【试论我国悬疑电影的市场营销策略（论文）9400字】

试论我国悬疑电影的市场营销策略摘要悬疑电影是结合了悬疑、犯罪、现实主义等元素,以善于制造悬念和营造紧张氛围为主，并且吸引观众找寻真相并反思人性的一种类型电影。该类型电影本身在国内具有受众广泛，群众基础大，观众粘性高等多重优点。所以其市场营销策略是否有效则直接影响着票房的高低，并且从目前我国电影产业市场来看，虽然商业化运营模式日益丰富，但在实际宣发过程中，依然存在不少的问题。本文将从悬疑电影的商业属性、国内营销现状、未来市场发展方向三个方面为研究对象，分析了我国悬疑电影在市场推广方面存在的问题，运用经济学、心理学等相关理论对国内及国外部分优秀悬疑电影作品进行研究，同时对当前国内悬疑类电影市场营销现状进行了分析和探讨。并在此基础上提出了适合本土化发展方向的三个方案建议来应对票房危机，积极推动我国悬疑电影市场的良性发展。关键词：悬疑电影营销策略电影市场TOC\o"1-3"\h\u11516摘要 515812第1章引言 16423第2章悬疑电影定义和特点 3169712.1悬疑电影的定义 3103892.2悬疑电影的特点 321943第3章悬疑电影的发展与现状 5238753.1我国悬疑电影的起源 5197013.2我国悬疑电影的发展与壮大 54429第4章我国悬疑电影营销方式存在的问题 7221954.1目标受众不明 7105354.2营销模式单一 7317494.3前期宣传与影片关联匮乏 820010第5章我国悬疑电影营销策略分析和未来展望 9151555.1悬疑电影的市场定位 9160305.2全媒体营销 10138165.3差别定价 11265025.4与其他场所合作放映 11303945.5ip结合衍生品共同营销 11239225.6悬疑电影在国内市场的未来发展 1211395总结 13第1章引言20世纪末，我国在改革开放政策的影响下，政治、经济、文化各方面都快速发展，我国电影行业紧跟整个开放的环境，积极向国际电影行业靠拢。进入21世纪以来，悬疑片风靡全球，东西方各国都出现了极具代表性且与其文化特征和历史背景相符的优秀悬疑片。发展势头迅猛的同时，我们也不能忽视其存在的问题，有些优秀的悬疑片“叫好不叫座”，过于小众导致票房不佳，没有知名班底知名演员参与是一方面，没有好的营销团队也是导致投资回报率低的重要原因。基于悬疑电影的影像特质和观众的观影心理，进行新媒体平台营销和传统平台营销的全媒体整合宣发策略将会是电影制作团队在当下的宣发重点。但与其他发达国家相比仍有很大差距。因此需要结合本国国情对其进行深入研究，并找到适合本土化制作且具有市场潜力以及高票房收益高回报率的国产悬疑电影。本文将通过对国内外相关文献资料及悬疑电影成功案例来展开研究讨论如何发挥其自身优势、抓住机遇并利用好现有资源开展营销，以更好地推动国产电影事业与国际间的交流合作，进而提升中国内地观众对于悬疑电影的发展提出相应对策建议。

第2章悬疑电影定义和特点2.1悬疑电影的定义悬疑电影是以“惊悚、刺激”为主要创作方向，通过巧妙的叙事结构和独特的拍摄手法来吸引观众眼球，“悬疑”这个词在目前国内定义是：“悬疑电影是指充满悬念，利用电影中人物命运的曲折遭遇、对未知的情节的发展变化或者无法看清的结局真相，吸引观众注意力并能引发后续思考和讨论的一种电影类型。通常结局意想不到，让人大呼过瘾。悬疑电影也指因为情节使人们对主要人物的命运引起关切，而造成高度焦虑和紧张感的一种电影类型”电影作为一种艺术表现形式出现，它主要强调的是对客观事物或事件本身，所产生的主观性思考和探究，以及对影片中人物形象与故事内容之间的内在联系及本质意义等方面的创作表现。而悬疑电影得以与其他类型片所不同的是，其显著特点是善于设计悬念，整体充满悬疑色彩。这种类型的影片在市场上广受欢迎的原因是创作者在观众的心理上进行收纵驾驭。优秀的悬疑电影是全片充满着附设铺垫的情节，其所“悬”者，乃观众之“念”。悬疑电影作为一种文化产品，相较于其他类型电影而言，更偏重于精神层面的人性反思与挖掘，起到的是实现审美享受与精神提升的作用。悬疑电影中往往有着丰富的悬念，因而能够始终满足观众的好奇心理。为了更好的表现悬念，营造出弥漫全片的悬疑氛围，片中通常会出现一些日常生活中少见的奇观场面，能让观众的猎奇心态在一定程度上得到满足。猎奇和追求刺激人的天性，人类自古就有求奇求异的心理本能，正是这样的心理，激发了人们的求知欲，而对悬疑事件的好奇，满足的是心理和身理两方面，观众喜欢追求视觉刺激和感官刺激，以及由这些刺激形成的一些特殊的心理感受，这样的观影体验在其他类型影片中是不具备的。悬疑电影却刚好满足这一需求事情节的故事性与情节,通过巧妙地叙事结构，将一个个故事中所发生事件或人物关系进行适当重组以达到吸引观众眼球、增加票房收益等目的。2.2悬疑电影的特点20世纪40～50年代末，在好莱坞最具代表的悬疑类型创作者是希区柯克。黑色电影的进入让悬疑电影的内涵和视觉效果都丰富了许多。悬疑电影作为一种影片制作方式具有如下特点，比如制造悬念的情节+固定化的人物+图解式的视觉影像等等。这类类型电影的制作是破解观众的心理特质，从而一个时间段内以某种类型的影片作为制作方面的重点，采取所谓“热潮更替”的方式。而悬疑片也是指某一种情结的故事剧情让人们对影片主角的命运产生高度的兴趣，最后造成了理论上高度紧张感和焦虑状态的一种影片的类型方向。悬疑片是以“营造悬念”为特点。情节往往是以特定的故事或事件为背景，通过对人物形象、故事叙述等方面来展现主题思想。悬疑电影的题材主要来源于生活中发生的事件，并且经过导演的艺术加工后，具有鲜明而深刻的思想性和艺术性。以国产悬疑电影《误杀》为例，这两部悬疑电影在剧情上不仅仅是主角自己亲身经历的事件，导演在悬疑片中往往会设置更多能够调动受众的情感因素。让观众会觉得影片主人公与自己的生活经历和生活经验是一致的，自己是现实的再现。导演将电影中的人物和情节融入到剧情当中，在叙事风格上具有很强的感染力，观众在观影过程中将会被一个个悬念吸引，沉浸在导演营造的悬疑氛围中。毕竟悬疑电影主要目的就是足够吸引观众，因此在影片创作时，导演和其他创作者们就需要对故事进行深度挖掘、艺术加工。能够使受众的情感与电影人物之间的情感产生共鸣也是影像艺术的特点，悬疑片更是如此，让受众在心理上也参与到悬疑片的剧情中来。制作方在前期策划阶段，则需要考虑到悬疑类型电影在故事内容上是以观众需要为主，在创作过程中需要联合导演一起根据受众需求来进行悬念设计，并且在宣发过程中，也需要特别突出该影片的卖点是吸引人的故事情节和悬疑氛围。与其他类型片不同的是，悬疑电影在选择题材上必须符合大众需求以及市场定位，同时也不能因为过度追求情节表现而忽略了对事件本身价值内涵的把握。同时也不能过于注重艺术价值以及社会效益等因素的关注程度从而失去了营销重点以及效果所在。

第3章悬疑电影的发展与现状3.1我国悬疑电影的起源中国悬疑电影的起源可以从两方面说。一是我国第一部是由导演沈耀庭执导的作品，他在《405谋杀案》这部影片中就已经有了悬疑电影的雏形，并且在其拍摄过程中将剧情、人物等内容进行适当地调整，这也充分体现出了创作者对故事的理解和艺术追求以及独特视角下所产生出来的作品。二是20世纪90年代开始是以制片人为中心的电影发展阶段，随着我国经济实力不断提升与繁荣,市场条件日益激烈电影制片方开始注重对影片的制作,以提高票房,这也使得悬疑片成为中国发展最迅速、影响最大的题材之一。3.2我国悬疑电影的发展与壮大悬疑电影的发展,是一个漫长而曲折的过程,但也不可能停止前进。随着我国经济实力和科技水平不断提高和完善。中国内地导演、制片人越来越多地参与到国内影视市场中来了；同时在电影节上取得显著成绩之后，开始有更多电影人加入到对该领域感兴趣的话题中去并做相关研究工作，这也为国内悬疑电影市场的发展提供了很好地契机。近年来，我国国内影视行业蓬勃发展,随着中国经济水平不断提高，人民生活质量也在日益改善。人们对精神文化方面越来越关注与向往、追求更加高雅和自然化等思想观念已经深入到国人心中。同时由于电影产业的迅速兴起以及网络媒体平台对于影片制作人来说门槛降低，使其可以通过多种渠道获得更多关于悬疑类题材作品推荐权，及利益分配的信息来进行市场开发。近些年每年年关总是悬疑电影的盛宴，已经系列化的国产悬疑电影《唐人街探案》在2015年首部上映就拿下了8.23亿的总票房，在当年激烈的贺岁档电影中排名前三，首部成功后续作相继上映，票房成绩持续向好，成为贺岁档常驻的悬疑喜剧作品。2019年的《误杀》最终票房达13亿，已经是悬疑电影中票房十分出色的成绩，也成为当年贺岁档票房冠军。2021年底的悬疑电影《扬名立万》票房9.23亿，位列2021年中国电影票房榜第十二名，在高票房的同时也收获了高口碑，该片成功入围2021豆瓣华语电影口碑前十名。在悬疑电影市场逐渐成熟的同时，国内观众也开始认识到了国外同类型的悬疑电影所带来票房收入的巨大诱惑，因此我国许多导演、制片人都纷纷加入对国产片进行投资来获得更多观众关注。与此同时随着中国内地影视产业规模不断扩大，以及相关政策支持力度持续加大。目前中国悬疑电影市场发展迅速，已经成为了世界第二大悬疑题材片生产国和发行基地。随着我国经济的快速增长、人民生活水平提高以及审美观念变化等因素都为国内市场带来巨大影响。第4章我国悬疑电影营销方式存在的问题4.1目标受众不明作为电影的受众目标，即观众在观看完一部影片之前，通过前期宣传和预告片，就能够判断出自己是否愿意去购票观看该影片。这就要求导演和制片方要把握好一个“度”。但从现实情况来看我国很多悬疑题材类的影视剧并没有让观众们有一个合理的判断。首先就是前期宣传时的宣发材料不够吸引人的话，就不会让观众产生期待情绪，其次是如果说影片内容如果过于简单且没有新意，或者很难被大众去理解，便很容易出现口碑差评，继而影响票房。从目前国内票房情况来看。主要原因在于我国当前尚未形成成熟、完善的跨文化类影视作品。因此创作出一部制作优良、故事精彩的悬疑电影就有一定难度和挑战性，同时由于国内影视行业发展迅速且火爆程度较高，导致很多观众对影片内容存在着审美疲劳等现象，这对导演和制作方的要求也就更高。4.2营销模式单一目前随着我国电影行业的发展，制片方会采用多种形式的全媒体营销手段，但是受到传统营销模式的影响，导致在实际营销过程中，主要采用公关传播的方式进行营销。在这种情况下,观众不仅会对影片产生审美疲劳还会降低观看电影所带来的是其他方面消费。而这种方式并不能很好地带动相关产业和企业间共同发展。因此在电影产业迅速发展过程中，需要进一步借鉴国内外先进的营销理论，结合国内市场情况和实际的营销策略，开发新的经济增长点。例如在悬疑电影《烈日灼心》中就有类似“悬疑+爱情”这样一种新概念。虽然观众们可以通过故事来了解剧情内容、感受情节氛围与剧情节奏等因素。但这只是从表面上为电影增加了票房收入,并不能真正推动整个影视行业的持续健康成长和发展。因此如何将悬疑电影以合适恰当形式进行传播和销售，是国内制片方需要关注并解决好的问题之一。同时也要注意到多元化发展趋势中不同市场间相互融合,取长补短才能更好地促进电影产业的持续健康成长与可持续性发展。4.3前期宣传与影片关联匮乏悬疑电影是一种艺术性、商业型的产品，所以在进行前期宣传时，要充分考虑到观众观看这部影片后，他们会不会有不一样的想法和需求。因此需要将这些因素在前期策划和宣传阶段都要考虑进去。但是国内大部分制作方都没有做好前期营销策略方面工作：一是对影片本身只是做一些简单剧情介绍；二是把宣传重点放在主创成员和制作班底等话题上；三是只注重电影上映后的广告效应、内容是否吸引人以及宣传手段是否新颖等等一系列问题上，并没有很好地考虑到这些方式是否真的有效于观众。因此,观众就会对前期的宣传策略失去了信任感，现在国内市场是非常火热的且潜力巨大，而且悬疑片本身就具有一定的商业价值，但是在上映后却发现票房并不理想，与国外同类型高票房影片相比，这不仅仅有剧情设计、拍摄技术等硬件条件上存在差距和不足，同时还有一些营销方面也有差距。所以我们可以在进行悬疑电影的宣传时,可以借鉴国外成功影片,并结合我国国情和市场情况进行合理的营销策划方案。

第5章我国悬疑电影营销策略分析和未来展望5.1悬疑电影的市场定位悬疑电影的市场定位呈现出以下几个方面特征：一是对观众群的划分更为明确，确定了更为细致的观影群体；二是对观众区域的划分更加明晰，既有意迎合国际市场，打造中国影像奇观的大片，也有专门面向国内市场，为迎合一定档期出现；三是注意充分挖掘影片中的商业元素。市场定位理论的根本要义在于“选择确定目标消费者或客户。根据市场定位理论来讲“市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场，这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。”应用到电影市场上，悬疑电影相对于其他类型的片种来说，其具有吸引人眼球的故事情节、独特而鲜明的悬念设计等特点。实现一个良好收益依赖于大量接受它的观众，观众的年龄、性别、经济收入、教育程度、职业、婚姻状况、居住区域甚至宗教、政治态度、性取向等等的不同，都造成了他们选择影片时的千差万别。任何一部影片都不可能面对所有的观众，也不可能同时实现电影所有的功能，只能是针对特定的受众。因此，在进行市场营销时就需要结合不同的产品与目标受众，从市场细分入手对症下药。以国产悬疑电影《误杀》为例，作为一部优秀、成功而又有内涵的悬疑电影，其主要受众为中青年人及电影专业人士等。其次是影片题材自身特点的定位，悬疑电影的题材选择与故事背景、故事情境都很重要，需要抓住观众眼球才能在众多影片中脱颖而出。《唐人街探案》作为一部成功的悬疑电影，其目标受众是00后、90后这些具有一定消费能力与需求量的年轻人，他们在观看悬疑片时也更容易引起共鸣因此。所以制片方要抓住目标用户群体对其进行准确的市场定位。5.2全媒体营销随着电影商业化的发展，为了获得更多的票房，需要更多的观众。因此制片方在进行电影市场营销时，需要坚持以消费者为中心的原则。首先是要先明确影片主题。在确定了题材、情节和风格后就需要有清晰而又具体的产业链条；其次就是将电影产品与故事相结合来吸引观众眼球，并为之付费购买影票及相关衍生产品；最后则是根据不同受众群选择不同类型产品组合以满足他们对于该电影或相应衍生品需求。同时需要根据城市性质不同制定对于一线城市、二三线城市、四五线城市不同的营销方案。不同于其他类型的电影，悬疑电影在制作过程中往往会出现同题材、相似风格或者是相同主题的情况。导演和制片方要把握好观众群体和市场需求之间存在着一定程度上存在差异性，所以应该采取不同营销策略进行产品包装与宣传。并且要重视电影上映后，对市场进一步的开发进一步占领更多的市场份额，培育健全的电影市场，实现良性发展，获得更多的经济收益。悬疑电影是一个极具商业价值和艺术文化内涵的作品。而不是单纯为了吸引受众群体、提高票房收入所进行拍摄与制作，而是将故事化作为一种营销手段加以运用。对于悬疑电影《误杀》来说，其成功之处在于能够将“影片类型特性”融入到影片当中来，不但通过制造悬念的故事化叙事方式，把电影情节鲜活地再现出来，其次是在故事情节、人物形象等方面做到了足够细腻和到位，让观众在看电影时能够身临其境地体会到故事情节的叙事性。而且通过“影片类型特性”来增加市场份额并获得更多收益：首先在情节上能够体现出电影本身具有一定得创新能力以及独到之处，其次也需要观众们能从故事中体会到创作者想要传达的意思。因此,在进行产品包装与宣传时,要遵循影片类型特性，将故事化情节化作为主线。影片类型的选择对电影票房具有举足轻重的作用,不同种类风格和特点都会产生不同效果。因此在进行产品营销之前必须要考虑到这些因素。悬疑电影是一种极具故事性与艺术性并存，且兼具商业性、市场化特征以及大众需求等方面的电影类型。制片方可以选择将悬疑片作为主要的影片类型之一来制作成系列作品,以达到吸引观众眼球、增加票房收入的目的。5.3差别定价在影片的票价制定上可以根据不同类型、不同年龄、不同城市的观众，选择合适自己票价组合产品。比如对于电影制作者来说最好是采用观影定级制，因为这既能保证了创作者和观众之间的交流沟通更加顺畅，又使观众有对故事内容进行更好地理解。还可增加观众参与度和话题性来吸引后续更多人群购买影片，从而提高票房收入、带动相关产业的发展等作用。在奇幻电影《美人鱼》中就采用了“鱼头票”、“小白鼠票”等组合票价的方式，在影片中可以根据不同类型以及层次来进行调整。影片票价的制定是一个市场调研、预测和决策过程，也需要对未来一段时间内的票房收入进行估算。在确定了目标电影上映后，就应该根据不同阶段来调整价格。首先要分析出每部影片所需投入成本及预期收益率；其次就是将其作为基础参考因素来决定影片适合什么样的票价组合策略；最后再根据这些数据和资料做出一个判断是否是“定额”或“折扣”的方案，并根据这些方案来决定票价组合方式，最终达到增加影片票房收益的目的。5.4与其他场所合作放映随着电影市场的逐步成熟，很多影院开始与其他场所合作，以此来吸引更多观众。在实际营销过程中，采用联合营销的方式，可以博得观众的眼球，有效降低电影宣传的成本，扩大电影宣传的影响范围。比如在酒吧、KTV等娱乐性的地方放置一些带有宣传性质或者是具有商业目的电影。也可以选择将剧组拍摄地发展成放映地点。很多悬疑电影拍摄地和影院合二为一，与其他的场所合作，需要制片方具有一定实力和资金。5.5ip结合衍生品共同营销近年来，国内ip改编和电影衍生品市场逐渐展现出巨大潜力。2011年《步步惊心》《甄嬛传》的热播让网文ip进入制作端视野，相比“远水解不了近渴”的原创内容，改编显然是一种“捷径”也是一种求稳的方式，并且有了ip热度的加持，也因此成为制片方们乐此不疲去尝试实践的方式。事实证明，ip改编不仅可以捧演员、为影视公司树招牌、还可以引领创作风向。2021年电影《古董局中局》改编自有相当粉丝基础的悬疑类型小说，此类影片具有ip改编的优势，节省了更多宣发成本，但在内容上也许付出更多努力。悬疑电影本身对于创作要求更高难度也更高，ip改编电影需将影片内容放在当下语境，结合观众需求和市场定位去进行视听化的改编。衍生品除了可以拓宽悬疑ip电影变现能力，还可以增加电影曝光率，是制片方需要考虑在宣发期间的一把利器。动画电影《西游记之大圣归来》推出衍生品首日，销售收入就突破了1180万元；《流浪地球》曾创下国产电影衍生品众筹最高纪录，其预售总额达到了1452万元。动画电影《哪吒之魔童降世》在七夕当天上线的官方授权手办众筹项目，仅3小时销售额就突破百万。这种与影片衍生品共同营销的方式在悬疑片中依然很使用，例如在悬疑电影《唐人街探案》中，很多人对主人公秦风的穿搭和里面使用的APP非常地感兴趣，当模仿电影中的探案过程制作出了一款APP时，受到了许多侦探迷的人追捧。除此之外推出的衍生品涉及以电影人物为设计原型的衣服、装饰品、零钱包以及海报等产品。从品牌角度来说，电影IP增加了常规产品的人气；从粉丝角度来看，知名品牌推出电影限量版产品，无疑比毫无附加值的产品更有吸引力。在电影下映后相当长的一段时间里，电影衍生品将继续为电影公司、生产商带来源源不断的收益。我国多个地区都把景区建设、全域旅游及电影衍生产业紧密结合，例如江西定南县依托视觉工业(赣南)创意基地建设，把传统的电影画面运用科学影像体验、奇观影像体验、多元交互体验等技术平台进行情景再造，赋予电影主角和情节全新的视觉、听觉、感官享受，全面提升景区的凝聚力和影响力。国内的悬疑电影内容相较于悬疑小说而言还有更多的发挥空间，同时也有如何区别于悬疑小说内容同质化，将电影独有的视听语言融入进剧情中，同时也要考虑到院线观众的接受程度，所以有市场空缺也意味着有更大的发展空间。5.6悬疑电影在国内市场的未来发展当前中国悬疑影片面临着日益激烈化与多元化并存且两极分化严重等现象。对于悬疑电影的市场营销策略，票房收入是衡量一个电影是否成功的重要因素。虽然近年来国产片已经开始重视起了“热度”这一词，但由于国内目前尚未形成完善、系统化和规范化影片定价机制等一系列问题，以及在发行中存在较大风险性与不稳定性。且悬疑电影本身的市场营销发展目前尚且处于探索阶段。所以未来对于悬疑片在国内市场还有很大的发展。虽然我国是一个文化多元化的国家，但在国际上对于“中国故事”“中国特色”等主题的宣传还是有一定难度。悬疑电影的市场营销策略更多的需要从“故事”入手。但这并不意味着“故事不被人所理解、观众接受和认可”，而是要根据影片本身及所处环境来进行合理地定位与选择。当然国内悬疑电影的营销推广还存在许多问题亟待解决，一是票房收入占比不足，二是宣传效果不佳，三是容易在观众群体中口碑分化。针对以上提出的这些问题和原因我们需要进一步加强对其市场开发与利用。因此我们应该继续加大对其主题进行挖掘与研究，同时也要注重提升影片质量，并将之推广到世界各地来加以利用。同时也要注重对于题材类型和题材特点的把控，以及制作团队合作能力等等方面都应进一步加强与完善。这样才能使国内电影市场更具竞争力从而吸引更多观众关注度及票房收益。让更多消费者关注并愿意购买，以促进国内悬疑电影更好地发展。总结综上所述，在我