商标权价值评估的双因素模型研究

2009-05- 于该方法完全依赖于评估师对被评估商标权在未来的预期收益及风险等因素的判关键词StudyonDouble-factorModelofTrademarkRightsValueStudent:GengMing-Specialty:AgriculturalEconomicsandManagementTutor:ProfessorWeiJing-hongInthesocietynow,intellectualpropertyhasbecomethemostactiveandvaluableelementofproduction,andtrademarkrightsasanimportantpartofintellectualpropertyrights,aswellasanimportantpartofintangibleassetsinenterpriseisappearingbymoreandmorehighfrequencyintheeconomiclife.Withthedevelopmentofthemarketeconomyandinternationalizationoftheeconomytospeeduptheprocess,howtoevaluatethevalueoftrademarksreasonablyhasbecomeaveryimportantquestion.However,thecurrenttrademarkrightsvalueevaluationtheoristshavenotformedtheunifiedviewpointandtheunderstandingregardingthetrademarkrightsvalue'sconnotation,andhowtoevaluatethetrademarkrightsvaluereasonably,theystillhavenouniformviews.Underthepropertyrightshiftgoaltrademarkrightsevaluationusestheincomeapproachgenerally.However,themethodistotallydependentontheassessmentbytheassessmentdivisionoftrademarkrightsinthefutureexpectedreturnandriskfactorssuchasthejudge,andtheexpectedreturnofthetrademarkhasagreateruncertainty,higherriskinassessingthepracticeoftenleadtolargedifferencesintheresultsoftheassessment.AssessmentofhowthetrademarkisexpectedtoreducetheuncertaintiesoftheimpactassessmenthasbecomethetrademarkofatheoreticalresearchThisarticleobtainsfromthetrademarkrightsvalue'sconstitution,incarriesontheanalysistothetrademarkrightsvalueinfluencingfactorinthefoundation,inducestheinfluencetrademarkrightsvaluethedoublefactor,andlaunchestheresearchbythis,theconstructiontrademarkrightsvalueassessmentdoublefactormodel,isforthepurposeinthegreatestdegreereducingthetrademarkrightsvalueassessmentrisk,causestheappraisalresulttobemorereasonable.Therearechapterinthisarticle.Thefirstchapteristheintroduction,keytothepaperbackground,thedomesticandforeignresearchpresentsituationhascarriedontheanalysis,topaperresearch'saspectsandsoongoal,researchcontent,researchmentalityandmethod,paperinnovationandinsufficiencyhascarriedontheinductionandthesummary.Thesecondtofifthchaptersarethemainbodyofthearticle.Thesecondchapterhaslimitedthetrademarkconnotation,elaboratedthetrademarkrightsvalueformationandorigin,departedtrademarkrightsvaluetooriginvalueandusevalue,elaboratedtheinfluencefactorstrademarkrightsvalue.Thethirdchapterhasanalyzedthethreekindofbasicevaluationmethodoftrademarkrightsevaluation.Theforthchapterproposedthetrademarkrightsevaluationdouble-factormodelafteranalyzedthethreekindofbasicevaluationmethodandselecttheparameterreasonablyofincomemethod.Thischapterhasintroducedthetrademarkrightsvalueinitialcostmodificationfactorandtheeconomicvaluemodificationfactor,carriesontherevisiontothetraditionalincome'smethodabouttrademarkrightsvalueevaluationresult.Thefifthchapterisaexampleforthemodelintheforthchapter,usingthetrademarkrightsappraisalcase,elaboratedthedoublefactorappraisalmodelfeasibilityandthesixthchapteristheconclusion,summarizedthisarticlemajorpointandtheconclusion,andproposedthepresentmustfurtherKeyword:Trademarkrights;Value;Appraisalmethod;Double-或其他教育机构学位论文作者签名 签字日期 河北农业大学有关保留、使用学位论文的规定，（保密的学位论文在解密后适用本授权书学位论文作者签名 导师签名签字日期 签字日期 工作单位 电话通讯地址 邮编河北农业大学硕士学位（毕业）河北农业大学硕士学位（毕业）上市公司必须披露企业的知识产权状况。2005827评估时往往忽视这一实质性的检验[6]。这样做的后果，不可避免地造成不同企业的商标价值评估过高，评估的随意性较强。19906199352.07苑泽明在《无形资产评估》中认为：一般资产评估方法理论都适用于商标权价值评估，并对商标权价值评估的重置成本法、现行市价法和收益现值法进行了阐述[9]。汪海粟在《无形资产评估》中对商标权评估方法作了详细介绍：收益途径即从超额收益角度对商标所带来的超额[10203。产价值在其资产负债表上反映，因而英国商标评估有了很大发展，出现了诸如英国InterbrandGroup公司这样以无形资产评估为主业的专业评估机构，并基本形成了目前国际上影响较大的4.8亿美元[19]。据美评公司副总裁介绍，近几年来，无7020%左右=调整后的商标权营业利润(1-所得税率=商标权纯利润*=p t

Ft(1

(1Tr)式中：PFttrK为商标权的销售收入提成率T为所得税税率InterbrandGroup商标权评估价值=商标历史加权收益×1[24]。基本公式为：商标权收益倍率=商标权价值/（1）1-1所示。Fig1-1：Thebasicstructureofthis在商标保护法律协调专家委员会第一次会议上，世界知识产权组织(WIPO)美国专利商标局前任局长杰拉尔德丁·莫辛霍夫引用了勒恩德法官在美国最高法院1929ResearhcIntenrational(Rl)的MaxBlaekstone，他提出品牌关系就是“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的因此，品牌是用以识别某个销售者或某销售者群的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成[31]。品牌是一个集合名词，它主要包括品牌名称(Brnadae)和品牌标志(BrnadMark(Benz奥迪(udi)等；品牌标志也称“品标”[32，是指品牌中可以被消费者认出、易于记忆但难以用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成，如，三叉星圆环是奔驰的品牌标志，相连着的四个圆环是奥迪的品牌标志。16号意见书(APB16)将商誉2006215633号—合并财务报表》第十五条规定在购买日，母公司对子公从经济学原理上看，商标权作为资产必然具有价值和使用价值。商标权的初始价值来源是在形成过程中往往需要花费大量经费、大量时间，投入高质量劳动，这些耗费和投入主要包括以下三方面：商标构思、设计过程中的投入，即设计成本，构成商标权价值的基础部分；商标[48企业在维护商标权的过程中(打假等活动)的费用却很大；商标知名度及美誉度形成中的投入，为创出较高的商标知名度和良好的商标美誉度，其所有人要付出的巨大劳动，就构成商标权价值中的重要部分，这些物化劳动与活劳动构成商标价值的一部分。不等，有的还要更多。例如，2006年底，我国著名的汽车民营企业浙江吉利集团，出资300万元聚集了语言学、社会学、心理学、统计学等多方面的专家，耗时5年，调查了55个国家的语言，设计了1万多个商标，最后公司选中的商标仅比“埃索”多一个字——“埃索克”，却耗费了1.2商标，生产商品出售、参展(参评、参赛)，或者在媒体上对商标进行商业性宣传；服务商标须印商标权的使用价值(经济价值010年，而不可能是“永续”(无限期)。但是，只要权利人不违法使用，不中断使用该商标，商标注册人按期提出续展申请，则商标权可以无限续展。因此，商标权实际上又可以成为一种永久权。在合法续展的情况下。商标权可成为永久性收益的无形资产，“越老越香”，驰名的老牌商标的价值一般与其寿命成正比，即寿命越长，它的价值越高。商标权有效期实质上的不确定为商标权的评估提出了问题。如果运用“收益现值法”对商标权的价值予以评估，那么一个驰名商标在临近续展前101经营者为研发新产品及为提高产品质量所付出的大量劳动直接决定了商标信誉的高低并通过商头脑里留下深[54如果商标产品能为生产经营者带来较大的经济利益，就会有假冒、伪造等侵权行为发生，使用及打击假冒、侵权等方面的效果。对商标权最基本的保护就是商标的注册。作为无形资产的商标，必须是经过法定程序注册、审核、取得了商标专用权的注册商标，并且在法定的有效期内。未注册商标(依巴黎公约可以受保护的未注册商标除外)则不受法律保护，使用者不享有商标权，不能将本注册商标作为法定无形资产予以评估作价。我国大量的未注册商标即便能带来经济效益，其价值也不能得到确认。1995商标权价值来源商标权价值来源(1)维护过程中投入的人力、物力，包括商标的构思、设计、登记、注册、法律保护及广告宣传费用等；(2)商标权的有效使用年限。来源：凝结在商标中的无差别的抽象人类劳动，即脑力劳动和必要的物化劳动，包括设计成本、Fig2-1：trademarkrightsvalueoriginandinfluence评估方法是分析和判断资产评估价值的手段和途径。对同一资产运用不同的评估标准采用又会影响评估方法的选择。我国《资产评估准则》对价值类型的分类为：市场价值和市场价值[58资产评估价值类型的形成，与引起商标权价值评估的特定经济行为(即评估目的)有关，评估目[5919951222以商标权所有者整体产权变动为目的的评估。商标权价值评估是总体资产评估的一部分。P t1(1r)t式中：P为资产评估值(收益现值)；Rtt年资产预期超额收益；N为资产收益期限；R⑴⑵⑶重置成本法是指在现有市场条件和技术条件下，重新生产开发一个同样价值的商标权所需要的成本作为商标的价值的一种方法，即在现有的技术和市场条件下，重新开发一个同样价值的商标权所需的投入作为商标权评估价值的一种方法[68]。它需要把商标权主体的有关广告宣传、售前售后服务附加值及有关的公益救济性捐赠等等累加起来作为商标权的评估值。重置成本的基本思路是实际投入被评估商标权的成本以现行市价重置。显然，重置成本法评估考虑的主要是商标权的外在价值。其评估优点是省去了对历史成本的修正及在会计账目中寻找商标成本的麻烦，充分考虑企业在开发商标过程中的成本投入，评估的结果有坚实的投入基础，可信度比较高。但是重置成本法存在着与历史成本法相同的缺点：进入商标的成本难以界定，而且所有的资料都基于过去，并未反应商标权的未来盈利能力。同时，对于那些老字号的商标重建几乎是不可能的。在商标权价值评估，评估所考虑的重建被评估商标权所需要支付的成本往往尤其是驰名商标的成本，不仅仅包括可以进行货币化衡量的成本，还包括如持续的广告宣传和市场推广、严格的内部管理和产品质量控制、人力资源的投入和战略决策等相当一部分为了相关商标推广、管理和维护等耗费的而又难以进行货币化衡量的经济资源。有的商标在设计、推广过程中耗费了大量的人力、物力资源，成本极高，但是实施后其获利能力很小。这样的商标权评估价值就很低，此时用成本法来评估显然会高估其价值；反之亦然。因此，这种方法的实际操作过程中还是存在以下一些难题：第一，计算成本费用的时期难以确定。许多商标的历史相当长，如众所周知的“Coca一资产价值=未来某一年的预期收益/或，资产价值＝未来某一年的预期收益×10年，但只要不违C和商标权经济价值修正因子E， Fpt

(1

r)式中：PFttrtnFt式中：VP为商标权名义超额收益折现后的商标权评估值C为商标权初始成本修正因子0<C≤1E为商标权经济价值修正因子C、E1，因此修正后的值就越接近传统收益法的评估值，01之间，按此模型评估的商标权价值要比传统收益法的要低。式中：rRf为无风险报酬率；Rm为行业平均收益率；α3~5年的加权平均净资产收益率。β>1表示目标企业所在行业风险高于行业平均水平；β<l表示目标企业所在行业风险低于行业平均水平。式中：ri1为行业风险；通货膨胀率(1+名义利率)/(1+实际利率)]-IbbotsonAssociatesSBBI年鉴(Stock，Bonds，BillsandInflationYearbook)查询得到。但由于目前我国尚缺乏专门的咨询服务机构定期公布相关参数，CAPM及其扩展方法在实务应用中还有一定的操作难度。AIRR来计算其折现率。一方面，行业平均11C与商标广告投入力度和理性程度相关。首先需要对广告投入力度进行衡量。我们引入广告传[78]。告投入的理性程度越低，C也就越小。由于不同国家、不同行业间广告费比率和广告费投入率相差很大，例如，我国乳品行业的广告费比率平均在8％~15％左右，而国外药品行业该值在C由如下公式确定：C=(1-a)*(1-b)，其中：a为企业权平均[80]a0，即 1

IAACR

j

jACTC

IAACR其中，ACjj年广告费用，包括商标直接广告费用以及摊销的间接广告费用；TCjj年总体投入费用，包括商标产品的研发、渠道、广告费用；IAACRj为第jb为企业过去三年商标权广告费比率(广告费用占商标产品销售收入的比率)超出行业该比率均值的加权平均，b0，即 1

jj

IAAPRj3

j其中，ACjj年广告费用；PRjj年销售收入；IAAPRjjjACPRj

IAAPR查因素如下ABABB的人的比例AB的宣传，B的市场占有率会很快增加，A的地位就可能受E[82]，即4-1Tab.4-1TheweightableofTrademarkvalueInfluencing商标所有权人：XX集团XX商标权。目前，转让商标中在国内注册的商标专用权转让已经商标局核准。9大系列74个品种(未包括不同包装规格)42%3.6%。根据预测，19592083000WTO后，扩大了啤酒原料的选择余地；有利于引进先进设备，提高啤酒生产技术水随着我国加入WTO，进口关税下降，市场开放程度越来越大，大量外国啤酒产品进入中1987199415.94%20023年保持世界第一。19.526升，相比之下，我80-100万吨的增长。909004002005050350户左右中小企业构成第四企业群。2003124850.87%，比2002年提高2.52004年九大啤酒集团生产啤酒155060%，9.13%9%的速度向少数大企业集中。10省市的啤酒消费量占全国2002年、2003176万千升、1952年啤酒年产量均居3位，20042542位。广东省为主的华南地区是后在此设厂。广东省啤酒工业发展的总体水平在全国处于较高水平，2004年广东省啤酒行业销75.112%5.8919.6%，利企业在竞争中的地位与发展前景：XX酒产量和广东内市场占有率连续三年省内排名第知名品牌和国外知名品牌，如青岛、金威及蓝带等。XX啤酒产量增长率高于同期全国啤酒产量的增长，XX在广东省外仍有较大的发展空间，但是在国外发展的空间不是很大[83]。XX5年，51000010％。10000万元、12000万元、8000万元、6000万元、4000万元。10%555-1Tab.5-1Thecalculationaboutexceededcashflowof超额现金流(万元1012864折现现金流(万元99642因此，按照传统的商标权价值的评估方法，XXP1=9090+9920+6020+4110+2480+10000=41620修正因子，XX集团过去几年实行强化宣传战略，其过去三年的商标权投入费用及销售收入如5-2Tab.5-2Enterprisetrademarkinvestmentexpenseandsalesrevenu