广告学：理论、方法与实务（2版）试卷2答案

PAGEPAGE2**大学**学院考试卷广告学试卷2答案一、判断对错题1.×2.√3.×4.√5.√6.×7.√8.×9.×10.√二、单项选择题1.A2.B3.C4.A5.C6.A7.C8.C9.C10.C三、多项选择题1.ABDE2.BC3.ABDE4.ABCE5.AB四、名词解释1．广告创意是广告策划的一系列思维活动，是对广告题材的选择，主题的提炼、形象的典型化、文字的精炼、图画的意境，以及载体、表现方式和风格的综合思考与想象。2.所谓迁移广告是指消费者接触广告的时候，帮助消费者联系消费经验（或体会）与对产品肯定方面的心理反应的广告。3.广告附文是广告文案中的附属文字部分，是对广告内容必要的交代和进一步的补充说明。它主要由商标、商标名、公司名、公司地址、电话、价格、银行账号以及权威机构证明标识等组成。4.广告媒体组合策略是指在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体进行有机组合，在同一时间内，发布内容基本一致的广告策略。5.广告的经济效果又称为销售效果，是指广告活动促进产品的销售或提供服务的增加，是对企业利润增值的贡献程度。五、简答1.我国近代时期广告的主要的特点是什么？参考答案：对于近现代时期的广告，可以归纳出以下几个特点。（1）政府对广告管理不力。虽然政府及有关行业对广告采取了广告监管措施，但显然没有起到应有的作用，许多人仍把广告与欺骗，甚至谋财害命划等号。（2）产生了一批有一定水平的专业广告公司和广告人才。（3）广告对经济生活，特别是发达地区产生过较大影响。2.影响广告预算的因素有哪些？如何编制广告预算？参考答案：影响广告预算编制的主要因素有产品的生命周期、市场竞争状况、产品品牌的市场基础（或市场占有率）、广告频次等。编制广告预算不仅要分析影响因素，按一定步骤操作，还必须采取正确的方法，以保证广告预算编制的科学性。常见的广告预算编制方法有：销售额百分比法、销售单位法、目标任务法、竞争对比法、量力而行法、通信订货法和武断法。3.广告标题创作的主要形式有哪些？参考答案：广告标题创作的主要形式有：陈述式、新闻式、承诺式、反衬式、对比式、祈使式、设问式、借喻式、反问式、抒情式、幽默式和悬念式等多种。4.电视广告的优缺点主要有哪些？参考答案：电视广告的优点是：直观性强、传播范围广、有较强的冲击力和感染力、注意率高、影响面广。缺点是：针对性不强、诉求不精准、受众被动接受，缺乏选择性、费用高昂，一般中小企业无力承受、受时间所限，不利于深入传递广告信息、电视台播放广告过多，观众容易产生抗拒情绪。5.网络广告的特点主要有哪些？参考答案：网络广告的特点主要有：实时性和交互性、广泛性、易统计和可评估性、重复性和检索性、视听效果综合性、经济性、广告发布方式的多样性。6.何谓国际广告创意的本土化策略？参考答案：国际广告创意的本土化策略是指鉴于不同国家和地区目标市场的实际差异，国际企业需要确定不同的广告目标，设计不同的广告主题，以及向广告受众传递不同内容的广告信息。国际广告本土化策略承认不同国家和地区消费者需求的差异性，因此在设计广告时注意尊重东道国的文化并结合消费者的价值观，力争做到“入乡随俗”。五、论述题1.试论述广告创意的过程。参考答案：广告创意是复杂而艰辛的脑力劳动活动，它不仅需要创作者的灵感，而且还要遵循科学的创作过程。一般而言，广告创意活动要经历以下四个阶段。第一阶段，收集资料。收集资料是开展广告创意活动的前提与基础。广告创意的资料收集主要集中在对广告产品、服务、目标消费者及竞争者对手等几个方面。第二阶段，分析、整理资料。收集到的资料未必都有价值，因此，需要对所收集到的资料进行归纳、整理和分析。第三阶段，酝酿与顿悟。广告创意的产生表现为灵感的突现，但不是无中生。在设计师经过阶段性的努力，就某一信息或在偶然机会获得的启发。第四阶段，验证完善。广告创意刚刚出现时，往往是模糊的、粗造的和支离破碎的，会有许多不尽合理的地方。这就需要广告创意人员在创意形成之后下一番工夫，仔细推敲，使之不断成熟和完善。2.试论述广告媒体组合的作用。参考答案：广告媒体组合的作用主要体现在以下几点：一是可以弥补单一媒体在传播范围上的不足。任何媒体都有一定的传播范围和目标受众，即使是受众最为广泛的网络媒体也是如此。通过媒体组合，可以克服单一媒体的传播局限，扩大传播范围。二是有充分利用不同媒体各自的优点，实现优势互补。每种媒体都有各自的优缺点，如报纸