基于全媒体推广的快乐购特色文化产品营销平台建设项目可行性研究报告

基于全媒体推广的快乐购文化产品营销平台建设项目可行性研究报告

目录TOC\o"1-2"\h\u第一章总论 11.1项目名称及项目承担单位情况 11.2项目概况 21.3建设内容 41.4主要技术经济指标 51.5研究结论和建议 6第二章项目建设的背景及必要性 82.1项目建设的背景 82.2项目建设的必要性 13第三章项目选址及建设条件 183.1因民镇中心幼儿园项目选址 183.2因民镇中心幼儿园建设条件 18第四章工程规划 214.1规划思想 214.2规划及建筑技术方案 214.3结构设计 234.4给排水设计 254.5电气设计 28第五章环境保护及安全卫生措施 325.1环保设计采用的标准 325.2环境保护 325.3项目污染物的产生及对环境的影响 335.4环境影响评价结论 35第六章节约能源 376.1节能的必要性 376.2设计依据 386.3建筑节能 386.4节能措施 386.5节水措施 39第七章劳动安全、卫生与消防 417.1劳动安全、卫生 417.2消防 42第八章项目招投标及管理 448.1项目招投标 448.2建设期项目管理 478.3项目监督 49第九章项目实施进度 519.1建设工期 519.2项目实施进度 519.3项目实施进度图 519.4实现计划进度的建议 52第十章总投资估算和资金筹措 5410.1投资估算 5410.2资金筹措 58第十一章经济和社会效益分析 5911.1经济效益 5911.2社会效益 59第十二章风险分析 61第十三章研究结论及建议 6213.1研究结论 6213.2建议 62附录 64附图 64第一章项目概述1.1项目名称项目名称：基于全媒体推广的快乐购特色文化产品营销平台。1.2项目承担单位本项目由快乐购股份有限公司与相关合作单位共同开发。快乐购物股份有限公司（前身“快乐购物有限责任公司”）由国家广播电影电视总局批准，2005年12月####广电注资1亿成立，并于2006年3月正式开业运营。2011年5月公司由有限责任公司变更为股份有限公司，注册资本3.31亿元。快乐购目前已发展成为全国领先的现代家庭购物运营商，是国家商务部评定的全国首批电子商务示范企业、国家科技部认定的国家级高新技术企业、####省战略性新兴产业百强企业。

快乐购开业八年来，始终坚守“有品质的增长，有利润的规模”的发展理念，快速稳健成长为行业领军企业。截至2013年底，快乐购进入全国19个省、3个直辖市(京、津、渝），198个地级市、覆盖全国1.1亿户家庭，发展会员548万。累计实现总营收136.7亿元（不含税），年复合增长率58.6%，累计贡献税收6.9亿元，年复合增长率为63%。

2013年在经济下行、服务业增速放缓、农副产品发展面临物流瓶颈的市场环境中，快乐购自觉不断探索创新，在均衡中求发展、在发展中求突破，实现营收31.5亿元，同比增长10.3%；实现利润1.85亿元，同比增长30%；贡献税收1.55亿元，同比增长31%。项目合作单位概况 Oracle甲骨文股份有限公司数据库SAP思爱普企业管理软件系统SAGE赛捷企业管理软件系统曼哈特软件物流仓储系统####移动网络技术支持####银联支付结算支持####华联瓷业股份有限公司文化产品瓷器类####国礼天下文化艺术有限公司文化产品字画类北京中盛嘉德收藏品有限公司文化产品铜器类1.3项目定位、建设内容、建设期1.3.1项目定位基于全媒体推广的快乐购特色文化产品营销平台定位是：“建设全国最大的文化事业传播平台；打造中国第一文化产品网络运营商”。项目通过产品植入式电视节目“文化客厅”，线下行动营销模式“中国原产”，纸媒、网媒等全媒体的整合，以快乐购电子商务交易平台为载体；以主题呈现、现场直播、真实还原等描述手法为演播形式；以具有中国特色文化底蕴的文化内容为传播背景，向全球消费者推广具有中国特色的文化产品，将高清电视直播销售与电子商务平台融合共建，借助移动互联网整合推广，实现消费者在了解商品文化背景和文化知识的同时，购买到保真的特色文化产品和艺术品，达到一个“一个商品、一个故事”的传播效应。将平台打造成为集文化知识传播、文化商品展示、文化商品推荐、保真商品配送的一体化全媒体特色文化产品营销平台。项目建设期：本项目于2013年开始进入初期建设阶段，2015年项目扫尾，进入应用推广阶段，建设期为3年。1.3.2项目建设内容：本项目总体投资9074万元，建设期限3年，从2013年开始至2015年结束，建设分为三大主体：1、全媒体传播高清栏目“文化客厅”制作平台建设；2、“中国原产”行动营销模式建设；3、特色文化产品传播与交易平台建设。具体内容如下：1、全媒体传播高清栏目“文化客厅”制作平台建设高清前期制作平台高清演播室制作平台高清晰度后期制作平台虚拟演播室制作系统传输和分发平台媒体资产管理系统演播厅设备配置与装修建设2、“中国原产”行动营销模式建设推动“中国原产”行动营销，将特色文化产品的创作生产现场搬进直播，充分展现人文特点，民族风情，创作情怀，艺术价值。以电视直播还原特色文化产品的真实市场价值。具体建设内容如下：行动营销实施团队建设（包括策划、制作、营销、服务等内容）搭建特色文化产品专业营销团队与专属栏目建设特色文化产品营销在电视与网络的整合交互建设。3、特色文化产品传播与交易平台建设以电视为主传播渠道，发展移动多媒体电视、网络、智能手机等多渠道，建设特色文化产品立体交易平台。运用二维码、移动互联网新技术，通过提供便利的交易手段、便捷的交互方式、多元的资讯分享，构建平台化、社交化交易模式。具体建设内容如下：B2C、B2B2C交易平台基础架构设计手机终端APP应用模块CRM客户关系管理系统多媒体呼叫中心平台数据中心虚拟化建设网络支付系统建设1.4项目建设目标本项目总体投资9074万元，其中企业自筹9074万元，无银行贷款。总体建设目标为：“创建特色文化栏目、带动特色文化产业、提升文化产品销售、打造文化产品交易平台”。力争通过3年的时间，建设一个覆盖全国人口20%收视率的优质文化传播栏目；组织一支50人的“中国原产”行动营销团队；打造一个拥有1000万会员的特色文化产品电子商务交易平台。力争实现公司特色文化产品交易总额年均增长30%以上，预计3年内每年平均拉动企业特色文化产品的销售收入4.63亿元，项目投资回收期（不含建设期）为2.96年，项目间接提供社会就业机会近一万人。1.5研究结论随着世界经济与信息一体化、全球化进程的加快，人们在保障物质文明的基础上对精神文化有了更高的追求和提升，相应的文化产业和文化产品的市场份额也在不断的扩大。而基于电子商务在企业的广泛应用，对扩大贸易机会，提高营销效率，降低推广成本、增强企业竞争力和应变能力有着不可估量的作用。正是在文化传播和全球信息化高速发展的时代，文化产品亟待通过全媒体信息化传播的手段和产品本身的文化底蕴的吸引，占领文化产业市场的一席之地。本项目正是看准了目前全球文化市场大环境的背景孕育而生，项目创新之处在于将全媒体网络平台作为了载体，通过建成后的高清系统、行动营销体系、电子商务平台，可使公司在特色文化产品营销领域成为一个独具特色的复合型媒体文化产品零售平台。为特色文化产品在新的营销时代开拓全新的多媒体互动营销方式，减少市场环节，快速放大影响，

第二章项目建设背景及必要性2、1项目建设背景：在全国文化体制改革纵深推进和文化产业快速发展的背景下，通过中国传媒大学文化产业研究院在全国范围内展开的文化产业调研，调研范围涵盖全国28个省、自治区的50余个城市（含直辖市），得出目前全国的整体文化产业背景如下：1、文化产业整体上保持增长态势，已经或趋于成为区域经济发展中的支柱产业。2007至2011年，全国各省市自治区的文化产业普遍快速增长，其中北京市年均增速17.4%，上海市年均增速15%，江苏省年均增速24%，####省年均增速20%左右，山西省年均增速24.5%，安徽省年均增速20%以上，各地方文化产业的增长速度均高于GOP的增长速度，呈现出总体持续增长的良好态势，基本实现了文化产业的跨越式发展。根据国家统计局的数据显示，2006年全国文化产业增加值为5123亿元，占GDP的比重为2.45%，2007年这一比重增加到2.8%，在全国文化产业稳步增长的大环境下，各省市自治区由于文化资源与发展基础的不同也有不同的经济表现。从上表可以看出，在经济发达的省市，文化产业（或文化产品创意产业）已经成为支柱产业，如北京市、广东省，尤其是北京市，其2007年文化产品创意产业增加值已经超过批发零售业、房地产业、商务服务业等行业，仅次于金融业，在第三产业中位居第二。一些省市文化产业的发展潜力强劲，占GDP比重近6%，正逐渐成为支柱产业，如上海市和云南省。文化产业增加值占GDP比重5%至2.8%的省市自治区有9个，多集中在中部和西南部，这些省市在全国GDP排名中位于5至15位之间，文化产业的发展态势与该地区经济发展同步，相关度高；文化产业增加值占GDP比重低于全国平均水平的省市自治区有6个，但其中山东、江苏两省的文化产业增加值绝对值大，在全国居于领先地位，可见在经济发达地区文化产业的发展还有巨大的产能空间，而经济欠发达地区，文化产业的发展有待提高。整体而言，2004至2007年，全国各省市自治区文化产业的发展无论是在GDP比重、增加就业岗位还是拉动消费方面都有强劲表现，文化资源的“经济重生”如同一只强心针给全方位的现代化建设注入了活力。但是，在总体增长的态势下，2007年部分省市的文化产业增长有所放缓，例如2007年文化产业增加值方面####省同期回落1.6个百分点，河北省下滑15至17个百分点，吉林省也较上一年减少，部分省市预测2008年文化产业的增长速度会持续走低。对于这一现象，调研组认为，这是文化产业发展经过了初期政策强力推动的阶段进入市场机制选择的阶段后的必然结果，同时也受到今年整体外部经济发展趋缓和消费需求不足的影响。2、文化产业结构调整持续进行，文化服务所占比重逐步上升，新兴文化业态正在形成。按照2004年国家统计局《文化及相关产业分类》的标准，文化产业分为三个层次、九大门类，涵盖文化产品的制造、销售和文化服务三大领域。据国家统计局统计，2006年全国文化产业核心层增加值为2038亿元，占整体文化产业增加值的42%，外围层增加值为874亿元，占18%，相关层增加值为1920亿元，占40%。以新闻出版、出版发行和版权服务、广播影视服务和文化艺术服务等为主构成的“核心层”仍是产业发展中的主体力量，以文化产品生产和销售为主的相关层所占比重较大。从本次调研得到的各省市自治区数据来看，就2007年全国部分省市自治区文化及相关产业增加值的变动情况而言，文化产业结构调整的压力仍然存在，调整步伐还需要进一步加快。目前许多省市自治区文化产业结构的同构现象比较突出，各地方居前三位的行业类别中出版发行和版权服务、文化休闲娱乐服务、文化用品、设备及相关文化产品生产和文化用品、设备及相关文化产品销售这四个类别占有相当大的比重，基本上都在各地居于主导地位。另一方面，2007年全国各省市自治区文化产业的发展在以核心层和外围层组成的文化服务方面呈现上升趋势，以相关层为主的文化产品制造和销售保持平稳增长。根据发展目标的不同，各省市自治区核心层、外围层和相关层的增减情况也各有不同，主要呈现以下特点：1）核心层持续增长，比重有加大趋势。在出版、广播电视、文艺院团等文化产业核心资源基础好的省市，将核心层实力的增强作为战略发展目标，重点扶持优势企业。以江苏为例，2007年，江苏核心层增长22.24%,相关层增长32.33%，回落0.69个百分点，省级五大集团总资产达到124.08亿元，比上年增长14.05%，其中凤凰出版集团已经成为资产、营业收入超百亿的“双百亿”集团。同样，地处老东北工业基地的黑龙江省，2007年核心层比上年增长17.4%，得益于新闻出版、文化和广播电视三大系统的发展，其中出版增长15.4%，广播电视增长3.1%。吉林省2007年核心层增加13.25%，稳固了核心层的主导地位，电视、电影服务增加最快，比重达到了29.01%。总体而言，2004至2007年，大部分省市自治区文化产业核心层的发展态势良好，但是从各省的地方数据来看，核心层在文化产业的整体格局中比例仍偏低，作为文化产业内容生产的源头作用发挥仍然不够。2）新兴文化业态增长迅速，提升了外围层的比重。随着科技创新和消费基础的扩大，以网络文化服务、文化休闲娱乐服务、其他文化服务组成的外围层在2007年取得了长足发展。上海增长前三位的均为外围层行业类别，以文化服务为主要功能的外围层已经成为建设国际大都市的支柱；江苏省文化休闲娱乐服务业增长48.56%,网络文化服务增长61.42%；山西省外围层提高7.8%，新兴的文化休闲娱乐服务和网络文化服务增加值增速达到39.5%和36.4%；####省外围层提高1.4个百分点，文化服务业所占比重上由2004年的52.9%上升到2007年的55.8%，其中，网络文化服务比重由2006年的1.6%提高到2.8%，文化休闲娱乐服务由2006年的25.1%提高到25.8%；重庆市外围层增加32.2%，其中，文化休闲娱乐服务行业增长29.7%。从以上数字可以看出，以互联网信息为主的网络文化服务，以旅游、娱乐为主的文化休闲娱乐服务和以广告、会展、文化商务代理为主的新兴文化产业的发展潜力巨大，正在成为文化产业增量提升的重要引擎。文化产业的外围层以服务为入口，融入了其他行业的发展需求，增加了文化产业的中间产出，因此我们可以判断，外围层的比重在未来将继续加大。3）相关层比重变化不一，文化产品制造和销售仍为多数省市文化产业增加值的主要贡献方。目前浙江、福建、江苏等制造业发达的省份，以文化产品制造和销售为主的相关层是文化产业增加值的绝对来源，尤其是浙江省和福建省，已经达到60%以上。2007年，浙江省相关层增加比重略为下降,但仍占据半壁江山，在相关层中文化产品制造业增加值331.82亿元，占55.7%，文化产品批发零售业增加值92.73亿元，占15.5%。2007年，福建省相关层实现较快发展，比上年增长14.5%。在文化服务发展较好的省份，2007年文化产品制造和销售有一定比例的下降，比如山西省相关层降低5.9%，####省相关层下降0.7%，文化制造业的比重由2004年的28%下降到2007年的26.1%。文化产品的制造和销售受市场（包括国际市场）变动和企业规模调整影响较大，作为文化产业的相关层与直接的商品消费紧密相关，因此市场和企业的细微变动都会直接波及文化产业的发展。比如，福建省厦华、柯达、日立等家电企业生产规模的缩小，影响了文化产业制造业的增速，也影响了文化产业批发贸易业的发展。数据来源：中国传媒大学文化产业研究院院长范周

3、文化产业的集群化发展格局明显，并围绕重点行业、重点企业形成园区化、集团化模式。随着文化体制改革的实质性推进，特别是105号文件和114号文件精神的指引下，我国文化产业的发展格局出现了新的特点。从此次调研中的全国情况来看，特别是东部发达地区的文化产业已经呈现出集群式发展格局，已经组建的包括广播影视集团、演艺集团、出版集团、新华发行集团等文化产业集团，涵盖行业门类多样，发展模式各有特点，逐渐形成了复合型、关联式业态，构建起了较为完善的文化产业生态链，并呈现出以重点行业、重点企业为核心的园区化、集团化发展模式，逐渐向外衍生、辐射，带动了相关产业发展和整体经济增长。以北京为例，2006年，中关村创意产业先导基地、北京市数字娱乐产业示范基地、中国（怀柔）影视基地、北京市798艺术区等首批10家市级文化产品创意产业集聚区正式挂牌，当年共实现收入490亿元，约占全市文化产品创意产业总收入的14％，集聚区新增企业近千家，一批具有带动作用的骨干、龙头企业相继落户。2008年，又有CBD国际传媒产业集聚区、顺义国展产业园、琉璃厂历史文化产品创意产业园区等11个文化产品创意产业集聚区获得认定。到2008年底，北京市集聚的文化产品创意产业总数超过一万家，文化产品创意产业集聚区发展格局已经形成。在调研中，我们也发现，西部地区正在成为文化产业新的集聚区域，而且对园区的发展模式进行了富有特色的个性化探索。例如，以四川省文化产业园为例，这个包括文化产品创意产业园、电影主题乐园、青少年体验式素质教育基地、影视基地、旅游风情演出、文化小镇六大主题区和一个媒体传播渠道的“6＋1组团”为中国区域文化产业的集群化发展提供了创新思路。在文化产业集群化发展的过程中，一些优势文化产业，譬如广电、新闻出版等中的重点单位通过转企改制，逐渐呈现出规模化的集团发展趋势。表三享受105文件的企业集团行业分布

整体来看，目前文化产业相关集团多集中在北京、浙江、广东、四川、江苏、安徽、####等省市。其中，经济发展水平和市场化程度越高的省份，集团化改革的力度和成效越显著，集团的实际经营状况和竞争力提升越快。值得一提的是，近几年安徽、####两省的集团化步伐迈得较快，特别是安徽出版集团和####出版投资控股集团，正在以产权和业务关系为联结纽带，以母子公司为主要体制，以优势企业和资产为先导，以品牌塑造为核心，在联合、兼并的基础上，力求实现跨媒体、跨行业和跨区域的联合。4、党和政府的文化管理方式逐步转变，文化产业宏观调控机制基本形成。在文化体制改革深入和文化产业发展的推动下，党和政府逐渐放松了对文化行业微观领域的直接的、行政性的管理，而是逐渐放权给企业，逐渐放权给市场，通过市场去建设文化，提升文化，转而开始进行文化产业宏观调控机制的建设，向立足于科学治理和公共服务的开放型政府、服务型政府转变。从整体调研情况来看，各地政府都在积极推动文化体制改革和文化产业的发展，除了出台各项优惠政策外，还从以下几个方面积极进行宏观调控和有效监管：加快文化产业市场主体培育步伐；运用文化产业发展专项资金；抓住关键环节解决融资问题；充分挖掘利用本地文化资源优势，扶持培育重点文化产业和特色文化产业发展；加大人才培养和理论研究力度。2.2行业背景2.2.1文化产业的定义：1、广义定义广义来看，一切经济、非经济活动都是文化的体现，文化产业渗透在整个经济活动的各个环节之中。文化已成为工业化社会的特征，文化是一种标签，是品牌的内涵、文化产业无处不在。2、狭义定义狭义来看，文化产业主要指涉及非物质文化的创作、生产、传播、销售等环节的相关产业，包括出版、电影、电视、广播、广告、演艺、体育等子行业，同时亦包括玩具、游戏、主题公园开发、旅游等衍生行业。文化产品创意产业是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于高科技对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的产业。联合国教科文组织认为创意文化产业包含文化产品、文化服务与智能产权三项内容。2003年，由中宣部牵头的“文化产业统计研究课题组”经过深入研究，对我国文化产业的概念和行业构成进行了界定，2004年3月，国家统计局制定并发布了《文化及相关产业分类》。我国文化产业的概念界定为：为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。2.2.2文化产品创意产业链概念现代文化产业链的概念，是在经济活动的“服务化”、“信息化”、“文化化”，现代经济越来越为“高技术和高文化附加值经济”所主导的大背景下提出来的。这一新型产业链条的上游，是文化遗产的数字化与海量文化内容的上载，下游是消费类信息技术产品的普及和信息文化娱乐产品的大规模市场推广，以及大众流行文化艺术符号在传统产业总的普遍应用。作为新型产业链，由于文化产业“内容为王”的产业特质，加上信息技术和文化产业的融合，使得内容产业增值能力倍增，也使得内容产业的产业链出现新的变化，产业链不再仅仅表现为垂直型，而是表现为垂直和水平相混合的复合型结构。产业化发展需要一个完整的产业链支撑。中国文化产业必须打造产业链，这样才能产生规模效应和互动效应。企业领导者所具有的视野和对所处产业的判断，在一定程度上决定了企业的发展，对生存环境并不令人满意的民营企业，这种眼光更是生存的必备条件。中国文化产业面对国际大集团，“好比是单一步兵兵种和对方海陆空立体多兵种竞争”。在过去的计划体制下，文化行业都是单打独斗，唱戏的、做音像的、搞出版的，都是各自为政，中间没有关联。而国外最大的传媒公司，都是既生产内容，又发行各种产品。迪斯尼、时代华纳、索尼莫不如此。目前，国内从事文化产业的企业、研究单位，都在理论、实践两个层面积极探索打造中国现代文化产业链之路，是当前乃至今后一段时期内文化产业化建设的重点、热点。2.2.3文化产业的行业分类根据国家统计局《文化及相关产业分类》界定，文化产业涉及我国现行《国民经济行业分类》(GB/T4754-2002)中的80个行业类别。为满足部门管理需要并结合文化活动的特点，将这些行业划分为9个大类：图表SEQ图表\*ARABIC1：我国文化产业行业分类文化产业行业分类新闻服务出版发行和版权服务广播、电视、电影服务文化艺术服务

网络文化服务文化休闲娱乐服务其他文化服务文化用品、设备及相关文化产品的生产文化用品、设备及相关文化产品的销售信息来源：国家统计局另外，为了满足文化体制改革研究的需要，又将上述9个类别划分为核心层、外围层和相关层3个层次核心层和外围层是文化产业的主导部分，称为“文化服务”，相关层是文化产业的延伸，称为“相关文化服务”部分。图表SEQ图表\*ARABIC2：我国文化产业层级关系信息来源：国家统计局银联信2.2.4行业特征任何一种创意文化活动，都要在一定的文化背景下进行，但创意不是对传统文化的简单复制，而是依靠人的灵感和想象力，借助科技对传统文化资源的再提升。文化产品创意产业属于知识密集型新兴产业，它主要具备以下特征：首先，文化产品创意产业具有高知识性特征。文化创意产品一般是以文化、创意理念为核心，是人的知识、智慧和灵感在特定行业的物化表现。文化产品创意产业与信息技术、传播技术和自动化技术等的广泛应用密切相关，呈现出高知识性、智能化的特征。如电影、电视等产品的创作是通过与光电技术、计算机仿真技术、传媒等相结合而完成的。其次，文化产品创意产业具有高附加值特征。文化产品创意产业处于技术创新和研发等产业价值链的高端环节，是一种高附加值的产业。文化创意产品价值中，科技和文化的附加值比例明显高于普通的产品和服务。最后，文化产品创意产业具有强融合性特征。文化产品创意产业作为一种新兴的产业，它是经济、文化、技术等相互融合的产物，具有高度的融合性、较强的渗透性和辐射力，为发展新兴产业及其关联产业提供了良好条件。文化产品创意产业在带动相关产业的发展、推动区域经济发展的同时，还可以辐射到社会的各个方面，全面提升人民群众的文化素质。2.3我国文化产业发展的现状2.3.1文化产业目前发展状况1、整体发展状况2005年以来，我国文化产业发展一直快于整个经济发展。2005年至2008年间，文化产业增加值年均增长23.3%，比同期GDP的年均增长速度高近5个百分点；2008年至2010年间，文化产业增加值年均增长24.2%，比同期GDP的年均增长速度高了近一倍。2010年，我国文化产业增加值突破1.1万亿元，比上年增长了25.8%，占GDP的比重为2.75%。按照国标标准，文化产业增加值占GDP的比重在5%以上，才能成为支柱性产业。国家“十二五”规划明确提出“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”，这就意味着到2020年文化产业产值要占到同期GDP的比重将超过5%。预计未来5年，我国文化产业增加值将达到18000亿元，文化产业增加值占GDP的比重将超过5%。未来数年中国文化产业的增长速度有望保持在20%以上。尤其是在一些基础较好的城市，如北京、深圳、上海等，文化产业更可能成为经济的支撑力量。图表SEQ图表\*ARABIC3：中国文化产业增加值及GDP占比单位：亿元、%信息来源：文化部银联信2、产业发展中存在的问题我国文化产业实力不足、影响力较低的现实不可忽视，比如，传统产业公司如中石化、中移动等成为了世界500强，文化企业却鲜有名扬世界的品牌代表。又如，目前全国500多家出版社的收入总和，还不及德国贝塔斯曼集团一家的年收入。目前，全世界每100本图书，85本由发达国家流向不发达国家；全世界每100小时音像制品，74个小时由发达国家流向不发达国家；美国生产的电影占全球影片数量的10%，却占用了全世界一半的观影时间。因此培育骨干文化企业，打造文化航母，建立一批核心竞争力强的国有或国有控股大型文化企业或企业集团，鼓励有实力的文化企业以资本为纽带，实行跨地区、跨行业、跨所有制、跨媒体兼并重组，形成一批有影响、有品牌、有竞争力的企业或企业集团，打造一批具有国际竞争力的“文化航母”是“十二五”文化行业发展的重点。同时《2011文化发展统计分析报告》中指出：当前文化建设中也存在众多不足：首先是文化发展总体水平还不高，还无法满足人民群众日益增长的多样化精神文化需求，还无法更好地维护日益突出的国家文化安全，还无法适应我国经济社会又好又快发展的新形势。其次是文化发展不平衡问题突出，中西部地区、农村地区文化发展水平还很低，实现公共文化服务均等化的任务还比较繁重。最后是文化发展的资金保障、制度保障和人才保障等还非常薄弱，文化事业费占国家财政总支出的比重还很低，文化领域的法律法规还不够健全，文化队伍建设还有待加强。2.3.2重点发展的文化产业根据2012年2月，文化部发布的《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》，得出现阶段将重点发展的七大文化产业：图表SEQ图表\*ARABIC4：我国重点发展的文化产业重点文化产业演艺业、娱乐业动漫业、游戏业文化旅游业艺术品业、工艺美术业创意设计业文化会展业网络文化业，数字文化服务业信息来源：文化部银联信2.3.3目前发展较好的10家文化产业企业名单图表SEQ图表\*ARABIC5：2011年度国家文化产业最具影响力示范基地公司名称北京数字娱乐产业示范基地云南柏联和顺旅游文化发展有限公司中国对外文化集团公司快乐购物股份有限公司杭州宋城旅游发展股份有限公司拓维信息系统股份有限公司上海盛大网络发展有限公司深圳华强文化科技集团股份有限公司、浙江中南卡通股份有限公司保利文化集团股份有限公司信息来源：文化部银联信2.3.42012年度国家文化创新工程图表SEQ图表\*ARABIC6：2012年度国家文化创新工程立项项目名单选题序号项目名称申报部门共建部门承担单位补助经费(万)一1村级文化建设模式创新与示范推广——文化惠民示范村建设模式实践与推广云南省文化厅云南省保山市人民政府云南省保山市文化广播电视新闻出版局302村级文化建设模式创新与示范推广—朝鲜族民俗文化村建设模式实践与推广吉林省文化厅吉林省汪清县人民政府吉林省汪清县文化新闻出版和体育局203村级文化建设模式创新与示范推广—主题社区建设模式实践与推广四川省文化厅四川省成都市青羊区人民政府四川省成都市青羊区文化体育广播电视和旅游局20二4农村区域文化中心建设模式创新与示范安徽省文化厅安徽省宿松县人民政府安徽宿松县文化广电新闻出版局30三5高新技术园区科技与文化融合示范建设上海市文化广播影视管理局上海市张江高科技园区管理委员会上海张江文化控股有限公司20四6文化馆公共数字文化服务模式创新与示范中国文化传媒集团有限公司中国文化传媒集团有限公司、北京市东城区文化馆、浙江省宁波市文化馆、广东省东莞市文化馆20五7彩瓷工艺文化的自主创新广东省文化厅斯达高瓷艺发展（深圳）有限公司10六8刺绣工艺创新研究与示范江苏省文化厅江苏省苏州市苏绣艺术创新中心20七9艺术人才就业模式探索与实践——创业孵化基地建设模式创新安徽省文化厅安徽艺术职业学院1010艺术人才就业模式探索与实践——就业视域下艺术人才培养机制改革与创新山东省文化厅山东工艺美术学院10信息来源：文化部银联信2.3.5文化产业将发展成支柱性产业什么是支柱性产业？是支撑整个国民经济的栋梁，支柱产业是决定国家经济发展命脉至关重要的产业，是国家根据产业现状、发展和变化趋势，为取得最大的产业经济效益，并为使国民经济协调、快速发展而制定的。支柱性产业必须具有较强的连锁效应，在产业链上有引导效应，能够对为其提供生产资料的各部门、所处地区的经济结构和发展变化起着深刻而广泛的影响。支柱性产业的特征包括：大规模支出，在GDP中占有较大比重，有资料证明，产业的增加值占GDP百分之五以上的，可以称之为支柱性产业。在我国，现阶段的支柱产业是机械电子、石油化工、汽车制造和建筑业。1、文化产业作为支柱性产业具备的条件——属于大消费概念我国虽然是工业大国，但并非工业强国。传统的高耗能行业贡献了大部分GDP。从经济和社会的现状看，我国经济经历了高速发展的20年，未来调降经济增速在管理层中达成了共识，这一段时间，将为我国调整经济增长结构打下基础。调结构体现在：房地产等原传统型支柱产业的增速下降；新兴产业崛起；消费加快增长。对于房地产、高耗能产业的限制发展是确定的，但新兴产业前期投入巨大，产出的回报可能是渐进和缓慢的，消费此时最可能弥补经济增速断档。在消费支出中占比大，增长稳定从居民消费结构来看，教育文化娱乐排在食品和交通通讯之后，位于衣着、医疗、居住等主要生活支出之前。这说明我国人民对教育文化需求存在较大的固定需求。图表SEQ图表\*ARABIC7：36个重点城市平均季度消费水平（2007.3-2010.9）信息来源：统计局银联信但从近几年的增速来看，教育文化娱乐支出处于交通通讯、家庭设备及服务、杂项商品和服务、衣着之后，增长较平稳。受经济增速趋缓影响，2009年多项消费支出增速下降，2010年经济好转后各项消费增速抬头，但教育文化娱乐支出一直处于较平稳增长的态势，这证明其存在较强的刚性特征，受经济增速的影响较小。图表SEQ图表\*ARABIC8：36个城市平均消费同比增速信息来源：CEIC银联信——拉动的产业链长现代文化产业链的上游是文化的数字化和海量文化内容的上载，下游是消费类信息技术产品的普及和信息文化娱乐产品的大规模市场推广，以及大众流行文化艺术符号在传统产业的普遍应用，覆盖行业除了传统的内容制作发布，还包括信息产业、一般制造业和一些第三产业。文化产业链具备带动产业链长，杠杆效应大的特征。2、文化产业发展成支柱产业的必然性和可能性——文化产业产值的增长速度快2010年，我国文化及相关产业法人单位增加值达到11052亿元，占国内生产总值的比重达2.75%。文化产业结构继续优化，文化服务业增加值占文化产业法人单位增加值的53.7%。2010年各类新兴文化业态发展迅猛，其中网络出版、手机出版、动漫网游和数字印刷等战略性新兴文化产业增长速度超过50%。北京、上海、广东、####、云南、湖北等地2010年文化产业增加值占国民经济比重已超过或接近5%，文化产业已经成为当地经济发展的支柱产业。2011年我国文化产业总量规模稳步提升，产业结构逐步调整。2011年，全国电影票房达到131.15亿元，较2010年增长28.93%，其中国产影片票房占全年票房总额的53.61%；新闻出版产业全年总产出超过1.5万亿元，新建国家级新闻出版产业基地5个；互联网和移动网游市场规模进一步扩大，全年国产网络游戏备案585款，同比增长超过200%。——2011年提出大力发展文化产业在2011年政府工作任务中，第七项任务是“大力发展文化建设”，关于文化产业，2011年的表述较2010年有了更上一层楼的含义，除了继续强调重视之外，明确提出将推动文化产业成为国民经济支柱产业，具体来说，包括了影视制作业、出版业、发行业、印刷复制业、广告业、演艺业、娱乐业、文化会展业、数字内容和动漫产业等子行业。“十七大”将发展文化产业提升到了空前重要的地位，业界因此估计，“十二五”期间文化产业在GDP中的比重有望从2010年的2.75%增至5%以上达到3万亿元，新增产值超过1.8万亿元（其实在中央文件中并未给出产业增长的时间表）。以我们的国情来说，在5年内依靠内生动力实现文化产业接近翻两番，就意味着产业平均年度增速超过20%，实现难度很大。正如中央文件所说，增加文化消费总量，提高文化消费水平，是文化产业发展的内生动力。统计局的数据表明，自2006-2009年，全国城镇和农村居民消费支出年均增长分别为14.9%和10.8%；而包含教育在内的文教娱乐及服务类支出增速分别为9.8%和3.7%，显著低于整体消费增速。从支出构成来看，城镇居民的文教娱乐支出在城镇支出总额中占比9.8%，比06年还减少了1.5个百分点；农村居民的支出占比为8.5%，较06年下降1.8个百分点。根据2010年统计局对全国居民可支配收入使用情况的调查，城镇和农村居民当年文教娱乐类支出占比12.1%和8.34%，比2002年下降了2.89个和3.13个百分点。尽管包含教育支出，但上述数据起码说明文化娱乐类支出在居民各类支出中的地位是比较靠后的，改变这种局面需要综合推动和长期努力。图表SEQ图表\*ARABIC9：文化产业2010、2011、2012表述对比项目2010年2011年2012年文化产业……要继续推进文化体制改革，扶持公益性文化事业，发展文化产业，鼓励文化创新，培育骨干文化企业，生产更多健康向上的文化产品，满足人民群众多样化的文化需求。………加强诚信体系建设，建立相关制度和法律法规。……加强对互联网的利用和管理。深化文化体制改革，积极推进经营性文化单位转企改制。大力发展文化产业，培育新型文化业态，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。………培育壮大市场主体、转变文化产业发展方式、优化文化产业布局、加强文化产品创作生产的引导、扩大文化消费、推动文化科技创新、实施重大项目带动战略、健全投融资体系、强化人才支撑、推动文化产业“走出去”全面提升文化产业创新能力和核心竞争力，促进文化精品力作不断涌现，努力满足人民多样化精神文化需求，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。…资料来源：国务院银联信——“十二五”规划中首次提出将把文化产业作为支柱性产业支柱性产业是支撑整个国民经济的栋梁，是国家根据产业现状、发展和变化趋势，为取得最大的产业经济效益，并为使国民经济协调、快速发展而制定的。其特征包括：大规模支出，在GDP中占有较大比重。资料显示，占比达到5%以上可称为支柱产业。文化业占我国GDP约为2.5%，如以按2015年GDP5%计算，未来5年复合增速将达到37%，超过过去五年大多数工业行业复合增速，较其本身增速也将提高15个百分点左右。我们认为这一纲要性政策对现阶段文化产业的要求是要实现跨越式发展。2012年提出《倍增计划》，按照实现跨越式发展的主题和国民经济支柱性产业的定位，提出了培育壮大市场主体、转变文化产业发展方式、优化文化产业布局、加强文化产品创作生产的引导、扩大文化消费、推动文化科技创新、实施重大项目带动战略、健全投融资体系、强化人才支撑、推动文化产业“走出去”等10个方面的主要任务，旨在全面提升文化产业创新能力和核心竞争力，促进文化精品力作不断涌现，努力满足人民多样化精神文化需求，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。——文化产品创意产业本身也是重要的经济增长引擎文化创意本身不仅具有提高人民素质、娱乐大众的功能，其本身也是重要的经济增长极之一。将文化产业作为国家发展的战略政策，发达经济体在上个世纪90年代就已经开始实施。美国是文化产品创意产业做得最好的国家，自1996年以来，美国的文化产品出口就超过航空航天工业，成为第一大出口创汇产业。文化产业产值超过2万亿美元，占GDP总量的18%-25%。目前，世界文化市场份额大致为：美国占有市场总额的43%，欧洲34%，亚洲、南太平洋国家19%，其他国家4%。文化产业本身在发达地区成为重要的经济增长极，文化产业本身在发达地区成为重要的经济增长极，这是因为与一般制造业相比，文化产业具备高附加值、管理成本低、关联产业链长、低再制造成本的特性，对完成工业化改造后的经济体具备更大的吸引力。因此，在建设完成本国的工业化体系后，国家管理者一般都会将文化产业列入下一个发展目标。2.4政策背景2.4.1支持文化产业发展的相关政策1、利于文化产业发展的相关金融政策图表SEQ图表\*ARABIC10：金融政策时间政策2012.04.05《关于鼓励科普事业发展的进口税收政策的通知》2012.03.13《关于贯彻落实十七届六中全会精神做好财政支持文化改革发展工作的通知》2012.01.10《关于扶持动漫产业发展增值税营业税政策的通知》资料来源：国务院银联信2、支持文化产业发展的相关产业政策图表SEQ图表\*ARABIC11：产业政策时间政策2012.03.23《关于2012年深化经济体制改革重点工作意见》2012.02.29《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》2012.02.28《“十二五”时期文化产业倍增计划》2012.02.15《“十二五”时期文化改革发展规划纲要》2012.02.04《“公共电子阅览室建设计划”实施方案》2011.10.26《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》2011.04.21《新闻出版业“十二五”规划》2006.04.25《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》资料来源：国务院银联信2.4.2重点文化产业相关政策1、《“十二五”时期文化改革发展规划纲要》《规划纲要》中重申了十七届六中全会提出的文化改革发展的指导思想和重要方针，将《决定》中提出的主要任务进行了量化、项目化、具体化。《规划纲要》提出了到2015年我国文化改革发展的10项主要目标，进一步明确了具体要求。《规划纲要》提出以重点工程带动的工作思路，明确了九大重点工程，并细化分解为若干具体项目。《规划纲要》突出科学发展的主题，突出社会主义核心价值体系，贯穿改革创新的精神，彰显以人为本的理念，注重协调配套的要求等。为保障《规划纲要》的实施，提出了五个方面的政策措施，包括政府投入保障政策、文化经济政策、文化贸易促进政策、版权保护政策、法制保障政策等。《规划纲要》提出，“十二五”期间要基本建立覆盖全社会的公共文化服务体系，使城乡居民能够较为便捷地享受公共文化服务。为实现这一目标，将重点开展四个方面工作：不断完善公共文化服务设施状况，着力加强公共文化产品和服务供给，重点关注公共文化服务均等化，加强文化遗产的保护传承与利用。所产生的影响——利于文化产业出口和打造国际品牌纲要提出，鼓励从事具有中国特色的影视作品、出版物、音乐舞蹈、戏曲曲艺、武术杂技和演出展览等领域的文化企业采用多种形式开拓海外市场。这对文化产业出口非常有利，越是民族的越是世界的，规划的出台说明政府重视文化产业出口，这样利于产品的外销。——利于2015年文化产业成为支柱性产业纲要提出，围绕建设社会主义文化强国的宏伟目标，全面落实到2020年文化改革发展的总体部署，表明要2015年要完成全社会的公共文化服务体系基本建立，这样利于城乡居民更便捷地享受公共文化服务，基本文化权益得到更好保障；现代文化产业体系和文化市场体系基本建立，会使文化产业增加值占国民经济比重显著提升，文化产业推动经济发展方式转变的作用明显增强，逐步成长为国民经济支柱性产业；文化产品创作生产体系不断完善，高素质文化人才队伍发展壮大，内容创新和传播能力大大增强，精神文化产品和社会文化生活丰富多彩，更好地满足人民群众的精神文化需求；利于公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局逐步形成。2、《“十二五”时期文化产业倍增计划》解读倍增计划是文化部贯彻落实党的十七届六中全会精神和《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》的具体举措，是指导文化系统“十二五”时期文化产业发展的专项规划。倍增计划按照党的十七届五中全会提出的国民经济支柱性产业的定位和党中央、国务院关于文化产业发展的最新战略部署要求，紧扣党的十七届六中全会关于文化产业发展的最新精神和文化产业发展新趋势，明确了“十二五”时期文化系统文化产业指导思想、发展思路、发展目标、主要任务、重点行业和保障措施。倍增计划围绕实现跨越式发展的主题和国民经济支柱性产业的定位，提出了培育壮大市场主体、转变文化产业发展方式、优化文化产业布局、加强文化产品创作生产的引导、扩大文化消费、推动文化科技创新、实施重大项目带动战略、健全投融资体系、强化人才支撑、推动文化产业“走出去”等10个方面的主要任务，旨在全面提升文化产业创新能力和核心竞争力，促进文化精品力作不断涌现，努力满足人民多样化精神文化需求，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。所产生的影响——利于文化产业成为支柱性产业2012年2月，文化部发布《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》，提出“十二五”期间文化产业增加值翻番，年均增速20%之上。支柱性产业的标准是GDP占比要达到5%以上，计划中明确提出产值翻番，而2011年增率已到达2.5%这就意味着2015年文化产业会成为支柱性产业。——利于培育壮大市场主体倍增计划提出，要形成公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局，塑造培育文化市场主体，提高文化产业活力和竞争力。一方面要“抓大”，培育骨干文化企业。倍增计划要求，培育一批核心竞争力强的国有或国有控股大型文化企业或企业集团，在发展产业和繁荣市场方面发挥主导作用。鼓励有实力的文化企业以资本为纽带，实行跨地区、跨行业、跨所有制、跨媒体兼并重组，形成一批有影响、有品牌、有竞争力的企业或企业集团，打造一批具有较强国际竞争力的“文化航母”。另一方面不“放小”，明确提出要扶持中小文化企业，通过政府采购、信贷支持、加强服务等多种形式扶持中小文化企业发展，形成富有活力的中小企业群体。——利于变量的扩张为质的提升倍增计划提出，要推动文化产业结构调整，提升文化生产的品质和效益，加快由注重数量扩张的规模增长转变到更加注重质量效益的内涵提高。这表明国家鼓励集聚发展，让产业增长形成质的提升，由粗放式向集约式的转变，同时利于产业机构的调整升级，利于提高文化产业核心竞争力。规划中明确提出要建设10家左右高起点、规模化、代表国家水准和未来发展方向的国家级文化产业示范园区和一批集聚效应明显的文化产业示范基地，培育100个左右特色鲜明、主导产业突出的特色文化产业集群和一大批特色文化产业乡镇。这样会促进产业融合，促进文化与旅游、体育、信息、物流、工业、建筑、会展、商贸、休闲等行业融合，提高国民经济的文化附加值；打造文化品牌，培育３００家左右品牌文化企业，打造１０个左右社会影响大、综合效益高的文化会展和节庆活动；加强引导调控，防止盲目投资、盲目跟风，造成资源浪费。——利于产业总体素质提升“实施重大项目带动战略”是引人注目的板块。倍增计划以专栏的形式，明确了九项重点工程。九大工程的提出利于带动产业整体质量的提升，从就大工程的名字就可以看出，它们都注重技术的创新与投入，都注重增加产业附加值和技术含量，这样利于品质的提升。——利于人才的培养和产品出口倍增计划还提出要加强引导，始终坚持正确的文化产品创作生产方向，推进文化科技创新、健全投融资体系、强化人才支撑、推动文化产业“走出去”，从多个层面促进文化产业健康、强劲发展。这个内容的提出利于文化产业人才的培养，因为加大了对文化产业的扶植力度，支持和保护原创作品，同时利于引导文化产业的投资。——提高文化产业的生产活力和市场竞争力《倍增计划》在培育壮大市场主体方面，提出了骨干文化企业和中小文化企业“两手都要抓，两手都要硬”的具体措施。这利于文化产业的发展需求，利于文化产业的良性生态建设，同时大力建设龙头企业利于提高文化产业的生产活力和核心竞争力。计划中提出的中小文化企业的发展，利于提升市场竞争力和技术研发创新能力。——利于扩大文化消费增加文化产业发展内生动力基于“扩大文化消费是扩大内需重要组成部分”的判断，《倍增计划》提出，要努力增加文化消费总量，提高文化消费水平，增强文化产业发展的内生动力。一是利于培育文化消费习惯，提出要鼓励实施文化消费补贴制度，引导城乡居民文化消费，有条件的地方要为困难群众和农民工文化消费提供适当补贴；鼓励在商业演出中安排一定数量的低价场次或门票，鼓励网络文化运营商开发更多低收费业务。二是利于改善文化消费条件，提出要引导文化企业投资兴建更多适合群众需求的文化消费场所，支持社会力量兴办各类文化设施，鼓励机关、学校和部队的文化设施面向社会开放等。三是利于促进文化消费升级，提出要大力开发适宜互联网、移动终端等载体的网络文化产品，促进动漫游戏、网络音乐娱乐等数字文化内容的消费等。——利于行业产值增加《计划》提出要在“十二五”期间，文化部门管理的文化产业增加值年平均增长速度高于20%，2015年比2010年至少翻一番，实现倍增。初步估算，2010年文化部职能相关各文化行业增加值约为4000亿，占同期全国文化产业增加值总量三分之一强，到2015年增加值将增长到8000-9000亿左右。“十二五”规划中曾提出将整个文化产业建设成国民经济支柱性行业，而2010年文化产业占GDP的比重约2.75%，发展成支柱性行业意味着到2015年要达到5%。显然，《计划》是“十二五”规划在文化部管理系统中的延伸和细化，将大大促进传媒文化产业的发展，为其提供坚实的保障。2.4项目建设的必要性2.4.1国际文化产业的竞争迫切需要加快文化产品创意产业项目建设。1997年5月，英国政府为调整产业结构和解决就业问题，首相布莱尔提议并推动成立了创意文化产业特别工作小组。这个特别工作组分析英国创意文化产业的现状并提出发展战略，提出把创意文化产业作为振兴英国经济的重要手段。美国、日本、韩国都根据自身经济社会发展实际提出了加快发展本国文化产业的具体措施。随着国际文化产业的入侵，我国文化产业的发展面临着“韩流”、“日流”以及以好莱坞为代表的美国文化等国际文化产业的冲击，特别是近期出现了国际公司对中国传统文化包装、中国文化被全球化利用趋势。文化产业的发展关系到中华五千年来优秀文化的传承问题，面对全球文化的激烈竞争，加快文化类项目建设迫在眉睫。2.4.2国内文化产业的发展趋势推动本项目的建设。为进一步加快全国文化产业发展，文化部出台了《关于支持和促进文化产业发展的若干意见》及《关于鼓励、支持和引导非公有制经济发展文化产业的意见》等文件，就发展文化产业的指导思想、发展目标和基本思路、发展文化产业的主要措施、加强对文化产业工作的领导都做出了详尽的阐述，提出了具体可行的发展措施。####省第九次党代会确定了实现由文化资源大省向文化强省跨越的目标，陆续制定出台了《####省文化产业发展专项规划（2007-2015）》、《关于推动文化大发展大繁荣的意见》、《关于深化文化体制改革加快文化产业发展的若干政策的通知》，明确了新世纪初全省文化发展方向、思路及任务目标，提出了具体优惠政策。长沙市按照国家、省关于加快发展文化产业的部署，结合实际，成立了文化建设工作领导小组，提出了“发展文化产业，建设文化强市”的战略目标，将文化建设列入工作重要议事日程。制定出台了《关于推动文化大发展大繁荣的意见》等一系列促进文化产业快速发展的政策措施，在税收政策、投融资政策等制定了有利于文化创意项目快速发展的优惠政策。政府出台的一系列优惠政策为本项目的建设提供了保障措施。2.4.3当地经济社会发展状况对本项目提出了迫切需求。近年来，####省经济和社会各项事业取得了较快发展。2012年，####地区生产总值突破两万亿大关，达到22154.2亿元，连续五年列全国前十，同比增长11.3%;贡献最大的是第二产业，增加值为10506.4亿元，增长12.8%;其次是第三产业，增加值8643.6亿元，增长12.2%;第一产业增加值3004.2亿元，增长3%。2012年全省完成财政总收入2931.8亿元，比上年增长16.18%，是2007年的2.61倍，5年年均增长21.15%。其中，地方收入1776.01亿元，比上年增长17.07%，5年年均增长23.97%;上划中央收入1155.79亿元，比上年增长14.84%，5年年均增长17.47%。####省政府从全省经济发展状况出发，依据文化产业资源优势，提出了打造绿色####、特色####的发展战略，整合省内文化行业相关资源，提出具体发展目标和工作措施。####省文化产业已经发展成为当地支柱产业，尤其是在电视媒体上有号称电视湘军的美誉。在其具备得天独厚的产业基础、资源优势的前提下，构建完整的文化产品市场体系，建设公共服务平台，形成特色交易中心，是带动当地相关行业经济发展的关键。在此形势下，迫切需要本项目早日建设运营。2.4.4当地文化产品行业发展的需要。####省是一个历史悠久具有深厚的文化底蕴的省份，其享誉全球的特色文化产品举不胜举，如：湘绣、铜官窑、浏阳烟花等产品远销美国、英国、法国、德国等46个国家和地区，蕴藏着巨大的发展潜力。目前，经营业户零散、信息交流不畅、结算不规范等状况制约了该行业的进一步发展，对该项目的建设提出了迫切需求。

第三章项目市场分析3.1市场情况3.1.1国内市场情况近年来，在强劲的市场需求拉动、文化和科技融合的支撑，社会资本的广泛支持和各级党委、政府的高度重视下，中国文化产业从探索、起步期，开始进入加速发展的新时期，凸显出成长为国民经济支柱性产业的巨大潜力。但从国际比较来看，目前我国文化产业的实力还相对薄弱，面临的困难和问题很多。为此，需要借助国家政策的力量，通过制定有效的文化产业政策，推动文化产业跨越式发展，从而实现推动文化产业成为国民经济支柱性产业的宏伟目标。我国文化产业是伴随改革开放步伐而迅速崛起、随着市场经济的发展而茁壮成长的文化新领域。党的十七大以来，全社会对文化产业的地位、作用和功能的认识逐渐达成了共识。总的来看，我国文化产业呈现出健康向上、蓬勃发展的良好态势，逐步成为推动社会主义文化大发展大繁荣的重要引擎和经济发展新的增长点。

在“十二五”期间，文化部门管理的文化产业增加值年平均现价增长速度高于20%，2015年比2010年至少翻一番，实现倍增。到2020年，我国GDP约为111万亿元。据此推算，到2020年，我国文化产业的增加值必须超过5.5万亿元，占GDP的比重才能达到5%,才能称为支柱性产业。迄今为止，我国文化产业已经经过了10余年的高速发展，得益于我国经济社会的整体高速发展，文化产业已经初具规模。截至2012年底，我国文化产业的增加值超过1.6万亿元，占国内生产总值的比重接近3%。因此，未来文化产业发展的空间巨大。

文化产业之所以能够推动经济发展方式转变，因为文化产业发展促进了产业结构、经济结构的调整。近代西方发达国家，就是通过发展文化产业来调整产业结构和经济结构，由此带来经济发展方式的转变。党的十七届六中全会决定强调以发展文化产业推进经济发展方式的转变，既是对发达国家成功做法的总结，又完全符合我国经济发展实际。文化产业是当今服务业的重要组成部分，既为生活服务，又为生产服务，是产业结构、经济结构调整的切入点。我国转变经济发展方式，就要使产业结构从低端制造业转向高端制造业，从制造业为主逐渐转向高端服务业，以实现由中国制造变为中国创造，这必然靠文化和科技创新的支撑。

2011-2020年，这一阶段有三个特性：增长速度越来越快，创业企业的数量越来越多，经营质量越来越好。目前我国文化企业虽然数量多，并呈持续增长之势，但经营质量比较差，除了互联网、文化科技等文化公司做的比较强大之外，其他类型文化企业多是小公司。按照目前的发展趋势，预计十年之后，我国就会出现更多强大的文化公司。以权益资本的方式存在的创业投资模式将成为文化产业投资的主流，人们不再主要关心上市；投资领域也将不局限于传统领域，而可能开辟很多新的领域。并购，尤其是文化科技领域的并购，数量将持续增加，海外并购也将增加。3.1.2文化产品出口市场情况据海关统计数据显示，2010年我国出口文化产品76.9亿美元，较上年同期(下同)增长26.4%，比金融危机发生的2008年增长18.2%。其出口主要呈现以下特点：

一、出口同比增速连续9个月实现正增长。2010年我国文化产品出口快速回升，至9月份当月达到

10.6亿美元，创历史最高水平；自10月份其出口规模高位回落，其中12月当月为7.4亿美元，同比增长29.7%，月度出口同比增速自4月份起连续9个月实现正增长。

二、一般贸易占据出口半壁江山。2010年，我国以一般贸易方式出口文化产品43.9亿美元，增长35.8%，占同期我国文化产品出口总值的57.1%；同期，加工贸易方式出口25.9亿美元，增长9.6%，占33.7%。

三、美国、欧盟为主要出口市场。2010年，我国对美国出口文化产品24.5亿美元，增长24.7%；欧盟22.2亿美元，增长27.4%；对上述两者合计占同期我国文化产品出口总值的60.8%。此外，内地对香港出口8.9亿美元，增长11.6%。

四、外商投资企业高居出口榜首，私营企业发展显著。2010年，外商投资企业出口文化产品32.7

亿美元，增长14.9%，占同期我国文化产品出口总值的42.6%；同期，私营企业出口32.2亿美元，增长53.4%，高于整体增速27个百分点。此外，国有企业出口9亿美元，增长1.1%。

五、广东出口领先优势明显。2010年，广东出口文化产品37.2亿美元，增长9.4%，占同期我国文化产品出口的48.4%。同期，浙江和福建分别出口6.9亿和6.1亿美元，分别增长29.2%和28%。

2010年，我国文化产品对外贸易能够实现快速增长并超越金融危机以前水平，得益于其在国家经济、社会发展中的作用愈发突出，国家相关政策利好为行业发展带来难得良机。2009年，国务院审议出台《文化产业振兴规划》，首次将文化体制改革和大力发展文化产业上升到国家战略

；2010年，国家9部委联合推出《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，提出加大信贷投放，完善授信模式、改进金融服务等一系列政策措施，力促金融支持文化产业振兴繁荣发展

；此外，党的十七届五中全会更是提出将加快文化产业发展，推动其成为国民经济的支柱性产业

。

值得关注的是，在我国文化产品加速出口的同时，目前仍有多重问题对该行业实现跨越式发展形成阻力，主要是：总体投入不足，投融资支持体系比较滞后，文化产业基础设施建设落后；文化经营人才短缺，文化产业创新能力不强、竞争力有待提高；文化产业的结构性问题比较突出，产业结构、地区结构、市场结构不够合理；文化单位规模小、实力弱，低水平重复建设严重，产业集中度和集约化程度低，低水平无序竞争现象在相当程度上存在；文化贸易逆差较大，文化的传播力和影响力有待加强等。3.1.3文化礼品市场情况

在国内与巨大礼品消费市场形成较大反差的是至今还没有体系化的礼品专营企业。目前存在如下问题：

一、缺少具有国际先进理念、国际化品牌背景的企业、产品。目前市面上的大多数礼品都是一些零散家庭作坊式的小规模生产，其产品混乱，成本高，质量差，无一家以国际文化品牌理念来专业化、规模化进行礼品运作的企业。

二、缺少符合各个阶层消费者需求的人性化、高品位的礼品及运作系统。由于生产的零散，规模小，无专业性，所以生产出来的产品款式重复，单调，品种杂乱，无品位，不能满足多元化、个性化的消费需求。

三、目前营运市场上缺乏专业性经营，礼品的经营店铺，只在某一小商品市、文化用品店，个别鲜花店，商场里附带销售品种少，消费者在购物时选择性极小，很难卖到称心如意的礼品，从而影响到店铺的销量。

四、缺少减少中间流通环节“一站式”礼品专营网络，经营模式传统落后。

目前礼品市场受传统营销方式束缚，一般为厂家——总经销商（—级批发）——分销商（二级批发）——代理经销商（三级批发）——零售商—顾客。中间流程过多，经销商分配的利润减少，传统落后的经营模式，经营者不得不时刻面对大量库存问题，没有退出自由的尴尬境地，投资风险过大。

中国礼品市场一方面是巨大的需求，另一方面是种种原因造成的行业真空，对投资者则是一次难得的商机，也为“3K”礼品专卖店留下了巨大的发展空间。百事通以市场为导向，以人为本，结合国内礼品使用者的消费特征和趋向（即趋向于时尚、环保、收藏价值高的品牌化、个性化、艺术化、有品味、上档次的礼品）。强力推出了“3K”八大系列（文化系列、家饰系列、商务系列、绅士系列、车饰系列、庆典系列、情侣系列、玩具系列）近万余种能够使不同消费群体在不同的人生阶段（0-100）岁都心仪的礼品。百事通与广大中小投资者共迎中国经济第二轮重组。3.2市场前景目前有关资料表明，全世界文化产品创意产业每天创造220亿美元的价值，并且还在以5％的速度递增。在美国文化产品创意产业作为其国民经济支柱产业之一，占GDP的比重达15%以上；在日本文化产品创意产业的市场规模正在赶超汽车行业；英国的文化产品创意产业从业人员占其全国就业比例的3.5%，文化产品创意产业年产值高达600多亿英镑，折合人民币为七八千亿元。我国文化产品创意产业的出现，是伴随着改革开放以来经济发展、人民生活水平提高而来的。按照世界各国的发展经验，当人均GDP达到1000美元，就进入文化消费的快速启动阶段；人均GDP超过3000美元这个“门槛”，人们对文化的消费则进入快速增长阶段；而当接近或超过5000美元，会出现对文化消费的“井喷”阶段。根据国家统计局公布的2006年国民经济统计数字，我国人均GDP首次超过了2000美元。这意味着国内文化的消费需求日趋增大，一个巨大的市场也在形成。我国文化产品创意产业近年来发展十分迅速。以文化产品创意产业中的数字出版业为例，2006年底整体收入达到200多亿元，其中网络游戏收入达到65亿元，手机彩铃、手机游戏、手机动漫收入达到80亿元。我国目前有超过3.5亿的动漫读者和观众，是全球最大的动漫目标消费市场。文化产品创意产业在北京、上海、深圳、杭州和长沙等城市如火如荼地发展，在这些城市一批具有开创意义的创意产业园区正悄然崛起。近年来，随着我国文化产品创意产业及电子商务行业的快速发展，####省作为全国移动电子商务试点示范基地，跃上了一个发展新平台，2008至2013年均交易额增速达53％以上。据初步统计，2010、2011、2012三年文化产品在电子商务平台的交易额分别达到8亿元、10.2亿元、27亿元，直接带动餐饮、娱乐、交通运输等行业新增营业额总计140亿元。本项目建成后，一方面节约相关企业运营成本，提高企业经营效益，另一方面可借助公共服务平台，整合信息资源，利用网上交易，实现“中国原产、快乐买卖”的目标，市场前景进一步扩大。在该项目的带动下，未来几年里，以移动电子商务交易模式为主体的特色文化产品交易产业必将蓬勃发展。项目在新建初期的行动营销试点期间，快乐购“中国原产”专场直播销售红枣，以一天销售42吨红枣的惊人销量完美收官，这是去年快乐购“行动营销”的第13场。此前的半年之间，从安化秀美的茶山到深圳文化产业博览会展厅，从苏州蚕丝产地到上海国际时尚中心，快乐购先后出动600多人次，行程2万多公里，发掘了100多款各具特色的当地产品，把“####原产”的行动营销推广至“中国原产”，创下1.5亿元的直接销售额，拉动整体销售近6亿元。3.3商业运作模式快乐购特色文化产品销售平台的运营模式在于创造性地将特色文化产品销售、全媒体传播属性与电子商务的技术平台进行了有效整合，为特色文化产品供应商提供一种全新的信息交互渠道，为消费者提供全新的、寓教于乐的、有故事的文化产品购物体验。3.3.1产品开发与生产策略1.产品开发策略项目产品的开发策略立足企业现有资源，紧跟市场需求的发展趋势，通过不断的技术、应用创新来突破产品开发的瓶颈。具体而言，项目产品的开发策略可细分为以下几个方面：=1\*GB2⑴.重视项目产品开发、增加投入随着科学技术的飞速发展，产品更新换代的速度越来越快，产品的生命周期越来越短，企业间竞争加剧。在这种情况下，一个企业如果不能经常不断地向市场推出技术先进、顾客满意的新产品，那么它就无法长期生存，更谈不上发展。日本的一些企业经过总结得出结论：企业的研究和开发费用，如果只有其营业收入总额的1%，肯定要失败；若占到3%，可勉强维持下去；若占到5%，可与其它企业竞争；若达到8%，才能有所发展。今后几年，公司将在项目产品研发投入上，争取保持在公司营业收入的12%左右，保证企业在“电视营销+网络信息化销售与管理”零售行业内的核心竞争力。=2\*GB2⑵.增强技术储备，实行“三个一代”的策略研制周期较长，是本项目产品开发的特征之一。为了应对激烈的国内外市场竞争，跟上市场对产品更新速度的要求，公司将按照现代企业争夺技术优势的通常做法，实行“三个一代”策略，即“生产一代、研制一代、构思一代”，周而复始地滚动式推进。产品的周期性更替，是科技知识不断创新和应用的过程，必然要以雄厚的技术储备为条件。而技术储备包括可供利用的科技人才、科技情报、科研开发手段、各类型各层次科研成果等资源的总和，其中又以科技人才为决定一切的根本，因此，公司十分注重技术人才的吸收和培养，将人才储备做为技术储备的关键环节加以重视。=3\*GB2⑶.进行资源有效整合项目产品开发集中了公司内外部所有可用资源。在内部资源上，公司拥有员工1943人，其中研发人员137人，技术支持服务人员258人，坚实的理论基础、丰富的实践经验、严谨的科学作风、强大的团队凝聚力、合理的职称结构、专业结构和年龄结构使得公司研发团队具备了很强的科研攻关能力；公司现有的多套先进的试验、检测设备及软件开发工具都为项目产品的研发提供了坚实的硬件基础。在外部资源上，公司坐落在####省长沙市开福区三一大道旁，西靠富元路，东临长永高速，交通便利，产业配套齐全，能够为本企业及本项目的实施提供可靠的配套支持；####大学、中南大学、国防科技大学等相关科研单位提供的智力支持更保证了项目技术的先进性与成熟性。而与####移动、####银联、SAP公司、甲骨文软件、####华联瓷业股份有限公司等合作伙伴的战略合作能够为本企业提供强有力的终端技术、网络技术、资金结算和商品供应支持，与以上单位达成的资源共享协议也进一步加强了公司的研发能力与市场拓展能力。在今后的产品研发工作中，公司将继续加强与科研单位、高等院校的产学研紧密合作，进一步做好产品技术攻关，不断提高产品技术性能水平，丰富产品功能，扩大其应用范围，真正将平台信息化处理技术研发优势建设成本企业的核心竞争力。2.产品生产策略公司采取的措施是参考其他软件平台类先进技术进行对比分析，并采用“关键部件（主要指软件编写、系统搭建等）自行研发制造、其他部件（主要指终端机具等）外部采购或外协生产”的模式进行生产。本公司将充分利用现有优势，结合本项目产品特点，最大限度地为使用客户实现效率、生产率以及质量的提高等目的。同时，公司将采用“成本最优化”策略进行生产和经营，减少资金筹措压力和降低资金成本，进而降低产品成本，充分利用公司现有资金，提高资金的使用效率；同时，为保证核心技术形成的竞争力，公司将实施严格的技术保密措施。综上所述，公司将以现有资源为根本、市场为导向，不断修订开发推广计划以及时响应市场需求的变化，使得项目平台在未来一年之内形成较强竞争力。3.3.2创新型项目产品的市场营销策略——行动营销1.市场调研=1\*GB2⑴.市