第三章 营销环境分析

PAGE4第三章营销环境分析上海巨尚电子商务有限公司，成立于2011年3月15日，注册资本50万元。公司成立伊始，创建了“马奇菲尔”英伦商务休闲男装品牌。巨尚以“为消费者提供高性价比的服装产品”为追求，致力于打造诚信和谐、轻松愉快的网购服装销售新模式，现已形成一流的管理，一流的品质，一流的服务。巨尚的电子商务运营中心设在江苏盐城，研发中心设在苏州和常熟，销售区域覆盖全国。巨尚依托电子网络的飞速发展，颠覆传统的贸易方式，借助电子商务营销渠道，创造经典，塑造完美，为有职业品位的成功男士提供高品质高性价比的服饰，以“时尚、简约、商务”的设计理念推动男装服饰潮流的发展。巨尚与为国内一线品牌的代加工厂建立长期合作关系，确保马奇菲尔的优良品质。经过3年多的努力打拼，“马奇菲尔”迅速成为引领休闲男士服装的互联网品牌。此处如果与前面的内容相同，就必须改得简洁些多说具体数据，少广告语1政治环境此处应谈谈国家在对服装企业及网络营销方面有哪些政策法规。例如:2006年10月15日《零售商促销行为管理办法》正式施行，该管理办法规范了零售商的促销行为，有效的促进了零售行业的健康发展。2012年12月4日，中共中央政治局会议审议通过了中央政治局关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定。八项规定的出台在一定程度上影响了中高端服装的销售。2014年3月15日《中华人民共和国消费者权益保护法》正式开始施行。新“消法”主要存在4大变化：网购可以拥有7天“后悔权”、消费者不再深陷举证难的问题、欺诈赔偿提高至三倍、小额商品最低赔500元。新《消法》的实施维护了消费者权益，对网络零售业发展影响巨大。2013年11月8日，习近平总书记向2013年全球创业周中国站活动组委会专门致贺信，特别强调了青年学生在创新创业中的重要作用，并指出全社会都应当重视和支持青年创新创业。党的十八届三中全会对“健全促进就业创业体制机制”作出了专门部署，指出了明确方向。为贯彻落实习近平总书记系列重要讲话和党中央有关指示精神，适应大学生创业发展的形势需要，在原有“挑战杯”中国大学生创业计划竞赛的基础上，共青团中央、教育部、人力资源社会保障部、中国科协、全国学联决定，自2014年起共同组织开展“创青春”全国大学生创业大赛，每两年举办一次。该段放下面社会环境，打头2社会环境社会文化环境为贯彻落实市委六届三次全会和市全民创业大会精神，帮助青年强化创业意识，增强创业本领，提升创业能力，为全民创业提供厚实的青年人才储备，10月25日，团市委联合市人社局、盐城工学院举办盐城青年创业学院成立暨首期班开班仪式，市委常委、组织部长庄兆林出席活动并讲话，团省委城工部副部长朱列岭，市人社局局长肖汝宏共同为盐城青年创业学院揭牌，盐城工学院党委书记姚冠新，团市委书记王娟，盐城工学院党委常委、副校长薛浩，市劳动就业中心主任丁保华，团市委副书记夏威出席成立仪式。庄部长在讲话中充分肯定团市委贯彻落实市委要求行动快、力度大，在启动了盐城青年创业三年行动计划后，又迅速成立盐城青年创业学院，把青年创业工作不断推向深入。他指出，青年创业学院作为校地合作共建、服务青年创业的公益性机构，要进一步突出需求导向、完善课程设计、创新学习形式，不断增强培训的针对性实效性，要建立健全管理保障机制，配备专门力量，实现正常运转。他希望，青年进一步坚定创业信心、激发创业热情，以智慧的大脑、勤劳的双手、青春的闯劲，在建设创业盐城的生动实践中，书写传奇、谱写精彩华章。盐城青年创业学院是由团市委、市人社局和盐城工学院共同发起成立，免费为我市社会创业青年以及驻盐大中专院校、高职院校有创业意向的学生开展创业计划书制作、创办企业流程、人力资源管理、财务管理、市场营销等创业教育培训，同时，举办青年创业交流、外出考察活动，全年动态开班。经培训合格的学员，可获得由学院颁发的《创业培训合格证书》。此次首期班，学院专门邀请了南京信息工程大学管理学博士、副教授陈涛讲解《大学生创业认知与实践》，南京航空航天大学经济与管理学院教授，工学博士蔡啟明讲解《成功创业者的必备技能》，国家人社部全国创业培训工作指导委员会SIYB创业培训专家、培训师白莲玉为大学生讲解如何产生创业想法，还邀请成功创业青年上海邦尼科技发展有限公司董事长陆建雄为大学生们讲述他的创业历程。开班仪式前，庄部长一行还参观了盐城工学院大学生创业一条街和大学生创业训练营

简洁化处理，去掉具体人名、揭幕、讲话等首先应谈：2013年年末全国户籍人口约14亿人，自然增长率2.92‰，人口的增加势必会带动消费的增加。近几年，人们的生活方式和消费观念正发着巨大的改变，网络购物时越来越注重商品的品牌和质量。在中高端服装时更趋向于天猫、京东等大型平台,认为其中的高档是有身份、有档次的象征，而“马奇菲尔”这一英伦风格的中高端服装，正好符合这种消费观念，在一定程度上为其增加了网销量，培养了忠实顾客群。此外，网络在线销售的多频次、小批量、款式和价格变化频繁、竞争剧烈所带来的新要求也冲击网店的经营模式，必须改变以寻求出路。3经济环境艾瑞咨询统计数据显示，从年度数据来看，2013年中国电子商务市场交易规模突破10万亿，同比增长24.9%;从季度数据来看，2014Q2中国电子商务市场整体交易规模达到2.82万亿元，同比增长19.7%，环比增长6.9%，增速较上个季度均有提升。艾瑞分析认为，2014Q2，世界经济继续缓慢复苏，中小企业国际环境逐渐好转，我国政府继续增强财政政策与金融政策对中小企业的扶持力度。国内外环境均利好于我国企业间电子商务的发展，进而推动电子商务整体市场增长。市场结构：B2B市场份额下降，\t"/html/20140731/_blank"网购份额增长艾瑞咨询统计数据显示，2013年中国电子商务市场细分行业结构中，网络购物交易规模占比18.9%，预计到2017年，网络购物市场占比将超过25%;2014Q2电子商务市场细分行业结构中，企业间电子商务仍然占主导地位，整体占比超过七成，其中，中小企业B2B电子商务交易额占比过半;网络购物交易规模占比由2013Q2的18.1%增长到2014Q2的22.1%，网络购物占比提升明显。艾瑞分析认为，2014Q2，(1)国际宏观经济形势和国内政策形势目前有利于企业间电子商务的开展，但总体来看增速保持平稳;(2)网购市场中，企业加大移动端布局，移动购物发展迅速，成为拉动网络购物市场发展的重要力量;中国网络购物市场延续历年的促销战的同时加大促销时长和力度，从而推动了整体市场交易规模的快速增长;(3)在线旅游方面，受季节性因素影响，五一黄金周促进在线旅游市场的稳定增长。总的来说，网络购物市场成为电子商务市场增长主要因素，预计未来几年，网络购物市场份额将持续增加。全是宏观的电子商务！重点应说网络销售服装的情况，报告全文内也涉及的4竞争者竞争者分析4.1七匹狼公司主导服装开发、生产、销售，拥有“七匹狼”男装品牌，是以品牌经营为核心的上市公司，公司是以经营七匹狼品牌男休闲装的大型企业，是科技厅认定高新技术企业。拥有上海、香港、东京三个研发中心，世界上先进的电脑自动化生产设备，国际标准化、封闭式的工业园，是目前国内高级男休闲装的代表，在全国休闲服装行业中名列前茅，是全国休闲装协会副主任委员单位。企业情况介绍应尽量数据化，少类似广告语，重新组织4.2劲霸劲霸男装，创立于东亚文化之都·泉州，总部位于上海，劲霸男装追求：更好版型，更好茄克。款式设计领先，版型经验丰富，是中国高级时尚茄克领先品牌，商务休闲男装开创性品牌，引领中国茄克走向世界。企业情况介绍应尽量数据化，少类似广告语，重新组织表1马奇菲尔竞争对手分析马奇菲尔七匹狼劲霸公司名称上海巨尚电子商务有限公司福建七匹狼实业股份有限公司外文名称MARCHFAIR

k-boxing成立时间2011年3月1990年1980年经营范围男装、配饰服装开发、生产、销售服装公司性质私营，民营企业内资性质的有限责任公司私营．民营企业公司口号更好版型更好茄克创立人陈浩周少雄洪肇明要么去掉马奇菲尔换作其它，要么换表标题5SWOT分析3.1优势（1）双向供应链，成本得到了有效的控制。“马奇菲尔”与全国20多个代工厂合作，其中有40%生产量大的用于生产畅销的原有款式、60%擅长敏捷制造的用于生产潮流顶级的新款式。定位准确的合作模式极大地降低了成衣的制造成本。（2）完善的无缝产业价值链，使得服装在设计、质地、裁剪、缝制和入库这一全部过程当中都得到了最优化生产。（3）强大的平台优势，有效宣传产品品牌。高级的销售平台天猫、京东以及较大的销售量形成良性循环的广告效应，为“马奇菲尔”品牌造势的同时提高了其在消费者心目中的地位，为销售市场的拓展与延伸奠定了坚实的基础。（4）独特的设计理念，提高“马奇菲尔”产品竞争力。由国内高水平的设计师合作设计款式，以时尚、高级、富贵的独特产品理念，吸引了大批中高端目标消费者。（5）拥有一支年轻具有活力、创造力的团队。目前巨尚公司不仅拥有睿智的掌舵者，而且38名员工都为大学生（含？名盐城工学院在校生），他们充满朝气，勇于创新，团结奋进，是“马奇菲尔”未来发展的基础和保证。（6）优秀的营销团队以及售服人员，吸引消费者购买的同时传送贴心的服务理念。（7）与顺丰速递的合作，保证了物流的快速和周到，提高了顾客满意度。（8）数年的精心运作与消费者的口口相传，已培养起数量可观的老顾客，顾客忠诚度较高。在淘宝旗舰店的用户评价上，“马奇菲尔”都高于同行业水平。（9）注重价值实现的企业文化。巨尚公司的企业文化的核心就是价值实现。它既包括实现巨尚的企业价值和巨尚员工的个人价值，也包括通过购买和穿着“马奇菲尔”所体现的顾客自身价值。（10）先进的组织架构和管理方法。目前巨尚采取的是扁平的组织架构，以营销为核心进行沟通和协调的管理模式。这极大地提高了管理效率，也更好地适应了市场需求，提升了企业竞争力和顾客满意度。3.2劣势（1）在资金的调度方面存在风险。巨尚的注册资金较少，而目前“马奇菲尔”正处在大规模销售的时期，淡旺季界限分明且不同款式销售量相差巨大，应付账款在一定程度上制约了“马奇菲尔”扩大和发展。（2）目标消费群体不明确。“马奇菲尔”对消费者群体定位为中高端，这其实不是很明确，尤其是采取针对价格敏感的在线销售，导致衣服的款式杂多，过多的选择反而会导致顾此失彼，使得部分目标客户什么都不选。（3）风格过于英伦化。服装的设计偏向英伦化，在中国销售就会出现不适合的问题，容易与中国人的肤色和气质不搭调；尤其“马奇菲尔”的目标客户定位为成功的商务人士，而他们基本都已中年，体型往往也相对胖些。这样就增加了设计、制造的复杂程度。（4）质量、交货期得不到完全保证。“马奇菲尔”目前尚无自有工厂，而是通过与全国20多家供应商合作，成衣的质量和交货都得不到绝对保证。（5）缺乏客户关系管理意识。虽然目前能与顾客进行售中、售后的沟通联系，方式和手段也不少，但没有统一的顾客信息管理机制，还没有建立客户数据库，这对未来的客户维护极为不利。（6）高素质人才缺乏。巨尚的员工全部年轻化，虽有创业热情和工作积极性，但普遍缺乏社会经验和营销技能，自身职业综合素质不高。3.3机会（1）中国整体经济正呈现迅速发展的趋势。随着人们的收入增加，购买力得到了很大程度上的提升，增加了购买欲望，消费能力有所增强。（2）人们对生活品质追求的提高。伴随着文化、经济的发展，人们对于服装的选择更倾向于时尚和个性。（3）网络传媒的发展。利用网络传媒更快更好的将产品信息传递给消费者，同时消费者还可以通过网络平台购买，增加了购买方式，购买渠道得到了拓展，进而提高了销售量。（4）服装网络营销作为一种建立于互联网上的新型营销模式，有其独特的优势：节约消费者成本、降低企业成本、满足消费者个性化需求和理性购买、提高服装企业的快速反应能力等。（5）服装市场存在着品牌多、差异小的缺陷，目前很多服装品牌都集中在中低端，即使是高端也是高价，“马奇菲尔”的产品定位正好补填了这个市场空缺。3.4威胁（1）山寨品涌现。“马奇菲尔”的巨量销售和名气的提升，自然会引起许多厂商的觊觎。近两年在淘宝和一些商家网页上，陆续出现了“马奇菲尔”品牌产品的在线销售，这些山寨品严重影响了“马奇菲尔”的市场声誉和发展战略。（2）竞争对手的增强。与“马奇菲尔”产品定位类似的如杰克琼斯、七匹狼、劲霸、报喜鸟、美邦服饰、九牧王、太平鸟等正在扩大生产规模和经营规模，提高市场份额的占有，这种同质化的现象对于“马奇菲尔”而言是一个极大