丹徒新区普罗旺斯小城项目深化方案

丹徒新区“普罗旺斯小城”项目深化方案跋深。深度拓展思路；化。化解各项障碍荒岛博采众家之长，行深化之道寻觅开发良机，举重若轻裁定配套细微，如数家珍谋求营销韬略，成竹在胸方案大定；献于一览总目录一项目开发及用地分析二项目规划及细部建议三项目开发策略及计划四项目营销策略

一项目开发及用地分析目录（一）项目开发分析（二）地块区域分析（三）地块价值研究项目开发及用地分析项目开发概况项目开发背景镇江丹徒新区的整体房产开发属起步到大发展之间的阶段以农工商集团为背景、明丰品牌的实力为基础，首次进入镇江市场是机遇同时也是挑战项目70万㎡的体量，目前在丹徒新区属最大的开发地块之一项目开发目的进入镇江房地产市场大发展阶段的市场操作，赢取企业效益、社会效益的双丰收成功在镇江走好第一步，为企业在外省开发积累丰富经验，同时创造企业品牌知名度，作为将来全国战略的基石地块区域分析镇江在长三角的位置镇江是江苏省省辖市，北滨长江，与扬州市隔江相望，东南与常州相接，西邻省会南京镇江位于南京都市圈和苏常锡都市圈的结合部，有双辐射的区域优势，并位于沪宁城镇聚合轴和新宜城镇聚合轴的交汇点。城市拥有沪宁高速公路、沪宁铁路站和京沪高速铁路站，有镇江、句容、扬中、丹阳和茅山、宝华、防仙的一级公路，强化中心城市的辐射力和集聚力。（配长三角位置示意图）

丹徒新区在镇江的位置丹徒新区是丹徒区的政治、经济、文化中心，位于镇江南郊，距市中心9公里。新区依靠镇江主城区，按照接轨主城区，服务于主城区，融入主城区的目标定位，是镇江城市发展的重要组成部分，是镇江主城区的南大门，北靠312国道和江苏省沿江公路，城区郊区相连，东接沪宁高速公路镇江支线和京沪高速铁路线，南临沪宁高速公路主干线，西依润扬大桥（海溧高速）连接线和十里长山，控制面积60平方公里。（配镇江全境位置示意图）本地块在丹徒新区的位置本地块西侧正在建设一条直通市区的城南外环线，届时镇江市政府南移至南徐公路，对本区域的影响是非常直接的，这不仅仅是到达市区的距离更接近，或是成为了市区人流、车流进入丹徒新区的门户，更重要的是本地块的价值将重新定义。

地块价值研究地块特征分析位置特征：地处谷阳大道、城南外环线，离丹徒区行政中心有一段距离。地块特征：共有3块面积不一的地块组合而成1号地块东西长，2、3号地块南北长整个地块中有2条道路穿越而过道路特征：地块北面是新区的主要道路“谷阳大道”，西侧是建设中的城南外环线，竣工后北起谷阳大道，通过檀山路接南徐公路可直通市区。环境特征：东南面是天然水库“谷阳湖”和规划中的高尔夫球场，西北面为规划中的别墅用地和十里长山。

地块价值判断地块价值现状地块价值示意图通过周边环境结合地块的优劣势分析，得出共3个不同等级土地的结论，各等级如图所示：1等用地：远离城南外环线、谷阳大道，闹中取静。视野景观系数较高（更接近谷阳湖和规划中的高尔夫球场）2等用地：位于地块中间狭长地带，无噪音污染，但视野景观系数较低3等用地：西邻城南外环线，北靠谷阳大道，噪音和灰尘污染严重。改造后地块价值但就目前现状进行有针对性的规划设计，尤其是对价值较低的位置进行综合改造后可大大提升价值，下面就是本地块通过景观轴线的设计后重新得出的土地价值分布情况改造后的地块价值示意图使原本景观轴线旁的2等用地变为1等用地沿城南外环线的绿化带与景观轴线的夹合作用，使3等用地变为2等用地，提高了土地价值

商业位置价值判断评判标准：道路交通的流向和规划宽度从交通流向来看，项目地处新区主干道（谷阳路）与城市快速干线（城南外环线）交叉口，交通及为便利，应该不缺车流与人流，但从规划道路的宽度分析，城南外环线道路太宽，不便形成商业街的气氛，而规划为四快两慢的谷阳大道较容易形成商业街。购物中心的位置应设置在垂直道路的交叉口，而考虑到今后城南外环线方向的市区车流减速停车需要有一定的缓冲路段，所以购物中心的最佳位置应设置在目前电信大楼的规划用地处，建议开发商尽量与有关职能部门进行协商，将其置换二项目规划及细部建议目录（一）概念支持（二）设计主题（三）产品类型及配比建议（四）项目规划构思（五）建筑风格建议（六）环境景观建议（七）道路停车设置建议（八）环保节能设计建议（九）房型、面积配比建议

概念支持案名：普罗旺斯小城概念描述：普罗旺斯位于法国南部，以“自然山水风光”为最大特色，是从地中海沿岸延伸到内陆的丘陵地区，中间有大河“Rhone”流过，拥有很多历史城镇。自古就以靓丽的阳光和蔚蓝的天空，令世人惊艳。是画家保尔·塞尚的故乡。在城市污染日益严重的今天，郊区的清新空气、鸟语花香的生活氛围已成为都市人回归自然的一种天然向往。“普罗旺斯”小城的法国自然山水生态就以其独特的魅力吸引着现代人。最为美好的生活状态总要以当地生活习俗、文化人文环境相结合，所以把“普罗旺斯小城的概念引入，并与镇江最为贴切的融合后，展示给人们的形象应该是：一幅“山环水绕、又具法国田园风景的城市山林生活”的画卷设计主题结合项目应体现出的概念后，关键要设计出具有市场差异化的产品，所以我们工作室的设计主题主要包括以下3点艺术建筑与生活，环境与空间的结合，强调了空间X、Y、Z、T 轴的“四维空间”的艺术概念环保自然能源和空间的合理利用，提高资源的利用率可持续整个设计无论是从经济学角度还是从统筹规划学方面都强调了整体可持续性产品类型及配比建议大盘操作描述规模小区体量大，较之小楼盘更能突出产品的均好性，对产品的塑造与创新可留有较大的余地，并且在几十万土地上，太过单一的产品形式会给客户带来单调、死板的感觉，在客户面上也大大缩小，并对楼盘的整体形象会造成损害，所以大盘在规划上较小盘的产品应该更丰富、更全面市场类比丹徒新区主要楼盘的产品类型案名产品类型配比瑞泰·城市花园多层幸福城多层新城家园多层新城茗苑多层、小高层85%：15%鑫基·阳光丽景多层、联体别墅78%：22%祥盛·华庭多层金谷家园多层华瑞新城多层彩虹城多层、小高层90%：10%江南世家（丁卯）多层、联体别墅90%：10%注：市场目前缺少叠加式别墅的产品进行类比，但是这种产品属于多层与联体别墅之间的产品，可参照联体别墅进行分析丹徒新区的产品类型以多层为主，另外阳光丽景、新城茗苑、彩虹城含有少量小高层、联体别墅的形态。虽然新区房产属刚起步阶段、周边商业配套少、道路交通目前还不方便、客源定位较低，但并不能束缚目前市场上占小比例的各类产品形态的出现。市场分析市场问卷市场问卷在对较有消费能力的定向人群调查中，对别墅的需求特别是联体别墅感兴趣的较多，较通常的产品规划比例5%～8%多。价格支撑2003年1季度2003年2季度2003年3季度2003年4季度2004年1季度售价12501350150016001700涨幅8%11%6%6%平均每季度有100元/平方米的攀升。从目前开盘楼盘的销售情况分析，目前房价仍未达到市场均衡点，上升空间较大，预计未来两年楼市可以达到2500元/平方米我们发现任何一个市场价格处在连续上涨的同时，依托有效的价格支撑，会有高档次的产品在市场出现并成熟。结合丹徒新区近两年的市场及价格分析，今后区域完全有可能进入小高层、别墅的时代外向型需求南京普通别墅价格上帐幅度较大，目前均价在4000～10000元/㎡，根据南京至丹徒新区45公里的距离，南京完全可以作为项目别墅消费的主力。润扬大桥的建设使扬州至项目的车程缩短为1小时，这一利好对于扬州的外向型别墅需求也大大增加产品类型建议以多层住宅为主，并先期开发，迎合市场创新的融入小高层，在后期开发中尝试一定量的叠加式别墅、联体式别墅提高项目形象产品类型所占面积比例多层公寓60～70%小高层（12层以下）15～20%叠加式、联体别墅15～20%项目规划构思大盘操作描述规模性大盘在规划上的通常操作较有气势，规划布局丰富多样，无论从建筑风格、立面的营造、空间的组织还是环境景观上都独具个性，并考虑互相联系，形成统一的规划总体。从小区到组团、院落，从公共空间到半公共空间、半私密空间、私密空间，每个平面与空间的结合都层次分明，条线清晰，这是小型楼盘较难实现的市场类比案名规划布局瑞泰·城市花园平行分布幸福城组团式设计（格林蓝天、假日风景、城市绿岛）新城家园平行分布新城茗苑平行分布、围合式设计，高低错落建筑体系鑫基·阳光丽景组团式设计（桂花苑、水仙苑、梅花苑、紫薇苑、牡丹苑）祥盛·华庭平行分布金谷家园平行分布华瑞新城平行分布建筑布局多以传统的兵营式为主，形式单一。稍有创新的楼盘将组团的概念引入，形成不同形态的多个区域（如鑫基·阳光丽景）。还有在局部建筑布局的形式上也采用了围合式的院落式样（如新城茗苑），虽然这种设计增加了东西向房屋，但从整个布局系统上体现了独立性，创造了半公共空间，的确赋予了整个小区布局上的多样性概念的描述普罗旺斯多以丘陵山地的地貌为主，所以多数建筑倚山而建，远远望去，高低错落有致，层次明显。建筑群以山头为积聚点向山下密度逐渐减低，走在山路上时不时的可寻觅见乡间大宅零星而建，走到山顶就是城镇，商业林立配原先绣稿中普罗旺斯的图片总体设计及说明鸟瞰图总平图总体分析立面分析图

建筑风格建议大盘操作描述因建筑风格本身给人的感觉较直观，目标客源也非常注重这一方面，建筑风格的形式又多种多样，大盘通常在其定位上引用具有突出个性的创新、突破传统的风格为重要营销策略，以此为区别竞争对手的有效武器市场类比案名建筑风格瑞泰·城市花园现代建筑风格幸福城现代建筑风格新城家园现代建筑风格新城茗苑现代建筑风格鑫基·阳光丽景现代建筑风格祥盛·华庭现代建筑风格金谷家园现代建筑风格华瑞新城现代建筑风格彩虹城现代建筑风格丹徒新区以现代建筑风格为主，这种风格不仅简约而更重要的是建筑成本低，在特定市场中是完全可以理解的，但从市场问卷和对镇江人文、文化上的了解可以证明现代建筑风格并不是唯一的喜好，今后在市场需要全新思路呼之欲出时，其他优秀建筑风格是一定会被接受的概念描述普罗旺斯建筑风格最杰出部分在于没有有一个简单的理念可以确切的表达出来，并且以整个法国的建筑风格来讲，由于是一个即属于欧洲南部又属欧洲北部的国家，建筑的多样性是法国以至普罗旺斯建筑风格的主要特色在尼斯，房屋经常被当地岩石制作的颜料涂成明快的颜色，这种涂料不仅炫目，而且还有很好的防雨效果在马赛，尽管已经有白色的百叶窗和繁茂的藤蔓装饰两侧，且还有额外的装饰点缀——装满活泼的九重葛的窗栏花箱。通过暗色材料和浅色材料的灵活运用，使饰有小老虎窗的屋顶和石料墙身形成温和的对比在普罗旺斯，人们将门、百叶窗和饰品经常被漆成对比色，整体效果如画般的美丽光滑，一件精巧的彩釉陶器加上精致的房间正面，使得整座建筑显得极其幽雅有几排小窗格玻璃的窗户经常成对出现，而用结构上的一个柱子把他们分开，这种细节无需装饰就很迷人

旋涡状曲线，心型的图案，这扇铁门为我们营造了具有古典魅力的漂亮入口，一个正在祈祷的天使提供了安全感，她看起来在守望着者座建筑建筑设计及说明配建筑效果分析图及文字环境景观建议大盘操作描述大多地处城市中心边缘和近郊的大盘，交通、商业都比较缺乏，而其目标客源除本区域的居民之外，市中心的动拆迁里中等收入人群也在考虑之列，这部分客源长期生活在便利的环境中，除对房型的经济实惠非常重视外，对环境上的要求一定很高，换言之，住这么远就涂环境好，所以大盘往往在环境塑造上花费很大功夫以期锁定更多的市区客源，同时提供个案整体形象市场类比案名环境景观瑞泰·城市花园中心广场幸福城中心会馆、中央景观大道、中央景观区、水榭长廊新城家园三景：迎宾大道、R形通路的圆形拱廊区、广场西路次入口，一带：半地下车库顶的“健身广场”沿河至“巴厘木廊”位置的多功能景观带。（时花广场、日式干景、藤蔓木廊、廊桥荷塘、生态绿岛）新城茗苑旋律广场、童趣园、林荫小栖鑫基·阳光丽景入口广场、中心绿化带、小巧、曲径、美树、网球场祥盛·华庭入口广场、集中绿地、人造湖景金谷家园封闭式商场、中心广场、喷泉华瑞新城组团级绿化区域内各楼盘对环境景观的营造各有特色，其中不乏有广场、人造湖、中心绿地、生态绿岛、景观大道、水榭长廊等，但我们认为有以下的不足尚未利用地貌特征缺乏标志性的景观特色环境景观的观赏性、休闲性、参与性、娱乐性没有完美的结合概念的描述普罗旺斯以“自然山水风光”为最大特色，环境细部的魅力在于对艺术细节的重视，比如一位有创意的园艺师把一口古井改造成了一个独特的花盆，多彩的鲜花装饰着它的四周，这足以看出当地对环境艺术的重视花木攀架一直是受欢迎的园艺设计，它能在相对小的空间内创造极佳的装饰效果。一块中心竖直的的根茎与墙体相连，通过整枝，向侧面生长罗纳河温柔的流过法国南部地区，使它成为肥沃的农业地区，在这个地区的作物中有一种是熏衣草，这使人们想起香水的气味无论是在街头的咖啡馆停下来喝饮料，还是在乡村别墅休息，普罗旺斯人总喜欢在室外用餐，为的是捕捉、欣赏最美的风景家，甜美的家，在石子车道的尽头，与阴凉的树木并排着，这就是家了，这对于普罗旺斯人来说真可是令人愉快的场景景观设计及说明配景观分析图、效果图及文字道路停车设置建议道路设置原则绝对意义上的人车分流和人车混流在当今规划设计上是不可取的，宜在人车混流的主要取向的基础上合理考虑人车分流，越向邻里单元递进的序列中越要考虑人车分流道路分级设置，满足住区内不同的交通功能需要，形成安全、安静的道路系统和居住环境区内道路走向应有利于住宅的通风、日照应有利于区内各种设施安排，为建筑物、公共绿地等的布置，创造特色的空间环境，提供有利条件特别建议可利用小区原有的地貌特征，做好竖向设计，使小区内道路通而不畅，起伏有序，这不仅能营造较好的特色景观同时符合了现代小区设计中“安全与宁静”的特点停车设置原则从目前的停车位的指标性要求来分析，镇江今后的私家车使用量并不能达到150个车位/百户的技术指标，建议与政府相关部门协调降低指标，或以商用停车位增加的形式在设计中予以考虑小区内部各组团的主要入口附近应设置一至两块集中停车场地或地下停车场，在院落入口处设置一定量的停车位，尽量在通入邻里宅地处少设或不设停车场地，除服务用车外避免其他车辆的进入，人车分流，使环境不受污染，创造安宁的生活氛围道路交通设计及说明配交通分析图环保节能设计建议建议依据在资源相对匮乏的今天，越来越多有责任的人士呼吁着环保节能。产品要形成差异化应体现在各方面，而对于环保节能在建筑上的引用不仅符合当今国际化生活的需要，还是我们普罗旺斯生活理念中重要的组成部分环保设计及说明配环保分析图房型、面积配比建议大盘操作描述大盘在房型、面积上的设计和考虑产品类型同理，为扩大客源面体现均好性，一般会博众所长的设计出满足不同需求的房型、面积，在配比上较全面。另外多会引入些创新思路，如小复式等来开拓市场，并形成项目的广告亮点，加深客源对项目的认知，这是一种行之有效的策略市场类比案名主力房型主力面积比例瑞泰·城市花园二房、三房106～135㎡78%幸福城三房90～127㎡80%新城家园二房、三房90～129㎡80%新城茗苑二房、三房83～139㎡72%鑫基·阳光丽景二房、三房、联体别墅（多层）87～133㎡（别墅）217～262㎡（多层）85%（别墅）95%祥盛·华庭二房、三房90～121㎡85%金谷家园二房、三房80～130㎡80%华瑞新城二房、三房90～125㎡80%彩虹城二房、三房95～130㎡75%江南世家联体别墅（丁卯）四房、五房255～328㎡100%周边楼盘多以二房、三房为主，主力面积段在90～130㎡，由此可以推断镇江市消费特征倾向这种设计定位而联体别墅面积落差较大，需另行研究市场分析问卷中一般较接受两房（90-100平方米）、三房（120-130平方米）部分大面积需求的被调查者中对于复式房的喜好程度较高，四房、复式市场上有一定购买群体，但面积不宜太大别墅需求者普遍喜好低总价、经济型产品，面积喜好大多在180-200平方米左右预计丹徒今后东面的工业园区内单身白领将对小单元的房型、面积有一定需求房型配比建议房型区分所占比例一房一厅5%两房两厅45%三房两厅一卫30%三房两厅二卫10%四房两厅、复式房10%面积配比建议多层、小高层面积划分所占比例50～70㎡5%70～90㎡10%90～130㎡70%130～150㎡5%150～220㎡10%叠加式别墅面积划分所占比例160～180㎡50%180～200㎡40%200～230㎡10%联体别墅面积划分所占比例180～200㎡50%200～230㎡40%230～250㎡10%三项目开发策略及计划目录第一部分项目主体开发策略（一）开发模式（二）开发节奏（三）项目一期开发的最佳时间把握第二部分配套服务设施开发策略（一）总体建议1，市场分析2，总体建议（二）开发策略1，商业形势2，小区公建设施3，市政公共设施4，安全服务智能化系统5，市场推广点（三）实施计划1，开发计划2，招商计划

总体开发策略建议及实施计划开发模式模式分类大型项目的开发模式通常分为聚集模式、离散模式聚集模式是把项目分成几块先后进行开发，使用同一案名的方式连续进入市场。优点是能保证楼盘风格的一致和内在品质的提高，以楼盘的统一性和开发的连续性来创造项目品牌，再用品牌效应促进销售，广告费用投入可相对减少。缺点是后期上市时缺乏市场轰动力，项目没有新鲜感，前期项目操作上失误后很难在后期改变市场形象离散模式是分期项目以独立的市场形象面市，具有独立操作体系，互不相干。优点为各期产品形象独立、新颖，在广告推广上容易造势，各期通过不同市场情况在操作上游刃有余，一旦前期操作失误，在后期的调整也不会受到影响。缺点是形象缺乏统一，推广时广告费用高，并且统一的项目形象积累模式研判应采用两种模式结合的形式目前镇江丹徒新区房地产市场的上升空间较大，预计今后5年中将成为房地产成熟发展的阶段，如运用好聚集模式能形成强大的企业和项目品牌认知度，为今后的全国开发战略奠定良好的基础。同时相对融入离散模式尽量规避后期推广的平淡感，树立每期开发特色与新鲜度，层层推进，操作全盘开发节奏开发顺序遵循原则由北向南延伸的开发顺序符合地块的价值递增要求，在市场价格上涨时获得较大利润的可操作性强，同时这也符合方便施工的前提地块所处的谷阳大道和城南外环线是人流、车流最集中的路段，是项目最佳的展示地，1号地块先期开发会提高项目整体形象，便于识别。但小高层先期建设会阻挡今后开发楼盘的视线，效果不佳。将小高层在后期开发，可最大限度的提高该地块的价值，达到利润最大化主力产品多层公寓先开发，因为多层在市场中认同度较强，销售阻碍小，可以降低风险并迅速回笼资金顺序建议1号地块（除小高层地块）——2号地块——3号地块——1号地块小高层地块体量控制大盘项目在体量控制上应该较全面的综合研究影响因素，根据本项目情况分析，主要影响的因素有：大盘因素、供需因素、价格因素、销售因素、资金因素大盘因素50万㎡以上的大盘，通常是通过滚动性的分期开发来运作以减少市场风险，通过前期的巨额广告投入和一定特色的配套来树立项目品牌，然后逐步释放体量，通过楼价的逐期上扬获利，一旦整个楼盘开发成功，将真正形成双丰收供需因素镇江、丹徒新区市场需求量统计镇江房地产属刚起步阶段，还未建立起统一的指数系统，据镇江市房管局不完整统计2003年商品房销售量为65万㎡左右，合5800户。2004年1月至5月31日商品房销售总量为34万㎡，合3000户，比去年同期增加25%。由于镇江市还未建立登记备案制度，有一定数量交易未及时登记，特别是抄家为了避税故意不登记，所以通过专家对此项数据的估计，有25%未计入统计，预计镇江2005年全年需求量将达到160～180万㎡左右同样在丹徒新区也未建立起统一的指数系统，据不完整统计2003年商品房销售量为16万㎡左右。2004年1月至5月31日商品房销售总量为9万㎡，比去年同期增加35%同样再加上25%未计入统计的数据，预计丹徒新区2005年全年需求量将在33～38万㎡左右价格因素在房地产价格趋势上升空间较大的情况下前期应适当放缓开发节奏，减少开发体量，反之，则加快开发撤离市场目前丹徒新区的区域市场处在起步与发展期之间，预计2年后价格上涨幅度将达到最高，而本项目的开发体量应在近两年内略微控制镇江市近两年商品房销售价格平均涨幅涨幅2002年2003年2004年1～5月（同比）销售价格16%11．8%23%销售因素目前房地产销售的周期一般在1.5～2年/期左右，在此期间客源对项目的新鲜度、认可度最高，而往往销售时间拖了太久的楼盘会遭到市场冷落，制造不了轰动，甚至形成滞销的印象，所以应合理调整好开发体量，时时创造出市场的兴奋点并加以连续贯穿资金因素项目开发必须有资金的投入，采用分批开发投入，各期滚动开发建设，逐步回笼建设资金，是降低资金使用成本、投入产出比达到最高的通常策略平均体量建议平均开发量：10万㎡～12万㎡/年，分7年开发以上开发体量是按通常情况下建议出的项目的开发周期，但如果按动态的、积极的去推测分析，项目有缩短开发周期的可能性，包括荒岛工作室介入后，在前期定位到后期营销推广上的特色优势进行全盘操作，我们相信并有能力在5年内完成开发节奏示意：年份12345节奏平加快快快快进程控制整个社区的开发建设以2005年1月为基准，则各期开发进程控制如下所列：第一期：时间2005年1月～2006年6月共21个月开发1号地块最北面的马赛区1期，全部多层，不包括西面的小高层，体量14.5万㎡第二期：时间2006年3月～2007年4月共13个月开发1号地块南面部分的马赛区2期，全部多层，体量12万㎡第三期：时间2007年1月～2008年5月共15个月开发全部2号地块的尼斯区，仍全部多层，体量15万㎡第四期：时间2008年1月～2008年10月共9个月以3号地块的摩纳哥区为主，开发联体式、叠加式别墅，体量10.5万㎡第五期：时间2008年10月～2009年12月共14个月开发1号地块剩余的马赛区3期，以小高层为主加入多层，体量小高层7万㎡、多层3万㎡项目一期开发的最佳时间把握前期准备的最短工期要求目前项目处在策划定位阶段，根据前期地块勘探、设计、施工准备期的大致推算，全部时间为6～8个月丹徒新区周边市场供应由上图分析得出：2004年5月～年底供应量较集中2005年开始～2005年7月供应量不多2005年7月～2006年3月供应量较多销售最价市场时段通过丹徒新区以往销售市场的了解，每年的销售旺季主要集中在3月～5月、9月～12月项目一期开发的时机建议本着利用市场契机快速上马的原则，并对影响一期上市因素的综合判断，建议一期最佳开发期为2004年11月开工2005年4～5月项目一期开始销售

第二部分配套服务设施开发策略总体建议市场分析无论从市场竞争的角度来看，还是从客户购房心理来分析，房产物业不再是“量”的竞争，而将会是一种“质”的较量。根据我们的构想思路将本项目建成符合现代要求、顺应现代潮流的品质楼盘。从城市、地域、市场需求的实际出发考虑其特殊性将是配套定位成功的关键。交通状况东接沪宁高速公路镇江支线和京沪铁路线南临沪宁高速公路主干线西依沟通南北的润阳大桥连接线和风景秀美的十里长山北靠312国道和省沿江公路周边市政配套设施列表

总体规划定位：现代化、园林式、生态型城市分析：新区开发时间才三年，市政配套设施属起步阶段。商业商业中心分析：商业中心总供应量在20万平方米以上，除铭基提早切入建材、装饰等为主题外，东方和太平洋均还未营业，商业定位并不清晰，其营运将受到挑战。规划中金谷家园有类似封闭式商业中心上市，目前尚未确定是否能建造。

社区商铺分析：新区内仍以传统的社区沿街商铺为主流，供应量预计在15万平方米以上，多数商铺目前还未明确销售通道和价格。

区域楼盘配套设施一览：分析:大部分楼盘配备了会所，只有小部分楼盘设有网球场、游泳池。健身类的体育运动成为小区必备的设施。均配套了基本的安保和智能化系统。

附：镇江市、南京部分楼盘配套设施

总体建议：商业设计原则：必须迎合当地市场与行业发展的现状和趋势，并作适当的超前；必须立足于发展商和项目自身的资源优势；必须符合投资者与经营者的投资取向与经营需求；必须与众不同，具有独特性、唯一性，区隔竞争对手商业分析图

开发策略：商业形式长三角商业房地产简析长三角各城市的商业房产虽然与上海市场相比，存在一定的滞后性，但由于经济联系的紧密，故周边城市的发展与主要城市保持着亦步亦趋的态势。从目前长三角的各个城市看，西至南京、北至扬州、南至宁波的广大区域内，大到数百亩用地的规模化物业，小到邻里商铺都已成功地掀起了各个城市地开发热潮。其中，不少项目投资额甚高，如海门吉斯达项目，投资额高达20亿美金，建设的国际家居采购中心，不仅有酒店、医院等服务配套，甚至包括消防、汽车影院等相关配套。而如此规模的商业房产并不止海门一家，据悉，昆山、南通、南京、杭州等地都有这样的规模化项目即将上马。长三角商业房产热已非比一般。丹徒新区的这种城市拓展模式在长三角14个城市中并不鲜见，建设自己的新城区，新的住宅区、新的商业中心，这些规划都有效地刺激了商业房地产市场地发展。如海门市正在建设的海门商业街项目，便由上海航星集团投资6亿元建设，总建面16万平米，重点开发建设超大规模卖场、购物中心、中大型专卖店、室内购物街、室外休闲购物街、世界风味美食广场、准五星级宾馆、商务办公楼、休闲娱乐中心、健身中心及大型地面停车场。宁波州新城区规划面积35平方公里，人口导入30万至40万，万达集团便选择在此投资开发超大型购物中心。还有南京的中央门商圈，该商圈还未确定，便已推动了周边写字楼和住宅的销售。此类商业房产的建设成为推动周边住宅发展，提升区优势的保证。商业房产已成为长三角城市发展的原动力。购物中心——定位于核心优势，构筑对手不易取代的优势，强占市场。长三角商业地产的发展并不代表本项目商业前景，形成一个商业中心与其所在区域的人口、交通、人文环境和城市规划有着必要的联系。本项目位置偏离丹徒新区中心，目前商业基础差，流动人口少，如何营造商业氛围，凝聚人流量成为本商业确定的关键！而卖场的引入将会对本项目产生极大的刺激点。商业定位：引入品牌卖场，利用购物中心项目所持有的辐射力，催生本案的商业房产发展，从而也带动住宅的发展，提升产品的附加值，扩大利润率。从商业规模看，除前文提到的类似海门吉斯达之类的“巨无霸”项目之外，在家乐福、乐购、易初莲花等大型购物中心向长三角进军的过程中，也在长三角各个城市诞生了大量的购物中心型商业房产。以南通市为例，该市南通新区将在两年内诞生易初莲花、欧尚、圣陶沙购物中心、家乐福等近十家大型购物中心，这必将推动该区新城区近十个区域商业中心的崛起，商业房产的供应量约50－60万左右。长三角的各个城市，如宁波、常州、绍兴等地都有这样的购物中心处于规划中。故建议：引入在沪宁沿线有配送系统的大型购物中心，如麦德隆、乐购等。或者利用农工商本身的品牌，设立农工商超市。据悉，联华、华联等超市目前正筹备改变其经营方式的卖场靠拢，向长三角其它城市拓展，亦可成为本案招商的目标之一。总之，利用新区规划的美好蓝图，新区住宅急速发展所带动消费力的大幅攀升，而地处沪宁、海溧高速公路和312国道沿线，项目处谷阳大道和城南外环线的交通要道和集散枢纽的优势导入卖场，使消费力可能会形成一种反吸引力，吸引丹徒新区，周边城镇以及镇江市的人流，从而达到项目推广的成功。规划建议：建筑面积1.5万至2万平方米，形态兼顾小区总体规划待招商情况为品牌卖场量身度制，建造的位置建议在马赛特区的西北角，即谷阳大道和城南外环线的交界处。位置选择主要考虑：土地价值的利用率；两条交通主干道的流线；规避电信大楼的负面影响；带动此区域商业发展；从招商和建设工期安排上为“虚动”提供空间；主题商业街——定位于市场热点与市场空白点网点的配套是沿街还是集中设置呢？这里有三点是必须考虑的，一是区域人口和人流量，二是消费者心理的选择性，三是商业发展规律中的“店多城市”。这三条相辅相成，建议本案把小而分散的加以集中好，能够形成一个较为完善的多功能社区中心，营造较好的商业氛围，而小区级的沿街商铺以足够解决日常生活需要为宜。商业街作为商业房地产的一种综合性的商业形态，以其独特的建筑形态和商业氛围，在商业房产的开发中扮演着相当重要的角色。本案的商业街定位在上次提案中已有推荐，以美食广场、美食文化的特色聚集人气，扩展性的溶入其他休闲、购物、娱乐业，形成一个港湾式的美食休闲新天地——镇江“法国街”。规划建议：建议商业街规划的同时，考虑售楼处的位置选择，部分广场和商业的提前建造，加强销售造势的引导。根据人的行为和心理，在商业街中增加观赏、休息、娱乐，延长顾客逗留时间，促进购物。使功能不仅仅是购物场所，业已成为了一个容交流信息、休息、娱乐于一体的综合性公共活动空间。商业街位置于项目北面沿谷阳大道处，形成休闲步行街，内外商铺并用，以两层设计为主，结构上采用框架结构可分可合，建筑面积20000平方米。停车位为道路露天停车场，共计个，业态以餐饮为主。各类商业经营及面积表：法国街效果分析图4．沿街商铺——商铺的辐射力和小区住户的人数是其优势所在大型商业房产是城市发展至一定程度出现的商业房产形式，而小型商铺更是与经济的发展密切相关。丹徒新区商业形态仍然以沿街商铺为主，这类商铺的目前销售形式尚可，但以后的经营管理预计会遇到较大的市场抗性，当运营问题凸现出来后，投资客观望，此类商铺的销售会有一定阻力。定位建议：依照本项目和地块特征，上文也有分析将小型商铺集中建造休闲广场，而小区级的沿街商铺建设以足够解决日常生活需要为宜，同时兼顾部分公共服务设施，相对集中的沿街规划，考虑人流的动线，形成延伸版块的第二个以配套服务为主的主题商圈。规划建议：位置相对集中于A、B地块的交接处，形成一个小型的商业休闲广场，建筑面积为15000-20000平方米。形态以一、二层为主，设立主力面积为50平方米—100平方米小商铺格局。业态以便利店，建材家具超市、家居、银行、社区服务、药店、服装、鲜花、书店等服务配套体系。小区公建设施会所会所作为小区设施中举足轻重的一块内容，它提供居民必要的娱乐、休闲、购物、餐饮、主流的场所，同时其规模、功能、外观的主题策划都将成为提升普罗旺斯小城物业本身的附加值，增强小区的品牌形象的主要营销推广点之一。小区建立会所将会受到竞争和营运的挑战，但是，本案周围大规模楼盘还是空白点，既然会所的设立体现楼盘的档次、左右购房者入住的心理天平，那么我们在此建造会所将是肯定的。在服务于住户的基础上达到销售目的，在销售的前提下完成会所的营运目标。针对普罗旺斯小城的特点，我们提出二大主题会所和酒店联动的概念。娱乐休闲会所在马塞特区的东南角，位置上兼顾乐A地块和B

地块，利用土地价值较低的位置，建造小区主要的会所，建筑面积约4500M2左右，作为半开放式的娱乐会所，服务于内部住户，并对外营运，同时与酒店相呼应。服务项目表：序号项目名称建议面积110M*25M游泳池8002男女桑拿、水疗城4003多功能活动中心（歌舞、卡拉OK、简餐服务6004健身房1505韵律教室1006音乐咖啡吧2007棋牌室2008桌球房1509乒乓球10010美发美容中心1001124小时便利超市6012商务中心10013健康咨询中心8014图书阅览室12015电脑诊所3516网吧15017宠物店3518音像中心3519儿童20020洗衣房5021家政5022汽车美容等另设合计总面积5000M2俱乐部会所设立在摩纳哥特区的湖中岛上，配一小型的室外游泳池，赋予会所轻盈，愉悦的幽雅气息，力求建造与众不同的水上高尚会所以符合摩纳哥本身的产品定位。在视觉上游泳池水面与湖面处在同一平面，实际上是分离的两个系统，游泳池与湖水以栏杆腾空或走廊分隔，使人有一种“湖中湖”，亲临大自然的感觉。会所内部以中档的酒吧、西餐、KTV娱乐中心、主题的汽车俱乐部、足球俱乐部、健身俱乐部、围棋沙龙、欧美藏书阁、阳光花坊等设施组成。总建筑面积在2000M2左右。酒店酒店建造在一期马塞特区的会所旁边，沿街设置，在经营上与会所独立运营，在功能上又有结合，内部由一个廊道连结。总建筑面积在3000平方米左右，建造成经济型酒店的形式，拥有客房50间左右，作为开发商长期回报的营运性物业。客源定位为小区住户的访友和丹徒新区旅游人流、本地居民及政府人员休闲娱乐、商务洽谈的场所。可由物业公司或专门的酒店管理公司经营。其经营准则为：以品牌吸引客人，以网络资源共享客人，以标准化服务客人，尽量节省经营成本，只满足客人住宿的最低需求。据本公司经验，此类社区性的小型经济性酒店盈利性很强，管理经营上较灵活，功能上作为小区的配套设施和会所的补充，抵冲公建配套的面积，建筑形式和经营管理上与会所可分可和，同时也可分担会所的经营压力。酒店的形成必定带动部分的人气。经济型饭店和社区酒店是近年来我国饭店业逐步关注和参与经营的一种饭店类型，属于舶来文化，在欧美国家发展的比较成熟。世界排名第一的美国圣达特公司麾下有6400家饭店，平均每家只有80多间客房，属典型的经济型饭店，其设计和管理的高度专业化和规范化为他们带来了长久的收益。由此可以看出，经济型饭店并没有因为规模小而减弱盈利能力，相反，因为在管理经营上的灵活性，显示出越来越强的市场竞争力。上海锦江集团于1998年创建了我国本土的第一家经济型饭店品牌“锦江之星”，与此同时，“中江之旅”、“如家快捷”等经济型饭店品牌应运而生，如雨后春笋般呈现出勃勃生机。从市场供给看，经济型饭店严重不足。国际上经济型饭店与豪华型饭店的比例为7：1，而在我国，这个比例是倒置的，经济型饭店和社区酒店的发展有广阔的市场空间。会所及酒店图公共服务设施公共服务设施（单位：平方米）教育医疗内部商业服务金融邮电社区服务市政公司行政管理35008002000200015001000800室外场地设施网球场儿童游乐场高尔夫果岭游泳池晨练广场市政公用设施给水系统分质供水系统：建立两套供水管，一套用于饮水，另一用于清洁卫生。自来水24小时自动恒压系统。太阳能供热系统，蓄水池集水再利用,市场宣传点体现环保节能的主题。排水系统室内废污合流，经二级污水处理后排入小区雨水管。供电系统黑白电表：争取在小区内使用黑白电表，使区内住户得到实惠。设备电梯公共照明的两回路供电系统。通讯系统每户预留两门电话，预留有线电视（卫星）终端接口。燃气系统将煤气管道接驳入室，用户经申请即可使用。环卫系统安全服务智能化系统对于大型物业需要树立一个多重优势体系，为物业的持续推广提出卖点。“普罗旺斯”小城的智能化集中体现“现代”、“数码”两个概念，要向人们传递先进，机限的思想，奔腾的智能系统是永远享受不尽的普罗旺斯生活篇章。环境调控自动化：小区的环境应包括道路、绿地、房屋结构、布局、休闲场所等，这也是住户迁居时首要考虑的条件之一。智能住宅小区对环境的控制建立可以达到以下内容：休闲场所与绿地中间的背景音乐。自然生态环境模拟与控制（声、光、水、气等）住家内的空调、窗帘、灯光、冰箱等地自动监测与控制。CATV接受与播放。显示小区平面图，明确提警方位。具有故障查巡功能。物业管理自动化：物业管理实现自动画，既可以节省人力、物力、也能为住户营造出一种宽松的管理氛围。它主要应体现以下功能：抄表、记费、收费家政服务网上购物紧急救护安全防范自动化：只有安居才能乐业，小区是否安全，这是任何一家业主，任何一家住户必须认真对待的事实。根据住宅的特点，小区的安防系统应可以做到七重安保：出入口管理（车辆出入、住户出入）IC卡。公共区域电视监控系统。小区周界红外线监控。楼宇对讲（住户与楼门、住户与住户、住户与管理中心）。家庭防盗、紧急救助、防煤气泄漏。小区内24小时巡更。电子防盗进户门。办公通讯自动化：每户住宅内应有符合现代电脑网络使用和通讯设备。智能住宅小区在某种意义上就是一个区域网（LAN），我们可以利用一个LAN来集成上述各个系统。数字化视频通讯系统（高级会所会务区）。数字视频点播系统。网络教育、网络购物。紧急救护（远程医疗）。市场推广点应遵循“四重”原则：重家居、重环保、重健康、重科技进行市场推广。重家居：拥有美丽家园是每个人的梦想，我们所作的每一件事都是以提供一个舒适安逸的居家环境为最终目的。将带给每位住户一种全新的家居享受。重环保：小区内配套设施所使用的设备是低污染、低噪音、高效能的设备。使我们在营造一个绿色家园的同时不忘保卫我们赖以生存的地球环境。重健康：高速的城市节奏，繁重的工作压力，使现代都市人渴望一块让身体和心理得到休息的天地。小区内齐全的健身设施，优美的绿地植被都是人们调养生息的福地洞天。重科技：巨大的科技力量充斥着二十一世纪的人类世界，住宅小区作为一个特定的载体不可避免地将运用科技力量为人们的生活服务。在小区内高效率的智能化系统将给居民带来新世纪的居住概念。小区配套设施以“四重”原则为市场推广点，切实抓住客户心理中心，才能占据主动，赢得市场。

实施计划开发计划招商计划商业物业营销，销售的不仅是物业，它还在销售一种经营模式、销售一种投资方式，甚至在销售一种消费方式。招商节点计划购物中心的招商工作需提前介入，与方案设计同步进行。一期销售阶段，商业仅作“虚动”，以造势为主。二期销售阶段，待购物中心招商工作基本落实，美食主题商业街同步上市。三、四期销售阶段，其区域的沿街商铺同时上市。沿谷阳大道东边商业街部分项目五期销售阶段时最后上市招商，届时小区和周边人口导入基本完成，商业繁荣，此部分位置较好的商业街呼之欲出，创造利润最高点。会所于马赛一、二期建成后开放，逐步进入最佳经营及使用状态。社区酒店建议于四期、五期建成时正式开放经营。其他生活服务配套设施均按各期工期同步招商经营。销售方式分析：常用销售方式大面积全部出售按商业形态的类型，划分面积，寻找一位或几位大商家一次性买断。小面积全部出售这是当前市场常见的销售方式。根据既定的商业功能，划分成面积不等的商铺出售，满足不同实力，不同背景投资者的需要。销售与出租共同进行这是对稍具规模商业物业采用较多的销售方式。要求对商场进行统一规划，确定合适的使用功能，同时根据合适商业形态，销售与出租同时进行。只租不售由发展商拥有商业物业的全部产权，按已确定的功能定位全部出租而不出售。只租不售适用于大型商业项目，所处地段有较大的升值潜力，后期能形成一定的商业气候；发展商资金压力不大，对其商业前景十分看好。分析销售方式即涉及到了产权和经营权的问题，也涉及到了开发商长期和短期投资回报的问题。大面积或小面积全部出售，一般而言，商业房产销售产权后，客户便拥有其经营权，除造成管理和商业档次的负面影响外，投资客的抛售也都扰乱了市场秩序。由于资金回笼快，投资风险少，这部分物业仍将长期占市场主流。有一定实力的开发商资金如果没有压力，完全可以采取只租不售的方式经营自己的商铺，这一收益是长期且稳定的，且容易形成商业氛围，带动住宅的发展。本公司建议本项目可以采取租赁和销售并驾齐驱，长期和短期回报相结合的方式。租赁经营类：购物中心、美食主题商业街、酒店会所销售类：商业街东边的部分，沿街商铺招商策略——实现“赚钱的梦想”建立多元化的招商渠道商铺不是一般的消费品，是一种以盈利为目的、投资性质很强的房地产产品；商业物业针对的目标消费群不是一般的消费者，而是具有一定资金实力和商业性的消费者。非一般的消费品和非一般的消费者，决定了商业物业除了以常规的销售中心形式进行销售外，建立非一般的、多元化的销售渠道，进行立体的营销是十分必要的。直销联合代理销售巡回展销会网络联销跨行业联合直销主力商家的导入招商能否成功关键在于能否引起主力商家，如果卖场是作为本项目整个商业主力商家的话，饮食休闲街的主力商家导入也尤为重要。建议开发商在代理商的配合下可以组织： 注册“法国街”为服务类商标，打品牌战； 实施“法国街”VI视觉标识设计； 组建“法国街”品牌推广企划部； 研究配送中心最佳配送规模； 成立“法国街”附加值研究小组； 成立顾客分析小组； 成立竞争对手研究小组 成立“法国街”餐饮店开发、培训管理中心； 与品牌餐饮店洽谈合作，并承接分销代理权。并建议根据市场变化，灵活调整租赁策略。我们对不同经营状况的租户采取不同的租赁策略。对主力租户，从租金、经营条件、配套要求、位置选择等方面给予大力帮助与支持；对功能配套所需比较看好的租户，我们尽量满足其要求，提供一切便利促成其经营；对经营不力、影响广场整体效益的承租户，我们劝其退租，收回场地，重新招租经营。招商手法在项目销售的不同时期，招商手法的侧重点各有不同，招商手法是促进项目销售的动力来源之一。目标客户尽管是属于同一阶层，但经济实力和其他背景各有不同，灵活多样的招商手法有助于拓宽客户的层面，刺激客户投资意识，加速销售成交进度。售后返租保租营销先租后售/连租约销售减免首期款以租代售回购销售升值销售转让命名权建议可采用售后返组和回购销售的方式。保持经营权集中，并及时回笼部分资金。建议也可采取依前文提出只租不售的方式，在开业的一段时间内，发展商自行经营，寻觅一些具有品牌的休闲娱乐单位进场，配合现场商铺的招租，使商铺按预期的形象正常运转起来。待商铺成功运营、体现价值和知名度之后再进行销售。这样的养铺方式也有利于创造更加丰厚的销售价值。但也必须指出的事，发展商的养铺初期投入的费用、精力非常巨大，可能出现零租金现象，甚至也存在着经营不善的风险。事件行销（略）销售控制（略）

第三部分分期开发计划通过对以往大盘操作的分析，在先期投入广告推广来树立项目形象的同时，更为重要的就是配套设施的同步跟进，这不仅增加客源的认可度，对项目价值的提升起着关键的作用项目价值提升建议商业本项目地块的商业价值是非常突出的，在设计上利用谷阳大道的优势设置了特色美食街及大型超市等对外商业设施，同时这对带动住宅需求是有帮助的，怎样让商业来带动住宅销售，增加住宅的附加值是我们要考虑的，因此建议一期商业与产品开发尽量同步，将商业实观的在市场中展示，这样在去化速度和价值提升都会有一定作用会所、居家宾馆通过对项目地块、产品以及市场的综合分析，在本项目中设置了2处会所及1家居家宾馆，对项目的形象增色不少，但这些配套在功能上主要是服务小区内人员的，而并非象谷阳大道上的商业定位于整个丹徒新区和部分镇江市的客源，所以在开发的时间节点上要尽量相对滞后些，入住一期完工一期（如会所），而居家宾馆则应在小区聚集了一定人气后在完工为好，避免空置情况的出现四项目营销策略目录（一）项目市场形象定位（二）项目核心概念（三）项目客户定位（四）项目品牌战略（五）营销推广策略（一）项目市场形象定位市场形象（1）市场形象定位采取“一个轴心，三个发散点”的定位模式一个轴心——我们的市场总体形象——领跑者树立旗帜性形象，将具有多层面的号召力，是整体营销策略的灵魂（2）发散点发散点一产品领跑——融合高技术含量、体现未来环保精神、展现多业态可持续发展的前景体现产品设计中三方面最与众不同的差异性发散点二服务领跑——镇江最好的房产服务作到在镇江家喻户晓的服务形象，在市场中将普罗旺斯小城与一流服务等同起来发散点三新镇江生活理念领跑——更大活动空间，更多休闲时间，更高人生价值作为丹徒新区的标志性社区，其倡导的生活理念更需要一定的高度企业形象——上海名牌现代企业企业形象不可缺少的三个方面名牌企业——农房品牌，明丰品牌现代企业——具有集约化开发雄厚实力的多元化发展现代企业上海企业——具有永远追求明天的丰收的明丰精神，是上海企业的成功楷模服务形象——值得信赖的置业沟通者信赖：给予镇江各界人士一种信赖的基础（产品）沟通：给予镇江各界认识多种沟通的渠道（企业活动，个人行动，广告）

产品形象——普罗旺斯代表着一种全新的生活体验创造出一种普罗旺斯的镇江定位，是产品形象深入人心的关键。普罗旺斯究竟能给人带来什么呢？面对普罗旺斯，镇江普通人会有怎样的反映呢？首先好奇——对陌生名词的好奇，使人试图探究和了解普罗旺斯小城其次欲望——对普罗旺斯有一定了解后产生的各类欲望（居住，休闲，商业，休假等）主要欧化（上海化，都市化）——对一种大都市生活模式的向往和期待，促使人选择普罗旺斯小城2个重要的附加值商业需求——经济价值的水涨船高，生活质量的明显提高，带动大量的日用商品需求，必然选择具有良好商业前景的普罗旺斯小城（数据索引：镇江主要的商业有中山东路商业街、南门大街夜市、京口闸农贸市场、五十三坡古董市场、西津渡文化街、林隐路花鸟市场，其中大的商城和大型超市仅十几家，商城如百盛、华联、新世纪、超市如北京华联、苏果超市、旅游超市等等，相比较大规模商业物业缺少，正是本案击中的软肋。）品位心态——对下一代的文化要求和自身成功心理的满足，极有可能选择以艺术文化为主要配套特色之一的普罗旺斯小城，来满足自身的品位认同（数据索引：镇江市科技、文化、教育事业较为发达，每万人拥有的在校大学生列江苏省第二，每万人拥有的自然科技人员数列江苏省第三。）（二）项目核心概念1．核心概念普罗旺斯小城，感受艺术，体会周到核心定位原则：主体（普罗旺斯小城）+附加值（商业+品位）=核心概念2．分期核心卖点项目造势期普罗旺斯生活——农工商挥就丹徒新区大手笔手法：导入造势核心：“普罗旺斯小城”巨型地产项目，大师缔造内容：新闻模式制造半透明式地产悬念，引发大量媒体关注事件焦点。内容集中“普罗旺斯小城”和“农工商明丰”品牌爆破，体现大型社区的集约化优势方面的差异性

项目一期马赛一期——结合商业旗舰配套的多层建筑社区手法：双管齐下核心：新欧镇物质生活——普罗旺斯马赛商业型社区特点：一期概念既站在全局连续性上，又保证独立的市场新鲜度内容：多种市场宣导模式集中“商业主题”的虚动和住宅潜力的挖掘上，产生磁铁效应，吸引周遍地区客源，在本期末开展商业实质性的计划项目二期马赛二期——普罗旺斯马赛都市型社区手法：充分预热核心：山城中的都市生活——普罗旺斯风格法式多层内容：集中各种完善的相关配套设施，开始建设相关的酒店式会所，商业设施进一步完善，并将生活设施的开发度调到最佳，目的在于继续营造都市型社区的特色，在整体概念策略中起到重点衔接的作用。同时配合超大喷泉景观的落成，突出法式多层高低错落，绿意盎然的感觉项目三期尼斯特区——普罗旺斯尼斯景观型社区手法：顺势而动核心：法式园林生活——普罗旺斯特色的景观主题内容：在具备了商业和生活两大完善配套后，主题商业街形成规模，景观设计也将顺势而动，在对前面马赛一期二期的景观作出完善的同时，在尼斯特区的景观将引入景观环中心河、广场、林带、景观大道等生态原居式景观，呈现法式园林与山城特色的独特结合项目四期摩纳哥特区——普罗旺斯地中海别墅社区手法：水到渠成核心：地中海渡假生活——地中海联体别墅内容：以尼斯特区阶段整体的景观为蓝图，生活和商业设施的成熟为依托，结合新建的俱乐部式会所、景观湖、游泳池等配套，配合该地块邻近水库和规划中的高尔夫球场的优势，营造渡假区效应，吸引周边别墅客源的眼光项目五期马赛三期——马赛小高层成熟型品质社区手法：终局收官核心：高品质的成熟生活——马赛三期小高层内容：马赛三期的小高层，背靠以上各期的有形的、无形的资源，在价值空间上的拉升游刃有余，更因为小高层的产品特性，这一阶段定位的高品质成熟生活呼之欲出

（三）项目客户定位1，总体客户定位区域定位主要区域：镇江市辅助区域：江苏周边小城市（扬州、扬中、丹阳、句容、盐城等）常州、无锡、苏州、南京等长三角区域城市年龄定位总体区域：20—50岁区域细分：20——30岁未婚或将成婚者30——40岁和40——50岁已婚者收入定位镇江标准：月收入1500——3500元其他区域标准：月收入5000元以上文化定位考虑当地特征，主要定位在中学以上文化程度职业定位政府公务员、学校教师、公司职员、个体私营业主、中高级技术人员兴趣特征定位休闲、娱乐、运动、艺术利益目标定位改善、投资、实用阶层定位中产阶级——28岁-48岁，注重个人精神享受与物质生活，崇尚个性准丁克族——孩子托付他人照顾，讲究自身生活环境和享乐方式单身贵族——较高文化层次的白领阶层，追求有时尚和品位的生活时尚新鲜人——18-28岁追求与众不同的个性生活方式2，分期客户定位马赛一期——结合商业旗舰配套的多层建筑社区马赛二期——普罗旺斯马赛都市型社区区域建议：镇江市客源扬州、扬中、丹阳、句容等客源适当辐射苏锡常等地区年龄、利益建议：一期集中在30——40岁，以投资和实用为主二期集中在20—50岁，也以投资和实用为主职业、收入建议：投资者集中在私营业主为主实用者集中在公司职员、当地大中型企业职工、机关工作人员、教师、技术人员为主的中产阶级层次文化、兴趣建议：集中在休闲娱乐为主的目标需求上相关说明：镇江的目标客户收入比较其他地区，明显较低。若仅以镇江地区作为主要目标客户，整体市场接纳容量有限。所以需要以周遍地区为重要补充客源。地区上考虑较近的一些中小级别城市。项目一期的商业配套虚动至二期开始实施，需要一定的商业客源，因此商业客源也相应的范围锁定整个长三角地区由于是项目初期，选择购买丹徒新区的，多为成熟有经济实力的目标群，因此职业选择集中于以置业为主要目的中高层次客户，也能树立小区高档的形象。尼斯特区——普罗旺斯尼斯景观型社区区域建议：镇江市客源丹徒区客源扬州、扬中、丹阳、句容、盐城等客源苏州、常州、无锡、南京等客源年龄、利益建议：集中在30—50岁，以改善和自住为主职业、收入建议：集中在当地大中型企业中层领导级别、国家机关工作人员，公司经理、私营业主，社会代表性各界人士。相邻区域的私营业主，流动性人员，部分集中在辐射区域的投资客。月收入平均在4000以上文化、兴趣建议：仍然集中在艺术休闲为主的目标需求上相关说明：项目该阶段定位在艺术自然景观的再现上，时间段距今较长，预测该阶段长三角的人才流动将更快更密集，因此客源的区域辐射面更广，基于由于丹徒新区在这个阶段将初具繁荣的规模，大量人口已经迁往丹徒地区，一些丹徒已经置业的实力人士，将很有可能掀起第二次置业的需求，因此丹徒新区的客源也将成为重点区域。由于是景观设计整体定位较高，高档小区的形象更加突出，加上整体商业布局和生活配套设施的完善，所以这一期选择多为以实用居住为主要目的，职业类型分布广泛的客户，客户最感兴趣的主题也涉及到艺术休闲类的需求摩纳哥特区——普罗旺斯地中海别墅社区区域建议：镇江市客源和丹徒区客源江苏、上海、长三角发达城市区域等客源年龄、利益建议：集中在40—50岁，以渡假自住和投资为主职业、收入建议：主要集中在当地及相邻发达区域私营业主、政府部门领导等文化、兴趣建议：集中在渡假型高雅文化娱乐需求上相关说明：项目该阶段定位最高，所涉及的客户群类型集中，范围广根据营销经验，别墅类客户主要集中在个体私营业主范围内，适当也可考虑政府领导阶层的需求可能马赛三期——马赛小高层成熟型品质社区区域建议：镇江市客源和丹徒区客源扬州、扬中、丹阳、句容、盐城等客源年龄、利益建议：集中在20—40岁，以自住和投资为主，月收入以参加平均工作5年左右的收入为主职业、收入建议：集中在当地企业员工，公司职工、专业技术人员等人群，设计到部分丁克族，时尚白领阶层文化、兴趣建议：集中在综合休闲娱乐需求上相关说明：项目该阶段定位所涉及的客户群将收缩至本土概念为主，主要由于该阶段丹徒和本项目已经跨入成熟阶段，置业需求极大提升，因此拓展范围主要定位在镇江当地更加合适小高层类客户集中在有一定综合实力的中产阶层，因此职业和文化兴趣的定位走成熟的路线更加可靠，加上项目的整体完善，品质社区的概念也成熟不少，客户这一阶段的定位，偏向高学历的阶层，其可能性更大。客源地简介（附）扬州版块：总体：全市总人口457.19万，其中市区人口115.13万人。市场：2004年扬州市房地产业将强力推进，房地产开发将投资45亿元，施工面积确保400万平方米；今年市区房产交易要达60亿元。最近扬州首次出版的《扬房指数报告》显示，眼下扬州住房风格趋向多元化。据调查，45.3％的人较喜欢欧陆风情水岸住宅小区；３３．９％的被调查者表示，喜欢的是江南园林式的住宅小区；只有１４．１％的人喜欢北方庭院式；７％的人喜欢其他风格的住宅。此调查数据表明了扬城人对住宅小区风格要求的喜好。扬中版块：市场：基本属于扬州版块丹阳版块：总体：丹阳市位于江苏省南部，是苏南比较发达的县(市)之一，全市面积1059平方公里，人口89万。2002年，全市人均国内生产总值达2370万美元，经济综合实力位居江苏省十强之列。市场：房地产市场发展较快，市场平均价格高于镇江近千元，是周遍小版块中最具潜力的市场之一句容版块总体：句容市地处苏南，紧邻南京，是南京的东南门户，素有“金陵御花园”之美誉。全市总面积1385平方公里，人口60万。市场：句容主要是主城区的住宅开发及以前老城区拆迁后的商业开发。目前句容的房价在1800元／平方米左右。据了解，北边的开发区相对而言潜力更大，因为句容的行政中心将向北迁移，北部离南京更近。市中心东大街是句容原来的老居住区，拆迁后将建成为句容商业中心，现在两大商业广场帕缇亚广场、华阳名街的商铺单价在1万元／平方米，一个门面房总价在20万—30万元之间。常州版块市场：目前常州市中心即老城区的房价在4000元左右，而新北区与湖塘镇的房价分别为3500—4000元／平方米和2000—3000元／平方米，是常州发展最快的地区。湖塘镇作为武进区的中心，离常州市中心约1个小时的路程，房价的上涨幅度达到30％—40％。盐城版块市场：2003年盐城市区普通住宅均价为1500多元／平方米，一类地段达到2200元／平方米以上，而今年盐城新区的房价从1300元上涨到了2000元，是各区域中涨幅最快的地区，也是今年盐城开发的重点区域。据盐城房地产业内人士分析，从去年下半年开始，盐城房价上涨速度较快，总体上却仍是供不应求，所以今年盐城总开发量从去年的80万平方米增加到200万平方米。

（四）项目品牌战略1，企业品牌战略单一品牌战略——海尔特点：企业所有的产品，无论其是否相关，均采用一个品牌优点：品牌资源利用率高缺点：不同性质产品使用同一品牌，不易识别，知名度容易建立，认知度不容易建立独立品牌战略——宝洁特点：企业所有的产品，无论其是否相关，均采用不同品牌，彼此独立优点：，有利于消费者识别，消费者认知度强缺点：品牌资源利用率低，特别在亚洲地区强调企业文化的背景下，实施困难复合品牌战略——采用（农工商——明丰、明旺）特点：企业所有的产品，无论其是否相关，均采用一个母品牌下的子品牌，同时出现优点：有利于品牌归属感的塑造，和企业文化的延续缺点：品牌资源利用率不高，适合单一行业，知名度传播有重叠，传播速度慢我们的建议可以采用复合品牌战略，但是尽可能以一种品牌为主进行宣传，以免资源浪费就不同阶段不同场合，以不同品牌为主。初期应考虑以农工商品牌出现在新闻场合为佳，明丰品牌出现在行业场合为主，市场推广初期以农工商品牌为主2，项目品牌计划品牌阶段：品牌导入阶段营销同期：马赛一期品牌模式：农工商企业品牌+普罗旺斯产品品牌战略重点：品牌知名度的提升操作手段：定位引导造势预热阐述：品牌进入市场初期，急需解决的关键问题在于如何快速的建立起市场知名度。围绕这个主题，我们除了进行准确的定位，还要采取多种品牌建立的手段企业进入阶段计划——新闻利用新闻的公正性和范围度，传播农工商品牌进军镇江丹徒的信息，整合荒岛的媒体和专家资源优势，在新闻的基础上，更可以以专题的形式，强势树立企业和产品的关注度，从而转化成知名度。在新闻使用的技巧上，则建议有意与当地企业恒顺集团做对比或挂钩，使当地人很快的认识到农工商企业品牌的分量与含金量，也是捷径之一。概念塑造阶段计划——活动普罗旺斯倡导新生活质量的概念，需要一个塑造的阶段，只有概念被人接受了，知名度的基础才更牢固。而塑造概念的手法有很多，结合当地的情况，我们认为通过活动的形式，可能当地市场更能接受：如商城的秀场活动、电视的参与活动、来信征名活动等等，都能在热闹参与的同时将产品品牌推广出去。正式推广阶段计划——广告以电视为主、报纸平面、户外等媒体为辅的广告推广手段是品牌建立的主要手段。制作以产品品牌特点为主的广告，避免什么都要说的广告误区，是广告策略初期投放的关键。项目一期的品牌推广框架（1）品牌推广活动战略总体导入“农工商品牌”和“普罗旺斯品牌”的形象对项目一期进行前期的包装，，媒体宣传主要目的还在于通过系列推广活动，对镇江当地的消费心理进行引导和消费抗性的解除更有可能，对镇江周边地区进行一连串的效果震动（2）品牌推广活动主题法国普罗旺斯艺术周活动五大优势构筑楼盘品牌高地，艺术氛围对品牌的差异性，在目标消费心理上先入为主普罗旺斯和农工商的品牌集中式的强力灌输，得到短期内知名度的飞跃引发镇江当地对欧洲文化、建筑、居住模式的逐步升温，形成焦点活动具有较强的可操作性、参与性和商业性，具有政府支持的可能此类活动在镇江当地没有先例，将引起轰动，并得到周边地区的媒体关注活动操作形式：农工商企业授权荒岛房产通过与知名演出公司的携手合作，邀请法国艺术团体、艺术家来镇江演出建议内容：演出内容涉及城市文化展览、绘画展览、歌舞演出、戏剧类哑剧表演、美食文化交流活动、电影电视艺术交流、时装表演、普罗旺斯民间艺术等等演出场地：镇江当地文化体育场馆，商业中心露天广场、图书馆、展览中心、电影院、知名饭店等等

人员邀请：其中新闻发布会将选择在丹徒普罗旺斯项目基地举行，邀请政府官员、记者、文化界代表参加，邀请法国驻沪领事馆文化参赞剪彩演出形式：部分收费，农工商组织部分演出免费开放，答谢镇江人民的支持演出广告：将项目一期广告中预留部分作为演出广告，组织电视专题，并通过报纸专题形式提前15天每日告知，举办相关幸运观众抽取活动，户外广告同时配合演出公告演出延续热点：演出结束后，组织媒体对普罗旺斯文化与镇江文化交流热点的关注和评论，发散性的为项目一期的品牌文化做铺垫最终目的：以农工商“关注镇江文化质量、关注镇江人民生活”的形象出现普罗旺斯一期马赛特区顺势出炉。（3）其他引导活动电视关于法国普罗旺斯的专题活动镇江当地文化名人代言活动开盘电视硬广告宣传系列当地商业中心区域楼盘展示活动配合大型商业旗舰落户镇江的配合宣传活动普罗旺斯小城主题歌的征集活动与法国普罗旺斯地区城市或社区，结为友好城市或友好社区的大型主题活动邀请法国普罗旺斯设计师来镇江设计项目的新闻主题品牌阶段：品牌认知阶段营销同期：马赛二期、尼斯特区品牌模式：明丰企业品牌+马赛、尼斯产品品牌战略目标：品牌认知度的提升操作手段：强化知名认知培育阐述：在这个阶段，企业品牌和产品品牌在镇江已经是耳熟能详了，但是知名度一旦缺少认知度的及时建立，将很快被市场淡忘，并且非常浪费广告资源来维系。此阶段的品牌策略的关键是：着手培养品牌中独有的、特色的、具有恒定感的品牌特质，并加以市场告知。推广点：公益