广告学讲义-导论

《广告学》主讲：陈光胜职称：副教授单位：西南石油大学经济管理学院时间：2014年春季学期专业年级：市场营销2011教材：现代广告学（第五版）苗杰主编中国人民大学出版社2011年10月学好《广告学》的几大原则配合性学习——高度配合老师：多联系、多交流、多互动、多提问、多发言、按时提交小论文、实验报告，及时复习与预习等。批判性学习——不要迷信教材和教师，要大胆质疑。研究性学习——感兴趣的话，不妨进一步查资料拓宽拓新拓深拓精拓细，不妨写篇小文来发表。发散性学习——触类旁通、举一反三、由此及彼，你能发散多少是多少。终身性学习——没有一劳永逸，以不变的刻苦学习应对万般变化的环境。《广告学》第一章导论第二章广告历史第三章广告与相关学科第四章广告产业与广告市场第五章广告公司第六章广告媒体第七章广告运作第八章广告策划第九章广告战略与广告预算第十章广告调查第十一章广告定位第十二章广告创意第十三章广告诉求第十四章广告效果评估第十五章广告文案第十六章中华人民共和国广告法第十七章广告宏观管理第十八章网络广告第十九章国际广告第一章导论第一节广告的含义第二节广告的分类第三节广告的功能第四节广告学的形成与发展第五节广告学的性质与研究对象一、广告的由来二、三种广告观三、广告的定义四、广告的构成要素第一节广告的含义一、广告的由来“广告”一词是英文“Advertising”的译名。

Adventure吸引人注意。带有通知、诱导、披露的意思。（最初）Advertise使某人注意到某事，通知别人某件事。（中古英语时代）Advertising（转化为具有活动色彩的词汇）（17世纪中后期），英国开始了大规模的商业活动，广告一词因此得以流行,具有活动色彩，不单单指一个具体的广告，而是指系列广告活动。二、三种广告观1.劝说型广告观——该观点认为广告是一种广义性的劝说与说服工作。劝说型广告观还认为广告的目的是影响广泛的公众，使他们认同广告倡导的价值观念和介绍的商品与服务。2.传播型广告观——该观点认为广告是一种以商业活动为主的宣传工作，广告的基本性质就是宣传，只不过宣传的内容侧重于商业信息。3.促销型广告观——该观点认为广告是一种促销手段。帮助广告主获得商业利益是广告的本质，这确实提示了广告的真实意图。三、广告的定义广告——是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒体和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。（广告法）广告——是由广告主通过恰当的媒体向选定的对象策略性传递有关产品、形象或观念等信息，以达到增加了解和信任，从而说服其行动的传播活动。（本授课的统一定义）四、广告的构成要素1.广告主——指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人。广告信息的发出者（who)2.广告对象——广告信息的接收者。（towhom)3.广告媒介——承载和传递广告信息的物质或工具。4.广告信息——即广告的信息内容，包括商品、劳务、观念、形象等。（what)5.广告效果——通过广告活动的执行所取得的传播效果、销售效果等。（effect）——广告所有的问题，都可以转换为说什么和怎样说的问题。第二节广告的分类1.按广告最终目的分两类2.按广告直接目的分三类3.按产品内容分类4.按传播空间分类5.按诉法求方式分类6.按媒介类型分类1.按广告最终目的分两类商业性广告：是占主导地位的广告形式，其最终目的是赢利。商业性广告包括产品销售广告、形象广告等，只要是为企业的商业目的服务的广告，无论其采用何种形式，都属商业性广告范围。非商性广告：是指不以赢利为目的，旨在说服公众关注某一社会问题、公益事业或者政治问题等内容的广告。非商业性广告包括公益广告。2.按广告直接目的分三类1产品广告：是一种直接向消费者推销产品或服务的广告形式。通过对广告产品的质量、功能、特点、利益等方面的诉求，唤起消费者的购买欲望，从而达到促销目的。形象广告＼品牌广告：是指并不直接推销产品或服务，而是以建立商业信誉为目的，通过对企业宗旨和信誉的介绍，以及品牌形象的建立，增强自身形象，从而间接达到促销目的的广告。大卫·奥格威首先于60年代提出了“创造品牌形象”的理论。观念广告：是通过广告，在消费者心目中建立或改变某种观念，从而促进销售的活动。观念广告传达的观念有两种，一是消费性观念，二是社会性观念。2.按广告直接目的分三类2消费性观念广告是引导消费者改变原有的消费观念，树立新的消费观念和消费方式。社会性观念广告是指在广告申发表某一社会性问题的意见，以影响舆论，达到改变特定的政策或法规的目的，从而为企业的营销服务。3.按产品内容分类工业品广告：是指为生产服务的产品之广告。消费品广告：是指为个人和家庭日常生活服务的产品之广告。一般情况下，消费品广告占主要份额，因为它直接面向广大消费者，是消费者生活中需要的产品，有利于通过大众媒体起到说服购买的作用。而工业品广告数量很少，往往只限于一些专业性杂志或报纸。

4.按传播空间分类国际性广告：是指跨国传播的广告。由于大众传播的迅速发展和通讯技术的提高，跨国传播已越来越普遍，在这个日益变小的“地球村”上，国际性广告将会越来越多。全国性广告：将广告讯息传送给全国的消费者，以扩大影响。一般用于知名度较高的成长或成熟期产品。

地方性广告：地方性广告是指只在某一地区传播的广告，覆盖范围较小，但相对集中。5.按诉法求方式分类情感诉求广告：是指通过富于人情味的故事情节等手段传达广告讯息，影响消费者的情感和态度，从而推销商品的广告。常用于关心度较低的产品或形象广告。企业或品牌要树立良好形象，通过情感诉求来改变消费者态度是最有效的方式。关心度低的产品，如日用品、饮料等，消费者不需要也不愿意对产品进行深入的了解，诉诸情感是最好的。理性诉求广告：是指以强调产品本身利益或特点，使消费者了解事实的广告。常用于消费者关心度较高的产品，如价格昂贵的产品、与消费者切身利益密切相关的产品等。更注重事实，即产品本身的质量、性能、特色、效果等方面。

6.按媒介类型分类印刷广告、电子广告、户外广告、直邮广告、POP广告网络广告等。按广告的媒体类型，可把广告分为印刷广告和电子广告等。前者如报纸广告、杂志广告、招贴广告等以印刷手段制作的广告；后者如广播广告、电视广告等以电子媒体来传播的广告。此外，按照这个标准，还可分出无数以具体媒体为手段的广告类别，如路牌广告、霓虹灯广告、橱窗广告等等。人们日常所说的广告一般都是以媒体分类的。第三节广告的功能一、广告的经济功能二、广告的社会文化功能一、广告的经济功能11.传递信息，沟通产销——广告能及时传播商品信息，有效扩大商品销售市场。广告凭借现代化的信息传播手段和覆盖面很广的信息传播媒体，能迅速地将各种商业信息传递给广大消费者，使供需双方得以及时沟通。2.指导消费行为——广告能有效地引导和转变消费观念，指导消费行为，创造新的市场需求。因为生产和消费之间的关系是相互促进的，发现市场现有的需要，并根据这种需要去开发新产品，是一种正确的经营观念。一、广告的经济功能23.激发购买欲望与帮助消费选择 ——广告不仅有助于提高消费者对商品和服务的关注程度，更重要的是有助于刺激消费者的需求，激发购买欲望。广告与其他信息传播行为的主要差别在于：广告不仅可以传递信息，而且能影响和说服信息接受者按照广告的要求采取相应的行为。——对消费者购物方式的观察表明，他们把商品从货架拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑1.2个品牌。这种购物速度说明消费者选择品牌的主要依据是他们平常对各种品牌的了解，而他们获取商品信息的主要渠道就是广告。一、广告的经济功能34.促进商品销售——在市场经济条件下，企业生产出来的商品，只有通过流通领域才能进入消费领域，才能实现其使用价值。广告在沟通产销渠道、疏通产供销关系、促进商品销售中起着桥梁作用。5.树立企业的形象——广告宣传对有效提高企业声誉，树立良好企业整体形象起着重要作用。广告宣传既然能传递商品信息，当然也能扩大企业整体影响力。6.完善经营管理——广告是企业市场竞争的主要手段之一，通过广告宣传可以促进现代企业生产经营能力的提高，改善整体管理水平。二、广告的社会文化功能“广告对社会有着强烈的影响,从这一点上可以与具有历史传统的学校和教会制度的影响相提并论。它有力量控制媒介，促使形成人们爱好标准，现在广告已成为能够控制社会各种制度中的一个。”——美国历史学家、文学评论家D·M·波特。1.改变生活方式——传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。2.美化环境丰富生活——城市风景线；传播政策信息，协助政府工作；公益广告的教化作用等。3.推动大众传播事业发展

补充读物：广告作用的两重性——反作用方面1广告的本质功能是促销，却使广告与生俱来具备功利倾向，它终将人们导入商品世界促成购买行为。这种导向，由于各方面的因素（如社会消费心理的不成熟）极易产生偏差，而导致人们对商品的盲目崇拜。在广告表现中，为强调商品的作用，往往设计一些离奇的情节，渲染一种生活离不了的商品观念。这种功利的宣传，容易造成这样一种生活方式：人生活的是否有价值，主要看其拥有什么商品，而不在于其创造了什么。这种表现，易助长享乐主义的发展。补充读物：广告作用的两重性——反作用方面2“现在的大多数需要，诸如休息、娱乐，按广告宣传来处世和消费，爱和恨别人的所爱和所恨，都属于虚假的需要这一范畴之列。”——美籍德国著名哲学家赫伯特·马尔库塞《单向度的人》“为商品而生活”不但没有得到有效遏制，愈演愈烈。消费控制：产品起着思想灌输和操纵的作用。“似乎是为商品而生活，小轿车、高清晰电视、错层式住宅仿佛成了人们生活的灵魂。”补充读物：广告对大众传媒的影响编辑围着广告转，这已经不是什么秘密了。广告商也在某种程度上成为媒体运作的指挥棒。广告商与媒体结盟，使媒体背离真实、客观、公正的形象，媒体的权威性丧失。人物志DavidOgilvy——补充读物1“我们的目的是销售，否则便不是做广告。”——大卫·奥格威。被称为“广告怪杰”的DavidOgilvy，1911年出生于英国，毕业于牛津大学。他曾在法国当过见习厨师、推销员、农夫，后参加他哥哥在英国开办的马瑟—克劳瑟广告公司，任业务经理。其间曾去美国学习广告一年。第二次世界大战期间，在英国情报机关任职。1948年奥格威与安德森·休伊特创办伊特—奥格威—本森—马瑟广告公司。1947年，在美国创办了奥美（O&M）广告公司，创作出大量成功的广告，该公司已成为全球著名的跨国广告公司，为其在国际广告界赢得了盛誉和只有极少数人才能达到的地位。奥格威1963年出版《一个广告人的直白》，这是一本对世界广告界颇有影响的著作。书中总结了他从事广告多年的经验，成为当时最为畅销的广告著述。他还发表了《奥格威谈广告》。奥格威十分强调广告人应遵循基本法则或原则，并将他自己的基本法则称之为“神灯”，喻之能满足一切欲求之物。奥格威曾经说过：“我对什么事物能构成好的文案的构想，几乎全部从调查研究得来而非个人的主见。”在漫长的广告生涯中，他努力与最新的市场调查保持同步。他的言行，折射出一种执着实证的科学精神。这是他的哲学最鲜明的特征之一。人物志DavidOgilvy——补充读物2奥格威在全球广告界负有盛名。他被列为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，“最伟大的广告撰稿人”。他主张的“品牌形象”（BrandImage）影响很大，使“树立品牌形象”成为广告界的一种时尚和策略流派。1975年，奥格威从公司董事长职位退休，但他的形象和广告主张，仍然强烈影响着全球广告界。人物志DavidOgilvy——补充读物3第四节广告学的形成与发展1一、广告学的形成广告学之所以出现，存在着两个原因，即商品经济的发展（广告公司）而产生客观推动，心理学的发展奠定理论基础。1900年，美国心理学家哈洛·盖尔，《广告心理学》，强调商品广告的内容应该使消费者容易了解，并应适当运用心理学原理以引起消费者的注意和兴趣。第四节广告学的形成与发展2一、广告学的形成1901年美国西北大学校长、社会心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特在西北大学做报告时，系统提出心理学如何应用于广告宣传诸要点。随后，他连续发表有关论文12篇，并整理成册出版《广告论》(又译为《广告原理》)一书。1903年问世的《广告沦》为广告学的建立奠定了基础，之后，美国经济学家席克斯编著了《广告学大纲》，对广告活动进行了较为系统的探讨。第四节广告学的形成与发展3一、广告学的形成《广告论》和《广告学大纲》被认为是世界上最早的广告学著作。自19世纪末到20世纪30年代，研究广告的理论出现，并有了一定程度的发展。这个时期广告理论研究的特点是提出问题，简单论证，理论比较零散，未形成完整学科体系。但是，广告学作为一个学科已经出现。二、广告学学科体系趋于成熟第二次世界大战以后，随着西方资本主义经济的繁荣，广告业得到快速发展。广告学的研究也取得突破性进展，广告学学科体系因研究对象日益丰富而趋向完备。