第6章 短视频营销数据分析

短视频营销与运营（微课版）第6章

短视频营销数据分析知识目标熟悉短视频数据分析的作用。熟悉常用的短视频数据分析指标。熟悉常用的数据分析方法。技能目标掌握第三方短视频数据分析工具的使用方法。掌握短视频平台数据分析工具的使用方法。掌握短视频营销数据分析方法。素养目标遵守网络信息发布的相关法律法规。6.1 短视频数据分析概述3要想写好网络内容，就要先写好网络稿件标题。网络稿件标题的好坏是决定网络内容能否在第一时间吸引用户注意力的关键。好的网络稿件标题是网络信息必备的要素，它不但可以吸引用户的注意力，还能增加网络平台的流量。课堂讨论为什么要做好短视频数据分析？、短视频数据分析要关注哪些指标？6.1 短视频数据分析概述4短视频数据分析是分析短视频在各个方面的数据，使短视频营销者更加了解运营情况，然后寻找解决问题的方法，以便调整并优化运营策略。6.1.1 短视频数据分析的作用5短视频数据分析是指对短视频相关数据进行统计与分析。这些数据可以包括但不限于短视频的播放量、点赞量、评论量、分享量，用户的年龄、性别、地区、兴趣爱好等信息。通过对这些数据的分析，短视频营销者可以了解短视频的表现和趋势，为制作更好的短视频提供参考。通常来说，短视频数据分析的作用主要如下。了解短视频在各平台上的传播效果，从而优化运营策略。通过分析短视频数据，短视频营销者可以观察到行业的整体发展趋势。用数据来指导短视频内容创作方向。可以了解用户群体喜好、短视频播放量、用户群体结构等。通过分析短视频数据，可以了解用户对哪些内容感兴趣，进而优化内容创作策略。发布时间非常重要，同样的内容在不同的时间发布，有时候效果相差很大。指导内容创作方向了解用户需求优化运营策略捕捉市场趋势优化短视频内容创作优化发布时间6.1.2 常用的短视频数据分析指标6短视频营销者在开展数据分析之前，需要对短视频数据分析指标有所了解，这样才有利于获得科学、有效的数据分析结果。常用的短视频数据分析指标包括固有数据指标、基础数据指标和关联数据指标。固有数据指标是指短视频时长、短视频发布时间、短视频发布渠道等与短视频发布相关的数据指标。固有数据指标基础数据指标主要是指播放量、点赞数、评论数、转发数和收藏数等。关联数据是指由两个基础数据相互作用而产生的数据。关联数据指标包括完播率、点赞率、评论率、转发率、收藏率5个比率性指标。0102基础数据指标03关联数据指标6.1.3 常用的短视频数据分析方法7分析数据就是一个发现问题、分析问题和解决问题的过程。下面介绍常用的短视频数据分析方法。对比分析法又称比较分析法，是指将两个或两个以上的数据进行对比，并分析数据之间的差异，从而揭示其背后隐藏的规律。对比分析法分类法是指将数据库中的数据项映射到某个特定的类别。特殊事件是指短视频平台规则发生变化，或者是短视频营销者变更发布短视频的时间、平台等，这些事件容易导致异常数据的出现。0102分类法03特殊事件分析法6.1.4 整理和处理数据8整理和处理数据是指将搜集来的数据进行排查、修正和加工，以便后续分析。通常来说，整理和处理数据包括两个环节：第一个环节是数据修正，第二个环节是数据计算。无论是从短视频账号后台抓取的数据、第三方数据分析工具中下载的数据，还是人工统计的数据，都有可能出现误差数据修正通过数据修正确保了数据的准确性和有效性以后，短视频营销者可以根据数据分析的目标对数据进行计算，以获得更丰富的数据信息，激发更多的改进思路。0102数据计算6.2 第三方短视频数据分析工具9要想写好网络内容，就要先写好网络稿件标题。网络稿件标题的好坏是决定网络内容能否在第一时间吸引用户注意力的关键。好的网络稿件标题是网络信息必备的要素，它不但可以吸引用户的注意力，还能增加网络平台的流量。课堂讨论你了解哪些常见的第三方短视频数据分析工具？6.2 第三方短视频数据分析工具10第三方短视频数据分析工具有很多，下面主要介绍飞瓜数据、蝉妈妈、新榜、达多多这几款第三方短视频数据分析工具。6.2.1 飞瓜数据11飞瓜数据是一个短视频和直播电商数据分析的第三方平台，可以为抖音、快手和B站等平台上的短视频营销者提供数据分析服务，如图6-4所示。飞瓜数据提供短视频数据分析、直播数据分析、流量分析等服务，帮助短视频营销者全面了解行业和竞争对手，及时调整运营策略。6.2.2 蝉妈妈12蝉妈妈是一个提供短视频数据分析服务的平台，具有数据挖掘与分析能力，使用大数据技术分析海量热点视频趋势，从而帮助短视频营销者精准触达热门视频内容、优质达人账号及“爆款”货品，探索内容优化，实现准确的流量变现。6.2.3 新榜 13基于微信、抖音、小红书、B站、快手等主流短视频内容平台，新榜提供了新抖、新视、新红、新站、新快等数据工具，为用户提供实时热门素材、品牌声量、直播电商等全面的数据监测分析功能，同时提供基于跨平台用户画像的企业定制商品，全方位满足短视频营销者、商家等跨平台全场景数据运营需求。新榜主页如图6-6所示。6.2.4 达多多14达多多是抖音数据分析平台，为“达人”、供应链商家、MCN机构、品牌运营商提供直播和短视频抖音数据分析服务。短视频营销者在达多多上可免费查询抖音直播和短视频数据与抖音小店、商品、品牌等抖音电商数据。6.3 短视频平台的数据分析工具15利用后台自带的数据分析工具，短视频营销者可以直观地看到用户增长、后台互动等数据。图6-9所示为抖音平台自带的数据分析工具。6.4 短视频营销数据分析16下面以飞瓜抖音版为例介绍常见的短视频营销数据分析，包含行业趋势、“达人”选投、商品、视频/素材、品牌/小店等的核心指标和明细数据分析。飞瓜抖音版有PC版、App版、微信小程序版等多种版本，短视频营销者可通过微信扫码、发送手机验证码、手机号+密码等多种方式登录。6.4.1 行业趋势分析17飞瓜抖音版的“商品数据大盘”功能，可以用于分析行业趋势，按商品类别查看商品热度和销售数据，并可同步查看商品推广“达人”占比、发货地、客单价、成交画像等，快速了解近期抖音卖货风向。飞瓜抖音版“商品数据大盘”功能的具体操作步骤如下。（1）在PC端登录飞瓜抖音版页面，单击“免费试用”按钮，如图6-10所示。6.4.1 行业趋势分析18（2）进入“工作台”页面，选择左侧导航栏中的“数据大盘”选项，如图6-11所示。6.4.1 行业趋势分析19（3）选择“商品数据大盘”选项进入“商品数据大盘”页面，可以查看常规品类的整体销售热度，如想知道近期“服饰内衣”在抖音的推广效果如何，可以在商品品类中输入“服饰内衣”。在“带货趋势”中可以看到，近30天服饰内衣的销售额和浏览量都在下降，如图6-12所示，说明近期服饰内衣的热度逐渐降低，可适当减少对这类商品的投放。6.4.1 行业趋势分析20（4）通过品类的商品销售额占比，可以看到近30天女装销售额超4亿元，占全部销售额的74.74%。同时结合商品潜力类目气泡图，可以看到女装近30天GMV（GrossMerchandiseVolume，商品交易总额）增长率为26.02%，再对比全部商品的近30天GMV增长率均值，如果女装近30天GMV增长率低于全部商品均值，说明女装类近期市场热度较低，可降低这类商品的投放。如图6-13所示。6.4.1 行业趋势分析21（5）除此以外，还可以按销售额、转化率等同步查看该品类的商品价格区间及商品发货地情况。以服饰内衣为例，可以看到该品类均价为230元，销售额集中在56～499元，如图6-14所示，说明该区间是服饰内衣的主流价格带，更容易被用户接受。6.4.1 行业趋势分析22（6）结合图6-15所示的品类宣传卖点可以看到，同类商家在宣传时主要突出商品的保暖、洗涤、维护等功效，面料材质上突出羊毛、面料、柔软、纯棉、羊绒、羽绒等卖点，商家在进行推广时可以参考，以提升商品“种草”效果。6.4.1 行业趋势分析23（7）通过图6-16所示的商品成交画像，可以定位品类目标受众人群。可以发现购买服饰内衣的用户主要来自广东、江苏、山东等地区，且女性占比超过七成。从年龄分布来看，31～40岁群体占比较高，0～17岁群体也有较强的付费意愿，那么在投放时结合该年龄段的需求，或能挖掘潜在客群。6.4.1 行业趋势分析24（8）评价关注点是根据商品用户的真实评价聚合而成的，反映了用户对该类目的关注点，在图6-17中，“购物体验”“价格”“上身效果”是用户评价的重要关注点。6.4.2 “达人”选投分析25飞瓜数据的“带货达人榜”，可以通过周期内的带货指数、带货口碑排序，帮助我们快速定位优质“带货达人”，实现短视频变现。在飞瓜数据的“涨粉达人榜”中，我们不仅可以发现各领域头部账号的运营数据，还可以挖掘垂直行业的优质“达人”及近期的黑马账号，通过对比分析抖音账号数据内容，实现运营突破。（1）进入“工作台”页面，选择“达人”—“带货达人榜”选项，如图6-18所示。6.4.2 “达人”选投分析26（2）切换至“带货达人榜”下设的“直播带货达人”和“视频带货达人”两个子榜单，快速找到“带货达人”，从而学习“达人”的带货技巧，这里选择“视频带货达人”选项，如图6-19所示。6.4.2 “达人”选投分析27（3）选择“达人”—“涨粉达人榜”选项，如图6-20所示。6.4.2 “达人”选投分析28（4）如果想查看账号更多相关数据，可以单击“达人”昵称进入详情页，如图6-21所示。6.4.2 “达人”选投分析29（5）如果想查看账号的今日实时数据，将账号“加入关注”，则详情页中即可全面记录账号粉丝增量、视频点赞、视频评论等数据的变化，如图6-22所示。6.4.2 “达人”选投分析30（6）在“达人”详情页下单击“带货主页”按钮，可切换至其带货主页，如图6-23所示。在该页面内可查看视频和直播在选定周期内产生的销量数据，该数据可用于分析“达人”的综合“带货”能力。6.4.2 “达人”选投分析31（7）选择“带货概览”选项，可查看达人在选定周期内的销售数据，并同步查看“销售渠道”，直观了解“达人带货”的主要推广领域，并可查看“带货趋势”和“每日数据”，如图6-24所示。6.4.2 “达人”选投分析32（8）选择“带货商品”选项，可查看选定周期内“达人”的推广商品品类及销售数据，掌握“达人”的选品策略及效果。通过“销售趋势”和“商品分析”可了解“达人”在选定周期内的销售数据及带货品类构成，定位“达人带货”的爆发节点和畅销品类，如图6-25所示。6.4.3 商品分析33短视频营销者通过商品分析可以对热门商品有更全面和深入的了解，可在制定营销策略时进行参考。飞瓜抖音版的“商品”选项下包括“商品库”“抖音商品榜”“商城热词榜”“热门种草词”“商品搜索榜”“实时爆款商品”等选项，如图6-28所示。6.4.3 商品分析34进行商品分析的具体操作步骤如下。（1）在飞瓜抖音版的“抖音商品榜”中，可以查看各品类的商品排行，短视频营销者可在此快速发现近期抖音上的热推商品，如图6-29所示。6.4.3 商品分析35（2）飞瓜抖音版中的“实时爆款商品”每30分钟更新一次，短视频营销者可在此快速查看正在飙升的品类及品类热销商品。以图6-30中选品指数TOP1的这款商品为例，可以看到这款商品有250个“达人”在推广，近24小时销量为75万～100万单，说明商品具有成为“爆款”的潜质。6.4.3 商品分析36（3）如果想要推广这款商品，可以进入商品详情页，单击“我要推广”按钮，如图6-31所示。授权抖音号后即可一键进行橱窗添加、成本购样、免费领样，并可查看账号“带货”力评级和人货匹配度。6.4.3 商品分析37（4）商品详情页将数据分别在不同模块中展示，短视频营销者可查看商品的推广热度、销售情况以及用户人群等详细信息，进而推断商品“带货”推广策略。通过“商品数据”和“销售渠道”，可查看商品在选定周期内的整体数据表现，对商品推广渠道及效果产生初步了解，如图6-32所示。6.4.4 视频/素材分析38通过视频/素材分析，短视频营销者可以对热门“带货”视频有更全面和深入的了解，可在制定营销策略时进行参考。飞瓜抖音版的“视频/素材”选项下包括“视频库”“带货视频库”“种草视频库”“热门话题”“热门音乐”“热门视频榜”“带货视频榜”“种草视频榜”“带货图文榜”等选项，如图6-33所示。6.4.4 视频/素材分析39进行视频/素材分析的具体操作步骤如下。（1）飞瓜抖音版的“带货视频榜”下设“销量榜”“销售额榜”“点赞榜”3个子榜单，支持按日/周/月快速找到各品类下的高转化“带货”视频，如图6-34所示。6.4.4 视频/素材分析40（2）飞瓜抖音版的“热门视频榜”下设“点赞榜”“评论榜”“分享榜”3个子榜单，支持按日/周/月查看不同行业的热门视频，可帮助短视频营销者快速发现近期在抖音收获高流量的视频，如图6-35所示。6.4.4 视频/素材分析41（3）飞瓜抖音版的“热门话题”功能支持按照话题发起时间、话题参与人数和播放量等排序，如图6-36所示，可帮助短视频营销者快速跟进近期热门话题，以获得高曝光量；也能帮助品牌方洞察优质话题任务玩法，完善品牌营销策略。例如，我们想知道最近抖音“达人”都在拍什么话题，或者用户对什么话题感兴趣，选择按话题昨日的参与人数或播放量排序，即可找到近期热度较高的“爆款”话题。6.4.4 视频/素材分析42（4）飞瓜抖音版的“种草视频榜”下设“点赞榜”“评论榜”“分享榜”3个子榜单，支持按日/周/月快速找到不同细分品类下的优质软性种草视频，并支持同步查看视频提及的品牌数据，可帮助短视频营销者及时跟进学习优质视频的拍摄思路，如图6-37所示。6.4.5 品牌/小店分析43通过品牌/小店分析，短视频营销者可以了解热门品牌的店铺运营模式，在制定营销策略时进行参考。飞瓜抖音版的“品牌/小店”选项下包括“品牌库”“品牌排行榜”“品牌种草榜”“小店库”“小店排行榜”“品牌对比”等选项，如图6-38所示。6.4.5 品牌/小店分析44进行品牌/小店分析的具体操作步骤如下。（1）飞瓜抖音版的“品牌排行榜”下设“总榜”“品牌自播榜”“达人推广榜”“商品卡销量榜”4个子榜单，短视频运营者可按日/周/月或自定义时间段，分别查看各细分类目下热卖的品牌，跟进同行业头部品牌的推广技巧，如图6-39所示。6.4.5 品牌/小店分析45（2）在飞瓜抖音版的“品牌种草榜”中，短视频营销者可按主营类目查看品牌在选定周期内的“种草”视频的推广情况，并可同步查看点赞增量、评论增量等互动数据，快速发现近期通过“种草”视频吸引用户的品牌，如图6-40所示。6.4.5 品牌/小店分析46（3）在飞瓜抖音版的“抖音小店榜”中，短视频营销者可按日/周/月或自定义时间段，查看各分类下的小店排行，并同步查看各小店周期内的带货商品数、带货视频数、带货直播及销售数据，跟进同类头部店铺的推广技巧，如图6-41所示。技能实训——使用飞瓜数据实时监控授权账号47使用飞瓜数据实时监控授权账号的具体操作步骤如下。（1）进入飞瓜抖音版“工作台”页面，选择“数据监测”—“授权抖音号”选项，如图6-42所示。技能实训——使用飞瓜数据实时监控授权账号48（2）在“我的授权号”页面中，单击下方的“添加授权”按钮，如图6-43所示，在弹出的窗口中，使用抖音App进行扫码授权，如图6-44所示。技能实训——使用飞瓜数据实时监控授权账号49（3）在抖音App中，飞瓜抖数将申请使用抖音头像和昵称，如图6-45所示，单击“同意授权”按钮后进入授予其他权限页面，如图6-46所示。（4）抖音号授权成功后，可查看账号近7/15/30天的“粉丝净增量”“主页访问人数”“新增点赞”“新增评论”“新增分享”等数据，如图6-47所示。技能实训——使用飞瓜数据实时监控授权账号50（5）粉丝数据分析。通过“粉丝活跃天数分布”“粉丝性别分布”“粉丝流量贡献”“粉丝年龄分布”，短视频营销者可以直观地了解自己账号的粉丝群体是否和目标粉丝群匹配，如图6-48所示。（6）作品数据分析。短视频运营者可查看作品近30天内的“累计播放量”“点赞数”“评论数”“分享数”等数据，如图6-49所示，快速了解账号近期的运营情况；并可进行数据导出，便于企业和MCN机构使用。思考与练习51一、填空题1．_____________是分析短视频在各个方面的数据，使短视频营销者更加了解运营情况，然后寻找解决问题的方法，以便调整并优化运营策略。2．短视频基础数据指标主要是指_____________________、____________________、_______________、_______________、_______________等。3．_____________是指将数据库中的数据项映射到某个特定的类别。它可以应用到用户的分类、用户的属性和特征分析、用户满意度分析、用户购买趋势预测等过程中。4．整理和处理数据包括两个环节：第一个环节是____________，第二个环节是____________。思考与练习52二、单选题1．下面哪一项不是短视频数据分析的作用？（）A．拍摄出好的视频B．优化运营策略C．了解用户需求D．优化短视频内容创作2．（）是短视频在某个时间段内被用户观看的次数，是衡量用户观看行为的重要指标。A．点赞数B．播放量C．评论数D．转发数思考与练习533．（）是指完整观看短视频的用户比例，这个指标反映了短视频的吸引力，以及