媒介读书报告

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电视媒体计划术语家庭收视点(HouseholdRatings) 在特定时间内,收看某电视频道的家庭占总电视家庭数的百分比个人收视点(PeopleRatings/Ratings) 在特定时间内,收看某电视频道的人口占总电视人口数的百分比目标群体个人收视点(TargetAudienceRatingPoints) 目标群体中,在特定时间内,收看某电视频道的人口占总电视人口数的百分比最常用的衡量指标*在日常操作中,通常省略百分号收视点/收视率

某节目收视率为10:有10%的人口收看该节目某节目对15-25岁的成年人的收视率为12有12%的15-25岁成年人收看该节目某节目对15-25岁女性的收视率为16有16%的15-25岁的女性收看该节目举例:

计算媒体投放量的一个重要单位为一定期间内所有投放广告收视率的总和具有重叠性GRP练习:福州市场，福州新闻频道新闻110节目对15-25岁人群的收视率为1.7，冰红茶购买10次该节目的广告有1.7%的15-25岁的人群收看该节目10次的总收视点为17（GRP）总收视点(GrossRatingPoint)计算媒体投放量的另一个重要单位指广告通过媒体的刊播能接触到消费者的比例不具重叠性,或称“净到达率”,“1+到达率”最高只能达到100％到达率（我想让多少人看到我们的广告？）Reach

平均接触频次（这些人看到我的广告，多少次才够？）为一定期间内,在有机会接触广告的人口中,每人接触广告的平均次数或称频率、频度、“OTS”(OpportunityToSee)计算方法＝总收视点/到达率Frequency总收视点、到达率与接触频率的关系GRP=RXF总收视点=到达率X平均接触频次两种成本效益评估标准千人成本CPM(CostPerThousand)每接触1000人所需支付金额计算方法=金额/以千为单位的收视人口注意:可以跨地区比较两种成本效益评估标准收视点成本CPRP(CostPerRatingPoint)在特定区域内，广告讯息给1个收视点受众接触到的成本计算方法=金额/收视率注意:可以按不同的基础来算:个别时段、个别节目、整个频道甚至不同频道的组合等不同地区的收视成本不可比较练习:北京市场,某节目对15-25岁人群(500,000人)的收视率为4,净价为8,000元,客户购买10次该节目的广告,共花费80,000元有的15-25岁的人群收看该节目10次的总收视点为GRP平均每收视点成本为元千人成本为元4%402000400同类型的节目覆盖相同的人群覆盖面广,但记忆度较差不同类型的节目覆盖不同人群同一节目RFRFRF假设有一笔预算可以购买5个档次节目总收视点与到达率的关系到达率%总收视点到达率曲线有效接触频次及有效到达率的定义有效接触频次(EffectiveFrequency): 目标对象对广告讯息的接触次数累积到可以充分记忆广告讯息的接触频次,又称有效频次有效到达率(EffectiveReach): 在一定期间内受众接触广告讯息达到有效频次的百分比，通常表现为n+到达率（n+Reach）1.喝2.喝什么?3.喝劲凉冰红茶影响有效频次确定的因素品牌因素成熟的销售重点与新品上市成熟的广告活动与新的广告活动简单信息与复杂信息高震撼创意与低震撼创意近期多广告支持与近期欠缺广告支持高兴趣产品与漠不关心产品消费者因素易于接受影响的目标受众与不易于接受影响的目标受众加强态度与改变态度加强行为与改变行为高竞争性与低竞争性简洁广告环境与噪杂广告环境

在进入媒介计划之前,我们必须了解…媒介计划行销计划竞争状态行销环境媒体环境消费者广告创意行销环境–包括市场规模、品牌占有率、产品生命周期、CDI/BDI等行销计划–包括行销目标、销售目标、促销活动、新商品的上市计划等媒体环境–各种媒体的特性、媒体市场供需、各媒体投资效率概况广告创意–广告所扮演的角色和创意策略,包括创意上说什么、怎么说、语气与态势等竞争状态–包括竞品媒体投资量、媒体使用状况、主要诉求对象、媒体行程的走势消费者–包括消费者对此品类的使用习惯及态度、品牌忠诚度、使用频率等品牌生命周期导入期:新品类刚刚在市场是出现时主要表现为品牌较少，竞争也比较低成长期:明显的现象是新品增加，普及率及使用率大幅度提高，市场区域扩张，竞争逐渐加剧成熟期:新消费者的增加缓慢，品牌增加也逐渐稳定。市场最大的特征就是竞争衰退期:消费者不再增加反而减少，即进入了市场的衰退期。导入期成长期成熟期衰退期普及率时间品牌发展指数与品类发展指数品牌发展指数（BDI-BrandDevelopmentIndex）:品牌在一个地区的销售占总销售的比率除以该地区的人口占总人口的比率，用以评估品牌在该地区的相对发展状况。数值>100，说明发展状况好。该地区该品牌的销量占各地区总销量的比例 BDI=------------------------------------------------------X100% 该地区的人口占各地区总人口的比例品类发展指数（CDI-CategoryDevelopmentIndex）:品类在一个地区的销售占总销售的比率除以该地区的人口占总人口的比率，用以评估品类在该地区的相对发展状况。数值>100，说明发展状况好。该地区该品类的销量占各地区总销量的比例 CDI=--------------------------------------------------------------X100% 该地区的人口占各地区总人口的比例举例:华东区6个市场的品牌、品类发展状况1234根据CDI/BDI排列市场等级高CDI、高BDI:品牌发展状况良好，且处于相对成熟的市场，显示较高的投资回报高CDI、低BDI:品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场，显示具有市场潜力，品牌在该市场具有发展空间低CDI、高BDI:品牌发展状况良好，但处于相对低发展市场；必须评估品类处于导入期还是衰退期，处于导入期则具有开发机会，若为衰退期则不具开发价值低CDI、低BDI:品牌发展状况欠佳，且处于相对低的开发市场，显示开发潜力很低高CDI高BDI高CDI低BDI低CDI高BDI低CDI低BDI

三种占有率市场占有率（SOM-ShareofMarket或MarketShare):品牌在特定市场中的销售额或销售量占品类整体的销售额或销售量的比率。媒体比重占有率(SOV-ShareofVoice):指各品牌的媒体音量占品类总体媒体音量的比率。计量单位通常为收视点（GRP）或收视人数（Impression）。媒体投资占有率（SOS-ShareofSpending):指各品牌的媒体投资量占品类媒体投资总量的比率。计量单位通常为金额。举例:上海-糖果类市场状况各品牌市场占有率（销售量）SOM各品牌媒介投资占有率（媒介花费）SOS各品牌媒体比重占有率（总收视点）SOV

媒介行程中的三种模式1、连续式（Continuity):媒体行程模式中，全程采取平均分配，且未曾出现消费者察觉广告中断的情况的媒体露出模式。2、栏栅式（Flighting):媒体行程模式中，某段时间出现、某段时间中止的广告露出模式。亦称间歇式或跳跃式。3.脉动式(Pulsing)：媒体行程模式中，全程持续露出，且中间出现比重高低起伏的媒体露出模式。媒介行程中的三种模式的优劣势分析连续式持续提醒累计广告效果行程涵盖整个购买周期

在预算不足的情况下，会造成冲击力不足会给竞品以量进攻的机会无法应季节性的需要栏栅式可以依竞争的需要调整可以配合铺货及其他传播活动可以集中火力获至较大效果机动且具有弹性空档时间过长，造成记忆度的下滑有竞品以前置的方式切入空档的威胁脉动式持续累计广告效果可以依品牌需要，加强在重点期间露出的强度必须耗费较大量的预算优势劣势媒介计划首先先来了解一下行销、广告、媒介与消费者的基本关系…行销目标（4Ps):商品(Product)价格(Price)铺货(Place)促销(Promotion)广告目标：创意媒体媒体：计划购买消费者竞争者三个环节相互连接,要形成大小不同的齿轮紧密相扣,力道连贯,才能为品牌提供最佳的产出媒介计划的主要部分目标阶层/广告讯息要传达的对象(TargetAudience/Towhomshouldwecommunicate?)适量预算/应该投资多少的广告费用(Budget/Howmuchshouldwespend?)媒体目标/合适的媒体量(Reachobjective/Whatsizeaudienceshouldwereach?)媒体选择/选择传达讯息的媒体(MediaSelection/Whatmediashouldweuse?)预算分配/广告出现的形式和适当的时机(Budgetallocation/Whenshouldweadvertise?)媒体形成表如何完成媒介计划？逐项思考步骤目标阶层/广告讯息要传达的对象(TargetAudience/Towhomshouldwecommunicate?)根据主/次要目标阶层了解人口统计数据心理分析然后,从生活习惯开始发想设法联结媒体的接触习惯适量预算/应该投资多少的广告费用(Budget/Howmuchshouldwespend?)如何完成媒介计划Mathematicalmodel教学模式法Expenditureperunitsales每单价的广告成本Taskmethod任务活动法Shareofadvertising(SOV/SOM)产品广告量占有率和市场销售占有率的比值Advertising-tosalesratio(广告费对营业额的占比)适量预算/应该投资多少的广告费用(Budget/Howmuchshouldwespend?)如何完成媒介计划Mathematicalmodel教学模式法Expenditureperunitsales每单价的广告成本Taskmethod任务活动法Shareofadvertising(SOV/SOM)产品广告量占有率和市场销售占有率的比值Advertising-tosalesratio(广告费对营业额的占比)a、整体市场的平均值A产品上年度总广告量为63,214,000A品类产品上年度市场销售总量为2,300,000,000广告对销售的比值：2.75%（广告占品类总销售的比值=产品广告量/品类总销售量）b、所需的比值市场领导品牌广告费比例可少于其他品牌（领先的差距越大，此现象越凸现）而居次的品牌则需较高的广告费比率当企图超越某品牌的位置时，所需的广告费必须高于所想要取代的品牌假设了解行销目标与产品目前的处境后，预估广告率为整体市场的平均值的1-1.5倍C.所需的广告预算次年A产品品类市场总量：23亿*（1+18%）=27亿（平均每年16%-20%的成长率）（1）比值=1，市场占有率维持去年市占13.4%27亿*13.4%*2.75%*1=9,950,000（2）比值=1.5，市场占有率维持去年市占13.4%27亿*13.4%*2.75%*1.5=14,924,000(3)比值=1.5，市场占有率维持去年市占20%27亿*20%*2.75%*1.5=22,275,000Advertising-tosalesratio(广告费对营业额的占比)产品去年市场销售总量产品去年广告投放总量产品市场成长预估值产品市场占有率目标演算范例一a、次年整体A产品类市场广告量预估某年A产品类广告量：61,090,000(不含A产品），考虑次年媒体费用上涨的情形及各品牌的企图心之后，判断其广告投资总额至少成长10%，故次年各品牌（不含A产品）的总广告投资额应为：61,090,000*（1+10%）=67,199,000b、所需的比值根据市场经验：成功的新品牌导入市场：其比值约在1.5-2.0之间处于成熟期的商品：且在市场上有其固定位置的品牌其比值大约为1市场上的领导品牌：可采用小于1的比值企图超越现状的品牌：必须采用大于1的比值所想超越的企图心越大，其比值越高C.所需的广告预算假设X为所需的广告预算，代入下式解出X即为所求X/（X+67,199,000):市场占有率=比值当比值=1时，市占率有效维持13.4%X=10,398,000Shareofadvertising(SOV/SOM)产品广告量占有率和市场销售占有率的比值产品去年市场销售总量产品去年广告投放总量产品市场成长预估值产品市场占有率目标演算范例二

媒体目标/合适的媒体量(Reachobjective/Whatsizeaudienceshouldwereach?)如何完成媒介计划竞争情况市场现状限制条件广告的重要性和影响度行销目标广告目标媒体选择/选择传达讯息的媒体(MediaSelection/Whatmediashouldweuse?)如何完成媒介计划这些媒体的作用都是什么呢？电视?平面户外?电台?1、覆盖率(Coverage)：在确定的诉求对象阶层中，可以暴露于一个媒体类别或载具的人数占阶层总人数的比例。2、普及率(Penetration)：在行销上指使用本商品的消费者占所有消费者的比率，在媒体上则指消费者对各媒体类别可接触比率。3.指数(Index)：指数>100的媒体，说明该目标群对此种媒体普及的/消费的比例更集中，倾向性更高。 目标群体对某媒体的普及率 指数=————————————————X100 总体人口对某媒体的普及率%指数各类主要媒体的普及率/目标消费者对主要媒体的消费度中央台各频道在全国30个省的平均覆盖率传播速度快,效率高覆盖面积广具有听觉和视觉冲击力,可使创意生动的在消费者面前呈现。有完善的调研和评估体系弱势强势电视广告数量多,干扰度高信息停留时间短,需要多次重复门槛成本高,制作费和媒体播放费用较通过电波和信号传送,利用声音、图像和受众进行沟通,有利于快速建立品牌知名度和进行产品推广。作用各媒体优劣势分析－电视媒体信息停留时间长,供读者随时研究、比较有足够的空间对产品进行介绍成熟的报纸媒体也具有高发行量弱势强势缺乏听觉刺激,不能将创意生动表现印刷质量待进一步提高读者选择性强,广告接收不具强制性主要运用文字和图片和读者交流,没有立体感,也叫平面媒体。适用于深入说服、信息详细介绍、促销等类型的广告发布。作用各媒体优劣势分析－报纸媒体读者层次高,区隔性清晰印刷质量好,具有品质感接触深度高于其他媒体信息停留时间长弱势强势发行周期长,传播速度慢发行量相对小,覆盖范围小成本相对较贵主要运用文字和图片和读者交流,没有立体感,也叫平面媒体。适用于深入说明、建立形象的广告发布。作用各媒体优劣势分析－杂志媒体操作灵活成本低廉有相对固定的收听群体弱势强势信息停留时间短且缺乏视觉效果,需要高频次重复受众范围窄,覆盖面有限由于越来越多的娱乐形式出现,电台的收听率受到冲击主要通过声音和听众交流。属于辅助媒体,主要用于多层次信息传播的一种,适用短期信息发布或长期忠诚度的培养。作用各媒体优劣势分析－广播媒体形式多样,选择性强室外的主流媒体,持续时间长交通类具有流动性强,覆盖面广的特点建筑类通常面积大,视觉冲击力强弱势强势交通类需要经常性的维护以保证投放产品良好的形象建筑类地点固定,区域性强不适合产品详细的介绍具有一定的门槛价格存在于开放空间的媒体形式,笼统分为交通类和建筑类。用于在室外提醒消费者有关的产品讯息,适合品牌形象的建立和维护作用各媒体优劣势分析－户外媒体预算分配/广告出现的形式和适当的时机(Budgetallocation/Whenshouldweadvertise?)1、连续式（Continuity):媒体行程模式中，全程采取平均分配，且未曾出现消费者察觉广告中断的情况的媒体露出模式。2、栏栅式（Flighting):媒体行程模式中，某段时间出现、某段时间中止的广告露出模式。亦称间歇式或跳跃式。3、脉动式(Pulsing)：媒体行程模式中，全程持续露出，且中间出现比重高低起伏的媒体露出模式。如何完成媒介计划媒介行程中的三种模式的优劣势分析连续式持续提醒累计广告效果行程涵盖整个购买周期

在预算不足的情况下，会造成冲击力不足会给竞品以量进攻的机会无法应季节性的需要栏栅式可以依竞争的需要调整可以配合铺货及其他传播活动可以集中火力获至较大效果机动且具有弹性空档时间过长，造成记忆度的下滑有竞品以前置的方式切入空档的威胁脉动式持续累计广告效果可以依品牌需要，加强在重点期间露出的强度必须耗费较大量的预算优势劣势媒介一字诀一方法一公式一原则一流程一理论一句话一档案广告费目标原则媒体效益知名度试用率非企划范畴销售总额我们应该花多少广告费企图心（内）竞争者（外）计算公式1、Advertisingtosalesratio2、SOV/SOM3、TaskMethod4、Expenditureperunitsales5.Mathematicalmodel如何有效运用广告费预算分配媒体形成表中国电视媒介现状简介主要内容中国媒介环境及发展趋势中国媒介调研市场情况概述中国电视媒体概述05年有影响力的电视媒体活动回顾目前电视媒体合作形式新貌06年劲凉南京歌友会总结分享媒体种类媒体数量（个）3000+2100+9200+1,914,955+1,000+437,900+54,190+电视媒体平面媒体户外媒体广播媒体传统媒体非传统媒体网络媒体影院媒体DVDPostcard短信媒体LCDDAV…报纸杂志中国媒介架构全国省市全国覆盖:电视－中央电视台、各省卫视频道(上星省台)广播－中央人民广播电台报纸－若干份全国性报纸如:人民日报、中国日报、经济日报、参考消息等杂志－全国性杂志所占比例较多如:时尚、家庭、读者等全省覆盖:电视－省级（卫视频道）省级专业频道，如广东珠江台，辽宁经济生活频道，黑龙江文艺影视频道等广播-省级如黑龙江电台交通广播、辽宁电台交通广播报纸－如大河报（河南省）、辽宁日报等全市覆盖:电视－市级无线台、有线台如:石家庄电视台等电台-市级电台如长春交通之声电台、大连人民广播电台报纸－如广州日报、大连日报等备注:其它包括10大类，家具电器、清洁用品、衣着、家居用品、个人用品、财务/投资/银行、杂项等大类的广告投入呈逐年上涨的趋势。电脑及配件与农业大类的广告呈增长趋势烟草大类的广告投入呈下降趋势。药品仍然是投资最大的品类，但家庭日常必需品已逐渐趋近，投放量相当食品、娱乐、饮料行业05年前三季度投入已经超出去年全年总量，可见其增长势头迅猛汽车行业预计今年与去年投入接近，这与宏观的市场环境变化相关，即虽然中国市场汽车价格不断下降，但其它相关费用（如燃油费等）却不断提升，这对整体行业的销售都存在着必然的影响其它行业的金额也有较大幅度的增长，预示两种情况：1、行业种类的多元化发展；2.各行业的稳步增长资料来源:尼尔森2001-2004年各品类广告投入对比单位:万元2001-2005年广告整体的季节性演变整体广告额每年的变化趋势相对平稳,6月相对稍弱,9月和12月较强；每年的整体增长费用相对平均,即国内广告发展已进入平稳发展阶段。单位:万元资料来源:尼尔森广告媒体花费-媒体类型资料来源:尼尔森单位:万元从广告投入上来看,电视仍然是花费最高的媒体类型；报纸的广告花费在历年的媒体花费总额中占20%-25%左右；杂志投入历年都有增长,相对报纸媒体,其高品位、专业性、印刷精美等特点将成为未来的诉求趋势小结中国全国性区域性媒体数量众多，媒介环境相对复杂广告投资额呈增涨，广告市场不断扩张传统媒介在平稳发展，但同时也面临观众群挑剔的眼光，而且新媒体也在不断的发展完善，消费者的选择性更多，给传统带来的冲击性也越大因此，变化和推陈出新是所有媒体的不尽选择.媒介研究现状目前,主要的三种媒介研究广告监测电视观众测量媒介与市场研究178个城市589个频道168个城市607个频道央视市场调研尼尔森市场研究电视广告监测电视报纸

杂志182份227份418份

373份广播6个城市43个频率资料来源:央视市场研究&尼尔森电视观众测量日记法（Diary):在各样本户留置收视日记，以人工填写方式，记录样本户的家庭成员每天收视状况。收视仪（PM）:在各样本户装置收视记录器，记录器上设有代表各收视者的按键，收视者在收看及离开时以按键方式按下代表个人按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每天收视状况。电视收视率调研方法央视索福瑞（1132个频道) 113个市网（27个PM、86个Diary）23个省网（3个PM、20个Diary）尼尔森（222个频道）11个城市（PM）上海北京

天津广州沈阳济南西安杭州武汉成都福州昆明重庆厦门深圳南京郑州青岛大连哈尔滨长春南昌宁波合肥南宁长沙太原苏州佛山海口北京、上海:5,000份样本广州、成都:5,000份样本其它城市2000份样本CMMS覆盖城市可针对某两项进行交互分析人口特征生活态度消费习惯媒介接触习惯人口特征生活态度消费习惯媒介接触习惯媒介消费习惯调查分析运行中的媒介市场调研系统媒介接触习惯调查CMMS-TGI:30个城市CVSC-CNRS:36个城市1、竞争品牌电视广告监测CTRAdexPower178个城市589个频道NielsenAdquest168个城市，607个频道2、竞争品牌平面广告监测NAD（梅花信息）30个城市196份报纸137份杂志3.竞争品牌户外广告监测EMH（领航户外）26个城市媒介与市场研究系统电视广告测量系统电视收视率系统

CTRAdexPowerCSMInfosys（1701个频道)113个市网（27个PM、86个Diary）

23个省网（3个PM、20个Diary）

1个全国测量仪

NielsenMediasuite（222个频道）

11个城市（PM）广告监测系统电视媒体全国性媒体概况（中央台）卫视媒体概况（地方卫视+境外媒体简略）电视媒体环境电视机拥有率:在大城市几乎是100%电视台总数:2999+家电视台中央电视台:15个频道（03年12月底开播少儿频道/04年3月底开播音乐频道）卫星频道:32家（04年5月底开播深圳卫视）地方电视台:1752+家有线电视台:1200+家可收看的频道数中央电视台1\2\5（无线接收）3\4\6\7\8\9\10\11\12\新闻频道\少儿频道\音乐频道（通过本地有线网转播）卫星电视(通过本地有线网转播)省台城市台有线自办频道和转播频道境外媒体:凤凰卫视、星空卫视、Channel[V]、华娱卫视、MTV等

资料来源:央视市场研究电视广告总体花费趋势单位:亿元中国电视广告花费从2000年开始就一直呈快速发展趋势,02~03年发展速度减缓,但05年又有了一个较大的飞跃；全国可监测的频道数量也以较快的速度发展着,05年已经达到656个频道数量。+24.6%+24.5%401个频道505个频道524个频道571个频道+14.9%+29.5%589个频道+41.7%656个频道

中央电视台概况西法频道为新开播频道，具体覆盖数字尚无准确调研资料来源:&2005年基础研究报告频道覆盖率数据来源:索福瑞中央台全国覆盖率变化趋势中央台各频道的覆盖率一直持增长趋势，尤其是新开频道（如新闻、少儿、音乐频道）的增长幅度很大，发展迅速。由于央视频道专业性的日趋完善，富有特点的各频道内容会逐渐渗透到相应的观众市场，如7套农业军事频道，符合中国大部分地域的农村观众；新闻频道符合现在中国发展经济和世界地位的目标；少儿频道针对小观众及妈妈们等。这些可扩展我们的考虑范围，更有针对性的进行投放。CCTV4.9、西法频道为国际频道，针对中国市场非特定时期暂不考虑。中央台各频道发展变化一览在央视各频道覆盖率逐渐扩张的前提下,其收视人口也较去年有不同的变化（如左图）；从央视在电视整体环境的频道收视份额来看,主流频道势力略被削弱（如5套、6套）；央视在大型活动或体育赛事的独家转播权上仍处于垄断地位。数据来源:索福瑞全国收视人口:15-35CCTV5奥运会CCTV1春节联欢晚会CCTV1春节联欢晚会CCTV-1~8各频道黄金时段收视走势数据来源:索福瑞全国（2005.1-）收视人口:15-35春节Rating%新旧节目替换的概述随着电视频道逐渐向综艺化、多元化方向发展,央视也不断推出新的综艺栏目以进入频道竞争,并逐渐替代原有的,内容上已逐渐老化的节目,新栏目如央视2套的《非常6+1》特别活动《梦想中国》、央视3套的《梦想剧场》、《快乐中国行》等。原名牌栏目新推出栏目幸运52开新辞典同一首歌挑战主持人非常6+1梦想剧场快乐中国行星光大道央视主要综艺节目收视变化趋势数据来源:索福瑞全国收视人口:15-35各频道主打栏目各异，但其个性都比较突出，细化了不同收视习惯的人群；从各栏目全年的收视变化趋势来看，一些原经典栏目正趋于老化，收视下降明显，如非常6+1、艺术人生、星光大道等；部分变化相对稳定，如幸运52.挑战主持人、梦想剧场、正大综艺、欢乐中国行等。2006年竞标产品类别06年招标结果中,主要品类有日化用品,其次是饮料、药品、乳品；同比去年,增长较大的是日化用品、乳品、通讯、银行保险等,其中通讯行业以中国移动、联通、中国电信为主电器、石油化工、电子、食品、服装、粮油等行业投标量下降很多竞标行业范围整体明显扩大,竞争企业一般为行业内的领头者单位；人民币万元2006年竞标客户排名前10名总竞标额:￥586754万元前10位得标客户金额占总金额的32%宝洁今年再得标王,金额领先第二名较大前10位中饮料（含乳品）品牌居多,且排名靠前,可预计明年饮料行业广告竞争的激烈前10位总竞标额占总体金额的32%（较去年减少）,即招标资源被很多品牌争夺,各自得标金额差别不大,竞争十分激烈同比去年前10位得标客户,06年除宝洁和隆力奇保持原位置外,其他名次品牌都是晋升入前10名,变动十分明显2006年top102005年top10总竞标额:￥524815万元前10位得标客户金额占总金额的38%2006年中央台黄金段位广告招标结果－饮料类单位:万元相比较2005年招标结果,汇源/农夫/王老吉都有不同程度的增长娃哈哈2005年大力招标,可能因市场回转或策略改变等原因,2006年大幅减少在招标段的投资2006年中央台黄金段位广告招标结果－饮料类单位:万元天气预报特约收看组合2/7/8/11月A特2/3/4单元天气预报1+13/9月新闻联播后标板2/3/4/5/6单元焦点访谈提要后2/3/6月天气预报特约收看1/4/5月A特4/5/6月新闻联播后标板2/3单元焦点访谈后6月焦点访谈提要后8月19点报时2单元天气预报1+14/5/6月焦点访谈提要后4/5/7月饮品招标时期大部分集中在4-8月份,尤其是5/6月,旺季的竞争加剧汇源同时也关注春节期间“焦点访谈提要后”和“天气预报”备受关注焦点访谈提要后5月2006年招标结果分析–宝洁仍是标王宝洁即2005年开始首次招标，便以3.85亿夺得标王，今年虽然总中标额略有下降—3.49亿，但仍蝉联标王国际品牌中标客户在行业分布上更广泛，除了传统的日化（联合利华1.49亿），今年新增了许多其他行业的国际客户:肯德基(3755万)＼中美史克(1204万)中央台小结中央台近两年的发展,是“机遇与挑战并存”,覆盖率的不断扩大,各大型活动和体育赛事的独家转播权的垄断等机会更加巩固了其全国性的主导地位；同时,中国电视环境的整体发展,各省台卫视台的专业化、多元化发展对于中央台都是一个很大的挑战,央视为配合市场发展的需要,也做出了相应的革新,频道日趋专业化、新栏目不断涌现、内容形式上的国际化发展趋势都体现了电视媒体竞争的激烈性。

卫星电视频道概述资料来源:CSM第一群体第三群体第二群体目前全国共有37个卫视频道,各频道在外省的落地情况各不相同覆盖情况可分成三个群体,以山东、广东卫视为首的第一群体在全国覆盖较高,具有强势媒体实力第二群体的卫视平台覆盖率基本接近,保持在30-35%左右,这些卫视在当地及周边有一定的影响第三群体覆盖率在25%以下,包括地方卫视及境外媒体（如凤凰台、星空卫视等）,这些平台因故覆盖率较低,但在其覆盖到的区域收视未必低,因此需要综合考虑各卫视收视情况（晚间18:00-22:00）数据来源:索福瑞全国收视人口:15-35湖南卫视在所有卫视中有非常突出的收视表现；其次收视较好的频道有山东卫视、东方卫视、安徽卫视等；快乐中国湖南卫视原湖南电视台一套节目,97年1月1日开播,通过亚洲2号卫星传送,呼号“湖南卫视”。上星后推出了《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《晚间新闻》、《新青年》、《音乐不断》、《今日谈》等一系列名牌栏目,在全国产生了广泛影响,确立了频道强势品牌地位。频道以名牌综艺栏目、精彩影视等亮点吸引观众,发展广告商机,如05年举办轰动全国的《超级女生》的选拔比赛,乘时下“韩流”趋势,引进巨作《大长今》,也获得了很好的反响。湖南卫视目前已经成为中国电视娱乐的风向标,越来越多的媒体向它看齐。湖南卫视收视情况（晚间18:00-22:00）数据来源:索福瑞全国收视人口:15-35重点栏目超级女生元旦春节Rating%湖南卫视晚间黄金时段主打综艺栏目,05年《超级女生》总决赛收视猛涨,非特殊期间收视很稳定。安徽卫视1997年10月6日,安徽电视台第一套节目(安徽卫视)上星播出,通过“亚洲3号”卫星覆盖欧、亚、非和大洋洲在内的54个国家和地区。主要节目有《安徽新闻联播》、《新闻观察》、《经济纵横》、《天都了望》、《安徽人》、《江淮风》、《今晚我们相会》、《体育大看台》等。05年随着卫视综艺栏目的蓬勃发展,安徽卫视推出特色节目《剧风行动》,在综艺娱乐的基础上,又自行编排了喜剧形式的小品剧场,反响较好。安徽卫视收视情况（晚间18:00-22:00）数据来源:索福瑞全国收视人口:15-35Rating%重点栏目安徽卫视晚间黄金时段平时为电视剧场,周末为综艺栏目,收视趋势略有波动,主要原因是晚间电视剧的受重视程度。东方卫视上海卫视在2003年10月12日更名为上海东方卫视全新开播。[据新浪财经报道]上海东方卫视已成为除中央电视台外中国落地率和人口覆盖率最高的地方卫星电视频道:全国的主要城市中，东方卫视的落地数达到100个；目前主要栏目有《娱乐星天地》、《东方夜谭》、《今天谁会赢》、《游戏玩家》等。东方卫视收视情况（晚间18:00-22:00）数据来源:索福瑞全国收视人口:15-35Rating%东方卫视晚间整体收视相对平稳,以综艺节目为主,全年没有特别突出的波峰或波谷。卫视小结2005年是全国各地卫星频道蓬勃发展的一年,各卫视的主打栏目赢得了广泛的好评,且效应出乎一般范围,如湖南卫视的“超级女声”、东方卫视的“莱卡我型我秀”、安徽卫视的“主持人秀”等,掀起了国内真人秀的风潮,较往年曾风靡一度的“模仿秀”更加吸引观众,并在国际上也有相当的反响（详细介绍后附）；06年将是卫视各频道展开激烈竞争的一年,形式新颖、品味独特的频道个性树立方向已经确立,接下来就是各频道纷纷吸收其他经验和形式,不断推出新奇点以争取更多的收视群体,预计06年的广告资源更加宽阔,而并存的也是广告竞争的激烈化。超级女生活动时间3月19日-8月26日简介“快乐中国超级女声”是由中国湖南卫视与上海天娱传媒联合打造的无门槛音乐选秀活动，活动以不分唱法、不论外型、不问地域的互动性、参与性超强的“海选”为主要特征，只要喜爱唱歌并年满16周岁的女性，均可报名参加，评委有黑楠、夏青、何炅、柯以敏、常宽、顺子等比赛流程5个赛区进行选拔，每个赛区选出前50名，再逐一淘汰到前20名，再到10，10进7，7进5，5进3，然后每个赛区前3名进总决赛，15进12，12进10，10进8，8进6，6进5，5进3。淘汰方法是每轮选出短信得票率最低的人和评委选出的本轮比赛表现较差的选手进行PK，由大众评审投票，谁的票数最先达到18票者胜出。而每个赛区的前三名和总决赛的排名则由短信票数的多少决定播出频道&时间湖南卫视预选赛、淘汰赛:周六、日12:30决赛:周五20:30赛区成都/长沙/广州/郑州/杭州5个唱区[超级女生]以真人秀形式掀起05年综艺节目的高潮,带动了全国范围内的热效应,其影响力可带动06年的娱乐风潮方向,并可衍生出很多商业附属品；此次媒体活动成功的唤起了中国娱乐综艺节目的活力,具标志性意义；媒介资源利用上,蒙牛很好的利用到了该次机会,并达到了显而易见轰动效果,是一次勇于冒险尝试的结果,且前期资金铺垫也是不可缺的。超级女生的延展效应也是一个可开发的资源平台。小结活动时间6月4日-9月10日简介由东方卫视、上腾娱乐及莱卡品牌联手主办,得到环球唱片、上海文广新闻传媒集团（SMG）的支持,以发掘潜力偶像,打造明日歌坛巨星为宗旨,评委有许智伟、洪迪、杨剑芸、黄家强、小刚、琦琦等比赛流程5个赛区进行选拔,每个赛区选出前80名,再选出前8名前往上海进行半决赛,40进20,20进12,12进10,10进8,8进6,6个人中3名选手直接进入下一轮比赛,而剩下的3名则与短信得票数最高的3名复活选手再次淘汰1名,剩下的8名选手选6名进入决赛。每轮比赛都是由评委决定去留播出频道&时间上海东方卫视周六20:00赛区上海/北京/广州/杭州/成都5个赛区东方卫视《莱卡我型我秀》东方卫视《莱卡我型我秀》《莱卡我型我秀》的收视率不及《超级女声》,但是在全国性的娱乐节目中表现尚可；在上海表现更佳,决赛的收视率达到了3.2左右复活赛半决赛资料来源:央视索福瑞目标人群:20-30岁2005年6月-2005年9月10日比赛进程Rating%决赛淘汰赛成都选拔赛广州选拔赛北京选拔赛上海选拔赛杭州选拔赛活动时间7月10日-10月10日简介2004年第一届《梦想中国》影响力巨大。05年第二届《梦想中国》比赛将分三个阶段在全国展开,主要分为分赛区报名选拔预赛半决赛、全国资格赛以及、复赛半决赛和总决赛阶段,最终总决赛将决出1名金蝶奖和2名银蝶奖及若干单项奖播出频道&时间CCTV2预赛(7.10-9.25):每周日19:30-21:00非常6+1中播出决赛(10.1-10.10)每天19:50-21:50赛区四川/山东/浙江/广东/香港等全国12个赛区中央2套《梦想中国》2005年中央2套《梦想中国》制作班底和规模很大,但是2005年受到《超级女声》的强烈冲击,《梦想中国》的收视率和影响力较04年有所下降资料来源:央视索福瑞目标人群:20-30岁2004年10月-2005年9月4日比赛进程决赛（10.18-10.23）总决赛2004年决赛（7.10-9.25）总决赛（10.1-10）2005年Rating%小结2005年是综艺节目蓬勃发展的一年,各卫视综艺节目竞争激烈,软性合作平台迅速扩大,成为各大品牌跃跃欲试的舞台；由于05年娱乐界发展方向的明确,预计06年娱乐综艺节目发展会更加稳定,观众的休闲趣味已经被调动,下一步就是各广告主如何利用这些平台去迎合消费者口味了,如利用时下流行事物的延展空间,让超级女生中形象个性比较符合产品定位的人配合宣传等等；由于康师傅各产品定位的差异性,在选择软性合作平台时可营造各针对的消费者口味的形式,如每日C可安排代言人“梁咏琪”亲临促销现场,或有采访她的节目进行产品曝光等；茉莉清茶可安排“董洁”在采访节目上提到为本品代言的一些感想等；这些都是我们可以发展的方向,未来空间很大……06年度劲凉歌友会回顾依托歌友会资源,整合可利用媒介资源歌友会软性合作,多个媒体整合行销STEP2劲凉登陆（主题活动）:康师傅劲凉风暴F.I.R.乐队歌友会STEP1劲凉预告（媒体预热期）:整合媒体资源运用STEP3后期延展活动:劲凉一夏持续冻感户外平面（《东方》、报纸）电视CD音像店/休闲场所联动商务楼电梯康师傅劲凉冰红茶劲凉风暴F.I.R.歌友会电台网络媒体STEP1劲凉预告（媒体预热期）:整合媒体资源运用校园、报亭海报宣传户外丹凤街灯桥太平南路灯桥鼓楼隧道口景观牌A鼓楼隧道口景观牌B上海路灯箱正面上海路灯箱反面中山南路双腰灯箱返回平面二、《东方周刊》平面宣传:广告发布排期:（共6期，增加1期宣传）6月7日:异型封面包装传播宣传，封底活动硬广1P,杂志版面内容配合6月14日:整版广告宣传1P,杂志版面内容配合6月21日:整版广告宣传1P,杂志版面内容配合6月28日:整版广告宣传1P,杂志版面内容配合7月5日:杂志娱乐版内容宣传,杂志版面内容配合7月14日:劲凉风暴回顾专栏2P,杂志版面内容配合6月7日:异型封面包装传播宣传，封底活动硬广1P,杂志版面内容配合6月14日:整版广告宣传1P,活动告知,宣告索票方式整版效果6月21日:整版广告,配合地面活动进行活动宣传整版效果6月28日:整版广告，配合地面活动进行活动宣传，公布派票名单。整版效果7月5日:日历版醒目标志活动预告,杂志娱乐版内容宣传配合三、报纸平面宣传:以“文字＋图片”的软文广告形式作宣传序号媒体类别新闻发布时间媒体见面会宣传1《现代快报》6月12日A14版/6月28T13版7月3日T14版2《金陵晚报》6月13日C2版/6月21日C3版 7月3日B7版3《南京晨报》6月12日B14版7月3日B7版4《南京日报》6月12日A5版7月3日B7版5《每日新闻》6月16日A22版7月3日B7版《现代快报》《金陵晚报》《南京晨报》《南京日报》返回《每日新闻》电视四、电视广告:综艺频道30’电视广告播出时段,一天5次/一个月《震撼一条龙》娱乐节目广告插播,周六周日《非常周末》节日插播光线传媒15’电视广告《娱乐现场》播出返回休闲场所杂志休闲场所样刊呈现:返回电梯梯牌Location:文思苑/白下区白下路362号Quantity:4样刊呈现:Location:江苏建筑大厦/三元巷7号Quantity:1Location:省中杏苑/石鼓路165号Quantity:1报亭、校园宣传样刊呈现（校园）:样刊呈现（报亭）:网络媒体宣传九、网络宣传:西祠《东方》版、魔方俱乐部、王丹的音乐早报、非常大明星等传媒版、新浪娱乐新闻、百渡贴吧、飞儿乐团歌迷网站等网站西祠的索票方式宣传:西祠的索票方式宣传:北方网“劲凉风暴”预告:STEP2劲凉登陆（主题活动）:康师傅劲凉风暴F.I.R.乐队歌友会“康师傅2006劲凉风暴F.I.R.歌友会”南京媒体见面会时间:7月2日下午15:30地点:玄武饭店会议厅康师傅2006劲凉风暴F.I.R.南京歌友会时间:7月2日下午19:30地点:南京大行宫会堂

新闻发布会现场照片歌友会现场照片（一）歌友会现场照片（二）1媒体见面会媒体新闻播报（报纸＼杂志＼电视＼电台＼网络）2电视台专访播出（光线传媒\江苏城市频道《城市日记》）3江苏综艺频道转播