《营销心理学》期末试卷C

PAGEPAGE4第1页（共x页）第2页（共x页）系别_________专业（班级）系别_________专业（班级）_________姓名_____________考号____________考试科目：营销心理学试卷类别C考试时间90（分钟）题号一二三四五总分得分一、填空题（每空1分，共10分）1、营销心理活动包括心理过程和＿两个方面，其中心理活动过程包括顾客的＿、情感过程和＿。2、注意的类型有＿、有意注意和＿。3、顾客消费需求的基本特征有多样性、＿、层次性、＿、和周期性、＿可变性与＿。4、＿将人的气质类型划分为胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质。二、单项选择题（每空1分，共10分。请将正确答案的序号填在括号内）1、需要层次论是（）提出的。A马斯洛B希波克拉底C巴甫洛夫D班杜拉2、寻求商品保安、保健作用或使用安全而产生的购买动机是（）A求实Ｂ求安C求同Ｄ求廉3、寻求商品消费与他人同步而产生的购买动机是（）A求美Ｂ求安C求同Ｄ求名4、直率、热情，精力旺盛却又情绪易激动，脾气暴躁，有时候独断专横，影响人际交往的气质类型是（）A多血质Ｂ抑郁质C粘液质Ｄ胆汁质5、尝试错误学习是（）提出来的A桑代克Ｂ斯金纳C华生Ｄ班杜拉6、给饭店起名为“猫不闻”“狗不理”是应用了（）学习原理A尝试错误B联想C强化学习D模仿学习7、“人参蜂王浆”、“羽绒服”采用了（）命名方法A功能法B象形法C自然法D象征法8、“龙虎斗”“佛跳墙”采用了（）命名方法A功能法B象形法C自然法D象征法9、一件衣服定价299元，是采用了（）定价方法A尾数法Ｂ高价法C折价法Ｄ低价法10、“翰轩阁”“醉翁亭”体现了商场命名的（）的方法A自然朴实，贴近顾客B含义隽永，意味深长Ｃ融入温情，以情感人D与众不同，激发兴趣三、多项选择题（每空2分，共20分。请将正确答案的序号填在括号内）1、知觉的基本特征有（）A整体性Ｂ选择性C理解性Ｄ恒常性2、顾客购买行为的过程有（）A认识需要Ｂ搜集信息C分析评价购买Ｄ购后感受3、消费习俗的特点有（）A独特性Ｂ长期性C社会性Ｄ骤发性4、从起源来看，消费流行的方式有（）A横流Ｂ滴流C逆流Ｄ纵流5、青年顾客的消费心理特征有（）A追求时尚B突出个性C科学消费D注重情感6、女性顾客的消费心理特征有（）A爱美心理B情感性心理C实惠心理D炫耀心理7社会阶层的划分一般要考虑的因素有（）A职业B收入C教育D财产8、老年顾客的购买心理特征有（）A心理惯性强B补偿性消费心理强C防范意识明显D自尊心强9、商品名称的心理功能有（）的功能A认知商品B增强记忆C诱发情感D启发联想10、商品包装有（）作用A盛放商品B包裹商品C保护商品D便于流通四、简答题（每题6分，共30分）1、简述需要层次论2、顾客具体的购买动机有哪些？3、现场销售的心理过程有哪些？4、理智型顾客的特征、判断技巧及营销策略是什么？5、产品陈列的磁石点理论五、案例分析题（30分）今夏凉茶大战一触即发北京晨报2012年05月30日消息称，有着“中国商标第一案”之称的“王老吉”商标纠纷再起波澜。在5月9日被中国国际经济贸易仲裁委员会裁定停止使用“王老吉”商标后，加多宝集团母公司鸿道（集团）有限公司在5月17日以违反法定程序和社会公共利益为由，向北京市一中院提出撤销该仲裁裁决的申请。1、事件回顾广州医药集团有限公司是“王老吉”商标的注册人（简称广药）。2000年，广药与加多宝集团母公司鸿道集团签订了一纸《商标许可协议》，授权鸿道集团使用“王老吉”商标10年。2002年，双方又签订了一份《“王老吉”商标许可补充协议》，将“王老吉”商标的使用期限变更为20年。2003年，双方再次签订《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》，规定了相关的续展和备案事宜。但因为认为广药集团总经理李益民因受贿才同鸿道集团签署了将“王老吉”商标许可使用期延长至2020年的协议，广药集团认为该补充协议属于无效约定，因此向鸿道集团要求收回“王老吉”商标。2012年5月9日，“仲裁委”经审理，裁决加多宝集团母公司鸿道集团停止使用“王老吉”商标。而对于加多宝集团之前生产的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶仍在销售这一行为，广药集团表示，这属侵权商品2、事件发展阶段一5月21日下午，广药在广州高调召开王老吉凉茶发展战略发布会。会上广药高层市场策划部部长陈志钊表示，广药自主设计生产的红罐王老吉6月将上市。事实上，在拿到裁决结果的第二天（5月10日），广药就发布了“第一期紧急招聘”，特薪招揽3000名快消品营销人才。此外，广药还透露，王老吉凉茶品牌下将推出不同的产品线，满足更多细分市场需求，包括推出固体凉茶以及低糖型、无糖型凉茶等。3、事件发展阶段二针对广药的步步进攻，失去“王老吉”品牌使用权的加多宝集团，也不得不将原先的广告语“怕上火，喝王老吉”改为“正宗凉茶，加多宝出品”，并将广告铺天盖地覆盖到地铁站、火车站、公交车站等场所，以及大量的零售、餐饮终端。另外，5月28日加多宝集团方面请来了凉茶始祖王泽邦的第五代玄孙，也是“王老吉”的第五代传人——王健仪，在北京发布会现场做了个人声明。声明中表示，王氏家族独有的“王老吉”凉茶祖传秘方已经独家授权给加多宝集团。4、事件发展阶段三“对加多宝集团来说，将凉茶改名“加多宝”后，消费者的认可度下降是不可避免的，加多宝集团在这个产品转换期通过广告轰炸试图增强加多宝品牌在消费者心中的形象，从而争夺原王老吉的忠诚顾客，否则广药在获得“王老吉”这一品牌后，可能获得加多宝集团曾拥有的广大顾客。”一位业内人士表示。“按照广药此前公布的王老吉品牌运作规划，6月初将推出新的红罐王老吉凉茶，也就是说，6月份，凉茶市场上将出现‘两个红罐’。（注：品牌分别为“王老吉”和“加多宝”）很多经销商在猜测：加多宝集团在将凉茶改名为“加多宝”后能否再创辉煌？而广药在获得“王老吉”的品牌使用权后，红罐王老吉能否还像加多宝集团运作时期那样发展良好?这将决定经销商会支持哪个公司的凉茶。现在经销商们都在观望、平衡，关键还要看哪家公司的市场运作得更好。5、加多宝的渠道管理据加多宝的经销商介绍，目前加多宝给经销商的利润空间是每箱3元多，批发商的利润是每箱1.2元～2元，终端的利润是每箱3元～4元。但是加多宝不是采取进销差价，而是返利的方式给予渠道上各个环节的利润。加多宝时期的王老吉曾采取了现代、常规、餐饮和特通四种营销渠道一举打开了市场。现代渠道主要包括大卖场、超市等；王老吉常规渠道的成员包括经销商(代理商)、批发商、邮差以及小店等；餐饮渠道紧紧围绕“预防上火”的定位，选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”；特通渠道有夜场、酒吧等。通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店，形成了完整的销售网络。6、广药渠道承载能力受考验“花最少的资源做最大的事情。”一位广药王老吉盒装业务的相关负责人告诉记者，广药的红罐王老吉将利用现有的盒装王老吉渠道铺市。但是去年加多宝运作的红罐王老吉销售额达到180亿元，广药盒装王老吉只有20亿元左右，那么广药年销售额20亿元左右的渠道能否承载红罐王老吉这么大一个体量呢?广药王老吉的另一挑战是要进行整个销售网络的布局，这也是它目前到处招兵买马的原因。据了解，现有的经销商体系只负责物流与资金流，没有业务体系，现在要厂家辅导，要厂家组织业务团队跟进。而要在极短时间内组建一支高素质的营销业务团队并非易事。问题：1、广药集团和加多宝集团为何重视对“王老吉”品牌的争夺，品牌的心理功能是什么？目