【基于4P理论的耐克市场SWOT探析及营销策略探究（论文）15000字】

基于4P理论的耐克市场SWOT分析及营销策略研究摘要近年来，由于中国经济的快速发展，加上国家政策的倾斜，使得中国的体育产业规模越来越大，国民对身体素质的发展越来越重视，在利益的驱使下，众多体育用品相继进入中国市场，这种现状直接导致了中国体育用品行业竞争变得越来越激烈，因此如何进一步扩大自身的竞争优势，占据更多的市场份额，便成了企业的首要任务，这其中企业的市场营销策略是最重要的一环。耐克公司作为体育用品行业的龙头，随着中国本土企业的崛起，近年来也面临着种种困境，“步伐”也异常艰难，本文便以耐克公司为例，分析其营销策略中存在的不足，给出改善的对策，旨在两方面：一方面希望耐克公司变得更加完美，另一方面是对我国本土体育用品企业起到警示作用。全文分为四的部分，第一部分是对本文所使用的相关理论进行解释说明，这部分包含市场营销、STP、4P理论、SWOT分析基本的概念；第二部分首先对我国体育用品行业发展现状进行了分析，其次对耐克公司做出基本的介绍，然后是对耐克公司的营销策略进行分析，最终整理出耐克公司营销当中存在的问题；第三部分是对耐克的营销环境进行分析，其中包括人口。经济、社会文化、竞争者、消费者五个方面，最终使用SWOT分析列举出耐克公司存在的优势、劣势、机会和挑战；第四部分是根据耐克营销当中存在的问题提出相应的改进对策。关键词：耐克公司；4P理论;SWOT分析目录引言 引言随着中国经济的迅速增长，人们在满足衣食住行的条件下，越来越重视身体素质的发展，全球拥有70亿人口，仅中国人口便占据了1/5多，在这庞大的人口基数支撑下，中国体育用品需求越来越大，因此越来越多的体育品牌进入消费者市场，只为在这激烈的环境中拼出自己的一席之地，这种环境下寻找并改正自己市场营销策略当中的不足之处，也就表示着成功了一半，这些年来，国际知名体育用品制造商耐克、阿迪达斯等，我国本土的李宁、安踏等都在进行博弈。这其中重量级选手便属于耐克，其作为全球著名的体育用品制造商，生产的商品在市场上更是供不应求，千人排队购买的景象、断码断货的状况已层出不穷，而根据相关资料显示，美国有高达七成的青少年都渴望有一双耐克球鞋，这从侧面显示出耐克的影响之巨大，而在我国市场中耐克公司不仅是体育用品制造商，其更像文化输出公司，在中国的鞋类市场中提到耐克的鞋类产品便能让人联想到“球鞋文化”，但是事无十全十美，作为体育界霸主的耐克，近年来也出现产品质量、设计、宣传、以及渠道杂乱，假货泛滥等众多问题，使其在中国市场的口碑急剧下降，而耐克将如何调整自己的营销策略也将关乎到企业未来的生死存亡。本文便采用了文献分析法、观察法等研究方法，通过对耐克的市场营销策略进行分析，一方面寻找出其营销策略当中存在的问题，并针对不足之处提出相应的解决对策，使企业本身变得更加完美。另一方面也是对我国本土的体育用品制造商起到警示作用，让其在调整市场营销策略时避开相同的错误。第一章相关理论概述1.1市场营销概念不同的人对于市场营销的理解也有着区别，其主流的思想有以下几个方面：在20世纪中期时，美国的市场营销协会给予了市场营销如下的定义：“市场营销其本质就是引导产品与劳务从生产者走向消费者的企业活动”，但是在2004年8月该协会对市场营销概念进行了更正，其表明；“市场营销是一种为客户创造、与其交流，并向其传达价值，且以客户关系管理为目标的一种企业管理职能”。这也是该协会多次改动后的定义。另一方面是营销学之父——菲利普.科特勒的思想，其认为：“市场营销是个人或组织通过创造商品与价值，且在与他人交换的过程中，满足自身欲望和需要的管理过程”。郝渊晓等学者主编的市场营销学中指出的市销营销概念，其就包含了以上两个方面的解释，其首先把市场营销分为宏观和微观两个方面，对于宏观市场营销的解释与美国市场营销协会做到了一致，微观也就是科特勒的观点，微观受红宏观的影响，二者结合就是整个市场营销概念。1.2营销策略1.2.1STP理论STP理论是上世纪中期由美国市场营销学家——温德尔.史密斯提出来的，其主要包括目标市场营销的全过程即就是市场细分、目标市场选择和市场定位。首先是市场细分，其主要指企业通过各种手段或方法对现有的市场进行实质性的调研，最终通过整理分析，根据消费者的消费行为以及消费习惯等各方面的数据差异，把某一产品的整个市场根据某方面的属性分为不同消费群体的过程。其次是目标市场选择，在企业进行市场细分之后，选择某一消费群体并为其提供有效服务然后从这过程中获取相应利润的市场，最后的市场定位，其通常指企业从行业相关企业的目标市场中收集到顾客在购买产品时注重的属性数据，并从中分析并打造出独出心裁的属性，并把这种“独特”传递给消费者，最终确定该产品在市场上的正确位置。1.2.24P理论4P理论最早是由杰瑞.麦卡锡教授于1960年出版的《营销学》一书中提出的。其主要包含4个方面的内容，其分别是产品、价格、渠道和促销。（1）产品策略产品策略主要指企业向所选中的目标市场提供各类样式且适合用户需求的有形产品,从中实现企业的营销目标,这其中包括产品的质量、规格、商标和各类服务等可控因素的运用。从某种意义来说,企业的产品策略成功与否取决于其令消费者对产品需求的满意程度。（2）价格策略价格策略主要指企业通过对顾客需求的估量和成本分析,按照市场的规律选择或变动一个能吸引顾客购买的产品价格一次来实现营销目标,影响价格的因素居多,为此以消费者可以接受的水平为基准,根据市场变化情况灵活反应,才能做到事半功倍。（3）促销策略促销策略是一种促进商品销售的谋略和方法。其主要指企业通过各种信息传播的方式以此来刺激、诱导消费者的欲望，从而达到增加商品的销售额来实现营销目标。（4）渠道策略渠道策略是指企业通过各种合适的渠道或者集体，从中达到有形商品的流通，从而进一步达成自身的营销目标。这其中不仅有中间商还包含了产品储存运输等环节。1.3SWOT模型SWOT分析本名为态势分析法，主要是针对企业内部环境（优势、劣势）和外部环境（机遇、挑战）进行全面的分析，通过调查并按照SWOT矩阵的方式呈现出来，然后通过与影响其的各个因素相结合，最终得出一些比较有决策性的结论。第二章耐克公司的发展现状2.1体育用品行业发展现状2.1.1体育用品行业现状中国的体育产业一直都保持着一个巨大的当量，而体育产业中体育用品的制造与进出口贸易占据了半壁江山，根据图2-1中的国家体育总局2019年体育产业报告中我们可以看出，中国的体育用品及相关制造产量高达13614.1亿元，体育用品进出口贸易额4501.2亿元，占据了世界总量的90%以上，这也从侧面显示了中国是一个体育用品制造大国。图2-12019年全国体育产业状况2.1.2体育用品的分类根据中华人民共和国2019年8月30日发布的国家标准文书

GB∕T23868-2019中我们可以把体育用品分为以下几个大类，如表2-1所示，其中体辅助用品包含运动箱、体育赛事活动纪念品、运动饰品等；体育出版物包括各种与体育活动相关联的杂志、书籍、影像等。表2-1体育用品分类大类中类运动服装比赛运动服；领奖运动服；休闲运动服运动鞋专项运动鞋；休闲运动鞋运动器材竞赛器材；健身器材；康复器材体质监测器材；其它运动器材运动防护用具个人防护用具；其它体育辅助用具运动食品及饮料体育出版物2.1.3中国市场主要体育用品企业竞争力分析根据图2-2显示，截止2019年中国体育市场份额占有率前三分别是耐克，阿迪达斯和安踏，其中中国本土品牌安踏2019年的市场份额增长巨大，相较于2018年增长量接近一倍。图2-22016年-2019年体育用品中国市场份额如图2-3的数据显示，截止2019年全球体育运动品牌市值前8名的分别是耐克，阿迪，安踏，彪马，李宁，斯凯奇，安德玛和亚瑟士。前三名的市值分别是8908亿、4110亿、1512亿元人民币。按照市值来看耐克比第二名的阿迪多了一倍，而阿迪又远远超过第三名的安踏，前两名本就在体育界颇负盛名，作为体育品牌的两大霸主，其影响力让众多其它品牌只能望其项背。安踏虽然作为市值的第三名，但是其在国际上的影响力远远不能相较于前两位，安踏的影响力主要集中于国内市场，而根据2020年1月12日安踏CEO丁世忠，发表题为《重构思维，高质量增长》的演讲中我们可以知晓，安踏的海外市场份额只是占据了企业营收极少的一部分。但是其在海外市场已经紧密的布置着，未来也许会和耐克，阿迪一样成为国际体育品牌。图2-32019年全球前8名体育品牌市值2.2耐克公司简介耐克这个名字是1972年产生的，耐克公司的前身名为“蓝带体育用品公司”，公司创立于1963年，总部位于美国俄勒冈州，其经营范围主要是各类体育用品，以及各种体育附属类产品，耐克的第一任总裁为菲尔奈特，其也是品牌创始人之一。如图2-4所示，耐克的标志形状为弯钩也可以看成一个对号简单明了，其标志象征着胜利女神的翅膀，代表速度的同时也代表着动感与轻柔。图2-4耐克LOGO的演变历程1980年耐克正式进入中国，并在北京设立了第一个办事机构，在引入先进技术的同时，大力进行品牌宣传，因此耐克公司取得了飞速的发展。1996年耐克体育用品有限公司在中国正式成立，其总部位于上海，并在中国的省市成立办事机构，在2011年到2014年之间，耐克在上海杨浦区建设了面积约为五万平方米的大中华区总部项目，这也是耐克受中国青少年喜爱的体现之一。截止2020年初，耐克公司员工数量多达76700人，全球年度营业额为391.17亿美元，其中中国区域营收达62亿美元，同比增长24%，在世界500强中排名341，而在2020年《财富》全球最受赞赏公司榜单中耐克排名第13位，服装类排名榜首，2020年4月，全球最具有价值的50个服装品牌中耐克占据第1位，2019年智慧零售潜力TOP100排行榜中，耐克排名第21位，这些排名都从侧面突显出了耐克公司的强大之处。耐克公司不仅作为体育用品制造商，而且对中国青少年的发展贡献出了自己的力量，为青少年举办各种系列体育活动，帮助青少年全面发展，同时，耐克与中国国家篮球队一直保持着紧密的合作，在各种体育赛事上也能找到耐克的标志，这也使得其广受消费者们的喜爱。2.3耐克的营销现状2.3.1产品策略首先耐克公司的产品具有多样化如表2-2所示，耐克其不仅仅涉及运动鞋服，其还有健身系列和数码系列。表2-2耐克产品种类产品类别产品名称鞋类耐克鞋：篮球鞋、足球鞋、休闲鞋、慢跑鞋等耐克女鞋：健美鞋、复古鞋耐克波鞋：NIKEDunk/SB/Air/Sample运动服篮球服、T恤、羽绒服、帽子等健身系列瑜伽垫、健美背心等数码系列运动手表、耳机等其它系列运动配件、钱包、腕带、专业泳镜等其次耐克注重于产品技术的研发，其名下的AIRJordan系列的运动鞋因为其“帅气”的外观，一经上市就受到了大量的民众追捧，虽然价格一直居高不下。最终导致许多人没有买到自己喜欢且合脚的鞋子。另一方面，耐克针对女性市场也有着自己独特的产品创新模式，其在最初进军中国时候，就迅速的根据了中国女性的普遍身体特点和风格进行了改进，其不仅融入了中国特有的国风元素，也邀请了女明星进行代言，这也使得其迅速的受到消费者的青睐。2.3.2价格策略耐克相较于其他品牌的定价策略而言也没有太大的变化，其主流定价方法依旧采用的是差别定价法，即就是定制款式和非定制之间的差别，而在非定制的产品上面，耐克采用的是市场常见的尾数定价法，这种方式也符合消费者的心理，以“9”为尾数进行定价，这也是受到中国文化的影响，在中国百姓的心中，“9”为吉祥数字，古代帝王自称九五至尊等，耐克也因此抓住了国民的心理。另一方面耐克还实施了撇脂定价策略，对于耐克的忠实者来说，其并不会太过于重视产品的价格，因此这种价格策略会让其产生浓厚的兴趣，从而提高某一特定人群的满意度。2.3.3促销策略耐克能够取得如今的成就，这离不开其富有创意想法的广告，耐克最为出名的宣传品牌的方式便是邀请明星，其与其它的体育品牌并不完全相同，耐克公司邀请的主要为体育明星，如在篮球界，高尔夫，田径比赛中特别有名的人物，如乔丹，科比刘翔等，对于在男性运动市场取得的成功，耐克便用同样的方法进军女性市场，并表现出尊重与真诚的态度以及邀请女性体育明星进行宣传，这也使得其在女性市场中占据了主导的位置。2.3.4渠道策略对于渠道方面，耐克采用的是全渠道模式，其线上主要有耐克官网，淘宝，京东，以及当下比较火爆的“毒”，“得物”等APP，其线下主要是体验店，体验店分布在全国各地，截至2019年，我国的耐克官方直营店以达1152家，这其中以一线城市和新一线城市为主要的销售地域，除此之外耐克还有线下的“沉浸式体验店”，它主要的任务就是传播企业文化以及地域文化，另一方面耐克公司有套自己的市场反馈系统，这套系统使得公司与下级各个经销商有着密切的联系，其不仅仅包括财务系统方面，还有产品的销售方面，从系统数据中可以使得经销商迅速，精准的补充自己的货源，还有助于公司总部了解到特定条件下，消费者们的消费习惯，这也使得其地方的仓储压力减轻，物流服务变得更加便捷，配送效率变得更高。2.4耐克公司营销存在的问题2.4.1产品策略存在的问题产品质量存在瑕疵耐克公司没有自己的加工厂，其采用的是外包制度在中国市场上，由于其把主要的生产销售环节基本都外包出去，使得其产品质量出现了不少的问题。众所周知耐克的研发是其它体育用品不能比拟的，但是其为了减少生产成本，对产品的材料使用上一降再降，把最初高强度的碳板材料换成了更加廉价的TPU材料，这就使得整个鞋子的质量下降。甚至于不能起到消费者在运动时该有的保护。在2019年2月21日的全美直播NCAA焦点战中，身穿耐克球鞋的锡安·威廉姆森仅在出场34秒就踩穿了自己的球鞋，导致了右膝受伤，直到赛情结束都没有回到球场，也使得整个团队失去了比赛。这也导致了仅仅一天耐克市值就缩水了13亿美元。而在中国市场上，耐克公司在售的产品做工上多多少少都会有瑕疵，常见的有溢胶、鞋面划痕、气垫异响等小问题。如图2-5、2-6中显示。耐克淘宝管旗舰店中产品描述相符只有4.7，低于同行2.1%，选中销量进行筛选，销售排名第一的耐克运动鞋其评价中也有众多条“质量差”的评论，在市场上更有甚者说“质量不会的才是正品耐克，你质量没问题一定是买到假货了”。对于耐克十几年来在中国消费者心中建立的品牌形象有极大的影响。图2-5图2-6（2）产品设计方面存在文化理念不同耐克公司总部位于美国，其或多或少都会受到西方文化的影响，在耐克进入中国市场之后，其非常努力的探索中国文化，而市面上许多产品都有着中国元素存在里面，耐克的设计师也在中国各个地方寻找灵感，寻找符合国人心预期的中国元素，但是东西方文化之间的差距，并不仅仅只是在中国生活几年就能弥补的，他们之中绝大多数都不是华人，因此在产品设计上加入的元素并不是每一次都会受到国人喜欢，如2019年发行的AirJordan34，引来众多国人的反对，结果便适得其反。2.4.2促销策略存在的问题（1）过分的采用饥饿营销策略众所周知耐克的产品价格不菲，它的市场一直面向中高端人群，在进入中国后，耐克便迅速的抓住了国人从众，爱面子的消费心理，并抬高价格，然后采用饥饿营销的方式占领市场，并吸引众多粉丝的追捧，甚至到后来买鞋摇号的情况层出不穷，经过“黄牛”的炒作，价格是居高不下，这使得有相当一部分消费者产生了放弃的念头，这样的促销手段短期之内会产生明显作用，但是随着消费者文化的提高或消费者在长期购买不到的情况下，这种促销策略将会出现严重的后果，轻则损失消费者，重则失去整个市场，让消费者出现抵制行为，就如最近几年随处可见的“莆田系”运动鞋，鞋子质量方面未必不如正品，甚至出现以假乱真的情况，价格方面却少了好几倍，而且没有摇号这种情况的产生，这就引来了相当一部分消费者的购买，长期来看，这也将会影响消费者的忠诚度。（2）过度依赖明星效应企业可以采用明星效应来扩大自身的影响力，但是签约明星过多时也会导致品牌的形象不够集中，耐克签约的明星很难用具体数字来计算，其仅仅在篮球界的就超过20人，其中不乏有像乔丹，科比，詹姆斯这些NBA巨星，在中国签约的人中也有着像刘翔，这种体育界的巨星，但是2020年随着科比的去世，耐克球鞋中关于其的招牌鞋子也出现了极具的下滑。（3）企业利润来源单一耐克公司的经营范围非常广泛，其包含了人们日常生活所需的各种体育用品。然而耐克公司的年报数据显示鞋类产品利润占耐克公司总利润的60%以上，由此我们可以看出耐克公司的收入主要还是依赖它在鞋类市场的份额。这种盈利结构并不利于公司长远的发展，如果出现某种原因导致鞋类的市场份额萎缩，会使其受到很大影响。2.4.3渠道策略存在的问题（1）销售渠道散乱耐克在中国的直营店数量是非常少的，其在进入中国市场初期，由于需要快速占领市场，所以采用了多级代理商制度，其有五大一级代理商，分别是宝胜国际，锐力，深圳领跑，龙浩以及百丽国际旗下的滔搏体育。但是这些代理商旗下并非只经营一家品牌，比如领跑体育，旗下拥有着九大系列产品，除去耐克系列之外，还有着阿迪达斯系列，锐步，卡帕，彪马，李宁，美津浓。就算滔搏——当下耐克在中国最大的代理商，其旗下也并非耐克一家品牌，对于经销商而言，利润永远在第一位，哪家品牌利润率高，其就偏向哪家，这也明显的增加了耐克公司的掌控成本，除了线下，线上的销售渠道也是非常散乱，耐克的线上销售渠道主要有耐克官网，耐克和淘宝、天猫等电商平台合作的官方旗舰店，还有近两年非常流行的短视频直播带货平台，如抖音，快手等。除此之外还有各种各类的中间商平台，如当下最火的毒APP，识货APP等。前两种销售渠道容易掌控，但是后两种渠道近年来问题层出不穷，特别是产品的售后问题，引来众多消费者的反对，这也是由于耐克公司在中国市场的渠道过于散乱而导致的。（2）一线城市需求饱和相较于国内的产品而言，耐克产品的价格普遍较高，因此其面临的消费者人群就存在着限制，而其在进入国内的这么多年一直以一线城市作为主要的战场，在长达40年的中国市场销售中，耐克所面临的一个重要的问题就是一线市场已基本趋于饱和状态，加上近些年来国产品牌李宁，安踏，特步等国内体育品牌在一线城市的加码布局，耐克的增长空间也会大不如以前，而近些年耐克也注意到了这种情况，其也积极的为进入二三线城市做准备，二三线城市的消费水平普遍不会太高，而想要打入二三线，其不仅需要得到消费者认可，还要在价格方面给予一定的优惠，这样才能吸引更多消费者购买，但是根据近年来消费者的爆料，耐克在二三线城市的产品价格并没有下降，反而比一线城市增加了5%-10%，这样的价格显然与二三线城市居民的消费习惯相背，因此在面临本就由二三线城市起家的国产品牌，面对二三线城市的消费者，耐克公司如果仅靠自己的品牌影响力作为卖点，那么其结果必然是不容乐观的。（3）市场假货泛滥耐克产品假货泛滥是一个重要的问题，其最有名的便要属于“莆田系”，由于中国的轻工业发展迅速，想要仿制一双7，8分相似的产品是非常容易的，因此在售卖的产品的同时，中国市场兴起了球鞋鉴定的服务，但是经过长时间的试验，这种服务并没有起到什么大的作用，相反的还助长了一些假冒产品的售卖，有些冒牌产品专门出具一份正品的鉴定声明，然后通过电商平台售卖给消费者，这种情况并不在少数，甚至有些有着官方认证的代理商也会在正品中参加一些冒牌产品，然后分地区对外进行售卖，其实对于冒牌品的出现，其并非中国特有的现象，2017年耐克实验性的和号称每月活跃用户2亿多的电商巨头——亚马逊进行合作，在庞大的流量面前，按理说其会为耐克公司创造出巨大的收益，然而并非如此，在2019年中旬，耐克便宣布了终止此项计划，而这其中的原因也是因为假货泛滥，甚至与在电商平台上，假货的浏览量会低于正品的，而这种情况会严重的影响到消费者的购买体验，甚至影响到公司的名誉。第三章耐克市场营销环境分析本章从宏观微观两个角度对耐克所处的市场环境进行分析，然后运用所的模型列举出耐克公司自身的优势，劣势和所面临的机遇与挑战3.1宏观环境分析3.1.1人口环境根据国家2021年发布的第七次人口普查数据来看，我国人口总数达到14.1亿人，但是新生人口数却一直在下降，如图3-1所示，2020年中国出生人口数达到近年来最低的程度，人口老龄化的问题变得愈发严重，甚至于韩国在2020年人口出现负增长的情况，我国的情况也不容乐观，虽说我国人口总量高，但是近五年来增长率下降比较明显，相关数据显示2019年我国的出生人口总数为1465万，而2020年比其要减少265万，对于耐克而言，其主要消费者为青少年群体，因此在如今人口出生率低迷的条件下，耐克在未来面临着消费者群体大量减少的处境，因此耐克需要尽快调整选择开拓新的目标群体。图3-12011年-2020年中国人口出生数量3.1.2经济环境众所周知，中国GDP位居全球第二名，随着近年来国家“一带一路”的政策方针实施，中国的经济水平将会稳定上升，根据图3-2显示，2015年中国GDP产值68.9万亿元，人均5.2万人民币，这一数字在2019年分别变为了99.1万亿元和7.1万元，随着国家经济的增长，国民消费水平也会提高，二三线城市的居民也不会像以前那样束手束脚，在一线城市市场趋于饱和的状态下，耐克可以着手布置二三线市场，居民收入增加将会成为耐克进入二三线市场最明显的助力。表3-12016年-2020年中国GDP总量GDP总量/亿元人均GDP/元2016年74639553679.522017年83203659200.612018年91928164643.52019年986515708922020年1015986724473.1.3社会文化环境人民生活水平提高也就导致了人民精神与身体方面的需求增加，近年来全面运动，全民健身的体育文化深深印在国人心中，大街小巷中跑步、打球的运动者，以及随处可见的健身房，无不突显出体育文化被大众所接受，耐克作为西方的品牌，如何进入东方消费者的心中，就是制胜的秘诀，耐克在进入中国的这40年里，也在产品本土化上面下足了功夫，中国经过5000年的历史沉淀下，使得文化偏向传统，起初耐克尝试着加入了各种中国元素，其结果也非常成功，随着文化全球化的迎来，国人面对自己陌生的文化也产生了好奇心，因此本就带有西方文化的耐克便更加受到国人的追捧。3.2微观环境分析对于微观环境，笔者从消费者，竞争者两个方面对其进行分析3.3.1消费者分析根据尼尔森调研公司发布的中国体育调查分析报告中显示，我国年龄段在15岁-30岁之间的消费人群占比，逐步上升，由于电子商务的发展，三四线城市的增量成为当下最快的市场。各个年龄段的消费者对体育运动的目的不尽相同，年龄大的人群大都是为了维持身体健康，年轻的人群多了缓解压力，博取关注度等理由。2018年该公司在《中国：新一代体育消费者崛起》中表明，中国市场正在崛起，尤其是30岁以下的消费者更在意国际体育品牌，这对耐克公司是一个巨大的契机。3.2.2竞争者分析根据图3-2显示，2019年中国体育用品制造企业市场份额占有率中，耐克以22.9%夺得第一，其次是阿迪达斯占有率为20.4%，然后依次为安踏16.4%，skechers6.8%,李宁6.3%等，而李宁、安踏作为本土的国产品牌，由于其特殊的地位因此耐克并不能忽视，而随着近年来国家对青少年爱国教育的对青少年重视，使得未来安踏将会成为耐克公司下一个最大的威胁。图3-22019年中国市场体育品牌份额现如今，耐克公司最大的竞争对手为阿迪达斯，其创建于1949年，比耐克公司要早十年，其实力可谓是相当强劲，截止2019年阿迪达斯在中国的实体店多达一万多家，另一方面阿迪达斯在体育品牌方面，已然成为继耐克之后，全球第二大制造商，而2018年阿迪在中国的净利润为17亿欧元，创历史新高，因此，在未来很长一段时间内阿迪达斯将会是耐克公司最强劲的竞争对手。从长期来看安踏的实力耐克也不能忽视，2019年全年，安踏总营收额达到339.3亿元，同比增长40.8%，毛利润达到186.7亿元，同比增长47.1%，成为体育品牌中最大的黑马，另有数据显示，截至2019年12月，中国的安踏专卖店已经达到了庞大的1.05万家，种种迹象显示中国本土的体育用品于国际大品牌之间的差距已经逐渐缩小，为此耐克得尽快准备，保持住自己的霸主地位。3.3SWOT分析3.3.1优势（1）品牌知名度高耐克公司作为全球最大的体育用品制造商，其拥有的忠实粉丝数量是非常巨大的，其在体育界也是非常著名的，其与许多国家的顶尖运动员也保持着日常的合作关系，在近50年的发展中，企业通过广告宣传，明星代言等各种手段，积攒出了大量的信誉度和美誉度。（2）创新能力强耐克之所以能够取得现如今的成绩，其原因离不开敢于创新的精神，耐克的创新不仅仅局限于产品研发上面，其在智能信息技术的研发上也遥遥领先于同行业的其它品牌，与此同时，我国本土品牌大多因为没有属于自己的研发成果，在产品上面一味的模仿别人，因此也就无法走向国际知名品牌行列。（3）市场占有率高无论在中国市场上还是国际市场上，耐克的市场占有率一直居高不下，截至2020年，耐克在中国的市场占有率已达25.6%，其远超于第二名市场占有率17.4%的阿迪达斯。这点也是其他体育品牌无法媲美的。3.3.2劣势（1）产品知名度单一耐克公司设计的营业范围比较广，其包含了体育用品及其附属产品，但是从总体的财务报表中，笔者了解到其主要是通过各种鞋类产品进行盈利，这对公司未来的发展是有一定弊端的。（2）产品定价较高中国作为一个发展中的国家，虽说其GDP全球第二，但是人均GDP在2020年的世界排名中，只排到了63名，其仅有10484美元，远远少于美国的40406美元，而耐克的球鞋少的大几百，多数上千，甚至大几千，其昂贵的价格并不适合当前国民的主流消费水平，这也就使得它的价格成为了其致命的缺点，3.3.3机会（1）国家对国民身体素质的重视耐克作为世界级潮流品牌，其所拥有的拥护者体量是非常巨大的，而在中国，在经济增长的情况下，国家越来越重视青少年的身体素质教育，因此，近年来国家连续颁布各项关于体育用品行业的政策制度，以此来帮助整个行业，而这对该行业富有盛名的耐克公司是一个巨大的机遇。（2）中国的体育产品市场需求量大图3-3中国经常锻炼人数统计图3-4中国体育产业总规模面对国家庞大的人口基数而言，中国俨然已经成为体育用品需求第一的大国，现如今中国的体育用品以进入成熟期，根据国家统计局的数据显示，截至2019年度，中国体育产业总规模达2.95万亿元，其中体育用品及相关制造行业规模达到13614.1亿元。中国经常锻炼人数近4.4亿人，对于耐克公司而言这也将是一个巨大的机遇。（3）体育界资源多耐克在体育界拥有者巨大的能量与资源，如前些年的刘翔，李娜等，虽说这两位远动员已经退役，但是其又在田径中签约了苏炳添等近年来在赛场上的“黑马”，在体育界耐克多年来积攒的资源是别的体育产品无法匹敌的。3.3.4挑战（1）本土的体育品牌崛起耐克的挑战主要在于其竞争对手，体育活动日益丰富，因此导致体育用品行业需求量日益增大，我国本土品牌数量日益增多，其中不乏有安踏，李宁等中高端品牌，还有国外的阿迪达斯，彪马等，虽说耐克现如今市场占有率依旧保持领先，但是面对着性价比较高的国产品牌，耐克依旧面临着巨大的挑战，只有其不断地改进自己的营销策略，才能保持自己的地位，创立于不败之地。（2）实体店的“关店潮”随着中国经济增长形势放缓和商业用地的投资过剩，大量的商场面临着关闭的风险，而近些年加上国内互联网平台的冲击，使得线下实体店的人流量更加惨淡，对于耐克而言，就算营销再好，也无法在没有人流量的前提下做到盈利。（3）全球疫情的影响2020年初，受新冠肺炎疫情的影响，耐克的成绩大幅下滑，其在2020年3月至6月期间，营收下滑近40%，净亏损高达8亿美元，因此在2020年11月的时候，耐克宣布了裁员，人数高达700多人，遣散费也高达2亿美金，而此次裁员也波及到了中国，其在华不仅裁员近400人，同时还消减了大量的批发业务，这也是耐克当下面临的巨大挑战。3.4.5SOWT分析矩阵表3-2耐克的SWOT分析矩阵外部因素内部因素优势（Strength）劣势（Weakness）机会（Opportunity）SOWO抓住国家的政策方针，利用现有的品牌知名度进一步扩大市场份额。利用自身体育界的资源引领居民走向运动潮流。加大其他类型的产品宣传，使其齐头并进。赞助各种青少年体育活动，以此来提高企业的市场价值。挑战（Threats）STWT继续加大产品的创新能力，以此来提高产品的竞争力。提升自己的产品服务，以此来吸引更多忠实粉丝，来抵御疫情所带来的冲击。加大网络营销的投资，扩大线上营销渠道。利用鞋类市场的知名度，提高其他产品的市场占有率，从而保证自己的竞争力。调整自己的产品价格以来应对疫情的影响。第四章关于耐克营销问题的改进对策4.1产品策略的完善建议4.1.1加强产品质量智能化检测近年来耐克的产品质量问题层出不穷，由于制造成本的上升影响到了耐克公司在中国市场上的盈利，但是由于汇率波动以及直面消费者业务的增长导致耐克产品的平均售价上涨，基于这两个利好因素，耐克公司在中国的盈利情况依然处于良好的状况，但是一边降低生产成本，一边抬高产品价格，以此来保持企业的利润，这并不是一种明智的做法。近年来已有众多消费者对耐克产品产生怀疑，通过几十年累积下来的良好口碑，也是耐克中国公司成为领头羊的关键。而笔者认为对于消费者而言，产品质量是最重要的一个问题，因此耐克公司首先应加强产品质量控制，挽回流失的口碑，做到保护运动健康的初心以达到让顾客重拾对耐克公司产品的信赖。另一方面加强产品智能化检测，比起人工检测，其有着更加迅速且科学严谨的特点，同时可以通过大数据研究客户产品使用习惯并反馈到企业，这样可以使企业能够快速了解产品某一方面的不足，从而给出相应的加强，保证顾客使用的舒适感。4.1.2重视设计人才本土化发展对于耐克，这种跨国公司而言，其想要长久的保持中国市场的份额，产品本土化是非常有必要的，而产品本土化的前提就是设计人才本土化，通俗的来说就是注重企业在中国本土的设计人才培养，多采用中国本土的设计师。跨国公司存在的最大问题就是文化的差异性，耐克公司创立于美国，其与以中国为代表的东方文化存在差异较大，另一方面耐克公司的设计师大部分并非华人，对中华文化的存在理解上的偏差，以至于闹出的种种负面的情况，完全可以避免的。首先在中国设计的产品样稿，应多调查，多询问中国消费者和中国设计师的意见，另一方面，由于中国起步较晚，因为经济原因导致以前的优秀设计师数量也稀少无比，但并非代表中国人不行，随着国家经济的复苏，国内优秀设计师越来越多，本土的设计师对中国元素的把握更加有心得。耐克公司可以针对中国不同地域聘请相对的设计人才，并加以培养，这样一方面可以将强产品本土化的发展，另一方面也可以履行到一定的社会责任，从而提高消费者的忠诚度。4.2促销策略的完善建议4.2.1打造更全面的产品宣传耐克的产品销售额主要依赖于其各类运动鞋，这种情况不利用企业长期的发展，耐克在鞋类市场，不论是市场的占有率还是市场的影响力，都是其他品牌难以匹敌的，但是如表2-2所示，耐克公司的产品并不只有鞋子，其作为全球著名的体育用品制造商，其下产品是多样化的，现如今耐克该做的便是如何打造更全面的产品宣传，以此来提高其它种类产品的影响力，做到均衡发展。想要全面宣传，耐克首先应该把鞋类市场的宣传方式运用到其它产品上，其次做到均衡投资，不应只过分关注鞋类市场，最后也可以采用捆绑式营销来提高其它类型产品的销售额，比如购买运动鞋的同时可以加价少许，来换取服饰或者帽子等，或者购买一定数量的服饰可以赠送某些非定制款式的运动鞋。4.2.2改善饥饿营销策略耐克的饥饿营销手段层出不穷，与之相像还有小米的饥饿营销策略，适当的“饥饿”可以获得众多消费者的喜爱，也会因此获得众多粉丝的追捧，但是过度的“饥饿”只会让消费者苦不堪言，就如小米手机一样，每次只发布一定数量的手机，让没有时间或者多次购买不到的消费者望而止步，转而购买其它品牌。耐克的饥饿营销比起小米而言更胜一筹，线下实体店的“千人摇号”场景已屡见不鲜，长期下去只会让更多消费者望而止步，从而成全别的品牌。想要让企业长期发展，就得改善相应的饥饿营销策略，采取预售的方式，从预售中得到产品的订单数量，然后进行统一加工，保证预售订单能够100%达成交易，对于没有赶上预售的消费者，就可以采用以前的策略，这样不仅可以保证资金周转，也对耐克的忠实粉丝有了保证。4.2.3承揽社会责任，降低对明星的依赖程度正确的明星效应固然有用，但是过度的依赖就会使企业自身受到限制。想要在消费者心中摆脱明星的束缚，耐克公司可以承揽更多社会责任，比如耐克公司可以赞助举办各种青少年体育活动，或者体育知识竞赛，以此来让青少从根本上认识，了解企业本身，让他们在运动中潜移默化的接受耐克公司的企业文化，青少年更是国家未来的支柱，得到他们的认同就是得到未来中国的市场。与此同时于各个电视台保持良好的关系，积极倡导参加各种公益活动，并通过新媒体方式进行宣传，以此来提升在消费者心中的地位，从而提高品牌自身的影响力。与此同时一定需要做好营销服务，让消费者感受到企业的亲和力，从而使他们放下心中的抵触。4.3渠道策略的完善建议4.3.1开发新市场耐克在进入中国之后就迅速的占领市场，过去的这些年里，耐克的发展战略主要针对一线城市，长时间的布局加上其原本的品牌知名度，这就使得耐克在一线城市有着不错的成绩，但是随着市场的饱和，耐克公司应注重开发新的市场，以此来保证自身的市场份额。首先由于一线城市人口密集而且居民的可支配收入较高，因此在后续的发展中，耐克的前提是要保持住自身在一线城市的优势，在这基础上进一步开发二三线城市的市场，从而扩大自己的品牌影响力。根据2020年GDP显示我国省份排名前五的是广东、江苏、山东、浙江以及河南，而城市排名TOP10的分别是上海、北京、深圳、广州、重庆、苏州、成都、杭州、武汉和南京，这些都是经济雄厚的省份和城市，排除4个一线城市，其余都有很大的发展空间，这些城市的体育用品消费形式也充满着多样化，因此耐克在进入的时候要根据不同的市场来，不同人群来进行细化分析如表4-1所示，从而提高营销效率。表4-1细分市场细分变量细分市场城市一线，二三线，四五线购买特征专业运动；健身运动；户外运动；潮流时尚人口特征年龄14-28岁；29-45岁；45以上收入高收入；中等收入；低收入市场细分商务办公类；体育竞技类；生活休闲类；日常健身类；时尚潮流类目标市场选择青少年；青年；老年市场定位青少年传播企业文化；追求时尚；热爱运动青年中高端品牌；热爱运动；舒适；保护老年运动、身体保护表4-2耐克的营销战略分析在一线城市，耐克用品牌影响力以及产品文化、产品的科技来做宣传手段用来提高自身的销售业绩，但是在二三线城市，耐克就需要采用适当的价格去占领市场份额，耐克的科技研发在同行业遥遥领先，这也是耐克进入二三线城市的一个底牌，在不减配的情况下，耐克的科技对于运动爱好者来说也会有保护的作用。另一方面随着中国人口结构的变化，耐克应该在原来的目标市场中加入老年群体，这也是未来一个发展方向，对于老年群体，耐克可以减少宣传费用，把运动保护放在首位。4.3.2整合分销渠道，开放企业直营店耐克公司的销售渠道采用的是多级代理商制度，在中国耐克拥有5大代理商，其下的二级代理商数量众多，这也是耐克在进入中国后，想要快速占领市场所遗留下来的“后遗症”，众多的代理商不仅容易导致产品的售后效率问题，也会使得耐克的控制力变的更弱，作为代理商，其旗下产品众多，他们只会以利益为主，其所产生的后果都将会由耐克公司承担。因此耐克应该快速整合分销渠道，减少各级代理商的数量，做到“不求数量，只求质量”，其次耐克应该扩建官方直营店的数量，特别是二三线城市，现如今二三四线城市的耐克专卖店都是通过其它代理商拿的货源。这就使得其产品的质量得不到100%的保证，在二三线城市开建直营店，这样不仅能够保证正品，还能极大的解决售后问题，一举两得。4.3.3加大假冒伪劣产品的监督耐克在市场上面的假冒伪劣产品数不胜数，其中“莆田系”球鞋最为出名，这其中也与耐克的轻资产经营模式有着极大的关联，耐克的生产线都是外包给其他企业，这就使得伪劣产品有了可趁之机，假货泛滥如果不能尽快制止，长远下去将会影响企业在消费者心中的地位。为此耐克可以加大伪劣冒牌产品的市场监督力度，对于伪劣产品一经发现便给予一定惩罚，对举报者给予巨大奖励；另一方面直营店的增加也将会极大程度的打击假冒伪劣产品在市场的流入，最后可以出资打造出官方的鉴定平台，这样也可以有效的防止市面上的某些平台与非法生产厂商之间的合作。结论一个正确的营销策略对企业的发展起着巨大的作用，耐克从一个从事生产运动鞋的小型公司，发展到如今已然成为产业遍布全球,年销售额超过百亿美元的全球第一大体育用品制造商，其中一定存在值得我们学习的地方，相应的在学习的同时，我们要了解其企业在哪些方面还存在着不足，在未来