北大案例课堂教学手册-李宁公司品牌重塑

北大案例课堂教学手册 案例简 现场嘉 理论要 学习准 参考资 案例课 开场测试：李宁品牌认知度测试（2分钟 第一部分：“李宁”成功之路（7分钟 B问题讨 C主要结 第二部分：李宁公司面临的问题（5分钟 B问题讨 C主要结 第三部分：李宁公司品牌重塑（9分钟 B问题讨 C主要结 第四部分：李宁公司的细分市场战略（8分钟 A问题讨论 B主要结 第五部分：现场问答（13分钟 教授点评（1分钟 《李宁公司品牌重塑》通过北大教授，MBA学生，李宁公司管理层人员和北京大学管理案例研究中 何志 主北京李宁体育用品有限公 李 董事北京李宁体育用品有限公 徐伟军市场部经赛特购物中 池 总经 80%记录片（一）：1988年，被世人誉为“体操王子”的李宁，在经历了汉城奥运会的失败之后，1989年，李宁开始筹备李宁公司的业务。19904月，注册“李宁牌”5月，李宁公司宣布成立。1产品。1990年，李宁公司在北京开设了第一家“李宁牌”专卖店。4.51/2。3000万的赞助，成功赞助了在北京举行的亚运会，从创始人“体育英雄李宁”90年代初期中国经济发展非常深刻的一个特点。比较有代表9030030009790年代初期，政的影响逐渐减弱；今后，这种趋势会一直延续下去，直到(20年后)，许多9090今天这样的成绩，也说明了中国的消费者接受他、喜欢他。90年代初期，中国体育产业虽极具发展潜力，但产品供给并不充分，NIKE、ADIDAS这样的国际901996年，李宁公司相继解决了亲属任职、创业元老和股权问题。这一年，73家公司再实施集团化运作模式，从案例中可以知道，1999SAP宁公司来说将是一次革命性的提升。2001ERP系统已顺利完成重视产品设计与开发是李宁公司今天相对成功的又一个重要因素。李宁公司19978006层意思：属性使用者纪录片（二）：96年开始，我国进行宏观经济政策调整，对国企施行兼并破产，东南亚金融199619961001996势头，显然遭遇到了“成长的上限”19966.71997年的ADI越的”和“在竞争中体味快乐的”，ADIDAS是“成熟的”和“专业的”。并且，消费6、7个亿销售额的时候，年代初期，主要是生产导向；972000李宁公司在多年经营中一直存在困惑——李宁公司仅仅是“卖衣服、卖鞋的”，还是做文化的？体育消费与服装行业不同，更属精神层面的消费，公司经纪录片（三）：1999年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的品牌形象和品牌定位的困惑：20016月，李宁公司委托一家知名调研公司对其品牌各个方面的指标进行一次全面的调查，10月份，出来的定性的调研“对STP（Segmentation,Targeting,Positioning）全过程进行重新分析。因此，李 品牌战略决策品牌。制造商品。经销商品。以公司名称。产品线扩使用个别品牌。品牌再。延用原品牌应该品牌化决策商的品牌。还可以采用其它形式诸如联合品牌（几个企业共用一种品牌品牌名称决策品牌战略决策STP14岁、2640的大众化非专业运动消费群体”18-30岁左右、具有中等收入和消费14-24岁、追求时尚的年轻一族消费者。中等收入人群的中高档产品、品质优良、穿着舒适，且质量/价格比合适，即能体现友好的和荣誉的特色，并突出运动属性的立足点。D”动的人的比例随年龄的上升而下降，消费群体不同质。14～25岁消费者是体育26～35岁年龄段的消费者。对未来进行“时尚动感”“价格性能比合适”““青少年、26-3535岁以上几个群体。这样，整个体育用品市场被细分为若干个细分市场（1所示。每个细200元以下细分市场为低端市场，201-400元为14-2514-25尚比较敏感的中档价位细分1（二）T——154515-45岁等距分布的特点。总之，李宁目如前所述，2001年，李宁公司制定了未来三年的总体战略是保持市场领先者地18-30岁之间的、生活在省会和中等城市的“中国体育用品的大众化非专NIKEADIDAS等品牌；在中端市场，李宁公司的200060和大型企业，真正以品牌为导向进行经营的微乎其微。这种品牌众多的“战国时期”一个显著的特点就是各种低档产品品牌充斥市场，而前五位市场领先品牌市30101所示。表1：中国体育用品市场主要品牌及不同细分市场年销售额及增长 销售额单位：亿---------1中可以看出，200010.31％，中端市场是2、330080元计算，销售额就是47个新品牌的现象。NIKE、ADIDAS正面交锋的局面。相对于中国体育用品市场高端细分市场中国际品牌，2所示。2SWOT（李宁牌运动产品给消费者的感觉是一WTO带来的机会，2008还具不被与这些国际品牌抗衡的实力。根据企业战略地位模型（2）进行分20011090亿美金，在财务实

财务实力要素

行业实力要 清 防御地

环境稳定要素21997（例如，200“（三）P——在以价格划分的中端细分市场上“通吃”36-45岁的成功人士推出高尔夫系列产品和健康系列产品，18-30岁的年青人推出青春系列产品。14-25岁、追求时尚1425岁消费群体的产品，在消费形式上应该是以年轻、在以价格划分的中端细分市场上“通吃”24-3514-25岁、追求时尚的年轻消费者而言，李宁牌（或者第二品牌）是运动产品市具备发展专项运动项目产品的综合实力，可以针对体操、乒乓、跳水或者反对弱化民族属性的观点认为，NIKEADIDAS等国际名牌在中国消费者（一）目标市场营销大众化营销在大众化营销中，销售者大规模生产，大规模分销，大规模促多产品营销销售者生产两种或多种产品，它们具有不同的特点，性能，质目标市场营销在目标市场营销活动中，销售者区分主要的细分市