电子商务概论（第四版）课件 第7章 创建

第7章企业电子商务的创建与管理电子商务概论(第4版)中国人民大学出版社延迟符张润彤朱晓敏编著

7.1明确创建企业电子商务的目的7.2电子商务效益分析与评估7.3电子商务的准备7.4创建企业电子商务

目录CATALOG7.5电子商务环境下的企业网络营销7.6电子商务的定义与概念模型7.7企业电子商务的管理

7.1明确创建企业电子商务的目的延迟符电子商务对企业商务活动主要环节的影响从客户角度看开展电子商务的目的从企业角度看开展电子商务的目的电子商务对企业商务活动主要环节的影响企业的商务活动包括：市场(market)、销售(sale)、订货(order)、交付(delivery)及售后服务(customerservice)7.1明确创建企业电子商务的目的延迟符电子商务对企业商务活动主要环节的影响7.1明确创建企业电子商务的目的延迟符(一)市场目标:增加客户对企业及相关产品的认知程度,使客户了解企业的服务;发现潜在的商机;挖掘潜在的客户,了解客户的需求;培养客户的忠诚度。要点:企业形象;产品的竞争力;客户的需求。电子商务系统和传统市场活动的目标是一致的:寻找新的客户;优化产品;交叉销售产品;客户管理。电子商务系统应特别解决的问题:B2C系统应具备保持和巩固客户的能力,通过新的电子化手段吸引客户。对B2B活动应采取新的手段,为企业提供新的、灵活的销售方式。电子商务对企业商务活动主要环节的影响7.1明确创建企业电子商务的目的延迟符(二)订货目标:为客户选购提供方便的支付形式和手段。要点:客户如何收集产品信息;报价;价格协商手段;折扣;附加费用;支付。电子商务系统的订货过程与传统订货过程不完全相同,表现在:联机的采购过程;在线报价和价格计算;间接的远程协商;电子支付。应特别注意:安全的网络支付环境;保证购买行为可信、真实;B2C模式中,应支持信用卡、借记卡等方式;B2B模式应提供商务谈判的联机交互手段,支持线上交易及线下支付。电子商务对企业商务活动主要环节的影响7.1明确创建企业电子商务的目的延迟符(三)销售目标:帮助客户选择或找到其需要的产品。要点:产品的信息及描述;产品对客户的吸引力;如何发现产品;购买前的推销。电子商务系统为客户提供可组合的、灵活的购买计划;提供方便易用的产品搜索工具;为客户的财务组合提供帮助。电子商务系统应特别解决的问题:客户通过网络执行销售任务,意味着通过电子商务系统浏览最终的购买清单。要支持这一点,应当提供足够的备选产品和搜索工具。电子商务对企业商务活动主要环节的影响7.1明确创建企业电子商务的目的延迟符(四)交付目标:执行订货过程的结果;完成产品所有权的转移;交付过程包括产品的包装、运输和递交。要点:产品的交付过程;全程信息支持交付过程;交付过程可视化,这实际上是企业透明的供应链管理的一部分;用户可以对订单状态进行追踪。应特别注意:电子商务系统中交付过程应当是可定制的,包装、运输、递交过程可以预先设计,允许客户具有个性化需求。运输过程应当对用户透明,允许用户对供应过程进行动态调整,如变更交付日期、运输方式等。电子商务对企业商务活动主要环节的影响7.1明确创建企业电子商务的目的延迟符(五)售后服务目标:确认订单的执行情况,提供客户支持;分析商务过程,为市场活动提供依据。要点:订单完成情况的检查;产品使用的反馈;订货及客户历史记录;客户行为分析。电子商务系统为传统服务提供更大的支持,这些支持反映在服务方式、内容及服务速度等方面:提供在线、远程、动态的7×24小时服务;服务的及时反馈;一对一的个性化服务;自助式服务;服务过程的记录及挖掘。应特别注意:在电子商务中,服务是商务活动的起点而不是终点;个性化需求的满足。7.1明确创建企业电子商务的目的延迟符为商品交易和网上谈判提供方便。企业的网站应当能够向顾客提供各种服务。例如,一个销售汽车配件产品的公司应能使顾客方便地在线订购各种零部件,浏览该公司网站的客户还可以按零件的号码、特征及制造商等情况进行查询,进行电子支付,跟踪订单的执行情况,甚至可以通过公司网站直接与物流配送部门联系,缩短送货时间。1为用户提供最方便的检索手段,促进交流。企业网站的一个最基本的功能,就是能够全面、详细地介绍企业及其产品。事实上,企业可以把任何想让人们知道的东西放在网站上,如企业简介,生产设施,研究机构,产品的外观、功能及使用方法等。2从客户角度看开展电子商务的目的企业可以通过互联网为顾客提供的服务：7.1明确创建企业电子商务的目的延迟符为顾客提供低成本、高价值的新服务。企业应能从其详尽的客户资料中提取信息,为顾客提供有益的服务。顾客若对某一产品存有疑问,可通过网站向公司咨询,或从他人使用该产品的经验中受益。此外,电子交易取代传统的营销方式,可以提供更高级别的服务。4使更多的顾客了解企业产品,为企业提供新的商机。企业的网站应能提供开发全新商品和服务的机会,提供网络支持服务、网络接入服务、内容服务,以及各种各样的在线服务等。这样,企业就可以利用其网站开拓国际市场。企业在互联网上发布的信息可以给企业带来国际机遇。3从客户角度看开展电子商务的目的企业可以通过互联网为顾客提供的服务：从企业角度看开展电子商务的目的企业开展电子商务的好处：7.1明确创建企业电子商务的目的延迟符拓展市场范围由于网络无时间和地域的限制,企业可以通过网站进行销售活动,提供在线服务,直接与顾客(或重要的销售商、供货商)建立联系,可以面对更多的消费者,把市场延伸到世界各地,并在商业活动中超越一些不必要的中间环节。1维系良好的客户关系企业可以通过互联网不断发布关于产品的最新信息,让客户及时了解企业的发展情况,从而吸引更多的客户参与。企业还可以利用互联网开展广告宣传和公关活动,保留和争取更多有价值的客户,使更多的客户了解企业及其产品和服务。2从企业角度看开展电子商务的目的企业开展电子商务的好处：7.1明确创建企业电子商务的目的延迟符提高工作效率信息服务网络的建立可以提高企业提供售后和配套服务的效率和能力,有助于企业加强管理,及时发现问题并进行处理,还可以提高相关部门的调度能力。4更了解客户通过互联网,企业可以及时获得关于实际客户和潜在客户的需求偏好、需求分布等各类市场信息,主导顾客消费理念,借助现代信息技术进行处理和分析,挖掘新的市场机会。37.2电子商务效益分析与评估延迟符企业开展电子商务的成本与代价电子商务给企业带来的效益企业开展电子商务的成本与代价7.2电子商务效益分析与评估延迟符01内部成本硬件成本：包括实施电子商务所必需的计算机设备的开支软件成本：包括系统软件部分和后期开发的应用系统的开发成本。电子商务系统的运行与维护费用：企业的电子商务网站建立后,需要时时更新网站上的信息,并对软硬件系统进行维护。人员成本：实施电子商务需要得到管理信息系统的员工的支持,同时也需要得到电子商务专业人员的参与和支持,这也构成电子商务成本的一部分。风险防范成本：企业开展电子商务面临的风险很多,主要可以概括为以下两个方面:计算机病毒和网络犯罪。企业开展电子商务的成本与代价7.2电子商务效益分析与评估延迟符02外部成本企业间的通信成本：包括企业与业务伙伴之间进行电子商务活动需要支付的通信费、入网费和网络服务费。观念转化及信用成本：目前,我国企业的计算机应用水平落后,使用计算机大多是进行文字处理工作。也就是说,生产、资金、销售以及库存、人事等方面的管理大多没有实现电子化,更谈不上网络化。企业对电子商务的需求很少,企业的电子商务客户还没有大量出现,在这种情况下,企业开展电子商务的成本很高。网络发展滞后的成本：目前我国多数商业企业仍然采用传统的手工作业方式,不能适应电子商务的要求。如果商家在网络上进行了交易,仍需要人工转账,而不能通过网络进行,这就不能有效地提高经营效率,节省经营成本。7.1明确创建企业电子商务的目的延迟符提升知名度的信誉良好的形象对于一个企业的生存和发展至关重要,在传统的商务环境中,企业需要长期努力才能达到一定的知名度。而在电子商务环境下,企业可以在很短的时间内做到这一点。1降低交易成本降低采购成本降低营销成本2电子商务给企业带来的效益

降低管理成本网络管理的一大特点是无纸办公。传统的办公室总是堆积着大量的文件,文具费、纸张费、印刷费是办公室的例行开支,而且办公人员要对文件进行装订、分发和必要的销毁,档案还要占用有限的办公空间,耗费了大量的人力、物力。37.1明确创建企业电子商务的目的延迟符减少库存如果产品的生产周期长,则企业需要有一定的原材料库存量来保证生产进度和按时交货,这不仅增加了运营成本,而且减慢了对客户需求做出反应的速度。然而,只强调低库存量又可能造成供货短缺。4降低客户服务成本企业可以将产品介绍、技术支持、常见问题解答等信息全都放在网上,客户有任何问题都可以先到这个页面上寻找解决方案,这样企业的客户服务部门的工作量将大大减少,客户服务成本也将随之下降。5电子商务给企业带来的效益

提高经营管理效率企业之间的网络使交易中的商业报文标准化,使信息能在世界各地瞬间完成传递,并且使原料采购、产品生产与销售、银行汇兑、保险、货物托运及申报等过程无须人员干预在最短的时间内完成。67.3创建电子商务的准备延迟符企业业务分析制定实施电子商务的计划管理及人员的准备创建企业内部网设备与环境的准备企业业务分析

7.3创建电子商务的准备业务范围及业务情况分析分析企业属于哪个行业。金融企业和生产制造企业的电子商务系统,其重点是不一样的。金融企业可能更侧重于电子支付系统,而生产制造企业可能更侧重于业务流程的电子化。分析电子商务能给企业带来哪些具体的好处。通过此项分析,可以进一步确定企业哪项业务最需要电子化。分析企业的运作情况如何,其市场占有率是在扩大还是在缩小,利润如何。通过此项分析,可以确定电子商务的投入。分析企业的业务未来是否要进行扩展。通过这一分析,可以针对电子商务系统的开发制定阶段性计划,分步骤实施。制定实施电子商务的计划

7.3创建电子商务的准备企业开展电子商务需要做很多事情,包括定义顾客群,考察电子商务对业务的影响,确定电子商务的目标,进行成本效益分析,确定由谁提供和更新Web页的内容,确定Web站点需要提供哪些交互性应用,安排人员回答客户在网上提出的问题,人员的组织,软硬件的选择,ISP的选择,信息的收集,Web链接的组织与维护,搜索引擎的注册,防火墙的设置,数据库的选择等。创建企业内部网

7.3创建电子商务的准备企业内部网的创建企业对内部网的需求调查：建设者必须清楚地知道内部网建设的目标是什么,即企业建立内部网是为了实现什么商业目标。制定内部网的创建计划：在做了如上调查和分析之后,如果企业认为确实需要建立内部网且有足够的资金,就可以制定内部网的创建计划。内部网的建设：对企业来说,实际的内部网建设通常外包给专业技术公司或专业技术人员,若企业本身有足够的技术实力,也可以自己去做。设备与环境的准备

7.3创建电子商务的准备指企业电子商务平台的选择网络系统：应根据对网络带宽的要求、企业的投资力度选择交换机、路由器等网络设备。最好选择同一品牌的产品以便统一管理。硬件：应根据外部对企业电子商务网站的访问量和投资力度选择微机服务器、小型机或集群系统。操作系统：应从性能、安全性、稳定性、易用性及系统管理员对某种操作系统的熟悉程度等方面来考虑,主要有UNIX,Linux,Windows2000,WindowsNT等。数据库：应从数据量、外部对企业电子商务网站的访问量、投资力度等方面来考虑。网络安全措施：主要是指防黑客、防病毒方案,包括加密机制、签名机制、分布式安全管理、存取控制、防火墙、安全万维网服务器、防病毒保护等。管理及人员的准备

7.3创建电子商务的准备传统的管理模式已经不能适应电子商务发展的需要,企业应做好向现代管理模式转变的准备。从物流、资金流、信息流集成的角度出发,建立一个反应快速、流通顺畅、灵活多变的供应链系统,只有这样才能协调企业、供应商、合作伙伴之间的关系,满足客户的个性化需求,快速回笼资金。7.4创建企业电子商务延迟符电子商务网站的主要功能电子商务网站的实现电子商务网站的发布与维护电子商务网站的主要功能

7.4创建企业电子商务(一)商品展示用户进入企业的电子商务网站,应该像进入现实中的超市一样,能够看到琳琅满目的商品。(二)信息检索电子商务网站提供信息搜索与查询功能，可以使客户在电子商务数据库中轻松快捷地找到需要的信息,这是电子商务网站能否使客户久留的重要因素。(三)商品订购用户想购买时,可以将商品放入购物车电子商务网站的主要功能

7.4创建企业电子商务(四)网上支付网上支付必须有电子金融的支持,即银行或信用卡公司及保险公司等金融机构提供网上操作的服务。(五)信息管理客户信息管理可以反映网站主体是否以客户为中心,能否充分利用客户信息挖掘市场潜力,是电子商务中主要的信息管理内容。(六)信息反馈信息反馈一个成功的网站必须是交互性的、信息互动的。(七)形象宣传电子商务企业可凭借Web服务器在互联网上发布各类商业信息。电子商务网站的实现

7.4创建企业电子商务应用表达层的实现：该层最终由多种客户端构成,其硬件设备主要是各种客户端应用程序运行的终端设备,如计算机、移动通信设备等。商务逻辑层的实现：商务逻辑层包括商务应用(程序)和支持平台(包括商务服务层、商务支持层和基础支持层三部分)。数据层的实现：构造数据层的关键是开发电子商务系统与外部系统、内部信息资源的接口,完成系统集成。电子商务网站的发布与维护

7.4创建企业电子商务电子商务网站的发布：将制作好的网页和应用程序通过FTP上传到服务器的相应目录中。FTP是文件传输协议以及使用该协议的文件传输程序的缩写。文件传输指的是将文件从一台计算机发送到另一台计算机上。电子商务网站的维护：要想使电子商务正常运行,就必须对网站内容进行维护。企业应就电子商务网站的日常维护开发一个专门的系统。。电子商务网站的实现

7.4创建企业电子商务电子商务系统中应用模型的结构应用表达层为最终用户提供界面,同时它也是系统接受用户请求的接口。应用表达层至少需要满足三个基本特征:支持多种标准数据格式;支持多种主流数据终端;支持用户的个性化要求。商务逻辑层是整个商务模型的核心,它描述了商务处理过程和商务规则。该层所定义的应用功能是系统开发过程中的重点。数据层为商务逻辑层提供数据支持。一般来说,这一部分为商务逻辑层中的各个应用软件提供各种后端数据。7.5电子商务环境下的企业网络营销延迟符网络营销的概念网络营销4C策略网络营销的职能网络营销的创新案例网络营销的概念7.5电子商务环境下的企业网络营销网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是建立在互联网基础之上,借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。据此定义,可以得到以下几点认识：（1）网络营销不等于网上销售；（2）网络营销不仅限于网络；（3）网络营销不等同于电子商务营销；（4）网络营销建立在传统营销理论的基础之上网络营销4C策略

7.5电子商务环境下的企业网络营销传统营销理论中的4P策略一个产品由什么渠道销售、能卖多少钱等问题,通常称为营销组合(marketingmix),它包括下列四个项目:产品(product)。包括产品性能如何,有哪些特点,质量好不好,以及外观与包装的情况,服务与保证。价格(price)。考虑企业的合理利润和顾客可以接受的价格,以及定价是否符合公司的竞争策略。渠道(place)。商品通过什么渠道进行销售,如何将商品顺利送到消费者的手中。推广(promotion)。通过广告、人员行销、促销、网络媒体、公共报道等,将商品传递给消费者,并促使交易行为完成。网络营销4C策略

7.5电子商务环境下的企业网络营销网络营销的4C策略(1)顾客需求与愿望(consumerswantsandneeds)。网络营销要求企业不再从自身盈利的角度来进行市场细分和产品策划,而是真正做到充分了解并及时满足每个消费者的需求和愿望。(2)满足愿望与需求的成本(costtosatisfywantsandneeds)。网络营销要求企业不再从满足自身定价目标的愿望出发,在研究消费者能够接受的价格基础上进行定价,而是在研究消费者为满足其需求所愿付出的成本的基础上定价。(3)购买的方便性(conveniencetobuy)。由于通过网络可以与消费者直接接触,网络营销中的渠道策略可以暂时忽略,而着重考虑运用网络技术给消费者创建一个方便的网上购物场所。(4)沟通(communicationwithconsumer)。网络营销要求企业重视与消费者的联系与沟通,改变传统单向信息传递的沟通方式,建立互动式交流网络营销的职能7.5电子商务环境下的企业网络营销(一)网络消费者购买行为分析对网络消费市场进行细分,了解和分析网络消费者的类型是电子商务成功的重要因素,可以帮助企业准确地进行网站定位和确定网站经营项目,并且有针对性地设计网站页面形式和内容。(二)网上市场调研通过在线调查表或者电子邮件等方式,可以完成网上市场调研。(三)网络品牌网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌。网络营销的职能7.5电子商务环境下的企业网络营销(四)网址推广网站所有功能的发挥都要以一定的访问量为基础,所以,网址推广是网络营销的核心工作。(五)信息发布网站是一种信息载体,通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一。(六)销售促进大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关,但促进销售并不限于促进网上销售,事实上,网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。网络营销的职能7.5电子商务环境下的企业网络营销(七)销售渠道一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所,网上销售是企业销售渠道在网上的延伸。(八)顾客服务互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段,，顾客服务质量对于网络营销的效果具有重要影响。(九)顾客关系良好的顾客关系是网络营销取得成功的必要条件,通过网站交互、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时,增进顾客关系。网络营销的创新案例7.5电子商务环境下的企业网络营销(一)“明星+直播”的营销策略2016年天猫双十一晚会采用了全明星阵容+直播的模式,在打造超级会员的同时拉拢新的客户,提升天猫平台的整体消费量和关注度。(二)个性化的营销策略2016年天猫双十一营销的一个亮点是个性化推荐服务的实现，通过千人千面的个性化推荐为商家发展提供更多的价值。(三)全渠道的营销发展策略阿里巴巴尽力打通品牌营销的线上和线下，其大型品牌商(比如绫致集团、GAP、优衣库等)实现线上和线下商品的流通，构建会员服务体系。网络营销的创新案例7.5电子商务环境下的企业网络营销(四)“新制造、新零售、新技术、新金融、新能源”的营销模式1.新零售、新制造随着大数据的快速发展和应用，消费者对商品的种类提出更高的要求，为此天猫电商需要依托大数据资源对购买者的职业、年龄、偏好、性别进行精确的区分，从而帮助全球商家进行商品营销策划。2.新金融以往双十一营销会受到技术门槛的影响，即支付宝能否承受消费高峰。在这种情况下,由蚂蚁花呗、支付宝和余额宝组成的“大众消费金融”进一步拓展了支付、理财以及个人借贷的功能。网络营销的创新案例7.5电子商务环境下的企业网络营销(五)文化融入的营销策略在2022年，王老吉采用了以一罐对应一个姓氏和图腾的创新方式，唤起了消费者对深植于心的姓氏文化的认同感，从而增强了他们对产品的兴趣和注意。同时，王老吉的礼盒包装上印有“家家大吉，新春吉祥”的祝福语，这不仅与消费者春节期间寻求好运的愿望相契合，还增强了品牌的识别度和记忆度，引发了消费者的情感共鸣。此外，王老吉还推出了“李老吉、陈老吉、赵老吉”等115种不同姓氏图腾的产品，并提供了更多姓氏的定制服务，以满足消费者对个性化表达的需求。这种结合文化元素的营销策略不仅让品牌更加贴近消费者，也增强了产品的市场吸引力。7.6企业电子商务的管理延迟符企业管理思想方法的创新以适应电子商务的发展在电子商务中运用传统企业管理方式存在的问题企业电子商务的柔性管理以柔性管理思想为指导的企业电子商务的特征以柔性管理思想为指导的企业电子商务的优势企业管理思想方法的创新以适应电子商务的发展7.6企业电子商务的管理最初的电子商务是作为一项利用信息技术的技术被提出来的,随着应用和研究的深化,人们越来越认识到商务应该是核心,技术仅仅是一种手段,因此人们开始深入研究商务的适应性问题,作为商务主体的企业管理被人们提到研究的首要位置。企业的管理是一种运行模式,它决定了企业最本质的东西。管理决定了企业内部门间的关系,也决定了企业与外部客户之间的关系。传统的管理包括计划、组织、领导和控制,这些因素的动态关系决定了一个企业在面对外部世界的不断变化时,如何调整自己迅速做出回应,同时保持完整性。在电子商务中运用传统企业管理方式存在的问题7.6企业电子商务的管理(一)网络消费者购买行为分析企业是市场竞争的主体,市场是企业生存发展的基础。工业经济时代的市场模式必须有许多中间环节,企业与消费者之间有大量的批发商、零售商作为中介,这就决定了工业经济具有“迂回经济”的特点。电子商务的出现从根本上减少了传统商务活动的中间环节,缩短了企业与用户之间的距离,同时也大大减少了各种经济资源的消耗,使人类进入“直接经济”时代。电子商务与传统企业组织结构相适应问题7.6企业电子商务的管理(二)电子商务与传统企业组织结构相适应问题适应工业经济社会生产状况和技术基础的组织管理方式,是在传统组织理论下形成的金字塔式、自上而下控制的组织管理方式,即等级组织结构。这种组织结构有多个管理层次,并有一套复杂的操作程序来决定报告渠道、权力层次、部门特权、工作范围和操作规则等。这种组织结构的特点是强调专业分工、经济规模、顺序传递、等级森严。电子商务环境下高效率的信息流及合理的物流和资金流丰富了组织理论的基础,使传统企业的组织结构变革成为可能。电子商务与传统企业组织结构相适应问题7.6企业电子商务的管理(三)电子商务对传统企业市场空间的影响问题对企业来说,市场是指具有特定需要和欲望,愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客,用公式表示为:市场=人口+购买力+购买欲望。最大限度地找到潜在顾客,尽可能地拓展生存空间,几乎是所有企业的共同任务。从技术的角度来说,电子商务为企业拓宽市场边界、创造更广阔的市场空间提供了有利条件。网络用户遍及全国、遍布全球的特征客观上为企业拓展国内外市场创造了前提条件,但如何使这种可能变为现实,需要实施电子商务的现代企业不断探索。电子商务与传统企业组织结构相适应问题7.6企业电子商务的管理(四)电子商务与企业管理模式相适应问题传统的企业管理模式基本上是一种下级服从上级、上级行政干预下级的专制型模式。随着经济全球化和电子商务的不断发展,国内外市场竞争日趋激烈,消费者的需求越来越主体化、个性化和多样化,传统的企业管理模式难以适应企业生存发展的需要。在电子商务的条件下,企业