跨境电商基础与实务 课件 项目四 跨境电商选品

跨境电商基础与实务CROSS-BORDERE-ECONOMIC中国人民大学出版社项目四跨境电商选品【学习目标】了解跨境电子商务选品的内涵、作用和原则；熟悉跨境电子商务选品市场调研的主要内容、方法和步骤；掌握跨境电子商务选品的市场调研分析模型及其应用；掌握亚马逊选品的分析思维和基本方法；掌握Shopee选品的分析思维和基本方法。项目四

跨境电商选品思维导图目

录任务一选品基础任务二选品原则任务三市场调研任务四亚马逊选品任务一

选品基础一、跨境电子商务选品的内涵和作用所谓选品，是指通过一定的方法或措施帮助店铺确定销售的商品。在网店运营管理的逻辑里，商品是打造店铺爆款的核心，而爆款商品则可以起到提高店铺流量并促进订单转化的作用。在网店运营管理的逻辑里，商品是打造店铺爆款的核心，而爆款商品则可以起到提高店铺流量并促进订单转化的作用。此外，商品的功能适用度以及品质好坏，对于不同国家或地区的境外客户而言，既是一种消费期望，也是一个非常重要的购物体验，能够影响客户对于店铺的整体印象，进而影响到店铺的整体运营。二、选品前的店铺定位跨境电商平台大致分为两类：基于第三方平台创建店铺开展运营；基于独立站的建站模式开展店铺运营。

独立站是近年来在跨境电商行业兴起的一股潮流新趋势。相较于传统第三方平台开店容易受制于人的缺点，独立站建站更加自由灵活，因此也成为了不少跨境电商卖家的新选择。当前，市场上已经出现了基于SaaS服务架构的跨境电商独立站解决方案供应商，其中全球知名的跨境电商独立站供应商是Shopify。三、商品基础定位在确立店铺的运营方向之后，可以参照基础的商品定位方法，将店内商品分成三种类型：爆款、引流款

和

利润款。爆款指的是流量高、转化率高、销量高的商品款式。店铺里的爆款，销量可能会占到全店的一半甚至更多，从而为店铺流量和销量的增长打下了夯实的基础。爆款一般具备的特征是：市场需求大、在同类产品中显得物美价廉。引流款指的是能给店铺带来流量的商品款式。引流款往往会被应用于网店营销推广的各类曝光渠道。通过引流款的流量导入，不仅可以激发网店的整体销量、还可以提高客单价。利润款指的是能为店铺带来主要利润的商品款式。任务二

选品原则一、市场需求市场需求是拉动跨境电商行业发展的重要动力。要做好跨境电商选品，必须时刻关注当前的市场需求变化以及未来的需求趋势走向。只有选择选择符合消费需求的商品，满足消费者的消费期望，才能实现店铺销售量和销售额的持续提升。Google作为全球范围内应用最为广泛的互联网搜索引擎，商家可以通过GoogleTrends的关键词搜索热度，分析不同区域市场的关键词搜索情况，进而判断可能出现的热门产品需求。一、市场需求分析关键词搜索热度情况来判断热门需求是比较常见的一种方法。作为跨境电商卖家，可以选择能够实现居家办公或学习的相关用品，主要包括与工作或学习相关的电脑配件、网络辅助设备，办公家具等。以椅子的英文单词“chair”为例，通过GoogleTrends查询，可以查看其搜索热度以及对应的时间段。利用GoogleTrends查看“chair”的搜索热度一、市场需求卖家还可以通过调查分析各主要跨境电商平台的商品需求特征，掌握跨境电商市场的整体需求情况。各主要跨境电商平台的类目划分较多，应当选择与自己商品定位相近的细分类目开展分析。查看AmazonBestSellers的排名情况以亚马逊为例，其平台内的各级类目设置有AmazonBestSellers的排名，如果卖家计划销售的是男童用的配件产品，可以查看“Clothing,Shoes&Jewelry”类目下的“Boys'Accessories”细分类目情况，查看相关的产品信息。一、市场需求分析买家评论，也可以判断商品需要改进的方向。很多境外买家，一般都会很认真的写下关于产品的使用反馈。通过对识别客户痛点，重新选品，从而挖掘出更符合客户需求的新商品。亚马逊美国站一个关于帽子产品的评论区留言截图二、市场竞争与利润空间可以从同一类目竞争对手销售商品的数量、爆款产品的特征，相关的价格区间、以及市场的占有率等维度开展分析，判断进入该类目商品销售的市场机会究竟占几成。三、物流运输跨境电商的物流运输链条更长，不可控因素更多。配送时效和配送质量也成为跨境电商发展的一大限制因素。在某些行业，跨境电商物流费用占交易额的20-30%，总体物流成本较高。因此，在进行跨境电商选品时，也需要考虑相关商品本身是否适合开展国际物流运输、相关的费用开支等因素。任务三

市场调研一、跨境电商市场调研的内涵市场调研（MarketResearch）是一种把消费者及公共部门和市场联系起来的特定活动。从跨境电商选品的角度而言，由于市场的供需状况不断更迭，有效的市场调研就成为顺利开展选品工作的关键决策信息来源。跨境电商企业需要根据不同平台、区域、行业、产品供应链等多维度因素开展调研分析，挖掘产品的潜在价值，确保选品策略能够促进企业的健康发展。二、跨境电商市场调研的方法（一）直接调研法1.观察法可以通过

线上

和

线下

两种渠道，了解客户的相关需求。线上观察的实施主要是通过利用相关工具，记录客户在浏览与购物过程中留下的信息数据。线下观察的手段包括前往目标市场实地考察潜在客户的消费需求等信息。2.专题讨论法作为大规模问卷调研前的一个试探性步骤，可以通过新闻组（Usenet）、电子公告牌（BBS）或者邮件列表讨论组，就某个市场调研话题开展讨论。一般的步骤包括：确定需要调查的目标市场；识别、筛选并确定需要讨论的话题；登录相关讨论组并过滤发现有用的信息，或者创建新话题让大家讨论，从而获取有用信息。二、跨境电商市场调研的方法（一）直接调研法3.访问法常见的访问法是在线问卷调研。在线问卷调研可以委托专业调查公司设计实施，也可以利用一些现有的平台工具自行开展。4.试验法常见的试验法包括采用A/B测试。A/B测试是一种流行的网页优化方法，可以用于增加转化率注册率等网页指标。二、跨境电商市场调研的方法（二）间接调研法1.网上搜索法利用互联网搜索，查找并收集市场调研所需要的各类资料信息，包括专业数据库查询，专业机构发布的各类报告，以及政府部门发布的统计信息等。2.网站跟踪法针对市场调研日常资料收集工作中，需要对一些提供信息的网站进行定期跟踪，对有价值的信息及时进行收集、记录、分类、整理。三、跨境电商市场调研的步骤明确调研的问题与目标。明确调研目标，调研内容及侧重点。提交报告。将调研成果写成调研报告，完成汇报与交流。收集信息。利用搜索引擎、商业数据库、调查网站等渠道，收集需要的调研信息。制定市场调研计划。确定调研所需要的资料来源、类型和数量，选择调研方法和资料搜集技术。分析信息。从数据中提炼出与调查目标相关的信息。51234四、常用的市场调研分析模型（一）PEST分析PEST是一种外部环境分析中的宏观分析模型，从政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）四大维度分析影响企业的主要外部因素。（二）PESTEL分析PESTEL是在PEST分析模型的基础上，加上环境因素(Environmental)和法律因素(Legal)形成的，又称大环境分析模型，亦是一种分析宏观环境的有效工具。（三）SWOT分析SWOT是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，企业通过评价自身的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、外部竞争上的机会（Opportunities）和威胁（Threats），用以在制定发展战略前对自身进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。四、常用的市场调研分析模型（三）SWOT分析在适应性分析过程中，应在确定内外部各种变量的基础上，采用杠杆效应、抑制性、脆弱性和问题性四个基本概念进行这一模式的分析。（1）杠杆效应（优势+机会）：杠杆效应产生于内部优势与外部机会相互一致和适应时。在这种情形下，企业可以用自身内部优势撬动外部机会，使机会与优势充分结合发挥出来。（2）抑制性（劣势+机会）：抑制性意味着妨碍、阻止、影响与控制。当环境提供的机会与企业内部资源优势不相适合，或者不能相互重叠时，企业的优势再大也将得不到发挥。（3）脆弱性（优势+威胁）：脆弱性意味着优势的程度或强度的降低、减少。当环境状况对公司优势构成威胁时，优势得不到充分发挥，出现优势不优的脆弱局面。在这种情形下，企业必须克服威胁，以发挥优势。（4）问题性（劣势+威胁）：当企业内部劣势与企业外部威胁相遇时，企业就面临着严峻挑战，如果处理不当，可能直接威胁到企业的生死存亡。四、常用的市场调研分析模型（四）波特五力分析根据波特的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量，这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。五力0103020405替代品的威胁（ThreatofSubstitutes）；购买者的议价能力（BargainingPowerofBuyers）；供应商的议价能力（BargainingPowerofSuppliers）；新进入者的威胁（ThreatofNewEntrants）；现有竞争者的威胁（CompetitiveRivalry）四、常用的市场调研分析模型（五）3C分析法3C分析法又称3C战略三角模型，是由日本战略研究的领军人物大前研一（KenichiOhmae）提出的。他强调成功战略有三个关键因素，即：Customer（消费者），Competier（竞争者），Corporation（企业自身）。四、常用的市场调研分析模型（六）STP定位法STP是战略营销的核心内容，指企业在市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。市场细分（Segmenting）是指企业通过市场调研，根据消费者的需要、购买行为和购买习惯的差异，把某一产品的市场，划分为若干部分。目标市场选择（Targeting）是指市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其中一个或几个子市场。市场定位（Positioning）是指企业针对潜在顾客的心理，创立产品、服务在目标顾客心中的某种个性特征。四、常用的市场调研分析模型（七）用户画像分析STP是战略营销的核心内容，指企业在市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。市场细分（Segmenting）是指企业通过市场调研，根据消费者的需要、购买行为和购买习惯的差异，把某一产品的市场，划分为若干部分。目标市场选择（Targeting）是指市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其中一个或几个子市场。市场定位（Positioning）是指企业针对潜在顾客的心理，创立产品、服务在目标顾客心中的某种个性特征。四、常用的市场调研分析模型（八）客户旅程地图分析客户旅程地图（CustomerJourneyMap）指的是描绘客户在与公司或品牌交互时经过的所有体验场景总和的图示。通过客户旅程地图，可以让方案制定者将客户从对商品的认知到购入商品的全过程场景可视化，从而更好地把握并解决客户的需求和痛点。要制作客户旅程地图，首先要能够识别客户触点。触点指的是客户能与一个公司或者品牌产生互动的任何方式，包括面对面互动以及通过网页、应用或其他任何交流方式。任务四

亚马逊选品一、亚马逊选品思路亚马逊公司（Amazon）是一家总部位于美国西雅图的跨国电子商务企业，也是全球最大的互联网线上零售商之一。近些年，随着跨境电商业务的日渐火爆，许多中国卖家审时度势，抓住跨境电商新机遇，发展出口业务，拓展全球市场，打造国际品牌。对于亚马逊选品，卖家要树立合规经营提升用户购物体验的意识，确保销售的商品符合平台的管理要求并且能够切实满足消费需求。品牌化发展思路也是亚马逊店铺经营的另一个主重要特色。二、亚马逊选品方法和应用（一）关键词选品通过关键词的搜索，判断商品是否存在市场机会。比如，可以通过GoogleTrends判断相关商品的需求特征。以“Dress”和“ChristmasTree”为例，查看5年内在美国的搜索热度。可以明显看出，“ChristmasTree”具有典型的周期特性，如果要开发此类商品，那么在选品和备货准备上，也应当遵循其相应的周期需求特点。二、亚马逊选品方法和应用（二）平台同类目指标分析选品通过分析亚马逊平台分析关键指标，找出选品方向。比如，在相关类目下搜索关键词，判断对应产品的曝光量，估测市场容量。二、亚马逊选品方法和应用（三）多平台比较选品（四）借助第三方工具进行大数据分析选1.卖家精灵使用卖家精灵分析亚马逊商品的销量趋势二、亚马逊选品方法和应用（三）多平台比较选品（四）借助第三方工具进行大数据分析选1.卖家精灵使用卖家精灵分析亚马逊商品的留评率二、亚马逊选品方法和应用（四）借助第三方工具进行大数据分析选2.Sorftime使用Sorftime可以对亚马逊BestSellers进行数据可视化分析，通过细分品类各种维度数据标签，并根据自身条件和需求进行排序过滤筛选，从而发掘潜力爆款产品的开发方向。使用Sorftime分析亚马逊商品的品牌销量使用Sorftime进行价格区间分析二、亚马逊选品方法和应用（四）借助第三方工具进行大数据分析选3.AmazonProductFinder使用AmazonProductFinder可以对目标类目和产品的销售市场形成一个初步的整体评估，方便快速把握市场行情，同时也能对细分指标进行分析。使用AmazonProductFinder进行市场评估二、亚马逊选品方法和应用（四）借助第三方工具进行大数据分析选3.AmazonProductFinder使用AmazonProductFinder可以对目标类目和产品的销售市场形成一个初步的整体评估，方便快速把握市场行情，同时也能对细分指标进行分析。使用AmazonProductFinder进行市场历史数据分析任务五Shopee选品一、Shopee选品思路Shopee于2015年在新加坡成立并设立公司总部。Shopee成立之初，以东南亚市场的电子商务业务为主，随着公司业务的不断增长，市场已经拓展至南美洲和欧洲等区域。当前，Shopee的主要市场区域包括：中国台湾、马来西亚、印度尼西亚、泰国、菲律宾、新加坡、越南、巴西、墨西哥、哥伦比亚、智利、波兰等地。首先必须对店铺的整体运营方向有一个清晰的把握。比如：市场开发的重点方向，市场的消费需求与消费能力如何，市场的竞争程度情况，物流的国际配送时效与运输成本，当地的网络营商环境情况，店家是使用自有货源还是由第三方厂商供货、国内货源供应链的供货质量、供应商的持续供货能力如何、所选的产品是否适合国际物流发货、Shopee平台的各类费用开销、Shopee平台的禁限售产品以及其他知识产权保护措施、中国和目标市场所在地区关于商品进出口的法律法规等。一、Shopee选品思路Shopee的选品思路，还取决于店铺卖家经营模式的自我定位。卖家的经营模式可以分为三种类型，包括：铺货模式、垂直经营模式、混合模式。铺货模式也被称为无货源模式。此类经营模式，卖家自身并不做货源储备，一般采用通过数据抓取采集