思源成都中粮运营战略与整体定位策划报告

共228页第1页消失的城界

---中粮·御岭湾运营战略与整体定位策划报告《2009年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下载QQ:69031789共228页第2页项目运营研究的背景意义在本案招标之前，“中粮御岭湾”项目经过了2004年以来，开发定位为“成都顶级山水别墅群”。此次招标的核心指向在于依据当前成都别墅产品发展历程与市场现状，深度剖析“中粮御岭湾”项目在当面与未来所面临的发展瓶颈、市场竞争格局，须以新的项目运营战略与定位思路来形成项目新的城市魅力。招标目标项目背景此次，“中粮御岭湾”项目招标是为项目后期开发与营销提供真实、有效、客观的市场决策依据。在运营战略决策的基础，为项目制定科学合理的项目主题定位、客户定位、产品定位、规划设计建议、开发节奏与营销推广总体策略。《2009年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下载QQ:69031789共228页第3页本次研究的思路与方法论本体诊断与开发属性研判运营关键点与开发策略分析三纬度项目定位优化项目规划设计综合建议项目营销推广总体策略我如何成为与成为了什么？如何打造我？如何让更多人知道我？我怎么了与该怎么办？项目综合定位描述以“三驱动、三纬度“定位方法论多角度、多层次论证项目运营的科学性。三驱动项目定位研究共228页第4页第一部分：本体诊断与开发属性研判----------------------------------------------------5第二部分：运营关键点与开发策略研究-------------------------------------------------67第三部分：三驱动项目定位研究-------------------------------------------------------76第四部分：三纬度项目定位优化-------------------------------------------------------96第五部分：项目定位综合描述--------------------------------------------------------106第六部分：项目规划设计综合建议----------------------------------------------------130第七部分：项目营销推广总体策略----------------------------------------------------176报告提纲目录共228页第5页本案位于成都市区边缘区--同安镇，驿都、成渝高速、成洛三条快速通道连接市中心，相距成都18KM，交通相对便捷。地理位置特点成都城市边缘地带，龙泉同安镇；拥有成渝高速、驿都大道、成洛路三条快速通道离成都市区18KM，车行时间25分钟。本体诊断---地理位置介绍成渝高速驿都大道成渝高速成洛路中粮御岭湾成渝高速龙泉出口高速出口指引牌阳光大道18KM,车行25分钟同安镇龙泉驿区成都市区共228页第6页项目特点土地用地性质多样容积率与建筑密度低建筑规模大拟分4期进行开发本体诊断---经济指标1住宅用地882亩1.1一期住宅用地(平米)1350571.21.31.41.51.6二期住宅用地(平米)三期住宅用地(平米)四期住宅用地(平米)C区住宅用地(平米)D区住宅用地(平米)164883

24399172772内湖800亩3租用山地3100亩项目规划指标用地性质容积率计容积率建筑面积（平米）其他备注住宅0.34196072建筑密度0.14公建0.413333·4（50亩）经营20年租期合计209405.4项目原占地规模规划介绍项目总占地5000余亩，住宅用地588615平方米、内湖800亩、租用山地3100亩；别墅容积率为0.34,约196072平方米,建筑密度为14%;公建容积率为0.4,建筑面积约13333.4平方米;项目总建筑面积约20.9万平方米。《2009年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下载QQ:69031789共228页第7页在别墅建筑的基础上，拥有“一湖两山”的优势自然景观资源，拟打造配套酒店与会所。其项目资源打造仅停留在山水优势基础上，文化资源打造较少。本体诊断----自身资源1101亩别墅用地800亩内湖近2000亩山地高尔夫湖面近1000亩原始森林酒店会所项目特点森林郁郁葱葱；湖水清澈；飞禽栖息之地；山地高尔夫面积较大；会所、酒店未打造。鸟岛共228页第8页项目周边房地产开发低端，产业配套经营逐渐败落，生活配套处于城镇生活配套初级阶段，在很大程度上降低了项目的别墅品质与区域形象，对外辐射能力较低。地产发展情况开发了利通天鹅堡、国一澳乡低端别墅与明星花园等低档次住宅公寓与安置房；产业配套情况拥有博瑞花园酒店、新光华酒店等三星级酒店，经营状况不好；开发了阳光体育城、亚洲足球村体育产业，但输出较为低端；拥有信息工程学院、川大成教院等小规模高等院校。生活配套情况：周边生活配套严重缺乏，处于城镇生活配套的初级阶段。本体诊断----配套情况桃花沟桃花沟洛带古镇洛带古镇阳光体育城川大成教院亚洲足球村香港育英教育学院成都信息工程学院成都职业技术学院国一澳乡阳光假日别墅群优诗美地国际标榜新光华大酒店博瑞花园酒店星光花苑锦湖银湖龙泉湖龙泉生态区成渝高速道阳光大明星花苑利通·天鹅堡中粮御岭湾同安收费站阳光体育城川大成教院亚洲足球村香港育英教育学院成都信息工程学院成都职业技术学院国一澳乡阳光假日别墅群优诗美地国际标榜新光华大酒店博瑞花园酒店星光花苑锦湖银湖龙泉湖龙泉生态区成渝高速道阳光大明星花苑利通·天鹅堡中粮御岭湾阳光体育城川大成教院亚洲足球村香港育英教育学院成都信息工程学院成都职业技术学院国一澳乡阳光假日别墅群优诗美地国际标榜新光华大酒店博瑞花园酒店星光花苑锦湖银湖龙泉湖龙泉生态区成渝高速道阳光大明星花苑利通·天鹅堡中粮御岭湾收费站《2009年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下载QQ:69031789共228页第9页现在为内向型山水别墅小城镇

---带有一定经营主题的主题地产项目

---摆脱不了区域环境的影响

---逃离不了在城市边缘区的命运本体诊断----项目定性共228页第10页本案由于自2004年以来，营销主题定位虽然经历了由“山水别墅”的老概念向“森林湖别墅城”的城市概念发展，但其主题仍不够集中，概念相对陈旧。2008年以前，项目定位仅注重了项目的山水资源；2008年以来项目定位为“5000亩城市森林湖别墅城”，在一定程度上提升了第一居所、拥有良好的自然资源的城市价值。本体诊断---营销推广诊断营销定位分析产品打造分析推广情况分析销售情况分析2008年以来2007年2月--2008年成都顶级山水别墅群5000亩城市森林湖别墅城时间营销主题定位项目定位示意明天呢？？？2007年2月以前成都天泉聚龙别墅山庄共228页第11页就原一期前两批次户型面积结构来看，项目产品面积集中在300平方米以上独栋、双拼、联排，占到二批次产品的78.21%%.户型面积较为奢侈。就项目原一期前两批次产品面积分析数据显示，项目产品面积以300-400平方米为主，占二批次78套别墅里的48套，占比为61.5%；250-300平方米下户型有17套，占比21.8%；400-500平方米的户型有13套，比16.67%。本体诊断---营销推广诊断营销定位分析产品打造分析推广情况分析销售情况分析注：以上数据为根据一期前两批次户型图分析面积户数占比250-3001721.79%301-3503342.31%351-4001519.23%400-5001316.67%合计78100%共228页第12页项目打造虽然面积较为奢侈，但户型为一个主卧（带衣帽间与卫生间）+两个次卧+两厅+两卫，其户型空间利用率不够;舒适度不高。本体诊断---营销推广诊断营销定位分析产品打造分析推广情况分析销售情况分析一层平面设置有餐厅、厨房、近90平方米私家花园、卫生间；二层平面设置有会客厅、卫生间、主卧与内庭院，车库；三层平面设置有一个主卧带衣帽间、次卧、卫生间；屋顶平层打造为宽敞的露台与阳光房。代表户型B2（326-385㎡）分析一层平面二层平面三层平面屋顶平层共228页第13页自2008年来拟采用密集型推广策略进行推广,但截止2008年11月,其推广强度逐渐走弱,推广主题不集中.该现象造成了项目市场价值模糊、主题不集中，难以形成项目市场高度。自2008年6月以来,项目针对做了密集型媒体推广策略,在8月后,报媒推广较少;其推广策略相对比较散乱,容易造成项目价值的混淆与模糊；6月来推广主题经历了主题定位---景观价值---产品价值----活动---品牌价值的诉求,其推广主题线相对凌乱,主题不集中；名人营销中鲁豫有约与项目形象相符合，郭可盈与项目形象不符合。本体诊断---营销推广诊断营销定位分析产品打造分析推广情况分析销售情况分析6月7月8月9月10月5000亩森林湖别墅800亩内湖价值诉求雨果林产品价值鲁豫有约中粮品牌主题主题形象景观价值产品价值活动品牌价值一批次开盘二批次开盘强度弱强弱郭可盈嘉宾明星效应11月注：以上数据为我司报媒统计数据分析结果共228页第14页项目自2008年6月开盘以来，共推出雨果林78套，截止2008年11月22日，已售40套，去化率为51%。项目一期前两批次，共计推出78套别墅截止2008年11月22日，已销售40套；去化率为51%。本体诊断---营销推广诊断营销定位分析产品打造分析推广情况分析销售情况分析推售量（套）成交量（套）去化率（%）784051%注：以上数据为2008年11月18日销售中心销售代表处了解数据共228页第15页围档宣传与项目主题生活方式不符合；内湖与上山道路周围景观打造的原始降低了客户购买欲；农民房与中铁低端别墅降低了项目品质；一期产品布局过密降低了项目舒适度。项目外墙围档很大程度上宣传了中粮品牌，但项目生活方式表现力不足；项目看房道路周边杂草丛生，给客户看房时，降低了对项目形象的认同；社区大门档次较低，不符合高端盘的档次需要；项目内还存有大量的农民房屋，降低了项目品质与档次；产品布局过密，降低了项目舒适度；先前打造产品风格档次较低，降低了项目档次；中铁五局原有别墅档次较低，影响了项目品质；内湖景观打造停留的原始状态，降低客户认同度。本体诊断---打造不力因素分析打造不力因素民房社区大门档次低端农民房影响项目印象产品布局相对过密中铁五局别墅品质低端影响上山道路还是泥地围档表现不符合项目形象内湖景观停留原始状态雨果林北美风格的档次较低共228页第16页1、本案推广的主题不集中,造成市场价值体系混乱，代言人形象待商榷；

2、本案产品打造虽然面积较大，但设计的舒适度与功能性不够，未在生活方式方面进行营造；

3、项目现场包装与营销手段与项目气质不符合；

4、首次开盘以来，去化率仅为51%，未形成良好的销售势能；

5、本案0.34容积率基础产品形态多样,降低了项目档次.项目营销诊断结论共228页第17页龙泉作为东部新城核心区域，注重龙泉山脉旅游及老城区的机械制造、汽车工业等为经济发展基础。城市属性---龙泉扮演的城市功能与角色分析本案北部新城：依托铁路经济主要发展物流、商贸等产业经济城西：依托良好的自然生态环境，在高新西区工业环境的基础上，主要发展生态居住与制造业东部新城：在原有老工业与制造业的基础上，向休闲度假产业方向发展国际城南：依托以软件为代表的第三产业，发展商务新城、科新城共228页第18页城市属性---龙泉城市规划分析本案位于龙泉自然生态城市带上，该区域拥有大规模的桃花与葡萄种植资源基础，但其产业形式粗放与低端。龙泉驿区是成都市城市向东发展的主体区域；龙泉驿区东部为自然资源丰富片区；工业为龙泉驿区支柱产业，工业发展主要依靠经济技术开发区支撑，且分布于老城区部分。本案桃花与葡萄种植三环路成洛路成渝高速驿都大道阳光大道共228页第19页产业以制造、加工业为主，休闲度假等发展条件不足；区域工业结构降低了区域仍致项目的形象。城市属性---龙泉产业结构分析龙泉驿区GDP值高速发展，由2001年的58.5亿上涨到2007年的141.9亿，增长近2.4倍。第二产业成为带动全区经济增长的主要因素，工业化水平进一步提升，全区产业结构由2001年的18：36：46调整为07年的15：50：35。2004年后，伴随全域成都的规划后，龙泉进行了区域产业结构优化，在工业强区的发展战略基础上，进行以休闲度假产业进行城区产业结构优化共228页第20页1、龙泉工业产业结构严重影响了区域休闲别墅的发展，降低了区域别墅形象；

2、本案所处龙泉自然文化景观带的生态资源基础，给本案发展提供了机会。城市属性研判结论共228页第21页“低通胀、高增长、高利润”的时代在2007年底宣告结束，08年呈现“高通胀、保增长、适度利润”的特征2007年全年CPI涨幅为4.8%2008年上半年CPI涨幅为7.9%2007年全年GDP涨幅为11.4%2008年上半年GDP涨幅为10.4%高通胀：CPI持续高企保增长：经济增长放缓压缩利润空间市场属性---经济环境分析共228页第22页未来2—3年中国将处于由“低通胀、高增长、高利润”向“高通胀、保增长、适度利润”过渡的调整时期。高通胀保增长适度利润低通胀高增长高利润2007年2009年/2010年房地产市场将处于调整期房地产开发进入低风险与低利润阶段市场属性---经济环境分析共228页第23页市场属性---成都别墅市场分析发展历程分析市场现状分析本区域别墅分析1992年,华新国际开发的锦江花园,面积在350㎡以上1995年,大西南房产开发的皇家花园花园,面积在350㎡以上1999年,新希望开发的锦官新城市,面积在300㎡以上浣花溪2001-2004年开始开发的高山流水\芙蓉青城,产品面积以200-300为主青城山度假别墅2005年来开发的国色天乡与仁和春天,产品面积以350平方米以下为主2005年城南开始开发的350㎡一下面积麓山国际2005年开始开发的牧马山易城2006年开发的200-300平方米国一澳乡温江城市别墅牧马山度假别墅南延线城市别墅龙泉山脉别墅以1992年成都别墅主要在浣花溪进行开发,其面积以350㎡以上产品为主后继2000-2005年来形成了青城山度假别墅的开发热,其产品面积以200-300为主2005年以来成都相继开发了国色天乡\麓山国际等面积以350㎡以下为主的别墅产我们称它为城市别墅阶段,其产品面积较大我们称该阶段的别墅为度假别墅,面积走向经济我们称该阶段为多元发展时期,产品逐渐回归城市别墅,面积走向经济成都别墅市场呈现由主城区向郊区发展,共有6大板块;呈现出了城市别墅—度假别墅—多元发展—城市别墅的发展特点;产品由奢侈向经济型方向发展.共228页第24页成都别墅未来存量较大；价格以主城区、南延线、牧马山最高；本案未来主要竞争区域为牧马山与南延线高端别墅。成都别墅2005年来整体供销平稳发展，2008年总成交率比2006年成交率下降17个百分点；2008年6大主要板块成交均价以主城区、南延线、牧马山别墅价格最高，本区域最低；区域待消耗良以南延线、牧马山、龙泉为主最多。市场属性---成都别墅市场分析发展历程分析市场现状分析本区域别墅分析数据来源：思源数据库共228页第25页各区域板块中，除牧马上与龙泉别墅板块的主力别墅产品集中在300-400平方米的独栋、双拼外，其他区域产品面积向300平方米以下发展，以双拼、联排为主；市场整体趋势向经济型方向发展。市场属性---成都别墅市场分析发展历程分析市场现状分析本区域别墅分析以独栋、双拼为主独栋别墅、联排别墅、洋房以及普通多层独栋、联排别墅、洋房、公寓产品以密度较低的独栋别墅为主包括独栋别墅、联排别墅、洋房以联排、叠拼等类别墅产品为主产品类型300-400平方米190-300平方米170-300平方米250-400平方米180-350平方米250-300平方米主要产品面积区间预计未来会有大量低密度项目入市，但是纯别墅社区预计不多，板块竞争激烈光华大道建设、花博会带来的人气，传统的高档居住区认知温江板块内部竞争激烈，但是受到土地供应政策限制，供应将集中在都江堰地区兼具自然价值和人文价值的稀缺资源青城板块未来供应较多，竞争激烈具备成为成都中央别墅区的潜力，未来将会发展成为以日常居所为主的高档社区受到城市南移影响，将来物业必将向类别墅产品甚至城市住宅转变受到土地供应限制，未来基本没有供应未来方向直达快速交通自然资源规划利好良好的自然资源、高档度假休闲设施城市南移的利好、人民南路延长线的建设，传统的高档居住区认知城市核心地段，深厚的人文积淀以及良好的自然资源形成基础龙泉牧马山南延线浣花溪对比项目数据来源：思源数据库定性分析数据共228页第26页龙泉的阳光城板块与驿都大道在发展别墅产品，除本案外，其他别墅项目低端，产品形态逐渐向多层、小高层方向发展。老城区与东山国际新城市片区，无别墅项目，其产品以小高、高层为主；驿都大道别墅产品多以洋房为主，售价在4500元/平方米左右；本案所在阳光城片区别墅，除本案为其他别墅项目产品品质低端，售价较低。市场属性---成都别墅市场分析发展历程分析市场现状分析本区域别墅分析驿都大道片区阳光城片区老城片区东山国际片区老城片区代表性项目锦上城、东麓驿境、文豪世苑、人和世家产品类型小高层/高层价格均价3000元/平米左右东山国际片区代表性项目东山国际、蓝色理想产品类型小高层/高层价格3700元/平米驿都大道片区代表性项目艺锦湾、御源大湖、龙城一号产品类型多层/洋房价格多层：3500洋房：4500阳光城片区代表性项目国一澳乡、盛世中华、本案、天鹅堡产品类型别墅/小高层价格别墅：5000-10000小高层：2500-3000数据来源：思源数据库共228页第27页1、成都房地产市场进入低利润、低风险开发的调整阶段；

2、成都别墅由度假别墅向城市别墅方向发展，未来存量较大，竞争激烈；

3、本区域别墅整体打造低端，降低了区域别墅形象；

4、本案别墅产品未来主要竞争区域为南延线与牧马山板块高端别墅项目。市场属性研判结论共228页第28页本案核心竞争项目为牧马上的长桥郡与南延线的麓山国际社区、蔚蓝卡地亚项目，在未来很长一段时间内将形成本案的直接分流。根据项目市场属性分析结论，本案核心竞争区域为牧马山度假别墅与南延线的城市别墅；故本案的核心竞争项目为麓山国际社区、蔚蓝卡地亚、长桥郡项目；重点竞争项目为仁和春天大道路、河畔新世界、保利公园198等项目。竞争属性--竞争项目类比分析浣花溪青城山度假别墅中粮御岭湾温江城市别墅牧马山度假别墅南延线城市别墅龙泉山脉别墅共228页第29页麓山国际自从2004年10月首次开盘以来，已陆续推出了7个别墅组团。核心竞争项目分析----麓山国际社区开发商成都万华房地产有限责任公司物业管理成都麓山物业管理有限公司建筑设计美国DAHLIN建筑与城市规划设计集团等5家公司物业地址人民南路南延线天府大道末端麓山大道总占地面积约4000亩（住宅2600余亩、高尔夫1200于亩）总建筑面积1220000㎡（麓山别墅420000㎡、麓镇800000㎡）建筑形态麓山别墅（独栋别墅）麓镇（叠拼别墅、花园洋房、中高层电梯）建筑风格地中海（意大利、西班牙葡萄牙、希腊等）、美式容积率0.7（麓山别墅约0.5、麓镇约0.82）绿化率约60%车位比别墅1：2、花园洋房1：1.67面积区间麓山别墅350-470㎡、麓镇90-240㎡电话

北临麓山大道，西临蓝色美树及蔚蓝卡地亚采用PUD开发模式，即“总体规划，单元开发”，强调项目规划的整体性项目由麓山别墅、麓镇及麓山国际乡村俱乐部组成，配套设施分为“五大生活系统”——建筑体系、高尔夫运动休闲体系、麓镇商业体系、教育艺术文化体系以及服务体系，包括麓山１号、麓山国际高尔夫会员会所、高尔夫俱乐部、麓镇商业配套、学校、医院等高尔夫景观资源是项目最大特色，高尔夫资源与建筑有机融合，使每栋建筑尽可能享受最大化高尔夫资源麓山国际社区基础数据共228页第30页项目配套规划齐全，规划有教育、高尔夫、酒店、菜市、健身配套中心等。基础配套：高尔夫球场和练习场、光亚学校、康体中心、SPA会馆、超市、图书馆、美术馆、室内剧场、电影院、老幼活动中心、会议中心、花园度假酒店、菜市、中西餐厅、红酒雪茄吧、咖啡吧、恒温泳池、网球中心、健身房。会所规划：麓山１号、麓山国际乡村高尔夫俱乐部核心竞争项目分析----麓山国际社区共228页第31页项目产品——地中海乡村别墅风格为主。香溪堤别墅拥用约十种外立面风格，屋顶也分为四坡屋面、人字型屋面、人字型屋顶等多种造型建筑风格：地中海建筑风格（意大利经典别墅风格、西班牙安达卢西亚传统别墅、塔期干式乡村别墅等）以高尔夫景观为主，将高尔夫景观最大限度与别墅相融。以遵循原生地貌结构为出发点，将别墅倚与高尔夫球道建造，所有的建筑都以低密度的姿态融入麓山的原生地形之中，拥有尽可能敞开的观景角度与视野。社区有1200余亩高尔夫球道、30座高低错落的绿色山丘、18个散落的湖泊，而麓山别墅、麓镇、麓山国际乡村俱乐部错落点缀其间.核心竞争项目分析----麓山国际社区共228页第32页项目各组团规划及特点，由2004年来的300-500㎡的奢侈型别墅向2008年的216-300㎡别墅发展。别墅组团规划及特点逸翠谷纯美式院落式独立别墅：小区内每4-6栋独立别墅围合而成的院落构成组团的基本细胞，院落之间间距超过10米。环状道路将形态各异的院落串联，形成具有传统邻里街坊的空间特征。院落以9.6米开口宽度与街道相连，打破封闭感使街道空间丰富而有层次。橡树坡美式独栋大宅：橡树坡为半岛型浅丘陵地貌。橡树坡占地70亩，容积率为0.477，51幢美式加州风格的独立别墅，墅面积从300~500㎡，组团整体引进了北美成熟的居住形态与先进的住宅体系。水晶岗纯美坡地独立别墅：水晶岗为100套独立别墅，户型面积从270㎡-310㎡，全区容积率仅0.32，立面简洁、以涂料为主、色彩轻、洋气的西班牙风格和色彩重、石材多、质朴，乡村风味十足的托斯卡纳风格皆是水晶岗别墅的标志。使得整个小区呈现整体的沧桑拙朴、富含十足人文气息与独特内涵。圆石滩纯正地中海式庭院别墅：圆石滩规划建设净用地面积88.47亩，规划总建筑面积38460.09平米由99户独栋别墅组成，容积率为0.417。该组团户均有200平米三重私家庭院。碧影溪美式独立别墅：每户均设计有面积约100-200余平方米左右的私家花园，花园地块平整，功能性强。在别墅内除了设计有壁炉、中西厨、主卧、起居厅、中西餐厅、次卧、佣人房、洗衣房、主卫等常规的功能房外，还配置了地下（多为双车位）、大露台等功能间，既体现了美式设计，又兼顾了中式传统习惯。另外，门窗设计均采用大面积开窗，为突出组团的双面观景效果。香溪堤三重庭院别墅：该组团共93套独栋别墅，其中1批次46套独栋于08年7月20日开盘。绿渠、球道、开阔优美的景观视野。前中后三重庭院，拥有私密生活空间。建筑立面多样，充满层次感。户型建筑面积：地上约216-300平米，地下约120-180平米。黑钻山庄豪华定制别墅核心竞争项目分析----麓山国际社区共228页第33页麓山国际2008年推出的香溪堤别墅以216-300平方米为主，在经济的条件下，设计了双主卧与书房等来提高该期产品的舒适度。该户型面积为269平方米，打造为4室3厅四卫；注重了居家生活的奢侈感与舒适度。核心竞争项目分析----麓山国际社区共228页第34页推广节奏——前期靠高尔夫球场吸引人气，后期靠营销活动、口碑效应及现房销售模式等吸引客户。核心竞争项目分析----麓山国际社区2004.6高尔夫练习场对外运营2005.7麓山1号对外营业2008.7香溪堤报广20042004.102007.82008.7.202008.7.26取得项目用地别墅物业逸翠谷开盘别墅物业叠溪谷开盘香溪堤别墅1批次开盘麓镇·帕萨迪纳精装电梯开盘2006.8酒店试运营2007年18洞高尔夫试运营2008.7.12“好车豪宅品鉴月2008.9.1麓山国际光亚IB学校开课2009年9月实验外国语学校开学住宅物业推售数据来源：思源数据库共228页第35页密集多样的高端营销活动是麓山品牌落地与实现项目“口碑传播的关键所在。年份月份营销活动20061麓山“公务机西南城市之旅•2006贺岁高端论坛”3成都晚报.麓山国际社区“2006成都零售业首脑论坛”活动5麓山“2006成都PARTY”麓山国际财富时代之夜8德国大众“辉腾之夜”麓山国际社区倾情上演11“毫车·时尚·名流·麓山之夜”20071“麓山国际原味中国年”新春嘉年华活动3.2享风筝节放飞麓山梦想，乘热汽球一览麓山全貌3.8麓山一号登场地产玫瑰夜舞倾城5快乐儿童喜聚麓山9中秋月圆麓山演绎爵士浪漫色彩11“分享喜悦感恩传递”麓山与您一起感谢生活12领略马术风采，品享麓山生活12“缤纷麓山欢乐圣诞”嘉华圣诞夜20086麓山“2008，我的欢乐小主场”儿童节6麓山国际—游学天下·法国面对面留学讲座72008·豪车豪宅品鉴月活动暨慈善酒会92008年欧米茄高尔夫中国巡回赛（成都站）9全国总经理高尔夫球赛核心竞争项目分析----麓山国际社区数据来源：思源数据库共228页第36页项目从2004年10月至今，采取小步快跑，多次开盘，低开高走策略。时间轴分期规模

价格走势

销售周期

销售率136套，100%51套，100%100套，100%123套，100%26套，100%93套，100%46套，100%未定2个月7个月8个月2个月9个月12个月开盘一周内未定6899元/㎡9000元/㎡12000元/㎡13000元/㎡14000元/㎡16000元/㎡16000元/㎡未定纯美租院式独立别墅，191-272㎡，136套美式独栋大宅，300-500㎡，51套纯美租院式独立别墅，270-310㎡，136套地中海独立庭院别墅，210-280㎡23套庭院连廊独立别墅，640-820㎡，26套地中海独立庭院别墅，200㎡以上，88套美式乡村独立别墅，360-458㎡，46套豪华定制别墅，600㎡以上2004.102004.122005.72006.92006.112007.82008.7.202009逸翠谷橡树坡水晶岗圆石滩碧影溪叠溪谷香溪堤黑钻山庄2009年推售预测2叠拼别墅180套约4-5万㎡（数据来源：成都房管局/思源数据库/市场调研）麓山国际自从2004年10月首次开盘以来，已陆续推出了7个别墅组团及麓镇物业3个类别墅、花园洋房、精装电梯物业。2008年7月先后推出了“香溪堤”组团，截止目前，香溪堤组团共93套房源基本售罄，麓镇·帕萨迪纳仅余少量。核心竞争项目分析----麓山国际社区数据来源：思源数据库共228页第37页震前震后销售情况良好，主要以210-300㎡的经济型别墅为主；地上16000-26000元/㎡；地下126-171㎡，售价在5000元/㎡；折合均价在15000-16000元/㎡，总价在400-800万，以400-500万居多。震前推出量（08年起）：麓镇•拉佩维尔叠拼别墅三期1批次（地上面积216-300平，地下室面积126-171平方米（以5000元/平方米销售）；共计房源100套左右，独栋价格区间14000-24000元/平，叠拼均价在12000元/平；截止7月13日，前期产品已销售完毕。震后推出量：7月20日推出香溪堤1批次全独栋，价格13000-22000元/平；销售情况对比：销售情况比对震前后无较大差异，该项目基本每次推出房源当天即基本售罄。核心竞争项目分析----麓山国际社区数据来源：思源数据库共228页第38页以省内为主，北京、上海客户为辅，年龄在30-49岁，通过广告及路过的认知渠道，需求在200-300㎡的别墅的主流需求客户。建筑类别客户信息说明独栋区域来源成都占30%，省内其他区域30%，省外40%（以北京、上海为主，东部沿海、港台、海外客户为辅）客户职业公司高管或法人、私营企业主、公务员、行业新贵承受价格450-1700万面积区间350-800平米叠拼区域来源成都占55%，省内其他区域20%，省外25%（以北京、上海为主，东部沿海、港台、海外客户为辅）客户职业公司高管或法人、私营企业主、公务员承受价格258-286万面积区间215-238平米购买因素：顶级的国际化高尔夫球场、项目前期树立的高端形象以及完善的社区配套是项目受到客户青睐的主要原因，并吸引较大比例的外地客户成交。（数据来源：成都房管局/思源数据库/市场调研）核心竞争项目分析----麓山国际社区数据来源：思源数据库共228页第39页除在本地及全国性报媒上进行品牌宣传外，其他高端媒介渠道（航空传媒、机场户外）也是项目营销的重要途径，且效果甚佳传统平面媒介成都报媒：以商报、华西这些高发行率为代表的媒介，在传统报媒的推广中，主要采用大篇幅、多版（通常2-4个整版）的强势推广模式应用；全国性报媒：麓山国际还在《经济观察报》、《南方周末》等全国发行的异地主流思想报媒上发行了广告，提高受众的区域广泛性和目标客户的打击面航空传播媒介在该项目的主销售周期内，每期的《头等舱》都有广告投放全国性户外广告麓山国际在北京、上海、广州、昆明等几大城市进行了机场户外广告投放，效果甚好核心竞争项目分析----麓山国际社区共228页第40页该项目最大成功是在最大程度上占有城市配套资源系统的基础上，打造了成都最高端的别墅，进而成为市场的领导者。优势：景观：高尔夫球场与住宅物业互动，使高尔夫景观资源价值最大化；营销：“所见亦所得”的营销方式以及丰富多彩有针对性的圈层营销；产品：三重叠院、户型面积适用，同时物业迎合市场需求；配套：“五大生活系统”，如“双会所”运动休闲类配套；麓镇独立商业生活配套以及即将开课的麓山国际光亚学校；规划：采用PUD开发模式，即总体规划＋单元开发。劣势：项目周边城市及生活配套尚待完善；麓山大道目前正处于施工阶段，对前期业主生活带来不便；区域内别墅项目较多，竞争激烈。核心竞争项目分析----麓山国际社区共228页第41页基础指标项目整体基础数据位置人南延线终天府大道末端广场侧开发商成都阳明房地产有限责任公司总占地面积（亩）589总建筑面积（㎡）27万容积率0.7绿化率52%产品形态独栋、联排、双拼、叠拼总户数约1200小区配套4000平米五星级山地会所（包括游泳池、咖啡厅、电影厅）物业管理高力国际、金钥匙联盟会所管理鸿艺会项目一期基础数据占地面积（亩）117建筑面积（㎡）5.5万产品形态联排为主，少量叠拼户数158面积区间240—380车位比1：2首次开盘时间2007.11.8价格均价12000交房时间2008年底核心竞争项目分析---蔚蓝卡地亚项目位于成都华阳城市副中心旁，总建筑面积因为27万平方米，产品面积以240-330平方米的联排为主。共228页第42页整体规划麓山大道新成仁路项目西临新成仁路，北面为别墅社区蓝色美树及麓山国际社区园林设计亮点包括利用原生坡地资源营造的近40000㎡浅丘护宅林、流经护宅林的天然河流府河支流以及在项目低谷地貌处打造的约20000㎡蓝湖项目山地会所约10000㎡，提供服务设施包括运动、书吧、羽毛球馆、雪茄-红酒体验馆、娱乐休闲、商务会谈等，如游泳池、瑜伽馆、SPA馆、咖啡厅、私家影院、会议室等。1期房源以联排为主，并带有少量叠拼，面积区间为255-371㎡项目规划采取挖掘人工湖的形式，形成该项目以山地会所与2000㎡人工湖为中心，四周别墅产品布局的同心圆城市印象。核心竞争项目分析---蔚蓝卡地亚共228页第43页建筑设计

建筑风格：现代法式建筑风格演义：经典法式建筑元素，如拱门、尖屋顶、蓝瓦、喷泉水景等的应用结合现代简洁的窗户造型和外立面色彩共同演绎现代法式建筑风情项目建筑风格以现代写实手法，精心打造了现代法式建筑风格。核心竞争项目分析---蔚蓝卡地亚共228页第44页已售完产品分析：一期户型配比主力户型分析：一期部分已全部卖完C1－１型，约371㎡,联排别墅联排别墅端头户型，带八角窗，采光面大;底层赠送私家游泳池及花园，并设计有宽敞的私享空间，可根据业主需求设置视听区、酒吧、键身、娱乐等设施，提升居家品质;大面积休闲平台，多个阳台及露台的设计更亲近自然，别墅顶层专为主人设计，主卧宽敞舒适，功能齐全，并独享大尺度露台，景观视野良好该项目一期推售产品以255-330平方米为主的联排，截止今天几乎销售一空（07年底推出部分）；其亮点为增加了泳池与休闲平台设计。核心竞争项目分析---蔚蓝卡地亚数据来源：思源数据库共228页第45页100.00%156合计16%25360-370m226%40330-340m23%4310-320m210%16290-300m222%35280-290m223%36250-260m2百分比套数面积区间配比一期联排别墅产品够成核心竞争项目分析---蔚蓝卡地亚该项目现阶段已售完的一期联排产品主要以300平方米以下为主。户型面积控制适中，300平方米以下面积段占比53%；项目利用地形高差，“依山”而建，楼间距较大。联排别墅数据来源：思源数据库共228页第46页二期销售情况（2008年10月开盘来）产品面积套数销售价格销售套数销售情况双拼40014180002172%独栋500-7001530000以上核心竞争项目分析---蔚蓝卡地亚修改项目二期而批次推出产品面积以400平方米以上的双拼、独栋为主；销售价格在18000-30000之间；成交率为72%，相对仅推了29套的量来看，该项目大面积产品未来将存在较长的销售周期。该项目现阶段2008年11月推出的29套大面积别墅，去化率不高，未来销售周期较长。数据来源：思源数据库共228页第47页项目亮点进口优质材料的使用增加项目品质感：强空间感展示：外部建筑纵向舒缓呈落差布局及横向小围合布局，内部户型3.3—3.6的空间感设计，再结合宽阔林荫大道、围合中庭景观形成的内外通透的空间感。核心竞争项目分析---蔚蓝卡地亚该项目产品布局采取围合式布局，注重层次感与生态性。共228页第48页“鸿艺会”执掌项目山地会所，营造财富阶层小众圈层生活：艺会由澳门赌王何鸿燊创办，位于上海领事馆路集中的淮海路，以实用的休闲娱乐见长，以服务取胜，提供上流社交平台，为项目营造真正意义上的顶级圈层居家生活。核心竞争项目分析---蔚蓝卡地亚该项目营销在大众传播的基础上，进行了小众传播深度挖掘客户。共228页第49页核心竞争项目分析---蔚蓝卡地亚销售面积已售比例2008推售套数400平方米86%14500-700平方米60%15注：以上数据为根据该项目销售中心获得样本资料蔚蓝卡地亚客户分析起来访客户中有85%是成都人，省外客户占13%；其意向面积主要集中在250-350平方米之间，但自2008年6月以来其推出的产品面积集中在400-700平方米的别墅29套，至今仅售了21套，销售周期过长；购买客户交通工具多以奔驰、奥迪等高档轿车为主。来访客户以成都本地居多；交通工具高档；主要意向面积为250-350平方米的别墅。共228页第50页项目优劣势分析优势：区域优势：位于国际城南南延线组团，发展潜力大;自然资源优势：坐拥稀有自然缓坡资源，最大高差达36㎡以及由此衍生的近20000㎡中央湖泊;产品优势：户型设计简洁，空间感强，且低密度物业迎合目前市场城需求;配套优势：“鸿艺会”为项目业主营造顶级圈层生活;物管优势：“世界五大行”之一的高力国际以及金钥匙联盟的优质物管服务提升项目品质.劣势：项目周边城市及生活配套尚待完善.核心竞争项目分析---蔚蓝卡地亚该项目的成功在于与麓山同为城市别墅的基础上，在麓山产品品质上进行升级，以奢华产品吸引力赢得了市场。共228页第51页项目基本信息指标具体地址新津县，牧马山别墅区占地面积：约735亩总建筑面积24万平方米容积率0.36绿地率48.50%建筑形态纯独栋总户数478户户型区间370-1000平米车位配比1:2建筑风格英伦庄园式物业管理成都龙湖物业服务有限公司物业管理费4元/平米一期户数217户一期1批开盘时间2008.8本批次开盘时间2008.10.12建筑设计AKSD景观设计EDSA核心竞争项目分析---长桥郡该项目为成都郊区地带的度假型别墅，建筑面积24万平方米，产品产品面积为230-1000平方米。共228页第52页二期推售产品根据最新跟踪：本批次户型根据客户要求，已将赠送的花园首层面积申请了产权，故产权面积被扩大，最新户型面积为380平米左右。二期所推产品说明二期内的小户独栋，以内部选购方式推出；同时，一期户型仍在自然消化。面积约220平米（实得260-400㎡）套数16套套型4房3厅4卫赠送室内面积（花园首层）最大达160平米赠送花园面积约190—350平米二批次次:“长桥”组团一期已售完部分一期未售部分所推产品已全部售完核心竞争项目分析---长桥郡该项目二期畅销产品为产权面积为230-300平方米（赠送地下室）的经济型独栋别墅。数据来源：思源数据库共228页第53页二批次产品户型图地下花园首层全赠送核心竞争项目分析---长桥郡该项目二期畅销产品以150%的得房率来提高项目性价比。共228页第54页核心竞争项目分析---长桥郡该项目一期大面积产品从2008年7月至今仅销售了60%；二期一批次经济型户型已全部售完。开盘时间推出户数面积（㎡）均价（元/㎡）总价销售套数销售率一期2008.7217468-96013000608-2000万/套13060%二期一批次2008.1016340-460（赠送170-300㎡13500300万/套16100%注：以上数据为根据该项目销售中心获得样本资料一期产品现呈自然消化状态，产品面积较大，总价较高，目前销售率约60%。二期一批次产品在总价上具有非常大的竞争优势，结合其产品形态、赠送空间等因素，本批次产品性价比非常高。共228页第55页本批次产品延续了龙湖长桥郡热销的局面；本批次产品是近年来别墅市场中的创新型产品（前二后三的户型），赠送空间大；赠送花园多，可以看作是高层“灰空间”户型在别墅市场中的一次运用；本批次产品的价格较之前批次变化不大，项目价格平稳；合理的产品设计、合理的推盘节奏、针对性的营销活动等是本批次热销的基础龙湖品牌也是本案热销的重要保障因素。热销总结该项目的成功在于在牧马上别墅市场认知度很高的基础上，以优质的产品、配套以及品牌赢得了市场。核心竞争项目分析---长桥郡共228页第56页本案为核心竞争项目中规模最大、建筑面积最小、绿地率最高、户数相对较少的纯别墅社区。相对核心竞争项目开发规模分析来看,本案规模最大;项目建筑密度最低,建筑面积最少;项目有超200%的自然绿地率;总社区户数相对较少.竞争属性---核心竞争项目分析开发规模类比分析资源配套类比分析产品现状类比分析项目名称占地面积（亩）建筑面积（平方米）容积率绿化率总户数龙湖长桥郡735240.3648.5%478麓山国际社区4000（住宅2600）1220.760%1500以上蔚蓝卡地亚589270.752%1200本案5000约23万0.34150%约900户数据来源：思源数据库基础分析数据共228页第57页本案高尔夫及酒店配套现状相对核心竞争项目不具备竞争优势；但本案的“一湖两山”与“野生鸟岛”文化保护资源在竞争项目中占据绝对优势。由此看本案是最具备发展自然资源别墅的基础。项目高尔夫与酒店配套不及核心竞争项目；项目拥有独特的野生鸟岛的自然保护文化资源；除长桥郡外，本案拥有的“一湖两山”具备绝对竞争优势。竞争属性---核心竞争项目分析开发规模类比分析资源配套类比分析产品现状类比分析竞争项目教育配套自然配套城市区域人文配套打造配套区域别墅主题定性麓山国际光亚学校（可出国）/城市副中心旁/27洞高尔夫、酒店、SPA等城市别墅蔚蓝卡地亚/1200亩湿地公园城市副中心旁/27洞高尔夫、花园度假酒店、网球场等城市别墅长桥郡光亚学校一山两河城市郊区地带/4000平方米5星级酒店等度假别墅本案/一湖两山/野生鸟岛城市郊区地带/18洞山地高尔夫、酒店？数据来源：思源数据库基础分析数据共228页第58页就本案核心竞争项目整体来看别墅面积去件跨度较大，主要集中在230-450平方米之内，但2008年1-10月畅销面积主要集中在230-350平方米。麓山国际产品定位面积215-470平方米，近阶段销售产品面积为250-330平方米的经济型别墅；蔚蓝卡地亚产品打造面积为为200-700平方米，现在阶段在售别墅面积主要集中在235-350平方米；长桥郡项目产品打造面积为230-960平方米，2008年来在售产品面积主要集中在230-350平方米之间。竞争属性---核心竞争项目分析开发规模类比分析资源配套类比分析产品现状类比分析项目名称产品形态面积区间（㎡）主要畅销面积区间（㎡）2008年1-10月畅销面积麓山国际社区独栋350-470230-350250-330叠拼216-238蔚蓝卡地亚独栋500-700300以下235-350联排280-350双拼400叠拼200龙湖长桥郡独栋230-960230-300230-350本案独栋、双拼、联排250-496（以300-400为主）//数据来源：思源数据库基础分析数据共228页第59页核心竞争项目在09年内至少还有13.5-16万平方米要亮相市场,未来竞争激烈.麓山国际未来存量在4-5万平方米;蔚蓝卡地亚未来存量在3.5-4万平方米;长桥郡未来存量在6-7万平方米.项目

板块

产品形态09年预推体量（万平米）麓山国际社区南延线

独栋+叠拼4-5

蔚蓝卡地亚南延线独栋+联排+叠拼3.5-4

龙湖.长桥郡牧马山独栋6-7

总计/

独栋+联排+叠拼13.5---16竞争属性---09年推量分析数据来源：思源数据库共228页第60页竞争属性---开发因素驱动判断属性因素麓山国际长桥郡蔚蓝卡地亚本案自然/人文资源★★★★★★★★政策带动★★★★★★区域经济发达程度★★★★★★★★★★城市系统强度★★★★★★★★★城市化水平★★★★★★★★★操作能力★★★★★★★★★★★★★★★区域认知(成熟)度★★★★★★★★★★★★★★别墅类型城市别墅度假别墅城市别墅?就本案核心竞争对手的开发价值属性对位分析后，本案与长桥郡最有自然资源优势；麓山与蔚蓝卡地亚对是2004年来商品房走向高密度发展政策环境下的产物，其区域经济发达程度最高；除长桥郡外，本案与其他两项目对城市的依赖程度较高；麓山与蔚蓝卡地亚项目所处区域的城市化水平最高；本案认知度最低。就核心竞争项目的价值因素归类分析后发现：作为城市别墅项目来说麓山国际拥有城市系统强度大于蔚蓝卡地亚，操作要求小于卡地亚；长桥郡的区域认知度高于本案，本案的城市系统、区域经济发达程度以及城市化水平高于长桥郡。资源拥有与依赖程度指数：★★★★★共228页第61页1、比麓山、蔚蓝卡地亚更具备别墅的自然资源优势；比长桥郡更能拥有城市配套系统；2、竞争项目经济型产品畅销、大面积户型销售周期较长；3、城市别墅对城市资源的依托较强，度假别墅度资源依托较强，本案为城市别墅与度假别墅之间的弹性别墅。竞争属性研究结论共228页第62页Strength优势分析S1——本案比麓山与蔚蓝卡地亚的城市别墅更拥有“一湖两山”度假资源；S2——比长桥郡的度假别墅更能占有城市配套系统；S3——本案具备5000亩的大规模用地，能实现规模开发；S4——本案土地成本相对较低，具备成本优势。Weakness劣势分析W1——区域工业环境阻碍了区域别墅的发展；W2—--本项目处于成都6大别墅板块中的没落别墅板块，造成项目认同度低；W3——区域房地产发展水平低端，生活、商务环境处于相对落后；W4----项目产品打造同比核心竞争对手较为低端。项目SWOT分析——SW本项目最大优势：比麓山、蔚蓝卡地亚更具备别墅的自然资源优势；比长桥郡更能拥有城市配套系统本项目最大劣势：区域市场认知度低与大面积产品与现阶段热销产品面积存在市场瓶颈共228页第63页Opportunity机会分析O1——项目处于龙泉自然文化景观带上，在很大程度上能借势发展；O2——伴随城乡一体化的发展与成渝高速的不收过路费，将进一步占有城市资源；O3——成都别墅向城市别墅发展，而本案别墅开发属性位于一、二居所之间的资源稀缺性；O4——房地产逐渐成熟发展后的市场细分给本案提供了机会。Threat威胁分析T1——麓山国际等核心竞争的完全市场竞争优势对本案的威胁；T2——竞争项目社区生活与塑造已经成熟。项目SWOT分析——OT本项目最大机会：本案能同时拥有开发属性位于城市别墅（第一居所）与度假别墅（第二居所）之间的机会本项目最大威胁：核心竞争项目在区域与项目成熟的基础上未来大批量供应的影响.共228页第64页如何使本案SWOT得到优化？S优势W劣势S1——本案比麓山与蔚蓝卡地亚的城市别墅更拥有“一湖两山”度假资源；S2——比长桥郡的度假别墅更能占有城市配套系统；S3——本案具备5000亩的大规模用地，能实现规模开发；S4——本案土地成本相对较低，具备成本优势。W1——区域工业环境阻碍了区域别墅的发展；W2—--本项目处于成都6大别墅板块中的没落别墅板块，造成项目认同度低；W3——区域房地产发展水平低端，生活、商务环境处于相对落后；W4----项目产品打造同比核心竞争对手较为低端。O机会T威胁O1——项目处于龙泉自然文化景观带上，在很大程度上能借势发展；O2——伴随城乡一体化的发展与成渝高速的不收过路费用，将进一步占有城市资源；O3——成都别墅向城市别墅发展，而本案别墅开发属性位于一、二居所之间的资源稀缺性；O4——房地产逐渐成熟发展后的市场细分给本案提供了机会。T1——麓山国际等核心竞争的完全市场竞争优势对本案的威胁；T2——竞争项目社区生活与塑造已经成熟。基于优化SWOT问题的提出，要实现开发目标，我们得出了在定位过程中应该重点考虑的关键点共228页第65页运营关键点与开发策略分析中粮御领湾共228页第66页中粮集团开发目标分析中粮御岭湾大悦城中粮西南品牌的落地与提升123落地中粮高端品牌自身的成功带动大悦城的成功中粮·御岭湾从战略高度看待本案的运营开发

目标共228页第67页项目运营成功的关键点

通过对项目开发属性的研究，基于项目的SWOT分析，要实现开发目标，需要在定位过程中注意的关键问题：

立足成都别墅市场产品趋势与真实客户需求打造出“一对一”的产品，是我们能赢得更多客户的关键所在？二以联动的方式来实现御岭湾与大悦城“城内城外”的配合，共同打造成都高端客群生活形态，进而落地中粮品牌？三利用本案同时拥有度假别墅与城市别墅的双重开发属性，打造项目作为弹性别墅的差异化生活方式?一共228页第68页以领导者的姿态用成都乃至中国经济第4极的城市魅力看待项目的魅力。发展定位决策指导思想：市场领导型打造手法跳出区域超越自身与对手借势成都发展定位面临的问题界定？R2期望结果，期望得到的结果提升区域别墅形象超越竞争对手实现价格提升与销售R1非期望结果，在特定情境下发生的最坏结果区域别墅档次低价格低、销售难处于相对竞争立场？须主要解决的问题：如何跳出本区域，超越自身、超越对手，挑动市场，成为领导者现有模式发展新模式核心问题改变项目市场竞争力的根本途径？发展功能单一外向型辐射力不够区域板块认知度低销售难、价格低外向型别墅社区顺利实现销售与提升城市吸附功能多元区域认知度高共228页第69页成功开发应该有的战略姿态领导型战略指导思路——借势、跳出、超越借势成都城市魅力和中国经济第四极的区域功能优化魅力的有利趋势！跳出项目自身，跳出阳光城板块，跳出龙泉来看本项目的定位！超越项目现状与竞争对手，形成完全竞争优势！领导型发展战略指导思想共228页第70页通过对开发模式对比分析后,我们发现麓山国际与蔚蓝卡地亚为主题社区发展模式,长桥郡为自然/人文驱动发展模式;本案开发模式兼容了自然/人文驱动与商务活动驱动开发模式的特点。影响因素主题社区驱动型主题产品驱动型特殊行业驱动型自然/人文驱动型商务活动驱动型自然/人文资源★★★★★★★★★★★★★★政策带动★★★★★★★★★★★区域经济发达程度★★★★★★★★★★★★★城市系统强度★★★★★★★★★★★★★★城市化水平★★★★★★★★★★★★★操作能力★★★★★★★★★★★★★★★★★★区域认知(成熟)度★★★★★★★★★★★★★代表项目香港愉景湾深圳华侨城马来西亚云顶墨西哥坎昆中国海南博螯项目启动形式别墅---配套---别墅---小高层产业—别墅—配套---小高等酒店---赌博---别墅---小高等配套—别墅---酒店—别墅亚洲论坛配套---别墅---城市公寓麓山国际★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★城市别墅蔚蓝卡地亚★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★城市别墅长桥郡★★★★★★★★★★★★★★★度假别墅本案★★★★★★★★★★★★★★★★？开发模式—驱动因素矩阵分析主题地产的5种开发模式资源拥有与依赖程度指数：★★★★★共228页第71页1、以配套先行，分期开发;呈现项目一定的生活方式，带动别墅的成功销售；2、以项目公建经营主题为切入点，贯穿项目价值，形成营销的市场高度与主题集中，使项目销售顺利实现。本案开发模式研判结论共228页第72页运用波特的三个基本竞争策略对项目运营的客观条件进行分析后，得出本案适合采用差异化--集中策略（提供给客户不同的居家生活品质、服务、通路）。基本竞争策略分析成本优势竞争策略差异化-集中策略集中化策略波特三个基本竞争策略以整体企业的广泛市场为目标，采取比对手都低的策略赢得市场以不同的品质、通路、维修服务来赢得客户认同，树立竞争优势将人力、物力、财力都投入特定的市场，进而取得竞争优势成本竞争优势分析：经过前面分析，本案具备成本优势，但本案的成本竞争优势在一定程度上不能实现领导者战略策略，以致使项目无法跳出区域；差异化---集中策略分析：本案同时能发展城市别墅与度假别墅的开发属性，使本案区别于核心竞争对手；同时鉴于中粮的品牌资源，能较好的打造项目差异化特色，建议采用；集中化策略分析：由于集中化的市场面较窄，造成项目风险大；同是鉴于需要投入大量人力、财力等，建议本案不宜采用该竞争策略。共228页第73页项目的差异化-集中竞争策略4321234集中化组合提供差异化的生活品质、服务与通路走出红海走进蓝海借势、跳出、超越共228页第74页三驱动项目定位研究中粮御领湾城市产业功能驱动消费市场发展驱动产品市场现状驱动三驱动定位共228页第75页本案距离成都18KM，车行25分钟，其条件在成都快速城市化与多中心发展结构下具备了发展第一居所的城市别墅的城市条件。成都城市化水平位居中国第4位；城市化率高达51.8%；人均GDP达到3230美元，成都进入郊区城市化阶段；三条快速通道，让项目距离成都18KM，车行25分钟，在很大程度具备了发展第一居所的城市别墅的城市条件。成都城市产业结构驱动成都城市功能视角成都产业功能视角类比城市

东京、纽约上海北京深圳成都重庆中国城市化水平90%以上90%84%78％51.8%46.7%43%城市化水平排名——12345——人均GPD（美元）>300001000062008842323016002042注：以上数据来源于国家经济网与统计局洪河大面十陵西河洛带燃灯寺洛带禹王宫百公堰桃花沟元堡摩崖造像北周文王碑石经寺农家乐观光公园龙泉驿区龙泉湖成都市区成渝成洛路驿都大道同安泉龙山脉高速本案距离18KM，车程25分钟共228页第76页成都城市产业结构驱动成都城市功能视角成都产业功能视角经过10年的发展，成都产业结构在2006年以后逐渐形成了以第三产业带动城市发展的产业结构，就成都产业结构来看，成都从以前的工业功能城市走向了服务城市的发展阶段。1998-2007年10年的时间内第一产业总量增幅达到90.69%，年均保持9.67%增长速度；第二产业总量增幅达到202.43%，年均保持20.24%增长速度；第三产业总量增幅达到228.95%，年均保持22.90%增长速度。截止2007年成都一、二、三产业结构比例关系为：7.1：45.2：47.7城市经济整体发展阶段表现为1998-2002年的基础型一二三产业，逐步步入2003-2004年的过渡型二三一产业，最后实现2005-2007年的现代型三二一经济发展格局的转变。共228页第77页成都的第三产业经济结构，主要由物流、软件信息技术、房地产及金融服务业为主，截止2007年，占成累计占成都第三产业经济构成的67%。成都第三产业主要集中在交通运输、仓储和邮政业；以及电子信息、计算机服务、软件行业为主，占到成都第三产业结构中的30%左右；其他金融、商业服务业、房地产发展也占较大比重。成都城市产业结构驱动成都城市功能视角成都产业功能视角第三产业构成2005年2006年2007年交通运输、仓储和邮政业14.95%14.53%14.73%信息传输、计算机服务和软件业批发和零售业7.69%7.59%7.47%住所和餐饮业9.23%9.33%9.23%金融业13.85%12.80%12.75%房地产业7.03%8.89%9.23%租赁和商服业2.20%2.17%2.20%科学研究、技术服务和地质勘查业3.30%3.04%3.08%水利、环境和公共设施管理业3.52%3.47%3.52%居民服务和其他服务业4.84%4.77%4.84%教育5.27%5.64%5.71%卫生、社会保障和社会福利业4.40%4.34%4.40%文化、体育和娱乐业1.98%2.17%1.98%公共管理和社会组织6.15%6.07%6.37%注：以上数据为成都统计年鉴数据结果15.60%15.18%14.51%共228页第78页伴随成都第三产业的快速发展，本案适合发展其产业结构衍生出的商务生活及配套服务业，作为项目公建经营主题。成都城市产业结构驱动成都城市功能视角成都产业功能视角微笑曲线反映的内涵，与产业链产业型环节和非产业型环节的金字塔分布在实质上是一致的。以软件为代表的信息软件产业以金融、休闲为代表的现代服务产业仓储产业仓储业批发零售行业软件信息产业房地产行业金融服务业休闲商业产业成都第三产业型环节成都第三产业衍生配套需求研发培训业商务及生活配套服务业信息处理管理衍生需求适合本案发展的产业型配套经营主题共228页第79页本案城市功能定位商务、生活及配套服务业弹性别墅外向型商业配套特色主题会所会议接待功能度假休闲功能商务居住功能社区内部配套商业商务配套特色商业适合度假与居家的弹性别墅成都城市产业结构驱动结果本案承担的是以同时可以居家与度假的弹性别墅为主要城市功能与以主题会所来承担商务接待、居住、度假、会议、特色商业等产业配套功能。共228页第80页就成都2005年—200