为，包括登机、到达、转机等。商业设施应和旅客动线相结合，且不影响航站楼主流程，布局要根据旅客的类型和心理有节奏地进行，尊重集中与分散相结合的原则。商业服务若脱离了旅客乘机的便捷性，便是无效服务。3.3.1航站楼旅客对商业空间综合需求机场商业的运营对服务的要求可能会更高。因此商业服务的空间布局首先考虑到的就是旅客乘机流程的便利，若商业服务过于追求利益，不规划合理的空间布局，则会违背机场作为交通枢纽的公益性，因此，航站楼商业服务的空间布局特点可以从航站楼旅客对商业空间的综合需求、机场设计的基本面积配比以及旅客的乘机流程三个方面来综合考虑。旅客通常对商业空间具有以下综合需求：第一便捷性，候机楼商业消费的便利性主要体现在空间的选址和布局上，在候机楼，旅客的消费行为通常是伴随登机的产生的附属行为；二是商业的聚集与多样性，是指消费者在商业消费中购买所需商品时，往往希望聚集到一个商圈或综合性购物中心，且这个商圈可以提供各种商品；三是可识别性，换乘过程的交通空间是主体，因此交通空间的识别是第一位的，商业服务设施的识别可以通过商业特有元素和标识系统来模拟现代航站楼；四是舒适的环境，优质的营商环境和较长的停留时间是快乐购物的前提，充足的流量密度、人性化的休息区和灵活的商业设施布局将给乘客带来归属感和舒适感；五是特色的气氛，可以通过空间形式的设计、界面处理、标识和设计采光来实现。3.3.2案例分析3.3.2.1广州白云机场我国航站楼商业资源形成较为完善的系统，围绕机场定位形成各具特点的商业板块。以国内的广州白云机场商业资源为例，其T2航站楼四层共设置七大商业板块，围绕“云+”总体概念对七大商业板块命名，形成不同品牌主题。如下表3.2所示。表3.SEQ表\*ARABIC\s12广州白云机场商业板块楼层商业区名称零售商铺类型一层一层路侧到达商业核心区云客来礼品、鲜花、手信汇聚二层空侧混流商业核心区云遇见品牌服饰、箱包、玩具等大型综合商业区三层国内出发核心餐饮区云味道糅合中西、传统、现代等众多品牌的餐饮集中区国内出发一线品牌区云天一线汇集全球一线顶级品牌的商业区国际出发商业区云东方国际出发的免税区、商业服务区路侧商业与服务区云集市销售电子产品、特产等快速轻消费为主四层路侧餐饮集中区云上天街特色休闲餐饮娱乐以上板块可根据旅客乘机需求的不同分为四个类型的地段、位置：人流密度小，重点考虑选择需求最旺盛业种的主力店，是候机楼内拉动人流，盘活整体商业的重要商业板块人流密度逐渐降低，旅客消费意愿逐渐降低，需突出店铺或商品的视觉效果，或陈列方式，以单项商品吸引消费者，布局饰品、化妆品、精品店、珠宝类等业态最有优势的位置，人流密度最大，一般位于出港大厅，肩负整个候机楼商业氛围的重任，尽可能地刺激消费，选择人群需求旺盛，购买率高的商品人流量大，旅客通过安检，心态放松，销售传达的价值最佳，布局咖啡店、餐饮、休闲设施的高价值销售地段机场商业布局规划的主要目的是通过业态与品牌的合理布局，最大限度发挥优势地资源价值，同时增强相对劣势地段的资源价值。由上述分析可见，广州白云机场根据人流密度、人流停留时间、旅客乘机过程需求等因素，划分机场不同地段对消费者的商业吸引力，由此来布局板块的零售商铺类型，以满足旅客的综合需求。3.3.2.2浦东机场：卫星厅商业结合流线布置图3.SEQ图\*ARABIC\s11浦东机场卫星厅总体布局示意图以上海浦东机场卫星厅S1的空间设计为例，从浦东国际机场第二期工程建筑的研究可知，其商业设计与旅客的搭乘需求吻合，并配合旅客的搭乘线进行配置。S1国内商业主要位于6.9m国内混流层的中心三角区。这里建设了大型集中商业区。在候机室候机区，为旅客提供必要的服务，并在附近设置了小规模的商业设施，为旅客提供服务。因为国内旅客停留时间短，所以他们可以进入商业区。国内的混流层和国际出发层的中庭空间非常重要。这个里程碑的注释改善了终端平面的识别性和访问性。以左侧为例，核心乘客分成更重要的区域，形成两条通路，将商业体分成三部分。在左右对称设计中，乘客通过通道口识别系统进行分支。旅客流线分为快速步行和商业步行两种。商业分配比在施工图阶段被精心设计，结合商业顾问的深度分析，通过配置饮食、零售业等区域，可以缓和旅客的焦虑心理，给终端带来持续的效果。S1的国际商务分为12.9米和18.9米两层。12.9米的国际出发层中心三角地带，乘坐自动扶梯的旅客搭乘国际航班后，双层商业区就出现在眼前。12.9米层的大型集中商业区以零售为主，18.9米层以休闲饮食为主，商业区的设立与客流线紧密相连。为了实现更高的捕鱼率和更高的非航空利益，考虑到国际旅客的滞留时间较长，我们将引导游客到中央商业区。

此外，在浦东卫星厅的设计中，保证商业区域标志和交通区域标志的配置有区别，坚持商业标志不干扰交通标志的主导地位的设计原则，以传统商业设计为基础，在休闲区、景观区、座椅区、结合展示区等，提高终端楼的质量和综合效益。行业标杆企业对标分析4.1标杆机场案例——香港机场香港机场是国际枢纽机场，是世界上重要的航空物流中心。是世界上最忙的机场之一。香港机场非常重视航空服务。多次获得了SKYTRAX世界最高的机场。现在香港机场运营的航空公司超过了100个机场。机场内共有两个客运大楼，182个停车位，300多个零售店和80家餐饮店。受“自由”政策和国际中转旅客比例优势影响，香港机场非航空业务收入巨大，占总收入的一半以上。数据显示，2015年香港机场的营业收入达到161.18亿元，零售和广告业务收入66.67亿元，占总收入的41.4%。香港机场的成功在于展望计划、成熟的商业运营、卓越的管理、细节服务以及开拓大陆市场战略等方面的经验。前景规划香港机场管理局自2001年起每五年发布《香港国际机场发展蓝图》，预测香港国际机场2020年以后的需求，并提出相应的发展计划和策略，发展和研究项目包括客运、货运、飞行区、配套设施等方面。最新的“香港国际机场2025”计划纲要明确提出香港机场今后20年的目标，“力争成为中国最重要的门户枢纽机场之一”，支持珠三角机场系统协调发展，提高香港货运物流的中枢地位提出了开发宇宙都市、新设第3跑道和探讨新卫星大楼的可行性等措施。2008年香港机场当局委托专业咨询公司制定“香港国际机场2030”计划大纲。策略优势①通道策略到了DT时代和o2o网络时代，出现了新的购物方法。为满足不同层次旅客的多方面需求，提供一站式便利购物平台，2017年在香港机场推出了在线购物软件。下了在线线开车，完成购物和搬运行李的一站式服务。不仅为游客提供了各种各样的商品种类，传统的商品种类单一，打破了数量有限的弊端。同时，在短的旅客终端享受快乐的购物体验，提高了非航空性业务的收入。②价格战略关于商品的价格，在香港机场定期把握旅客的需求，关注市场的商品价格和市场的变化和动向，与客户迅速交流，确保同类商品的价格不比市区高。打破以往机场商品价格普遍过高的局面，通过价格优势吸引乘客，提高非航空性收入持续增加的可能性。

③空城战略

空城是以机场为中心利用客流和货物流优势，将机场周边发展为商业、娱乐、教育、医疗、居住一体化的综合服务区，香港机场的建设已经进入空城阶段建设。第一期工程包括越境渡轮码头、亚洲国际博览会馆、第二期客运站、酒店和办公楼，第二期规划了机场宇宙城市。预计2019年开业，是香港最大的购物中心。这一措施不仅为周边地区的经济发展提供了契机，也为非航业务的发展提供了契机。④丰富经营模式香港机场之所以能获得非常高的非航空收入，是因为其经营模式的独特性和多样性。例如，在广告、零售业、航空地面服务业等非航空业务中，机场采用了特许经营模式，通过一定的房租和扣除，增加了一部分非航空收入。另外，在经营模式方面，香港机场采用BOT专业经营模式，这是通过协商的形式，在一定时间内将机场内的一部分基础设施转让给民营企业或公司进行专业经营的模式。在专利权期限内，协商的一方企业具有垄断运营权，可以对特定公共基础设施进行资金筹措和经营，机场管理局对这些基础设施具有监督权和控制权。在某种程度上，这种模式可以降低机场运营成本，让更多专业经营公司进行机场规划和管理，提高经营效率，促进非航空业务的发展。在旅客结构上，以国内旅客为主的特点仍然是机场定位的关键，依次为商务旅客、旅游度假旅客、探亲旅客和其他旅客而布置。其中，商务旅客在绝对值上占多数，但近年来的增长速度比游客要低得多。虽然旅游度假的旅客人数快速增长，但机场对商业营业额的贡献率大大低于其流量增加的速度。部分国内机场开始对年轻消费者进行商业调整。例如，在深圳机场，喜茶、乐高等在现在的年轻人中很受欢迎的品牌被引入，锁定了年轻人的消费市场。机场商业是流量经济的最佳体现，随着旅客结构的多样化，以旅客为中心的机场商业服务也趋向多样化、生活化、结构化，服务体系日益完善。4.2大陆国际枢纽机场与标杆机场的商业服务对比分析为了更好的进行横向对比，本文统计2018年国内外机场旅客人均商业价值贡献如下图4.1所示。（数据来源：“新机遇新挑战枢纽竞争力建设”为主题的2019民航趋势论坛罗兰贝格执行总监李雷以《机场零售的变革与启示》为题发表的演讲）图STYLEREF1\s4.SEQ图\*ARABIC\s112018年机场商业零售占比与旅客价值贡献从上图可以明显得出，国内机场在商业零售上提升空间不大，然而，每旅客商业价值贡献与香港机场、国际部分机场存在较大差距，这意味着上海机场作为服务供给侧，仍需进行服务的变革，以求适应旅客消费体验。通过标杆分析法，本文选取上海浦东机场作为具有代表性的大陆国际性枢纽机场，将其与国际、中国台湾香港的商业发展态势良好的机场进行对比，可以得出在以下方面的差异，详见下表4.1：表4.SEQ表\*ARABIC\s11标杆分析结果香港机场浦东国际机场经营模式特许经营和特许专营专业运营商租赁商业密度9.44%3.92%单位出发旅客销售额191元146元单位面积的商业销售额81,586元100,721元在经营模式上香港机场对于商业项目普遍交给专业的第三方进行经营管理，由于实行特许经营，机场管理当局得以摆脱不必要的多元化经营，只要致力于机场规划、建设和管理即可，而以浦东国际机场为代表的大陆机场由于招标引进的标准是价高者得，导致引进的运营商普遍专业水平不高；商业密度上，浦东国际机场目前商业密度仅为3.92%，尚有很大开发提升空间；单位出发旅客销售额上，香港机场的每出发旅客销售额超过了155元的全球平均水平，浦东国际机场则是146元；单位面积的商业销售额上，浦东国际机场与109,395元的世界平均水平较为接近，需要注意的是，香港机场的商业餐饮面积几乎是浦东国际机场的两倍，这在一定程度上也降低其单位产出。航站楼商业服务发展趋势分析机场建筑面积大，经营模式丰富，商业业态齐全，客流充沛稳定，相较市区商业地产有其独有的优势和特点。伴随近年来旅客出行的多元化需求越发明显，机场也逐渐呈现出类商业中心化趋势。本章通过对国内外机场发展现状的对比，加上第四章的研究结果，对未来航站楼商业服务进行了发展趋势的分析。5.1消费群体迅速扩展，逐渐注重客户关系管理5.1.1根据客户分析调整商业服务旅客结构上，以国内旅客为主的特点仍是机场定位的关键，排列顺序依次为商务旅客、旅游度假旅客、探亲旅客及其他旅客。其中，商务旅客在绝对值上占多数，但近年来的增长速度远低于旅游度假旅客。旅游度假旅客在数量上虽然实现了快速增长，但对机场商业销售额的贡献率却大大低于其流量增长的速度。部分国内机场开始瞄准年轻消费者进行商业调整，例如深圳机场，通过引入喜茶、LEGO等备受当今年轻人喜爱的品牌，锁定年轻群体的消费市场。机场商业是流量经济的最佳体现，随着旅客结构多元化发展，以旅客为中心的机场商业服务也趋向于多元化、生活化、结构化，服务体系日益完善。5.1.2根据客户性能分析调整商业服务顾客单价的上升取决于消费连带率的高低，消费连带率主要由品牌间的空间接近性和品牌间的营销关联性来实现。前者用优良品牌的组合精确匹配特定顾客群的消费需求提高消费者单价。后者通过巧妙地应用消费心理学对消费者进行诱导和影响，可以提高客户单价水平。要实现上述构想，只有利用数字工具，才能在复杂的信息中找到头绪，真正符合游客特征的品牌组合分布图和相关消费链才能进行规划和描绘。现在，机场“空侧”的航空运输业务被数字化，形成了“A-CDM”系统陆侧机场商业资源经营也在复杂多样的商业和运行数据中挖掘和提取重要信息，开发了一系列“A-CDM”商业资源数字化管理平台。为终端的商业资源经营和管理提供决策支持。提供决策支持。5.2以休闲为中心的体验服务的开发1999年以来，英国咨询公司Skythrax每年综合乘客满意度调查，选出世界前十大机场。新加坡樟宜国际机场曾是“世界最高机场”最长年限的机场，商业房地产项目中商业体验最好。在樟宜机场，除了吃饭、购物之外，还有舒适的电影院、世界最高的室内滑梯、屋顶游泳池、儿童活动区、头发、皮肤护理、以放松为目的的按摩温泉馆等。国内很多机场像天津机场，也嗅出了休闲娱乐体验式服务的商机，在机场航站楼内建设了首座非物质文化遗产展示基地。如下表5.1所示，天津机场通过综合利润对比，以管理成本、品牌建设、文化价值、经济收益、社会责任、整体环境、创新理念的若干定位方向进行评价，最终将这种创新的商业模式定位为体验基地。表5.SEQ表\*ARABIC\s11天津机场商业设计方案方案管理成本品牌建设文化价值经济收益社会责任整体环境创新理念商业店铺√XX√XX√公益展示X√√X√√X5.3智能时代，机场商业数字变革与发展2015年两会上，总理李克强在政府工作报告中首次提出，“制定‘互联网+’行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。5.3.1机场新零售模式利用互联网的优势，零售商可以利用精准的导航把线上的流量充分转成实体店的流量，进一步促进了线上和线下的购买率。具体来讲，机场可以从提升机场不同商业服务价值和三种商业场景服务应用。其中三种商业场景有：（1）线上营销，线下购买。商家通过定位系统向旅客实时推送商店和商品信息，旅客通过线上的浏览，选择购买的话，就到附近的实体店进行消费。（2）线下体验，线上支付。店铺通过建立店铺虚拟展示终端和线上支付平台，提高商品成交率。比如设置汽车、家电等展示体验店，冰洁受现场预定和网上预定的方式，从而机场可以提取广告费，也可以通过线上的售卖提高销售收入，达到一举两得的效果。线上预订，线下消费。旅客再出行前进行预定服务，到机场后再消费，这种模式适用于部分零售商品、餐饮、贵宾休息室和租车服务等。5.3.2国内机场商业服务数字化现状为了充分挖掘旅客流量价值和提升非航空收入，目前国内将数字化技术运用在财务和业务两个方面。根据在这两方面运用程度的深浅，本文把国内机场有税业务数字化现状囊括在以下四个象限中。如下图5.1所示。图STYLEREF1\s5.SEQ图\*ARABIC\s11机场商业服务智能化程度在第一象限中，机场可以将数字化技术同时应用于财务和业务两个方面。在财务和业务方面都拥有丰富的数据源和明确的指标作为支撑，同时还可以将两方面的数据相互关联进行综合多样的分析，切实帮助管理层进行决策。第一象限是所有机场和相关机构都应共同努力，在未来所能够达成的目标。但目前国内没有机场同时实现深入的财务和业务的数字化改革。在第二个象限中的机场意识到非航收入的重要性，主要将目光聚焦在了店铺的租金和销售额上。为了如实反映商铺的经营绩效引入了POS管理系统，使移动设备代替手工小票，收银台和收银人员数量减少，减员增效，节约机场运营成本，提升旅客在机场的消费体验，机场获得更全面的销售数据，对于了解品牌销售情况，商铺租金的合理定价，和商铺布局规划都起到至关重要的作用。但是机场却有本末倒置的嫌疑，忽视了财务数据是产生于机场商业活动中的结果，提升非航收入的本质在于改善和提高业务能力。同时仅靠POS管理系统进行数据采集，没有深入的数据分析和准确指标作为基础，如：租售比，进店率，成交率等，不能在实际中帮助管理者进行分析和决策。目前POS管理系统已经覆盖了全国多个机场，如：2019年虹桥机场借升级旧有的POS系统之机，打算对商业管理系统进行全面的更新和升级，实现精细化管理的目标。2016年南京禄口机场进行POS机管理系统和商家监控系统的完善工作，提升了商业监管手段。2018年云南腾冲驼峰机场在T2航站楼也引入了POS系统和数字式监控系统。第三象限中的机场或机构已经开始思考并认识到到非航收入的本质在于业务水平。应该对机场商业中的“人、货、场”进行数据收集和分析。但是，目前我国相关数字化产品或技术都只聚焦在“人、货、场”中的某一方面，还无法形成全面、系统的解决方案。截至目前，主要有机场室内定位导航、人脸识别和线上机场三个方向。2018年云从科技正式将人脸识别技术落地广州白云国际机场，主要用于安检和登机口，这一技术的引入不仅缩短了旅客认证识别过程，而且减轻了安检人员的工作压力，也使旅客出行舒适度和民航安全都进一步提升。近期，云从科技将在贵阳龙洞机场展开部分商铺的人脸识别试点工作。北京智慧图科技有限责任公司开发了智慧机场室内定位导航应用系统主要功能为室内高精度融合定位、室内GIS场景营销。在线上机场方面，国内机场还没有一个像“京东商城”一样的电商平台，汇集机场内所有商铺，商品和机场服务的相关信息，进行线上产品维护、订单管理和自动化执行，最终实现全渠道购物。沈阳民航东北凯亚有限公司开发的机场行app、上海机场集团与携程合作开发的在机场APP均在商业部分汇总了航站楼内店铺位置，品牌信息，商品价格等。目前已经分别在沈阳机场和上海机场上线试运行，离实现全国、全球机场互联互通还需要一定时间。综合来看，单点技术在机场商业中的应用，同样丰富了数据源，在完善旅客画像上比只引入POS系统更近了一步。但并不是最后一步，这些举措在机场商业的实际管理工作中依然没有实质性帮助，机场商业需要的依然是一个综合全面的数字化平台。位于第四象限的国内机场不在少数。在互联网+的时代，面对鳞次栉比的数字化技术和产品，这些机场宛如盲人摸象。在财务和业务方面都没有引入数字化工具进行改革，管理人员凭经验对机场商业资源进行分配。由于没有准确可靠的数据来源，分析工作困难繁琐，数据之间无法关联，优质的流量资源不能得到合理的管理和利用，机场商业所能带来的可观的非航收入依然无法充分挖掘。同时，很多求新求变的机场机场也认识到碎片化引入数字化工具是“治标不治本”的，机场商业在实现精细化管理的过程中，需要一个全面高效的数字化平台，汇集包括财务和业务等多方面的数据，准确的分析数据和确定明确的技术指标，使旅客需求更清晰的呈现。5.3.3结论机场是具有庞大流量的交通枢纽，也是天然的数据场。这些数据积淀是机场商业进行数字化升级的重要机遇。在过去，机场商业凭借品牌知名度与低价免税这两大特质引发购买，然而，在年轻人已成为机场消费主力的当下，机场商业所面临的消费行为也发生了重大转变。机场商业为消费者提供完整的线上服务将成为未来的重要发展趋势之一，加快国内“智慧系统”建设，在未来更有助于数字化商业运营。总结与展望6.1总结随着时代的发展以及科学技术的进步，我国的航空运输事业获得了长足的发展。在这样的背景之下，为了满足旅客的出行、消费需求，提升机场航站楼的商业服务质量以及水平，实现机场经营效益的提升，需要有关部门以及人员加强对于国内机场航站楼商业服务特点的分析。本文基于此，就国内、国际机场航站楼商业服务，从商业定位、服务体系、商业布局三个方面分析其特点以及与业内标杆机场进行对比，对国内外机场航站楼商业服务发展进行了论述，最后分析了国内机场航站楼商业服务的发展趋势。本文认为，随着相关研究的不断深入以及措施的采取，我国的航站楼商业服务体系必将获得长足的发展，促进取得各项效益。6.2展望首先，可以看到国内很多机场公司的赤字。虽然有些限制，但是随着时代的发展，航空事业的发展，机场的商业服务的发展也适应了时代。那么，终端商务服务的革新的研究是必要的。在互联网环境下，互联网与终端商业服务相结合是一大趋势，在线消费也符合