【电商平台农村扶贫策略探究：以京东为例（论文）14000字】

第一章绪论1.1研究背景与目的距今为止，农村扶贫这一项宏伟工程已经进行了六年。在国家和人民数年的共同努力下，根据统计，我国全国农村贫困人口和贫困发生率从2015年的五千多万人，近6%的贫困率下降到2019年的五百万多人，0.6%的贫困率（如图1），证明全国农村贫困人口和贫困发生率逐年降低，人民生活水平逐渐好转，这一政策已取得实际成效。时至今日，虽然我国已经完成全面脱贫，但是现实中被脱贫人口在没有继续帮扶下，很容易再度陷入贫困。因此我们需要继续研究如何帮助贫困人口摆脱贫穷的帽子，使生活持续好转。当下，利用电商资本进行农村扶贫，即通过电商扶贫的方式帮助农民劳动致富最有研究前景。因此本文以京东这一积极进行农村电商扶贫的电商平台为例，分析京东电商在农村扶贫工作中的现状与发展前景。本论文通过研究京东电商的3F战略，分析每个分支战略的具体组成部分在农村电商扶贫中所起的作用。通过SWOT模型，从四个方向，分析京东在农村电商市场开拓中取得的优势、存在的劣势、发展中会遇到的机会和威胁。最后结合以上两方面，找出京东电商发展过程中的问题，并给出切实的解决建议。图1五年间我国贫困率与贫困人口数变化数据来源：国家统计局1.2研究内容与方法1.2.1研究内容本文共分为四章，主要内容如下第一章是绪论。先是陈述研究的背景与目的，接着介绍了研究的内容和方法，最后阐述了本文的研究的理论与现实意义。通过研究国内电商领域的文献资料和相关报道，为本文的研究提供了翔实的资料。第二章是相关基础理论。介绍了农村电商的定义，以及我国近年在农村电商与脱贫相结合的伟大实践成果第三章是京东公司在农村领域的电商发展。先是简述京东公司发展历程，接着通过SWOT模型，详细分析京东在农村电商发展领域的优势与劣势，正面临的机会和威胁，最后详细分析京东在农村电商领域的3F战略布局，分析每一分支战略的具体组成部分在农村电商发展领域所起的作用。第四章是结论与展望，对京东公司SWOT和3F战略分析的基础上所显露出的问题进行归纳总结，并给出切实的发展建议。1.2.2研究方法本课题在阅读大量国内相关文献、报导、期刊、网络文章的基础上，融入理论模型，结合实地调查数据，筛选并提炼后写出京东农村电商扶贫发展对策研究。具体方法如下：（一）文献分析法利用互联网、图书馆、知网等多个平台，查阅大量资料，结合我国最新政策，对农村电商发展前景，特别是京东农村电商扶贫的发展作出深入的分析，并在此基础上，探讨未来具体改进方向，更好地帮助农村扶贫发展。（二）理论分析法通过SWOT模型，从四个方向，分析京东在农村电商市场开拓中取得的优势、存在的劣势、发展中会遇到的机会和威胁。（三）实地调查法通过走访宿迁当地京东总部的员工、当地京东便利店员、当地受帮扶农民沟通，登录线上扶贫特色馆，了解京东3F战略布局以及两大分支的实施情况，理论结合实际，得出本文对京东农村电商扶贫未来发展的前景建议。1.3研究意义1.3.1理论意义目前关于农村扶贫电商整体布局的现存理论较少，因此本文通过SWOT模型，理论分析发现京东在布局农村扶贫电商时遇到的情况是如何解决的，京东是如何利用其独特优势在竞争中领先于同行，以及京东农村电商现存问题，对同类企业在电商领域布局未来策略，占领农村电商蓝海市场，同时帮助农村扶贫有理论上的指导意义。1.3.2现实意义根据现实，振兴乡村的重要动力之一即发展农村电商扶贫，通过电商，扩大居民就业和收入来源。本论文通过对京东农村电商扶贫布局的研究，收集网络公开数据，并实地考察宿迁当地农村扶贫设施，例如京东帮和县级服务中心，实地了解扶贫结果，得到受扶助人员的真实反馈。根据其建设中遇到的现实问题，对京东升级未来布局方向有借鉴意义，对当地政府与电商企业的合作扶贫有指导意义。1.4文献综述对于农村电商发展的整体现状，韩雅(2020)认为，我国农村电商经过涉农、农产品、农村电商三个阶段，现已经步入全面发展阶段REF_Ref18097\r\h[1]。农村电商的迅速发展对于缩小城乡差异、推动农村供给侧改革、帮助乡村振兴起到重要作用。而刘常青(2020)在前者的积极看法中指出了乡村振兴下农村电商发展存在的法律风险，例如产品价格与质量不等值、农村电商经营者多无注册公司、电子交易合同流于形式REF_Ref18267\r\h[2]。余晓红(2020)同样认为进入2020年我国农村电商发展已经进入瓶颈阶段，但是认为主要表现在规模增长率降低、农村电商总量大而个体量小、农产品品牌塑造难等方面REF_Ref18348\r\h[3]。对于国内电商企业扶贫模式的实践，刘宁和焦韵嘉(2019)认为国内电商扶贫模式尚处于初级阶段，例如国务院牵头的甘肃陇南、苏宁易购三个一百模式都只是简单复制了城市电商，即以电商平台为桥梁，只注重了销售环节，忽略了打造完成的农产品生产、加工、检测、销售的产业链REF_Ref18450\r\h[4]。在前人的基础上，韦金梅和石建斌(2020)以阿里、京东、苏宁三家电商企业在农村扶贫领域的发展，分析了国内领头羊电商企业的扶贫模式还存着农村金融知识宣传不到位的问题REF_Ref18590\r\h[5]。例如在阿里向农民发放旺农贷服务时，很多农民没有金融常识和诚信观念，不能按时还款，甚至借款后直接拒绝还款。另一方面，农村农业生产尚且处于低端阶段，农作物容易受天气影响收成不佳就会影响农民还款。除了未形成完整产业链和农村金融发展障碍，吴孟学(2017)认为阿里相较于京东，是在运输方面依靠第三方物流，不可控因素增加，仓储和运输容易因交通运输出现问题REF_Ref18668\r\h[6]。完善高效的物流体系可以帮助农村电商在进行生鲜销售时保持产品新鲜度，不易腐败影响销售。对于京东在农村电商扶贫领域的发展，傅素青(2018)通过SWOT态势分析，认为京东平台式收益多依靠自营，虽然保证了产品质量水平，但是同时也限制了其他合作商进入，导致利润率低REF_Ref18907\r\h[7]。此外，京东物流投入资金巨大，而在京东自身技术领域发展投资比重远低于阿里，这说明首先京东现阶段的技术投入与产业规模明显不匹配，后期增长乏力。相对于前者对京东平台运营方式和资金技术领域的宏观评价，张姝(2019)则更直接举例京东与河北省武邑县联合养殖的跑步鸡，分析京东在农村电商的发展机遇与挑战REF_Ref19037\r\h[8]。张姝指出，在政府引平台、平台联合作社、合作社联农户”的“一引双联”产业扶贫模式中，出现的管理型人才缺乏、农产品期望值高而产量更不上的问题。石海娥(2016)则是以成都仁寿县——枇杷之乡与京东合作为例，介绍了京东通过与当地枇杷生产基地签约，线上开设特色馆·仁寿馆向全国推广仁寿枇杷，线下开设京东帮与县级服务中心，雇用当地青年担任乡村推广员解决就业，并向枇杷种植者发放仁寿京农贷，激发农民种植积极性REF_Ref19113\r\h[9]。以上三位学者并未从京东的农村战略为出发点，而王刚贞和吴徐（2018）分析了京东的3F战略之一的农村金融战略，对农村金融战略的京农贷和养殖贷的运营和风险控制进行分析，认为这一战略中的京东贷款的实施难度在于农村地区未建立系统的信用评级，交易量小的地区农民的融资服务风险高REF_Ref3661\r\h[10]。相较于上述从产业扶贫和金融扶贫，唐夕和李文珍（2020）则从媒体传播角度，对京东扶贫线上线下两种模式进行分析REF_Ref3759\r\h[11]。一方面线上京东通过打造明星IP例如跑步鸡、游水鸭，宣传京东农村电商打造的绿色农产品，同时开设综艺直播节目《村长来了》，让各地需帮扶的村庄村长直播推广农产品。另一方面线下通过在物流运输车、配送三轮车上印刷车体广告，宣传京东助农信息，此外在潮流前线，京东打造街头快闪店，利用科技和新奇的外观吸引消费者了解和购买扶贫农产品。总之，上述学者分别对当下电商在农村地区总体的发展、国内知名电商企业发展现状、京东农村电商某领域内发展现状进行了研究。但是，对于京东的3F战略和3F战略下的具体实践，战略中出现的问题如何解决等方面并未多研究。因此，本论文通过SWOT模型，从四个方向，分析京东在农村电商市场开拓中取得的优势、存在的劣势、发展中会遇到的机会和威胁。对于上述文献中并未详细解决的京东农村电商在发展过程中遇到的问题例如人才匮乏、农产品缺乏规模效应、农产品品牌建设、农村金融知识缺乏等给出解决建议。第二章理论基础2.1农村电商概念农村电商，即农村电商商务，通过互联网平台将位于农村的农林渔牧产品销售到城市的而进行的一种电子商务交易。通过农村电商，将农村从事农牧渔的农民与互联网相联系起来，使农民与城市消费者的距离拉近，使双方共赢收益。农村电商平台通常以数字化、信息化为手段、通过互联网加持进行跨行业的产业合作，同时平台往往会聚集大量的乡村网点，便捷的交通网络，从而降低成本，使农业生产者和农村电商经营者的利润得到最大化。我国农村电商市场潜力巨大，据统计从15年到20年，短短五年，农村电商销售额从2015年的0.3万亿到2020年的近1.8万亿元，飙升了超过5倍（如图2）。研究农村电商的发展，找出其快速增长背后的原因，对预测未来农村电商发展的方向有指导意义。图2六年间农村电商销售额变化图（单位：万亿元）数据来源：国家统计局2.2电商扶贫理论电商扶贫，即电子商务扶贫开发，就是将今天互联网时代日益主流化的电子商务纳入扶贫开发工作体系，作用于帮扶对象，创新扶贫开发方式，改进扶贫开发绩效的理念与实践REF_Ref7602\r\h[12]。回望过去，中国扶贫工程刚开始以单纯的捐款捐物却效果低下的初级扶贫为主，发展到后来的种树养殖的效果逐渐变好的产业扶贫。到了今天，互联网时代下网络交流频繁，信息壁垒逐渐瓦解，产业扶贫势必被电商扶贫取代。以往的产业扶贫中往往是帮助贫困地区农户生产、养殖某一类或某几类农产品以供应市场。但是随着时代的变化，产业扶贫往往会遇到市场需求不足却生产过量，市场需求大却未生产的窘境。电商扶贫可将互联网信息交流引入农业生产、养殖领域，达到按需生产即生产与销售对接，利用电商平台的现有农村扶贫政策，以发展贫困地区农村电商产业，达到电商平台增加新用户和帮助农民脱贫致富的目的。2.3农村电商发展的国家政策2015年，国务院就开始研究关于怎么样发展农村电商，怎样将互联网的优点融入农业，如何将先进的经营理与农村农业发展结合等一系列问题，谋划出台相应的一系列政策。到了2017年，政策研究初步出台，国务院要求服务站点在农村加快建设，将城市的电商产业园的成功案例引入农村，将电商产业发展好的村庄作为示范村，在村与村之间，村与城之间建设的物流体系能保证生鲜的运输质量。2019年，国务院提出将大数据和“互联网+”建设引入农村电商发展，发展农村地区特色产品，建设农村地区特色品牌，推动特色农产品与知名电商企业进行互利合作。2020年，农业农村部提出农产品通过“互联网+”实现出村进城的方案，推动建设农产品从生产、加工、运输到出售的产业链，在打通农产品进城通道的同时，保障工业品下乡道路的顺畅。在国家政策指导农村电商发展中，2019年全国贫困县的农村电商领域销售额两千八百亿元，比2018年增长了近百分之三十，这一快速增长背后带动了贫困地区近五百万农民就业。到了第二年即2020年全国贫困县的农村电商领域销售额更是突破三千亿元。新时代下，农村扶贫不能总重复老路。“世上本无路，只是人多往”。当单纯的捐款捐物、搬迁移民无法帮助农民走出贫困时，就要思考扶贫新智慧，寻找新的扶贫方式。在一代一代人筚路蓝缕的探索中发现，将电商元素融入扶贫工作成为了最有成效的方向。第三章京东农村电商扶贫布局3.1京东的成立与发展3.1.1京东公司简介京东公司，即京东电子商务企业，成立于1998年，并与2004年开始经营网络零售业务。经过数十年的发展，京东电商现已成为中国电子商务领域巨头之一，与此齐名的企业还有淘宝、天猫、拼多多等。因为其旗下的京东商城商品的品类多样、品种齐全、品质优良，一直深受中国消费者喜爱和欢迎。如今，京东公司旗下涉及金融，超市，云计算，农牧业等多个领域。2015年京东提出3F战略，并开始进入农村电商领域，京东凭借着其前期建立的物流体系，迅速抢占农村电商高地，当年其县域电商覆盖了全国二十二个省的超两百个县市，服务范围覆盖超过十八万个村庄。3.1.2京东公司发展的态势分析SWOT即态势分析法，通过SWOT模型，从四个方向，分析京东在农村电商市场开拓中取得的优势、存在的劣势、发展中会遇到的机会和威胁。优势：首先，京东公司的优势在于完善的物流运输体系和配送体系。这一优势的取得来之不易。京东物流建立初期正处于京东发展的上升阶段，各方面都需要资金调度。因为建设物流体系，常年遇到资金周转不开，投入远超收益的局面。相比之下，当时利用专业快递公司去邮寄物品以降低成本则是行业主流。付出终究是迎来了回报。如今，京东物流在全国各大城市均建设大中型仓库，使得快递运送只需半日这个设想也成为了现实。这样便捷的服务，很快受到大众欢迎，现在半日达服务已经成为一条隐形的衡量快递速度的分界线。同时在2017年，当阿里集团通过开始控股主流快递业与同行电商平台竞争时，京东的自建物流体系就变成了高瞻远瞩的一棋。另外，京东创始人刘强东他从人大毕业后就开始涉及3C产品领域。并随着中国互联网的普及、电商行业的风口、以及他敏锐的商业嗅觉，十年后的2009年，京东已经成为中国互联网电商巨头之一。凭借着其独特的京东电子产品七日无理由退换货服务，以及多年积攒的电子产品质量保证的口碑，2017年据GFK《3C核心产品数据报告》显示，京东3C市场份额已超过50%，京东已成为引领3C市场线上增长的第一平台。（2）劣势：与淘宝详细的农产品的分类条目相比，京东平台产业品类偏向电子产品。例如肥料，饲料，种子，农药等。相对于“万物皆淘宝”“逛淘宝”，农村居民尚未养成有事没事逛京东商城的习惯。在京东，大多数人选择买完东西就退出软件，不会多停留在京东的商品展示页面。另外，京东物流的庞大资金投入和运营成本一直在钳制公司的发展。2018年至2020年，京东物流营业收入虽然逐年递增。但是背后却产生了每年近三十亿元的的亏损。相较于淘宝，将物流下发给第三方物流，即“三通一达”，拼多多将小件物流下发给极兔快递，京东的自建物流需要在全国城市建立仓库。近些年，在物流领域，京东投资占比逐步扩大，其旗下的物流仓库数量和储存吨位也逐年增加。截止2018年中旬，京东旗下的物流已经建立五百二十一个大中型仓库，总面积近一千两百万平米。与此同时，专营快递业的顺丰物流的投资仓库数量仅仅只有一百三十八个，总面积仅有一百五十万平米。两者差距近三十倍。（3）机会：当下，京东在电商领域发展中正面临一个时代机会，即我国农村电商市场规模逐年增长。2014年市场规模不过两千亿元，到2020年已超三万亿元，增加了近十倍(如图3）。这一发展速度和贸易规模当属世界仅有。这正说明相对于大中型城市，农村电商市场更具有发展前景。抓住农村市场，就是抓住中国大多人的市场。“农村包围城市”战略一直不过时。图3七年农村电商的发展规模（单位：亿元）数据来源：国家统计局此外，截止2019年中旬，在中国农村上网群众已高达两点三亿人，我国农村上网普及率近百分之四十（如图4）。一般观点认为，我国广大的农村地区市场被统称为是下沉市场，居民普遍购买物品单价低，数量多，偏好实用耐用产品。当下我国青年人口中存在大量的小镇青年，他们身处三四线城市和乡村，对电商购物充满有着旺盛的需求，对新鲜事物接受度高。如果京东可以把握小镇青年的消费需求，精准投放志趣相投的产品和服务，极易获得小镇青年们的拥护和支持。图4八年间农村地区的网民人数与网民率变化数据来源：国家统计局根据统计局数据，我国农村居民人均可支配收入，在这最近八年里从13年的9400元左右增长到20年的17000多元（如图5）。农村居民在收入增长满足基本温饱问题后，开始对生活品质有了新的追求。而在京东电商的购物平台和京东帮，基本可以满足消费者的食品烟酒、生活用品及服务、医疗保健服务。特别在生活服务一栏中，除了传统的家政公司，京东帮的服务在同等级的电商企业中，尚处于一枝独秀。图5八年间农村的人均可支配收入变化（单位：元）数据来源：国家统计局（4）威胁：京东公司在开拓农村市场中正面临一家新起之秀的威胁——正是成立不足五年却已成功上市的拼多多。2015年，拼多多成立。拼多多，口号是“拼着买，更划算”，是一家新兴电子商务零售平台。其主打拼团买更划算的购物方式，以病毒式裂变，在淘宝和京东两家电商争锋的市场中，迅速抢占常被忽略的低端消费市场。拼多多通过邀请好友砍一刀免费拿、邀请好友领现金红包等拉新人模式，成功将一名用户扩展到一群用户。不到五年时间拼多多成功上市，成为中国新一轮网络零售业洗牌后的电商巨头。自此，原本京东和淘宝各自争夺的电商市场，迎来了第三个强力的竞争对手。因为拼多多的低价包邮的政策以及病毒式地邀请好友砍红包的方式，其迅速抢占三四线城市和农村市场。2016年拼多多在电商零售市场上仅占比百分之零点二，到了2019年，竟拥有了近百分之十三的市场，超早四年起步的苏宁易购近四倍，超唯品会近十倍（如表6）。综上，迅速崛起的拼多多是阻碍京东电商发展的劲敌。企业

时间天猫京东拼多多苏宁易购唯品会2012年53.1%23.3%\3.7%\2013年51.1%23.4%\4.8%2.2%2014年59.3%21.2%\3.0%2.9%2015年58.4%24.4%\3.1%3.3%2016年56.7%26.4%0.2%3.2%3.6%2017年53.7%33.5%2.5%3.0%3.4%2018年54.5%28.8%7.8%3.3%2.2%2019年51.1%27.5%12.9%3.0%1.9%表612至19八年国内知名电商企业市场份额对比数据来源：互联网3.2京东3F战略京东扶贫发展自2014-2015年的1.0时代的以捐赠为主，发展到2016-2018年的产业扶贫为主，进入到2019年-至今的3F战略多维度扶贫阶段。京东以3F即工业品进农村、农村金融、生鲜电商三个战略为方向，以线上京东地区特色馆，线下京东扶贫馆为两条分支，京东帮和京东县级服务中心则为城市驻点，以京东便利店、京东推广员作为人的因素融合，推进农村扶贫一体化建设，为农村扶贫，农村振兴添砖加瓦。3.2.1工业品进农村战略工业品进农村战略，为解决贫困地区的农村居民在家庭电器购买渠道少，购买难，购买贵等问题，京东给与家电补贴，并提供送货上门，安装保修的售后服务等。京东以家电数码等3C产品起家，创业者本出生于农村，深刻明白农村问题所在，所以不遗余力推动家电下乡，消除城乡价格差异。2013年，京东开始着手布局下沉市场。经过三年的调查和走访，时间与实践积淀了经验，京东提出了要工业品进农村的战略，建设京东帮和县级服务中心，来解决工业品例如家电的售后，维修，装配服务。以京东帮为例，其是以吸纳家政服务公司入驻，京东为其背书，为当地居民提供便捷生活服务的线下店铺。京东帮的宏伟目标就是要建成天下一帮，“广交天下豪杰”京东帮平台可以入驻第三方服务商为周围的居民提供水电维修，家务清洁，寄收快递等日常活动。其通过在服务商和消费者之间搭建桥梁，既保障了消费者获得最佳服务体验，也给服务商带来了平台流量（如图7）。2014年，京东帮开始在全国布局，六年后即2020年，其数量已经超过一千七百家，这上千家的京东帮在全国各地生根发芽，家政辐射范围超过四十万的村庄。特别是县城和乡镇的消费者可以利用京东帮解决生活遇到的小难题，享受其多样又齐全的服务。图7京东帮工作原理2015年，京东帮首次出现在京东618网购大促销活动中，6月18日当天，京东帮的下单量是17日的三倍多，而18日当天的订单中有超过60%来自乡镇。2015年的京东六一八购物节中，数量已达七百家的京东帮贡献了超过百分之二十的家电订单。在家电领域，京东帮的盈利模式来自于三个方面：一是京东帮将消费者网购的家电送到家中，按照家电的大小，重量收取费用。二则是安装费和维修费按照安装难度、家电价格和尺寸收费。三是销售返点，顾名思义，是京东帮中的员工帮助周围居民在京东帮下单购买家电，京东发放给京东帮员工的销售补贴。县级服务中心是京东在工业品下乡战略的又一布局。通过县级服务中心，当地消费者可以了解最新的电子产品、报名乡村推广员、在服务中心下单购买京东产品等（如图8）。2015年京东在山东开设第一家县级服务中心开始，2020年已经扩展到3000多家，几乎覆盖了中国全部的县级地区。每个县级服务中心都有一名乡村主管。乡村主管的选拔要求一般要满足三个条件：首先善于与人沟通交流，这样才能将京东的服务和产品推销出去。其次乡村主管一般要求是当地的村民，他们从小在乡村长大，与乡村居民长辈晚辈之间有亲情感和归属感。最后乡村主管要求有一定的管理培训的经历，这样才能领导服务中心的工作。所以乡村主管一般由当地大学生村官担任。日常工作中，乡村主管通过招募乡村推广员，并让推广员参加京东统一安排的培训工作，使其成为一名合格的推广员，成为京东在农村电商领域布局的“工蜂”。京东的乡村推广员经过培训后主要为县级服务中心工作。他们大多是周围乡镇居民，是最熟悉网购和有当地人际关系网的小镇青年。乡村推广员主要与当地村民沟通交流，依据本属于当地居民的优势，在屋前巷后向群众介绍京东商城购物的优越性。逢年过节，乡村推广员就会去指导村民如何在京东平台下单，置办例如糖烟酒等小件年货，再从中抽取佣金。乡村推广员是京东工业品下乡的重要环节，通过京东内部的激励机制，鼓励小镇青年兼职推广员，和村民们聊网购，帮下单，在需要的时候，帮助当地京东快递配送小件物品到乡村。截止2020年，京东在全国已经有超过40万民乡村推广员，他们在帮助京东网购渗透到乡村，让网购取代传统购物渠道，挖掘乡村居民消费潜力，解决乡村人口就业发挥了重要作用。图8服务中心工作原理3.2.2农村金融战略农村金融战略，解决的主要是农村人启动资金少的问题，通过京农贷，乡村白条，旺农贷等，为农村从事农业生产活动的农户提供购买种子，化肥，农具，甚至收割机等物品的资金。京东贷的运行逻辑十分清晰。首先，贫困户在京农贷上申请贷款，京农贷审批后向其发放贷款。用户拿到这笔钱后可以在京东商城购买农具、种子、化肥。当作物成熟、养殖动物出栏销售后再还款京农贷。（如图9）。这样一个闭环模式，即可帮助贫困户产业脱贫，京东平台收获忠实用户和贷款收益，互相达成双赢。可以支持无押金贷款，方便可用资产少的贫困地区的农民使用；另外，利息低，惠农贷款专项低息；放贷快，最快当天放款。2017年京农贷就通过发放贷款帮助濮阳的农户通过贷款养羊走上了劳动致富的道路。送给饥饿的人一条鱼不如教会他如何钓鱼，按照这个逻辑，京农贷成立初心即是帮助农民拥有产业，实现劳动脱贫。如今京农贷已经开发出三种贷款方式，基本可以为农民提供生产所需资金，根据农产品订单，合理放款，收款灵活，农民使用灵活。图9京农贷的工作原理再例如乡村白条，主要就是针对乡村推广员，前期为了培养村民的网购信心，往往垫付资金帮助村民网购，推广员在乡村白条上申请贷款，解决乡村推广员资金压力。3.2.3生鲜电商战略生鲜电商战略，则是扩大农民收入来源，农民通过京东电商平台，将农产品售卖给全国各地其他地方的人，生鲜农产品从收割到餐桌只经过一个平台，去掉中间商消耗，为农民增收，城市居民也受更多实惠。我国是一个人口大国也是一个消费大国，随着生活水平日益提高，居民对生鲜市场的消费需求也越加增多。从13年至20年，八年里我国生鲜电商市场规模从百亿左右增长到四千亿元，增长总量超过三十倍（如图10）。如今，城市居民相对于考虑生鲜产品的价格，更注重对生鲜的品质高低，新鲜程度的要求。而京东的生鲜电商战略就是为了使城市居民的可选性更多，农村居民收入更高而推出的战略。通过京东的生鲜平台，一方面消费者可以获得最新鲜、最便捷的蔬菜水果，另一方面农户可以在上面上架销售特色农产品获得收益。通过搭建这一座“桥梁”，不仅拉近了生产者与消费者之间的距离，而且京东可以从中获取忠实客户和利润回报。图10八年间生鲜电商的市场规模变化数据来源：互联网例如最被消费者耳熟能详的京东跑步鸡，2016年武邑县利用其生态资源优势与京东的资金优势，优势互补，签订协议，建立“跑步鸡生产合作社”，建成跑步鸡生产基地。在养殖基地，通常是由当地贫困群众饲养小鸡，到成熟出栏期时再统一屠宰清洗加工。经过质检后，小鸡即可在京东生鲜上架销售。这一过程从小鸡的选种培育到销售按照既定的标准执行，使得小鸡的质量均衡，口味稳定。最初，项目只是将小鸡发给当地居民各自在家养殖，并发放饲料，但是因为出现小鸡死亡率高，鸡大小不一，重量达不到屠宰后2斤一只的标准。合作社吸取教训，组织基地统一养殖，每只鸡佩戴脚环检测运动量，从而保证了质量合格，安全生态，上架后定价百元一只，仍然迅速销售完，供不应求。合作社将销售利润分发给养殖村民，并偿还饲料贷款，收益基本持平。通过租赁土地建养殖场，招募兼职村民，做鸡舍的保洁，清理，防疫，打草，抓鸡，屠宰等工作，同时在当地向村民购买玉米等饲料，跑步鸡项目解决了当地贫困村民的就业难题。在京东生鲜的线上购物APP中仍然有京东扶贫的身影，例如京东扶贫馆和京东特色馆。2017年，山东菏泽六百万斤胡萝卜滞销，农民愁苦，京东物流工作人员了解情况后，进行农产品检测后符合食用标准，当天上线山东菏泽扶贫特产馆销售，并进行免费推广，解决了菏泽农民的燃眉之急。通过资料查询，2020年底，已经超过两百五十家扶贫馆上线京东商城。在电影《我和我的家乡》陕西苹果成为了爆款产品，而在爆款陕西苹果后面是京东与当地龙头企业合作成立“京东云数字果业联盟”，为当地苹果在选种、灌溉、营销方法提供有力支撑。通过互联网技术的加持，合理流程化生产得以控制陕西苹果的质量。因此陕西苹果一经上架特色馆便供不应求，每逢苹果产季都销售火爆。根据调查。2014到2019年，京东通过将农产品上线扶贫馆，帮扶贫困地区数十万个贫困家庭，八百多个贫困县，实现超过两百亿元农产品销售额。另外消费者尤其热衷来自贫困地区的农产品，在2019年的第二个季度，来自贫困地区的水果、蔬菜等产品同比增长超过五倍和三倍。京东特色馆通常以城市命名，例如云南扶贫馆、广西扶贫馆、查干湖馆等。一般都是京东与分布在全国各地的农村居民合作，指导当地居民生产、养殖在网上需求量大、受欢迎的农产品，当农产品成熟或出栏后，有条件的地区可以进一步加工后在京东当地扶贫馆在线销售（如图11）。在2020年双十一购物节中，刚开始五分钟，京东生鲜成交额同比增长五倍，而其中的特色馆就同比增长超过两倍。通过京东特色馆的帮扶作用，将全国各地位于城市周围的广大农村地区的农民群众得以上架出售地区特色产品，也为城市居民扩大餐桌上的选择。在扶贫馆和特色馆的销售数量指导下，当地居民也可以调整生产方向，发展属于当地的农产品产业链。图11两种线上馆的工作原理第四章结论与展望4.1京东农村电商扶贫遇到的困难4.1.1农村电商人才缺乏专业人才不足是农村电商发展的最大掣肘。一直以来，优秀且专业的电商人才缺乏影响农村电商的发展，根据统计与预测，在未来五年内我国农村电商人才缺口将从2020年的两百万人增长到三百五十万人（如图12）。不管是城市和乡村，精通电商运营的人才始终是缺乏的。因为区位优势，西部地区的人才喜欢涌向东部，乡村的人口又热衷于大城市，这一现象导致原本缺乏人才的农村地区，更是雪上加霜。京东便利店的店长往往需要当地素质合适的年轻人担任，但是常常因为缺乏这类人，也不足以完成培训工作，导致京东便利店的发展不温不火。而且京东在发展京东帮和县级服务中心时，常因人才缺乏，导致各地的乡村主管的综合能力参差不齐，限制了京东在农村电商领域的进一步发展。图13五年人才缺乏预测（万人）数据来源：互联网4.1.2农产品生产总体规模小、简单销售利润低对于农村经济发展水平始终处于欠发达阶段的原因有很多，其中最具有代表性的即是小农经济下，农户各自经营规模小，且重复率高，导致农产品没有市场竞争力，单价低利润少。许多农民相比合作办工厂，进行集体劳动，更愿意以家庭或家族为中心，单独经营发展家庭经济，导致农村居民电商方向选择盲目跟风，往往陷入价格战之中。另外，贫困地区经济以小农经济为主，产品结构单一，既没有完善的产业链，普遍是农产品采摘后直接售卖。在我国广西的一些欠发达地区盛产脐橙，这些脐橙往往是在成熟季节采摘直接装箱销售，而在当地却没有脐橙加工厂将其加工成橙汁、罐头、香氛等产品再销售，导致脐橙的产业链短，农民辛苦种植和采摘，将农产品上架京东购物平台时却得不到更多回报。4.1.3农产品质量参差不齐、品牌管理意识不足农产品生产过程中，在无标准车间和筛选机制下，容易导致产品质量参差不齐，并且不同于工业品，农产品往往保存和运输难度大。此外，由于部分经营者，缺乏道德和法律观念，以次充好，破坏当地农产品的形象，阻碍当地农产品销售。由于前期具有地方特色的少部分地区农产品，快速建立自己的品牌，占据农村电商的头部红利后，导致剩下的大部分农村地区的农产品发展困难。另外贫困地区农民知识水平有限，近80%的农村电商经营者不懂得怎么去创立品牌，一般会忽略本地区农产品的品牌建设和维护，在品牌包装、品牌推广、品牌形象方面重视不够，所以难以打造成自己的品牌，产品附加值低，同质化严重。例如当同一种苹果上架京东生鲜时，消费者更偏向购买例如红富士品牌的苹果而忽略同样香甜的其他无品牌的水果。4.1.4农村金融知识缺乏贫困地区农民普化程度不高，没有金融知识，在准备想做生意时没有启动资金，也不知道除了银行外去哪里借钱。而遍文且因为贫苦地区农民金融素养缺乏和缺乏风险识别能力，很容易导致不法借贷平台侵入，损害农民利益。另外，农民对电商平台缺乏信任。贫困地区农民思想较为保守，大多是留守家庭，年龄较大的老人在家务农，他们对新鲜事物接受能力低，对银行以外的贷款平台陌生，导致在电商扶贫工作进入时，与其交往时，农民有所保留。且因为电商平台在农村地区发展较快，缺乏监督，时而会有负面新闻爆出，导致农民信任度不高。例如当京农贷产品开发出来后，很多群众不知道可以申请贷款。有的地区农民明白申请贷款的步骤后，又会故意拖欠贷款。当市场上出现利率更低、放款更多的诈骗贷款平台时，群众又会忽略京农贷这样正规平台，进入“套路贷”的陷阱。4.2京东农村扶贫发展建议（1）针对人才缺乏问题，京东公司可以与当地政府合作，开办电商训练基地，鼓励当地待业的农村青年参与培训，从如何注册网店，上架产品，关注进店量，产品包装等方面开始训练，从而吸纳进入京东平台工作或自主创业脱贫。其中，要对不同教育水平背景的青年给与不同的培训，即差异化培养与专业化培养。例如通过农村网课，云课堂，线下指导等形式培训运营，美工，物流，客服，数据分析师等技术性人才。在有条件且需要帮扶的县城地区，京东应该积极在当地专科、本科院校开设京东实训基地，招募学生参与兼职，帮助培训学生基础电商技能，同时为京东在当地发展储备人才。（2）针对农产品生产总体规模小、简单销售利润低的贫困地区，京东应该与当地政府合作，集多个小村落力量合办工厂，团结农民进入生产合作社。在产业链建设方面，应该集思广益。例如农产品，从种植、施肥、捉虫、收割、晾晒、存储、加工、包装、营销、运输、售后等全部环节中，因地制宜，尽可能长地在当地修建产业链、将利润大的加工环节留在当地制造就业机会。并且，农产品生产者应与京东电商平台合作，开启预售和按需生产环节，保持种植稳定性和销量稳定性，减少农户的后顾之忧。（