市场调研与分析（第3版）课件 周文根 第3、4章 制定营销测量方案、设计数据的收集模式

第3章制定营销测量方案学习目标理解测量的基本概念了解测量的各种尺度及其应用掌握市场调研常用量表掌握信度与效度之间的关系第1节

测量的基本概念第1节

测量的基本概念

一、概念操作化

将数字或符号所指代的内涵，用可测量的事实或行为表达出来，从而对某一概念达成共识的过程。例3-1“消费行为”的概念操作化

（1）对概念进行界定（2）确定维度（3）确定最终测定的问题在“消费观念”维度上提以下几个问题：对产品的感觉，是否购买品牌产品，购买该产品的预期支出。在“对品牌的忠诚度”维度上提以下几个问题：对该品牌的特定偏好，对该品牌的重复购买，品牌转换的情况。在“购买以及使用行为”维度上提以下几个问题：购买次数、消费量、消费场所、购买地点、消费情景、重复购买的次数。二、分派指标

指通过对指标分派数字或者其他符号，从而确定测量规则的过程。例3-2分派“消费量”和“购买地点”的测量指标平时，你平均每天大概喝几瓶饮料？（单选）1.不喝2.一瓶3.两瓶4.三瓶5.三瓶以上在当地，如果购买饮料，你会选择去哪里购买？1.大型商场2.连锁超市3.小商店4.报刊亭5.其他地方第1节

测量的基本概念

三、实施测量指按照已确定的规则，对测量对象进行测量，收集信息，并用数字或符号记录测量结果的过程。四、信度与效度的评估信度与效度的评估是对测量结果的精确度和准确度的评估，旨在保证测量结果能很好地反映所测属性的真实值。第1节

测量的基本概念第2节测量的基本尺度第2节测量的基本尺度

一、定类尺度（Nominalscale）定类尺度是各类测量尺度中测量等级最低的一种，在本质上是一种分类体系。即将测量对象的不同属性或特征加以区分，标以不同的数字或符号。定类尺度是市场调研中使用率最高的，也是四种测量尺度中测量等级最低的，其他三类尺度中，无一例外地包含着定类尺度的分类功能。第2节测量的基本尺度

二、定序尺度（Ordinalscale）也称等级尺度或排序尺度，其数字和符号不仅代表类别，而且还反映事物或现象的高低、大小和先后顺序的差异。必须注意的是，这一尺度上的间距不能准确代表其测量的特征量相差多少。因此，普通的加、减、乘、除都不能用于定序尺度，测量中心趋势可使用众数、中位数，测量离散程度可使用百分数或四分位数。第2节测量的基本尺度

三、定距尺度（Intervalscale）也称为等距尺度或区间尺度。定距尺度除了包含定序尺度的所有信息外，还能够确定不同等级的间隔距离和数量差别。定距尺度的零点以及测量的单位都是人为设定的。第2节测量的基本尺度

四、定比尺度（Ratioscale）定比尺度也称为等比尺度或比例尺度。它不仅具备前面三种尺度的所有功能，而且有自然零点，因此可以进行加减乘除运算。绝对零点的存在意味着定比尺度可以进行所有的算术运算，还可计算几何平均数、调和平均数。第2节测量的基本尺度

表3-1四种测量尺度的比较测量尺度测量描述变量举例描述性统计定类用数字识别对象类别，判断属于/不属于归类，如男性/女性、用户/非用户频数、百分比、众数定序除识别类别外，数字还用于确定顺序，判断位置排序，如对酒店或银行的偏好排序频数、百分比、众数、中位数定距除类别和顺序外，数字还用于判断距离，判断间距的相等性考察态度、观点，如某品牌的认知水平频数、百分比、众数、中位数、算术平均数定比综合上面三种特性，再加上绝对零点，判断比例的相等性进行精确测量，如销售收入、市场份额、成本、年龄频数、百分比、众数、中位数、算术平均数、几何平均数、调和平均数第3节

市场调研常用量表第3节

市场调研常用量表一、量表的定义和特征量表一种测量工具，它是用来对主观的或抽象的概念进行定量化测量的程序，对事物的特征变量根据特定的规则分派数字或符号，因此形成了不同测量水平的测量量表，又称为测量尺度。量表分为一维和多维。量表量表比单一指标或单项问题的测量能获得更多、更真实、更准确的信息，能通过间接的、定量的方式衡量那些不能够直接观察和度量的社会现象。

量表的点数量表的点数在5点到11点这个范围，是比较理想的，我们通常见到的多为5点、7点以及9点量表。第3节

市场调研常用量表二、量表的常用形式分项评分量表量表非比较量表比较量表配对比较等级顺序常量和连续评分量表瑟斯顿李克特语义差异图4-1量表分类图三、设计量表的基本步骤第3节

市场调研常用量表1．编拟预试问卷2.预测试3.整理问卷与编号4.项目分析5．因素分析6．信度和效度分析7.确定最终量表第4节

信度与效度评估第4节

信度与效度评估测量的评估信度重测信度复本信度内部一致性信度效度内容效度效标关联效度结构效度一、信度信度指的是测量数据的可靠性，主要指实际测量的内容与应当测量的内容之间的一致性和稳定性。信度包括重测信度、复本信度和内部一致性信度。第4节

信度与效度评估(一)重测信度(二)复本信度定义在类似的条件下，在两个不同的时间先后测量两次，根据两次测量的结果计算两次测量值之间的相似程度，相关系数越高，表示重测信度越高。通过构建两个等价的量表形式，对同一个调查对象进行测量，对测量结果进行相关分析以评价信度。形式使用的前提条件⑴所测的特质必须是稳定的。⑵把握适当的时间间隔。⑶两次施测期间效果没有差别。⑴施测所用的两个复本必须是真正平行的测验。⑵被试要有条件接受两个测验。施测再测时间间隔相关系数测验A测验B最短时间相关系数第4节

信度与效度评估（三）内部一致性信度1．定义指的是测验内容的一致性或测验内部所有题目的一致性（项目同质性）程度。又称同质性信度。2．计算方法内部一致性信度最常用的计算方法是分半法。分半法是指将测量对象在测量结果中按测量项目的奇偶号分成两组，计算这两组分数之间的相关系数，即折半信度。第4节

信度与效度评估第4节

信度与效度评估十分不同意不同意未定同意十分同意1、对工作感觉到有挫折感…………………12③452、觉得自己不被了解…………1②3453、我的工作让我情绪疲惫…………………1234⑤………………21、面对民众时，会带给我很大的压力……………1②34522、常盼望有假期，可以不用上班……12③45

例如，一个忠诚度测量包括50个项目，如果用折半信度来衡量其内在的一致性，则需要把50个项目分为两部分，再求相关系数。一般用Cronbach‘sAlpha

系数进行内部一致性分析。Cronbach’sAlpha

系数值在0~1之间变化，一般等于或小于0.6时，就说明内部一致性信度差；内部一致性系数大于0.6，表明量表是有效的；内部一致性系数大于0.7，表明量表的可靠性较高。以工作倦怠感问卷为例分析信度以下为第一位受试者勾选实例：第4节

信度与效度评估将题项分成四个因素层面，分别为：1.因素层面一：A1、A2、A3、A4、A5、A6、A7、A8、A9共九题2.因素层面二:A10、A11、A12、A13、A14、A15共六题3.因素层面三:A16、A17、A18、A19共四题4.因素层面四:A20、A21、A22共三题求各因素层面及总量表之间的内部一致性信度按图出现“ReliabilityAnalysis”（信度分析）的对话窗口第一层面的分析结果第二层面的分析结果第三层面的分析结果第四层面的分析结果第4节

信度与效度评估可靠性统计量Cronbach'sAlpha项数.8529项统计量均值标准偏差NA12.7200.71181100A22.8600.93225100A32.9300.89052100A42.7800.87132100A52.9000.75879100A62.8500.83333100A72.9400.93008100A82.9400.89691100A92.7200.82975100可靠性统计量Cronbach'sAlpha项数.8136项统计量均值标准偏差NA103.0808.77823100A112.8687.86480100A122.8384.86552100133.0202.97917100A142.8182.92982100A153.1919.93325100可靠性统计量Cronbach'sAlpha项数.6954项统计量均值标准偏差NA162.8800.84423100A172.6700.85345100A182.6600.78135100A192.6700.69711100可靠性统计量Cronbach'sAlpha项数.4133项统计量均值标准偏差NA202.8000.88763100A212.7200.71181100A222.9400.83871100第4节

信度与效度评估可靠性统计量Cronbach'sAlpha项数.89722总量表的分析结果

由以上信度检验报表，可以发现四个分量表的Alpha系数分别为0.852、0.813、0.695、0.413，以四个分量表来看，除分量表四的信度稍低外，其余三个分量表系数a系数在0.60以上，此外，总量表的a系数为0.897，代表此量表的信度可以接受。结果说明：

二、效度效度指的是测量的准确程度或有效程度，理想的效度要求没有测量误差。测量的效度具有三种不同的类型：

第4节

信度与效度评估内容效度标效关联效度结构效度(一)内容效度

指测量所选择的项目是否符合测量目的和要求。(二)效标关联效度

又称实证效度、经验效度、准则关联效度。它是指测量对个体的效标行为表现进行估计的有效程度。(三)结构效度

指测验对理论构想或特质的测量程度。第4节

信度与效度评估三、信度和效度之间的关系第4节

信度与效度评估xxxxxxxxxxxxA.高信度低效度B.高信度高效度C.低信度低效度我们可以这样概括两者的关系：

（1）信度低，效度不可能高。（2）信度高，效度未必高。（3）效度低，信度很可能高。（4）效度高，信度也必然高。

本章要点回顾基本概念测量概念操作化分派指标测量尺度定类尺度定序尺度定距尺度定比尺度量表测量误差随机性误差 系统性误差信度效度讨论题1.什么是测量?如何对抽象的概念进行测量?2.各种测量尺度之间的优缺点是什么?3.调查问卷有效性的判别标准是什么?4.如何设计量表?5.信度与效度之间是什么关系?第4章设计市场调查问卷学习目标掌握问卷的结构和设计技巧理解问卷预编码的概念了解计算机辅助问卷设计的特点了解问卷预测试的作用第1节问卷的拟定与构成第1节问卷的拟定与构成特点1、主题突出，问题相互关联。2、措辞规范准确，易于被调查者接受。3、问题形式多样，容易理解和作答。4、易于统计整理和分析。作用1、实施方便，提高调查精度。2、节省时间，提高调查效率。3、便于调查结果的分析和处理。一、问卷的特点和作用第1节问卷的拟定与构成

二、问卷的类型和结构（一）问卷的类型根据填写者的不同自填式问卷访问式问卷根据研究课题性质和目的的不同结构型问卷无结构型问卷根据调查者与调查对象之间接触方式的不同直接接触问卷间接接触问卷根据市场调查方法的不同访问调查问卷座谈会调查问卷邮寄调查问卷电话调查问卷网上调查问卷根据发送到调查对象手中方式的不同邮寄问卷发送问卷电子邮件问卷第1节问卷的拟定与构成

二、问卷的类型和结构（二）问卷的基本结构对被调查者进行甄别包括各种问题和答案，是调查问卷中最重要的部分。必须要填好调查者的姓名或编号，访问日期、时间、对被调查者回答的评价等。通常放在所有问题和答案之后。标题、问候语、填写说明、问卷编号。1、开头部分2、甄别部分3、主体部分4、背景资料5、结束语第1节问卷的拟定与构成三、问卷拟定的原则和程序（一）问卷拟定的原则原则目的性可接受性顺序性简明性匹配性第1节问卷的拟定与构成三、问卷拟定的原则和程序（二）问卷拟定的程序问卷设计准备阶段确定目标和内容确定调查方式和方法确定数据分析方法初步设计阶段问题与答案的设计问题和答案的顺序设计版面格式的设计测试与修改的阶段测试找出贻误反复修改完成阶段最终整理和形成问卷第1节问卷的拟定与构成四、问卷的问题设计技巧（一）问题的类型和询问方式1、直接性问题、间接式问题和假设性问题直接性问题是指通过直接的提问方式就可以得到答案的问题，通常会给被调查者一个明确的范围，这类问题可以获得明确的答案，因而易于统计分析。间接性问题是指那些不方便、不宜直接回答的问题。假设性问题是指通过假设某一情景或者某种现象向被调查者提出的问题。第1节问卷的拟定与构成四、问卷的问题设计技巧（一）问题的类型和询问方式2、开放性问题和封闭性问题开放性问题是指并不向被调查者提供可以选择的具体答案，而是由被调查者根据自身情况自由作答的问题。封闭性问题是指在提出问题的同时，还会给出相应的选项，被调查者只要根据实际情况进行选择的问题。第1节问卷的拟定与构成四、问卷的问题设计技巧（二）问题的答案设计1、二项选择法又称真伪法或者二分法，是指问题仅有两种答案可以选择，“有”或“无”，“是”或“否”，两种答案一定是对立的、互斥的，被调查者只能二选其一，没有其他选择。2、多项式选择法指对所提出的问题已经给出两个以上的答案，被调查者可以从中选择一项或者多项。3、顺位法指列出若干项目，由被调查者根据自己对事物的认知程度对答案选项进行排序。4、过滤法又称“漏斗法”，是指为了避免访问某些不符合调查要求的被调查者，在问题前设置一个过滤问题，将被调查者进行分类，分别进行访问得到想要的信息。第1节问卷的拟定与构成四、问卷的问题设计技巧(三)问题语句的组织原则1、避免复杂性，使用简单、清晰的词汇

2、避免诱导性和有偏见性的问题3、避免否定式问题4、避免不清晰的假设5、避免估计的问题6、避免双重问题7、避免提令被调查者难堪的问题第2节

问卷的预编码（一）编码的概念（二）编码的主要作用（三）编码的分类一、编码的概念、作用和分类对问卷的问题和答案给出一个电脑能够识别的统一的数字代码的过程。第1节问卷的拟定与构成

二、问卷的类型和结构1、编码减少了数据录入和分析的工作量，节省了费用和时间，提高了工作效率。2、编码是实现计算机处理的桥梁。3、编码可以减少误差。定量数据操作简单，且不易丢失重要信息。1、根据问卷结构的不同：结构式问卷编码和非结构式编码。2、根据问卷中问题类型的不同：封闭式问题编码、开放式问题编码、半开放半封闭式问题编码。3、根据编码设计的时间和方法的不同：事前编码和事后编码。第2节

问卷的预编码二、问卷预编码的设计方法（一）封闭式问题的编码方法（1）单选题编码（2）多选题编码（3）排序题编码（二）数字型开放题的编码设计对于直接回答数字的问题，编码可直接用该数字表示。（三）品牌表的编码设计品牌表是记录产品品牌的统计表。它是一种编码表，在涉及产品品牌的问题时有助于被调查者回答及调查人员提问和记录。第2节

问卷的预编码三、问卷编码的原则问卷编码的原则1、编码的统一性和标准化2、编码的合理性3、编码的广泛性和概括性4、编