客户关系管理

客户关系管理1客户关系管理知识培训的目的通过这次客户关系管理知识培训，使各位与会者能够…理念部分：客户关系客户关系管理概念及核心价值客户开发：掌握客户开发的模式及策略客户管理实施：掌握客户关系管理实施方法2第一部分：客户关系管理理念CRM的含义观念的变化CRM的核心价值CRM的发展趋势CRM成功实施的关键要素CRM成功实施的六大步骤3开拓客户保留客户更困难生产过剩产品同质化客户容易流失客户需求差异客户日益成熟竞争日趋激烈我们需要直接面对的市场环境4市场游戏规则变化客户需求主导Nokie

产品价值主导Motorola什么最好？多少钱合适？质量更好价格更低改变唯一不变的是变5传统的经营观念客户的需求建立“以客户为中心”核心观念思考题:我们最近的决策中想没想到我们的客户？生产观念推销观念社会营销观念市场营销观念菲利普.科特勒对营销观念的划分6每天最重要的工作客户获取客户保有客户价值提升7我们每天最重要的工作客户获取……市场活动竞争策略制定销售过程监控销售机会挖掘潜在客户跟踪8我们每天最重要的工作客户保有……服务更个性化对客户更尊重对客户更亲切让客户更方便立即响应9我们每天最重要的工作客户价值提升……增加服务收入缩短客户购买周期老客户购买新产品老客户推荐新客户提升客户购买量10什么是客户关系管理“…企业通过一套高效有序的管理模式来识别、创造、维持和发展对企业有价值的客户；并与其保持一种终身的互动关系。”客户关系管理CustomerRelationshipManagement11CRM的核心价值建立以客户为中心的企业12树立以客户为中心的先进经营理念客户获取谁是我们的客户？我们的客户有何特征？我们的客户需要什么？我们的交付方式是什么？客户保有建立企业化的客户资源持续的客户关系维护提高客户满意度延长客户生命周期客户价值提升建立客户价值金字塔保持VIP客户的价值贡献推动客户向VIP转移13建立以客户为中心的精细业务规则基于客户特征规划市场策略基于客户需求组织适合产品基于客户类别设计销售方式基于客户状况提供有效服务“一对一”营销14建立客户为中心的精细业务规则精细营销完整客户生命周期线管理潜在客户签约客户用户目标客户机会客户客户15建立客户为中心的精细业务规则精细营销量化的业务过程管理初期联络意向达成商务谈判合同签订销售漏斗80家客户销售预测1125万30家客户销售预测318万16家客户销售预测168万10家客户销售预测108万16建立客户为中心的精细业务规则精细营销基于业务目标的行动管理2紧急13？4重要17构建以客户为中心的量化评估体系客户利润客户影响力客户忠诚度客户潜力18建设以客户为中心的共享信息平台业务工作站CRMSystem业务工作站业务工作站

固化业务规则

建立量化管理能力支持信息共享实现能力复制19客户客户获取客户价值提升客户保有CRM全面提升企业竞争力！CRM为企业带来的帮助20CRM为企业带来的帮助深化客户关系，提高客户满意度，保持企业竞争优势提高组织的“记忆力”使企业能根据客户信息制定具体营销方案提高组织的效率和效果，提高客户销售收入能让企业主动向客户进行推广，增加获得新客户的机会21客户关系管理发展趋势不同产品/业务的行销、销售、服务等各自独立，缺乏沟通协调与客户的互动关系以产品为导向的关系；且在企业内部并无妥善的沟通协调行销行销销售服务A产品或X业务销售服务B产品或Y业务客户渠道一渠道二渠道三渠道四渠道五渠道六以往的客户关系管理是以流程/产品为导向22未来的客户关系管理将以客户为导向整合所有的渠道与流程，并且能够为企业创造新的价值……

业务流程组织人员信息技术营销战略所有相关的营销战略、业务流程、组织人员、信息技术均以客户关系管理为导向充分整合客户整合性服务与渠道与客户的互动是以客户为导向的关系；且在企业内部相关的资源已充分整合创造客源确认客户深化关系留客管理客户关系管理发展趋势（续）23目前客户关系管理仅被视为众多渠道的一种，业务流程并未与其他渠道整合以产品/服务为导向；无法以整体获利性来衡量客户贡献度重点在于产品/服务本身员工生产力以接电话的次数来衡量员工技能通常局限于有限的产品/服务日常性的工作占去员工大部分时间成本中心目前的角色客户关系管理被视为主要服务与销售的渠道，业务流程将充分整合

以客户为导向（包括内部客户/营业员）；用整体获利性来衡量客户贡献度重点在于客户服务及针对性的产品销售大部分电话将由系统自动处理；有限人力资源将被运用在“增值服务”上员工技能较多，通常横跨多种产品/服务常规机械的工作已被精简或自动化了利润中心未来的愿景客户关系管理的定位及角色功能正逐步转变客户关系管理发展趋势（续）24CRM成功实施关键要素成功关键要素：高层重视度目标明确（清晰）CRM公司实施经验和能力时间控制25CRM成功实施六步骤理念导入业务梳理流程固化系统部署应用培训业务上线26第二部分：

客户关系管理实务KeyCompetencesforKeyPerson第二部分：客户关系管理实务为什么要进行客户分类管理对客户分类的方式客户管理的流程制定客户的分级管理模式不同客户的管理策略28为什么要进行客户分类管理——几组数据和实例不是所有的客户都同样重要：80:20法则利润＝购买者购物额－购买者成本－非购买者成本80％的人只带来20％的销售额，50％客户没有利润贡献，一半客户在浪费时间。80％的资源应该投给20％的重点客户，因为他们带来80％的销售额。29几组数据16％16％83％15％14％3％052％无获利家庭总数百分比销售数量百分比高获利中获利低获利咖啡8％8％84％8％13％3％076％无获利家庭总数百分比销售数量百分比高获利中获利低获利可乐17％17％67％17％22％11％049％无获利家庭总数百分比销售数量百分比高获利中获利低获利小家电每户家庭平均消费06.8113.6241.4930漏水桶(leakybucket)

原理流失的购买者持续的购买者新的购买者成本最小31我们的目标客户保留－是指保留忠诚和创利客户以及渠道的能力，从而带来业务增长。客户获得－基于已知的和了解的客户特征，从而获得正确的客户。客户创利－通过在正确的时间提供正确的产品，从而增加单一客户的利润。客户关系管理32对客户分类：四种类型的客户关系卖主战略联盟合作伙伴被优先考虑的供应商331、卖主关系你只是众多卖主或普通供应商中的一位，得到客户普通接待。销售被看作是一种公平交易。你得与企业的看门人打很多交道。你也许只与一些关键的人物有着良好的关系。你很少能够获得一些专门或绝密的消息。34卖主关系（续）你对所有合同的索价都必须具有竞争力，而且还必须遵守规则，对你不存在任何例外。价格是人们选择你使得一个重要因素。如果你的产品对客户来说是新的，你就得花大量的时间在服务上。你在客户企业中的知名度为低到中等。许多关键人物不了解你和你的产品。352、被优先考虑的供应商你与客户企业中的许多关键人物都有良好的关系。你有许多能够独享的机会。即使面对一些具有竞争力的投标，客户仍还是偏爱你。你有一个固定的基地，你从事的众多活动都是围绕着解决问题，扩展业务，按客户的要求生产以及设法满足具体运作者和使用者的需求。你在客户企业中具有中到高等程度的知名度。36被优先考虑的供应商（续）你的价格必须在具有竞争力的范围之内，但是客户将愿意为所能得到的附加值付出代价。你能得到其他供应商无法知晓的专门或绝密的信息。在你执行合同是能够有一个持续性，你得客户能够一直感觉到你的存在。只要你一直做得很好，别人就很难逾越进出这一领域的障碍。373、伙伴关系在双方企业多个级别上都有很重要的接触。双方的关系存在于企业的最高层之间，并且是由一些关键的经理人员来负责处理的。你有许多能够独享的机会及持续的长期合同。有时人员可能会被安排在同一地点及共同使用这些人员。由你来举行联合的计划会议并分享各自的想法。38伙伴关系（续）将价格作为双方协议的一部分来进行谈判。在一些关键的合伙领域不存在任何的竞争者—客户将这一关系看成是垂直整合。在进出这一领域的通道上存在很大的障碍。在客户企业里你的知名度相当高。你客户的客户了解你在提供它们所购买的产品上做出的贡献，并也开始转而依赖你，有着很强的品牌知名度。394、战略联盟关系你们有着正是或非正式的联盟关系，比如合资企业等。你在客户企业的内部与外部均具有很高的知名度。在双方企业的各个级别上都有着很重要的接触，双方的总经理一同领导这一战略联盟。双方的近期目标和远景绝对的一致。合资企业的雇员对该合资企业要比对各自的母公司更加忠诚。40战略联盟关系（续）两个企业通过共同安排争取更大的利润。以前的竞争者可能在一些双方母公司都不予服务的领域成为合资企业的供应商。在进出这一领域存在着极大的障碍。联盟通过共同开展业务活动寻找机会为双方企业争取最大的利益。41客户关系管理的基本程序客户计划客户管理客户分类客户评价42客户关系管理流程了解分析确定重点制定计划解决问题衡量评估了解你、客户、竞争对手；从业绩中分析原因。根据客户的大小、潜力和重要性决定资源分配。决定何时及如何接近客户；确定行动步骤。沟通、协调，迅速解决问题，达到客户满意。评估投资回报，评估计划执行情况。43重点客户的确定重点客户普通客户有可能成为客户的企业客户百分数投入时间百分数10103060306044重点客户占你目前收入的很大一部分。失去他们将严重影响你的业务并将在短期内难以恢复过来。与他们有长期稳定的关系，对你未来的业务具有巨大的潜力。应该让企业能力最强的人来处理与他们的业务。45普通客户不占你很大的业务量，失去也没有太大损失。至少在短期内不具有很高价值，也不具有很大潜力。与这些客户的销售业务可由销售人员按常规处理。当一些普通客户有了更大潜力或带来更多收入，就晋升为重点客户。46可能的客户虽然目前还不是你的客户，但他们需要你的产品或服务种类。你正在与他们接触，他们比潜在客户更可能成为你的客户。难以预测潜力，或正与你的竞争对手做生意。可以设专门人员负责寻找与评价。当达到一定成熟度后，再转交给其他销售员。47客户的分类吸引力程度潜力相互关系48客户分类体系图很有潜力中等程度潜力不太有潜力地位很稳固关系正在发展地位不错刚刚进入交往有限退出位置A很有吸引力☆☆☆☆☆☆☆☆☆

△△非常不同非常不同非常不同非常不同非常不同非常不同购买的是价值购买的是价值购买的是价值购买的是价值购买的是价值购买的是价值偏向我们一方偏向我们一方偏向我们一方偏向我们一方偏向我们一方偏向我们一方很容易接近规定限制很少很容易接近规定限制很少很容易接近规定限制很少很容易接近规定限制很少很容易接近规定限制很少很容易接近规定限制很少量大量大中等的量中等的量量很小量很小利润高利润高中等的利润中等的利润利润很低利润很低目前的关系很牢固关系正在快速发展目前关系不错关系的发展有很大潜力目前的关系相当有限关系正在倒退A1A2A3A4A5A649客户分类体系图（续）很有潜力中等程度潜力不太有潜力地位很稳固关系正在发展地位不错刚刚进入交往有限退出位置B中等程度的吸引力☆☆☆☆☆

△△△△△有些不同有些不同有些不同有些不同有些不同有些不同价格和价值价格和价值价格和价值价格和价值价格和价值价格和价值中立中立中立中立中立中立接近机会有限灵活的规定接近机会有限灵活的规定接近机会有限灵活的规定接近机会有限灵活的规定接近机会有限灵活的规定接近机会有限灵活的规定量大量大中等的量中等的量量很小量很小利润高利润高中等的利润中等的利润利润很低利润很低目前的关系很牢固关系以中等速度发展目前关系不错关系的发展有不错的潜力相互提防的关系关系正在倒退B1B2B3B4B5B650客户分类体系图（续）很有潜力中等程度潜力不太有潜力地位很稳固关系正在发展地位不错刚刚进入交往有限退出位置C不太有吸引力☆☆

△△△△△△△△△鲜有不同鲜有不同鲜有不同鲜有不同鲜有不同鲜有不同只讲价格只讲价格只讲价格只讲价格只讲价格只讲价格偏向竞争者偏向竞争者偏向竞争者偏向竞争者偏向竞争者偏向竞争者无法接近死板的规定无法接近死板的规定无法接近死板的规定无法接近死板的规定无法接近死板的规定无法接近死板的规定量大量大中等的量中等的量量很小量很小利润高利润高中等的利润中等的利润利润很低利润很低相互提防的关系关系发展缓慢相互提防的关系关系的发展的潜力不大相互提防的关系关系正在倒退C1C2C3C4C5C651吸引力程度与别人的差异价值与价格偏好接近关键人物购买的规则52潜力销售量利润率53相互的关系关系发展的潜力发展中的关系目前关系良好目前关系非常牢固目前关系相当有限防守阶段的关系倒退中的关系54重点客户对策A1：与其高层和整个企业建立各种关系，设法建立合作伙伴或战略联盟关系。A2：交叉销售，建立关系，转变为A1。B1：扩大差异，接近关键人物，转变为A1。B2：履行好职责，扩大差异接近关键人物，转变为A2。A1A2A3A4A5A6B1B2B3B4B5B6C1C2C3C4C5C655普通客户对策A3：适当关注、对潜力与变化敏感。B3：扩大差异，接近关键人物，转为A3。C1：努力建立关系，克服偏见，转为B2或B1。C2：努力建立关系，克服偏见，转为B2。A5：保持与关键人物的关系。A6：设法转变为A5，保持关系。C3：评估是否值得努力，转为B2。A1A2A3A4A5A6B1B2B3B4B5B6C1C2C3C4C5C656可能客户对策A4：积极争取第一笔交易，转为A3。守诺。B4：扩大差异，接近关键人物，转为B3。C4：不太值得努力，转为B4。A1A2A3A4A5A6B1B2B3B4B5B6C1C2C3C4C5C657无吸引力客户对策B5：关注潜力变化，转为B4。B6：不值得挽救，自由消亡。C5：只有在自己身陷困境时，才抓这类客户。C6：尽可能快地躲开他们。A1A2A3A4A5A6B1B2B3B4B5B6C1C2C3C4C5C658复杂客户情况的处理如果一家大型企业中任何一个采购部门本身能够提供足够的业务，它就是重点客户。如果你同时向一家大型企业中的多个采购部门提供服务，合起来的业务量处于你所有客户的前列，这家企业是大客户。如果一家大型企业中的多个采购部门向你提供了大量的业务或者这些部门分散在各个地方，可当作次要客户处理，仅派一个人。如果你是新企业或进入新市场，没有大客户，那就管理重要的可能客户。59大客户销售漏斗潜在客户过滤无吸引力客户可能客户普通客户重点客户已成交客户客户关系进程不断调整你的客户名单60大客户销售管理循环计划执行（拜访）评估（分析）区域管理区域覆盖营销计划资源利用订单/资信收款商业促销产品知识财务知识店头行销销售技巧沟通技巧谈判技巧访后分析售后追踪行政管理财务知识产品知识店头行销知识竞争对手知识行政管理市场客户档案区域管理营销计划商业渠道客户管理陈列展示61大客户管理金三角目标信息频率62客户等级评估简要操作

份额潜力CABCBC大中小大中小63筛选之后？

总量…………可能客户…………普通客户21重点客户资源活动策略指标客户分级64制定客户管理计划除非一个人能清楚地知道他正驶向哪一个港湾，否则他就不能说哪一个风向对他有利。

——塞涅卡65首先应关注：购买过程中关键人物决策者-有权作出或批准购买决定的人使用者-对产品进行使用和管理的人顾问人员-支持和协助决策