微电影与旅游营销初步研究分析

■微电影是什么？■产生背景及历程■微电影基本特点■微电影的主要价值■微电影与旅游营销■微电影未来前景基本内容一、微电影是什么？微电影（Microfilm），即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。（一）微（超短）时长30秒－300秒超短时间放映、（二）微（超短）周期制作1－7天或数周（三）微（超小）规模投资几千-数千/万元每部二、产生背景及发展历程1、微电影是Web3.0的必然产物高科技和互联网的发展为企业广告的新发展奠定了物质基础和历史条件，可以一句话概括为Web3.0造就了微电影。企业广告的演变离不开媒介形式的演变，企业的广告形式在Web3.0时代需要创新，传统的硬广告的生存空间越来越小。（一）产生背景2、传统电视媒介的局限性尤其是2011年广电总局更是办不了“限娱令”，“限广令”更是进一步压缩了电视植入式广告的空间。此时，活化的软性植入方式必然是未来企业广告的走向。3、影视技术的更新和普及是微电影产生的直接驱动力影视技术突飞猛进，影视设备的购置成本大幅降低，技术壁垒越来越低，甚至用照相机、手机就可以拍摄制作微电影。例如《纵身一跃》就是蔡康永用SumsungGalaxy拍摄出来的。影视技术的普及让更多的人尝试微电影的制作、发布，这也正是微电影能够发展壮大的直接驱动力。没有影视技术的进步普及就不可能有微电影，这是微电影制作的最现实的物质基础。4、时代与市场发展背景“碎片化”信息接收方式的形成，“碎片化”的信息接收方式的形成或者说微时代催生了微电影的诞生发展。微电影形式简单，短小精悍，恰好在“体型”上契合了受众即时消费的诉求，它既可以满足时间上的“碎片化”需要，也可以满足传播上的“碎片化”需求。人们可以充分利用各种时间“碎片”，包括坐车、等人、排队等闲暇时间，用3G手机或网本看完一部“微电影”，感受一场关于青春和梦想的共鸣、旁观一场海枯石烂的爱情。（二）发展历程1、DV发展历程1995年1997年2001年2002年2007年及以后……1995年全世界首台DV摄像机问世，大大的促进了个人爱好者对微视频的拍摄首部DV纪录片进入中国，刺激了中国DV爱好者对DV短片的拍摄《清华夜话》以记录两个女生卧谈为题材的DV，这是中国校园DV流行的引爆点西安交通大学学生拍摄的《我的黄金时代》掀起校园DV短剧拍摄高潮

校园DV是DV拍摄的主要代表，也有其他业余爱好者。DV拍摄者大多以自身喜好作为最根本出发点，在市场和技术的推动下以及DV拍摄的部分局限性，是微电影产生的大背景。2005年剪辑微视频诞生元年，其作品代表《一个馒头引发的血案》，此作品开启了中国微视频的时代开端。也为微电影奠定了基础2006年恶搞类微视频乘势发展，《中国队勇夺世界杯》的出炉对此后微电影发展有着更进一步的推动作用。2010年网络电影《一触即发》有关。这是一部约９０秒的作品，投资一般，效益明显，广告微电影的开端。2011年90秒的微电影《66号公路》剪辑成30秒的电影片花放在电视台播出，全年具有影响力的微电影超过30部。2012年市场份额不断增加，预计微电影投资超过100部，微电影迎来了良好的发展势头。2、我国微电影发展路程三、微电影基本特点（一）传播特点明显微时长、微周期、微投资是微电影的三个本质性特征。微时长是微电影最核心的本质特征，指片长时间超短，一般在30秒—300秒之间，这是微电影的一个鲜明特点。这就要求影片在很短的时间内完成叙事，内容也就必须具有创意性，高度凝练，并有利于快速传播。微周期是制作周期比较短，一般只有几天时间，最长也不超过一个月。微投资是指微电影成本低廉，进入门槛较低，而传统的电影从剧本到拍摄再到发行,整个过程投资巨大,无论是专业性还是投资成本都有着极高的进入门槛。1、传播内容上呈现“三微”特点2、传播渠道主要利用新媒体播放传统电影的播放渠道主要是院线，而微电影不走院线播放，其播放平台主要是新媒体，如电脑、3G手机等，受众观影更加便捷。由于电脑和手机体积较少，很大程度上突破了空间和时间的限制，适合在流动状态播放；另一方面，移动通讯技术的普及让每个人都有可能随时接触到网络媒体，对微电影的获取、接收、观看都变得更加容易。3、传播主体更加专业微电影的创作者一般都是由专业团队组成，导演、摄像、演员等技术人员都有从事过电影或者电视剧等相关行业的工作经验，甚至有明星加入，并且有一定的资金支持，这有别于草根的网络视频。当然，相较传统意义上的电影而言，其创作门槛已大大降低。4、与受众的互动性增强微电影改变了传统电影点对面的单向传播模式，其传播模式呈现双向性和交互性的特征。这种新型的电影传播模式，颠覆了由固定银幕和封闭场所构成的物理空间，受众可自由点播、点评自己喜欢的电影，而且受众对电影的操控性增大，暂停、回放、跳跃甚至利用软件进行改编，这使受众的自我表达得到了最大阐释。另外，受众在电影制作中不再是一个旁观者的角色，他们甚至可以参加微电影的剧本修改和创作的整个过程，可以主宰剧中人物的命运。电影制作变成了一种实践，一种人人都可以参与和推动的实践。（二）盈利模式较为单一微电影的模式除了常规的广告植入和赞助商鸣谢以外，其他的方式基本上就没有了，目前为止的盈利手段还稍嫌单一而已。业内人士表示，目前微电影的盈利主要靠广告商植入，而广告商追求的则是其植入作品的用户点播量。微电影的出现，实现了所有广告商试水电影的理想。厂商需要做的就是将产品或品牌植入微电影的过程中，通过准确的剧情设计展现产品的精神及内涵，甚至是品牌诉求。（三）宣传推广模式较为乏力常规电影都有大的投入，所以报纸啊电视台的报道是必不可少的，可以公关稿可以召开新片发布会等方式，只要宣传出去，然后进入影院就会有他的观众。而这也是网络微电影所缺乏的。因为微电影本身的投入并不大，少则上千多则数万即可。所以在宣传推广上就成了一个很头疼的问题。若采取传统宣传方式，比如报纸广告等，费用又过于太高，所以，怎么样宣传推广微电影也是一个迫在眉睫的问题。（四）微电影的营销主要特性1、宣传软性化微电影从制作之初，就是完全为企业定制的，目的与广告完全相同，但是它没有了广告那样的生硬宣传方式，不是一味地向受众传递噱头，告诉消费者应该这样做，应该那样做，在直接地表达着广告的概念，完全没有故事性。微电影采用了更加柔和的宣传，除去赤裸裸的宣传，公关色彩更强，通过故事情节来打动观众，从而让观众在非常愉悦的心境下接受企业的相关信息，根据2011年微电影行业数据分析显示，89.6%的受众是愿意接受微电影广告的。其中8.9%的用户认为微电影播放区周围的文字广告用户接受度最高。微电影以其特有的传播手段，开创了新的营销模式，为品牌传播提供了新的方式和空间。2、成本低廉化在传统的广告而言，主要用于电视投放与植入电视或电影，而其广告投放费用是所有媒介中最高的，所以广告的时长受到明显限制因为多一分钟的广告意味着多一分钟的制作成本，同时也意味着多一分钟的投放成本；微电影的“微”同时也体现在微投资上，一部微电影的投资从几千元到上万元不等，像《一触即发》那样斥资上亿的微电影不多。微电影在投放上花费就更少甚至不需要花费企业一分钱，只需要简单地上传到视频网站、自己的官网或者交友网站即可。大大缩减了品牌的促销费用，为产品节约了成本。3、传播便捷化微电影微电影对于受众来说，最重要的是娱乐功能，有趣的创意会被人们不断地转发和分享，近似于网络病毒营销。微电影的魅力在于短小而有悬念，容易吸引受众主动且多次观看，而受众自发撰写的微电影影评，进一步达到持续传播和强化品牌冲击的效果。微电影通过人们对于微电影的评论和转发更加方便，更容易受到观众欢迎。同样微电影毫无疑问会成为公司营销方式中的宠儿。（五）微电影发展的SWOT分析SWOT1.成本低廉2.目标精准3.互动性和主动性传播1.征对地区市场营销效果受地区网络普及限制2.营销效果对老少效果不佳3。新兴行业没有专业的人才，固定的工作团队微电影1.伴随中国互联网普及微电影受众数量增多2.移动互联网发展增大微电影营销受众范围3.科技发展将促进微电影营销的发展1.版权纠纷2.视频内容存在问题3、创作是问题（六）微电影市场受众的具体分析微电影受众中，98.7%的用户使用宽带接入看视频。其中，60%以上的微电影受众拥有2M及以上的带宽接入。与往年相比，微电影受众的网络接入条件有明显改善。微电影受众平均每周在网上看视频花费的时间为10.2小时；38.6%的微电影受众每天至少一次上网收看视频节目。使用浏览器观看的微电影受众占比84.4%，使用视频客户端播放软件的用户占比70.4%。在线观看微电影的比例快速提升，占比高达95.4%；找到需要的视频资源后，下载观看的用户占比47.6%。电影、电视剧是微电影受众最为喜爱的内容，用户观看比例分别是92.6%和87.2%；新闻、资讯、时事类的视频节目在近年也比较受网民的青睐，观看的用户比例达74.5%；电视直播类节目受欢迎度位居第四位，收看比例达到67.8%性别分布众中男性比例高于女性，并呈现增长趋势。在本次调查中，微电影受众的男女性别结构比为60:40，男性用户占比高于女性20个百分点。与往年相比，近年微电影受众中男性占比保持增长趋势。2、微电影受众属性年龄分布微电影年轻用户为主，“70后”、“80后”所占比例小幅增长。微电影受众中，19岁以下、20-29岁、30-39岁的用户分别占比30.1%、32.3%和22.5%。微电影的媒体影响力和媒体价值将快速提升。。学历分布微电影受众的学历结构以初、高中为主，中等学历用户比例上升。职业分布

学生群体和职场工作人员是微电影受众的主体人群。收入分布

微电影受众的整体收入水平增长。微电影受众中，收入在1500元以下的群体占比44.9%。与往年相比，低收入群体所占比例下降了近9个百分点。收入在1500元以上的用户所占比例均有不同程度提升，微电影受众的整体收入水平有所增长。四、微电影的主要价值（一）微电影的广告价值由于微电影受众群体的不断变化，年轻用户很乐意在欣赏微电影内容的同时，润物细无声地接受品牌商的广告。（二）微电影的商业价值微电影除了为相关赞助商提供广告服务之外，微电影还具备除广告价值之外的商业价值，主要体现在微电影的成功可以对网站、演员、导演等人员或者相关产业有着一定的驱动作用，从在一定的程度上产生巨大的商业价值。（三）微电影的公益价值微电影的公益价值主要体现在，以社会公众切身利益出发和提高社会道德风气为目的而拍摄的微电影。是提醒公众应该对社会的责任和态度。进而为社会贡献自己的力量。在一般情况下，公益微电影生动直观的表现形式被广大网民接纳，起到了良好的社会效益。对公众对公益事业的关注和提高维护社会道德秩序的自觉性起了很好的作用。（四）微电影的艺术价值电影本来就是一门艺术性的产业，正是电影的制作者把电影当做一门艺术去开发，对电影艺术进行了天马行空的改革，才促使声音进入电影，色彩进入电影，让电影融合了前六大艺术门类。所以说，电影的艺术性是电影的重要属性。同样的作为电影产业发展过程中，微电影的出现，让电影产品变得更加丰富，同时微电影也具有一定艺术性。（五）微电影与相关行业互相驱动价值微电影营销颠覆了传统的广告宣传营销模式，使得广告具有可看性，更具有针对性的宣传产品。1、微电影行业与广告业2、微电影行业与电影工业微电影行业的制作模式和拍摄周期对传统的电影工业有着很大的影响，不仅仅是一般业余爱好者加入微电影，包括张艺谋、姜文等国际级大导演加入微电影，增强微电影与传统电影工业的互动和相互驱动。3、微电影行业与工艺技术微电影制作模式对电影制作技术、视频剪辑技术有着更大的提升，更多的信息要通过新的技术在微短的视频中体现出来，这就更加加强了对视频处理技术的驱动。五、微电影与旅游营销（一）微营销的兴起目前，国内众多景区都热衷于微博营销。旅游营销必须求新求快，谁能满足潜在消费需求，谁就能赢得旅游消费者的心，也就能抢占市场先机。微小说营销也在全国部分景区选择尝试。（二）微电影营销对景区的效益带动与报刊、杂志及其他交通类媒介广告相比，微电影更具有选择性和针对性。由于交通、报刊、杂志等媒体广告投放只是对接受群体进行了一个大致的分类，很难做到更细的划分，当景区需要针对某个特定人群推出广告时，往往难以迅速奏效，也会产生一定的无效投入。1、市场客群营销的针对性强杂志旅游广告营销地铁平面广告营销而微电影可以分析观看者的偏好和习惯，通过对影片内容的控制，选择在特定区域和特定人群中进行重点推介，进一步提升景区形象宣传的有效性和精准程度。2、提升景区形象宣传作用明显代表案例——武夷源武夷缘3、景区微电影营销发展潜力巨大景区微电影发展还刚刚起步，除了立竿见影的品牌宣传效果外，更为长远的品牌塑造功能也会随着网络支撑技术和新一代消费人群的成长而彰显出来，理应在景区营销中发挥更加重要的作用。微电影巧妙地将广告主题融入故事情节中，虽然只有几分钟甚至几十秒钟，但由于它试图讲解一个曲折精彩、吸引眼球的故事，从而能使它的营销目标在故事不断被分享的过程中得以实现。代表案例——杀手的礼物4、景区微电影营销发展优势（1）景区微电影营销将更具吸引力作为普通的观赏者，大部分人都可能仅仅因为对微电影的内容好奇而播放、欣赏，在一定程度上避免了像《非诚勿扰》亚龙湾景区生硬的植入，从而无法吸引观众的目光。（2）微电影营销更具有亲和力普通的景区广告宣传片是以纯粹的宣传自身为目的，可能会引起观众的抵制情绪，而通过景区微电影可以包含更具亲和力。（3）景区微电影营销更具可看性剧情赋予了景区为电影更加丰富的表现形式，相对千遍一律以景区宣传口号为主题的宣传片，景区微电影可以包含更多的创意元素。（4）景区微电影营销更具传播力病毒式传播策略，可以增强游客的共鸣感，因而通过景区微电影的传播达到更具吸引力的效果。5、旅游微电影营销案例精析——《爱在四川，美食篇》（1）基本介绍：以3对海内外情侣“浪漫有趣的爱情”为主线，以四川小吃、火锅、美食、川剧变脸文化等元素为题材，意在突出好吃四川，好吃成都。（2）主要意义：通过微电影将爱情与美食进行巧妙结合，将其转化成电影语言，让观众更直观地感受四川蜀都美食文化；该部微电影在情节设置上与已走过5个年头的“成都年”这张四川省成都市春节期间的文化旅游名片进行了巧妙结合，通过电影语言展示了一个“最成都”味儿的“最中国”传统春节；爱在四川，美食篇，题目更具吸引力，给游客、观众留下了还将会有爱在四川，美景篇、美……篇等众多四川旅游宣传微电影。六、微电影未来前景（一）微电影对传统电影制作模式的正面挑战传统电影的发展在一定意义上来说，已经发展较为完备，对于新兴产业微电影产业的出现，势必会对其有着一定的冲击作用，首先是如何将传统电影制作模式与微电影模式的优势互相借用，如何打造具有一定水平制作团队，受行业初兴的影响，进入微电影行业的人员良莠不齐，对行业整体发展影响固然也不同。（二）微电影对观影环境的整体改变传统电影的发展模式基本盈利点在影院院线上以门票收入为主，但是随着时代和市场的不断变化，微电影的出现对于传统的观影模式和观影架构有着深刻的影响。在微电影的长时间发展过程中，势必会对整个行业会有更大的影响。（三）微电影对直接性植入广告形式的颠覆电影《非诚勿扰》带火的植入广告，让普通观众对于广告植入的讨厌越来越强，如今在网络视频这个载体上，必须按照互联网的方式进行。尽管投入不高，但微电影30分钟左右的表述空间，显然较几分钟时长的广告更能传播品牌理念。（四）商业定制趋势商业定制是微电影发展的另一趋势，那也可以形容为加长版的广告。在传统电影里受众不乏看到大量硬性广告植入，这一做法非但影响受众观赏影片的情绪，而且影响影片的整体艺术效果。而微电影可以与广告植入相结合，从创作之初便结合广告元素进行创作，改变了以往影视作品创作后期广告硬性植入从而导致的观众抵触情绪，而微电影相比广告而言，则更加生动，故事情节更加丰富，更能吸引受众的眼球，观众的观赏兴趣也更为浓厚，如此一来，商家既赚了名声又赚了收益，这也是目前微电影市场火爆的主要推动力。为了吸引基数庞大口味与众不同的新媒体受众，“微电影”也需要做足功课，精益求精，以及进行整合营销。（五）品牌化趋势品牌化趋势更易于打开市场，扩大业务范围，增加核心竞争力，提高受众的忠诚度，有助于细分市场及提高公司形象。电影的品牌意识给予新兴产业中的微电影以滋养和启发，