旅游市场学课件

第一章绪论

第一节市场营销学的形成和发展

一、市场——市场营销学形成和发展的土壤

1经济学角度

2市场学角度

二、市场营销——市场营销学形成和发展的实践基础

通过创造与交换产品和价值，从而让个人和群体得以满足其需求和欲望的一个社会和管理过程。

三、市场营销观念一一市场营销学形成和发展的理论基础

1.生产观念（20世纪20年代以前）

2.产品观念（二战前）

3.推销观念（二战前）

4.市场营销观念（20世纪50年代）

5.社会市场观念（70年代）

6.大市场营销观念（80年代）

四、市场营销学

1标志

1912年，美国哈佛大学哈杰特奇首次出版以《市场营销学》命名的教科书，标志着市场营销学

成为一门独立的学科。

2发展阶段

a）萌芽起步阶段（1900〜1945年）

b）应用实践阶段（1946〜1970年）

c）发展完善阶段（1970年至今）

3市场营销学在中国的传播和发展

第二节旅游市场营销

一旅游市场

二旅游市场营销

旅游市场营销是旅游企业或其他组织对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程,

以达到满足旅游者需求和实现旅游企业的目标。

三旅游业的市场营销观念

四旅游市场学的研究对象和内容

1涵义

以旅游者的现实和潜在需求为背景，动态地研究旅游经济主体的市场行为、管理职能、运行手

段的一门学科。

2对象

研究旅游内外部环境及消费者行为及其二者的变化对旅游企业市场营销活动的影响规律。

3内容

a）对外部环境的分析和研究

b）市场调查与预测

c）选择目标市场

d）营销组合策略

五旅游市场学研究方法

1静态分析和动态分析相结合

2宏观分析和微观分析相结合

3定量分析和定性分析相结合

4理论和实践相结合

第三节旅游市场营销新理念

一旅游绿色营销

1涵义

在旅游企业生产经营活动的各个阶段减少或避免污染，在市场营销过程中注重生态环境保护，

旅游企业建立自己的竞争优势，通过长期满足现有和潜在游客的需求，来实现自己的目标。

2旅游绿色产品

旅游绿色营销的产品开发是满足旅游者绿色需求、改善旅游消费结构，提高人们生活品质、改

进环境质量的物质基础。

开发原则：①节省原料和能源

②减少非再生资源的消耗

③低污染或者没有污染(包括精神污染)

④不对旅游者身心健康造成损害

⑤尽可能多的以服务形式体现

二旅游服务营销

1旅游服务的构成

外部服务营销：指旅游企业为游客准备的旅游服务须考虑定价、分销、促销等服务营销组合要

素。

内部服务营销：指旅游服务企业必须对直接接待游客的人员以及相关辅助人员进行激励和培训，

使其能够对游客提供满意的旅游服务。

交互作用服务营销：指旅游服务企业的人员在与不同的游客接触时，应具有娴熟的接待和旅游

服务技能。

2旅游服务营销战略一一差异化

三旅游文化营销

1特点

可持续性：文化旅游活动的对象主要是人文景观旅游资源。旅游业是一项文化型的经济产业。

旅游文化是旅游业可持续发展的灵魂。

知识密集：文化旅游能为旅游者提供大量丰富的科普知识和历史知识，使游客接受艺术熏陶，

提供文化修养从中得到某些感悟和升华。

启迪创新：创新来源于知识的积累，文化旅游产品集中体现了各种文化在相关体系中的地位及

演化过程。文化旅游给我们提供了很好的创新参考资料和思维新视点。

2旅游文化营销途径

a)根据旅游地形象等级和地域条件，确定主要客源市场，对客源地文化和旅游者素质、欣赏

习惯、个性特征等进行形象定位。划分一、二、三级客源市场，推出品牌形象，提升附加形象,

开创新的旅游地形象。

b)根据旅游者在目的地的游览和消费行为，确立六要素合理配置、档次和谐的旅游地形象，

提供个性化服务。

O注重广告宣传，保持旅游地形象的连贯性、新颖性和独特性.

四旅游关系营销

1涵义

是以系统论和大市场营销理论为基本思想，将旅游企业置身于社会经济大系统中来考察旅游企

业的市场营销活动。认为旅游企业营销是一个与各方面发生互动作用的过程，旅游企业营销的

核心是正确处理与这些个人和组织的关系，将建立与发展同相关个人和组织的良好关系作为旅

游企业市场营销成功与否的关键因素。

2内容

a)旅游企业与游客的关系

b)旅游企业内部关系

此外还包括旅游企业与竞争者的关系、供销商的关系、其他利益相关者的关系。

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第二章旅游者消费行为分析

第一节旅游者消费行为

一旅游者消费行为的涵义

指旅游者购买旅游产品的活动以及与这种活动有关的决策过程。

二旅游者消费行为分类

1按旅游消费决策单位分

a)个体购买者

指个人、家庭以及小群体的购买行为。如春节期间，一家人到外地旅游度假就是以家庭为购买单位的个体购买者

行为。

b)组织购买者

为了满足较大规模组织的旅游消费，或者是为了盈利而产生的购买行为。分为一般组织机构的购买行为和中间商

的购买行为。

个体旅游购买行为和组织旅游购买行为的关系对照表

个体旅游购买行为组织旅游购买行为

一般组织的购买行为旅游中间商的购买行为

主体不同个人、家庭以及小群体各类企业、政府、学院等一些经营旅游业务的企业、旅游批发

为公众提供商品或服务的部门商、旅游代理商和旅游零售商等

机构

消费特征不同生活消费生活消费生产消费

目的不同个人消费组织消费盈利性质

购买产品数量较少较多很多

2按参与程度分

a)当日往返旅游者购买行为

b)短程旅游者购买行为

c)远程旅游者购买行为

三研究旅游者购买行为的意义

1体现了“把旅游消费者放在第一位”的营销理念

2有利于发现市场机会，采取更为有效的营销策略

3有助于旅游企业建立客户档案

第二节影响旅游者消费行为的因素

-文化因素

文化作为企业市场营销活动中一种宏观环境因素，往往决定着一个社会的消费习俗、伦理道德、价值观念和思维

方式等。

1旅游消费者的文化背景对旅游购买者行为的影响

2旅游消费者的文化水平对旅游购买者行为的影响

二社会因素

1社会阶层

2相关群体

3家庭

4角色与地位

三个人因素

1年龄及生命周期的阶段性

2性别

3职业

4经济状况

5个性和自我观念

四心理因素

1动机

2旅游知觉

3学习

4态度

第三节旅游者购买过程

-认识需求

购买决策的过程开始于认识需求，即人们认识到自己对旅游产品的需要。

二信息调研

当旅游者觉得自己的知识和经验不充足时，就会主动搜集外界所提供的信息。来自公共信息量最大，商业信息最

多。

三选择评价

指消费者在收集各方面相关旅游产品的信息，对其进行分析、整理、评估，以形成自己的观念和倾向。

四购买决策

旅游消费者对不同的旅游产品品牌进行比较后形成购买意向。

五购买后行为

一般来说，消费者在结束购买行为的感觉有三种：满意、不满意和疑惑。

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第三章旅游市场营销环境分析

第一节旅游市场营销环境概述

-涵义

旅游市场营销环境就是影响旅游市场营销管理能力的各种企业内部和外部的因素组成企业的生态系统。

二构成

旅游市场营销环境是旅游企业的生存空间，是旅游市场营销活动的基础和条件。由旅游市场宏观营销环境和旅游

市场微观营销环境共同构成。

三特点

1动态性

2差异性

3系统性

第二节旅游市场营销环境分析

-旅游市场宏观环境分析

（-）政治环境

1政治局势

2国家方针政策

3法律环境

（二）经济环境

1直接影响因素分析

a）消费者收入水平变化

b）消费者支出模式

c）消费者储蓄变化

2间接影响因素分析

a）经济发展水平

b）地区发展水平

c）城市化发展水平

（三）社会文化环境

（四）技术环境

二旅游市场微观环境分析

（-）旅游企业

（二）供应商

（三）营销媒介

（四）竞争者

（五）公众

第三节旅游营销环境综合分析

-SWOT分析法概述

市场营销环境分析常用的方法为SWOT法。SWOT分别是Strength（优势）、Weakness（劣势）、Opportunity

（机会）、Threaten（威胁）的缩写。

1外部环境分析（机会与威胁）

旅游企业外部环境是企业所无法控制的，环境能否成为企业的机会，要看此环境机会是否与企业目标、资源及任

务相一致，企业利用此环境机会能否比竞争者带来更大的利益。如：市场增长迅速、争取到新的用户群、在行业

中竞争业绩优良、有能力进入更好的企业集团等。

环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。市场增长较慢、竞争压力增大、不利的政府

政策、新的竞争者进入行业、用户讨价还价能力增强等。

2内部环境分析（优势和劣势）

旅游企业内部的优劣势是相对于竞争对手而言的，表现在：

内部优势包括：产权技术、成本优势、规模经济、财务资源、高素质员工、适应力强的经营战略等。

内部劣势包括：设备老化、战略方向不同、技术开发滞后、管理不善、营销水平低、资金借据等。

二SWOT分析及发展战略

第I象限：吸引力和可行性俱佳的市场机会，该类的市场价值最大。此类市场机会又稀缺又不稳定。企业营销

人员应该及时、准确地发现并把握好此类市场机会，大力开拓市场。

第II象限：吸引力大可行性教弱的市场机会。尽管外部机会市场诱人，但内部缺少足够的优势与之相匹配。企业

应当改变其内部不利局势，改善企业的不足之处，从而树立企业优势，先稳定后发展。

第ni象限：表明吸引力和可行性皆差的市场机会，外部环境对本企业构成了威胁，然而本企业自身状况又不佳，

处于十分不利的境地。

第W象限：吸引力小，但是可行性较大的市场机会。此类市场获利能力也较小。对于此类市场，企业应该利益内

部优势实现多面化经营，并寻找新的市场机会。

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第四章旅游市场调研和市场预测

第一节旅游市场调研

一旅游市场调研的概念

运用科学的方法和手段，有系统地收集、记录、整理、分析和总结与旅游市场变化有关的各种信息，为旅游经营

决策提供客观依据的活动。

二旅游市场调研分类

按调查对象的范围划分：

（-）全面调查

（二）典型调查

典型性是同类对象的代表，并不是特殊性

（三）抽样调查

一般来说，由于调查时间、调查经费的限制，非全面调查中的抽样调查是旅游市场调研采用的主要方式。根据是

否符合概率原则，分为随机抽样和非随机抽样。

随机抽样：简单随机抽样一一样本量确定

分层随机抽样一一层间相异、层内相似、整体划分

分群随机抽样一一群间相似、群内相异

非随机抽样：随意抽样一一样本量不确定

判断抽样一一选择调查对象

配额抽样一一分层后，按比例配额

三旅游市场调研的内容

（一）旅游市场环境调研

对市场营销环境的调研涉及影响旅游企业生产和运作的大的外部环境，包括：

1经济环境调研。

了解我国及客源国或地区的经济特征和经济发展水平，旅游资源状况，世界经济发展趋势等。

2政治法律环境调研。

了解对旅游市场起影响和制约作用的国内外政治形式及国家旅游市场管理的有关方针政策。

3社会文化环境调研

包括旅游目的地和客源地的价值观念、受教育程度与文化水平、职业构成与民族分布、宗教信仰与风俗习惯、社

会审美观念与文化禁忌等。

4地理环境调研

包括区位条件、地质历史条件、自然景观条件•、气候条件、季节因素以及物产方面等。

5旅游竞争环境调研

包括现实和潜在的竞争对手数量；竞争对手所在地区及活动范围；竞争者市场占有率等。

6科技环境调研

了解我国和世界范围内新科技的发展水平与发展趋势等。

（二）旅游市场需求调研

1旅游者人口统计特征调研

2旅游者旅游动机调研

3旅游行为调研

4旅游服务质量感知调研

（三）旅游市场供给调研

1旅游吸引物调研

2旅游设施调研

3可进入行调研

4旅游服务调研

5旅游形象调研

6旅游容量调研

（四）旅游营销组合调研

1旅游产品调研

2旅游价格调研

3旅游产品销售渠道调研

4旅游产品促销调研

四旅游市场调研的程序

（-）明确问题和调研目标

（二）制定调研计划

（三）收集信息

（四）分析信息

（五）提出报告

五旅游市场调研的方法

（-）文案调杳法

（二）实地调查法

六旅游市场调研技术

（一）抽样技术

（二）问卷技术

第二节旅游市场预测

-旅游市场预测概念

在旅游市场调查的基础上，运用科学的方法和手段，对旅游市场未来发展的趋势进行分析和判断。

二旅游市场预测的内容

1旅游市场环境预测

2旅游市场需求预测

3旅游市场容量预测

4旅游价格预测

5旅游效益预测

三旅游市场预测的方法

（一）定性预测

定性预测是根据自己挖掘的实际情况，结合实践经验对旅游企业发展前景作出判断。这种方法的准确程度取决于

预测者的经验、业务水平、掌握的情况和分析判断能力。

1管理人员调查预测法

2销售人员调资预测法

3专家评估法一一德尔菲预测法

（二）定量预测

是根据准备、及时、系统、全面的调查统计资料和经济信息，运用统计方法和数学模型，对旅游企业经济现象未

来发展的测定。

1时间序列预测

a）简单平均法

b）移动平均法

c）指数平滑法

d）趋势外推预测法

2回归预测法

又称因果预测，通过研究自变量与因变量之间的相关关系，建立表达两者关系的数学模型，通过输入自变量数据,

预测因变量的发展趋势。

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第五章旅游市场细分和目标市场选择

第一节旅游市场细分

一旅游市场细分概述

（一）市场细分

市场细分思想是20世纪50年代美国市场营销学家温德尔・史密斯提出。

市场细分又称市场分割，是企业按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个整体的

市场划为若干个分市场，从而选择自己的目标市场的方法。

（二）理论

1、2种市场

同质市场、异质市场

2^3种偏好

a）同质偏好

b）分散偏好

c）集群偏好

（三）旅游市场细分的原则

1可衡量性

2可赢利性

3可进入性

（四）旅游细分市场的意义

1有利于旅游企业发现新的市场机会

2有利于旅游企业制定营销策略

3有利于旅游企业进行市场渗透，提高经济效益

二旅游市场细分的步骤

美国市场营销学家麦卡锡提出市场细分七步法，为旅游市场营销的市场细分提供了一个行动参照。

1选定市场范围

2初步市场细分

3了解市场需求

4明确细分标准

5细分市场命名

6细分市场复合

7细分市场比较

三旅游市场细分的依据

1地理细分

2人口特征细分

3心理细分

4购买行为细分

第二节旅游目标市场选择

-旅游目标市场

指旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所要满足的市场需求。目标市场最主要的特点是有针对性。

二旅游目标市场选择原则

1目标市场必须具有一定的规模

2目标市场必须与旅游企业的经营目标和企业形象相符合

3目标市场必须具有可实际获利的市场竞争结构

三旅游目标市场选择策略

1无差异目标市场策略

a)概念

指旅游企业不考虑市场内消费者的潜在差异，将整个市场视为一个同质的目标市场，以单一的产品、单一的营销

组合，适合尽可能多的消费者的需求。如麦当劳公司。

b)图示

c)条件

有大规模的单一产品生产线；有广泛的销售渠道：产品在消费者中有广泛的影响；产品用于满足人们的基本需求,

消费者需求差异较小。

d)评价

优点：简化分销渠道，降低经营成本，增强品牌效益

缺点：弱化需求差异，加剧竞争

2差异性目标市场策略

a)概念

旅游企业同时为几个细分市场提供服务，针对不同细分市场的需求特点设计不同的产品，并实施相应的营销组合

策略。

b)图示

c)条件

有一定的规模，人力、物力、较雄厚；旅游企业的技术水平、设计开发能力与之相呼应；旅游企业有较好的营销

能力，具有鲜明的形象；市场的需求差异较大。

d)评价

优点：适应需求，增加销售，分散经营风险，提高声誉

缺点：规模效益降低，成本加大，营销管理困难

3集中性目标市场策略

a)概念

指旅游企业将自身的资源和营销集中在某一个或少数细分市场上，实行专业化生产和销售。

b)图示

c)评价

优点：规范生产服务，回收资金较容易，创品牌

缺点：经营风险大

四选择依据

1旅游企业营销能力

2产品特色

3旅游市场特征

4产品生命周期

案例：“锦江之星”的目标客源市场意识

第三节旅游目标市场定位

一概念

指旅游企业根据目标市场的顾客偏好、竞争状况和自身优势，确定自身产品和服务在目标市场所处的竞争位置。

二方法

1根据产品特色进行定位

根据自己产品的某种或某些优点，或者说是根据目标顾客所看重的某种或某些利益去进行定位。

2根据价格一质量之间的联系进行定位

3根据产品的用途进行定位

4根据产品使用者进行定位

5根据产品的类别进行定位

指企业可通过变换自己产品类别的归属去进行定位。

6借助竞争者进行定位

指企业可通过将自己同市场声望较高的某一同行企业进行比较，借助竞争者的知名度来实现自己的形象定位。

三作用

1有利于树立本旅游企业旅游产品的市场形象

2有利于避免恶性竞争

3有利于旅游消费者获得更为独特性和个性化的旅游产品

作者:洪娟

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第六章旅游市场营销战略

第一节旅游市场营销战略概述

一旅游市场营销战略涵义

1宏观上

指一个国家（或地区）在现代市场营销观念的指导下，为了实现该国家（或地区）发展旅游业的目标，为旅游业

内各行业制定的一个相当长时期内市场营销发展的总体设想和规划。

2微观上

指一个旅游企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，为了谋求企业长期的生存和发展，根据外部环境和内部

条件的变化，对旅游市场营销所作的具有长期性、全局性的计划与谋略，它是企业在一个相当长的时期内市场营

销发展的总体设想和规划。

二特点

1全局性

2长远性

3适应性

4风险性

三战略管理

1战略分析

2战略制定

3战略选择

4战略监督和控制

5战略修订

第二节旅游产品一一市场战略

-产品——市场战略矩阵

产品——市场战略矩阵是由美国战略管理教授安索夫提出的，他在讨论应采用多角化经营战略时，提出了“产

品与市场配合”的概念。

二市场渗透战略

市场渗透战略希望通过对现有旅游产品进行小的改进，从现有市场上赢得更多的顾客。

三产品发展战略

可以在现有市场上开发适合市场需要的新产品，也可以对原先产品进行改进来使用市场需求的变化。

四市场发展战略

它是发展现有产品的新顾客或新的地域市场从而扩大产品销售量的战略。

市场开发有两种，一种是现有市场内新的细分市场的开发，一种是现在市场外新区域市场的开发，即把现有产品

打入新的区域市场。

五多角化经营战略

1技术关系多角化

2市场关系多角化

3复合关系多角化

第三节旅游市场竞争战略

市场竞争战略是旅游企业根据竞争者分析和市场中竞争地位的分析而采取的相应战略。

一竞争者分析

为了确定有效的竞争性市场营销战略，企业需要尽可能了解其竞争对手。它必须经常将自己的产品、价格、分销

渠道和促销与其主要竞争者进行比较。这样，企业才能找到自己潜在的竞争优势，向竞争者发出更有力的挑战，

同时也对竞争者的攻势做出积极的反应。那么，企业应当从那些方面了解其竞争对手呢？其主要步骤如图5-4

所示。

二市场主导者

市场主导者营销战略通常有三个重点：

1开拓市场总需求

2保持市场份额

3扩大市场份额

三市场挑战者

1、选择战略目标和挑战对象

2、选择不同的进攻策略

四市场追随者

市场追随者不是向市场主导者发动进攻图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面。具体做法有

以下三种：

1紧紧追随

2有距离追随

3有选择追随

五市场补缺者

第四节旅游市场营销组合战略

-旅游市场营销组合的概念

旅游市场营销组合战略，简称营销组合，是现代营销学理论的一个重要概念，是1964年由美国哈佛大学的鲍

敦教授首先提出来的，此后受到学术界和企业界的普遍重视和广泛运用。

所谓营销组合，也就是企业的综合营销方案，即企业对自己的可控制的各种营销因素的优化组合和综合运用，使

之协调配合，扬长避短，以便更好的实现营销目标。

二旅游市场营销组合因素

针对旅游企业的分类方法则是考夫曼分类法和雷诺汉分类法。

(-)考夫曼分类法

1、人。指旅客或市场。企业通过市场调查确定本企业消费对象，再详尽了解他们的需求和愿望。

2、产品。指企业向顾客提供的使其能完全满意的商品与服务，以及旅游建筑、设备等。

3、价格。指商品定价，-要符合旅客愿望，二要满足企业利润需要。

4、促销。指顾客深信本企业产品是他们所需的产品，促使他们增加购买。

5、实施。指产品的传递，使顾客再次购买的方法，使住店旅客花费最大量金钱，并使其离店后能为本企业

作好的口头宣传的方法。

6、组合。指产品和服务的结合，使旅客心目中形成本企业独特的形象，包括：外观、风景、内部布局、清

洁卫生、服务人员态度和仪表、广告与销售印刷品设计以及分配渠道等的综合。

(二)雷诺汉分类法

1、产品和服务。

2、表象。

3、信息传递。

三旅游市场营销组合战略

旅游市场营销组合战略是有效地设计和实现各种营销手段和综合运用，即在组织其营销活动时，针对不同的旅游

市场环境和内部条件，将各种因素进行最佳组合，使它们相互配合，产生协同作战的综合作用，而不是互不相关

甚至是相互矛盾而抵消其作用。

四市场营销组合理论的发展

4Ps组合：20世纪60年代在买方市场条件下形成的。认为企业只要善于发现和了解顾客需求，更好的满足

顾客需求，就可能实现企业的经营目标。

UPs组合：科特勒于20世纪80年代提出，对4Ps做出了补充和完善，丰富了市场营销组合的内涵，形成

一种营销战略决策体系。4Ps组合被归于战术性营销组合之中，为了正确的确定战术营销组合，首先必须作好

战略性营销规划。

五市场营销组合的意义

1、它提供了一种科学地分析和运用各种营销因素的思路和方法，指导企业经营者把影响营销效果的各种因素有

机地结合起来，达到企业营销整体效果最优化。

2、它把营销战略决策和营销战术决策有机地结合起来。

3、它为企业参与市场竞争提供了有力手段。

作者:洪娟

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第七章旅游产品策略

第一节旅游产品概述

-旅游产品的概念

(—)旅游产品

狭义：指旅游商品，是由物质生产部门所生产，由商业劳动者所销售的物品，它包括旅游者旅游期间购买的生活

用品、纪念品等各种实物商品。

广义：指旅游企业经营者在旅游市场上销售的物质产品和服务的总和。

(-)旅游产品的层次结构

1、核心产品

2、形式产品

3、延伸产品

二旅游产品的内容

1、旅游餐饮

2、旅游住宿

3、旅行

4、旅游景观

5、旅游购物

6、旅游娱乐

三旅游产品的特点

1、旅游产品的综合性

2、旅游产品的非实物性

3、旅游产品的不可贮存性

4、旅游产品的高附加值

5、旅游产品具有较大的需求弹性

第二节旅游产品生命周期策略

-旅游产品生命周期理论

1定义

旅游产品生命周期是指某种旅游产品从投放市场，经过成长期、成熟期后到最后淘汰的整个市场过程。理论上可

分为投放期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

2不同产品生命周期曲线

3旅游产品生命周期各阶段的特点

成熟期

投入期成长期衰退期

前期后期

旅游人数少快速增长缓慢上升稳定下降下降

企业利润亏损增加最高减少亏损

市场占有率低扩大最大饱和下降

单位成本高卜•降最低增加增加

竞争少兴起增加最多减少

二旅游产品生命周期各阶段的营销策略

(一)旅游产品投放期营销策略

1、缓慢撇取策略——高价低促销

必须具备以下基本条件：

a)产品规格档次较高，服务质量好，基础设施齐全

b)旅游市场规模小

c)旅游市场已基本了解这类产品

d)潜在的竞争对手少，产品具有很大的垄断性

2、迅速撇取策略——高价高促销

这种策略适应于一下类型的市场：

a)产品知名度很低

b)人们消费水平较高，存在大量重质量轻价格的成熟消费者

c)旅游产品更具个性化，趣味性和健康性，具有明显的优势

3、缓慢渗透策略——低价低促销

采取该种策略的条件是：

a)市场对该产品的价格弹性较大

b)市场有较大的开拓余地

c)基础设施能稳步配套建设

d)市场有一定的潜在竞争者

4、迅速渗透策略——低价高促销

采取该策略出于以下原因：

a)市场规模较大

b)旅游消费者大多对价格敏感

c)存在潜在竞争者的威胁

d)旅游产品因规模生产或新技术，生产成本降低

(-)旅游产品成长期营销策略

1、改进旅游产品，进一步完善基础设施的配套建设，提高旅游地的可进入性。

2、加强市场促销

3、开拓新市场

(三)旅游产品成熟期营销策略

1、生产改革

2、产品改革

3、营销组合改革

4、新产品的研制和开发

(四)旅游产品衰退期营销策略

1、立刻放弃策略

2、撤退和淘汰疲软产品

3、逐步放弃策略

4、自然淘汰策略

第三节旅游产品组合策略

一概念

指旅游企业生产，经营全部旅游产品的结构，即企业的全部旅游产品线和旅游产品项目的组合方式和经营范围。

二旅游产品组合因素

1、产品组合的广度

指旅游企业生产和经营旅游线路的多少。

2、产品组合的深度

指某一旅游线路中旅游活动目标的多少。

3、产品组合的相关性

指旅游企业在进行各种旅游产品的生产时，对旅游生产设备各方面的一致性。

三旅游产品组合策略

1、多系列全面型

可以满足不同消费者；扩大市场；经营成本高；难以形成优势

2、市场专业型

有利于企业集中力量研究某一特定市场；市场单一、规模有限，销售量收到限制；对目标市场国依赖性较强

3、产品系列专业型

产品线单一，经营成本少，易于管理；集中力量开发完善某一产品；类型单一，加大企业经营产品

4、特殊产品专业型

产品适销对路；有利于企业站稳市场，扩大销售，减少风险；经营成本高

四旅游产品最优组合

三维空间分析法：产品销售率、企业利润率、市场占有率

第四节旅游新产品开发策略

一旅游新产品的概念

指旅游生产者初次涉及生产的或原来生产过的，但又作了重大改进，在内容、结构、服务方式、设备性能上更为

科学、合理，更能体现旅游经营意图，与原有旅游产品存在显著差异的产品。

二种类

1,改进型新产品

2、换代型新产品

3、创新型新产品

4、仿制型新产品

三旅游新产品开发策略

1、长短结合策略

采取这一策略，旅游应有四档产品：

一是企业生产和销售的旅游产品；

二是正在研制或研制成功，等待适当时机投放市场的产品；

三是正在研究设计的产品；

四是处于产品构思、创意阶段，开始市场开发、调研的旅游产品。

2、主导产品策略

3、高低接合策略

4、以旅游企业经营目标为导向的策略

包括：进入市场策略、扩大市场策略、保留市场策略

5、掌握开发时机策略

包括创先开发策略、紧跟开发策略和后发制人策略

四旅游产品的升级换代

作者:洪娟

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第八章旅游产品定价策略

第一节旅游产品定价的影响因素

-旅游产品价格

是旅游者为满足自身旅游活动的需要而购买的旅游产品的价值形式。

旅游产品价格表现为两种形式：旅游报价和旅游单价。

二旅游产品价格的特殊形式

1、旅游差价

2、旅游优惠价

三影响旅游产品定价的因素

1、旅游产品成本

2、旅游企业发展战略

3、旅游企业营销目标

4、旅游消费者状况

5、旅游营销组合的其他要素

6、竞争者

7、旅游市场条件

8、其他因素

第二节旅游产品定价方法

一成本导向定价

1成本加成法

单位产品价格=（总成本+预期总利润）/预期产品产量

=单位产品成本+单位产品预期利润

2投资回收定价法

3目标效益定价法

二需求导向定价

1理解价值定价法

2可销价格倒推法

3价格需求弹性定价法

三竞争导向价格

1、率先定价法

2、追随核心定价

第三节旅游产品定价策略与技巧

-新产品价格策略

1、撇脂定价策略

2、渗透价格策略

3、满意价格策略

二心理定价策略

1、尾数定价策略

2、整数定价策略

3、分等级定价策略

4、声望定价策略

三折扣价格策略

1、现金折扣

2、数量折扣

3、季节折扣

4、同业折扣和佣金

四招保价格策略

1、亏损价格

2、特殊事件价格

五区分需求价格策略

1、地理差价策略

2、时间差价策略

3、对象差价策略

4、产品差价策略

5、混合搭售

六旅游企业产品降价与提价

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第九章旅游产品营销渠道策略

第一节旅游产品营销渠道概述

-旅游产品营销渠道的涵义

（一）旅游产品营销渠道的概念

旅游企业通过各种形式将产品转移到消费者手中的流通过程。具体包括以下几方面内容：

1、从旅游产品营销渠道的结构来看，旅游营销渠道是指旅游产品从旅游企业到旅游消费者所经过的一切组织机

构，只有这些机构以及这些机构的相互配合，产品才能从生产者转移到消费者。

2、从功能上来看，旅游营销渠道是指使旅游产品及其使用权从旅游企业到消费者转移的所有活动。

3、从转移过程来看，旅游营销渠道是指旅游产品由旅游企业到消费者所经过的途经。

（二）旅游产品营销渠道的产生及其发展

（三）旅游产品营销渠道的层次、长度、宽度

二旅游产品营销渠道的类型

（-）直接营销渠道

旅游企业在其营销活动中不通过任何一个旅游中间商，而直接把旅游产品销售给消费者的营销渠道。

特点：和客户直接沟通和交易，灵活机动；生产者直接从消费者当中获取信息和要求；节约中间环节费用；旅

游旺季消费者很难购买到旅游产品；销售量小不稳定。

（二）间接营销渠道

间接营销渠道按中间环节的多少分为：

1、一层营销渠道

旅游企业一旅游零售商一旅游消费者

2、二层营错渠道

旅游企业一旅游批发商一旅游零售商一旅游消费者

3、多层营销渠道

旅游企业一旅游总代理一旅游批发商f旅游零售商一旅游消费者

第二节旅游中间商

一概念

旅游中间商是指介于旅游生产者与消费者之间，专门从事旅游产品或服务市场营销的中介组织和个人。

二旅游经销商

旅游经销商是指将旅游产品买进以后再卖出的中间商，它的利润来源于旅游产品购进价和销出价之间的差额。它

和旅游企业共同承担市场风险。

1、旅游批发商

经营范围：

设置办事处等形式进行大众化产品的促销工作，特定的目标市场进行促销，借助某一交通工具组织包价旅游，少

数情况下可直接对消费者出售旅游产品。

2、旅游零售商

职能：

全面广泛地了解旅游产品和旅游者，加强了沟通和协调能力，能够根据市场变化及时调整策略，满足市场需要。

经营范围：

旅游咨询服务，交通安排，安排食宿、观光服务，制定个人陪同旅游、团体旅游产品，满足特殊旅游，及时处理

旅游活动期间的问题。

三旅游代理商

职能：

在其所在地区代理旅游批发商或提供行、宿、游等旅游服务的旅游企业向旅游消费者销售其产品。

经营范围：

代办预订、代办旅行票据证件、向旅游企业反映消费者意见和要求

四旅游中间商的功能

1、市场调研

2、市场开拓

3、促进销售

4、组合加工

五选择旅游中间商的原则

1经济的原则

2控制的原则

3适应的原则

第三节旅游产品营销渠道策略

一选择旅游产品营销渠道的影响因素

1、产品因素

其影响和制约作用主要从旅游产品的性质、种类以及档次、等级等方面表现。

2^目标市场因素

市场规模、客源市场距离的远近、市场集散程度

3、企业自身因素

旅游企业的经营实力、旅游企业的管理经验和水平、旅游企业产品的组合情况

4、环境因素

二良好的旅游产品营销渠道的特征

1、连续性明显

2、辐射性突出

3、配套性全面

4、良好的经济效益

三选择最佳旅游产品营销渠道的策略

1、直接营销渠道或间接营销渠道的决策

两项标准：一是销售出产品的数量，企业为维护各种营销渠道所必须支付的营销费用

二是旅游企业的实力和在市场上的地位

2、营销渠道长度的决策

3、营销渠道宽度的决策

①广泛营销也称密集营销

②选择性营销

③独家营销

4、营销渠道联合的决策

①营销渠道的纵向联合

②营销渠道的横向联合

③集团联合

四旅游产品营销渠道的管理

1旅游中间商的选择

2旅游中间商的合作与激励

3旅游中间商的评价

4旅游营销渠道的调整

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第十章旅游促销策略

第一节旅游促销概述

一旅游促销的概念

旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的

潜在购买者，促使其了解、信赖并购买旅游产品，以达到扩大销售的目的。

广告、人员推销、营业推广和公共关系这四种因素的组合和综合运用就称为促销组合。

二旅游促销的作用

1、提供旅游信息

2、突出产品特点

3、树立良好形象

4、增加旅游需求

三旅游促销组合策略

(-)影响旅游促销组合决策的因素

1、市场状况

包括市场大小、规模及竞争状况等。

2、旅游消费者购买心理接受阶段

3、产品生命周期

4、促销费用

(二)旅游促销组合策略

1、推进策略

产品经营者强力促销一批发商强力促销一零售商强力促销一消费者

2、拉引策略

产品经营者强力促销一批发商强力促销一零售商强力促销一消费者

第二节旅游广告

-广告的定义

是由明确的广告主，以付费的方式通过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为，促进销售相关产品目的的非人员

促销方式。

二旅游广告媒体的选择

（-）考虑因素

1、销售对象的媒体习惯

2、按成本的高低

3、旅游产品的特点

4、影响力的大小

（二）不同广告传媒的特点

三广告的策略

1、抓住最佳有利时机做广告

2、要以奇取胜

3、用反证法引人注意

4、借用名人作广告

5、突出商品特色

6、赞助方式

四旅游广告效果评估

旅游广告效果可分为两方面：一是沟通效果；二是销售效果。

1、沟通效果的测定

2、销售效果的测定

第三节旅游公共关系及宣传

-公共关系及宣传的概念和作用

（一）公共关系

公共关系是旅游企业所从事的旨在改善、保持、提高其与其他组织和个人关系的所有活动，以此来树立旅游企业

良好的公众形象。

（二）公共关系及宣传的作用

1、树立良好的企业形象和产品形象

2、进行危机管理

3、使其他促销工具更为有效

二公共关系及宣传的主要形式

1、新闻发布会

2、特别事件

3、支持公益事业

4、赞助活动

5、消费者教育

6、危机处理

7、建立旅游企业内部良好的人际关系

三公共关系及宣传活动计划

（一）设置公共关系目标

（二）决定参与组织及人员

（三）确定公共宣传预算

（四）选择公共宣传的形式

（五）选择公共宣传的媒体

（六）评估公共宣传的效果

第四节旅游人员推销

一旅游人员推销的基本形式

1、派员推销

2、营业推销

3、会议推销

二旅游人员推销的过程

（一）旅游人员推销的原则

1、互惠互利原则

2、推销使用价值观念原则

3、人际关系原则

4、尊重顾客原则

（-）旅游人员推销过程模式

程序化模式

1、寻找顾客

2、接近前准备

3、接近目标顾客

4、推销面谈

5、处理异议

6、成交

7、后续工作

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第十一章旅游营销活动策划

第一节旅游营销策划

-旅游营销策划概述

旅游营销策划是指旅游策划者为实现旅游组织的目标，通过对旅游市场营销环境等的调查、分析和论证，创造性

设计和策划旅游方案，谋划对策，然后付诸实施以求获得最优经济效益和社会效益的运筹过程。

二旅游营销策划的类型

旅游营销策划内容非常丰富，涉及的领域十分广泛，按照旅游企业营销活动的不同，可分为：

1、旅游形象策划

2、旅游产品策划

3、旅游服务策划

4、旅游广告策划

5、旅游节庆策划

三旅游营销策划的基本要求

1、要有独特的创意

2、要有明确的目标

3、要有创新性

4、具有可行性

5、具有应变性

四旅游营销策划的基本程序

1、确定旅游营销策划目标

2、研究旅游营销环境

3、进行营销策划创意

4、撰写旅游营销策划书

5、实施方案与调整方案

6、实施结果评估

第二节旅游节事营销

-旅游节事活动的本质

二我国旅游节事活动的类型

1、以“特色产品”为主题的旅游节事活动

2、以“文化脉络”为主题的旅游节事活动

3、以“自然景观”为主题的旅游节事活动

4、以“会展”为主题的旅游节事活动

5、以“体育赛事”为主题的旅游节事活动

6、以“休闲娱乐”为主题的旅游节事活动

三旅游节事活动策划

1、主题定位

2、资金筹措

3、宣传促销

4、内容组织

5、活动承办

6、后勤保障

7、绩效评估

四旅游节事活动的影响

1、旅游节事活动促进了旅游业的发展

2、旅游节事活动带动了相关产业的发展

3、旅游节事活动加速了城市基础设施建设

4、旅游节事活动弘扬传统文化，促进城市文化特色的定位

5、旅游节事活动提高举办地的知名度

6、旅游节事活动产生很强的后续效应

7、旅游节事活动的举办也存在一些消极影响

案例：哈尔滨冰雪大世界旅游项目策划

第三节旅游目的地营销策划

一旅游目的地营销涵义

旅游目的地营销是一种在地区层次上进行的崭新的旅游营销方式。在这种方式下，地区将代表地区内所有的旅游

企业，以一个旅游目的地的形象作为营销主体加入旅游市场的竞争中。地区营销的参与者不是某个旅游企业，而

是地区内所有相关的机构和人员；营销对象不是某个旅游产品，而是地区内所有的旅游产品和服务；获益者也不

是某个旅游企业，而是整个地区。

二旅游目的地营销方式出现的原因

1、旅游业的重要性

2、旅游者感知的特点

3、旅游营销活动的复杂性

三旅游目的地营销潜力要素

1、区位

2、旅游资源

3、旅游服务设施

4、价格

5、旅游目的地体验

6、旅游目的地形象

7、旅游目的地管理

8、可持续发展

四旅游目的地营销的参与者

1、来自公共层面的各部门

2、来自私人层面的私人、机构、居民

五旅游目的地营销实施

1、权利和责任相匹配

2、财政资助

3、充分的预算

4、实施效果监控

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第十一章旅游营销活动策划

第一节旅游营销策划

-旅游营销策划概述

旅游营销策划是指旅游策划者为实现旅游组织的目标，通过对旅游市场营销环境等的调查、分析和论证，创造性

设计和策划旅游方案，谋划对策，然后付诸实施以求获得最优经济效益和社会效益的运筹过程。

二旅游营销策划的类型

旅游营销策划内容非常丰富，涉及的领域十分广泛，按照旅游企业营销活动的不同，可分为：

1、旅游形象策划

2、旅游产品策划

3、旅游服务策划

4、旅游广告策划

5、旅游节庆策划

三旅游营销策划的基本要求

1、要有独特的创意

2、要有明确的目标

3、要有创新性

4、具有可行性

5、具有应变性

四旅游营销策划的基本程序

1、确定旅游营销策划目标

2、研究旅游营销环境

3、进行营销策划创意

4、撰写旅游营销策划书

5、实施方案与调整方案

6、实施结果评估

第二节旅游节事营销

-旅游节事活动的本质

二我国旅游节事活动的类型

1、以“特色产品”为主题的旅游节事活动

2、以“文化脉络”为主题的旅游节事活动

3、以“自然景观”为主题的旅游节事活动

4、以“会展”为主题的旅游节事活动

5、以“体育赛事”为主题的旅游节事活动

6、以“休闲娱乐”为主题的旅游节事活动

三旅游节事活动策划

1、主题定位

2、资金筹措

3、宣传促销

4、内容组织

5、活动承办

6、后勤保障

7、绩效评估

四旅游节事活动的影响

1、旅游节事活动促进了旅游业的发展

2、旅游节事活动带动了相关产业的发展

3、旅游节事活动加速了城市基础设施建设

4、旅游节事活动弘扬传统文化，促进城市文化特色的定位

5、旅游节事活动提高举办地的知名度

6、旅游节事活动产生很强的后续效应

7、旅游节事活动的举办也存在一些消极影响

案例：哈尔滨冰雪大世界旅游项目策划

第三节旅游目的地营销策划

一旅游目的地营销涵义

旅游目的地营销是一种在地区层次上进行的崭新的旅游营销方式。在这种方式下，地区将代表地区内所有的旅游

企业，以一个旅游目的地的形象作为营销主体加入旅游市场的竞争中。地区营销的参与者不是某个旅游企业，而

是地区内所有相关的机构和人员；营销对象不是某个旅游产品，而是地区内所有的旅游产品和服务；获益者也不

是某个旅游企业，而是整个地区。

二旅游目的地营销方式出现的原因

1、旅游业的重要性

2、旅游者感知的特点

3、旅游营销活动的复杂性

三旅游目的地营销潜力要素

1、区位

2、旅游资源

3、旅游服务设施

4、价格

5、旅游目的地体验

6、旅游目的地形象

7、旅游目的地管理

8、可持续发展

四旅游目的地营销的参与者

1、来自公共层面的各部门

2、来自私人层面的私人、机构、居民

五旅游目的地营销实施

1、权利和责任相匹配

2、财政资助

3、充分的预算

4、实施效果监控

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第十一章旅游营销活动策划

第一节旅游营销策划

-旅游营销策划概述

旅游营销策划是指旅游策划者为实现旅游组织的目标，通过对旅游市场营销环境等的调查、分析和论证，创造性

设计和策划旅游方案，谋划对策，然后付诸实施以求获得最优经济效益和社会效益的运筹过程。

二旅游营销策划的类型

旅游营销策划内容非常丰富，涉及的领域十分广泛，按照旅游企业营销活动的不同，可分为：

1、旅游形象策划

2、旅游产品策划

3、旅游服务策划

4、旅游广告策划

5、旅游节庆策划

三旅游营销策划的基本要求

1、要有独特的创意

2、要有明确的目标

3、要有创新性

4、具有可行性

5、具有应变性

四旅游营销策划的基本程序

1、确定旅游营销策划目标

2、研究旅游营销环境

3、进行营销策划创意

4、撰写旅游营销策划书

5、实施方案与调整方案

6、实施结果评估

第二节旅游节事营销

一旅游节事活动的本质

二我国旅游节事活动的类型

1、以“特色产品”为主题的旅游节事活动

2、以“文化脉络”为主题的旅游节事活动

3、以“自然景观”为主题的旅游节事活动

4、以“会展”为主题的旅游节事活动

5、以“体育赛事”为主题的旅游节事活动

6、以“休闲娱乐”为主题的旅游节事活动

三旅游节事活动策划

1、主题定位

2、资金筹措

3、宣传促销

4、内容组织

5、活动承办

6、后勤保障

7、绩效评估

四旅游节事活动的影响

1、旅游节事活动促进了旅游业的发展

2、旅游节事活动带动了相关产业的发展

3、旅游节事活动加速了城市基础设施建设

4、旅游节事活动弘扬传统文化，促进城市文化特色的定位

5、旅游节事活动提高举办地的知名度

6、旅游节事活动产生很强的后续效应

7、旅游节事活动的举办也存在一些消极影响

案例：哈尔滨冰雪大世界旅游项目策划

第三节旅游目的地营销策划

-旅游目的地营销涵义

旅游目的地营销是一种在地区层次上进行的崭新的旅游营销方式。在这种方式下，地区将代表地区内所有的旅游

企业，以••个旅游目的地的形象作为营销主体加入旅游市场的竞争中。地区营销的参与者不是某个旅游企业，而

是地区内所有相关的机构和人员；营销对象不是某个旅游产品，而是地区内所有的旅游产品和服务；获益者也不

是某个旅游企业，而是整个地区。

二旅游目的地营销方式出现的原因

1、旅游业的重要性

2、旅游者感知的特点

3、旅游营销活动的复杂性

三旅游目的地营销潜力要素

1、区位

2、旅游资源

3、旅游服务设施

4、价格

5、旅游目的地体验

6、旅游目的地形象

7、旅游目的地管理

8、可持续发展

四旅游目的地营销的参与者

1、来自公共层面的各部门

2、来自私人层面的私人、机构、居民

五旅游目的地营销实施

1、权利和责任相匹配

2、财政资助

3、充分的预算

4、实施效果监控

5

第一章旅游市场营销概述

第一节旅游市场营销与旅游市场营销学

一、旅游市场营销的基本含义

旅游市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和

价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

二、旅游市场营销涉及的核心概念

旅游市场营销的定义：旅游市场营销是个人和集体通过创造提供出售，并同

别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

上述定义建立在有关核心概念之上：

］、需要、欲望和需求

需要——人的需要是人们感到某些基本满足被剥夺的状态。需要存在于人本

身的生理和自身状态之中，不能凭空创造。

欲望——指人希望得到更深层次的需要的满足，是具体满足物的愿望。

需求——指针对特定产品的欲望，这种欲望必须有两个条件：有支付能力且

愿意购买。

马斯洛需求层次论：生理、安全、社交、尊重、理想

2、产品（商品、服务与创意）

可以满足需要和欲望的东西成为产品，包括商品和劳务。

3、价值、成本和满意

价值——是消费者对产品满足其各种需要的整体能力的评价。

可通过“可供选择的产品组”和“需要组”之间的对应进行评价（机会成本）

4、交换和交易

交换是人们取得产品的四种方式之一。（自行生产、强取、乞讨和交换）

交换——是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为。

交换能否产生，取决于交换的条件，就交换后双方比交换以前好，交换成为

价值创造的过程。二交换是一个过程。）

交易一一是交换的的基本组成单位，交易是双方之间的价值交换。

5、关系和网络

关系营销——明智的旅游市场营销者会和顾客、分销商、零售商和供应商建

立长期的、彼此信任的、互利的关系。

关系营销可以降低交易的时间和成本。关系营销的最终结果是建立起公司的

最好资产，即一个营销网络。

三、旅游市场营销学的研究对象与基本内容

旅游市场营销学是以消费者及需要为中心，并围绕这一中心展开的对其他

各项市场活动的研究。这里指的消费者，