市场营销网络时代的超越竞争（第三版）教学课件第一章如何树立科学的营销理念

MARKETINGOUTPERFORMINGCOMPERTITIONANDCREATINGVALUEFORCUSTOMER如何树立科学的营销理念MARKETING市场营销：网络时代的超越竞争第一步杨洪涛教授/博士生导师配套教材：登陆京东互动出版网或当当网、卓越亚马逊书城搜索“杨洪涛”，选择《市场营销：网络时代的超越竞争》（第3版）同名同步配套慕课：助力学习《市场营销：网络时代的超越竞争》在全国五大慕课平台上线：中国大学MOOC爱课程网、智慧树网、好大学在线、超星、学堂在线

主讲：杨洪涛教授国家精品在线开放课程主持人作为一名营销经理营销工作的第一步流程是什么答案是树立科学的营销理念如何树立科学的营销理念本章我们将用一个个鲜活的网络时代的营销案例来分析市场的含义及其现代市场体系的演变；讲述什么是市场营销及现代市场营销学的发展趋势与任务；现代市场营销以顾客需求为导向，为顾客创造价值、提高顾客满意度成了重中之重，那么，如何为顾客创造价值？诸如关系营销、价值共创等营销方式在网络时代激烈的竞争环境下应运而生，它们在经营活动中是如何起作用的？营销工作的流程又包括那些呢？这些内容都将在本章中进行详细的阐述。科学的理念是从对市场和市场营销的科学理解开始的，网络时代尤其如此。CONTENT目录12如何认识市场与市场营销什么是全面营销理念34怎样理解顾客价值解析关系营销：利益是纽带，信任是保证开篇案例107分钟破1000亿，猫晚2135亿收官屡创纪录从第一秒钟开始，2018年天猫双11就在不断刷新纪录，创造新的历史。时间定格在11月11日24点，2018天猫双11完美收官，成交额远超去年的1682亿，今年的这一纪录是2135亿。阿里巴巴集团CEO张勇说，天猫双11是商业领域的奥运会，成为了全球商家与消费者的盛大节日。同时，天猫双11还是中国消费升级的侧影，也是数字经济崛起的见证。1.1PARTONE如何认识市场与市场营销如何认识市场如何认识市场营销研究营销为什么要从研究市场入手一如何认识市场(一)市场的演变及其含义（二）现代市场体系及其类型市场的演变及其含义什么是市场？市场是商品经济的范畴，它以商品交换为内容，是企业营销活动的出发点和归宿。市场的演变及其含义什么是市场？1从经济学的角度市场是商品交换的场所。它是指买卖双方购买和出售商品，进行交易活动的场所。市场的演变及其含义什么是市场？2从营销学的角度当代著名市场营销大师菲利普·科特勒教授的定义是：市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。市场人口购买力购买欲望市场的演变及其含义什么是市场？3市场是商品和服务的所有现实和潜在的购买者。潜在购买者，一旦其条件有了变化，是可以转化并形成现实有效的市场的。案例1-1抖音就这么火了短短一年时间里，抖音做对了什么？最简单粗暴地切入—酷炫资料显示，2018年以来，抖音几乎一直盘踞在APPStore第一位。秀脑洞，15秒的新奇特、实用和意外15秒的快传播和时尚新颖的内容展示，更容易为讲求个性化的30岁以下人群所青睐。抖音的营销空间有多大？随着移动流量的大涨，过去用图文表现的手法，得以视频化了。当然，这种聚集和抖音越来越鲜明的创意调性，有极大的关联。市场的演变及其含义什么是市场？4市场是商品交换关系的总和从市场营销的角度来看，卖方构成产业，买方构成市场，它们的关系如图：现代市场体系及其类型现代市场体系在市场经济条件下，构成市场的各种要素以各种方式组合在一起，形成若干不同意义上的相对独立的市场，而各个独立市场之间又在某种程度上相互关联相互制约，这样就形成了功能较为齐全、联系纷繁复杂且多样化的现代市场体系。现代市场体系及其类型图1-2：现代交换经济的流程结构现代市场体系及其类型现代市场类型1按构成市场交易对象的商品形态分类按这种方法分类可以分为一般商品、资金、技术、信息、房地产、服务、文化、旅游等市场。市场（按构成市场交易对象的商品形态分类）商品市场房地产市场…资金市场服务市场信息市场技术市场文化市场旅游市场图1-3：市场（按构成市场交易对象的商品形态分类）现代市场体系及其类型现代市场类型2按竞争程度分类按竞争程度可以把市场划分为不完全竞争市场、完全竞争市场、完全垄断市场和寡头垄断市场。图1-4：市场（按竞争程度分类））市场（按竞争程度分类）

完全竞争市场不完全竞争市场寡头垄断市场

完全垄断市场现代市场体系及其类型现代市场类型3按照市场的地理位置或空间范围分类按这种方法分类可以分为区域市场、农村市场、城市市场、国内市场和国际市场。图1-5:市场（按照市场的地理位置或空间范围分类）现代市场体系及其类型现代市场类型4按商品流通的交易形式分类按这种分类方法可以分为现货市场、期货市场、批发市场、零售市场等。图1-6:市场（按商品流通的交易形式分类）现代市场体系及其类型现代市场类型5按照市场主体地位分类按这种方法分类可以分为卖方市场和买方市场。图1-7:市场（按照市场主体地位分类）现代市场体系及其类型现代市场类型6按照购买者需求内容和目的分类按照这种分类方法可以分为消费者市场和生产者市场。图1-8:（按购买者需求内容和目的分类）二怎样认识市场营销（一）有关“市场营销“的代表性的定义（二）市场营销的特点（三）研究营销为什么要从研究市场入手案例1-2三只松鼠：极致营销你学会了吗?建立极致口碑，三只松鼠是如何将口碑做到极致的呢？品牌人格化：消费者零距离当客户第一次接触三只松鼠，会在第一时间给顾客留下难以磨灭的印象，相比就是那三只可爱的松鼠——鼠小贱、鼠小酷、鼠小美。深入人性：售卖流行文化和人文关怀三只松鼠必须有一个经久不衰的定位，并且及时随着时代的潮流而调整其内涵。如何定位呢？文化具有最持久的生命力，那么三只松鼠代表哪种文化呢？在所有细节上超越客户期望消费者在购物之后，往往会通过社交化媒体，比如微信朋友圈分享自身的购物体验，我们称之为“晒”。“市场营销“的定义美国市场营销协会市场营销是引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动。麦卡锡市场营销是引导商品和服务从生产者到消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标。AMA对市场营销下了更完整和全面的定义市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。“市场营销“的定义“现代营销之父”菲利普·科特勒营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会过程。最简明的定义是：有盈利地满足需求营销管理是科学与艺术的结合：选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。本书认同菲利普·科特勒教授给市场营销下的定义“市场营销“的特点1市场营销是包括市场营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程。324市场营销是以消费者需求为基点和中心的企业经营行为。市场营销是以整体营销组合作为运行手段和方法的有机系统。市场营销可以有效地提高企业的盈利能力。市场营销基于四个支柱：目标市场、顾客需求、整合营销和盈利能力，从本质上说，市场营销是一种以顾客需求为导向的经营哲学。研究营销为什么要从研究市场入手在早期，制造商强调制造出高质量的产品，之后再寻求人们来购买产品。因为他们坚信“好产品不愁卖不出去“，这也是那个时代一种盛行的态度，这和中国的古话“酒香不怕巷子深”是一个道理，然而，这样的观点随着市场经济的发展逐渐被证明是错的，只注重生产出高质量的产品而不注重市场是错误的。互联网的时代下，跟不上市场的变化，纵使宝洁、沃尔玛这样的商业巨头，也要走下神坛。下面我们来看两个案例。案例1-3谁谋杀了宝洁？提到宝洁，中国消费者一定不陌生，即使宝洁这个名字听起来让你有点儿蒙，但你一定看过宝洁旗下产品的广告，用过海飞丝、飘柔、沙宣、舒肤佳、佳洁士、碧浪、汰渍等宝洁旗下的日化产品。曾经的宝洁，是绝对的王者，多到数不清的各种日用品品牌成为家喻户晓的明星产品，但是随着中国的消费升级，这家拥有181年历史的快消巨头正在走下神坛。失去了年轻人的市场在过去的20年里，中国消费格局已经发生了翻天覆地的变化。宝洁刚进入中国的时候，国人的购买力还是不足的，所以也会推出一些廉价的商品吸引客户。抓住了传统媒体，却错过了互联网的战场移动互联网时代，直接改变了中国的消费渠道，美国依然是线下渠道占据主流，而中国截然相反，走线上才是王道，这也让宝洁一时间没有反应过来。案例1-4OPPO、vivo的成功模式，你能复制吗？1.“中国特色”的营销模式2016年，OPPO和vivo在中国智能手机市场上，份额名列第二名和第三名，第一名是华为。但OPPO和vivo这两个品牌加起来的份额是第一。“中国特色”的分销模式

OPPO和vivo采取了相对传统的一种营销模式：深度分销。多层次的立体市场多层次的立体市场：中国这样一个巨大的市场，从一级城市、省会城市、地级市，到县城、乡镇、村庄，六个层次的差异是比较大的。2.“三高”模式契合目标客户需求可以用一句话来概括这两个品牌的营销特点，就是基于精准目标市场定位的整合营销，基于中国多层次市场的深度营销。OPPO、vivo目标市场定位从品牌的调性来看，OPPO和vivo比较年轻，比较东方，比较清新。品牌的调性反映了其所面对的顾客。企业营销实际上面临三类竞争最直接的形式来自同类产品的竞争要在同类产品中胜出，需要知己知彼，那就要寻找某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其它公司做得更出色，这就是所谓的标杆超越。执行标杆超越的公司，目标是模仿其它公司的最好的做法并改进它。替代品之间的竞争要在同类产品中胜出，需要知己知彼，那就要寻找某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其它公司做得更出色，这就是所谓的标杆超越。执行标杆超越的公司，目标是模仿其它公司的最好的做法并改进它。各种公司对消费者购买力的竞争传统意义上会认为直接竞争是同类产品之间的竞争，间接竞争是替代品之间的竞争，而事实上，所有的公司都在为有限的有消费者自由支配的购买力而竞争，如何才能让消费者把他的支出花在自己的产品上呢，这样的竞争更是充满了挑战。案例1-5时代抛弃了你消灭扒手的不是警察，而是微信、支付宝；打败康师傅的不是统一，而是饿了么尼康退出中国，裁员两千人！很多人以为尼康是被同行打败，没想到居然是毫无相关的行业。尼康直接宣布破产的真相：受智能手机普及的影响！有一部很牛的科幻小说，名字叫做《三体》。里面有句话，叫做：“我消灭你，与你无关。”泡面与外卖打败康师傅的不是统一，不是今麦郎，更不是白象，不是任何一个平日里厮杀惨烈的竞争对手，而是美团、饿了么这些新兴公司，是散布在城市里大大小小的外卖美食小作坊。朋友圈与口香糖口香糖都是摆在在收银台前的货架上，以往人们在等待结账的时候都会顺手拿两盒，但现在，你仔细观察可以看见，大多数人在等待结账的时候，都在刷着朋友圈，刷着微博。参与竞争有必要竞争吗？应在什么市场上竞争？如何竞争？三营销是一门科学还是艺术（一）现代营销学的形成与发展（二）现代营销学的新观念（三）现代营销管理的趋势现代营销学的形成与发展现代营销学的新观念由公司主导转变为市场主导案例1-6诺基亚：我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了？2014年7月20日，诺基亚手机，正式归入微软旗下。一个时代的记忆，结束了！当诺基亚现任CEO约玛•奥利拉，在记者招待会上公布同意“微软收购”时，最后说了一句话：我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。说完，几十名诺基亚高管不禁落泪。但是诺基亚真的没有做错什么吗?2010年的时候，安卓系统刚刚名声鹊起，三星、HTC、索尼等不少手机厂商都和谷歌牵手。不过当时诺基亚仍然占据着三分之一的手机市场，是当之无愧的智能机老大。当时谷歌也的确和诺基亚展开了几轮谈判，希望诺基亚能够使用安卓系统，但双方始终没能达成一致。1、生产观念生产观念的特点：（1）这种观念是在卖方市场的态势下产生的，产品供不应求；（2）生产活动是企业生产经营的中心和基本出发点；（3）提高产量、降低成本是企业生产经营活动的宗旨；（4）以企业为中心，能生产什么就卖什么。2、产品观念产品观念的特点：（1）产品供不应求，市场是卖方市场；（2）企业生产活动以产品为中心；（3）企业努力提高产品质量，造出优质产品；（4）营销活动忽视消费者的需求，忽视市场的存在。案例1-7海尔自己砸掉的76台冰箱到底价值多少？1985年，一位用户来信反映，电冰箱厂生产的“瑞雪”牌冰箱有质量问题，张瑞敏突击检查了仓库，发现库存中不合格的冰箱76台。张瑞敏召开全厂各部门人员参加的现场会，确认了每台不合格冰箱的生产人员后，提出一把重磅大锤，由事故负责人当着全厂职工的面，将全部76台不合格冰箱砸毁。“砸冰箱”：砸出员工的质量意识“企业不能用任何姑息的做法，来告诉大家可以生产这种带缺陷的冰箱，否则今天是76台，明天就可以是760台、7600台……”“砸仓库”：让每个员工都有自己的市场自国际化战略发展阶段以来，海尔通过“砸仓库”，持续增强了产品的全球竞争力，成为中国制造的一张世界名片。“砸组织”：让每个人成为自己的CEO早在2005年，海尔便开始探索人单合一双赢模式，至今已有11年的时间。海尔人单合一模式最根本的就是要释放人的创造力，让每个人都成为自己的CEO。3、推销观念推销观念的特点：（1）产品供过于求，是买方市场；（2）加强促销宣传、努力推销产品工作；（3）忽视消费者的需求，重视现有产品的推销工作；（4）营销工作的中心思想是“把生产出来的产品想方设法卖出去”。案例1-8碧欧泉：带着贝克汉姆去游韩大数据平台通过将不同来源方的数据在京纬数据DMP内建立连接，实现对碧欧泉目标受众的精准刻画和建模后，将营销的主要阵地选在了机场。1、搜集人群标签2、测试投放3、正式投放4、重定向及优化化妆品从“推销”到“大数据营销”4、营销观念营销观念与推销观念的比较

出发点中心手段和方法目的推销观念工厂现有产品推销、促销通过销售获得利润营销观念目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获得利润案例1-9良品铺子：实体零售创新转型的引领者2100多家实体门店；天猫、京东等线上电商平台；本地生活平台，如饿了么、美团外卖、口碑外卖、百度外卖等；良品铺子的APP；微信、QQ空间、百度贴吧等社交电商。良品铺子开辟的渠道有高品质的零食才是躯干零食企业渠道做得再好，零食品质不好、味道不好都枉然。零食好吃、品质高，对于一家零食厂商来说，才是王道。数字化运营是大脑神经在DT时代这个概念刚刚提出的2014年，良品铺子在从2014年下半年开始，与IBM和SAP进行全渠道整合。案例1-10科大讯飞RAIBOO，人工智能开启创新营销布局科大讯飞智能服务机器人（RAIBOO——Robot,A.I.andBigdata,OfflineandOnline）作为线下连接用户新的互动式媒介平台，将线下数据和线上数据融合，给营销领域带来营销主动化、目标精准化、品牌人格化及效果可量化四大突破。高品质的零食才是躯干零食企业渠道做得再好，零食品质不好、味道不好都枉然。零食好吃、品质高，对于一家零食厂商来说，才是王道。数字化运营是大脑神经在DT时代这个概念刚刚提出的2014年，良品铺子在从2014年下半年开始，与IBM和SAP进行全渠道整合。科大讯飞RAIBOO智能服务机器人通过人脸识别、语音语义、肢体动作、触屏互动、券码打印、视频影音等多重功能，能够实现商家与消费者进行实时互动并进行品牌传播的目的。4、营销观念营销观念的特点：（1）企业的经营是以顾客需求的满足为中心；（2）企业注重于长远的发展和战略目标的实现；（3）企业必须通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标。5、全面营销观念菲利普·科特勒和凯文·莱恩·凯勒合著的《营销管理》指出，“全面营销理论认为营销应贯穿于‘事情的各个方面’，而且要有广阔的统一的视野”。全面营销包括了关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销四个方面的内容图1-11全面营销维度5、全面营销观念关系营销关系营销旨在与经营活动中的关键者（顾客、供应商、分销商和其他合作伙伴）建立令人满意的长期相互关系，不只是与顾客建立关系，也要和关键的合作者建立良好的关系以赢得和维系业务。5、全面营销观念整合营销设计营销活动和整合全部营销计划，为顾客创造、传播和传递价值是营销者的任务，营销计划中包括大量的营销活动，而这些活动又具有各种形式，营销组合就是用来描述各种营销活动的术语，它是企业用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具4PProduct（产品）Price（价格）Place(地点)Promotion(促销)4CCustomersolution(顾客问题解决)CustomerCost(顾客成本)Convenience（便利)Communication(沟通)4RRelevance(关联)Reaction(反应)Relationship(关系)Reward(回报)4VVariation（差异化）Versatility（功能化）Value（附加价值）Vibration（共鸣）5、全面营销观念整合营销营销组合的4P5、全面营销观念整合营销营销组合决策还需要考虑贸易渠道和最终消费者5、全面营销观念内部营销内部营销是确保组织中每个人有适当的营销准则，尤其是高级管理人员。它的主要任务是雇用、培养、激励那些能服务好顾客的员工。社会责任营销社会责任营销有助于理解伦理、环境、法律同社会营销活动和计划的结合作用，营销已经超越了企业同顾客的范畴，它要求营销者认真正确地看待自己以及自己的营销活动在社会中的作用。案例1-11Allbirds迅速而滑稽地将其社会责任理念传达给参观者。总部位于新西兰的销售羊毛鞋的Allbirds迅速而滑稽地将其社会责任理念传达给参观者。网页上有一幅迷人的羊毛图片，文字中包含社会责任措辞。点击羊毛球链接，你登陆一个页面，其中包含各种社会责任的东西。您可以阅读有关正式认证的信息，例如涵盖可持续发展和动物福利的正式认证。现代营销管理的趋势营销人员从事营销活动到人人都关注营销的转变从以产品为单位的组织到以客户群为单位的组织的转变从自力更生到业务外包的转变从使用许多供应商到与少数供应商的“合作”的转变从维系过去地位到不断创新的转变从强调有形资产到重视无形资产的转变从通过广告建立品牌到通过业绩建立品牌的转变从店面销售到网络销售的转变从向每个人销售到向最佳目标市场销售的转变从关注营利性交易到关注顾客终身价值的转变从关注市场份额到关注顾客终身价值的转变从本地化到全球本地化的转变从仅仅关注财务状况到关注营销状况的转变从关注股东到关注所有利益关系方的转变1.2PARTTHREE怎样理解顾客价值什么是顾客价值、满意和忠诚为什么要为顾客创造价值如何为顾客创造价值案例1-12屈臣氏-个人护理专家

一直以来，屈臣氏以消费者为本不断推出创新的服务与市场策略。从2004年推出低价策略以来，屈臣氏不断深入挖掘目标消费群体广泛喜好且具有价格竞争优势的时尚个人护理系列产品，并在此基础上不断调整低价产品的组合，以迎合更多新、老顾客的广泛需求。屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和供应商驻店促销代表。他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。

正是从消费者的角度出发，“屈臣氏”似乎总走在别人前面。根据目标客户群的定位，屈臣氏提出了“个人护理”的概念。凭借其准确的市场定位，屈臣氏“个人护理专家”的身份深入人心，以至于人们一提到屈臣氏便想到“个人护理专家”，其品牌影响力由此可见一斑。一、什么是顾客价值、满意和忠诚传统组织结构和现代顾客导向组织结构图最高管理层中层管理层最前线的人员顾

客最高管理层中层管理层最前线的人员顾

客

顾

客顾

客

（a）传统组织结构图

（b）现代顾客导向组织图一、什么是顾客价值、满意和忠诚顾客认知价值（CustomerperceivedValue，CPV）是指评价一个供应品和认知值的所有价值与所有成本之差。总顾客价值(TotalCustomerValue)是顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心里利益组成的认知货币价值。总顾客成本(TotalCustomerCost)就是在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品时所引起的一组顾客预计费用。所谓的顾客让渡价值(CustomerDeliveredValue)亦即顾客认知价值。

企业让渡给顾客的价值越多，则顾客满意度就越大，顾客的忠诚度也就随之提高。顾客让渡价值的决定因素产品价值服务价值顾客让渡价值总顾客成本总顾客价值人员价值形象价值实质上是顾客认定的价值决定顾客购买的可能性货币成本时间成本体力成本精力成本一、什么是顾客价值、满意和忠诚

顾客满意（Satisfaction）是一种心理活动，一个人通过对一个产品的可感知的效果perceivedperformance（或结果）与他或她的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。有三种状况：可感知效果低于期望，则不满意，即使有更好的产品，依然会很容易地更换供应商；可感知效果与期望匹配，则满意，从而口头传颂，一般不会更换供应商；可感知效果超越期望，则满意或欣喜，创造了一种对品牌的情感上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚(loyalty)。

顾客忠诚是顾客对企业与品牌形成的信任、承诺、情感维系和情感依赖。二、为什么要为顾客创造价值

“成就客户”是IBM价值观的第一条。在理解客户业务的各个环节的基础上，用数字化手段提高运营效率。京东五条价值观，第一条是“客户为先”，且“客户”定义更广泛：消费者、供应商、卖家。华为对客户的理解非常深入，他们不满足于“客户第一”、“客户为先”，“客户中心”，要“成就客户”。阿里巴巴的“六脉神剑”金字塔，塔底是讲做人（激情、诚信、敬业），塔中是讲团队（团队合作、拥抱变化），塔顶是讲使命（客户第一），关注客户的关注点，为客户提供建议和资讯，帮助客户成长。以赢利为目的的企业为什么要这么做？因为顾客是最重要的人。二、为什么要为顾客创造价值

让顾客满意、为顾客创造价值的重要性具体体现为：1、顾客满意可以使顾客更忠诚2、顾客满意有利于提高企业的利润3、顾客满意可以降低企业的成本4、顾客满意有利于企业和顾客之间维系更为亲密的关系5、顾客满意有利于提高企业的声誉，树立良好的品牌形象，提高企业防御市场风险参与竞争的能力案例1-13滴滴巴士——定制公共交通，全方位满足顾客需求2015年7月15日，继快车、顺风车之后，滴滴快的旗下巴士业务“滴滴巴士”也正式上线。目前滴滴巴士已经在北京和深圳拥有700多辆大巴、1000多个班次。滴滴巴士是第一个尝试将巴士进行多场景应用的定制巴士。滴滴巴士是关于定制化出行的城市通勤定制服务。它根据大数据测算来判断用户出行的需求，将社会交通资源和用户需求进行匹配。滴滴巴士还将巴士进行多场景应用，比如旅游线路定制、商务线路定制等扩展了巴士出行的场景。

通过对用户公共出行场景进行信息化改造,滴滴巴士将全方位为顾客创造价值。用户可以通过滴滴出行里的“公交”入口或滴滴公交微信服务号里的“查公交”入口享受所有服务。未来滴滴公交要打造的智慧公交包含基础的出行信息服务、实时公交查询、智能化解决用车体验,以及通过大数据技术输出帮助公交线路和运营进行更好的调优。案例1-14云足疗——创新商业模式提升顾客价值

云足疗于2015年1月正式上线。云足疗通过创新商业模式，为顾客提供便捷安全的服务，实现顾客价值最大化。用户通过云足疗APP或微信、电话预约，可以随时随地享受足疗、修脚、理疗服务。云足疗有4大安全保障措施，保障满足顾客的需求，提升顾客价值。一、双向实名认证云足疗的足疗师皆需要通过实名认证、背景调查等，经过考核筛选、统一培训后，才能加入云足疗。二、APP安全小保镖云足疗APP特别设置了安全小保镖，能对足疗师的服务进行实时追踪。三、安保人员陪同上门

云足疗是同行业中唯一一家有安保人员跟随的企业。四、为足疗师投保80万云足疗通过与太平洋保险公司合作，每一笔订单都会和后台对接，订单成功之后即完成风险对接，每位足疗师投保80万元。案例1-15丽思·卡尔顿酒店——获取顾客终身价值

丽思•卡尔顿酒店对于崇尚奢侈品的人来说是一个传奇，这些富豪与名流对这家酒店的态度可以用依恋、依赖、依靠来形容，很多人将其当作了家，而酒店的服务人员某种程度上就是其家人，他们对客人直呼其名。无论岁月怎样流逝，你遇到的始终是同样的楼层服务生和侍者，他们个个都对你的怪癖了如指掌，无论是从客人最喜爱的长圆形小甜糕的味道，最讨厌的格子床单，还是客人生了病的小狗需要吃什么样的食物。这一切构成了这个被称作商业服务业最为经典的案例。

丽思的员工每时每刻都用心创造着独特的体验，在全球的每个丽思的角落中反复传播。每名员工都在试图创造这样美妙的服务。当这成为一种每天都无数次地用各种故事演绎的文化时，终生顾客只会是必然结果。三、如何为顾客创造价值

1、顾客赢利能力分析

对顾客赢利能力进行分析是十分必要的，对非赢利顾客我们要利用一些方法使他转变为赢利顾客。三、如何为顾客创造价值

P1P2P3P4高赢利产品赢利产品亏损产品无利润产品C1++

+高赢利顾客C2+

-

无赢利顾客C3+

--亏损顾客产品顾客顾客/产品赢利率分析三、如何为顾客创造价值

2、衡量顾客终身价值顾客终身价值（CustomerLifetimeValue，CLV)指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和，描述了基于顾客终身价值预期的未来利润产生的价值，通过预期收入减去用来吸引和服务顾客以及销售所花费的预期成本来计算。主要步骤包括：（1）收集顾客资料和数据（2）定义和计算终身价值（3）顾客投资与利润分析（4）顾客分组（5）开发相应的营销战略三、如何为顾客创造价值

3、为顾客创造价值的其他具体方法（1）研究并熟悉顾客的需求及消费行为(购买行为和使用行为）判断顾客的“理想产品”标准，向顾客提供优于竞争对手的高顾客价值的产品；（2）做好对顾客的售前、售中和售后服务工作；（3）及时、妥善地处理顾客的投诉、质询、批评及纠纷；（4）便利顾客获得产品信息，便利顾客购买产品，降低顾客获得产品过程中的精神心理负担，减轻顾客为获得产品所付出的代价；（5）顾客需求会不断变化，顾客满意水平也会随之发生变化，应定期开展调查，征求顾客的意见与建议。四、如何与顾客共同实现价值共创

1、价值共创

价值共创是指21世纪初管理大师Prahaladetal提出的企业未来的竞争将依赖于一种新的价值创造方法——以个体为中心，由消费者与企业共同创造价值。

传统的价值创造观点认为，价值是由企业创造通过交换传递给大众消费者，消费者不是价值的创造者，而是价值的使用者或消费者。

随着环境的变化，消费者的角色发生了很大转变，消费者不再是消极的购买者，而已经转变为积极的参与者。四、如何与顾客共同实现价值共创

2、价值共创的分类（1）生产领域的价值共创

生产领域的价值共创既可以体现在制造业上，也可以体现在服务业上，消费者通过与企业进行交流沟通直接参与到企业的生产流程中，从而影响企业最终产品与服务的价值，这有助于企业低成本、高效率地开发出顾客满意的产品与服务。（2）消费领域的价值共创

消费领域的价值共创作为一种新的价值创造形式，共同创造的是体验价值，即消费者从过程中获取的价值，该价值的创造由消费者主导和决定。该领域价值共创主要体现在消费者单独创造价值、消费者与企业互动共同创造价值以及消费者与消费者之间互动共创价值三个方面。四、如何与顾客共同实现价值共创

3、价值共创的实现（1）以顾客体验和互动为核心

共创价值模式下，顾客参与过程追求个性化体验和价值的实现，企业的营销战略须由关注企业内部的产品生产管理转向关注顾客与企业之间的互动质量和为顾客提供创造独特体验的价值共创过程。

（2）加大对顾客授权

顾客共创价值需要更多选择权和自主权，参与范围的扩大和参与程度的深入需要企业授予更多权力。企业可实施顾客授权战略，增加顾客的自我效能感和对价值共创过程的控制感、胜任感和影响力，促使顾客在参与中与企业共同决策。案例1-16奥利奥新口味由你定！

奥利奥推出了“奥利奥奥次元”小程序，将甜品店、DJ台、AR游戏机都纳入其中，还推出“玩味计划”，让用户来决定奥利奥的新口味。用户可在小程序中选择搭配20款食材口味、210种夹心，合成属于自己的新口味，通过用户投票打call，最终票数第一的口味将会被生产出来作为奥利奥的新口味进行发售，你也会收到奥利奥的定制新品。

“玩在一起”是奥利奥近几年的营销主题，通过共创的方式，让消费者参与其中，也是和消费者玩在一起，这不仅提升了消费者的体验感，还让奥利奥“玩在一起”的概念深入人心。通过品牌和消费者的共创，消费者成为了整个产品生态链中的一部分，不仅满足了消费者的需求，还让奥利奥成为更懂消费者的品牌，真正将吃奥利奥变成一项全民运动。这样的产品体验，比单纯的场景体验、传播体验更有效。1.3PARTFOUR解析关系营销：利益是纽带，信任是保证关系营销的定义、实质与要素如何构建关系营销网络剁手党们迎来了一个新的「法定狂欢节」——「88会员日」从上面这个案例中我们可以得到关系营销的三个战术要素：解析关系营销：利益是纽带，信任是保证与顾客和供应商直接接触1建立与顾客和供应商相关的数据库2建立顾客导向的服务体系3互联网和关系营销是当前企业营销管理两个最为关键的影响因素。关系营销主要关注消费者主权，核心内容是使顾客满意，目的在于与顾客建立长期的合作关系。互联网能够提供关系营销广阔的发展平台。从案例中我们可以发现，互联网时代下的关系营销主要体现在用户运营与数据分析上。1.关系营销的定义关系营销是美国营销学者巴巴拉·杰克逊于1985年首先提出的，它的含义是：“建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的。”概括来说可以将其理解为——利益是纽带，信任是保证。一、关系营销的定义、实质与要素菲利普·科特勒和凯文·莱恩·凯勒合著的《营销管理（第12版）》中引用的是“关系营销旨在与经营活动中的关键者——顾客、供应商、分销商和其他合作伙伴——建立令人满意的长期相互关系，不只是与顾客建立关系，也要和关键的合作者建立良好的关系以赢得和维持业务”。一、关系营销的定义、实质与要素关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生，其关键是顾客满意。关系营销通过两种不同的纽带把买卖双方紧密地联系在一起：

※结构纽带——由结构纽带联系起来的买卖者，在前期关系结束之后，由于各种关系，买者无法结束与卖者的关系（如保修等）；※社会纽带——通过个人之间的关系建立起来的买卖者之间的联系。一、关系营销的定义、实质与要素2.关系营销的实质“互联网提供了这样一个机会，让良币能够驱逐劣币。”为了直接接触消费者，周新平提出了产品从茶山到餐桌的会员制方式。他们邀请消费者会员参观茶山和工厂，直接和茶农交流，用最好的产品招待回馈会员。未来周新平计划对作为生产者的农户建立信任评价体系，进一步扩大消费者和农户之间互动的空间。“当消费者和农户之间产生了充分的信任之后，消费者不但买农户种的茶油，还可以买农户养的鸡、种的蔬菜，甚至可能会请农户养一头猪。”周新平说，这种定制模式甚至还可以解决另外一个困扰农民很久的问题：帮助他们获得新农产品培养所需的资金。因为农民贷款很困难，而对于用户来说，先付点定金订购放心菜是他们乐意的，因此这样就会帮助农民获得启动资金，培养新的产品。而大三湘则扮演了平台的角色，提供信用评价体系，提供中间的保证，从而帮助消费者和生产者形成一个闭环，我们把这个叫心联网。一、关系营销的定义、实质与要素案例1-16带用户认识下蛋的那只鸡，他这样建立了产品信用周新平的“心联网模式”真诚不仅赢得了顾客的信赖，构建了平等交易的平台，也赢得了更广阔的市场、创造了更高的社会价值，服务顾客就是要做出承诺、实现承诺和信守承诺，这三者是关系营销的重要组成部分，但发展关系营销需要的不仅仅是承诺，所有的关系都依赖于各方的感情纽带的发展一、关系营销的定义、实质与要素3.关系营销的四个因素结盟：为了发展长期的互惠互利的关系，双方紧密地联合起来，换言之就是利益或彼此的依赖程度必须强大到足以让他们结合在一起；移情：就是换一个角度来看问题的能力，原本是彼此竞争的双方，为了共同的利益，在产品和服务上互补，多一些理解和包容而不是对抗，都能较好地获得利益且不伤害彼此，最重要的是达到取悦顾客的目的；互惠：每一种长期关系都包含一些付出和收获，而这个过程需要承诺与付出，然后收获，这一切都是等价的，彼此适用的，这样能让彼此的关系更加密切；信任：是维系长期关系的凝聚力，一旦无法允诺，信任就会遭到破坏，那么长期建立起来的关系很可能就在顷刻间灰飞烟灭。关系营销结盟移情互惠信任1.联想与顾客“心连心”关系。为了提高顾客的满意度，联想推行五心服务的承诺：“买得放心，用的开心，咨询后舒心，服务到家省心，联想与用户心连心”，大大拉近了顾客与公司的关系。（1）满足营销顾客在各个阶段的需求。（2）建立健全的服务网络，提供优质的服务。2.联想与代理商的伙伴关系：1993年以前，联想的销售模式为直销。1994年，联想开始建立安全的代理机制。联想的代理队伍日益壮大，到1996年代理商和经销商就达到500多家。联想通过信誉保证等，对代理伙伴承诺了许多优惠条件。保障代理商的利益，与代理商共同发展。3.联想与合作伙伴建立结盟关系。联想在与盟友的合作中，不仅在贸易、资金积累和技术应用方面取得非常显著的业绩，更重要的是联想从这些国际高科技企业中学到成熟的管理经验、市场推广、经营理念和严谨、科学的生产动作体系。一、关系营销的定义、实质与要素案例1-17让企业成为“人人公益”主体联想的关系营销策略：1、联想与顾客的关系：心连心2、联想与代理商的伙伴关系：共好3、联想与合作伙伴结盟关系：相互学习、共同进步※ 争取一个新顾客的费用是保持一个老顾客费用的5-10倍；※ 可以保持更多客户，随着顾客日趋大型化和数目不断减少，每一个客户显得越来越重要；※ 扩大顾客范围，现有顾客交叉销售的机会日益增多，维持老顾客，开发新顾客；※ 结成战略伙伴是对付全球性竞争的有效途径；※ 顾客对供应商的要求越来越高，且顾客也需要一种战略上的关系；※ 企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业就越有利可图；……一、关系营销的定义、实质与要素4.关系营销的作用一、关系营销的定义、实质与要素交易营销与关系营销的比较一、关系营销的定义、实质与要素关系营销定位二、如何构建关系营销网络构建关系网络从营销角度看，简单说就是：找到他认识熟悉他与他保持联系尽可能保证他想从我们这儿得到和能够得到的全部（不单是产品，而且包括他在我们与他的业务活动中所要求的各个方面）检查我们对他承诺的实现情况核心思想：建立强大的顾客纽带贝里和帕拉苏拉曼鉴定了三种保持——建立客户关系的方法：增加财务利益增加社交利益增加结构联系利益1.增加财务收益①频繁营销计划（frequencymarketingprograms):向经常购买和大量购买的顾客提供奖励。案例1-18英国NECTAR联盟积分项目

世界上最成功的联盟积分项目是英国的NECTAR，积分联盟由NECTAR这个专门的组织机构设立，本身并没有产品，只靠收取手续费赢利。这个项目吸引了包括Barclay银行、Sainsbury超市、Debenham商场和BP加油站等很多企业加入。顾客凭NECTAR卡就可以在特约商户那里消费，或者用Barclay银行卡消费者，都可获得相应积分，并凭借积分参加抽奖或者领取奖品。NECTAR因此把消费者对他们的忠诚转变成对特约商户的忠诚，并由此向特约商户收取费用。在很短时间内，NECTAR就将5880万英国居民中的1300万变成了自己的客户，并从中取得了巨大的收益。免费机票1免费旅馆住宿2免费接送31.增加财务收益②俱乐部营销计划：俱乐部成员可以因其购买自动成为会员，也可以通过购买一定数量的商品入会，或者付一定的会费。。案例1-19Tesco超市采取的俱乐部模式对于俱乐部，主要有三大核心功能：一是互相沟通功能；二是销售推广功能；三是隔离功能，即隔离消费者与竞争对手。诸如特易购超市连锁集团（Tesco）采取的就是俱乐部模式，该公司于10年前开始实施消费者忠诚计划，并推行“俱乐部卡”，帮助公司将市场份额从1995年的16％上升到了2003年的27％，成为英国最大的连锁超市集团。2.增加社交利益公司的员工通过了解顾客各种个人的需求和爱好，将公司的服务个别化、私人化。案例1-20旗帜鲜明地推行“客户忠诚计划”代顿-哈德森公司是世界最大的零售商之一，这家零售商是由三家在美国拥有独立品牌的连锁百货零售公司构成，即代顿零售公司、哈德森零售公司和马绍尔费尔德百货连锁公司。这三家公司都能为消费者提供个性化、潮流化的服务，因此都深受消费者爱戴。但是，从20世纪80年代末期开始，代顿-哈德森由于受一些折扣店与专卖店的影响，在消费者心中的地位开始降低。为此，代顿-哈德森建立了跟踪研究流动的消费者的信息系统，这个系统中有400万名消费者的基本信息与消费习惯。通过分析发现，有2.5%的消费者的消费额居然占到公司总销售额的33%，而这2.5%的顾客才是最富有价值的“上帝”，必须留住。于是，代顿-哈德森通过聘请管理咨询顾问，为企业提供了挽留消费者的一些策略，其中第一条建议就是推行消费者忠诚性计划，并将这项计划主题命名为“金卡计划”。3.增加结构联系利益公司可以向顾客提供某种特定设备或计算机联网，以帮助客户管理他们的订单、工资、存货等。案例1-21亚马逊Kindle“爱上读来读往”：就这样让你爱上阅读2014年12月亚马逊发布了旗舰产品全新KindleVoyage电子书阅读器，这款电子阅读器拥有超清屏幕和媲美纸书的阅读体验。为了推广亚马逊这款新产品并传播亚马逊建立的阅读生态系统，让更多的人认识到碎片化时代深度阅读的重要性，并在Kindle与移动阅读之间建立关系。万博宣伟为亚马逊Kindle策划并发起了一场以“爱上读来读往”为主题的数字媒体传播活动，活动借助主题Minisite、主题视频、H5轻应用网站、微博微信内容等多个数字传播渠道向消费者传达“Kindle帮你抢回碎片化时间，让你随时随地体验阅读，爱上阅读”的信息，引导人们关注移动阅读，提高人们深度阅读的意识，在消费者心智中建立Kindle等于移动阅读的认知，让更多的人享受随时随地阅读的乐趣。4.建立并维系与供应商、分销商等其他合作伙伴的关系建立并维系与供应商、分销商等其他合作伙伴的关系，包括：1、寻找具有相近价值和目标的合作伙伴。2、合作营销，即两个或更多商业组织之间共同销售彼此产品的一种正式联系。3、共享品牌，即两家或两家以上企业把它们的名称紧密地结合在一起用于单一的商品或服务销售。4、电子数据的交换（EDI），它是一种基于计算机技术的数据交换。5、战略联盟是一种为了创造竞争优势而形成的伙伴关系。（1）寻找具有相近价值和目标的合作伙伴案例1-22百货公司和咖喱饭的联合在一九四零年当过近卫内阁大臣的日本财阀小林一三在一家百货公司任总经理时，曾让其秘书到全市调查哪家饭馆的咖喱饭味道最好。然后他把最好的那一家饭馆的老板请来，提出在百货公司开辟一处地方卖咖喱饭，价格比市场上低四成，这四成由百货公司负责给老板补上。饭馆老板当然乐意。全市味道最好的咖喱饭，又比别处便宜四成，结果引来了大量顾客。顾客吃完饭就要逛商场，逛商场就要买东西，一年下来商场营业额比上一年增加了5倍，饭馆营业额增加了几十倍。（2）合作营销案例1-23美国马克威尔咖啡与日本面包公司的联合营销60年代中期，美国的马克威尔牌咖啡在日本先后进行了3次大规模的样品派送，共送出咖啡样品1800万份，派送办法是把咖啡样品封在一斤装的面包包装内。第一次派送时间是1965年3月～5月。马克威尔牌咖啡的生产厂家与日本第一屋制面包公司合作，把咖啡样品夹在1斤装的面包包装内，送出了200万份样品，范围遍及日本全国。结果面包销量和咖啡销量都有惊人的增长，使得日本其他面包公司纷纷要求参加派送。第二次派送时间是1965年10月～1966年1月，共4个月。马克威尔牌咖啡的生产厂商与日本7个地区的7家面包公司合作，其中6家面包公司是：东京第一屋制面包公司、大阪的神户屋制面包公司、名古屋的敷岛屋制面包公司、福岗的粮友屋制面包公司、仙台的虎屋制面包公司、札幌的罗巴面包公司，7个地区共送出样品600万份。第三次派送是在1966年秋季。除第二次派送样品的7家面包公司外，新增加了静岗地区的惠比寿制面包公司、新泻地区的郁金香食品公司、福井地区的富士面包工业公司。10个地区的10家面包公司共送出样品1000万份。即两个或更多商业组织之间共同销售彼此产品的一种正式联系（3）共享品牌案例1-23万达集团和海尔集团的“万达-海尔”品牌海尔集团下属的海尔家居集成有限公司与房产商大连万达集团结成战略联盟关系，共同推介“万达—海尔”联合品牌，在大连万达开发的住宅房地产项目上，由海尔家居提供菜单式装饰、装修集成和室内电器等配套设施，并统一冠名“万达—海尔”房，提高了住宅的品味和知名度，这种住宅比普通的全装修房更容易被白领人士接受。这种不同行业品牌的联合促销能产生名牌叠加效应，达到双赢目的。即两家或两家以上企业把它们的名称紧密地结合在一起用于单一的商品或服务销售。（4）电子数据的交换（EDI）案例1-247-11便利店的配送系统根据业务经营及发展的需要7-11公司建立了一套高效完善的综合信息网络，通过该信息网络实现了连锁经营的整体系统化。综合信息网络业务经营中的具体有以下作用：（1）搜集商品销售信息，预测订货，定期发布订货数据。（2）总部通过POS系统分析6000多个连锁店的订货信息，将其自动发报给生产厂商和批发商；分析不同商店的销售数据信息，自动提供给各个商店；同时还要分析企业总的经营管理信息。（3）生产厂家根据接受的商品上市指示单，开始制造订货，批发商筹集订货商品。（4）配送中心接受来自连锁店总部的POS系统和生产厂家、批发商传来的商品明细表，具体内容包括：不同生产厂家、不同商品种类交货明细表；不同商品种类、不同商品的上市明细表（包括分货的数据）；不同商品种类、不同配送路线的交货传票等。配送中心根据这些指示单，对各连锁店进行配送。信息网络在销售、订货、进货、商品检验、会计核算等方面充分利用，从接受订货到数据处理，从传票发行到货款结算以及赊销管理等，均采用信息网络自动处理，实现了业务处理的自动化，提高了工作效率。EDI它是一种基于计算机技术的数据交换。（5）战略联盟案例1-25我爱家乡——“明星喊你回家过年”2016年春节前，携程力邀邓超、潘石屹等数位位明星大咖齐来助阵，发起了《我爱家乡》的新年主题活动。携程借由此次“我爱家乡”公益活动，唤醒人们对于家乡情感的共鸣，让每个人都有为自己家乡发声的机会，重新发现家乡的美。再借助名人效应，推出免费回家机会的同时携程希望：获取新用户同时提升携程品牌知名度和市场占有率。通过高曝光量、引导互动，随时随地回收等传播手段，在推广期间品牌活动内容总曝光量：23亿次；活动覆盖人群：2.4亿；新增用户数量600万。【广告主】携程【广告代理】北京搜狗科技发展有限公司【制作公司】北京搜狗科技发展有限公司战略联盟是一种为了创造竞争优势而形成的伙伴关系构建关系营销网络需要遵守的准则共存共荣——双方获利；互相尊重——和谐一致，富有人情味；诚恳守信——坦诚相待；目标明确