中国羌城·金龟寨项目营销策划建议报告

中国羌城

金龟寨项目营销策划建

议

中国羌城•金龟寨项目营销策划建议书

公司:受贵司的盛情邀请，我公司总经理李晓娅及市场部经理一行7人，有幸对贵司投资开发的大型民族风情复合型旅游度假项目——中国羌城·金龟寨项目以及茂县整体环境，进行了多次实地考察，并与贵司举行了初次见面会，向贵公司领导魏总、陈主任阐述了我公司对项目的总体发展策略、业态组合、方案设计的初步看法和意见、介绍了我公司的招商资源和招商运作策略及公司业绩等。

一、总体发展策略1、项目总体发展目标

依托项目独特人文、自然条件优势和项目自身规模、独特民族建筑特点和运营管理优势，将项目打造成中国标志性民族风情复合型旅游度假项目，使之成为中国羌城项目的第一形象代言者。2、项目价值体系建立：

1、区位价值：中国羌城内核心区域；2、文化价值：羌民族朝拜圣地、羌族文化核心保存地，同时也是唯一的羌族文化活态体验旅游目的地；3、景观价值：不容复制的羌文化必游景点；4、功能价值：吃、住、娱、购、拜；5、品牌价值：开发公司对旅游者及市场的高度责任的公众形象。3、项目整体分析

解决“白天逛景，晚上睡觉”的单一旅游度假模式，创建富有民族特色的复合型高端度假休闲模式。项目优势分析：

1、项目拥有一系列有利大背景条件，根据茂县建设中国羌文化自然生态园区和中国羌文化核心区的规划发展目标，未来5－10年，茂县将建设成为阿坝州工业集中发展区、交通枢纽地、商贸物流集散地、羌文化旅游目的地及经济、文化、教育中心城市。作为5A级精品旅游区羌城项目当中的重点项目，当地政府对金龟寨项目建设秉持积极支持态度。

2、交通的日益便捷化，省道302线茂（茂县）北（北川）公路改建工程预计2011年底完工，届时茂县至北川的车程将从3小时缩短到2小时。国道213线（九环线）茂县至松潘段、茂县至汶川段改扩建工程2011年底完工，届时茂县不仅与德阳无缝衔接，而且还连接上成绵高速复线。5年后成兰铁（成都-兰州）路建成，成都至茂县仅需50分钟车程，羌城金龟寨将融入成都一小时短程旅游圈。

3、金龟寨项目地处羌城核心区域，拥有良好的生态自然环境及景观视野，适宜打造高端顶级度假物业。金龟寨是羌城内部最具代表性的商业综合体，拥有独具特色的羌文化系列体验，唯一具有引进高端商业业态，建设顶级居住环境的景区内项目。

项目劣势分析：

1、项目成功受羌城整体的打造情况与知名度等因素的影响较大。项目成功受羌城整体的打造情况与知名度等因素的影响较大。

2、受区域建设进度影响较大，目前道路交通情况不佳，基础配套设施缺乏。

3、同区域类商业业态存在竞争、州内同质化项目较多。项目机会分析：

1、茂县是我国最大的羌族聚居地，是羌民族文化核心区，川西北重要的旅游集散地。国家对羌文化的挖掘和保护不遗余力，羌族珍贵的文化遗产资源，独具神韵，在世界范围内有巨大影响力。

2、目前国内旅游消费者对民族风情、民族文化旅游项目有高度旅游热情。茂县旅游业拥有较好知名度及基础，2009年旅游接待人次达到12万人次、旅游总收入已达到8400万元。茂县位处九寨沟环线重要节点，是九寨沟环线旅游的集散地，潜在客源市场广阔、市场环境良好，有利于羌城的经营和发展。

3、自驾车旅游日益成为旅游热门方式，带来的新客源有利于当地旅游业持续增长和发展。

4、羌城定位于羌文化活态体验旅游，开国内之先河，具有唯一性、独占性和不可替代性。从未来旅游发展趋势看，单一观光旅游已经进化到以休闲度假为主的阶段。休闲度假旅游将持续升温，并成为未来旅游市场的主流。金龟寨依托羌城整体营造的世界级高度，占据羌城景区核心重点地带，对营建高端旅游休闲度假项目，打造世界级知名旅游休闲度假品牌有事半功倍的效果。项目风险因素：1、地震因素造成茂县旅游业的客源市场和游客心理受到重创，对发展旅游业造成巨大威胁，重建游客对茂县旅游安全性的信心需要相当长时间及相当大的宣传力度弥补。2、未来各交通条件仍然较受地质环境、次生灾害较大制约。3、景区内植物覆盖率偏低，且四季长青植物数量不多，造成有山无绿的不良视觉效果，降低了景区自然环境的可观赏性。4、区域整体规划、道路规划安排及施工进度有一定的不确定因素，对项目配套的完善性有一定制约影响。4、项目核心问题1、未来金龟寨项目要取得成功，还需解决如下一系列核心问题2、本项目应定位于哪种类型的物业形态？3、应当吸引哪些目标消费（置业）群体？目标消费（置业）群体如何细分？目标消费（置业）群体的生活方式、购买力、消费（置业）需求、消费（置业）习惯的特点是什么样的？4、在选定的商业方案中，应采用怎样的行业组合？应选取怎样的主力店、次主力店？应采用怎样的品牌组合以使得商业概念得以落实并体现出差异化？项目的定位

整体项目定位：围绕创造一个国际级羌文化核心的5A级旅游目的地，羌文化体验、休闲旅游目的地的基本核心，突出金龟寨以顶级民族度假物业为重点的特色，打造以羌文化民俗文化特色为重要标识，创建特色品牌旅游复合项目。

1、住宅部分定位：充分结合当地独有的羌民族风格建筑形式，发挥项目所在地中国羌城的整体景观、人文资源优势，让建筑成为艺术作品，打造具有中国唯一性，集独栋、联排、叠拼等多种形态的羌风顶级度假物业。2、商业部分定位：以街区式商业、院落式组团，引入高端连锁商业、高端休闲会所、高端特色餐饮、精品主题酒吧等，在满足旅游接待要求的同时，重点突出对度假物业居住人群高舒适生活享受的要求。项目目标客户群定位购买的目标客户群分析1：相信茂县发展的潜力与茂县有一定关联的人群；2：对旅游地产有所了解的投资群体；3：有投资需求，正寻找投资目标的群体；4：对旅游度假的居住有较高要求的群体；5:对投资与居住具有双重需求的群体；

租赁使用的目标群分析1：希望以租赁物（住宅、商铺）为产生财富的载体，希望以较小投资追求大的财富利益的群体；2：资本较为有限，关注投资的时效性和投资收益的稳定性的群体；3:希望通过租赁手段，实现就业或创业的群体；4:对旅游度假品质有较高要求，习惯以居家形式安排较长时间旅游度假的群体；5：长期从事旅游景区商业运作的商业企业·购买客户群的市场细分有一定经济实力，有本土情结的本区域客户群四川地区的投资客户群外地投资客户群港澳台地区的投资客户群商业方案的调研1、区域经济发展及商业格局研究，相关行业分析2、消费者分析3、竞争对手分析4、典型案例研究，1-2个国外或国内成功旅游度假复合项目案例研究5、项目原有概念设计与规划的了解，公司愿景和目标，内部资源(财务、能力等)分析6、通过客户访谈，对客户购买（租赁）意向，不同投资者（购、租）的需求（面积，楼层，租金、工程条件等），验证客户对产品概念的认可商业方案的确定项目所应具备的全部业态；1、各业态的总体布局，各层安排哪些业态，各种业态所占的面积；2、各业态主力店的定向选择及面积、位置、布局的安排；3、各业态在空间节点上如何链接；4、如何设置高效益的室内人流动线（包括垂直动线和平面动线）；5、如何处理各栋、各业态之间的人流过渡及人流互动；·各业态主要装饰风格、格调、档次建议。

业态组合方案1、休闲：美容、美体、健身、儿童游乐等2、购物：各类零售品牌专卖店、现代百货店、时尚主题、特色摄影3、餐饮：精品高档中式餐饮酒楼、特色餐饮店、西餐厅、咖啡厅4、娱乐：高端会所、夜总会、酒吧、精品KTV、桑浴5、旅宿：小型高级商务酒店、家庭式度假小院

同质化竞争的应对

目前该区域除了早已闻名于世的九寨黄龙景区已有较多旅游复合型开发项目外，一些新项目也陆续开发面市，其他旧有的项目也正进行提档升级。在这些已开发和正在规划建设的项目当中，与本项目有较大共性的主要有九寨天堂•甲蕃古城、汶川水磨羌城、理县桃坪羌寨新区这三个。

九寨天堂•甲蕃古城位于九寨的甘海子风景区，距离九寨沟沟口仅20多公里，约500亩的体量。整个古城在原有历史文化基础上结合藏羌自然主义建筑风格，合理注入现代化的使用功能，对现代商业与自然风光和民俗文化进行了较好的融合。城中有采用四星级品质统一打造的官寨大酒店、藏式别墅群、青年旅社、餐饮中心、大剧院、博物馆、民俗文化村等不同功能的商业业态和建筑形态。由于地处九寨沟沟口位置，无论坐飞机或汽车的游客，要进入九寨沟首先都要经过甲蕃古城。据九寨沟管理局统计数据显示，截止2010年8月，进入景区的接待量已突破100万人次。人流就是财流，甲蕃古城首先拥有先天性的投资优势；其次有高品质产生的吸引，甲蕃古城内各种商业业态统一的四星级标准规划打造进一步树立了投资信心，带动了投资及经营资本的进入。

汶川水磨羌城位于汶川南部，所在地水磨镇有阿坝州南大门之称，距都江堰25公里，距成都70公里，都汶高速、213国道、三江旅游快速通道穿越而过，由成都到水磨羌城约一个半小时。项目占地近百亩，由广东佛山市对口援建。水磨羌城在建筑风格上以传统羌寨建筑的石结构、石木结构等建筑方式为主，明清风格建筑为辅，配合大量水景、现代灯光的运用，主要意图体现了古人“天人合一”的建筑思想和设计理念。项目内主要商业业态定位为民居式“家带店”风格，集餐、宿、购为一体，主要突出展览、演出、接待等多项服务功能。水磨羌城目前主要突出优势可重点归纳于“地利”，其目标是是以乡村生态旅游为特色，成为成都的休闲“后花园”。

桃坪羌寨位于阿坝州理县桃坪乡,距离成都163公里，是至今仍然保持着完整的羌族建筑文化艺术和古朴风情的原生态羌族村寨，已有较好的旅游知名度。震后由湖南对口援建的桃坪羌寨新区建设与2010年3月开始动工，整个新区占地约120亩，建设在整体规划布局、建筑风格等方面与桃坪老寨保持统一。新区将建设古羌文化演艺中心、古羌历史博物馆、古羌文化传习所、莎郎歌舞广场、大型释比文化祭坛设施，同时将建设105栋羌族特色民居，作为“古堡新寨”景区内旅游接待、商业服务等功能的区域，包括餐饮住宿重点区，酒吧羌吧茶楼休闲区，古羌文化体验区，商品购物区。桃坪新区定位为对老寨旅游服务功能进行提升和补充，打造集“古羌文化展示、民族文化体验、旅游度假休闲”为一体的新景区，形成一个崭新的以羌民族文化为主题的AAAA级旅游景区——“古堡新寨”。未来桃坪羌寨拥有的优势主要突出表现为知名度高，配套完善，有独特的文化风情展示，对旅游者有较强吸引力。

面对挑战，金龟寨项目如何脱颖而出？我们认为应做好以下方面准备：1、目进行个性化的纵深挖掘。金龟寨项目应牢牢把握地处羌文化核心区的优势，在规划的高度上做足文章，力求建立羌域第一自然休闲居住示范区。2、利用全新的理念整合一流的资源，突出其他羌文化项目所不能企及的配套设施和服务项目，打造羌文化旅游休闲项目第一标准。3、适应高端商务人士，以休闲方式来从事商务活动这样的需求，提供新型商业沟通环境。4、设计四季皆适合的休闲养身方式，更大程度的提升项目品质

二、总体操作策略1、入市阶段整体营销规划方案建议a、营销方式建议通过对金龟寨项目的综合分析，可以明确“金龟寨”项目在文化资源，民族风情，自身规划方面都有一定的可塑造性，但在现时的交通便捷、羌城项目知名度等方面都有一定欠缺。加上区域内旅游复合地产市场同质化竞争激烈的严峻局面，给本项目带来了较大的外部压力。我们认为本项目要取得最终成功，在推销初期就要一炮走红，首先务必使本项目在阿坝州各种以羌民族文化、民族风情的旅游地产项目中成为绝对焦点。继后再以不同媒介及宣传渠道的运作使本项目不断升温，配合并推动本项目的销售，真正树立品牌，并使发展商为社会所认知，在阿坝旅游地产市场建立起自身形象品牌之余，使项目销售不断创造出佳绩。

b、营销策略建议由于金龟寨项目依托的中国·羌城规划环境十分理想，项目自身如能达成一个完善超前的规划设计，堪称为中国西部旅游休闲度假生活理念的领军典范。所以在项目总体及前期推广上，我们建议突出耸动效应，即以各界著名人士、著名建筑设计大师、著名施工承建商、著名装饰材料供应商、著名物业管理公司等形成“全明星”阵容，使项目在短时期内迅速树立知名度，创造旅游地产新高端。

c、营销计划安排建议鉴于本项目属于大型旅游复合地产项目，建设可分几期开发。销售策略上应当首先“高开高走”的价格策略，重点引导区域利益关联体投资需求；在次根据项目工程进度和阶段任务不同，有计划销控，分步骤阐释不同主题；清晰给出羌城整体前景描绘（虚）和金龟寨在其中所发挥的核心效能（实）的分析，给投资者造梦；招商贯穿主力店，品牌店，知名专营店战略意向签订，自我品牌资源的务实导入，给市场信心；精确指向，推广不发散，针对本外地投资客户，把握其投资特点，以群带面，提高客户精确性；锁定客户后充分引导客户分层次投资需求，保持跟踪，点对点谈判，最终实现销售。

d、促销策略建议制造项目品质高价格优资源稀缺的热点，营造销售气势和良好客户印象，再配合特色鲜明的广告宣传、大型宣传推广活动组合，以高素质、高速度的建筑工程相结合的方式进行推广销售。（1）、独特的内部销售模式：以首先以vip会员制方式在相关政府部门、银行、商会等渠道内部展开信息传播，营造机会难得的抢购气氛，将项目质高价格优资源稀缺升值空间巨大的影响传播开去。（2）、先向市场提供一部分优质房源以吸引部分投资炒家入市，迅速提升项目在投资市场上的知名度。（3）通过网络、平面媒体等宣传途径制造新闻热点，营造项目资源稀缺、投资性强的口碑效应，从而炒热销售气氛。2、价格策略执行计划建议a、整体均价建议b、分期均价建议c、层差和朝向差分析d、价目表建议e、价格特别调整方式建议f、f、付款方式建议3、招商措施及招商运作策略

a、拟施行的招商措施：灵活的模式——自主经营与委托经营管理公司代为招商；价值体系建立——龙头铺的引入，采用联营方式；降低经营门槛——对中小铺的支持，采用创业基金扶持；（1）纯商业项目和底层商业项目作产权式销售，业主可以自主经营，也可以委托经营管理公司代为招商，但要接受经营公司统一规划、统一管理，既灵活多样，又照顾了大局；而客栈部分进行产权式销售，业主拥有独立产权，但需要交由经营管理公司统一规划、统一管理、统一经营，业主享受固定投资回报。（2）高端会所、品牌商户的优惠措施（3）创业经营区，在开业经营一年内，针对不同面积的铺，开发商给与不同金额的补助

b、招商运作我们的招商分三个层次来进行：第一层次是项目本地客户资源上的招商，主要由驻场招商团队进行；第二层次我公司组织，利用我公司掌握的国内众多商会、机构网络和公司本身所拥有的客户资源，在全国范围内选择适合的知名品牌；第三层次是公司利用已建立的海外资源优势，来进行知名品牌的引进。

b、招商运作我们的招商分三个层次来进行：第一层次是项目本地客户资源上的招商，主要由驻场招商团队进行；第二层次我公司组织，利用我公司掌握的国内众多商会、机构网络和公司本身所拥有的客户资源，在全国范围内选择适合的知名品牌；第三层次是公司利用已建立的海外资源优势，来进行知名品牌的引进。4、项目推广策略组合a、户外广告策略建议b、报刊广告策略建议c、电视广告策略建议d、新闻炒作策略建议e、其他广告和炒作策略建议f、活动策划策略建议我方优势资源的介绍

三、合作方式

1、总体合作方式：整体系统服务，菜单式收费。原则上坚持先确定合作关系并支付首期服务款项后，进入正式服务程度。

2、具体服务项目开发顾问服务长期的地产项目整体运营经验和强大的专家顾问团队，使我们一贯十分重视对项目开发设计工作，并为众多项目提供全程开发顾问服务。

整体运营策略服务我们会在完成客观、准确、系统、重点的市场调研的基础上，结合我们的经验和智慧，提出我们关于项目的整体运营策略，包括项目总体定位、功能业态组合、总体运营计划等等。

招商销售运作服务即在整体运营策略的指导下，开展具体招商销售工作。

商业经营管理及顾问服务（1）、运营管理（2）、服务范围完成运营管理系统集成，搭建经营管理公司架构并运作。运营管理顾问，确保项目经营有序高效地运作。

（3）、具体服务内容

1、负责为商业运营管理公司组建工作，培养一支合格的招商、管理团队。

2、指派项目负责人跟进项目的统筹工作并与甲方密切联系，加强沟通，及时向甲方报告工作的进展情况并根据甲方的反馈意见提出合理化建议，每个月底前提交下月的工作计划，每周对上周的工作情况进行总结，并与甲方进行工作例会。