《市场营销策划》课件-项目6、分销策划

分销策划营销策划实务项目六One.Two.Three.分销策划的知识储备分销渠道的策划分销渠道管理任务一分销策划的知识储备一、分销策划概述（一）分销策划概念1.分销渠道定义分销渠道（DistributionChannel）又叫营销渠道（MarketingChannel）指某种商品或服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品、服务所有权、帮助所有权转移所有企业和个人。一、分销策划概述（一）分销策划概念2.营销渠道与分销渠道的区别指配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。市场营销渠道包括参与某产品供产销过程的所有有关企业和个人。市场营销渠道指促使某种产品和服务能够顺利地经过由市场交换过程，转移消费者消费使用的一套相互依存的组织。其成员包括产品从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道通畅一、分销策划概述（一）分销策划概念3.新建渠道与现有渠道改进新建渠道是指企业为了自己产品分销，初次在市场上寻找合作伙伴而建立专用的，或者为了企业新目标，从已经使用多年的渠道中脱离而新建立的专门的通路或网络。现有渠道是指企业使用多年的销售通路，或者企业初次进入市场所借助的成熟渠道、现有网络。与新建渠道相比，使用现有渠道开发成本相对低，对于缺乏渠道管理方面经验的企业来说，现有渠道可以减少很多困难。但现有渠道的经销商，可能会根据自己的利益安排众多品牌，且众多品牌之间不通力合作。所以，对现有渠道不能消极地接受，而要主动地进行改造。一、分销策划概述（二）分销渠道成员——中间商1.中间商的概念及作用中间商是指在生产者与消费者（或用户）之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的具体法人资格的组织或个人。或者说，中间商是生产者向消费者（或用户）出售产品时的中介机构，主要包括批发商和零售商。中间商的作用是在商品由生产领域到消费领域的转移过程中，起着桥梁和纽带的作用。由于中间商的存在，不仅简化了销售手续、节约了销售费用，而且扩大了销售范围、提高了销售效率。一、分销策划概述（二）分销渠道成员——中间商2.中间商的类型按照在商品流通转让过程中是否取得商品的所有权划分为经销商、代理商和经纪人。按照中间商在流通转让过程中所处的地位和所起的作用不同，可以划分为批发商和零售商。一、分销策划概述（二）分销渠道成员——中间商3.批发商简介批发是指将购进的商品批量转售给各类组织购买者的业务，是指将商品转售给为了转卖或商业用途而进行购买的人的活动。批发商的概念商人批发商是指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业。经纪人和代理商。经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，由委托方付给他们佣金。批发商的类型一、分销策划概述（二）分销渠道成员——中间商4.零售商简介零售商的概念零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。零售商的类型从经营形式上看，目前零售商的类型主要分为商店零售、无店铺零售和零售组织三种。一、分销策划概述（三）分销渠道的功能1.分销渠道的基本功能分销渠道像河流一样输送着产品和服务，而且分销可以提高交易效率，降低交易成本。对于厂家来说，分销工作做三分之一即可，如图所示。一、分销策划概述（三）分销渠道的功能2.分销渠道的主要功能所有权转移产品物权通过渠道成员从制造商最终转移到消费者分担风险渠道成员分担各种经营风险实体占用与转移从制造商到最终顾客的储运工作和转运工作信息收集和传播收集和传播有关潜在顾客、现行顾客竞争对手和其他参与者的调研信息付款（回款）通过银行或其他金融机构向生产者承付销售帐款一、分销策划概述（三）分销渠道的功能2.分销渠道的主要功能谈判相互协商以达成有关产品的价格和其他条件的最终协议融资渠道成员通过汇集和分散资金，以负担渠道工作所需的费用促销通过渠道成员传播有关产品的富有说服力的沟通材料，吸引更多的顾客购买订货渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为服务售前、售中、售后服务及管理咨询服务二、分销渠道的基本模式及类型（一）分销渠道的基本模式VS消费品市场产品分销渠道，概括起来有五种模式。如图所示。生产资料商品分销渠道模式可以有四种，如图所示。1.消费品分销渠道模式2.生产资料分销渠道模式二、分销渠道的基本模式及类型（二）分销渠道的类型分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。零级渠道最短，三级渠道最长。2.长渠道和短渠道直接渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。直接渠道的方式是生产者—用户。间接渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。1.直接渠道和间接渠道当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售，或全部交给批发商经销，称为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销。4.单渠道和多渠道企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用的消费品3.宽渠道与窄渠道三、分销渠道的业务流程（一）基本概念正向流程是从生产者流向中间商和用户的过程，如实体、所有权的转移和促销流程。反向流程是从用户流向中间商和生产者的过程，如订货、付款流程。1.正向流程与反向流程双向流程是发生在分销渠道每两个交易成员之间的，如信息、谈判、融资和分担风险流程。2.双向流程三、分销渠道的业务流程（二）业务流程实体流程实体流程是指产品从生产者转移到用户的运动过程。实体流程主要是指产品的运输和储存。所有权流程所有权流程是指产品所有权或持有权从一个渠道成员向另一个渠道成员转移的过程。付款流程付款流程也称资金流程，是指资金从渠道成员间流动过程。信息流程信息流程是指分销渠道中，各渠道成员间相互传递信息的过程。促销流程促销流程是指对分销渠道成员促销活动的流程，具体是指通过广告、人员推销、销售促进等活动，对分销渠道成员施加影响的过程。四、分销渠道系统的发展（一）垂直渠道系统公司式垂直系统指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两类：工商一体化经营和商工一体化经营。1.公司式垂直系统契约式垂直系统指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益，而以契约为基础实行的垂直渠道系统。它主要分为以下三种形式。第一种形式是特许经营组织。第二种形式是批发商倡办的连锁店。第三种形式是零售商合作社。3.契约式垂直系统管理式垂直渠道系统是由某一家规模大、实力强的企业出面组织、协调、管理整个渠道运作的垂直渠道系统。2.管理式垂直渠道系统四、分销渠道系统的发展（二）水平渠道系统指由两个或两个以上的公司联合开发利用某一个营销机会。公司间的联合行动可以是暂时的，也可以是永久的，还可以创立一个专门公司。这种系统可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。水平渠道系统四、分销渠道系统的发展（三）多渠道营销系统指一个公司建立两条或更多的分销渠道以达到一个或更多的顾客市场的做法。这种系统有两种形式：一种是生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品，这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争；另一种是生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。多渠道营销系统任务二分销渠道的策划一、影响分销渠道策划的因素（一）产品因素产品的单价越低，分销渠道越长；反之，产品单价越高，分销渠道则越短、越经济。1.产品的价值对于自然属性比较稳定的产品可以考虑使用中间商或相对较长的渠道；而对易腐烂、易毁损或易过时的产品，应尽可能采用直接渠道或相对较短的渠道2.产品的自然属性体积庞大和笨重的产品应尽可能采取较短的分销渠道，体积小或重量轻的产品，则可采取较长的渠道。3.产品的体积与重量一、影响分销渠道策划的因素（一）产品因素出售技术性不十分强的耐用消费品，为加强销售服务，企业应对中间商进行必要的培训和指导；对于技术性很强的工业品，企业应采取直接渠道销售，以加强销售服务工作。4.产品的技术性标准品具有一定品质、规格和式样，分销渠道可长可短；对于那些标准化、系列化、通用化程度很高的产品可以选用宽渠道和长渠道。5.产品的通用化企业为了尽快打开新产品销路，往往不惜花费大量资金，组成直接分销队伍直接向消费者销售。当产品在市场上已经形成高的知名度与美誉度时，出于拓展市场的需要，可以逐步考虑利用间接渠道分销产品。6.产品所处市场寿命周期阶段一、影响分销渠道策划的因素（二）市场因素如果潜在市场的规模较小，企业则可以考虑使用推销员或邮寄直接向消费者或顾客推销；反之，如果潜在市场的规模较大，则应采取间接分销。1.潜在市场的规模首先，顾客购买数量越大，单位分销成本越低的产品，尽可自己将批量性产品直接出售给顾客。其次，顾客购买频率高，每次购买数量很小，而且产品价值低的产品，则需要利用中间商进行分销，即采用长渠道与宽渠道；反之，则采用短渠道。最后，消费者购买之前需要充分比较研究、购买过程中需要投入较多精力与时间的产品，选用短渠道与窄渠道效果会更好；反之，则可采用长渠道。3.消费者的购买习惯如果顾客集中分布在一个或少数几个地区，则可以考虑采用直接销售的方式，或者生产企业直接卖给零售商；如果顾客分布很分散，则应选择间接销售和宽渠道销售。2.潜在市场的分布一、影响分销渠道策划的因素（三）企业因素对于资金雄厚、信誉好的企业，可以自己组织分销队伍进行销售，采取直接分销渠道，也可采取间接渠道销售。1.企业实力假如制造商在销售管理、储存安排、零售运作等方面缺乏经验，人员素质不适合自己从事广告、推销、运输和储存等方面的工作，最好选择较长渠道与窄渠道。2.管理水平如果企业希望对分销渠道进行高强控制，同时自身又有控制能力，一般采取较短较窄渠道的做法。3.控制愿望一、影响分销渠道策划的因素（四）中间商因素010203如果中间商愿意经销制造商的产品，同时不对制造商提出过多、过分要求时，会使企业更愿意利用中间商。因此，企业可选择长渠道与宽渠道的做法。中间商的经销积极性利用中间商的成本太高，或是中间商压低采购价格，或是中间商要求上架费太多，就应考虑采取较短与较窄的渠道。中间商的经销条件如果中间商能够帮助制造商把产品及时、准确、高效地送达消费者手中，则可以选择较长与较宽的分销渠道；否则，应选择较短与较窄的渠道。中间商的开拓能力一、影响分销渠道策划的因素（五）环境因素国家的有关政策和法律因素对分销渠道也有重要影响，如《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国反垄断法》《中华人民共和国税法》等，都会影响分销渠道选择。2.国家的政策法规整个社会经济形势好，分销渠道模式选择余地就大。当经济不景气时，市场需求下降，企业必须尽量减少不必要的流通环节，利用较短的渠道。1.总体经济形势二、分销渠道结构策划（一）确定渠道分销目标分销渠道目标描述要具体，在进行分销渠道目标一致性评估中需要注意要从大到小，即检查分销渠道目标与企业战略目标是否一致，检查分销渠道目标与企业营销目标是否一致，检查分销渠道目标与产品、价格、促销策略目标是否一致。确定渠道的分销目标，一是需要检验渠道的分销目标是否与企业的战略目标、整体营销目标保持一致；二是根据确定的分销渠道目标说明分销渠道职责和任务。二、分销渠道结构策划（二）确定分销渠道设计程序每个行业、企业都有自身的特征，渠道设计程序、方法也不尽相同。分销渠道设计程序一般如图所示。二、分销渠道结构策划（三）确定分销渠道设计目标建立低成本的分销渠道，降低企业的营销成本，提升企业的利润和竞争力。5.经济性目标市场覆盖面直接影响满足消费者的购买需求，覆盖面不足，会导致一部分消费者无法实现自己的购买需求。3.市场覆盖面保证产品快速地送达目标消费者手里，满足消费者购买产品时的时间需求。1.渠道通畅开拓非传统渠道，开发潜在消费者，方便消费者购买产品和服务。6.开拓新市场提升品牌即增加目标消费者对产品的认知度，树立产品在目标顾客心目中的地位。4.提升品牌方便目标消费者购买产品，随处可得，满足消费者购买产品时的空间便利需求。2.购买便利二、分销渠道结构策划（四）确定分销渠道设计原则55%65%75%85%1.畅通、高效原则产品能否快速、高效、低成本地送达目标消费者需求的购买地点，将直接影响企业的销售额、利润、品牌等。遵循渠道覆盖适度的原则。既要避免渠道过长或过宽、过广、扩张过度，难控制，增加渠道成本，也要避免渠道过短、过窄，覆盖面不足，影响销售。渠道设计应该遵循稳定可控的原则，既要有利于与渠道成员建立长久、稳定的合作关系，也应该便于根据环境的变化改进渠道。渠道设计因遵循协调平衡的原则及合理的分配分销渠道成员的利益，减少渠道成员间的冲突，又便于引导渠道成员充分合作，与渠道成员共同成长。3.稳定可控原则2.覆盖适度性原则4.协调平衡原则二、分销渠道结构策划（五）分析顾客的需求2.等候时间批量大小，即渠道可提供给顾客一次性购买的单位数量，是固定一种还是可以按需设计好各种包装。3.空间便利空间便利，即分销渠道为顾客购买商品提供的方便程度。5.服务支持服务支持，即分销渠道为顾客提供的各种附加（售后）服务，包括信贷、送货、安装、维修等内容。1.批量大小等候时间，即顾客在订货或现场决定购买后，一直到拿到货物的平均等待时间。4.产品品种产品品种，即分销渠道提供给顾客的商品花色品种数量，顾客所喜欢的是满足自己的需求机会多，提供花色品种多的销售渠道。三、分销渠道设计策划（一）确定分销渠道备选方案1.确定分销渠道的层数市场规模大、顾客需求量大、使用面广的产品适合选用较长的分销渠道。市场规模有限、使用面有限的产品适合选用较短的分销渠道。技术性越强、要求服务水平越高的产品适合选择较短的分销渠道。技术性低、要求服务少的产品适合选用较长的分销渠道。体积小、较轻、标准化程度高的产品也适合选用较长的分销渠道。较重、耐用、非标准化的产品，适合选用较短的分销渠道。中间商要求越少，中间商参与积极性越高的产品，适合选用较长的分销渠道。中间商要求多，经销同类竞争产品，适合选用较短的分销渠道。123①市场规模越大，渠道宽度越宽；市场规模越小，渠道宽度越窄。目标消费者越集中，渠道宽度越窄；目标消费者越分散，渠道宽度越宽。②消费者购买季节性强的产品，适合选用较宽的渠道；消费者购买季节性不强的产品，适合选用窄渠道。（1）渠道宽度设计渠道广度是指生产者选择几条分销渠道进行分销，主要有两种类型：一是单渠道，二是多渠道。单渠道是指生产者只利用一条渠道进行某种产品的分销。多渠道是指生产者利用不同的渠道进行某种产品的分销。（2）渠道广度设计三、分销渠道设计策划（一）确定分销渠道备选方案2.确定分销渠道的宽度和广度三、分销渠道设计策划（一）确定分销渠道备选方案3.确定分销渠道成员的条件和责任01价格政策是指确定出针对中间商公开、公平、一致的产品价格和折扣明细表。提供质量保证和跌价保证，以促使中间商积极进货。02销售条件是指确定中间商付款期限、付款条件等。04承担责任是指确定中间商所应该承担的市场信息、各种业务统计资料、覆盖率、销售服务、产品促销、人员培训责任、相关权利与义务。03地区权利是指确定中间商销售产品种类、销售的范围、应承担的销售额等。三、分销渠道设计策划（二）评估与选择渠道设计方案（1）经济性标准。（2）可控性标准。（3）适应性标准。1.评估分销渠道设计方案（1）交易成本法。（2）经验法。2.选择分销渠道设计方案三、分销渠道设计策划（三）选择渠道成员共同标准是财务实力、销售能力、产品组合特征、管理效率和公司文化。生产商在设计自己的标准体系时，应该结合自身的渠道成员状况，而不应盲目地模仿与套用。1.设计选择标准具体评估时，可采用定性评价和定量评价两种方法，通常情况下是给每个标准组成因素设定一个权数，然后进行评价，得出各个备选渠道成员的总分数，选择最高者。3.评估备选渠道成员寻找备选的渠道成员的过程也就是招商的过程，招商过程的核心是编制一个好的招商方案，并保证该方案的实施。2.寻找备选渠道成员最终确定渠道成员并非一厢情愿的事，而是双方达成共识的结果。这就需要生产商与渠道成员进行沟通，了解他们的需要，处理好相互间的利益关系。4.最终确定渠道成员四、物流系统策划（一）物流系统成本及要素1.物流职能物流的职能是将产品由其生产地转移到最终使用地或消费地，从而创造时间效用和地点效用，提高其产品的价值。物流作为渠道构成成员承担着订单处理、物资处理、保管、库存管理、运输等重要职能。四、物流系统策划（一）物流系统成本及要素2.现代物流概念关于物流概念如图所示第一运用现代科学技术来建立和运作物流系统第二统盘管理物流的各种职能和物流系统中的各环节第三根据市场需求和产品的特点，既要考虑其统一性，又要实行差异化策略四、物流系统策划（一）物流系统成本及要素3.物流系统成本交通运输是将产品从一地运送到另一地，在物流成本中占比最高。交通运输产品处理对有效的仓库运营极为重要。产品自身的特征往往决定其产品如何处理产品的处理库存成本包含了融资、保险、仓储等，占每年企业存货价值的25%左右。库存控制订单处理包括订货的受理、订购品的出货和订购品的配送三项业务。订单处理可以反映一个企业对市场信息的反应能力和企业的管理效率。订单处理保管是重要的物流职能，通过保管，企业可以克服生产和消费在时间上的差异，即能产生时间效用。保管四、物流系统策划（二）制订用户需要的服务水平1.客户导向法客户导向法就是以客户的需求为中心，根据客户的需求来制订企业应当提供的物流客户服务水平。其特点就是非常重视外部调查结果。2.竞争导向法竞争导向法就是将竞争对手或标杆企业的物流客户服务表现，纳入企业物流客户服务水平的决策视线范围中来，通过制订恰当而经济的物流客户服务水平来获取竞争优势。3.成本收益导向法成本收益导向法是从企业利益出发，将企业能从客户那里得到的收益与企业为其提供各项服务所支付的成本进行比较，对客户进行合理的分类。四、物流系统策划（三）提供用户满意的物流系统尤其是发货的及时性、产品的可获得性和产品状况三个关键要素，如希望订货周期、订购时间、灵活性要求、退货换货要求、期望的服务项目。1.调研确定用户期望的服务标准将用户期望的服务标准和厂家期望提供的服务标准进行加权分析，制订厂家可提供的服务标准。2.制订厂家可提供的服务标准要评估的内容包括是否建立计算机系统或电子数据交换的物流系统，降低缺货率；是否能缩短订货周期、减少库存、降低成本。3.评估确定用户满意的服务标准任务三分销渠道管理一、分销渠道管理概述（一）分销渠道管理内涵1.分销渠道管理意义2.分销渠道成员管理渠道管理是整个企业管理的非常重要的一项内容。通过维持和保持稳定的渠道网络、恰当的产品价格、有效的产品推广等渠道管理措施，确保渠道成员的利益。分销渠道的内部成员是指生产者的销售部门、财务部门和储运部门等。分销渠道的外部成员是指生产者与之合作的中间商，包括批发商和零售商。企业与外部成员不是领导与被领导的关系，而是利益双赢的合作关系。一、分销渠道管理概述（二）中间商的管理中间商是指分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。中间商选择是否得当，直接关系着制造商市场营销效果。识别中间商的类型即确定哪些类型的中间商组织可供选择。1.识别中间商的类型（1）密集型分销渠道。密集型分销渠道也称广泛型分销渠道，指厂家在同一个渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来分销自己的产品的一种渠道类型。（2）独家分销渠道。独家分销渠道是指在特定市场上的一段时间内只选择一家中间商，给予其对本企业产品的独家经销或独家代理权。（3）选择性分销渠道。选择性分销渠道是指在某一层级上选择少量的中间商进行商品分销的渠道，是介于密集型分销渠道与独家分销两种渠道之间的一种宽度渠道。3.中间商数目的选择（1）中间商的市场范围。（2）中间商的产品政策。（3）中间商的地理区位优势。（4）中间商的产品知识。（5）预期合作程度。（6）中间商的财务状况及管理水平。（7）中间商的促销政策和技术。（8）中间商的综合服务能力。2.选择中间商时考虑的因素二、分销渠道的激励（一）分销渠道的激励过程对渠道成员的激励是指制造商为了实