广告学第八章

中国广告学第八章广告创作

第一节广告创作的特点和原则第二节电视广告创作第三节报刊广告创作先策略后广告先创意后执行设计、文案共同推进事前沟通，事前创意产品－作品－艺术品一、广告创作的特点1、效益性广告艺术的创作目的就是要使所宣传的商品给人们留下深刻地印象，产生相应的经济效益。效益性是广告艺术与其他艺术德最显著区别，也是衡量广告成功与失败的标准。广告艺术的效益性是由广告活动的营利性质决定。第一节广告创作的特点和原则2、逼真性广告艺术所表现的商品形态，与其他艺术相比较，更加接近于客观现实的本来面目，更加准确地反映商品的外观和本质，使消费者和用户对商品的认识更加深刻、更加全面。广告艺术不是简单地展示商品，而是以艺术的手段烘托商品的真和美。3、综合性广告艺术是对多种艺术表现形式的综合运用。它最大限度地吸收了电影、电视、广播、绘画、语言、文学、音乐、舞蹈、戏剧等各门艺术手段和技巧。同时，广告的策划、设计和制作等项工作，是一个多层次、多环节协同配合的过程，是集体创作的艺术。4、冲击性广告是一种迫使人接受的艺术，而不是人们自愿接受的艺术。广告艺术创作所追求的冲击力，就是要再人们接触广告的瞬间强烈地刺激人们的感官，否则就难以吸引人们稍纵即逝的注意力。视觉导向就是要捕捉人们瞬间的注意力，使其按照广告艺术家和创作人员设计的方向和程序主见深化对广告内容的认识，延长注意广告的时间。二、广告创作的原则1、服从广告策划的原则广告策划是广告经营单位开展广告宣传的整体方案。广告创作室广告策划方案的实施。广告创作的真谛是使人注意广告宣传的商品，而不是广告本身。广告策划的目的最终是通过广告创作的成果变为现实。2、创意求美的原则广告创作要发挥艺术想象力，使广告构思独特，内容简洁完整。广告创作人员要用美得形象所产生的冲击力展示商品。3、集体创作的原则广告创作是集体创作，在策划方案的指导之下，多工种人员形成了一个创作广告的集体，从而使广告作品凝聚了集体的智慧。第二节电视广告创作

电视广告是运用电视技术表现广告内容的一种广告形式，是目前所有广告媒体中效果最好、影响面最大、感染力最强、科技含量最高、制作最复杂、成本最大的广告形式。

电视广告文案的特点（一）文本格式化电视广告文案与纸刊杂志广告文案有很大不同，其格式化很强。

（二）语言大众化电视广告是面对最广大的受众传播的，这样的受众也是最大众化的群体。电视广告文案的语言一般都很大众化、口语化、日常化，没有太多书面语言和深奥的道理，以便让受众在不经意中就能明白。（三）结构残缺化报纸广告文案可以由标题、正文、附文、广告口号或准口号组成，而电视广告则不要求五项俱全。（四）文案隐没化观众在阅读报纸广告时能看见完整的文案，而看电视广告时，只能看见画面和字幕，看不见完整的文案文本，所以就感觉没有看见正文。（五）语言断续化电视广告是由画面和声音组成的，声音包括人物对话、内心独白、画外解说等。如果将广告语言单独写出来，就可以看到语言是不连贯的，中间有断层，跳跃性很大，不符合语言逻辑。这就是电视广告的语言特点。（六）声画对位化声画对位是电视广告的又一特点。声画对位是指声音和画面要保持基本一致，进行有机的结合，以声音配合画面、补充画面、增强画面的表现力。（七）诉求感性化电视广告由于声画结合、声情并茂、感染力极强，所以往往运用感性诉求方式，调动观众情绪，并形成现场的“连带效应”。连带效应是由电视观众行为决定的。（八）角色和环境具体化电视广告文案的传播主体也常常是广告片中的具体角色，与广播广告不同的是，广播广告需要暗示或明示角色的身份，而电视广告由于让角色直接在画面上出现，所以角色的身份不需要语言或文字暗示。（九）形式多样化电视广告文案可以使用一般广告文案的所有表现形式，如文字、画面、文学、艺术、舞蹈、书法、音乐、雕塑、建筑等，都可在其中运用。（十）叙事镜头化“蒙太奇”是法文montage的音译，原系建筑学术语，本义为“构成、装配”。苏联电影界首先将其借用到电影方面，意为电影镜头的剪辑和组接技巧。一、电视广告创作的程序第一步召开摄制前的会议，认真领会广告策划方案的宗旨和要求，明确广告片的主体，寻找立意，确定诉求重点。第二步创作构思，绘制草图。第三步编写分镜头剧本。第四步剧本审阅，进入拍摄阶段。第五步拍摄。第六步剪辑。第七步播放电视广告片。二、电视广告的草图设计与分镜头剧本1、电视广告的草图设计电视广告的草图设计是广告创作人员对电视画面构思的书面表示，既简明扼要和生动地表现了电视广告的宣传要点，而且便于调整和修改。2、电视广告的分镜头剧本分镜头剧本是广告创作人员或导演将广告内容分解成一系列可以摄制的镜头的剧本。电视广告文案的表现特殊性（一）特殊的形式电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。由于电视广告文案在写作过程中除了运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，这颇似电影文学剧本的写作，因而又被称为电视广告脚本。电视广告的各种构成要素：素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等，都是广告创意的重要组成部分，这一切都必须首先通过电视广告脚本的写作体现出来，从而使电视广告文案显示出有别于其他广告文案的特殊性。（二）特殊的性质电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题，塑造广告形象，传播广告信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，因而，它是现代广告文案写作的重要组成部分。然而，它又与报刊等平面广告文案的性质有明显的区别：它并不直接与受众见面，因为它不是广告作品的最后形式。只不过是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。因此，对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。电视广告脚本包括既相连接，又各自独立的两种类型：一是文学脚本，二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础；分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写者（编剧）撰写，后者由导演完成。（三）特殊的语言--影视语言影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。1．影视语言的特点（1）具象性、直观性。它总是以具体形象来传情达意，传递信息。（2）运动性、现实性。摄影机具有客观地记录现实的作用和"物质现实的复原"功能，因而影视画面的基本特征是"活动照相性"，可以使观众产生一种身临其境的现实感。（3）民族性、世界性。影视语言不仅具有鲜明的民族性特征，而且是一门世界性语言，可以成为各国人民交流思想，传递信息，沟通感情的工具。2．影视语言的构成主要由以下三部分要素构成：一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕；二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响；三是文法句法--蒙太奇（镜头剪辑技巧）。电视广告文案的写作注意电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是：（一）电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。（二）电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。（三）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。（四）电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案（脚本）的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的"声画对位"。（五）电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的"连带效应"。为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。（六）写好电视广告解说词，也称广告词或广告语。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。1．广告词的种类：包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只取其中一、二类，不一定包罗万象，贪多求全。2．广告词的作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容；揭示和深化主题；进一步强化品牌或信息内容。⒊广告词的写作要求有以下几点：⑴写好人物独白和对话，它的重要特征是偏重于"说"，要求生活化、朴素、自然、流畅，体现口头语言特征。⑵对于旁白或画外音解说，可以是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。⑶以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则，具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。⑷重点写好广告词中的标语口号，要求尽量简短，具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗，合辙押韵等特点。/show/2I-ZL1EZI6KaOLy5.html/v_show/id_XNDI5NjY3ODg=_rss.html目前，电视广告片的各种常规时段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我们在选择电视广告文案的表现形式时，不仅要依据广告策略、广告信息内容、广告目标受众等情况，而且还要与时段的选择产生对应。⒈一般情况下，5秒时段的电视广告片，其目的通常是为了加深受众对广告信息的印象，强化受众对广告主体特定形象的记忆。因此，一般采用瞬间印象体的表现形式。以一闪而过，却具有某种冲击力的画面，与简洁凝练的广告语相结合，来表现企业形象或品牌个性。如"乘红河雄风，破世纪风浪"、"鹤舞白沙，我心飞翔"、"喝孔府宴酒，做天下文章"、"金利来，男人的世界"、"一品梅，芳香满人间"、"好空调，格力造"等。/show/wfXrmfVCn3UWQUqx.html⒉10秒和15秒时段的电视广告片，其广告目的是要在短时间内，对广告信息作单一的、富于特色的传播，突出企业形象或品牌个性，或独具的"卖点"。因此，适合采用名人推荐体、动画体、新闻体，以及悬念体、简单的生活情景体等表现形式。如李媛媛作的"朴欣口服液"广告，赵本山作的"泻痢停"广告等，都曾由30秒的长广告片中剪辑过15秒的广告片。⒊30秒时段的电视广告片，可以从多角度表现产品的功能、利益点。适于采用名人推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体、以及简短的广告歌曲形式等。如"盖中盖"广告、"朴雪口服液"广告、"齐力洁"广告、"南方黑芝麻糊"广告、"孔府家酒"广告、"沱牌曲酒"广告等。/u41/v_MzgwMDU5MTY.html⒋60秒时段的电视广告片，可以表现更丰富的广告内容。可以采用广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式。/v/b/44554195-1288636590.html家庭篇/v_3_1859.html/u30/v_NTEwNjgyODU.html案例分析：广告主：重庆卫视实施时间：2008年12月至2009年1月实施范围：全国核心策略：借助《剧风尚•英雄志》大型系列电视活动的影响力，与观众进行情感沟通，从而助力电视剧的推广创新点：将电视栏目与活动引入电视剧推广，并运用主题化梳理的方式，将电视剧集约化推向市场2008年度《剧风尚•英雄志》实现了对电视剧集的创意推广，从字字珠玑的访谈节目到创新形式的颁奖典礼，重庆卫视通过情感沟通向观众倾诉和倾听。英雄韬略风尚际会——2008年度《剧风尚•英雄志》大型电视活动重庆卫视在卫视频道的各类节目中，2008年卫视观众最喜欢的节目类型首推电视剧。电视剧一直是电视媒体博取收视和竞争力的利器，一部好的电视剧带来的不仅是稳定的收视和观众基础，更会相应带动广告的收入、提升电视媒体品牌的影响力。然而省级卫视的电视剧收视之争也进入到了白热化阶段，虽然各台都在投入更大的力量去经营电视剧，但大多是在资源上的抢占和开发，鲜有营销策略上的突围和创新。乱播时代呼唤英雄到来省级卫视的电视剧之争由来已久，又在近年登峰造极。从连播到首播、到独播甚至定制剧，电视台在剧集购买和编播上的投入逐年剧增，从“年度大戏”到“月月独播”甚至“天天都有首播剧”，电视台几乎变成“电视剧台”。观众在收视上的分流和广告主在选择上的犹疑，与电视台的大成本投入越来越不成正比，也造成电视媒体本位的缺失。乱播时代需要的不再是资源寡头，而是在经营模式上能够杀出一条血路的时代英雄。2008年，《亮剑》、《狼毒花》、《士兵突击》等几部剧在重庆卫视突然大热，收视的攀升以及在观众中引发的讨论成为一段时间内值得让人炫耀的成绩。然而，重庆卫视没有依照固有的营销模式，在收视提升的关键时刻继续狠砸几部大剧继续跟进，而是在播出的内容上动起了脑筋。深度策划丰羽整场活动关于电视剧的推广，很多电视台都做出了积极的尝试，除了传统的观众见面会、宣传预告片之外，依靠电视台自身的相关文化娱乐栏目来推广电视剧的方式也渐渐奏效。重庆卫视根据近两年来热播“英雄剧”，并因此形成“英雄剧”台、拉动重庆卫视品牌价值的这种独特文化现象为大背景，以实践重庆电视台2009年“英雄剧”年的战略目标而推出的大型电视系列活动——2008年度《剧风尚•英雄志》，用对话栏目《剧风尚•煮酒论英雄》和评选颁奖晚会《中国剧风尚盛典•英雄志》两大活动，实现对电视剧集的创意推广，从字字珠玑的访谈节目到创新形式的颁奖典礼，重庆卫视通过情感沟通向观众倾诉和倾听。活动时间2008年12月至2009年1月。活动构成2008《剧风尚•英雄志》电视活动由二个阶段组成：1.第一阶段：推出系列讲述对话节目《剧风尚•煮酒论英雄》2.第二阶段：2008-2009《中国剧•英雄志风尚盛典》精品栏目首开公关先河在《剧风尚•英雄志》大型电视活动的第一阶段，我们重点推出系列讲述对话节目《剧风尚•煮酒论英雄》，细数古代英雄。节目定位《剧风尚•英雄志》系列对话节目的推出，是以近两年来重庆电视台热播“英雄剧”，并因此形成“英雄剧”台、拉动重庆卫视品牌价值的这种独特文化现象为大背景，以实践重庆电视台明年“英雄剧”年的战略目标而推出的大型电视系列活动。《剧风尚•煮酒论英雄》系列对话节目是2006至2007《中国剧风尚盛典》的前期铺垫和思想提炼，《剧风尚•煮酒论英雄》设计为以英雄剧的人物故事为主线，以现实英雄为辅线，紧扣历史和现实故事，展开人物对话，进行现场沟通，形成新二元构架的对话节目形态。

节目设计1名主持人穿针引线，1名主对话嘉宾与1名主题对话嘉宾展开话题讨论，同时设立30人左右的大学生观众进行现场互动，参与到对话中。根据英雄剧的分类，整个节目合计为7期，每期节目集中一个话题展开、发散、提炼、升华和收回，形成对英雄的礼赞和对时代的讴歌。演播室、舞台和机位设计以400㎡演播室为对话场地，舞台为意境化设计，分对话区、观众区二大块，大屏幕播放经典故事片段。设计为5讯道录制。节目现场部分内容全场分为二大块区，互为互补，整个舞台形成对话区的“动”和观众区的“静”的关系，并在适当的时候两区进行互动。对话区：采用意境化设计，主要场景取材三国时曹操和刘备的“煮酒论英雄”之情景，延伸为“煮酒论英雄”的节目理念。观众区：观众大约30至50名左右，内有与嘉宾互动的大学生观察团20至25名，呼应访谈区的话题和观点，形成争论。第一次主题化梳理电视剧，以电视的力量来彰显人文主义精神，弘扬英雄主义道德观，形成电视活动的年度巨献，打造一场电视娱乐圈风云人物的超级盛宴，一次任何人都值得关注的盛事。最耀眼的演艺明星，现实生活英雄、最神秘的幕后推手、最重量级的媒界精英，都将云集颁奖盛典，共镶盛举。2008年12月12至13日，2008年度《剧风尚•英雄志》之系列对话节目《剧风尚•煮酒论英雄》在北京录制，栏目设计为以英雄剧的人物故事为主线，以现实英雄为辅线，紧扣历史和现实故事，展开人物对话，进行现场沟通，形成新二元构架的对话节目形态。《剧风尚•煮酒论英雄》由重庆卫视知名主持人韩咏秋担纲主持，特邀张纪中、郭靖宇、高希希、张光北、康洪雷等影视导演、编剧、演员为对话嘉宾，同时邀请于丹、王立群两位知名学者为话题嘉宾。同时展开与腾讯网的互动合作，设立网络专区供广大观众和网民参与讨论。《煮酒论英雄》之《超级硬汉》随着《煮酒论英雄》之《超级硬汉》的热播，2008年度《剧风尚•英雄志》之系列对话节目《剧风尚•煮酒论英雄》慢慢拉开了它的帷幕。在这一集对话节目中，我们有幸请到王立群、张光北作为谈话嘉宾，共同探讨硬汉的形象、特点、气质等问题。《煮酒论英雄》之《钝感英雄》在《煮酒论英雄》之《钝感英雄》中，王立群老师和《士兵突击》导演康红雷与现场观众一起探讨“钝感英雄”现象，以及“钝感英雄”之所以能成为英雄的原因。而康红雷导演的《士兵突击》当中的许三多，作为“钝感英雄”的代表人物，他身上所具有的“不抛弃，不放弃”、勇于坚持、默默奉献的精神，也正是面临金融风暴应该具备的精神。

《煮酒论英雄》之《魅力英雄》英雄不仅具备很强的号召力，他身上所散发的个人魅力，也另很多观众折服。在《煮酒论英雄》之《魅力英雄》中，著名学者于丹女士、著名作家海岩先生为电视观众解读“英雄为什么有这么大魅力？”。《煮酒论英雄》之《人人都有英雄梦》每个人心中都有一个英雄梦，虽然不可能每个人都会成为英雄，但只要怀揣英雄梦，会在平凡中追求人生的不平凡。在这一集谈话中，著名学者于丹和著名导演高希希与现场每一个观众分享了自己年少时的英雄梦，并就观众中存在的“三国情结”展开谈论。《煮酒论英雄》之《问天下谁是英雄》在《煮酒论英雄》之《问天下谁是英雄》中，我们再次请到于丹老师、高希希导演，豪情品三国，煮酒论英雄。在节目中，嘉宾还与现场观众一起解析《三国演义》中主要人物的个性。《煮酒论英雄》之《侠之大者》《煮酒论英雄》之《侠之大者》带领观众走进高手如林的侠道武林，结识英雄豪杰，领略大侠风范！我们同样邀请到两位嘉宾于丹老师、郭靖宇导演，和观众一起捕捉寒光剑影、纵论侠骨豪情，探讨大侠的概念，感受大侠的英雄气概。《剧风尚•煮酒论英雄》系列对话节目，既是对重庆卫视热播英雄剧系列的精神提炼和文化延伸，又是对《中国剧风尚盛典•英雄志》的前期铺垫，这种设立专门栏目推广剧集的方式首开电视剧公关推广的先河。同样是推广剧目，节目中并没有直接以剧目为推广对象，而是在使剧目形成风格化的同时来推广这种风格。我们常说，一等营销卖产品，二等营销卖品牌，三等营销卖故事。以重庆卫视的剧目推广来说，就是一等营销卖剧目，二等营销卖“英雄”剧，三等营销卖“英雄”概念。在中国电视剧市场这个乱世中，依靠常规手段很难杀出重围，所谓公关第一，广告第二。重庆卫视的《英雄志》，挖掘电视剧中的文化内涵并将其娱乐化地推广出去，交给观众的不光是一档文化节目，还是一个关于英雄的念想。英雄大典深具风尚情怀在系列讲述对话节目《剧风尚•煮酒论英雄》播出之后，接踵而至的就是《中国剧风尚盛典》。制作理念延续2006-2007重庆卫视《中国剧风尚盛典》活动品牌，以打造具有鲜明标志的可持续性全国电视剧颁奖盛典作为目标和方向。将《中国剧风尚盛典》大型活动打造成明星云集、星光璀璨、业界榜样的内容和资源交换平台，使之成为继金鹰电视艺术节之外的由电视台独家承办的电视剧特色年度盛典。将活动内容融入“重庆卫视•故事中国”的频道理念之中并让这一理念形象化、具体化和最大化。盛典形式2008至2009《中国剧风风尚盛典》将以“英雄剧”为主题内容，从近年来中国热播的“英雄剧”中萃取精华，对其进行大盘点和大展望，从中提炼出人文精神，张扬英雄榜样的力量，凝聚向心力。前期制作《剧风尚•英雄志》“煮酒论英雄”系列对话节目，为盛典做积极铺垫。整个盛典在秉承隆重、时尚、大气的风格上积极探索突破，在内容和形式上凸显重庆卫视国际化节目制作水准。盛典与前期系列对话节目有效对接，在以往线性颁奖的形式上嵌入“煮酒论英雄”的总结与启迪，将单一的颁奖晚会扩大为颁奖、访谈、对话、表演、互动的盛典。

盛典亮点同时，将电视剧的人物英雄与现实生活英雄进行有效对接，既形成对影视剧英雄的热烈颂扬，也是对现实英雄的热情礼赞，讴歌时代。盛典将是国内第一盛典看点。１.明星牌——强大的嘉宾阵容：邀请英雄剧角色、导演、制作方出席，对近年来的英雄剧、最受欢迎的演员、导演、编剧、制作人进行全面梳理和展望。2.奖项牌——独特、精练、新锐的奖项设置与诠释：与《新周刊》等新锐刊物勾连，奖项设置新锐而独特。例如：最受追捧的英雄剧角色；最值得致敬的英雄剧导演；最值得致敬的英雄剧制作机构等等。3.节目牌——主题化的节目设计：颁奖环节中的节目按主题化编排；力求精彩、经典。4.情感牌——突出的英雄人物：邀请现实英雄人物如抗震英雄、航天英雄、奥运英雄…参与颁奖与对话，将荧屏英雄与现实英雄有机融汇，全面张扬时代精神，讴歌英雄。5.形式牌——有效嵌入《剧风尚•英雄志》之“煮酒论英雄”：将前期铺垫的《剧风尚•英雄志》“煮酒论英雄”系列对话节目有效嵌入盛典中，打破以往颁奖晚会的单一线条，进行有效时空转换和对接，每个颁奖单元和主题都将由“煮酒论英雄”人物对话进行梳理、提炼和导入。6.技术牌——视频、灯光、特效等部门做到有思想、有设计，完美诠释多媒体的舞台效果。品牌输出1.独特的CIS设计延续上届剧风尚LOGO作为《中国剧风尚盛典》的主标志，在色调、色彩和包装上求得新的突破，形成一套完整CIS，广泛地用于晚会现场（舞美、地标、采访区等）、片头、片花、邀请函、纪念品等等，奖杯将重新定义和设计，体现活动的大气、专业和厚重，使之成为一种真正的荣耀。2.独特的形式设计走完红地毯的明星们与英雄们现场留下自己的手模，手模经过特别设计制作成具有艺术感雕塑感的明星手模墙。可以考虑置于重庆市或广电集团的标志建筑中，使之成为一道独特的人文景观。3.独特的颁奖设计现实英雄作为颁奖嘉宾着盛装与明星颁奖嘉宾结伴搭档为获奖明星颁奖，将现实英雄与屏幕英雄有效结合。4.独特的台词设计国内的颁奖大多中规中矩，《中国剧风尚盛典》在台词设计上表现大气时尚个性切入，使整台颁奖盛典呈现出愉悦的欢乐氛围。5.独特的音乐设计以孙楠演唱《做自己的英雄》为主题歌，进行全面设计旋律变化，体现出大气恢弘、积极颂扬的音乐的特色，将独特的音乐元素贯穿于晚会始终，使整台颁奖盛典呈现悦耳、悦目、悦心的立体多元艺术效果。2009年1月12日，重庆卫视2008年度《中国剧风尚盛典•英雄志》大型颁奖晚会在北京盛大开启，晚会由李彬、索妮、韩咏秋、蔡紫主持，张纪中、胡军、李幼斌、康洪雷、王宝强、海岩等演艺圈内的明星出席了此次晚会。大幕升起，绚烂的舞台夺人耳目，二十余位舞者以百老汇式的带有角色化的大型情景歌舞，拉开颁奖晚会的帷幕。在主持人致开场词后，晚会回顾了上一届中国剧风尚盛典的辉煌，梳理了近年来中国电视剧的发展，并提炼出英雄剧的主题，对英雄主义精神颂扬。通过VCR对富于传奇色彩的武侠英雄剧进行充分诠释，以及重量级嘉宾张纪中的出场和极富传奇色彩的人生感悟的颁奖，掀起晚会的第一个高潮；而传统英雄和现代英雄的对照，则将晚会推向第二个高潮；奥运健儿的出场、颁奖以及英雄事迹回顾，把晚会带入煽情的第三个情感高潮点。

晚会的重量级环节，也是最高潮部分就是给获奖嘉宾颁奖，晚会共颁发中国剧风尚最佳革命战争英雄剧、中国剧风尚最佳年代传奇英雄剧、中国剧风尚最佳武侠英雄剧、中国剧风尚最佳现代军旅英雄剧等25个奖项。作为一个网罗了众多著名演员、新锐编剧以及知名导演的颁奖盛典，它代表的不仅仅是对塑造英雄形象的电视工作者的褒奖，更是将新时期的英雄主义赋予了深刻的现代内涵。英雄不是老旧的概念，而是与时俱进的精神内核，更是具有时代风尚的高深情怀。创新推广树立行业标杆改革开放30年来，物质文明得到了极大发展，精神文明确实是落后了，人们的道德底线不断被打破，理想纷纷与金钱权力挂钩。人们需要一股思想清风，而英雄剧的热播恰恰满足了人们的这种需求，革命年代人们为了单纯和崇高的理想可以为之付出一切，这种英雄精神也和当下的思想需求紧紧吻合。重庆卫视2008年度《剧风尚•英雄志》大型电视活动是国内第一次主题化梳理电视剧，以电视的力量来彰显人文主义精神，弘扬英雄主义道德观，形成电视活动的年度巨献，是一场电视娱乐圈风云人物的超级盛宴。对英雄的解读不但迎合了这种文化思潮，也勇敢地在电视媒体激烈竞争的环境中树立起新的经营大旗，它的价值，足以载入中国电视剧推广及电视媒体发展的辉煌史册。

《中国剧风尚盛典•英雄志》大型颁奖晚会晚会以“英雄剧”为主题内容，从近年来的中国热播的“英雄剧”中萃取精华，对其进行大盘点和大展望，从中提炼出人文精神，张扬英雄榜样的力量，凝聚向心力。第三节报刊广告创作报纸广告十则一、做有倾诉对象的广告二、做打动自己和别人的广告三、做有销售力的广告四、做有策略的广告五、做持续而统一的广告六、做有个性的广告七、做有沟通力的广告八、做有趣的广告九、做有承诺利益点的广告十、做真实的广告一、报纸广告创作的程序1、在创作会议中，统一创作方针，分析所选定的报纸媒体的读者层构成，选择适当的广告对象，按投其所好的创作指导思想确定创作技法和风格2、绘制草图3、创作人员将报纸广告小样送交广告创作会议讨论，创作人员根据会议的意见进行修改，直到最后通过，经广告客户的认可即可按照小样制版4、制版处理5、印刷报纸广告的特性：1．广泛性报纸种类很多．发行面广、阅读者多。所以报纸上既可刊登生产资料类的广告．也可刊登生活资料的广告；既可刊登医药滋补类广告．也叮刊登文比艺术类广告等。可用黑白广告。也可套红和彩印．内容形式是很丰富的。2．快速性报纸的印刷和销售速度非常快。第一天的设计稿第二天就能见报．并且不管是寒冬酷暑．还是刮风下雨都能送到读者手中、所以能适合于时间性强的新产品广告和快件广告。诸如展销、展览、劳务、庆祝、航运、通知等。3．连续性正因为报纸每日发行．具有连续性，广告利用这一点，可发挥重复性和渐变性。吸引读者加深印象。A．采用在不同时间内重复刊登的方法．在读者的脑海里．不断加深印象，引导购买。B．采用同一版式．宣传商品的优越性．但每次的侧重点有所不同．使读者深感贴切。如太阳神广告针对全家人的健康、儿童的健康、胃病患者的健康．设计出“太阳神、吸收好．自然更健康！”的大标题和固定的构图，而在副标题和广告摄影上根据不同的对象设计不同的内容。C．同一内容的广告采用不断完善的形象与读者见面．既能调动其好奇心．又会不断加深印象。杭州第二中药厂在“宁心宝”的广告宣传中，第一天推出一个“心”字．第二天添上药名和厂名。第三天才完整地出现全部形象。4.经济性由于报纸本身的新闻报导、学术研究、文化生活、市场信息具有吸引力．给广告引来了读者．所以报纸广告要在文字的海洋中形成个性．让读者的目光多停留一会儿，从中得到信息和美感。表现方法可根据情况采用图形和文字。而运用黑白构成的设汁，无疑会相对方便且经济。根据报纸广告的特点、发挥广告艺术的表现性．做到针对性强．形象突出和有利于仔细欣赏和阅读。A．针对性报纸具有广泛性和快速性的特点．因此广告要针对具体的情况利用时间、不同类型的报纸和结合不同的报纸内容．将信息传递出去。比如商品广告．一般应放在生产和消售的旺期之前．而不是冬天作凉鞋、裙子广告．夏天作裘衣、羽绒被宣传．应把眼前．仍至当天就要发生的事刊登出来。对于专业性强的信息．也应选择有关专业性的报纸．减少不必要的浪费。在选定了的报纸中、要结合报纸的具体版面、巧妙地和报纸内容结合在一起。如国际航班广告利用国际版专栏。B．突出性选择报纸头版的“报眼”；刊登在读者关心的栏目边．都会引起读者的关注。另外．利用定位设计的原理．强调主体形象的商标、标志，标题和图形的面积对比和明度对比．运用大的标题．或以色块衬托、线条陪托．甚至可采用套红的手法加强。主体图形的生动形象．模特儿与读者交流的目光．画面大面积的空白，线条的区分．都会与版面上的其它文章和广告形成比较．以争得自己的形象。二、报纸广告设计1、文字设计标题—副标题—内文—落款2、画面设计广告画面设计充分利用视觉传达的原理，将广告内容与艺术表现形式有效的结合在一起。三、杂志广告设计1、版面编排杂志广告因位置的不同分类：封面广告、封底广告、内页广告、插页广告等等。杂志广告因版面占有率不同分类：双页拼版广告、全页广告、直版半页广告、横版半页广告。2、色彩设计杂志的印刷质量较好，能有效的将精美的彩色广告展现给读者。色彩的规律色彩的基本构成：黄、红、蓝三色是原色。七种对比关系：色相对比、明暗对比、冷暖对比、补色对比、色度对比、色块面积对比。彩色画稿的印制单色印刷套色印刷彩色印刷关于房地产报纸广告的十个观点一、报纸广告是“药品”，其它广告是“保健品”。由于理性购买的原因，报纸广告成为房产广告的重头戏。报纸广告的投入一般会占到房产广告总投入的70％左右。近一、两年来，由于媒体整合运用策略的强化，上述比例略有下降，但报纸广告的大哥大地位可能在相当长时间内对大多数楼盘而言不会改变。对于楼盘销售而言，报纸广告的即期销售效果是最明显的，同其它媒体广告相比，报纸广告更像是“药品”，去疾治病，立竿见影，而户外广告、电视广告、杂志广告则更像是“保健品”，强身健体，慢慢见效。二、先有“人头攒动”，而后才有“个个击破”。不要把报纸广告理解为仅仅是美丽的画面和美丽的文字的组合，报纸广告是房产营销推广的最具有实效性的工具之一。将售楼人员比作是步兵的话，那么报纸广告则是炮兵。首先是炮兵启动，带来了售楼处内的“人头攒动”，而后是步兵跟进“个个击破”。既然是打仗，既然是有炮兵和步兵的分工，就要讲究谋略，讲究计划，讲究协同，讲究排兵布阵，那种打炮的打炮，开枪的开枪的做法是不行的，那种造一颗炮弹，放一炮的做法也是不行的，还有那种乱放一气的做法也是不对的。三、我们最好就用一个最终标准。由于个人审美的差异性，每一个人都会对报纸广告持有独特的见解，但是我们最应该注重的是报纸广告的实际销售效果。什么是实际销售效果呢？电话数？如果有热心人多打几个电话，电话数字不就上去了？访客数？如果搞一点促销，送一点东西，访客数不也就上去了？关键还是有效的访客数，即有意向、合条件的、来访的买房人人数。这是对的，但还不够全面，有很多客户在起初看到报纸广告时，并不急于上门，但是他的态度和认识却在改变之中。因此，衡量报纸广告有效与否就应该是两个标准，一个是有效访客数；一个是潜在客户的态度、看法的改变。如果说这样还嫌烦琐、费事的话，我们最好就用一个最终标准，即在广告打出一段时间后，我们卖了多少房子。四、宁愿要不漂亮、不创意而有效的广告，不要漂亮、有创意而无效的广告。报纸广告有三种类型，一种是漂亮、有创意而无效的广告；一种是不漂亮、无创意而有效的广告；第三种是漂亮、有创意而有效的广告。尽管从理性而言，任何一个人或公司都会选择第三种广告，但是在现实中，我们又会鬼使神差地偏向于第一种，为什么会这样呢？原因在于我们过分地注重了同行的评价，过分地向往了广告