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文档简介

受众的选择行为及其影响因素（一）受众行为的动机和目的（二）受众的选择行为（三）影响受众选择的因素受众行为的动机和目的1、获取信息，了解外部世界

人要生存和发展，离不开同外部世界的交流，必须对外部世界有所认识和了解，以适应外部世界的发展变化。2、娱乐消遣

受众通过大量使用媒介，接收媒介提供的娱乐休闲性材料，获得精神上的享受和满足。同时，受众借媒介消磨空余时间，排遣寂寞，忧虑，缓解工作压力等。3、获取知识

媒介技术的不断发展使人们很便利地利用传播媒介去接受教育。受众通过阅读、收听和收视学习科普文化知识和各种专业知识，提高科学文化水平。此外，人们使用大众媒介，还为了满足某种特殊的心理信息，从而增加人际交流中的共同语言及传播内容中寻找认同感等需要。受众的选择行为及其影响因素（一）受众行为的动机和目的（二）受众的选择行为（三）影响受众选择的因素受众的选择行为1、选择性注意2、选择性理解3、选择性记忆1、选择性注意

从媒介选择上来讲，受众一般选择自己习以为常和喜爱的媒介，如知识分子一般选择印刷媒介，教育程度偏低者一般选择电子媒介；从传播内容上来讲，受众一般选择能够支持其信念和价值观的信息，以减轻认知上的不和谐；从传播形式上来看，不同的人也有不同的选择取向。2、选择性理解

具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的人们会以不同的方式理解媒介内容，在受众注意到的信息中，只有一部分才被进行深层认识、思考和处理。当所传播信息与人们的需要、经验和倾诉等结合时，受众就对信息产生了较深层次的理解。3、选择性记忆受众往往只记忆对自己有利、符合自己兴趣或与自己意见一致的传播内容。受众在选择性的接收和理解信息之后，能够保证在记忆中的信息量大大小于前者。大多数信息都成了过眼烟云，人们无意识中忘掉了那些也许重要，但与自己原有态度不相符的信息。受众的选择行为及其影响因素（一）受众行为的动机和目的（二）受众的选择行为（三）影响受众选择的因素（三）影响受众选择的因素1、社会文化因素2、心理因素1、社会文化因素人的本质属性是社会性，而很多社会事业的兴起和发展也是源于人的需要。社会上不同的人组成了组成了不同的阶级、阶层、团体和组织等，每个人都隶属于其种不同的部分，受众的思想观念、到德、行为规范等都受到其影响和制约。

2、心理因素

受众的心理影响因素有两方面的内容。一方面是受众因个体差异而产生的选择性心理和逆反心理；另一方面因为受众生活在不同的团体中，需要同环境保持一致，得到认可和采纳，以采取与大多数人相一致的心理行为。形成从众心理的根本原因是群体压力，单个受众都属于不同的团体的。群体为保持其共同活动的顺利进行和关系状态的稳定，有着一些共同的价值观

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