广告学：理论、方法与实务

本章学习内容1.1广告的概念广告一词来源于拉丁文“Adverture”（诱导），其原意是吸引人注意、诱导和披露。在英文中人们常用“Advertising”来指代广告，与之类似的词语还有德语的“Reklame”、法语的“Relame”和拉丁语的“Clame”等。20世纪初期，广告一词从日本引入我国。1.1.1广告的定义所谓广告，是指可确认的广告主为了促进交换，主要以付费的方式，通过各种媒体所进行的单向或双向的营销传播活动。广告的目的是促进交换LOREM1广告是可确认的广告主的活动LOREM2广告一般是以付费的方式进行的LOREM3广告是通过各种媒体以单向或双向的方式进行的LOREM4广告是经营传播活动LOREM5本书定义强调的五要点

1.1.2广告的构成要素1.2广告的分类与作用1.2.1广告的分类0102030405060708根据广告媒体进行分类根据广告传播范围分类根据广告诉求分类根据广告主进行分类根据广告受众对象分类根据广告内容分类根据广告目的分类根据产品的生命周期分类010304050607080902LOREMLOREMLOREMLOREMLOREMLOREMLOREM印刷品广告新媒体广告售点广告其他广告电波广告户外广告直接邮递广告1.根据广告媒体进行分类2.根据广告主进行分类直接生产或制作产品的广告主所做的广告。

商业批发企业或零售商所做的广告。

广告由经销商来做，但制造商共同承担部分广告费的广告。

3.根据广告受众对象分类

直接指向最终消费者，是以消费者为对象所做的广告，一般使用大众媒体。消费者广告

以企业为受众对象，主要是通过专业媒体发布。商务广告

4.根据广告内容分类1产品广告广告的目的是为了使目标受众了解产品的性能、特点，知晓产品的商标，并产生好感，进而在选购该类产品时给予特别注意的广告形式。非产品广告广告的目的是为了扩大企业的知名度和影响力，建立及提升企业形象。在广告中一般并不直接介绍产品和宣传产品的性能、特点等方面的优点，而更多的是表现企业的精神、理念及象征等，这类广告也成为形象广告。5.根据广告目的分类

以获取赢利为目的的广告，也叫经济广告。企业所做的大部分广告就是赢利性广告。盈利广告

广告的目的并不是获取赢利，而是企业或社会团体表明对社会的功能和责任。非盈利广告非盈利广告1认知性广告|2竞争性广告|3提醒性广告|6.根据产品的生命周期分类7.根据广告诉求分类感性广告也叫情感广告，是指广告内容的选择主要是从感性的角度出发，寻求产品特色与目标受众情感之间的一种和谐或共鸣。感性广告

广告内容的选择主要从理性的角度出发，直接陈述商品的好处或给消费者能带来的物质利益，从而促使消费者产生理智性购买，主要有产品提示性广告、比较广告等。理性广告

全国性广告选择全国性媒体发布广告。1区域性广告选择区域性的媒体进行广告发布。2国际广告选择国外的广告媒体发布广告。3LOREM8.根据广告传播范围分类1.广告对市场经济发展的作用2.广告对企业生存和发展的作用3.广告对文学、艺术发展的作用4.广告对消费者的作用5.广告对媒体发展的作用6.广告对生活环境及文化的作用1.2.2广告的作用1.3广告组织广告组织是广告经营活动的机构，广告组织系统是由在广告传播过程中承担不同职能的专门机构所组成。广告组织的概念1.3.1广告组织系统的构成广告组织系统的主要机构Aaker和Myers（1996）的观点控制机构政府竞争对手广告主市场与消费者核心机构支持机构广告公司媒介调查公司广告组织系统的主要机构本书的观点基本机构广告主→广告公司→媒体行政管制机构支持机构调查公司，有关制作公司广告团体广告主（advertiser）是指直接或委托广告经营者（主要是指广告代理公司）实施广告宣传活动的一个主体，是广告信息的发出者。广告主可以是企业、事业单位，也可以是机关、社会团体和自然人。1.3.2广告主广告公司就是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。广告公司按照服务功能与经营业务的不同，可以分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司三类广告公司。1.3.3广告公司1.3.4媒介购买公司媒介购买公司的主要职能，是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务。它是早期广告代理中媒介代理职能的一种延续，又是适应现代广告业与广告市场变化的一种新发展。1.3.5广告团体广告团体主要指广告行业组织，由从事广告业务、广告研究、广告教育或与广告业有密切关系的组织和人员自愿组成，对促进广告行业的业务交流、沟通协调及增强行业自律和管理具有重要的作用。1.4广告的环境1.4.1广告的宏观环境广告环境是指影响和制约广告活动的诸多因素，包括宏观和微观两个层面。宏观层面主要有人口环境、经济环境、社会文化环境、政治法律环境、自然地理环境和科学技术环境等。1.人口环境人口环境人口的规模人口的年龄结构人口的分布2.经济环境宏观经济环境：国民收入、市场的供求状况、产业结构状况、财政金融政策、外贸管理制度等。微观经济环境微观经济环境：企业所在地区或所需服务地区消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等。3.社会文化环境一个国家或地区的居民教育程度、文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观念、价值观念等。4.政治法律环境政治法律环境指的是环境因素中有关的政治制度和法律规定，包括一个国家的社会制度，执政党性质，政府方针、政策、法令等。5.自然环境自然环境地理位置气候状况资源状况6.科学技术环境科学技术环境是科学技术的进步以及新技术手段的应用对社会进步所产生的作用。例如，随着网络技术的不断发展，网络媒体已取代传统的大众媒体，成为人们获取信息最重要的渠道。1.4.2广告的微观环境广告的微观环境又称广告的行业内环境，它对广告活动的影响更加直接和具体。从广告主的角度而言，主要包括广告的人力资源环境、广告的传播环境、广告意识环境以及广告批评与监督环境