【市场营销系渠道管理结课论文：灰色市场和搭便车行为探析4000字】

市场营销系《渠道管理》结课论文：灰色市场和搭便车行为分析目录TOC\o"1-2"\h\z\u1 灰色市场 41.1 概念 41.2 产生原因 41.3 产生的影响 41.4 应对措施 52 搭便车行为 62.1 概念 62.2 产生原因 62.3 产生的影响 72.4 案例实例 82.5 应对措施 83 参考文献 8（附录）查重报告 10（内容摘要）本文通过对灰色市场和搭便车行为的概念理解、分析其产生原因、产生的积极影响和消极影响的，为应对灰色市场和搭便车行为的消极影响提出几条具体建议，旨在使制造商更好的应对灰色市场和搭便车行为。文章第一部分介绍了灰色市场的概念、产生原因、积极影响、消极影响、建议；文章第二部分介绍了搭便车行为的概念、产生原因、积极影响、消极影响和建议；文章最终得出结论：灰色市场和搭便车行为对于制造商来说有好处也有坏处，具体要看制造商对渠道的把握程度，管理机制的运用效果，运用得好可以提高企业的销量，扩大市场占比和塑造良好的企业形象，有利于企业的长期发展。灰色市场概念灰色市场简称灰市。是指未经商标拥有者授权，而销售该品牌商品的市场分销渠道。未经授权的贸易商被称为“灰市投机者”，灰市投机者销售的产品称为“灰市产品”。随着经济全球化的进行，灰色市场已逐渐演变成一种新的经济现象，并得到快速发展。产生原因灰色市场的主要成因之一是利用市场间产品价格差异进行套利，而价格差异则源于对渠道商的不同授权条件、供货商的歧视性价格策略、渠道结构差异、国际间汇率的波动、配销商配销成本的差异、相同产品在不同市场面临不同的产品生命周期等。灰色市场形成的另一个原因是由于市场空隙的存在。制造商企业出于对渠道、营销等方面的考虑对存在消费需求的市场没有建立分销渠道。另外，制造商企业对市场信息的掌握程度是有限的，这样一来就会造成对潜在的市场和顾客的忽视，丢失客户，而市场的套利投机者就发现潜在市场和利润空间的套利机会，付诸于行动，从而形成灰色场。产生的影响积极影响事实上企业允许灰色市场的存在，因为从某种角度来看，制造商是灰色市场中的得利者。1.灰色市场中销售的是真品，就会实现厂家的销售额2.灰色市场套利投机者对潜在市场和利润空间有敏锐的洞察力，能帮助制造商企业拥有者发现被其忽视的潜在的市场和新顾客，扩大市场3.在渠道管理上，灰色市场是另一种形态的内部竞争，可以促进授权的渠道成员们改进其营运效率，增加销售效率和销售量。4．对消费者而言，灰色市场造就了更多的选择性以及更优惠的价格折扣，在需求层面上，由于消费者对于价格敏感度及所需服务水准有所差异，灰色市场似乎更能满足不同的消费群体的需要。消极影响尽管灰色市场的存在能给制造商企业带来一定的利益，但它对品牌建设，所带来的负面效应是更为巨大的。1.灰色市场中的投机人员是无法向消费者提供正确且完整的产品信息的。现代产品质量承诺包含两个方面，一方面是对产品自身质量的承诺，另一方面是对售后服务质量的承诺。灰色市场往往无法达到这样的承诺，特别是对于后者。这就是使地区市场上出现同一商品的质量和服务的参差不齐，这将降低该地区市场上消费者的满意度。2.企业的授权渠道商是灰色市场的最大受害者。大多数的灰色市场都是依附于授权渠道而生存，渠道商为了开发市场会做出很多促销努力，灰色渠道商进入该市场时可以说是免费享受了前人所做的努力，从而能够以低于授权渠道商的价格吸引和招揽更多的顾客。这不仅会夺走授权渠道商现有的市场，而且很可能会因为投机者们无法提供完整的产品价值而丧失顾客的忠诚度。3.由于灰色市场是透过未经品牌拥有者所授权的渠道而销售，消费者无法获得完整的产品价值，如产品信息的取得及售后服务等。长远来看，灰色市场破坏原有的渠道结构，这影响制造商的行销组合策略，导致有的制造商一味打价格战，这就会有可能带来产品质量的下降，最终会影响消费者的权益。应对措施1.通过提供服务增强竞争力，高效有质量的服务是那些在灰色市场活动的投机者们无法复制比拟的。制造商可凭借政府的保护，可以提高其出厂价格，保证利润的持续上升，以此用来提升自身的服务水平。但对于灰色市场下的组织，政府加强监管就会增加产品的成本和风险，他们不得不以更高的价格向消费者提供产品，消费者就会考虑相同价格下的更有服务保证的正规商家。2.制造商企业建立灰色产品的甄别机制。如向各分销渠道商提供公司的软件产品时打上不同的条形码，并不定期地对各个市场上销售的商品进行检查，以找出灰色产品的根源，并按照分销契约对进入灰色市场的渠道商进行惩罚。3.生产商企业建立统一的价格协调机制可以消除或减少同商品在各市场上的差价。4.考察现有授权渠道商是否合格。对于恶意进入灰色市场的授权配销商应终止合同，并追究责任；对于一般地进入灰色市场的配售商，应予以警告。5.应考虑增加企业的分销渠道，对于未经授权的配销商可以通过对其甄别和深入了解后，考虑纳入营销体系，化为己用6.对营销合同进行详细的检查，看合同条款是否存在缺陷，若缺乏反灰色市场活动的条款，应立即予以补充、完善，增加有关的奖惩措施。搭便车行为概念搭便车的概念产生于公共品领域，该问题首先由美国经济学家曼柯·奥尔逊于1965年发表的《集体行动的逻辑：公共利益和团体理论》一书中提出的，其基本含义是不付成本而坐享他人之利。在销售领域是指当制造商的产品由多个独立的销售商销售，某销售商的销售努力对其他销售商具有正外部性，而其他销售商在获得收益的同时却没有为此支付成本，搭便车行为由此发生。产生原因搭便车行为是营销渠道终端消费者在购物过程中的一种常见行为，网络渠道的引入带来了更多搭便车的问题。如许多消费者先到传统渠道让专业服务人员讲解和演示商品优点和功能，并体验和感受实体商品，在做出购买决策后转到网络渠道以较低的价格购得商品，会损害提供高质量服务零售商的利益。搭便车行为的发生需要具备两个必要条件：首先，当一家企业无法对其服务单独收费，以及当他无法将搭便车消费者和其他消费者区分开时，消费者搭便车行为就会发生。零售领域搭便车行为的发生是由于零售商提供的销售服务与实际销售可以分离，且销售商无法预先收取售前服务费用。这通常会损害提供高质量服务零售商的利益，其次，只有当所有渠道或销售点不是由同一家企业控制时，消费者才有可能对销售商的服务进行搭便车。也就是说，当市场上某种产品的销售渠道和销售终端完全由一家企业控制时，就不存在消费者搭便车问题。产生的影响随着市场环境和人们的生活方式的变化，越来越多的消费者倾向于在家中购物，采用网上消费，这更加导致搭便车行为的发生。这对于生产商来说有好有坏，下面从积极和消极两方面介绍一下搭便车行为对于生产商的影响。消极影响1.搭便车行为会打击零售商的服务积极性，这会导致制造商的形象受损。消费者可以通过商家的信息服务解决需求与产品相匹配的问题，但消费者的最终购买行为并不一定发生提供信息服务的销售商，而是在价格更低的销售商，导致提供服务的销售商和搭便车的销售商之间的价格分化，加深渠道冲突。零售商是将产品销售给最终消费者的人，低质量的服务会直接影响生产企业的形象，2．零售商会产生机会成本，影响生产商的销售量。零售商作为成员性参与者，有时候会直接影响营销渠道的效率和结果，因为那些忙于为搭便车者提供服务的销售人员就不可能同时服务那些更渴望购买的消费者，这可能导致销售量下降，这对生产企业来说是不愿看到的。3.消费者搭便车会降低销售人员的士气，零售商销售动力不足使得销售效果和客户服务水平下降，进而导致最终总销售量降低。积极影响1.搭便车并不总是损害生产商，那些服务性较强的产品，特别是需要专业售后服务，服务提供者将更具有优势，因为消费者认为他们能从提供服务的零售商那里得到更有保障的售后服务，从而会选择提供服务的零售商而不是搭便车的零售商2.搭便车可以防止来自搭便车零售商针锋相对的反应，并能够降低价格竞争强度，提出信息服务作为一种公共产品，虽然零售商受到搭便车问题的困扰，但还是必须作为信息服务供应商从而获得正利润。3．对于某些制造商来说，搭便车行为会让自己采取积极态度，提供更加优质的产品和服务。如华为、苹果等纷纷在线下开设体验店以此提高服务水平，会鼓励消费者的搭便车行为，使消费者通过体验店免费体验产品感受产品的价值和品质，从而赢得客户的信任，培养消费者的品牌忠诚度。4.有利于消费者使用信息服务做出明智的购买决定，获得更高的消费者效用，也会使市场中的信息提供者从中获利。5.搭便车行为可以降低网络直销渠道和传统渠道之间的价格差异，从而降低整个市场的价格竞争强度案例实例一些品牌制造商也有意地创造条件让其他零售商店能够搭许明星：例如，索尼电子公司和PDA制造商PalmOne公司都在全美各地的高档场所竞相开设直营专卖店，获得巨大的门店销量并非这两家公司最看重的地方，而是想通过直营渠道教育消费者了解他们的产品，他们认为即使这些到店的消费者没有购买，但这种体验可能使他们通过其他渠道购买。应对措施因此，为了应对搭便车行为对制造商的影响，有如下几个建议1.制造商尽量从传统的产品模式转化为“产品＋服务”的模式，以此满足消费者个性化的需求，以此提升顾客的忠诚度，提高制造商企业的绩效和市场覆盖率。2.制造商通过销售区域限制、独家经销协议来防范零售商的搭便车行为3.制造商和零售商可以通过加强合作提高渠道服务水平，借助零售商的服务使产品服务可以享受，提高资源利用率，实现整体利润的最大化。参考文献营销渠道管理（第二版）张闯东北财经大学出版社灰色市场：谁动了我的渠道徐安军Inducinginformationtransparency:Therolesofgraymarketanddual-channelZhong-ZhongJiang，JinlongZhao，ZelongYi，YapingZhao灰色市场环境下的服务策略研究杨锋，许凤