市场调研与分析（第3版）课件 周文根 第5、6章 制定抽样计划、定性调研方法

第5章制定抽样计划学习目标理解样本与抽样的基本概念掌握随机抽样和非随机抽样的方法掌握制定抽样计划的步骤了解样本规模的确定第1节样本与抽样的基本概念第1节样本与抽样的基本概念一、总体和样本总体

具有某些同质特征或共性的所有元素的集合，也就是调查对象的全体。样本

由从总体中按一定原则和程序抽出的部分个体所组成的集合，是总体的一部分。第1节样本与抽样的基本概念二、抽样与抽样调查抽样:抽取样本的过程就是抽样。抽样调查:实际上是一种专门组织的非全面调查。它是按照一定方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用所得的结果说明总体情况的调查方法。1.节约人力、物力和财力。2.更节省时间，收效更快。3.具有较强的准确性。抽样调查有以下的特点:具体抽样框抽象抽样框阶段式抽样框四、抽样框

抽样的前提是确定抽样范围，它是涵盖总体的一个详细名单，即抽样框（又称“抽样框架”、“抽样结构”）。通常有3种抽样框：第1节样本与抽样的基本概念三、重复抽样和不重复抽样重复抽样又称回置抽样，是指任何一个样本单位被抽出进行登记以后，再放回去参加下一次的抽取，总数始终不变。不重复抽样又称不回置抽样，是指各样本单位被抽出进行登记，不再放回去参加第二次抽取。被抽中的样本不会再有第二次被抽取的可能性。第1节样本与抽样的基本概念五、大样本和小样本

大样本和小样本是根据市场调查中所抽选的样本数量不同而划分的。

一般当样本数大于30时，称为大样本；当样本数小于30时，叫小样本。但是不能笼统地这样区分，由于不同的研究需要，大样本和小样本的界定是不一样的。第2节随机抽样和非随机抽样第2节随机抽样和非随机抽样抽样调查随即抽样简单随机抽样等距抽样分层抽样等比例分层抽样非等比例分层抽样分群抽样非随即抽样方便抽样判断抽样配额抽样滚雪球抽样1.简单随机抽样又叫纯随机抽样，是经典的抽样理论所讨论的抽样方式，是所有抽样组织方式中最简单、最基本，贯彻随机原则最好的方式。它是按照随机原则直接从总体N个单位中抽取n个作为样本。2.等距抽样也叫机械抽样或系统抽样。它是先将总体各单位按照某一标志进行顺序排列，然后按照一定顺序和间隔来抽取样本单位的一种抽样组织方式。3.分层抽样也称为类型抽样。它的特点是先对全及总体各单位按主要标志进行分类，然后再从各类中依据随机原则抽选一定数量的样本单位构成样本。4.分群抽样先将总体划分成若干群，然后以群为单位按照随机原则从中抽取若干群，对被抽中群的所有单位进行调查的一种抽样组织形式。（一）随机抽样第2节随机抽样和非随机抽样1.方便抽样把在一定时间、地点所遇到的人作为调查对象选入样本的方法。它适用于总体单位同质性较高、不需要仔细分辨的调研。2.判断抽样是调研人员或者了解总体的有关人士运用自己的主观判断选择符合一定要求的单位或个人作为调查对象的方法，适用于对调查单位有特别要求的调研。3.配额抽样先根据总体的结构特征将总体分为若干类别，这些结构特征称为“控制特性”。第一阶段是确定总体中个体的特征或配额。第二阶段是利用方便抽样法或判断抽样法抽样。4.滚雪球抽样是指先随机选择一些被访者并对其实施访问，再请他们提供另外一些属于所研究目标总体的调查对象，根据所形成的线索选择此后的调查对象。（二）非随机抽样第2节随机抽样和非随机抽样第2节随机抽样和非随机抽样（三）抽样方法的选择1.随机抽样的特点优点：省时、省力、省费用，较快取得调查结果；能计算调查结果可靠程度；缺陷：对所要调查的样本都同等看待，难以体现重点；范围广，时间长，人员和费用多；需要专业人员进行抽样和资料分析；2.非随机抽样的特点优点：选择较为典型样本，使样本更好地代表总体；缩小抽样范围，节约调查时间、调查人员和费用；缺点：无法判断其误差，检查调查结果的准确性；第2节随机抽样和非随机抽样（三）抽样方法的选择3.选择抽样方法的标准表5-5选择抽样方法的标准因素非概率抽样

概率抽样调研性质探索性

描述性、因果性主要误差非抽样误差

抽样误差总体特点同质异质统计分析不适合适合第3节抽样计划的制订第3节制定抽样计划一、设计样本的四个决策（一）调查对象（二）抽样规模（三）样本选取（四）抽样程序第3节制定抽样计划二、抽样设计的原则高效率目的性可度量性可行性1确定总体2建立总体的抽样框3确定抽样方法4确定样本容量5作出抽样计划决策三、抽样设计的步骤第4节

确定样本规模第4节

确定样本规模一、样本规模(SampleSize)样本规模

又称为样本容量，它指的是样本中所含个案的多少。确定样本规模也是每一项具体的市场调查所必须解决的问题之一。第4节

确定样本规模二、决定样本量大小的主要因素（一）数理统计方面影响样本量大小的因素1.总体的构成情况(两个方面)2.抽样误差的大小3.分组统计频数与最低样本量4.抽样方法一是总体规模的大小，即一个总体中所包含的抽样单位的多少。二是总体内部的构成情况，即总体的异质情况。第4节

确定样本规模（二）管理需求方面影响样本量大小的因素2.调查的精度要求1.经费预算（三）调查实施方面影响样本量大小的因素1.问题的回答率2.问卷的回收率第4节

确定样本规模三、样本规模的确定

类型最小量典型范围

问题识别(市场潜力)5001000～2500问题解决200300～500产品测试200300～500试销研究

200300～500广告测试150200～300试销市场审计10个店10～20个店专题组6组10～15组表5-7市场调研中常用的样本量第4节

确定样本规模三、样本规模确定

本节通过研究简单随机抽样下样本容量的确定问题，来展示研究的基本方法和思路。（一）费用函数如果只考虑调查费用，则样本容量z与单位调查费用c有线性关系，其函数式为：C=c0+cn（6.1）式(6.1)中：C为总调查费用；c0为固定调查费用

第4节

确定样本规模重复抽样方式不重复方式即

或即（二）误差函数

如果只考虑抽样调查的精度要求，则可利用误差限或误差函数来确定样本容量。第4节

确定样本规模四、抽样误差（一）影响抽样误差大小的因素1．总体方差σ22．抽取的样本量n3．抽样调查的组织方式和抽样方法1.样本平均数的抽样平均误差

式中：—样本平均数的抽样平均误差；—总体标准差；

n—样本容量单位数；N—总体单位数；

—修正系数。在重复抽样条件下在不重复抽样条件下

（5.7）第4节

确定样本规模（二）抽样误差计算以简单随机抽样为例，其样本平均数和样本比例数的抽样平均误差是不一样的，其计算公式如下：（5.8）

在重复抽样条件下在不重复抽样条件下2．样本比例数的抽样平均误差（7.10）

式中：p—总体比例数(频率)—样本比例数的抽样平均误差（7.9）第4节

确定样本规模

本章要点回顾基本概念总体

样本

随机抽样

非随机抽样抽样框

简单随机抽样

等距抽样

分层抽样分群抽样

方便抽样

判断抽样

配额抽样滚雪球抽样抽样计划

样本容量讨论题1.抽样调查的优点是什么?2.简述随机抽样和非随机抽样的分类。3.讨论随机抽样和非随机抽样的优缺点。4.抽样设计的原则是什么？如何制定抽样计划?5.确定样本容量要考虑哪些因素?第6章定性调研方法本章要点观察法的概念、特点及分类深度访谈法的概念及特点德尔菲法的概念和实施步骤焦点小组访谈法的概念及应用投射法的概念及分类第1节观察法第1节观察法一、观察法的概念及特点所谓观察法是指调查人员直接或利用仪器对所要研究的个人行为、活动、反应、感受以及现场事物等进行亲自检查、观测与记录，从而获得第一手资料的调查方法。它是市场调研活动中使用最为频繁的，然而也是在实际操作中最容易被忽视的方法。第1节观察法观察法的特点：首先，采用观察法时往往不会让被调查者知道自己正在被观察。观察者不与被调查者发生接触，被观察者的行为反应真实可靠。其次，通过观察法，观察者可以获得较为深入、客观的资料。最后，观察法有利于全面了解客观事物的真实面貌。第1节观察法二、观察法的类别及其应用（一）按照观察的方式分类直接观察法：参与观察法、非参与观察法间接观察法：视向测定器、瞬间显露器、自动记录器第1节观察法（二）按观察结果的标准化程度分类

按观察结果的标准化程度可分为控制观察和无控制观察。（三）按获取资料的时间特征分类

按获取资料的时间特征，分为纵向观察（时间序列观察）、横向观察（静态观察）和纵横结合观察。第1节观察法（四）按观察的具体形式分类现场观察法：使用现场观察、销售现场观察、供应厂家现场观察实际痕迹观察法比较观察法第1节观察法三、观察法的优缺点优点缺点调查结果直观、可靠只能反映客观事实的发生经过，不能说明发生的原因和动机获取信息比较客观只能观察到公开的行为，私下的行为超出了观察的范围可以避免许多调查人员和询问方法所导致的误差因素观察到的公开的行为并不能代表未来的行为简便易行，灵活性强，可以随时随地采用需要大量的调查人员到现场做长时间观察，调查时间较长，调查费用较高对调查人员的业务技术水平要求较高第1节观察法四、观察法的应用范围和注意事项（一）观察法的应用范围1.对消费者需求情况的观察2.对企业经营环境状况的观察3.品牌调查4.对商品生产数量和质量的观察5.对广告效果的观察第1节观察法四、观察法的应用范围和注意事项（二）使用观察法的注意事项1.为了使观察结果具有代表性，应该设计抽样方案；2.在进行实际观察时，最好不让被调查者有所察觉；3.在实际观察时必须实事求是、公正客观，不得带有主观偏见，更不能歪曲事实真相；4.记录用纸和观察项目最好有一定的格式，便于尽可能详细地记录调查事项；5.需要做长期反复的观察。第1节观察法五、观察法的实施过程（一）制定计划（二）实施计划（三）记录、整理资料：同步记录、事后追忆、卡片记录第2节深度访谈第2节深度访谈一、深度访谈法的概念及其特点

深度访谈法是指受过严格训练的访谈人员在一种无结构的、无预定程序、直接的个人访问中，对调查对象进行面对面的深入访谈，使受访者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入讨论，以揭示对这一问题的隐藏的动机。深度访谈法的主要特点就在于它是无结构的、直接的、一对一的访问；另一特点就是适合了解一些复杂和抽象的问题。第2节深度访谈二、深度访谈法的优缺点优点缺点可以获得比较全面的资料调查的结果在很大程度上取决于访谈人员自身的素质和技巧适合了解一些复杂和抽象的问题深度访谈后的结果数据有时难以分析和解释有较多机会评价所得资料或答案的效度和信度样本量小，偏差或误差较大访谈弹性大所花时间和经费较多，因而在一个调研项目中采用深度访谈法的数量十分有限第2节深度访谈三、深度访谈法的应用范围深度访谈法主要用于获取对问题理解的探索性研究，适合了解复杂、抽象的问题，常用于详细探究受访者的想法，适用于对复杂行为，保密、敏感的话题，竞争对手、专业人员或高层领导，以及特殊商品等的研究。第2节深度访谈四、深度访谈法对访问员的要求深度访谈对访问员的要求很高，访问员至少应做到以下几点：（一）避免表现自己的优越感和高高在上的态度，要有风度和人情味，让被访者轻松接受访问。（二）态度中立、客观，不在谈话中表露自己的内心。（三）掌握谈话方向和进度，能在话题被转移时不露痕迹地扭转过来。（四）不要只接受简单的“是”或“不是”的回答，要能巧妙地探究被访者的真实想法。第2节深度访谈四、深度访谈法对访问员的要求访问员的追问技术十分关键，常用的追问技术有以下几种：（一）重复提问。（二）重复被访者的答案。（三）利用停顿或者沉默。（四）利用客观的或者中性的评论。（五）适当鼓励调查对象，以引起其谈话的兴趣。第2节深度访谈五、深度访谈法的实施过程（一）准备阶段1．明确访谈主题2．选择受访者3．选择访谈人员4．预约访谈时间5．准备访谈用品第2节深度访谈（二）实施阶段（三）结束阶段

结束阶段是深度访谈的最后一个环节，这个环节也很重要，不可忽视。首先，访谈结束时，访问员应该迅速重温一下访谈结果或检查一遍访谈提纲，以免遗漏重要项目。其次，访谈结束时，不要回答完提纲中的问题马上离去，应再次征求受访者意见，了解他们是否还有什么想法、要求等，这样可能会掌握更多的情况和信息。最后，要真诚感谢受访者对本次调查工作的支持与合作，同时将准备的礼品送给对方。第3节其他定性调研方法定性调研方法很多，除了观察法和深度访谈法以外，还有文案调查法、头脑风暴法、德尔菲法、焦点访谈法、投射法等。虽然采用这些方法得到的调研结果差异不大，但都各具特色，在不同的领域发挥着独特的优势。第3节其他定性调研方法第3节其他定性调研方法一、文案调查法（一）文案调查法的含义、特点与作用含义：文案调查法又叫间接调查法，是指通过收集多种历史和现实的动态文献资料，从中摘取与市场调查课题有关的情报，对调查内容进行分析研究的调查方法。第3节其他定性调研方法一、文案调查法（一）文案调查法的含义、特点与作用与实地调查相比，文案调查有以下几个特点：1.收集加工过的文案，而不是原始资料。2.以收集文献信息为主3.收集的资料包括动态和静态两个方面，偏重于从动态角度收集反映市场变化趋势的历史及现实资料。4.不受时空限制，可以获得大量历史资料。第3节其他定性调研方法一、文案调查法（一）文案调查法的含义、特点与作用文案调查法存在一定的局限性，具体表现在以下几个方面：1.较多地依赖历史资料，难以很好地反映新情况。2.调查的项目多数为现在正在发生的问题或者即将发生的情况，收集的历史资料往往与调查目的不能很好地吻合，数据对要解决的问题不完全适用。3.文案调查法对现有资料的收集必须周详、广泛，要求调查人员具有丰富的理论知识、较深厚的专业知识和技能，否则将感到无能为力。第3节其他定性调研方法一、文案调查法（一）文案调查法的含义、特点与作用文案调查常被作为市场调查的首选方式。主要有以下作用：文案调查法可以作为一种独立的调查方法使用，这将有助于确定问题、定义问题、拟定问题的研究框架、阐述适当的研究设计、回答特定的研究问题、更深刻地解释原始数据等。第3节其他定性调研方法（二）文案调查资料的来源1．内部资料：主要是反映企业市场经济活动的多种记录。2．外部资料：是文案调查最主要的资料来源。第3节其他定性调研方法（三）文案调查的方法1．参考文献筛选法2．报刊剪辑分析法3．情报联络网法第3节其他定性调研方法二、头脑风暴法（一）头脑风暴法的概念

头脑风暴法又称智力激励法、BS（BrainStorm)法、自由思考法，是美国BBDO广告公司经理奥斯邦（A.F.Osborn）提出的。其基本原理是围绕某一问题召开专家会议，通过共同讨论进行信息交流和相互诱发，激发出专家们创造性思维的连锁反应，产生许多有创造性的设想，从而进行集体判断预测。第3节其他定性调研方法（二）头脑风暴法的操作程序2热身阶段34畅谈阶段筛选阶段1准备阶段第3节其他定性调研方法（三）头脑风暴法须遵守的原则头脑风暴法应遵守如下原则:(1)庭外判决原则（延迟评判原则）(2)自由畅想原则(3)以量求质原则(4)综合改善原则(5)求异创新原则(6)限时限人原则第3节其他定性调研方法（四）头脑风暴法的优缺点优点缺点成本低易受权威和名誉的影响效率高易受表达能力的影响提供较全面的预测方案易受个人自尊心的影响易受多数人的影响第3节其他定性调研方法三、德尔菲法（一）德尔菲法的概念

德尔菲法是指按照规定的程序，采用函询的方式，依靠分布在各地的专家小组背对背地作出判断分析，并对结果反复征询，使用不同意见趋于一致，得到调查结果的方法。第3节其他定性调研方法三、德尔菲法（二）德尔菲法的特点

1.匿名性2.反馈性3.统计性第3节其他定性调研方法（三）德尔菲法的实施步骤作出调查结论轮回反复征询专家意见选择征询专家拟定意见征询表第3节其他定性调研方法（四）德尔菲法的优缺点优点缺点调查的组织和实施简便灵活缺乏客观标准，有一定的主观片面性便于征询对象独立思考、独立判断调查时间较长有利于专家探索式地解决问题调查结论有可能趋于中位数和算术平均数第3节其他定性调研方法四、焦点小组访谈法（一）焦点小组访谈法的概念及应用焦点小组访谈法（也称小组座谈法），由7-12被调查者组成小组，在一名经过培训的主持人的引导下，针对某一特殊主题或概念，以一种无预定程序的自然形式进行深入讨论，其目的是了解人们心中的想法及其原因。第3节其他定性调研方法四、焦点小组