23市场营销环境分析与市场调查

第二单元

市场营销环境分析与市场调查本单元学习目标1、明确市场营销环境的含义,了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。2、学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。3、明确市场营销信息系统的构成及运作原理。4、认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。第二单元市场营销环境与信息第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策本章结构提示第二章市场营销环境第一节市场营销环境的概述一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然

政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客二、市场营销环境的特征客观性；差异性；多变性；相关性。三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业营销中介单位顾客顾客公众

公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。第三节宏观营销环境一、宏观营销环境二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析一、宏观营销环境

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入四、自然资源环境分析

主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。五、科学技术环境分析

科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。六、政治法律环境分析政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。七、社会文化环境分析

社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。课堂研讨请列举中国电信面临的机遇与挑战。第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析评价

一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念威胁分析矩阵出现概率大小大小影响程度ⅠⅡⅢⅣ机会分析矩阵成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平扬长避短抓住机会作为常规转移/减少风险业务理想业务困境业务成熟业务SWOT分析SWOT是优势(strengths)、劣势(weakness)、机会(opportunities)和威胁(threats)的缩写。因此，SWOT分析实际上分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。SO战略：依靠内部优势，利用外部机会OW战略：利用外部机会，克服内部劣势ST战略：利用内部优势，克服外部威胁WT战略：减少内部劣势，克服外部威胁企业对待风险的不同意识1.不同的企业规模不同,对待风险的意识也不同.2.有的企业偏向于追求风险,希望获得较高收益;有的企业对待风险的意识偏向于既不追求风险也不规避风险,有的企业则属于偏向规避风险的类型,认为是种威胁。3.企业的发展规划也是导致同种情形不同种态度的原因。市场机会的相关概念环境市场机会与企业市场机会；行业市场机会与边缘市场机会；目前市场机会与未来市场机会；表面的市场机会与潜在的市场机会；全面市场机会与局部市场机会；大类产品市场机会与项目产品市场机会。企业在分析、评价与选择市场机会的过程中应主要考虑的问题

1．分析和评价是否与企业的任务、目标及发展战略相一致2．分析和评价差别利益3．分析和评价销售潜量4．进行财务可行性分析

本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策课后作业

“两会”召开后的某项政策,说明其给企业带来的市场机会与威胁.第三章市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研本章结构提示学习目标了解信息及其功能。明确市场营销信息系统的构成及运作原理。认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。了解市场需求测量的基本原理与方法。了解市场预测的主要方法。第一节市场营销信息系统一、信息含义二、信息的功能与特征三、营销信息系统及其特点四、营销信息系统的构成五、理想的市场营销信息系统营销备忘1

营销经理对信息的需求一、信息的含义从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。二、信息的功能与特征信息的一般功能中介功能联结功能放大功能信息的一般特征可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性三、营销信息系统及其特点

市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。1．目的性2．系统性3．社会性四、营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统五、理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息。能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。能满足管理人员对所需信息的时限要求。能提供各种形式的信息。能向管理人员提供易于理解的最新信息。

营销经理对信息的需求

［1］1.

哪些类型的决定是你经常做出的？2.做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？3.哪些类型的信息是你可以经常得到的？4.哪些类型的专门研究是你定期所要求的？5.哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？6.哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？

营销备忘1营销经理对信息的需求

［2］7.哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？8.哪些特定的问题是你希望经常了解的？9.哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？10.对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第126页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。

营销备忘1第二节市场营销调研一、营销调研的含义二、营销调研的作用营销备忘2

市场调研的任务三、营销调研的类型四、营销调研的内容五、营销调研的步骤六、营销调研的方法案例一、营销调研的含义市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。二、市场调研的作用1．有利于制定科学的营销规划；2．有利于优化营销组合；3．有利于开拓新的市场。

营销备忘2

市场调研的任务

明确营销中的经营决策问题；详细规定研究这些问题所需的信息；设计信息收集的方法；管理并实施数据收集过程；分析调查结果；报告调查结果和解释结果的含义。三、营销调研的类型探测性调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研四、营销调研的内容产品调研顾客调研环境调研竞争调研营销调研五、营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论六、营销调研的方法纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样抽样调查重点调查普查样本选取具体方法询问调研法研究观察法研究实验法统计分析法访问调研电话调研邮寄调研问卷调研市场调研的方法收集资料的方法1．固定样本连续调查；2．观察调查；3．实验法；4．询问调查。

美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［1］

美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［2］

有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。一、确定问题与调研目标

1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？

2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？

3.有多少乘客可能会打电话？各种层次案例

美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［3］

的价格对他们有何影响？

4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？

5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？

6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞案例

机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研计划包括：

美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［4］案例资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法三、收集信息四、分析信息五、提出结论

1.使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。

2.每200人中，大约有20位乘客愿花费25

美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［5］案例

美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。

3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。

4.提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象

美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［6］案例资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第129~142页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。七、市场调查问卷设计问卷设计原则被调查者愿意回答被调查者回答方便便于数据整理问卷设计结构实训

市场调查单项实践训练1、目的：（1）通过实训，使学生能够掌握调查方案的主要内容，以及编制的方法。（2）通过实训要求学生初步掌握意问卷设计方法，能够根据调查目标确定问题类型、选择提问方式、设计适当问句，合理编排版面，从而培养问卷设计的能力。（3）通过实训，使学生掌握一些实地调查的方法，培养学生的独立收集资料的能力，以及如何对资料进行整理分析并能够完成一份具有一定价值的调查报告。2、内容：本次调查内容应包括：①主要品牌酸奶饮品知名度、知名来源；②学生消费者购买倾向、时间、场合、频率、数量；③学生消费者使用倾向、时间、场合、频率、数量；④学生消费者对酸奶饮品的特性评价、主要满意点和未被满足之需求；⑤各主要品牌在大学校园的竞争态势；⑥开发酸奶饮品新品的探索等。3、要求：（1）能够反映特定的调查目的及调查内容，能够结合产品和本小组的实际情况，要使设计出的调查方案确实起到对后面的调查工作指导作用，且格式规范，内容完整。（2）能够反映特定的调查目的及调查内容，并能结合本小组所拟定的调查对象的特点，并能够做到问卷篇幅适当，结构完整，问句形式恰当、多样，编排合理和问句措词准确、明白易懂。（3）每个小组成员在组长的负责下按方案中既定的项目及调查对象等进行对实地调查，并把所获取的相关资料进行记录，对资料整理分析，编写调查报告，调查报告要求格式规范且能够