营销业务市场研究调查报告

营销业务市场研究调查报告营销业务市场研究调查报告PAGE29营销业务市场研究调查报告华中科技大学武昌分校营销业务市场调研班级：国贸1002班姓名：丁小娟(２01１1３３1058）指导老师：鲍晓青岛啤酒品牌的市场调研报告目录产品定义及类别

二、产品大类现状

三、市场发展历程ﻫ四、市场环境分析五、营销策略分析六、品牌成功的原因分析ﻫ七、品牌发展方向与问题

八、营销策略建议

一、产品定义及类别青岛啤酒产自HYPERＬＩNＫ＂http：//baike.bａidu.ｃｏｍ／vieｗ/3６8０7５.ｈtｍ"＼t"_blank"青岛啤酒股份有限公司，公司的前身是国营青岛啤酒厂，1903年由英、德两国商人合资开办。青岛啤酒选用优质ＨＹPERLＩNK＂ｈttｐ://bａike.ｂａidu.coｍ/view／37129.htm"＼t"_ｂlank"大麦、ＨYPERＬINK"ｈttp：/／baｉｋe.bａｉdｕ.cｏm/view/３５787.hｔm"＼ｔ＂_blank"大米、上等HYPERＬIＮＫ"httｐ://baike.baｉdu．coｍ/vieｗ/49126.ｈｔm"\t"_ｂlank"啤酒花和软硬适度、洁净甘美的ＨYＰＥRLINＫ"http：//baike．baidu.ｃｏm/view/1０96２６１.htｍ"\t＂_ｂlank"崂山矿泉水为原料酿制而成。原麦汁浓度为十二度，酒精含量3.5-4%。酒液清澈透明、呈淡黄色,泡沫清白、细腻而持久。下面介绍几种啤酒大类：奥运标产品所谓０8奥运的赞助商,不是所有的青岛系列产品都能用奥运标的,能用的有——青岛啤酒(总厂生产,通称纯厚)、青岛纯生(总厂生产），青岛淡爽型（总厂生产，通称小王子)；青岛超爽（上海松江厂生产）,青岛原生（上海松江厂生产)非奥运标产品这一类产品不能使用奥运标,但是可以使用“青岛啤酒”的商标，注意,青岛系列不是每一种都能使用“青岛啤酒”的商标的，这类产品有——青岛啤酒（马鞍山分厂生产)等自主商标产品这一类产品连“青岛啤酒”商标都不能用,更别说奥运标了，不过在分厂来说也是比较大的，有自己比较响亮的品牌，其中就有——HYPＥRLIＮK"ｈttｐ://ｂaiｋe．baidｕ.ｃom/viｅw/11７16６2．htm＂\t＂_blank＂崂山啤酒、ＨYPEＲLINK"http：／/baｉke．baidu.ｃｏm/view/2５11５91.htm"\t"_bｌaｎk＂山水啤酒擦边球产品这一类说白了就类似加盟商的概念，其产品严格来说不能使用“青岛啤酒”商标，只能用“青岛股份有限公司荣誉出品”，但是这些分厂都会努力把啤酒外ＨＹＰEＲLINK"ｈttｐ://bａike.baｉｄｕ.com/ｖｉew/49００1.htm"＼t"_blanｋ"包装弄的像总厂产品很像,这些产品多的数都数不过来,比如：青荷源啤酒（哈尔滨生产),宾王啤酒(福建生产)，青岛原浆啤酒（成都生产）等等等等二、产品大类及现状1、产品大类青岛啤酒类型:淡爽型系列:原麦汁浓度低,酒精度低。由于选料精良，做工精细，该酒清淡而不乏味,低度而不粗糙,适合于酒精耐受力小而又富有豪气的男士、女士,实在可以多喝一杯。优质酒系列:青岛啤酒的传统产品，是这些产品铸就了青岛啤酒的声誉。盛名之下却安守中档价位，实为精明之选。金质酒系列:采用出口美国啤酒的配方，选用上等原材料精心酿制而成。2、产品现状优势、（1）品牌优势。是我国历史最悠久的啤酒生产企业，也是国内第一大啤酒公司,其拥有的青岛啤酒品牌，是我国啤酒业中惟一的国际知名品牌。生产工艺与技术成熟，科研实力强；是啤酒工业发展标准的制定者角色。（２)原料质量优势。始终坚持用世界最好的原料来酿造啤酒。大麦全部来自加拿大、澳大利亚和法国三个国家,是世界上最优质的啤酒大麦。同时青岛啤酒地处螃山水系,用唠山水酿制。（３)市场优势。目前在全国19个省市拥有50家生产厂和3个麦芽生产厂，是市场上惟一能够覆盖全中国的啤酒品牌。(４)建立了庞大的销售、管理体制网络。目前在全国各地有家销售分公司和５２个办事处。劣势１）长期以来的高档定位致使消费者心中形成了青岛啤酒是高价啤酒的认知（2）品牌结构与品种规格太繁杂，结构不清晰,不便于消费者清楚地识别，地产品（副品牌)形象的提升存在较大困难（3）渠道结构合理性差,使用一些排他性渠道,经销商实力弱使主品牌铺货率低,场还未开发(4）在终端市场上被地方品牌所遏止。对啤酒业来说,地域性限制是最大的特点,尊在地方保护主义。青岛啤酒进入到地方市场后，就遭到地方品牌的排挤。(５）其他啤酒品牌消费忠诚度高。啤酒的地域性决定了啤酒消费的情感和文化特征。啤酒的消费忠诚度比较高，消费者一旦习惯了一种口味就很难改变。（6）运输和管理成本高,渠道利润空间低。青岛啤酒的工厂与销售相分离。这样就造成了运输和管理成本偏高,在终端价格固定的情况下,渠道层级各环节的利润间偏低三、市场发展历程青啤于1９９3年7月15日在ＨYPERLＩNK"http:/／baiｋｅ.baidu.ｃom／ｖiew／7２6９４１.ｈｔｍ"＼t"_bｌaｎk"香港联合交易所有限公司上市,成为首家在香港上市的中国HYPERLＩＮK"ｈttp://ｂaike.ｂaiｄu．ｃom/vｉeｗ/１1212.htm＂\t"_bｌａnk＂H股,同年8月2７日在上海证交所上市。第一阶段做大做强的阶段:青啤的品牌一向走高中档的市场,但高中档市场仅占全中国市场的百分之十五左右。增长快速及潜力巨大的,却是占有百分之八十五市场份额的大众市场。因此从1993年开始,青啤总经理彭作义希望借着收购当地啤酒品牌来打入不同省市的大众市场。青啤以”做大做强”及“低成本收购”作为整个收购策略的蓝图及核心,并以增加产量到３０0万吨及增加市场占有率到1０%以上为目标。HYPＥRLINＫ"ｈtｔｐ：//ｂaike．bａidu．ｃｏm/vieｗ／１0１３81.htm＂\t"＿bｌank"彭作义所谓”做大做强”的理念就是透过购并把市场向下延伸,以高中档的市场补贴大众市场,进而打入一直被忽略的大众市场。但由于青啤是独资经营的公司,并无母公司的财务支持,因此需独力承担收购重责。也就是说,青啤在进行收购活动时需要作出比竞争对手例如北京控股的HYPERLINＫ"http：/／bａike.ｂａidｕ．coｍ/ｖｉew/75385.ｈtｍ＂＼t"_ｂlanｋ"燕京啤酒和\t"＿ｂlank"华润的HYPERＬＩNK＂http:/／bａｉkｅ.ｂaidu.ｃom/ｖieｗ/199３52.htm"＼t"_ｂlａnｋ"雪花啤酒付出更多直接的代价。因此为了能在短时间内进占更大的市场，因此不得不实施“低成本收购”。截至2０03年，青啤的并购中有４2％属于破产收购,这个比例是相当惊人的。到２００１年,青啤已完成了四十多项收并活动，厂房遍布十七个省市。生产量由96年的35万吨升至2０01年的251万吨，而市场占有率也由96年的3％升至２00１年的11%，达到彭作义所讲“增加生产量到300万吨”及“增加市场占有率到10％”的目标,成为全国最大的啤酒厂。2001年，虽然HYＰERＬINＫ"http://baｉｋe.ｂａidu.cｏm/vｉｅｗ/3３93.htｍ＂\t"＿blank"青岛己占有市场11%，但单单这一年,青岛在低档的大众市场的亏损己达到7千多万元，青岛需要以高中档市场所赚的利润去补贴低档市场。青啤在不断收购的同时，营业和管理费用亦不断上升，子公司营业及管理费用从1998年的8541万上升至２0０２年的12亿39２1万,劲升1４.5倍。青啤生产能力透过高速度收购不断提高。虽然青啤产量历年亦有提升,但升幅较慢。青啤于20０１年的生产能力已超过三百六十万吨，但产量只有二百五十万吨，厂房空置率更高达百分之三十，严重浪费生产力及资源。结果是青啤的边际利润的表现在三大啤酒厂中明显最差，青岛啤酒只有1.８０%,而拥有HＹPＥRＬINK"htｔp:/／baiｋｅ.baidｕ.com／ｖiew/７5385.htｍ"＼t＂_blank"燕京啤酒的北京控股就有13.9０％，而ＨYＰERLIＮK"http://baiｋe.bａidu.ｃom/view/110444６．ｈtm"\t＂＿blanｋ"华润雪花啤酒也高达9．８６%而大幅超过青啤。可见过往的急速收购活动对青啤害多于利。第二阶段精益求精的阶段:由于盲目高速的收购活动加上内部管理的不协调令青啤出现高成本、入不敷出、债台高筑等问题。2001年７月,青啤总经理ＨYPERLINK"hｔtｐ://baikｅ．bａｉdu.cｏm/ｖｉｅw／1０138１.htm"\t"＿blａnk"彭作义辞世,由ＨYPERLINK"hｔtｐ://ｂａｉkｅ.bａｉｄ／vieｗ／138８5６2.htm"\t"_ｂlank＂金志国接任。他明确地调整青啤的营运战略,由「做大做强」改变为「做强做大」，着力推行改革，提升公司的内部HYＰERLINK"hｔtp://baike.bａｉ/vieｗ/15７1３5．htｍ＂\t＂_blａnｋ＂核心竞争力。改革措施(1)架构重组（2)品牌重组（3）增减子公司股权(4)减慢收购速度。我认为这些重组的做法对于大部分公司而言具有相当参考性,因此我们将作进一步的详细分析。架构重组未重组前,青啤的子公司每个都是独立的营运单位，同一地区内的子公司的营销范围没有清晰的划分，各自有销售网络和行政单位，造成资源重叠和浪费。青啤于是自2000年起先后组建八个事业部，把全国的子公司按区域收归各事业部，划小范围管理,统一产供销、市场及行政管理,共同使用运输、分销等系统以实现HYPＥRLＩNK"http：//baike.baidｕ.com/viｅw／５2967１．hｔｍ"\ｔ"_bｌanｋ"资源优化配置,节省人手及成本。2000年时，青啤在青岛本部首先建立EＲP信息系统。并于2002年６月于HYPＥＲLINＫ＂http:／/ｂaｉｋe．ｂａidu.ｃom/view/1４4３07.htm"＼t"_blanｋ"华南事业部实施第二期计划。经过首两期的实施，青啤统一了2２041种数据编码、整理1４00余个客户档案、20００余个供货商档案等，并为各部门建立ＨＹPERＬIＮK"ｈttp://baikｅ.baｉ/vｉew／2670.htm＂\ｔ"_ｂｌank＂管理信息系统模块模型。在事业部制度的区域管理和ＥRＰ信息系统的基础上,青啤成立了仓储调度中心,对全国市场区域的仓储活动进行重新规划。青啤的仓库面积由以往的７万多平方米下降到29260平方米。库存量也得到改善,从以下数据可以知道成立仓储调度中心后青岛本部的产量虽然上升了,但库存量反而大大下降。品牌重组经过一轮疯狂收购后,青啤旗下的品牌增至四十多个，不但难以管理,更造成“自己人打自己人”的情况。有鉴于此，青啤进行品牌重组,欲在5年之内将40多个品牌减至10个以下。例如在HＹPEＲLINK＂hｔｔp:／/baｉｋｅ.baiｄu.ｃom/vｉew/4１7５４6.htｍ"\t"＿ｂlaｎｋ"东北地区,青啤旗下的啤酒品牌一共有三个,分别为五星啤酒、兴凯湖啤酒及青岛啤酒。经过重组整合后，青啤把这三个品牌归纳为一个品牌——「青岛啤酒」推出市面，再与同区的对手-－－ＨYＰEＲＬIＮK＂http://baiｋe.ｂａidu.coｍ/view/19９352.htm＂\ｔ"_blanｋ"雪花啤酒和HYＰERLINK＂htｔp:/／bａike.ｂaidｕ.cｏm/view/163７77．hｔm"＼t"_blank"百威啤酒竞争。增减子公司的股权:自１99４年收购扬州啤酒厂以后,青啤兼并了四十多家啤酒企业,但这四十多家企业却是１/3盈利、１／3持平、1／3亏损。为增加盈利，减少开支，青啤增持了一些表现较好的子公司的股权。而减持表现较差的，甚至注销它们。举例而言，青啤增持西安公司的股权由56.3２％至７6.1%,增持HＹPERLＩＮK"hｔtp：／/ｂaｉke．ｂ/viｅw/１２438９.htｍ"\t"＿bｌank"渭南公司股权由41.28%至6９.28%，增持HＹPＥRLINK"http://baiｋｅ.baidu.cｏm/view/2303０.ｈtm"＼t"_blank"薛城公司股权由７0%到８５%。青啤同时减持北京三环股权由５4％至２9%,并注销了HYPERLＩNK"hｔｔｐ：//baikｅ．ｂａiｄu.ｃoｍ/ｖｉｅｗ/414１.htm＂\t"_blaｎk"江苏(9０%)和\t"_blａnk"上海啤酒（3５%）的营销。减慢收购青啤自从大量收购全国各地的啤酒厂后,负债率不断上升,银行因此不愿再借贷给青啤。由于资金不足，青啤无法继续疯狂收购。再者，新上任的总经理有意推行新政,减慢收购,并进行内部整合。青啤自２0０1年开始已大大减慢收购的速度。2002至20０3年间,青啤只收购了两间的啤酒厂，分别为:厦门银城股份有限公司及湖南华狮啤酒厂,青啤在这两项收购中，共享了1.24亿元。由以往青啤股价的走势看来，大部份时间青啤H股股价会在并购消息发放后下跌，反映香港机构投资者对青岛啤酒并购消息抱负面反应。由于对青岛啤酒的前景抱怀疑态度或质疑一连串并购对青岛啤酒能否产生协同效应,触发投资者于并购消息发报后抛售青岛啤酒股票。反之，青岛A股股价却受并购利好消息影响而令其股价不断上扬。改革前，Ａ股股价一直偏好,这由于国内的小股民羊群心态下，视收购为好消息。但改革后,Ａ股股价并未因改革而大幅上升，基本保持稳定。而香港机构投资人较国内股民更着重基础分析。由于机构投资人认为青啤做大做强的策略失当，因此青啤疯狂收购的结果使得青啤H股股价在改革前一路下滑。但改革后股价却不断上升，显然是机构投资人肯定青啤的改革策略。2008年1２月末,世界权威的品牌价值研究机构——HYPERＬINＫ"ｈttp：／/bａike.baｉｄｕ．cｏm/view/1９8４586.ｈｔm＂\ｔ"＿blaｎｋ"世界品牌价值实验室举办的“２００８世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中,青岛啤酒凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最佳信誉品牌”大奖。四、市场环境分析我国啤酒的市场环境分析包括以下几个方面：一）．宏观环境分析ﻫa.总体经济形成

随着我国入世成功,外资对我国的投资不断加大，我国经济前途一片大好,我国居民收入较快增长,随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善。ﻫb．总体的消费态势ﻫ倨报告,全球啤酒消费至2０1０年将超过180０亿．有潜力至20１0年人均啤酒将达至2６%到20１0年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的2５％上升为３4%自１99０年以来，该地区贸易上升了１1%,而全球仅上升了2%.ﻫ我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计０1年销售收入为４9901３0.4万元,同比增长4.３1％，利润为1７02３3.１万元,同比增长17.56%．人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足,而重点是心理上的，消费成现多样化.

c.产业发展政策

国家早在９5期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建.

d．相关政策,法律背景ﻫ国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b２瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。

e.市场文化背景

从酒类看,自古就有"南黄北白"之说．而啤酒为大众化。北方人性格,粗放,豪爽，宽厚，重感情，谈有请,讲豪情.2).微观环境因素

a.市场构成。

在市场上以有“雪花，燕京，，金士百，五星,喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。”市场上与青啤构成威胁的主要有雪花,潜在威胁的有五星，燕京,金士百和雀巢咖啡.

ｂ.市场构成特征。ﻫ在着个啤酒市场上，季节性很强，６－9月份销售很大,还有12-2月份。华润核心竞争力是有强大的资本优势。

c.营销环境的规纳和总结ﻫ优势：依托香港总部支持资金雄厚。ﻫ劣势:和对手比,不如青啤强大的品牌优势。

机会:品牌形象深入人心,要在此基础上做大做强。

威胁:不断有品牌进入啤酒市场,所运用的促销策略,会带动整个市场利润下滑．三）、品牌行业环境分析①啤酒行业市场分析1、品牌特征特征之一是：品牌覆盖率低,呈现众多品牌瓜分市场的局面。从全国市场品牌渗透率（表ａ）看出，渗透率达10%以上的品牌廖廖无几,而渗透率在1%以上的品牌却达70多个。渗透率最大的“青岛”为2８．9５%。还远远低于49.４8%的品类渗透率。可见整个啤酒市场的空间较大，市场地位的变数也大。特征之二是:全国市场的品牌集中度很低，而区域市场的品牌集中度很高，呈现明显的区域特征。从全国市场的品牌有率（表b)和区域市场品牌占有率(表ｃ)的比较发现,全国市场前4位品牌占有率总和只有2５.85%，而区域市场前4位品牌的占有率总和普遍达到９０%以上。每一个区域市场都有至少一个强势品牌占有绝对大的市场份额，然而大多数都属于单一区域强势品牌，因为这些品牌在其它区域均为弱势品牌，如“珠江”在广州市场占有率近60％,而在其它1９个城市，市场占有率均不超过1％,排名进不了前4位。类似的还有上海的“力波”，长沙的“白沙”,杭州的“西湖”，济南的“趵突泉”，武汉的“行吟阁”和西安的“汉斯”等。表c市场第一位第二位第三位第四位品牌占有率品牌占有率品牌占有率品牌占有率北京燕京8９.46青岛(五星）3.35北京2．67青岛2.19长沙白沙87.４百威3.26青岛2.1１金威啤酒１．5５成都蓝剑45．74绿叶42．71雪花3．38百威0.８３大连黑狮60．４6棒棰岛18.29凯龙4.48青岛3．72福州惠泉酒47.78雪津２８.81榕城7.81新城5.83广州珠啤2８.78珠江纯生２8．39生力１5．89广氏菠萝啤1３.08贵阳漓泉11.５6金星王５.16青岛5.07蓝带4.42哈尔滨哈尔滨啤酒85.88三星1２．32雪花0.７5蓝带０.2６海口力加8４．73奥克５.４青岛４.２3青岛(五星)1．1７杭州西湖8３.３5百威4.３青岛3.３中华2.46合肥龙津５８.８１雪花１3．４５零点9.3８圣泉５.8５济南趵突泉80.55青岛6．07黑趵5.6北冰洋２.９2昆明大理39.３５澜沧江２5.9４百威１０.39青岛1．05南昌南昌８8.２9百威3．31惠泉啤酒２.５６蓝带1.８5南京金陵62.２7百威13.５莱克９.59青岛4．8６南宁漓泉65．3万力2２.47青岛3.6２蓝带3．21宁波KＫ啤酒54．1８百威3.58嘉士伯2.04中华2青岛青岛９1．9３崂山啤酒5.15青岛（五星）1.19钱江0.4１上海三得利57.7５力波１6．5百威1１.９青岛4.３７深圳金威啤酒67.７8青岛１3.7８珠江纯生3．12喜力2.81沈阳雪花６7.81绿牌１７.75青岛6.2３黄牌3.29石家庄三九81.8５燕京3.96朝日３．９６青岛3.4３苏州三得利40.４9太湖水21.5２百威17.３３青岛４.14太原迎泽73.4９青岛８.37百威３.１青岛(五星)２．6８天津莱格３4.４４丽都1４.47豪门９.01蓝带７.17温州百威34．8２蓝带9.９6百迪1.08青岛1.08乌鲁木齐新疆啤酒76．３８乌苏啤酒18.83蓝带１.０1青岛0.66无锡太湖水7１．65百威１2.2青岛4．6９三得利４．36武汉行吟阁83.26金龙泉１0.2２百威2.44青岛1.6５西安汉斯83．6４宝鸡6.3５百威2．34汉莎１.87厦门惠泉啤酒５2.11雪津32.5７银城王7.54百威2．97珠海珠啤63．0６青岛9.9７喜力4.37蓝带3.9４特征三是:洋品牌的占有率不高，但市场地位不弱。忠诚度不高但影响力不低。洋品牌的占有率尽和不太高，但在各个区域均有相当市场地位。如百威除在温州市场占有率第一外，在长沙、杭州、无锡占有率第二，在上海、苏州、太原、武汉、西安占有率第三。蓝带除在温州市场占有率第二外,在乌鲁木齐占有率第三,在贵阳、哈尔滨、兰州、南宁、南昌、天津、珠海占有率第四。嘉士佰和喜力在多个区域市场占有率均进入1０名之内。洋品牌的忠诚度不高（表d),原因一是啤酒受产地新鲜度因素影响造成消费者较为浓厚的地域情绪和较为固定的口味习惯;二是洋品牌多属高档品牌,价格高，消费者一般只有到酒吧、高级酒家等高档场所才会购买。由些可见,洋品牌占有一定的领导者市场，具有一定的市场影响力。3、企业并购行为对品牌格局的影响近几年来,为了追求规模效应，争夺市场资源,企业间的并购,联合成为啤酒行业发展的重要特征。尤以行业三大巨头的表现最为突出，青啤短短几年并购企业近五十家,燕京控股联合企业约二十家,华润本身并非啤酒品牌,但在其麾下品牌达二十多家。由于啤酒巨头们并购其它啤酒企业后基本保留该企业的原有品牌,故整个市场的品牌格局并未改变。对这些被购并的区域品牌有一定影响的可能发生在二个方面，一是被购并企业输入购并企业的技术，管理和资金,实力增强，在产品质量、产品创新,通路运作上将有所进展,品牌的市场形象将有所提高。二是并购企业提供主品牌（如“青岛”)作为被购并区域品牌的背景支持，（主要在包装及广告上体现)这在一定程度上扩大了原区域品牌的影响力②本草类护肤品市场分析（一)市场分析目前,在经济回暖、居民消费能力继续提升、旺季因素的推动下,啤酒行业保持着良好的发展态势。最新出炉的数据显示，５月，国内啤酒产量的增速傲视整个酿酒行业，同比增长速度达到21.7%。在中国，这种常盛不衰的饮品更被冠之以“液体面包”的美誉。拥有13亿人口的中国市场,啤酒消费量自改革开放以来逐年增长,19７9年人均消费2升,而1985年已增长了3倍，1998年人均消费达到１5升，而德国人均消费１3８.３升／年，捷克人均消费１5９.6升／年,世界平均消费水平为人均25．３升／年。因而虽然中国啤酒生产的绝对值令人惊叹，但就现今的人均消费水平看，却远远低于世界水平。与此同时，整个中国啤酒市场在持续增长几年之后，从１998年增幅呈下降趋势,较１9９７年负增长4.７%。中国啤酒企业前进中存在的种种问题，正在集中暴露，严重制约了全行业的迅速发展。从目前中国啤酒行业发展的整体状况而言，各大企业都具有较大的市场规模,也保持相当的市场容量。而由于国民消费水平和消费结构的逐步改善，中国啤酒市场总体上由短缺转入过剩，步入以结构优化升级、提高总体经济素质为特征的新阶段。面对相对生产能力过剩的市场供求关系,必须对啤酒行业的产结构、技术结构、企业结构和营销结构进行调整，以增加有效市场供给。在国际经济一体化和知识经济的大趋势下,啤酒行销的区域化、割据化将逐渐被打破,竞争优势和国际竞争力已成为啤酒行业发展战略追求的主要目标。面向２1世纪，我国啤酒行业能否顺利实现产业的技术、规模、素质、结和营销的创新升级，已成为行业可持续发展的关键。从企业战略管理来看，目前要在于寻找合适的市场机会,并制订相应增长的策略。据此，国内啤酒企业纷纷取针对性的营销策略，立足新的市场形式，进行市场再细分和产品再定位,力求地把握消费需求的变化和动态。如广州生力啤酒有限公司，在巩固原有“生力”品牌的同时，采取产品向下延伸的策略,引入中低档价位的“威乐”新品牌，猛攻农村市场；蓝带啤酒集团也一改过去高价位的路线，调整为中档为主兼顾高档的新特点；更引人注目是广州株江啤酒集团公司在整个营销组合的调整策略面，一方面调整产品结构，重点推广高利润的珠江纯生啤酒,同时严格实行产品到统一价，以及产品直接配送等制度,从而初步建立健全了渠道网络的“精工细作”管理模式。与此同时，我国啤酒行业还应根据世界啤酒业品种由单一向多样化，由浓醇渐向清爽、无糖化、无醇化、保健化方向发展的总趋势,亦应优先开发无糖啤酒、无醇啤酒和保健啤酒。(二）行业分析中国啤酒行业存在三个梯队:青啤和燕啤等位列第一;重啤等位列第二；兰州黄河、西藏发展和红河光明等为第三梯队。而青啤和燕啤的高端对决对整个行业的发展又将有决定性的影响。行业梯级的形成已暗示了市场内部潜藏着因实力不对等而可能导致的行业整合。事实上,这种整合在行业内一直没有间断过。与过去5年相比，5年前浩浩荡荡的8００多家啤酒生产企业，到今天早已半数出局。值得注意的是，中国啤酒企业的出局与其他行业如白酒、果饮不同，他们不是消亡于潜在的“空降”势力，也并非终结于可能的替代竞争,行业内在线竞争者的血腥拼杀,是他们黯然出局的最大主因。青岛啤酒的主要竞争对手包括:燕京、华润、蓝带、百威啤酒等,此外还有一些地方性啤酒品牌,除山东省外的品牌外，还包括山东省内的烟台啤酒(烟台)、趵突泉啤酒(济南）、三孔啤酒(曲阜）、泰山啤酒（泰安)等等。(一)燕京啤酒燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手。在199９年以前,燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商,一直保持稳健经营的作用,在自己经营的地盘上精耕细作,保持了较高的品牌忠诚度。燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁主要有三个方面。1.牢固的根据地,强大的资本实力，雄厚的政治文化背景。毕竟,燕京啤酒是中国啤酒第一品牌，而且在未来的岁月里,燕京啤酒和青岛啤酒的实力将不相上下,交替占据中国啤酒行业中的龙头老大位置。2．燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度,这是青岛啤酒所缺乏的。燕京啤酒在北京牢牢占据了95％以上的啤酒市场,而且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒的品牌忠诚度。3．燕京啤酒是青岛啤酒中低档啤酒的最大竞争对手。青岛啤酒一直是中国中高档啤酒的代名词;燕京啤酒一直是中国中低档啤酒的代名词。燕京啤酒一直奉行物美价廉的竞争策略，使其牢牢占据了北京几乎全部的啤酒市场（市场占有率高达95%以上)。燕京啤酒1元多/瓶的价格是青岛啤酒无法想像的。而且，从1996年以来,燕京啤酒不再满足于其在北京市场的垄断地位，开始调整市场战略，要成为中国啤酒行业(包括高中低档)的市场领导者,开发了“1１度”、“Style(本色）”等广受市场欢迎的中高档啤酒。燕京啤酒不再是中低档啤酒的代名词。（二）华润啤酒中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒、燕京啤酒和华润啤酒称为啤酒行业的三大巨头,可见华润啤酒在中国啤酒行业的巨大影响。华润集团在啤酒行业的崛起还是近二、三年的事,但其迅猛的发展态势令业内人士侧目。旗下拥有雪花、华丹、黑狮、瑞德、莱格以及蓝剑等数十个区域性名牌，但没有一个全国性的品牌。华润啤酒集团并无明显的品牌优势，但华润的最大股东香港华润集团是香港最大的中资企业,近年来运用充裕的资本,先在东北四处收购企业建立自己的根据地，继而一路南下，迅速在全国开始战略布点。目前华润集团已将24家啤酒公司收至麾下,年生产能力突破350万吨,产销量超过2２０万吨，直逼青岛啤酒。华润啤酒雄厚的国际资本和老练的兼并模式是国内厂商所缺少的。（三)蓝带啤酒蓝带啤酒于1992年在多伦多以“卢堡中国”的名称上市,“卢堡中国”占肇庆蓝带啤酒厂60%的股份。卢堡中国”以蓝带啤酒为招牌，吸引了大量北美投资者。目前蓝带啤酒是中国销量第一的外国品牌,其罐装蓝带啤酒的销量位居全国罐装啤酒销量的第二名。虽然其所占市场份额相对较少,但其成熟的品牌运作模式和国际著名品牌的背景将对中国的啤酒市场产生越来越大的影响,其中国本土化的市场策略正逐步蚕食着国内的啤酒消费市场。作为中国洋啤的第一品牌，蓝带的销售网络在中国啤酒市场上做得比许多国内啤酒品牌还要好,现在堪称中国啤酒市场销售第一网络,网络的覆盖面积在众多啤酒品牌中最广,分支最多。（四)百威啤酒作为目前全球第一大啤酒制造商、世界销量第一的啤酒品牌——百威品牌的拥有者——Ａ-Ｂ公司,1９95年进入中国啤酒市场,其硕大的身形绝对不容啤酒行业的任何一个厂家小视。百威落户中国后,是本土化最彻底的企业。在进入中国的洋品牌中,生存能力最强，其发展状况最为理想,发展势头非常强劲，尤其在中高档领域最为出色,占据着中国高档啤酒市场50%以上的份额。除了收购本地企业外,不少跨国公司更加联合起来，以“联军的方式出现在中国市场。例如，澳大利亚狮王啤酒与日本麒麟结成联盟，准备在未来两年内在上海力拓“麒麟清醇”从业界的种种市场动向可以看出，洋啤酒又在中国掀起了新一轮并购高潮。有一点值得注意的是，新一轮的并购大潮中,洋品牌青睐的并不是消费力特别强的市场,而是一些渗透辐射力较高的地区。新一轮的外商并购已经来临,外商企业的举动扑朔迷离，青岛啤酒何去何从，我们拭目以待。五、营销策略分析1、市场定位（1）中高端市场布局:a.青岛啤酒公司集中精力打造“青岛”主品牌:细分出醇厚、欢动、纯生三个不同的品类,分别赋予其不同的产品特性，定位于不同的消费群体。其中,醇厚啤酒是青岛啤酒着力打造的百年经典品牌。欢动啤酒则是其主品牌铁三角中瞄准年轻人高端市场的运动健康型啤酒。其年轻、时尚、动感的品牌形象为以往的经典形象注人了新的活力，进一步开拓了青岛啤酒的高端市场。b.进军高端市场产品典例:逸品纯生。这并不是青岛啤酒的第一款高端啤酒。逸品纯生只是青岛啤酒继奥古特之后为都市精英推出的又一款超高端纯生啤酒。在高端啤酒市场上动作频频,显现出青岛啤酒改变国内高端啤酒市场为外资主导格局的信心和决心。对于专心于啤酒业务的企业而言，能够最大限度地调动终端消费者，就能掌握了市场命脉。２、产品策略相宜本草的产品理念为“内在力，外在美”，旨在向广大人们提供以中草药精华天然成分为原料的护肤品。它依托中国传统医学美容理念,融合现代美容科技创新成果，倡导“天然之美,本色之美”，同时相宜本草多个护肤系列旨在满足不皮肤护理的消费者的需要。3、价格策略青岛啤酒一向奉行优质优价的定价策略，因此其产品价格一向远远高出一般竞争对手。2006年雪花啤酒销量５3８万吨,青岛啤酒456万吨,但是青岛啤酒利润却比雪花要高的多。青岛啤酒定价较高，以配合其中高档的品牌形象,不过低档的青岛家族系列产品则沿用原品牌的品牌定价。作为国内惟一覆盖全国的啤酒品牌，不可能全国每一个地方都设生产厂家，所以远程输送时无疑会提高产品成本。而且它的直供模式“销售网络”,需要较高的成本。因此它有两种不同的定价策略保持中高档定位价格策略家族系列酒采用大众化定位价格策略。这种策略有效地将青岛啤酒的无形资产与地方品牌的地域、价格优势有机结合在一起。根据对消费者选择啤酒的主要影响因素可以看到,价格因素的重要性被排在了第二位,仅次于啤酒的口味要求。从高中低档啤酒市场的实际情况来看，高档啤酒消费者最看重的是啤酒品牌知名度，而对价格的敏感性较低;中档啤酒消费者看中的不仅看重知名度，同时对价格的敏感程度也比高档啤酒消费者为高;低档啤酒消费者最看重的就是价格。经销商对产品价格也非常敏感，他们不仅关心产品的零售价,还关心公司的整个经销价差体系,因为价差体系与自身利益直接相关。因此。正确的价格体系策略对于公司的成功起着重要的推动作用。1.定价原则为指导定价，确定了如下的定价原则：(1）符合目标消费者的实际购买力情况；(2)基于产品成本，适当考虑利润空间；（3)紧盯竞争对手的价格体系,力争对竞争对手价格体系造成一定影响，但又不至于引来价格战;（4)对经销商有大的吸引力，以逐步培养经销商。2.定价策略根据高中低档市场的不同情况,制定了如下的零售价格策略：高档啤酒市场对价格的敏感程度相对较小，比较注重品牌，故采取高价策略;中档啤酒市场对价格和品牌的敏感程度都较高,考虑到避免同竞争对手直接进行价格竞争，为避开强大的竞争对公司产品的打压，采取比竞争对手同档次产品稍高的价格策略。低档啤酒市场对价格最敏感，考虑到公司的区域性优势，采取跟随定价策略，与竞争对手的零售价格相同。为吸引经销商并最大限度的调动经销商资源，采取比竞争对手获利空间更大的价差体系，以充分调动经销商的积极性。４、渠道策略青岛啤酒的营销渠道策略在中国啤酒行业中有其独特的特点：1．全国网络布局比较完善。其渠道模式为：事业部——啤酒厂家——零售终端。青岛啤酒共在全国设有五个事业部，分别是华南、华东、淮海、鲁中和北方事业部。由事业部整合区域内的生产及市场资源,及对当地市场营销做出灵活、快速的反应。同时,公司也在广东、福建、北京、黑龙江等２０多个省市，以联营或代理形式设立多个啤酒销售网点,并与大型宾馆商场建立直接供销关系，增强了营销网络的销售能力。2.中间商直接对零售终端供货,实行“直供模式”。直供模式概括地说就是：“门对门服务”、“地毯式青岛啤酒营销策略探析6轰炸”。“门对门服务”即从厂门到店门直接送货上门；“地毯式轰炸”即不放过任何一个可以卖啤酒的销售点。任何一家被青啤购并的企业，在运营时必须“克隆”这种直供模式。当然、在模式不变的情况下，各企业可以按照自己的特点灵活选择相应的实施方式。例如，青啤华东事业部就探索出了“直供＋深度分销+与分销商合力开发”的模式，按照不同的情况，在适合直供的区域进行直供销售,在适合销售商销售的区域则交给分销商分销，从而使市场布局能因地制宜得到合理划分。３．青岛啤酒在海外市场进行代理机制销售渠道。其销售渠道有三种模式:第一种是美国市场采用的海外代理商机制。第二种是海外分公司模式,其模式又分为两种一是澳洲市场和欧洲市场采用的由海外分公司进行市场管理，由当地代理商负责市场销售的经销方式；二是在中国香港市场、加拿大市场和东南亚市场所采用的由青岛啤酒直接控制市场销售模式。第三种模式是采用分公司统一管理市场，由当地代理商负责市场销售的经销方式,这种模式在欧洲较为典型。总体来说,青岛啤酒的营销渠道牢牢地掌握在青岛啤酒手中,自己组建青岛啤酒营销分公司,自己开拓市场，自己组建销售网络，不经过经销商，不经过中间商,直接由青岛啤酒到销售终端。５、促销策略广告策略从青岛啤酒赞助年2０06世界杯到成为2０08北京奥运会赞助商,不难发现,青岛啤酒的广告策略已经由纯粹的做广告到把体育营销和啤酒融合到一块儿了。青岛啤酒现在已经意识到,真正的体育营销需要将产品和体育赛事的诉求有效地整合。不能只靠广告轰炸,应该是各种行销手段都整合起来运用要树立长期战略规划,把体育营销作为品牌建设的有机部分,并且长期贯彻，真正利用体育这个活动来拉近与消费者的距离,最终提高品牌形象获取长期收益.不能仅满足于一时的知名度和销量目标。公关策略青啤非常重视公关的营销促进作用，经常通过各种活动把音乐、体育和啤酒联系起来。例如，中国的足球迷喝啤酒较多,所以青岛啤酒就通过赞助足球队来提高青啤的影响力。此外,青啤也举办了大量的音乐会,借以提高青啤的文化品位和高雅品质。例如，青岛啤酒曾在深圳、广州等地举办过“辉煌来来——青岛啤酒之夜”大型交响音乐会;在昆明9９世界园艺博览会上主办过“花好月圆——青岛啤酒之夜”大型交响音乐会，有效地扩大了青啤在全国,乃至全球的影响。此外，青啤还年年在青岛举办国际啤酒节，持续不断地向世界宣传青岛啤酒悠久的啤酒文化。青岛国际啤酒节始创于199１年,每年在青岛的黄金旅游季节8月的第二个周末开幕,为期16天。现在已经成为中国最具影响力的啤酒节之,它向世界宣传青岛啤酒悠久的啤酒文化。青岛啤酒本想通过赞助央视“梦想中国”来扩大其广告宣传面。结果事与愿违,青岛啤酒最终也没能成为第二个“蒙牛酸酸乳”。青岛啤酒的失误总结起来有这么几点：１.目标人群。像“梦想中国”这样的选秀节目,关注者多为20岁以下的年轻人或那些家庭妇女,而青岛啤酒的消费群大都是２0岁以上的男性。两者消费群体不一样，传播的效果肯定大打折扣。2.品牌宣传。青岛啤酒的新品牌主张“激情成就梦想”成为本届“梦想中国”的主题,这是青岛啤酒引以为豪的一件事。就这句话本身而言,内涵确实很好,但在节目中，我们似乎并没有看到足够的激情与活力,梦想也成为一种空泛的说辞。３.合作深度。在与节目的合作深度方面.青岛啤酒企业显然不能与蒙牛酸酸乳相比。4.市场开拓。蒙牛酸酸孚哒择的个赛区都是其想要重点开发的市场，而青岛啤酒没有借“梦想中国”之势推出新产品，也没有针对性地开拓新市场。营销策略的建议文化营销青岛啤酒的文化营销,对国内啤酒行业来说,还是具有一定特色的,但相比较国际领先品牌,青岛啤酒做的远远不够。青岛啤酒今后的发展方向就是要充分挖掘企业悠久的历史资源和文化精髓，通过文化营销解决产品和品牌层次的提升问题增加青岛啤酒的附加价值。是晴青岛啤酒努力的方向。7要改变消费者的消费习惯。中国的啤酒地域性差异比较明显,各地方啤酒都带有浓厚的地区色彩。同时由于啤酒的本地化,地方啤酒已经和当地人深深地融合在一起,他们已经习惯了当地啤酒的口感。青岛啤酒要想真正地进入当地市场,必须改变当地人啤酒的消费习惯,同时让当地人感觉到青岛啤酒所附带的文化情感一样是他们想要的,让他们感觉到喝青岛啤酒一样有一种情感的归属。要创造自己特色的啤酒文化,塑造自己独特的品牌文化内涵。品牌有无竞争力,并不主要取决于技术物理差异,而在于品牌不但是否具有丰富的文化内涵,而且这种文化内涵是否与众不同、独具个性。青岛啤酒就要加强文化营销的有效性，加强自己特色的啤酒文化,同时赋予青岛啤酒文化新内涵。通过各种途径传播青岛啤酒文化。再好的文化理念,如果不能有效传播给消费者,就是无用的文化。青岛啤酒要加强青岛国际啤酒节的影响力,同时应积极拓展新的有效的渠道来宣传企业文化。开拓农村市场农村是啤酒行业巨大的潜在市场。我国１４亿人口,有9亿多在农村，参照历年来的农村啤酒市场消费数据，中国啤酒市场的容量可能至少要增加五分之一,也就是近700万吨。这７00万吨产量比青岛啤酒一年半的产量还要多。要想做好农村市场,只要做到这几点就能够让销量迅速攀升。（１)优质优价,放心购买。农村由于经济欠发达,导致消费水平较低,优质优价是影响啤酒销售的主要因素。（2）扩大铺货率,方便购买。对于农村市场而言,购买是否方便,同样是影响产品销售的主要因素。（3)促销推广,拉动消费。农村消费者对啤酒产品的期望值不高,没有足够的购买欲望。但是求利心理普遍存在,越是经济条件差,对意外利益的反应就越强烈。赠品与奖励对农民来说是一份额外的实惠,对农民具有强大的吸引力。(4）传播文化,引导消费。啤酒文化的熏陶和引导,是彻底扭转农村消费者消费观念的惟一途径。六、品牌成功原因分析品牌战略品牌是企业文化的标识,形象是品牌的识别因素。人们可以通过一个品牌透视出一个企业的经营策略、价值观和经营哲学。青啤之所以能够成功,是因为它拥有—个享誉世界的知名品牌。因此，品牌是青啤不可替代的最宝贵资源,也是青啤开拓市场的有力武器。在这一点上,是任何其他竞争对手所无法比拟的。青啤前总经理彭作义曾有这么一句话:我所有的工作都是围绕着“品牌做大”和“打开市场”这两件事进行的。由此可见品牌在青啤人心目中的分量。（一）品牌的含义品牌不仅仅是一个商标、一个牌子，更是一种形象、一种口碑、一种载体、一种文化等。属性：表达出产品呃特定属性利益:给购买者带来的物质和精神上的利益价值：体现了该制造商的某些价值观文化：品牌附加和形象了一定的企业文化个性：传达出与众不同的个性使用者：体现了购买或使用该产品的消费者的特性(二）品牌之于青岛啤酒近几年，青啤集团凭借政策、品牌、技术、资金、管理等方面的优势,全面实施“大名牌”战略,坚持走“高起点发展，低成本扩张”的发展道路，形成了独有的“金字塔”经营理念和“新鲜度”管理模式,在激烈的市场竞争中把名牌进一步做大、做强。经常说一流的企业卖文化，二流的企业卖品牌,三流的企业卖产品。青岛啤酒市场定位为中高端，且计划一步一步走向更加国际化。所以品牌的塑造对于青岛啤酒就尤为重要了。高端啤酒市场的竞争绝不仅仅是产品品质的竞争,更重要的是看谁的内涵与文化更能获得目标消费者的心理认同,满足他们心理层面的细分需求（三)青岛啤酒的多品牌营销模式（1）多品牌发展战略的作用ａ.主、副品牌相互推进、互为补充,从而提升了整体形象。青啤集团把“青岛”品牌作为主品牌,将并购企业的原有品牌作为副品牌,使之在运作中相辅相成。青啤通过对扩张企业注入先进的技术、管理和企业CI形象,并在商标上加注“青岛啤酒系列产品”字样,使原品牌的内在质量和外在形象得到同步提升。同时,青啤产品也实现了多品牌、多价位、多品种、多规格的特点,扩大了原来“青岛”品牌的影响力，从而达到“—剑双雕”的效果。b.避免了单品牌廷伸所产生的弊端,维护了主品牌的定位和形象。经过长期市场的洗礼，青岛啤酒已在消费者心目中产生了特定的定位和相对稳定的核心内涵，甚至形成一种文化，而且具有不可取代性。青岛啤酒是经过几代人创造出来的定位于中高档的著名品牌,拥有“高雅、华贵”的绅士文化内涵，消费者甚至是一种身份和风度的体现c.强化了本地原有品牌。在收购与消化过程中，青啤总是强调企业文化要“兼收并蓄”,并力图做到将青啤的企业文化与当地文化相结合。一般来说，青啤所扩张的企业大都有过耀煌的历史，品牌在当地消费者中还有着相当的影响力,企业之所以难以为继,多是管理不善造成的。在这种情况下，简单地放弃原有品牌,无疑也是一种无形资产的流失。（2)青岛啤酒对品牌战略管理多品牌战略的成功有赖于规模扩张。青啤在规模扩张上取得了巨大的成功，在这方面，青啤是有经验的:a.充分利用原有企业的人力资源。在企业购并过程中,收购方不信任或不接纳被兼并企业原有人员，甩包袱、另拉队伍是较普遍的现象。其实原有人员中同样有大量的人才，之所以他们不能发挥作用,主要不是自身的原因，而是观念问题和以前的体制问题。只要能理顺体制,改变观念，他们很快就能发挥出积极的作用。一般来说,青啤对被兼并的企业只派去财务总监、设备总监和行政总监进行前期工作,企业启动后从领导到员工基本上还是原班人马。新的企业在总公司的监督和指导下进行运作，总公司则给他们以充分的信任和支持,这就使原企业的员工积极性和主动性得到极大的提高。b.规模扩张必须坚持低成本扩张。青啤对兼并非常慎重，其并购条件相当苛刻，只有那些市场布局合理、市场开拓能力和市场潜力大，负债率不是太高，有一定的人才、技术资源,并且设备条件较好，前期与后继的资金投入小,只要注入必要的资金并导入青啤的管理模式就很快扭亏为盈的企业才能使青啤动心。因为这样的中小啤酒企业投资风险小，投资成本低,而且资金见效快。如果不加强考察，来者不拒，就会兼并一些负债率相当高，人员负担多,市场容量小的企业。由此造成的庞大的资金和人员投入,将成为兼并方的一个沉重的包袱。ｃ.必须有所予才能有所取。青啤在兼并中小啤酒企业时，首先考虑的不是从被兼并企业那里得到什么，而是自己能给予被兼并企业什么才能使其起死回生,生机勃发。青啤对被兼并的企业不是把其可利用的资源抽出以充实自身，而是在充分利用原有资源的同时，设立有效的财务预警系统，全面监控财务运作，同时注入必要的启动资金，并引入青啤的先进生产工艺、技术和管理模式，从而不但给被兼并的企业注入新鲜的血液,而且注入新的思想观念。市场竞争战略一是利用各地中小啤酒企业不景气欲寻求合作伙伴，以及地区政府对兼并和联合的鼓励和促进,收购、兼并有战略意义的地区啤酒企业，进一步完善生产基地的全国性战略布局,完善全国的营销网络,实现市场份额的增加;二是进一步加强与国际的合作，进一步学习先进的生产、管理经验，提高生产技能和管理水平,尤其是品牌管理水平;三是以信息技术作为突破口，提高生产和管理水平。青岛啤酒为了实现“做大做强”采取了横向一体化发展战略。横向一体化战略是指企业以兼并处于同一生产经营阶段的一个或多个企业为其实现长期目标的途径。这种兼并能使企业增强生产经营能力、扩大市场份额、提供资本利用率、减轻竞争压力，实现企业产能和市场份额的快速增长，同时却并不偏离企业原有的经营范围和核心技术，因而不会引起管理上太大的困难。而且由于横向一体化所带来的优势基本上来自于对兼并企业现有能力的重新组合，所以风险也比较小。另外，青岛啤酒在发展的同时，还坚持了低成本战略和差异化战略。低成本战略：啤酒还属于标准化比较高的行业，无论是啤酒瓶还是啤酒罐，随着原材料的价格的增加,啤酒业的成本也要增加。只有减少成本，青岛啤酒才能占有更大市场。青岛啤酒可以走这个战略的原因：第一,青岛啤酒具有很大的规模,大规模的生产以及市场占有率不低是走此战略的充分条件;第二,原材料价格的不断上升是实行此战略的必要条件。差异化战略:目前市场上的啤酒产业过于集中,定于18到6０岁之间的人群。细分市场就会发现庞大酒走此战略的原因:第一，啤酒业市场太集中,细化市场可以得到更多的市场份额。第二,青岛啤酒覆盖率较高，并且进入了国际市场，走差异化路线可以抢占细分市场的高占有率，创造更高的价值。产品策略青岛啤酒原来奉行的是优质优价的策略,其原来的产品生产线属于中高档产品,产品品种是金质酒、优质酒和大众酒,在市场最低端则是空缺。1９96年以来,青岛啤酒认识到大众化啤酒在中国啤酒市场中的强大地位,开始改变其市场战略,关注起中低档啤酒的生产。经过几年扩张式的发展,现在形成高、中、低档啤酒齐头并进的局面。但是青岛啤酒在一些地方区域市场中的产品营销存在不少问题。主要表现就是产品的系列化问题。就拿河南市场来说，青岛啤酒在河南市场的产品主要是中档酒青岛啤酒、高档酒青岛纯生、易拉罐和330青岛这四种产品。整体来说,产品有四个品种也不少，但仔细看看，会发现这四种产品不成一个系列。在一个区域市场上,青岛啤酒要想真正地成为市场的主导者，必须有一个完整的产品线来支撑。青岛啤酒倾向于中高档产品定位,低端产品少，其原来的产品生产线属于中高端产品，经过几年扩张式发展,产品生产线逐步走向完善,种类也逐步齐全起来,产品逐渐包括中低档等大众化产品。在口味上,倾向于啤酒的清淡型口味,符合亚洲人的啤酒消费习惯,而且相对而言不容易喝醉，可促使人们消费更多的啤酒。西方国家城市市场居民观念趋于品牌化，口味侧重清爽,农村市场口味偏重习惯