【B站的盈利模式探析（论文）19000字】

B站的盈利模式分析摘要随着时代的不断变更、网络技术的不断革新和互联网的迅速普及，视频网站逐渐成为大多数人日常必不可少的娱乐工具，特别是过去一年（2020年）受疫情的影响，居家隔离的用户们大多数时间与视频网站为伴，各大视频网站的活跃用户规模都显著增加。本文通过查阅国内外相关文献，用理论分析法总结出国内外学者对企业盈利模式以及财务评价的研究现状，总结提炼出各研究者观点，为本文对B站现有盈利模式的研究提供相关理论依据；再采用案例分析法以B站为研究对象，以盈利模式构成五要素为理论基础，探索B站现有盈利模式的构成要素，并通过相关财务指标分析其现有盈利模式下的财务效果。通过对B站盈利模式构成要素进行分析，总结出：B站盈利来源主要靠游戏和增值服务、盈利对象主要是以Z时代青年群体为主、具有多元化的盈利点、用户生产内容（UCG）撬动流量杠杆、独特定位及内容形成盈利屏障。通过对B站财务报表中披露的相关数据进行分析，得知B站现有盈利模式尚处于不断完善的阶段，但运行效果还是良好的、有效的，比较好的适应了当前市场。最后总结出B站盈利模式存在的问题：盈利来源结构不平衡、盈利对象范围窄且渗透率低、成本费用居高不下、内容监管体系不完善。最后结合B站实际情况提出一些切实可行的解决办法和优化建议。关键词：盈利模式；盈利要素；财务评价；B站；视频网站目录230891绪论 绪论1.1研究背景及意义研究背景乐视网市我国第一家专业视频网站，于2004年11月正式上线，从此打开我国网络视频的大门。中国互联网信息中心（CNNIC）2021年2月3日发布的第47次《中国互联网发展状况统计报告》中显示，我国网络视频用户（包括短视频网站）规模达9.27亿，较2020年3月增长7633万，占网民整体的93.7%。在当下这个技术飞速发展的互联网时代，视频网站已经成为人们日常娱乐不可缺少的工具，尤其是2020年疫情期间，视频网站用户活跃度大幅提高，网络视频十分火热，一个“电饭煲蛋糕”的自制美食视频，光在抖音APP平台相关视频的播放量就超过93亿次，用户通过这些视频网站获取相关信息，然后加以实践，可见视频网站不但改变了传统信息的传播方式，还给网民们的生活带来了不一样的乐趣。随着人们对美好生活需求的日益增长、网络用户需求的不断增加和变化，各大视频网站不断进行自我革新、加速转型升级，视频网站的盈利模式也在转型升级过程中不断得以优化，从最初单一依靠广告赚取收益的传统盈利模式，蜕变成如今由移动游戏、直播和增值服务、电商及其他业务等组成的多元化盈利模式。2020年疫情期间，虽然各大视频网站活跃用户大幅增加，但整体行业都不景气，各大视频网站股价都有所下跌，斗鱼下跌了39.91%、虎牙直播下跌了29.5%、爱奇艺下跌了13.89%。但在整体行业都不景气的情况下，B站股价逆势上涨，于5月19日录得历史最高价36.47美元，较2018年上市时的发行价格11.50美元上涨了217.13%。1.1.2研究意义B站早于2018年3月份成功在美国的纳斯达克上市，却一直因只受众于二次元这个相对小众的圈子，所以依旧和上市前一样处于发展缓慢的状态。直到一场真正融入用户需求和喜爱的跨年晚会《2019年最美的夜》圆满落幕之后，才开始成功出圈，进入大众的视野。2020年B站举办晚会和各种赛事、引进新内容、加大研发和宣传力度、拓展市场等加速了B站破圈的进度。B站不断尝试定位广大用户，突破行业壁垒，打破弹幕、小众二次元的标签，向受大众欢迎的泛娱乐社区进军。2018年B站在美国上市过后，吸引了许多大型企业如腾讯、阿里等的投资，2021年又于港交所二次上市。虽然B站的盈利来源多元化，不像传统视频网站一样以广告和会员收费收入为主，但这并不意味着B站已经形成最成熟、完善的盈利模式，所以B站对盈利模式的探索之旅道阻且长。本文以新型视频网站B站为研究对象，探索B站是通过什么盈利的、如何盈利、盈利点、盈利要素、盈利杠杆和盈利屏障又是什么等这些问题，并以财务分析为视角，以2016-2020年的财务数据为依据，通过相关数据的分析对B站现有盈利模式的财务效果进行评价。本文希望通过对B站现有盈利模式的分析和评价，为视频网站行业的未来发展提供可供参考的指导意义以及一些优化改进企业盈利模式的可行性建议。1.2国内外文献综述1.2.1国外文献综述（1）关于盈利模式从企业盈利角度：Joan,Nan(2002)认为，企业的盈利模式实质上就是企业在持续的经营活动中通过系统的、缜密的方法获取利润的获利模式。Rao,Leena(2019）认为，盈利模式可分为“一中心”和“四要素”，即“创造价值”为中心，利润对象、利润点、利润壁垒和利润评价标准为盈利要素。从企业发展规划角度：Michael.Rappa（2004）认为盈利模式就是指企业通过何种方法和手段吸引顾客并获得收益，是使企业生存下去的生意之道。Afush和Tucci（2009）认为，盈利模式是由经营主体来确立并可以实现的对自身资源进行有效利用的方法和途径，企业对当下的具体情况进行分析，找到赚取收入的方法和路径，并据此对企业的发展进行相对合理的未来规划。从企业资源配置角度：DongruiBai(2017）指出，盈利模式其实就是企业内部各种关系的总结，是各种资源构成要素的组合方式，即将企业的产品、信息、服务、收入、顾客等统一起来，进而实现利润最大化。（2）关于盈利模式构成要素因为学者们对盈利模式的概念有着不同的观点，所以对盈利模式构成要素的看法也存在一定的差异。亚德里安·斯莱沃斯基和大卫·莫里森等人(1999)认为对企业盈利模式构成要素有四个定位纬度：业务范围、客户选择、价值获取、战略控制。Osterwalder(2005)觉得企业的收入来源、成本结构、资本结构、营销方式、客户范围才是盈利模式的关键构成要素。Goran(2011)认为盈利模式的要素应当涉及许多方面，具体包括产品的生产模式、运输途径、品牌的打造、技术的研发、营销推广、上下游关系网、资金筹集及运作等等。（3）关于盈利模式的财务评价NirKeshtri和NikhleshDholakta(2002）认为，盈利能力足以反映企业现有盈利模式的效果，并选用利润指标ROE（股东权益报酬率）和ROA（总资产报酬率）来分析了企业盈利能力。Singh和Nitish(2013)指出，企业应在准确把握自身现有盈利模式的前提下去分析其财务特征，才能更具针对性的指出企业盈利模式中存在的问题，制定科学合理的改进新方案。Amankwa，Eric(2019)认为，对企业基本的财务评价少不了对财务状况、经营成果和现金流量的分析，在进行财务分析的过程中，基于企业利益相关者的多种需求对相应指标进行分析，找到企业盈利模式在运营过程中存在的问题，分析盈利模式的优缺点，制定企业可持续发展对策。1.2.2国内文献综述（1）关于盈利模式国内学者们也分别从不同角度对企业的盈利模式进行分析。从企业盈利角度：李莉（2018）指出:盈利模式与企业利润息息相关，企业应当不断完善数据应用分析系统，提升自身核心竞争力和盈利能力。蒋祝仙(2019)认为盈利模式就是将多个盈利要素进行合理排布，形成最优组合，凝聚爆发性动能，在行业博弈中脱颖而出，实现经济效益最大化。从企业发展规划角度：王卫星，林凯（2015）认为盈利模式是企业追求效益、创造价值的导向，盈利模式明确了企业为消费者提供服务的路径，有助于企业科学地实现自身价值最大化。从企业资源配置角度：郝冬冬（2012）认为企业的盈利模式实质上是企业合理规划和使用现有闲置资源、整合在用资源，在企业总体盈利模式的框架下进行经营活动，使企业从中获利。新华、闫凯璐(2018）分析指出，盈利模式本质上是在市场运行规律下合理优化配置各资源要素，最大化的利用企业的有利资源，最终利用最低的成本使企业获取最大的效益。（2）关于盈利模式构成要素国内学者也从不同的侧重点提出了自己对盈利的构成要素的观点。以企业利润为着手点，陈凌云(2004)指出盈利模式的四个要素：利润、利润源、利润杠杆、利润屏障。葛峰（2018）指出了盈利模式构成五要素：盈利点、盈利对象、盈利来源、盈利杠杆以及盈利屏障。基于顾客价值的角度，裴正兵(2015)提出盈利杠杆、盈利源、盈利点、盈利环境、盈利屏障、顾客价值这六个部分以及它们相互之间的内在联系一起构成了盈利模式的结构体系。（3）关于盈利模式的财务评价宋玲（2009）认为，盈利能力和盈利质量的分析对企业盈利模式的研究都是同等重要的，盈利质量决定企业的盈利重点，而对盈利质量的分析评价应该以现金流量为重点。彭彦敏(2014)认为杜邦分析法能够比较全面地评价一家企业的盈利模式，因为净资产收益率、总资产周转率以及权益乘数这三个指标分别衡量了企业的实际收入水平、企业的资产利用率以及企业资产的保障度。李静(2017)则从采用偿债能力指标、营运能力指标、盈利能力指标、发展能力指标等对亚马逊盈利模式运行下的财务状况进行深入分析，认为只有这样才能较为准确和全面的对企业的盈利模式进行财务评价。1.2.3国内外文献评述综上所述，国内外学者从不同角度对盈利模式的概念、构成要素以及财务评价都进行了方方面面的的研究，也各自提出了自己的观点及看法，这些的观点大致从三个角度出发：1、从企业盈利角度出发。盈利模式就是企业获取利润的各种方式的总结，简单来说就是企业自身如何盈利、赚钱的方式；2、从企业发展角度出发。学者们认为盈利模式就是企业未来生存发展的规划路径，是企业如何做生意、如何在市场竞争中盈利的生存路径；3、从企业资源配置角度出发。盈利模式是企业的一种组织架构体系，是企业通过合理利用和优化各项资源，实现利润最大化。针对视频网站企业的盈利模式及其财务评价方面，学者们的研究相对较少，更多的是采用案例分析的方式对实际视频网站企业的盈利模式及其财务评价进行具体研究。本文以B站为例，分析其现有盈利模式构成要素及财务效果，希望能为B站及其他视频网站企业盈利模式今后的发展提出优化建议。1.3研究思路与方法1.3.1研究思路本文研究的总体思路是：在简单介绍我国视频网站的基础上，以B站为具体案例，对其盈利模式进行了理论阐述和财务效果分析,通过财务分析结果发现B站现有盈利模式下存在的问题和风险点,并针对性的提出优化B站现有盈利模式的建议，具体内容如下：第一章:绪论。首先引出了该案例论文的研究背景和意义，再对盈利模式、盈利模式构成要素、盈利模式财务评价的概念进行简要介绍，然后对各专家学者的观点进行简单的述评，最后介绍本文的研究思路和方法。第二章:相关概念与理论基础。本章对视频网站、盈利模式、财务评价进行概念介绍，并指明本文所引用的相关理论基础及理论体系。第三章:B站的概况及现有盈利模式分析。简单介绍B站的发展历程及基本情况，然后采用盈利模式的构成五要素理论体系对B站现有盈利模式的构成要素进行展开分析，即深入分析B站的盈利点、盈利对象、盈利来源、盈利杠杆和盈利屏障。第四章:B站现有盈利模式下的财务效果分析。通过B站财务年报、B站招股书以及相关学者研究的数据，整理相应的财务指标，分析B站现有盈利模式盈利模式是否行之有效。第五章：B站现有盈利模式存在的问题和优化建议。通过前文从B站盈利模式的构成要素和财务效果的分析，总结出B站存在的问题及其原因，并结合B站实际情况提出对策建议。结论：总结全文要点，得出研究结论。1.3.2技术线路图图1-1技术线路图Figure1-1Technicalcircuitdiagram1.3.3研究方法(1）文献分析法。本文通过查阅国内外有关盈利模式、盈利模式构成要素以及盈利模式财务评价的文献，对相关的理论基础及各研究学者的观点进行整理总结，为后文的案例研究提供相应的理论依据。并主要阐述B站的发展历程和经营现状，为盈利模式的分析，以及基于盈利模式的财务分析奠定基础。(2）案例分析法。结合相关的理论体系，以B站为案例分析对象，阐述其发展历程，并从财务效果的角度评价其现有盈利模式，从财务分析结果中找出盈利模式存在的问题，并试图分析存在问题的原因，提出优化B站现有盈利模式的可行性建议。2相关概念与理论基础2.1相关概念2.1.1视频网站 视频网站是指在完善的技术平台支持下，让互联网用户在线流畅发布、浏览和分享视频作品的网络媒体。在当下的互联网时代，人们观看电视节目的方式不再单一，也不再被动，而是越来越依附于视频网站的发展，自主在多元化的内容选择想看的内容。2.1.2盈利模式盈利模式是指按照利益相关者划分的企业的收入结构、成本结构以及相应的目标利润。盈利模式是对企业经营要素进行价值识别和管理，在经营要素中找到盈利机会，即探求企业利润来源、生产过程以及产出方式的系统方法。企业不断优化改进盈利模式是为了通过对经营要素进行合理分类和管理、充分利用并发挥各种资源的作用、优化生产经营过程、提高商品和服务等方法来实现企业持续盈利、企业利润的最大化。简而言之，盈利模式就是企业获取盈利的方式，也即企业赚钱的渠道。2.1.3财务评价财务评价是指在国家现行财税制度和价格体系之下，对项目的财务效益和费用进行计算分析，并编制财务报表，计算财务指标，考察该项目的盈利能力、清偿能力等财务状况，以此判别财务可行性。在财务评价中，所考察的是项目的清偿能力和赢利能力，追求的是企业赢利最大，考察的对象是项目本身的直接效益和直接费用。2.2相关理论基础2.2.1盈利模式的构成要素本文对B站盈利模式构成要素的分析主要采取葛峰盈利点、盈利对象、盈利来源、盈利杠杆和盈利屏障的五大构成要素体系为理论基础。盈利点：是指企业根据客户需求，为客户提供相应的服务或产品，顾客消费后企业能从中获利。盈利点相当于客户价值：企业为客户提供的价值，企业能够为目标客户提供达到用户需求度、满意度和忠诚度的企业个性化的产品和服务。盈利对象：是指企业所提供的产品或服务的消费方和购买方，即哪些人购买了企业所提供产品和服务。换句话说，就是给企业带来利润的用户群体。盈利来源：即企业所实现的收入和利润的来源，换句话说就是企业靠什么样的产品或服务来赚取收益。不管是视频网站企业还是其他企业，都应该用发展的、长远的眼光来对待企业的盈利来源，确保企业能够在长期经营中持续、稳定的收获利润。盈利杠杆：是指企业通过付出相对较小的成本和费用撬动较大的收益和利润。企业通过对闲置资源、在用资源以及自身优质资源和独特资源的合理优化和利用，充分发挥了各要素的作用，形成优质的盈利杠杆，促进盈利模式间各环节各要素的良性循环。盈利屏障：是企业自身特色的一种比较优势，是企业的核心竞争力，是企业为了维护其在行业中的地位而采取的防御性措施。盈利屏障能为企业持续稳定盈利提供了一定的保障，在行业内，核心竞争力之下的比较优势能够抵挡住相对一部分同业竞争；在行业外，形成了行业进入壁垒，阻挡外来企业。2.2.2盈利模式的财务评价对上市公司来说，可以通过披露的财务报表分析其盈利模式的盈利性、盈利质量和财务增长性。本文主要采用相关研究者李静的观点，根据B站披露的的财务报表，通过盈利能力、运营能力、发展能力以及偿债能力等财务指标对B站盈利模式的财务效果进行分析比较全面的评价B站的盈利模式，分析其可能存在的不足之处，明确其盈利模式的优势，摒弃或者改进相关的缺陷，通过持续改进不断完善该盈利模式，使其能够成为企业可以长久稳定采用的成熟盈利模式。3B站的概况及现有盈利模式分析3.1B站的概况B站，全名哔哩哔哩，英文名称：bilibili，现为中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台，该网站于2009年6月26日创建，被粉丝们亲切地称为“B站”。2018年3月28日，B站在美国纳斯达克上市。2020年9月15日，B站定制的视频遥感卫星——“哔哩哔哩视频卫星”成功升空。2021年3月29日，B站正式在香港二次上市。B站早期是一个ACG（动画、漫画、游戏）内容创作与分享的视频网站，以二次元文化为核心，是覆盖动画、番剧、音乐、舞蹈、游戏、生活、鬼畜、时尚、娱乐、影视等多个内容板块的在线泛娱乐社区。经过十年多的发展，围绕用户、创作者和内容，构建了一个源源不断产生优质内容的生态系统，B站已经涵盖7000多个兴趣圈层的多元文化社区。3.2B站现有盈利模式的分析 3.2.1盈利点——客户价值ACGACG动画漫画游戏鬼畜国创番剧娱乐时尚生活知识学习音乐影视数码图3-1B站盈利点构成图Figure3-1CompositionofprofitpointsofstationBB站于2018年与腾讯达成战略级合作,双方实现动画片库的开放共享。B站在收购网易漫画的同时还投资了多家漫画公司，丰富了网站的内容。B站还在平台上提供许多可供用户学习的资源和内容，Up主们也会上传一系列课程视频，如英语四六级、各种证书考试、数据分析、编程入门、考研上岸分享等课程视频，因此B站也是一个供用户学习的网站。经过多年的发展，B站的盈利点持续多元化，目前已经涵盖了7000多个兴趣圈层，分为二十多个板块的内容，包括动漫、游戏、漫画、舞蹈、知识、生活、娱乐、番剧、国创、数码、鬼畜、资讯、影视等小板块，这些包罗万象的内容共同构成了B站的盈利点，并且每一个板块都是一个小小的共同爱好圈，这些同好圈紧密且客户黏度很强。3.2.2盈利对象——客户群体Z世代的说法源于美国和欧洲地区，是指20世纪90年代中期至2000年后出生的人群（国内常说的95后）。对应的还有X世代（1965-1980年）和Y世代（1981-1995年）。B站IPO募股书中将生于1995-2009期间人定义为Z世代。Z世代这个群体整体年轻、创造力和好奇心都极强、价值观普遍都很开放，对各个多元化领域都能容纳和尊重。B站和的价值取向和人生信条很大程度地与Z世代这群青年群体契合，年轻人不但可以通过B站享受多元开放的内容，还能创作属于自己的作品来表达自己。Z世代用户这些年轻群体无疑将是促进B站发展的关键驱动力，成为促进B站发展的主力军。3.2.3盈利来源——收入来源（2）（4）（3（2）（4）（3）（1）（1）游戏收入（2）增值服务收入（3）广告收入（4）电商及其他服务收入图3-2B站2018-2019年盈利来源结构图Figure3-2ProfitsourcestructureofstationBfrom2018to2019（1）移动游戏收入。B站主要提供独家代理的移动游戏和由第三方游戏开发商开发的联合运营移动游戏，通过与游戏厂商联合运营游戏来获利，手游相关的收入是B站主营业务收入的主要来源。对于独家代理的的移动游戏，B站主要负责游戏运营过程中的发布、游戏代理以及游戏的日常维护，以及游戏推广和客户服务。B站也为海外开发者授权游戏开发的汉化版本、为第三方开发商开发的移动游戏提供移动游戏平台，通过通过支付解决方案和游戏推广服务等，在适应的合约期内赚取游戏发行服务收入。（2）增值服务收入。B站的增值服务收入主要来自大会员服务的订阅费，付费会员可以获得提前观看某些OGV的权限，购买虚拟的礼物送，或是直接获得一些虚拟权限。主播粉丝的这些付费和打赏由主播和B站平台按照一定比例共同分享。直播模块的添加在丰富B站的内容及用户类型的同时也提高了用户数量。B站还通过视频、音频等平台上销售付费内容，近几年来，中国直播行业迅速发展，B站增值服务的收入预计将持续增长。（3）广告收入。目前B站的广告业务主要由品牌广告和效果广告两种形式组成，品牌广告一般是在B站上以图片的形式出现的广告，效果广告是指在应用程序中的信息列表中插入广告。B站一直坚持不在视频里加贴片广告的承诺,这是导致B站的广告收入低的主要原因。近几年B站创新出了一种图片广告，即在首页各板块之间和内容播放页上加入了一些不显突兀、与内容类型及色彩相近的图片广告。另外还与up主合作，对接商业广告，与up主按一定比例分摊广告收益。这不但削弱了B站广告收入的劣势,同时也加大了增加用户黏度的作用。（4）电商及其他业务收入。B站的电商及其他业务主要包括电商平台线上销售产品和线下表演活动的收入。B站用户以Z世代青年群体为主，B站抓住了青年用户愿意为游戏和动漫花钱的心态,进行游戏和动漫周边产品的售卖,并在2017年9月份开始推出“会员购”活动，用于销售纯观赏收藏的硬周边和具有一定实用性的软周边这两类动漫周边，硬周边没有很大的实用价值且价格较高，比如挂卡、扭蛋、模型等；软周边价格相对比较便宜且具实用性，如用某个动漫形象生产的抱枕、钥匙扣、手机壳、手机链等。3.2.4盈利杠杆——相关活动（1）PUGC(专业用户生产内容)和UGC（用户生产内容）撬动流量杠杆。B站的内容大部分是由用户自由制作的，涉及方方面面的内容，用户极易在B站找到自己感兴趣的圈层并被优质Up主圈粉，Up主也因受到激励继续制作出优质内容，逐渐形成螺旋式上升趋势。让优秀Up主自发创作更多高质量内容是UGC视频平台的源头活水，B站还采取多种方式为Up主提供支持，支持并鼓励他们积极投稿并创作出各种短视频，利用这些丰富多彩的优质内容吸引更多的新用户加入。不仅如此，B站还推出了现金激励计划，给创作者提供了创作高质量内容的动力。2020年第四季度B站月均活跃Up主数达190万，同比增加88%，月均视频投稿量达590万，同比增长109%。（2）“破圈”撬动流量和付费杠杆。2020年，从B站的跨年晚会到青年宣传片《后浪》、从自制IP《风犬少年的天空》到爆款综艺活动《说唱新世代》，象征着B站不再受限于ACG（游戏、动漫、动画）时代，而是逐渐演变成为聚焦于Z时代的多元内容社群。从各项流量指标来看，B站的投入效果明显，2020年第四季度B站月活跃用户数量达到2.02亿，同比增长增55%；当季日活跃用户数量达到5400万，同比增长42%；当季月度付费用户数达1790万，同比增长103%。由此可见，优质内容推动下用户从广度（引流）和深度（留存）两方面的增量效应逐步显现，用户付费与粘性持续提升，社区活跃度高速增长，为下一步用户变现提供空间。3.2.5盈利屏障——战略控制B站在平台的“定位”、“内容”和“社交属性”方面具有独一无二的地位和特征，因为B站既有专业长视频(ACGN），又有大量PUGC和UGC的创作者，二次元为长板的内容生态，独特的弹幕功能又加强了社交互动的属性，甚至还有独属于B站年轻人的“春节晚会”，这都使得B站成为Z世代心目中独一无二的互动交流社区。在行业中形成较高的用户壁垒。B站还联合上游多家动画制作企业，推出了二十余部国产动画。同时，在二次元音频、虚拟偶像、周边开发等领域，B站也进行了约15起投资。其他方面，基于用户需求和用户兴趣，B站形成大大小小的文化圈子，而文化圈子的核心都是创作不同内容的Up主，给Up主提宽松自由的创作环境，不仅有利于留住Up主，避免Up主出走而带走大批用户，而且有利于B站生产更多的PUGC，扩大B站的影响力。B站通过多元化的优质内容，吸引了大量的Z世代群体，这群Z世代的用户年轻而有活力。B站这个大多数用户都是年轻人的平台蕴藏着巨大的价值，这种价值不但是商业价值，更是社会价值。共青团中央、退役海军少将张召忠等组织机构和个人入驻B站，无疑证明了B站在这一方面的重要社会价值。因此，抓住这群Z世代群体用户也在一定程度上构建成一道盈利屏障。4B站现有盈利模式下的财务效果分析4.1营业成本增长率下降，营收持续增加4.1.1B站营业收入来源分析表4-1B站2018-2020年度营业收入组成及占比（单位：千元）Tab.4-1CompositionandproportionofoperatingrevenueofstationBin2018-2020(unit:RMB1000)年份201820192020移动游戏2,936,33171.12%3,597,80953.08%4,803,38240.03%增值服务585,64314.18%1,641,04324.21%3,845,66332.05%广告463,49011.23%817,01612.05%1,842,77215.36%电商及其他143,4673.47%722,05410.65%1,507,15912.56%净营业额总额4,128,931100.00%6,777,922100.00%11,998,976100.00%资料来源：根据B站财务报表、招股书整理所得B站的营业收入有移动游戏收入、增值服务收入、广告收入、电商及其他收入。由表4-1可知，移动游戏和增值服务的占比较高，其中移动游戏收入占比一直最高，这几年收入持续增加、占比有所下降。增值服务收入占比在2019年和2020年每年都增加了十个百分点左右，主要是因为这两年视频直播的火热和付费会员的增加。B站创立后一直坚持不在视频中添加贴片广告的承诺，所以收入占比相对较小，近几年B站加入了图片广告，收入占比也逐年升高。近年来，B站的线下表演活动和线上销售产品业务增加，导致电商及其他收入2019年占比同比增长了207%，是2018年的3倍，2020年也有所增长。4.1.2B站营业成本分析表4-2B站2016-2020年度营业成本组成及占比（单位：千元）Tab.4-1CompositionandproportionofoperatingcostofstationBin2016-2020(unit:RMB1000)年份20162017201820192020收入分成151,252（19.57%）926,315（48.26%）1,630,881（49.83%）2,494,416（44.64%）669,194（47.68%）内容成本146,088（18.90%）261,534（13.63%）543,009（16.59%）1,001,600(17.93%）287,440（20.48%）服务器及宽带成本322,649（41.75%）468,903（24.43%）618,737（18.90%）919,753(16.46%)174,905（12.46%）电商及其他152,823（19.77%）262,489（13.68%）480,866（14.69%）1,171,904（20.97%）272,109（19.39%）营业成本总额772,812（100%）1,919,241（100%）3,273,493（100%）5,587,673（100%）1,403,648（100%）资料来源：根据B站财务报表、招股书整理所得表4-2所示的营业成本是指B站在进行经营活动过程中所发生的实际成本，主要包括：收入分成（主要用于支付给游戏开发者、应用商店、微信和支付宝等支付渠道、直播设备以及内容创作者）、内容成本（从内容销售商和版权所有者那购进的正版内容的无形资产的摊销）、服务器和宽带成本和电商及其他（与电商业务相关的销售商品成本、员工成本，折旧和其他）。其中收入分成和内容成本的占比连年上升，2017和2018收入分成占了将近营业成本的50%，2020年收入分成和内容成本的占比达68.16%，超过个营业成本的三分之二，由此可见，B站旨在增加内容方面的投资，用优质内容来提高用户粘合度并吸引更多新用户加入。服务器和宽带的成本小幅缓慢上涨，到2020年大幅下降，同比下降了81%，其占比逐年下降，一定程度上可以说明B站的基础设备已经基本可以满足当下用户规模，不需要大幅增加成本。电商与其他占比上下波动，没有明显上升和下降趋势，也不趋于一个固定水平。4.1.3B站营业收入、成本分析表4-3B站2016-2020年收入成本情况（单位：千元）Tab.4-3Income,costofstationBfrom2016to2020(unit:RMB1000)年度20162017201820192020营业收入523,3102,468,4494,128,9316,777,92211,998,976减：营业成本772,8121,919,2413,273,4935,587,6739,158,800营业毛利润-249,502549,208855,4381,190,2492,840,176营业收入增长率299.49%371.70%67.27%64.16%77.03%营业成本增长率154.58%148.35%70.56%70.69%63.91%营业毛利率增长率-44.58%320.12%55.76%39.14%138.62%资料来源：根据B站财务报表、招股书整理所得从表4-3可以看出，B站2016年到2020年的营业收入呈现持续增长的态势，相比2016年的52331万元，2020年营收高达1199897.6万元，同比增幅超过2000%，2020年同比2016年增长了20多倍，说明了B站现有的盈利模式创造收益的效果是十分显著的。2018年营收增长率大幅下降，比2017年下降了一半，这其中有除了体量增大的原因外，也有销售及营销费用、研发费用等营业费用增加的原因。从上表的财报数据显示，B站的营业成本从2016年的77281.2万元增长到2020年的915880万元，同比增幅将近1000%。虽然营业成本增长率有所下降，但每年的投入仍在不断的加大。营业成本持续增长的主要原因还属近年来国内激烈的市场竞争。腾讯的布局早、投入多、业务协同，且抢占了上游优势。虽然B站在垂直细分领域可以生产优质内容，做到差异化，但是在大部分版权内容领域实力都小于优酷、爱奇艺和腾讯。面对激烈的行业竞争，B站不可避免的增加了广告营销等各个方面的成本支出。营收、成本持续增加，营收增速整体高与成本增速，B站的营业利润呈现上升趋势。从下表财报的数据上看，2016年B站的营业毛利润为-24950.2万元，2017年开始转负为正，并持续增加。B站想要在未来确保在视频网站行业内的地位，还需不断提升营收水平的并做好成本控制。4.2毛利持续增长，费用控制不佳，经营持续亏损对B站盈利能力的分析，本节主要采用销售净利率、销售毛利率、总资产报酬率和权益报酬率这些财务指标。表4-4B站2018-2020年度三费（单位：千元）Tab.4-4ThreefeesofstationBin2018-2020(unit:100millionyuan)年度20162017201820192020营业毛利润-24950254920885543811902492840176减：经营支出销售及营销支出102,659232,489585,7581,198,5163,492,091一般及行政支出451,334260,898461,165592,497976,082研发开支91,222280,093537,488894,4111,512,966经营开支总额645,215773,4801,584,4112,685,4245,981,139经营亏损-894,717-224,272-728,973-1,495,175-3,140,963资料来源：根据B站财务报表、招股书整理所得图4-1B站2018-2020年度三费走势图（单位：千元）Figure4-1trendchartofthreefeesofstationBin2018-2020(unit:RMB1000)资料来源：根据B站财务报表、招股书整理所得由图4-1可知，B站2017-2020三费皆呈上升趋势,且2018年过后上升幅度大大提升。2018年B站上市后，每年都大幅增加了对网站和app、手机游戏等的宣传，销售和营销支出在2017-2019年几乎都成倍增加，2020年B站不断拓宽领域，不再只局限于二次元社区，而是向多元化的泛娱乐社区进军，经营费用的增加是不言而喻的，同比2018年增加了将近2倍。同时为了更好的满足用户的使用需求，对大数据分析、云技术和人工智能技术等的研发支出也大幅增加，另一方面，一般及行政支出也有所增加。表4-5B站2018-2020年盈利能力财务指标Tab.4-5FinancialindicatorsofprofitabilityofstationBfrom2018to2020年份20162017201820192020销售毛利率-47.68%22.25%20.72%17.56%23.67%销售净利率-174.18%-7.44%-13.68%-19.23%-25.45%总资产报酬率-56.85%-6.52%-8.09%-10.02%-15.51%权益报酬率-80.16%-10.89%-11.81%-20.37%-47.56%资料来源：根据B站财务报表、招股书整理所得图4-2B站2016-2020年盈利能力财务指标走势图（单位：千元）Figure4-2trendchartoffinancialindicatorsofprofitabilityofstationBin2016-2020(unit:RMB1000)资料来源：根据B站财务报表、招股书整理所得由表4-5可知，2017年B站毛利率转负为正，且2017-2020年期间在稳定在20%左右，开始渐趋平稳，说明2017年开始B站的营业收入开始能够收回营业成本。2017年销售净利率由2016年的-174.18%上升了160多个百分点，净亏损额也减少了将近7.3亿元，2017-2020年有较小幅度的下降，但整体展现出相对稳定状态。由图4-2可知，B站净利率在2016到2020年期间一直处于负值，但亏损幅度有所收窄。2015年B站的净利率达到史上最低点的-285%。2016年和2017年连续两年B站的亏损额度大幅减少，原因是B站开始主打游戏收入，同时广告收入、直播和增值服务的收入也渐渐有了起色，多种作用之下，B站的净利率逐年升高，表现出大幅转好的迹象。2018年B站上市后由于销售及营销费用、研发投入等经营费用大幅增加，所以2018年开始，销售净利率有所回落。2020年，B站不断突破着自己的“舒适圈”，尝试“破圈”，向新的内容类型、受众人群、商业模式延伸，宣传推广费用、购买版权费用、研发费用等等各项费用都大大提高，导致2020年B站仍旧未能扭转亏损局面。B站的权益报酬率在2017年大大提升，总资产报酬率和权益报酬率亏损幅度都不断收窄，两个指标呈现转好的趋势，但B站的盈利模式并没有成熟，还需要在保持优质内容、良好客户体验的同时不断探索优化盈利模式、开拓市场和领域。伴随着盈利模式的不断探索和优化，B站的权益报酬率会表现出更好的水平。总体可以看出，B站现有的盈利模式确实是行之有效的，而且正处于转好的趋势，B站需在保持现有盈利模式的基础之上不断进行探索及优化。4.3资产周转率升高，运营效率增强对于B站营运能力的分析，主要选取了下表4-6中比较具有代表性的几个指标，从总资产、营运资本、应收账款以及固定资产等方面进行详细的阐述。 表4-6B站2016-2020年运营能力指标 Tab.4-6OperationcapacityindexofstationBfrom2016to2020年度20162017201820192020总资产周转率0.330.880.590.520.61营运资本周转率0.793.232.061.461.67应收账款周转率8.229.8011.5112.6813.34应收账款周转天数43.7936.7231.2728.4026.98固定资产周转率12.2820.7914.2114.8818.78固定资产周转天数29.3217.3125.3324.1919.17资料来源：根据B站财务报表、招股书整理所得如表4-6所示，展示了2016-2020年年度B站运营能力指标。其中，总资产周转率反映了企业对资产的总体运营情况，是企业营业收入与平均总资产的比率，总资产周转率增高说明企业每投入1元的固定资产获得的营业收入的增高。从表中可以看出B站的总资产周转率在上下波动的情况下整体呈现上升趋势，目前为止最高值出现在2017年，数值为0.88，在2018-2020年总资产周转率有小幅回落后又有回升，且数据都在2016年之上，总体相对稳定，表明B站资产运营状况有所改善，资产使用效率有所升高，但还需继续增强总资产运营能力。同时，B站营运资本周转率呈现大幅上升趋势，表明B站对运营资本的使用得当。但2018-2019年有所下降，2020年又开始回升。由图4-3可知，B站的应收账款周转率呈持续上升趋势，周转天数也持续减少，表明B站在一年内收回应收账款的周期在持续下降，应收账款的变现速度不断增快，收回账款的能力在持续增强，资金被其他单位占用的时间缩短，同时证明B站应收账款管理能力也在增强，应收账款周转天数的减少也从侧面说明了B站的竞争力在不断增强。固定资产周转率和固定资产周转天数反映了企业对固定资产的营运能力，从表4-6中可以看出，B站固定资产增长率整体呈现上升趋势，2017年大幅上升，2018-2020年较2017年虽有小幅下降，但都高与2016年，且期间逐年上升。从2017年固定资产周转天数变化幅度很大，出现了最低周转天数17天左右。总体来说固定资产周转天数在下降，说明B站对固定资产的运营效率逐渐变高。图4-3B站2016-2020年盈利能力财务指标走势图Figure4-3TrendchartofprofitabilityfinancialindicatorsofstationBfrom2016to2020资料来源：根据B站财务报表、招股书整理所得4.4细分市场扩大用户群，开发发展潜能本文在分析B站成长能力时，选取了营业收入增长率、总资产增长率、净资产增长率、无形资产增长率以及固定资产增长率等具有代表性的指标。总资产增长率衡量的是一个企业在一定时期内资产规模的增长情况。通常，该比率越高，企业的资产经营规模扩张的也就越快，是衡量企业发展性和成长性比较重要的指标。同样，净资产增长率也能反映企业的发展情况和资产保值增值的情况。净资产增长率高的企业，相对具有更强的企业活力和生命力，未来的发展也会表现得更强劲。 表4-7B站2016-2020年度发展能力指标 Tab.4-7DevelopmentcapacityindexofstationBin2016-2020年份20162017201820192020营业收入增长率399.49%471.70%167.27%164.16%177.03%总资产增长率207.24%160.59%302.00%147.92%153.81%净资本增长率181.28%135.59%345.74%106.19%101.91%无形资产增长率257.93%150.91%332.97%116.76%142.21%净利润增长率144.05%-79.84%207.49%130.71%134.28%资料来源：根据B站财务报表、招股书整理所得对B站财务增长的相关分析，如表4-7所示。2016-2020年期间，B站每年的营业收入增长率基本都大于其总资产增长率，只有2018年例外，原因主要是B站在2018年上市融资，现金及现金等价物同比增加了将近五倍，总资产规模进一步变大，企业实力大幅度上升。B站的总资产规模不断变大，每年都保持高速的总资产增长率，2018年B站上市后总资产同比增长了302%，企业实力大度提升。同时，净资产增长率和总资产增长率呈现同向增长状态，表明B站的股东权益不断扩大，且保持高速增长，这对于B站的控股股东和少数股东来说都是有积极影响的。无形资产增长率也在高速增长，表明B站在做好网站内容方面不断努力，不断购买新的番剧、和动漫充实B站内容截至2020年末,B站仍然未能转亏为盈,根据表4-7可知,B站由于游戏运营的成功，2017年经营亏损大幅减小，净利润增长率为负，经营有所好转。2018-2020年期间亏损却进一步加大，主要是因为B站2018年上市后不断尝试向泛娱乐社区发展、扩大用户群体，因此相应的用于宣传、营销、研发等的人力物力都有所增加，对应的销售及营销的支出、研发费用、员工成本都大幅提升。经过上面的分析以及图4-4相应发展指标走势图可知，B站在2016-2020年这5年中的营业收入增长率、总资产增长率、净资产增长率、无形资产增长率不算稳定，但B站正处于战略发展和盈利模式优化的摸索时期，还未形成成熟的盈利模式，前期的投入支出是必不可少的。2020年8月，B站月活跃用户突破2亿人，第三季度月均活跃用户同比增长54%，达1.97亿。用户群的持续增加意味着B站还是具备很强的发展潜能以及获取利益的能力。图4-4B站2016-2020年发展能力财务指标走势图Figure4-4FinancialindextrendchartofdevelopmentcapacityofstationBfrom2016to2020资料来源：根据B站财务报表、招股书整理所得4.5资金运用效率不高，短期偿债能力强偿债能力是企业偿还到期债务(包括本金和利息)的能力。目前B站的财务数据显示，B站2019年才开始有无长期负债，因此本文对B站的偿债能力分析，只列出短期偿债能力指标。 表4-8B站2016-2017年度偿债能力指标（单位：千元） Tab.4-8SolvencyIndexofstationBin2016-2017(unit:RMB1000)年度20162017201820192020营运资本772,706755,1063,251,1636,051,4678,347,999资产负债率28.99%40.25%31.45%50.79%67.39%净资产负债率40.82%67.36%45.87%103.19%206.67%流动比率223.02%154.01%198.55%241.63%212.94%速动比率222.00%153.30%196.90%240.00%210.80%资料来源：根据B站财务报表、招股书整理所得如图4-5所示，虽然B站的营运资本在2017年有所下降，但整体金额是不断增长的，营运资本的增长说明了B站的短期偿债能力也在增强。从表4-8中所列的B站的偿债能力指标中可以看出，B站的资产负债率和净资产负债率在2016-2020年期间整体呈现上升趋势，主要是因为B站通过融资来扩大规模和保证B站的发展，这种融资方式会让B站的偿债能力有所下降，负债大幅提升，经营风险增高。一般来说，企业的流动比率达到2、速动比率达到1时短期要到期的债务才能够得到合理的保障。当流动比率小于1时，企业的净运营资本为负数，说明企业很可能面临债务危机。从上表4-8可知，在2016-2020年这5年期间，B站流动比率基本都达到基准值，只有2017年的值比较低，在1.5左右，说明B站流动资产作为偿还到期债务的保障程度比较高；速动比率都在基准值之上，基本都在2左右，说明B站的流动负债有足够多的速动资产作为保证，有足够的能力偿还短期债务，但也表明企业的资金运用效率不高。总体来说。B站的流动资产足以偿还其到期债务，短期偿债能力较强。 图4-5B站2016-2020年偿债能力财务指标走势图（单位：千元）Figure4-5TrendchartofsolvencyfinancialindicatorsofstationBfrom2016to2020(unit:RMB1000)资料来源：根据B站财务报表、招股书整理所得4.5本章小结本章对B站2016-2020年的财务数据进行了盈利能力分析、运营能力分析、偿债能力分、发展能力分析。从盈利能力分析中可以看出，B站虽然一直处于经营亏损的状态，但净利率亏损幅度有所收窄。影响净利润的因素主要是营业成本中的收入分成费用和版权费用，以及营业费用中的研发费用和销售及营销费用。从B站的营运能力可以看出，B站对于资产的运营状况总体呈现上升趋势，对所有资源的营运能力也越来越好。发展能力分析中，虽然B站的总资产增速虽然有所放缓，但仍高于营业收入的增速，说明B站所持资产的利用率还有待提高。B站的营收增长率近几年开始趋于稳定,净利润增长率也一直处于较高水平，显示了了B站盈利方面的增长潜力，经营亏损的状态有好转的可能。总体看来，B站具备优秀的成长性和良好的发展前景。在偿债能力方面，各项指标都在增长，资产负债率常年保持较高水平且持续上涨，流动比率和速动比率基本都高于基准值，说明经营活动有足够的现金净流量来抵偿短期债务。总体来说，B站目前的盈利模式运行行之有效的，并且还在不断的进行完善和优化，不断拓宽市场和领域、丰富内容。目前B站的盈利模式能够较好的适应了当前的行业市场，创新了区别于传统视频网站盈利模式的新型盈利模式，在不断地摸索的过程中必然会遇到一些困难，但对新型盈利模式的探索势不可挡，在不断的探索和优化中，B站的盈利模式将会更趋完善、日益成熟。5B站现有盈利模式存在问题及优化建议5.1存在问题5.1.1盈利来源结构不平衡由图3-2中2018-2020年三年的收入构成及占比可以看出，B站盈利来源对游戏收入的依赖程度依然很大，这里的依赖体现在四个业务中游戏收入占很大比重，而游戏收入中又依赖于少数游戏，也就是说B站盈利来源的核心动力主要在于游戏联运，而游戏联运盈利的核心在于《FGO》、《碧蓝航线》等几款游戏。从B站近年的财务数据来看，虽然广告收入和电商及其他收入都有所增长，但占比并仍然很低。整体可以看出B站的盈利来源存在结构不平衡的问题。虽然B站的用户规模并不小，但就目前的营收状况来看，B站的非游戏业务营收的能力还是存在不足。短期内广告收入和电商及其他收入这两个业务也难以实现很大的增长空间,那么对于B站来说营收能力过于单--会影响它的估值，对于投资者来说，他们更希望B站能够在其它业务的增长上也有更大的突破。5.1.2盈利对象范围窄，渗透率低B站近两年虽然一直在尝试破圈，突破二次元社区进而进军泛娱乐社区，但B站ACGN、二次元、弹幕的鲜明烙印和个性内容决定了它有一个相对比较窄的盈利对象群体，大多数人都对B站打上了二次元、弹幕的标签。B站用户大多都是热衷于动漫、漫画、游戏的Z世代年轻群体，这些年轻群用户中大多数但是学生。单单是“二次元”“弹幕”、“动漫”等这些词，就能够把B站限制在“小众”的圈层之中，给人一种小范围受众的印象。与同行业其他视频网站相比，B站的月活跃用户和付费用户都还有所差距。总体看来，B站破圈虽有一定的成果，但盈利对象的范围相对整个行业来说依然偏窄，主要还是集中于年轻群体。5.1.3成本费用控制不佳B站的成本费用居高不下是其不能盈利的重要原因。2017-2020年，营业成本可以被营业收入抵消，但剩余的收入抵消不了营业费用，也就是说，成本费用居高不下是B站这几年一直未能转亏为盈的主要原因。近年来，B站不断扩充内容，在丰富二次元内容的同时，还增加了其他领域的内容，如：纪录片、独播影视、综艺等等，这使得B站的用户范围扩大，B站也逐步向泛娱乐领域迈进。这一迈进使B站面临了更大的行业竞争，原先内容低成本的优势减弱，反而需要增加在内容、主播、广告以及用户资源上的支出。与此同时，内容成本和研发费用的增加意味着B站将加大审核、运营、营销和研发方面的人力物力，这说明B站的泛娱乐化不仅仅带来了内容成本的增加，相应的销售和营销费用、人工成本等都会有所增加。5.1.4内容监管产生经营风险B站APP用户平均年龄约为21岁，大多数用户年龄小于24岁，这些年轻用户群体正处在人生观、价值观、世界观的形成阶段，极其容易受到外界的干扰。B站自上线以来，也曾经因为内容监管不力被整顿和处罚。2018年3月“科里斯”事件引发网上舆论一片哗然，B站一时间遭到多方困攻。这件事情的背后反映的是B站对内容监管方面存在不足的问题。2018年7月，B站遭到一个月的“封杀”，B站app下架，日股价迅速大幅下跌。2019年4月，B站被投诉包含大量低俗内容以及大尺度动漫，部分内容挑战人类基本道德底线。B站由于某些用户上传的不良内容而多次被有关部门提名批评。近年来，国家对网络视听节目的监管越来越严格，并且B站上市后，面临的不仅仅是政府部门严格监管，还有整个社会的审视。一旦触碰监管红线，就会迅速产生负面效应，影响公司的整体经营状况。面对如此严厉的监督和惩治，B站应该充分利用自身技术，监管限制站内的不良信息。5.2优化建议5.2.1整合优化盈利来源结构B站自上市以来得到了许多资本方的投资，融资总额不下百亿人民币，B站手中资金充裕，但变现能力却不是很理想，游戏收入占比仍然很大，广告收入和电商及其他收入尚未发展稳定，因此，B站应加快对盈利来源的探索及优化、增强其变现能力。适当增加与游戏版权方的合作，增加游戏种类。B站靠游戏支撑收入的现状短时间内可能无法改变，因此要继续与现有版权方保持合作、寻找更多优质游戏公司进行合作，避免因游戏公司解除联运而导致收入失衡的同时减少对现有几个游戏的依赖。同时，提高广告、直播和增值服务以及电商板块的营业收入，具体举措包括：继续B站Up主创作激励计划，鼓励Up主创作出更多高质量高人气的专业内容；在购买优质内容的同时，和其他视频网站在内容上开展合作，互相借鉴、取长补短，避免两败俱伤的零和博弈；挖掘符合B站气质和用户口味的广告，联合Up主进行精准的广告投放，不越插片广告的红线，避免失去用户的人心和归属感，保持用户粘合度。5.2.2挖掘客户消费潜力，增加用户付费率B站背后的消费群体年轻具有活力，是非常有潜力的人群市场，但相比其他同行业视频网站企业，B站的付费用户数量最少，渗透率也处于较低的位置。在B站面向Z世代的现状下，可以从渗透率（付费用户人数与活跃用户人数之比）方面着手，从渗透率入手，提高付费用户数量。B站的用户群体主要集中于具有较有付费意识的90后，而且二次元领域的用户也还有很大的消费潜力，B站应该充分挖掘这些用户的消费潜力，提高渗透率。从2018年1月开始，B站开始出现了采用“会员免费”这一付费模式播出的新番动画，而这些付费内容的比例也随着每个季度的到来而不断升高。2018年10月，在B站播出的新番动画付费内容占比已经达到了90%以上，几乎覆盖了所有热门作品。因此加上电商渠道，有利于B站对用户消费进行挖掘。全国属于Z世代的人群约3亿，目前B站的付费渗透率在4.76%左右，还远远没有碰到天花板。无论是用户群体渗透率还是货币化率，B站均有足够的上升空间。5.2.3选择性的投入成本费用控制成本和成本增长率对企业来说至关重要，B站目前对还缺乏成本费用的控制，应当选择性的减少不必要的成本费用支出。比如在广告业务方面，要加强向用户推送精准广告的能力，同时更多的利用关键词搜索等技术，以此来提升广告投放效率和目标人群命中率。在内容成本方面，B站可以参考国内其他视频网站，考虑采用版权分销模式来增加版权分销收入，同时降低购买具有竞争力的内容（如流行影视作品、番剧和综艺节目等）的成本。在服务器技术和带宽优化方面，B站应该加大对服务器和带宽技术的优化投入，减少其他部分研发费用的投入，从而降低较高的服务器与带宽成本。对于其他方面的成本也应合理控制，以确保业务扩展所需的资源，保持良好的投入产出比率。5.2.4强化内容监管体制在内容监管上，B站除了引进内容的审核把关外，还应对隐形的三俗内容进行封堵和排雷。B站应该记住教训，利用技术及时发现网站不良和违法信息，将恶劣的影响消除到最低，从而净化B站环境。在动漫产业方面，B站应加大对上线漫画的审核力度，以避免潜在违规内容的出现；对于现有的无形资产，如动画、电影等